ПЕРЕМЕНЫ РОЖДАЮТ НОВЫЕ ПЕРЕМЕНЫ
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123
Однако нужно помнить, что каждый раз, когда вы меняетесь, то тем самым создаете условия, которые потребуют от вас новых перемен. Потребители будут покупать ваш продукт, если вы приведете веские причины делать это. Но как только они начинают действовать на основе тех мотивов, которые вы предлагаете им сегодня, вы, по сути, создаете нового потребителя.
В прошлом месяце, например, вы имели потребителя, который пил Coke в тех случаях, когда испытывал жажду или хотел освежиться и чтобы запить гамбургер. Это выражалось в потреблении 8 бутылок Coke в неделю. Предположим, что в этом месяце вы заявили потребителям, что Coke – еще и напиток для общения, и это увеличило потребление Coke до 10 бутылок в неделю. Теперь с наступлением очередного месяца у вас уже есть потребитель, который пьет Coke, когда испытывает жажду, когда хочет освежиться, когда съедает гамбургер и когда хочет пообщаться с друзьями. Поэтому, если вы хотите увеличить потребление сверх нынешних 10 бутылок в неделю, вы должны привести новые резоны. Новый резон, сыгравший в этом месяце, не сработает в месяце будущем, потому что у потребителя уже выработался определенный иммунитет к нему – вы его испробовали, он сработал, а теперь потребитель ожидает от вас чего-то еще лучшего. Резон этого месяца уже отработал свое, и теперь потребителю нужна новая причина покупать ваш продукт. Потребление, определение, переопределение и переизобретение составляют основу роста.
Как только они начинают действовать на основе тех мотивов, которые вы предлагаете им сегодня, вы, по сути, создаете нового потребителя.
Аналогичным образом, когда меняется политический или экономический ландшафт, а меняется он постоянно, вам нужно адаптировать свой маркетинг к новым условиям. Вы не можете просто сидеть и твердить: «Мы отлично поработали в прошлом году, поэтому у нас все будет хорошо и в следующем году». Это очень рискованный подход.
Вспомните, что произошло в мире в 1998 году – это был год драматических перемен. В этом году в полудюжине стран были выбраны новые президенты. Разительно изменилась ситуация в Латинской Америке. Мы пережили азиатский кризис. Серьезные проблемы пережили Мексика и Бразилия. Мы наблюдали девальвации валют. Всплески и спады безработицы. Рынок покорял новые высоты, потом низвергался вниз и снова поднимался до рекордных отметок. Все это не могло не сказаться на поведении потребителей, и если вы не примете это в расчет и не измените свои действия, то никогда не добьетесь того, чего хотите добиться.
Иногда ваша цель с точки зрения процентной доли рынка, роста объема продаж или как вы ее еще формулируете может оставаться неизменной, но иногда она меняется, или ее необходимо менять. По мере того как будущее разворачивается перед вами, открываются и новые возможности. Или даже вы сами их открываете.
Однако нужно помнить, что каждый раз, когда вы меняетесь, то тем самым создаете условия, которые потребуют от вас новых перемен. Потребители будут покупать ваш продукт, если вы приведете веские причины делать это. Но как только они начинают действовать на основе тех мотивов, которые вы предлагаете им сегодня, вы, по сути, создаете нового потребителя.
В прошлом месяце, например, вы имели потребителя, который пил Coke в тех случаях, когда испытывал жажду или хотел освежиться и чтобы запить гамбургер. Это выражалось в потреблении 8 бутылок Coke в неделю. Предположим, что в этом месяце вы заявили потребителям, что Coke – еще и напиток для общения, и это увеличило потребление Coke до 10 бутылок в неделю. Теперь с наступлением очередного месяца у вас уже есть потребитель, который пьет Coke, когда испытывает жажду, когда хочет освежиться, когда съедает гамбургер и когда хочет пообщаться с друзьями. Поэтому, если вы хотите увеличить потребление сверх нынешних 10 бутылок в неделю, вы должны привести новые резоны. Новый резон, сыгравший в этом месяце, не сработает в месяце будущем, потому что у потребителя уже выработался определенный иммунитет к нему – вы его испробовали, он сработал, а теперь потребитель ожидает от вас чего-то еще лучшего. Резон этого месяца уже отработал свое, и теперь потребителю нужна новая причина покупать ваш продукт. Потребление, определение, переопределение и переизобретение составляют основу роста.
Как только они начинают действовать на основе тех мотивов, которые вы предлагаете им сегодня, вы, по сути, создаете нового потребителя.
Аналогичным образом, когда меняется политический или экономический ландшафт, а меняется он постоянно, вам нужно адаптировать свой маркетинг к новым условиям. Вы не можете просто сидеть и твердить: «Мы отлично поработали в прошлом году, поэтому у нас все будет хорошо и в следующем году». Это очень рискованный подход.
Вспомните, что произошло в мире в 1998 году – это был год драматических перемен. В этом году в полудюжине стран были выбраны новые президенты. Разительно изменилась ситуация в Латинской Америке. Мы пережили азиатский кризис. Серьезные проблемы пережили Мексика и Бразилия. Мы наблюдали девальвации валют. Всплески и спады безработицы. Рынок покорял новые высоты, потом низвергался вниз и снова поднимался до рекордных отметок. Все это не могло не сказаться на поведении потребителей, и если вы не примете это в расчет и не измените свои действия, то никогда не добьетесь того, чего хотите добиться.
Иногда ваша цель с точки зрения процентной доли рынка, роста объема продаж или как вы ее еще формулируете может оставаться неизменной, но иногда она меняется, или ее необходимо менять. По мере того как будущее разворачивается перед вами, открываются и новые возможности. Или даже вы сами их открываете.