КРАТКИЙ ОЧЕРК ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ

К сожалению, многие другие представители рекламного бизнеса этот урок не усвоили. И тому есть несколько причин. Одна из них в том, что на заре рекламы, когда мелкие торговцы и предприниматели поняли, что могли бы продавать больше, если бы рекламировали себя и свой товар, у них еще не было отделов маркетинга, а сами они не разбирались в рекламном деле. Они замечали, что посетителей в магазин приходит больше, если над входом прибить вывеску, а еще больше, если раздавать прохожим и развешивать на стенах листовки, гласящие: «На таком-то углу у меня цветочный магазин. Цветы свежие и очень красивые. Цены разумные». Если вы говорили людям, что есть в наличии такой-то товар, и объясняли им, зачем его покупать, они покупали. Но предприниматели, владевшие этими цветочными магазинами, были слишком заняты закупкой роз, навязыванием на них ленточек и наймом продавцов, чтобы иметь достаточно времени на рекламу. Им нужна была помощь.

Так появились рекламные агентства, которые с течением времени перестали быть только экспертами в сфере творческой разработки рекламы, техники ее производства и донесения до общественности через средства массовой информации, но и разработали инструменты исследования потребительского рынка и стали фактически орудием маркетинга в пользу своих клиентов. Именно рекламные агентства разработали первые теории, касавшиеся стратегий позиционирования и маркетинга, объясняя клиентам, что им следует делать.

Они забыли о том, что... их главное предназначение – создавать рекламу, приносящую плоды.

На протяжении всего этого процесса рекламные агентства строились и крепли на той основе, что их деятельность для клиентов – темный лес. Это был период, когда вокруг маркетинга как непостижимого для простых смертных и не измеримого обычными мерками искусства сгущался покров мистической тайны. «Доверьтесь нам. Платите нам, – говорили рекламисты. – Мы занимаемся очень важным делом, которое вы без нас никак не сделаете. Но вы никогда этого не поймете. И это невозможно оценить или измерить, даже не пытайтесь».

Укрепляя этот миф и вешая эту лапшу на уши клиентам, рекламные агентства, однако, допустили огромную ошибку, когда сами поверили в свою сказку. Чтобы больше зарабатывать, они стали браться за подготовку речей на ежегодных собраниях, устройство конференций, организацию связей с общественностью и превратились в агентства «полного обслуживания». Они думали, что, делая это, станут незаменимыми для своих клиентов, и одно время, быть может, так и было. Но в стремлении к диверсификации своей деятельности они потеряли интерес к рекламе, или, по крайне мере, она перестала быть в фокусе их внимания. Они забыли о том, что смысл рекламы – в продаже большего количества продукции и что их главное предназначение – создавать рекламу, приносящую плоды. Реклама стала для агентств лишь одним из многих видов деятельности.

К сожалению, многие другие представители рекламного бизнеса этот урок не усвоили. И тому есть несколько причин. Одна из них в том, что на заре рекламы, когда мелкие торговцы и предприниматели поняли, что могли бы продавать больше, если бы рекламировали себя и свой товар, у них еще не было отделов маркетинга, а сами они не разбирались в рекламном деле. Они замечали, что посетителей в магазин приходит больше, если над входом прибить вывеску, а еще больше, если раздавать прохожим и развешивать на стенах листовки, гласящие: «На таком-то углу у меня цветочный магазин. Цветы свежие и очень красивые. Цены разумные». Если вы говорили людям, что есть в наличии такой-то товар, и объясняли им, зачем его покупать, они покупали. Но предприниматели, владевшие этими цветочными магазинами, были слишком заняты закупкой роз, навязыванием на них ленточек и наймом продавцов, чтобы иметь достаточно времени на рекламу. Им нужна была помощь.

Так появились рекламные агентства, которые с течением времени перестали быть только экспертами в сфере творческой разработки рекламы, техники ее производства и донесения до общественности через средства массовой информации, но и разработали инструменты исследования потребительского рынка и стали фактически орудием маркетинга в пользу своих клиентов. Именно рекламные агентства разработали первые теории, касавшиеся стратегий позиционирования и маркетинга, объясняя клиентам, что им следует делать.

Они забыли о том, что... их главное предназначение – создавать рекламу, приносящую плоды.

На протяжении всего этого процесса рекламные агентства строились и крепли на той основе, что их деятельность для клиентов – темный лес. Это был период, когда вокруг маркетинга как непостижимого для простых смертных и не измеримого обычными мерками искусства сгущался покров мистической тайны. «Доверьтесь нам. Платите нам, – говорили рекламисты. – Мы занимаемся очень важным делом, которое вы без нас никак не сделаете. Но вы никогда этого не поймете. И это невозможно оценить или измерить, даже не пытайтесь».

Укрепляя этот миф и вешая эту лапшу на уши клиентам, рекламные агентства, однако, допустили огромную ошибку, когда сами поверили в свою сказку. Чтобы больше зарабатывать, они стали браться за подготовку речей на ежегодных собраниях, устройство конференций, организацию связей с общественностью и превратились в агентства «полного обслуживания». Они думали, что, делая это, станут незаменимыми для своих клиентов, и одно время, быть может, так и было. Но в стремлении к диверсификации своей деятельности они потеряли интерес к рекламе, или, по крайне мере, она перестала быть в фокусе их внимания. Они забыли о том, что смысл рекламы – в продаже большего количества продукции и что их главное предназначение – создавать рекламу, приносящую плоды. Реклама стала для агентств лишь одним из многих видов деятельности.