СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ, УСЛУГ, ИДЕЙ

1. Социальная стратификация и маркетинг

С

оциальная стратификация как иерархическое разделение общества на группы традиционно используется в маркетинге и управлении поведением потребителей в развитых странах. В России ассоциация социальной стратификации и маркетинга минимальна не только на практике, но и в теории. Это происходит по двум причинам. Во-первых, продвижение продукта на рынок как развитых, так и развивающихся стран не всегда требует жесткой идентификации социального класса. Во-вторых, до недавнего времени критерий дохода потребителя считался практиками российского маркетинга необходимым и достаточным для сегментирования российского рынка.

Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования продукта — товара, услуги, идеи. Сегментирование рынка — это деление его на сегменты, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Позиционирование продукта — это определение отличной от других позиции продукта на рынке и в сознании потребителей.

Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России реформенного периода, не детерминируется абсолютно и статично лишь финансовыми ресурсами.

Действительно, имущественное расслоение граждан России середины 90-х достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980-1990-х гг., еще не завершен. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки “теневиков”, убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия всё еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируем внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (т.е. обретения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, “дикого” этапа перераспределения собственности, в России неизбежно последует перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен её цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой маркетологами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных товаров (одежды, автомобилей, услуг образования) апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины “социальный класс” и “социальное положение” (social standing) взаимозаменяемо, со значением “социальный ранг”.

Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владение или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 1 [Hawkins (1995), p.120]. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

	Социально- экономические факторы   Занятие Образование Собственность Доход		Социальное положение     Высший класс Средний класс Рабочий класс Низший класс		Уникальное поведение     Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации

Рис.1. Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизнь. Говорят, что у них — различный жизненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов: временны´х, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков, социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетеров тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Как показано на рис. 2 [Hawkins (1995), p.120], часть образцов поведения для классов — уникальны, при этом другие образцы поведения разделяются несколькими классами, т.е. являются общими.

Рис. 2. Уникальные и общие образцы поведения классов

Таким образом, использование концепции социального класса в формулировании маркетинговых стратегий достаточно специфично и часто зависит от ситуации.

2. Детерминанты социального класса

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации, начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими исследователями Gilbert и Kahl (1982) [Engel (1995), p.682], показанный на рис.3.

Рис.3. Переменные социального статуса

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957) [там же, p.683]: занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.

В отсутствие достаточно достоверных данных о реальном образовании, доходах и занятости в нестабильной России до сих пор нет надежных схем социальной классификации. Прижился только термин “новые русские”, но и он после августовского кризиса 1998 г. несколько поблек. Действительно, в стране, по периодически появляющимся экспертным оценкам, до половины дипломов “куплены”, т.е. факт образования не абсолютно достоверен. От четверти до сорока процентов экономики страны находится “в тени” при половине российского денежного оборота, осуществляемого “черным налом” [4]. А о реальном статусе занятости (т.е. где и чем человек зарабатывает на жизнь на самом деле) значительной части граждан знают только сами эти граждане. В отсутствие достоверных сведений о значениях параметров социального статуса российских граждан отсутствует достаточно надежная и известная модель классовой структуры в сегодняшней России. Поэтому российским аналитикам потребительского поведения полезно обратиться к моделям, созданным в США, учитывая общность ряда тенденций изменения в характере занятости в условиях глобализации информации, технологии, экономики, культуры.

Классическими подходами к структурированию американского общества являются функциональный подход Gilbert и Кahl (1982) и репутационный подход Coleman и Rainwater (1978) [Engel (1995), p.699; Hawkins (1995),p.123]. Функциональный подход Gilbert и Кahl (1982) фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой. Coleman и Rainwater базировали свою структуру социального класса на “репутации”, полагаясь на воображение человека с улицы. Репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом — как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальному статусу. В основе подхода — персональный и групповой престиж. Обе социально-классовые структуры делят американское общество на высших, средних и низших американцев.

Хотя функциональный и репутационный подходы основаны на разных концепциях, они близки в оценках размеров трех классов — высшего, среднего и низшего. Американские исследователи Coleman и Rainwater разработали в 1983 г. профили социальных классов в показателях дохода, образования, и занятия [Hawkins, (1995),p.123; Assael,p.360].

В России характеристика социальных классов весьма актуальна. Здесь постоянно ведутся дискуссии о том, что такое средний класс (составляющий основу демократии и стабильности в цивилизованных странах в силу своей значительной величины), как и когда он будет создан в России. Часть общества претендует на элитарный статус. Другая часть не желает быть низшим слоем и ждет, когда правители “поднимут” их в средний класс. В 1978 г. Coleman и Rainwater разработали для американского общества подробную характеристику структуры социальных классов. В условиях глобализации социально-экономических явлений тенденции изменения этой социальной структуры эхом отзываются и в нашей стране.

3. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Универсального измерителя социального статуса не существует. Измерение социального статуса может проводиться на основе однокритериальных и мультикритериальных показателей. Маркетер должен уметь выбирать критерии в зависимости от типа продукта и рынка для решения конкретной проблемы.

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее, социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии, как это показано на рис.4.

	1. Переменные статуса, относящиеся к потреблению продукта						4. Решения о маркетинговом комплексе

Рис. 4. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

С развитием информационных технологий меняется социально-экономическая основа общества, расширяется сфера интеллектуального труда. Используя социально-стратификационный подход, маркетеры всё больше внимания обращают на жизненный стиль и ценностные ориентации потребителей, на психографические критерии сегментации рынков.

ЛИТЕРАТУРА

Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th ed. South-West Publishing Co., 1995 .- 750 pp.

Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. Consumer Behavior. 8-th edition. The Dryden Press, 1995. — 951 pp.

Hawkins D.I, Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 6-th edition. IRWIN, 1995.- 649 pp.

Н.Варнавская, Г.Ляпунова. “Уйти от налогов можно не отходя от кассы” // Коммерсант Daily, 27.02.98.

Волгин Н.А., д.э.н.,

профессор Российской академии

государственной службы при Президенте РФ

1. Социальная стратификация и маркетинг

С

оциальная стратификация как иерархическое разделение общества на группы традиционно используется в маркетинге и управлении поведением потребителей в развитых странах. В России ассоциация социальной стратификации и маркетинга минимальна не только на практике, но и в теории. Это происходит по двум причинам. Во-первых, продвижение продукта на рынок как развитых, так и развивающихся стран не всегда требует жесткой идентификации социального класса. Во-вторых, до недавнего времени критерий дохода потребителя считался практиками российского маркетинга необходимым и достаточным для сегментирования российского рынка.

Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования продукта — товара, услуги, идеи. Сегментирование рынка — это деление его на сегменты, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Позиционирование продукта — это определение отличной от других позиции продукта на рынке и в сознании потребителей.

Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России реформенного периода, не детерминируется абсолютно и статично лишь финансовыми ресурсами.

Действительно, имущественное расслоение граждан России середины 90-х достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980-1990-х гг., еще не завершен. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки “теневиков”, убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия всё еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируем внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (т.е. обретения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, “дикого” этапа перераспределения собственности, в России неизбежно последует перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен её цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой маркетологами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных товаров (одежды, автомобилей, услуг образования) апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины “социальный класс” и “социальное положение” (social standing) взаимозаменяемо, со значением “социальный ранг”.

Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владение или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 1 [Hawkins (1995), p.120]. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

	Социально- экономические факторы   Занятие Образование Собственность Доход		Социальное положение     Высший класс Средний класс Рабочий класс Низший класс		Уникальное поведение     Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации

Рис.1. Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизнь. Говорят, что у них — различный жизненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов: временны´х, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков, социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетеров тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Как показано на рис. 2 [Hawkins (1995), p.120], часть образцов поведения для классов — уникальны, при этом другие образцы поведения разделяются несколькими классами, т.е. являются общими.

Рис. 2. Уникальные и общие образцы поведения классов

Таким образом, использование концепции социального класса в формулировании маркетинговых стратегий достаточно специфично и часто зависит от ситуации.

2. Детерминанты социального класса

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации, начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими исследователями Gilbert и Kahl (1982) [Engel (1995), p.682], показанный на рис.3.

Рис.3. Переменные социального статуса

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957) [там же, p.683]: занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.

В отсутствие достаточно достоверных данных о реальном образовании, доходах и занятости в нестабильной России до сих пор нет надежных схем социальной классификации. Прижился только термин “новые русские”, но и он после августовского кризиса 1998 г. несколько поблек. Действительно, в стране, по периодически появляющимся экспертным оценкам, до половины дипломов “куплены”, т.е. факт образования не абсолютно достоверен. От четверти до сорока процентов экономики страны находится “в тени” при половине российского денежного оборота, осуществляемого “черным налом” [4]. А о реальном статусе занятости (т.е. где и чем человек зарабатывает на жизнь на самом деле) значительной части граждан знают только сами эти граждане. В отсутствие достоверных сведений о значениях параметров социального статуса российских граждан отсутствует достаточно надежная и известная модель классовой структуры в сегодняшней России. Поэтому российским аналитикам потребительского поведения полезно обратиться к моделям, созданным в США, учитывая общность ряда тенденций изменения в характере занятости в условиях глобализации информации, технологии, экономики, культуры.

Классическими подходами к структурированию американского общества являются функциональный подход Gilbert и Кahl (1982) и репутационный подход Coleman и Rainwater (1978) [Engel (1995), p.699; Hawkins (1995),p.123]. Функциональный подход Gilbert и Кahl (1982) фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой. Coleman и Rainwater базировали свою структуру социального класса на “репутации”, полагаясь на воображение человека с улицы. Репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом — как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальному статусу. В основе подхода — персональный и групповой престиж. Обе социально-классовые структуры делят американское общество на высших, средних и низших американцев.

Хотя функциональный и репутационный подходы основаны на разных концепциях, они близки в оценках размеров трех классов — высшего, среднего и низшего. Американские исследователи Coleman и Rainwater разработали в 1983 г. профили социальных классов в показателях дохода, образования, и занятия [Hawkins, (1995),p.123; Assael,p.360].

В России характеристика социальных классов весьма актуальна. Здесь постоянно ведутся дискуссии о том, что такое средний класс (составляющий основу демократии и стабильности в цивилизованных странах в силу своей значительной величины), как и когда он будет создан в России. Часть общества претендует на элитарный статус. Другая часть не желает быть низшим слоем и ждет, когда правители “поднимут” их в средний класс. В 1978 г. Coleman и Rainwater разработали для американского общества подробную характеристику структуры социальных классов. В условиях глобализации социально-экономических явлений тенденции изменения этой социальной структуры эхом отзываются и в нашей стране.

3. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Универсального измерителя социального статуса не существует. Измерение социального статуса может проводиться на основе однокритериальных и мультикритериальных показателей. Маркетер должен уметь выбирать критерии в зависимости от типа продукта и рынка для решения конкретной проблемы.

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее, социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии, как это показано на рис.4.

	1. Переменные статуса, относящиеся к потреблению продукта						4. Решения о маркетинговом комплексе

Рис. 4. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

С развитием информационных технологий меняется социально-экономическая основа общества, расширяется сфера интеллектуального труда. Используя социально-стратификационный подход, маркетеры всё больше внимания обращают на жизненный стиль и ценностные ориентации потребителей, на психографические критерии сегментации рынков.

ЛИТЕРАТУРА

Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th ed. South-West Publishing Co., 1995 .- 750 pp.

Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. Consumer Behavior. 8-th edition. The Dryden Press, 1995. — 951 pp.

Hawkins D.I, Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 6-th edition. IRWIN, 1995.- 649 pp.

Н.Варнавская, Г.Ляпунова. “Уйти от налогов можно не отходя от кассы” // Коммерсант Daily, 27.02.98.

Волгин Н.А., д.э.н.,

профессор Российской академии

государственной службы при Президенте РФ