ПРОДАВАЙТЕ ВСЕ, ЧТО СПОСОБНЫ ПРОИЗВОДИТЬ

Конечная цель любого маркетолога – обеспечить максимальную рентабельность капиталовложений, а это значит, что вы должны продавать все, что способна производить ваша компания, пока не достигнете той точки, когда возросшие расходы на производство и продажу не будут приносить желаемую отдачу.

В одной из нижеследующих глав я подробно рассмотрю вытекающие из этого предложения выводы и объясню, почему и как компания должна включать маркетологов во все процессы принятия решений. Ведь если вы действительно хотите получать максимальную прибыль, то нужно знать, сколько вы можете продать, прежде чем решать, сколько производить. Однако сейчас я хочу сосредоточиться на уже существующих производственных мощностях и потому просто скажу, что первейшая цель каждого маркетолога – продать все, что его компания в состоянии производить.

Хороший маркетолог продаст все, что способна произвести его компания, не две трети, не 80%, а именно все.

Большинство компаний создают производственные мощности с таким расчетом, чтобы иметь возможность удовлетворять пиковый спрос в определенные времена года, так что в периоды относительного уменьшения спроса часть мощностей простаивает. Этим особенно знамениты производители прохладительных напитков, и большинство людей, работающих в этой отрасли, воспринимают сезонные взлеты и падения как естественную и неотъемлемую черту своего бизнеса. Но меня этот древний миф не убеждает. Максимальное использование уже существующих производственных мощностей делает производство наиболее рентабельным, поэтому давать мощностям простаивать преступно. Хороший маркетолог продаст все, что способна произвести его компания, не две трети, не 80%, а именно все. В авиакомпаниях это называется гибким менеджментом – продай все места, какие есть, даже если для этого придется делать скидки.

Ребята на авиалиниях свое дело знают. Это единственный известный мне бизнес, где потребители платят меньше, если покупают раньше. Авиакомпании покрывают свои фиксированные издержки и ради максимальной заполняемости соглашаются поторговаться.

Здравый смысл подсказывает, что ваша доля на рынке должна оставаться постоянной и зимой, и летом, и в пиковый сезон, и в сезон спада активности. В межсезонье вы рады, если удается сохранить долю рынка, и просто на седьмом небе от счастья, если в период пикового спроса ваша доля начинает расти. Однако наиболее реальная возможность и самое удобное время увеличить долю рынка и переманить покупателей у конкурентов представляются именно в сезон спада. Если вы еще не владеете 100%-ной долей рынка, то всегда должны стремиться увеличивать ее в традиционные периоды спада. Ведь большинство компаний мыслят по старинке. Считая, что снижение объема продаж ничем не остановить, они в это время урезают финансирование маркетинга.

Может быть, общий спрос в вашей товарной категории действительно снижается в то или иное время года. Но эти сезонные тренды не так важны для вас, если только вы не монополист. Ведь если публика в октябре или, скажем, в феврале меньше летает самолетами, реже посещает гольф-клубы или меньше потребляет прохладительных напитков, это вовсе не значит, что все эти “меньше” относятся к вам. Пусть сезонность спроса заботит того парня.

Если вы продолжаете заниматься маркетингом в то время, когда ваши конкуренты урезают расходы, будьте уверены, что продукты, которые перестали раскупаться, принадлежат вашим конкурентам, а не вам.

Мне иногда кажется, что сама идея сезонности просто придумана и разносится маркетологами для оправдания своих неудач. Исследования показывают, что люди зимой потребляют никак не меньше жидкостей, чем летом. Может быть, зимой не так жарко, но ведь люди пьют безалкогольные напитки не только из-за жары, но и по многим другим причинам. Поэтому я думаю, что дело маркетологов выявить эти причины и продолжать продавать свой продукт потребителям в любое время года. Я был на пяти подряд ежегодных собраниях торговых агентов компании Miller Brewing и каждый раз слышал, что весной объем продаж упал из-за дождливой погоды. (Такое впечатление, что на Budweiser дождь почему-то не попадал, если им удалось отнять значительную долю рынка у тех, кто жаловался на погоду.) Многие из богатейших людей планеты стали такими отчасти благодаря тому, что они попросту отказывались признавать мифы, господствовавшие в их сфере деятельности. Сэм Уолтон

[3] ограничился бы постройкой одного магазина на Главной улице, если бы верил в миф о том, что розничная торговля должна быть “местной”, где продавцы и покупатели находятся в тесном контакте и где высокая торговая наценка.

Я твердо верю в самореализующиеся пророчества. Если вы думаете, что проиграете, вы, в самом деле, проиграете. Люди утверждаются в каком-то мнении, и это мнение находит материальное воплощение. Я уверен, что в компании, на которую вы работаете, таких представлений полно. Поэтому мой совет – разоблачайте их всеми силами. Но делайте это с фактами в руках. (Кстати, если вы решите проверить принцип “обессезонивания” бизнеса, помните о том, что маркетинговые средства, выделенные на текущий бизнес, трогать нельзя. Если вы хотите увеличить объем работы в межсезонье, запрашивайте дополнительные деньги. Нельзя растягивать на 12 месяцев средства, выделенные на 10.)

Конечная цель любого маркетолога – обеспечить максимальную рентабельность капиталовложений, а это значит, что вы должны продавать все, что способна производить ваша компания, пока не достигнете той точки, когда возросшие расходы на производство и продажу не будут приносить желаемую отдачу.

В одной из нижеследующих глав я подробно рассмотрю вытекающие из этого предложения выводы и объясню, почему и как компания должна включать маркетологов во все процессы принятия решений. Ведь если вы действительно хотите получать максимальную прибыль, то нужно знать, сколько вы можете продать, прежде чем решать, сколько производить. Однако сейчас я хочу сосредоточиться на уже существующих производственных мощностях и потому просто скажу, что первейшая цель каждого маркетолога – продать все, что его компания в состоянии производить.

Хороший маркетолог продаст все, что способна произвести его компания, не две трети, не 80%, а именно все.

Большинство компаний создают производственные мощности с таким расчетом, чтобы иметь возможность удовлетворять пиковый спрос в определенные времена года, так что в периоды относительного уменьшения спроса часть мощностей простаивает. Этим особенно знамениты производители прохладительных напитков, и большинство людей, работающих в этой отрасли, воспринимают сезонные взлеты и падения как естественную и неотъемлемую черту своего бизнеса. Но меня этот древний миф не убеждает. Максимальное использование уже существующих производственных мощностей делает производство наиболее рентабельным, поэтому давать мощностям простаивать преступно. Хороший маркетолог продаст все, что способна произвести его компания, не две трети, не 80%, а именно все. В авиакомпаниях это называется гибким менеджментом – продай все места, какие есть, даже если для этого придется делать скидки.

Ребята на авиалиниях свое дело знают. Это единственный известный мне бизнес, где потребители платят меньше, если покупают раньше. Авиакомпании покрывают свои фиксированные издержки и ради максимальной заполняемости соглашаются поторговаться.

Здравый смысл подсказывает, что ваша доля на рынке должна оставаться постоянной и зимой, и летом, и в пиковый сезон, и в сезон спада активности. В межсезонье вы рады, если удается сохранить долю рынка, и просто на седьмом небе от счастья, если в период пикового спроса ваша доля начинает расти. Однако наиболее реальная возможность и самое удобное время увеличить долю рынка и переманить покупателей у конкурентов представляются именно в сезон спада. Если вы еще не владеете 100%-ной долей рынка, то всегда должны стремиться увеличивать ее в традиционные периоды спада. Ведь большинство компаний мыслят по старинке. Считая, что снижение объема продаж ничем не остановить, они в это время урезают финансирование маркетинга.

Может быть, общий спрос в вашей товарной категории действительно снижается в то или иное время года. Но эти сезонные тренды не так важны для вас, если только вы не монополист. Ведь если публика в октябре или, скажем, в феврале меньше летает самолетами, реже посещает гольф-клубы или меньше потребляет прохладительных напитков, это вовсе не значит, что все эти “меньше” относятся к вам. Пусть сезонность спроса заботит того парня.

Если вы продолжаете заниматься маркетингом в то время, когда ваши конкуренты урезают расходы, будьте уверены, что продукты, которые перестали раскупаться, принадлежат вашим конкурентам, а не вам.

Мне иногда кажется, что сама идея сезонности просто придумана и разносится маркетологами для оправдания своих неудач. Исследования показывают, что люди зимой потребляют никак не меньше жидкостей, чем летом. Может быть, зимой не так жарко, но ведь люди пьют безалкогольные напитки не только из-за жары, но и по многим другим причинам. Поэтому я думаю, что дело маркетологов выявить эти причины и продолжать продавать свой продукт потребителям в любое время года. Я был на пяти подряд ежегодных собраниях торговых агентов компании Miller Brewing и каждый раз слышал, что весной объем продаж упал из-за дождливой погоды. (Такое впечатление, что на Budweiser дождь почему-то не попадал, если им удалось отнять значительную долю рынка у тех, кто жаловался на погоду.) Многие из богатейших людей планеты стали такими отчасти благодаря тому, что они попросту отказывались признавать мифы, господствовавшие в их сфере деятельности. Сэм Уолтон

[3] ограничился бы постройкой одного магазина на Главной улице, если бы верил в миф о том, что розничная торговля должна быть “местной”, где продавцы и покупатели находятся в тесном контакте и где высокая торговая наценка.

Я твердо верю в самореализующиеся пророчества. Если вы думаете, что проиграете, вы, в самом деле, проиграете. Люди утверждаются в каком-то мнении, и это мнение находит материальное воплощение. Я уверен, что в компании, на которую вы работаете, таких представлений полно. Поэтому мой совет – разоблачайте их всеми силами. Но делайте это с фактами в руках. (Кстати, если вы решите проверить принцип “обессезонивания” бизнеса, помните о том, что маркетинговые средства, выделенные на текущий бизнес, трогать нельзя. Если вы хотите увеличить объем работы в межсезонье, запрашивайте дополнительные деньги. Нельзя растягивать на 12 месяцев средства, выделенные на 10.)