О ПОКУПАТЕЛЯХ НЕВОЗМОЖНО ЗНАТЬ СЛИШКОМ МНОГО

Мысль о том, что нужно изучать поведение покупателей, отнюдь не революционна. Маркетологи всегда наблюдали за потребителями и опрашивали их, но многие из них наблюдают недостаточно пристально и не делают выводов из наблюдений. Потребители не просто одно из звеньев цепи, включающей также производство, дистрибуцию, планирование, закупки и продажи. Они не просто «одно звено из многих», о чем следует думать маркетологам. Они даже не первые среди равных в списке забот маркетолога.

Они, пожалуй, единственное, о чем следует думать. Все остальное – включая и стратегию, о важности которой мы столько говорили, – по отношению к покупателям вторично.

Во время президентских выборов 1992 г. Джеймс Карвилл прославился тем, что постоянно напоминал кандидату Клинтону, что самый главный вопрос, волнующий людей, – их финансовое положение. Девиз «Глупцы, это же экономика» стал ключевой фразой кампании, вызвавшей массу подражаний. Моя версия этой фразы применительно к маркетологам звучит так: «Глупцы, это же потребители». Если ваша цель в бизнесе – максимальное извлечение прибылей, как это и должно быть, преуспеть в этом направлении можно, лишь фокусируясь на потребителях, понимая их и потакая им. Если вы этого не делаете, успеха вам не видать.

Я знаю, вам нужно думать еще и о многом другом – работать с торговыми представителями и совершенствовать системы дистрибуции, заботиться о большей экономичности производства, более рентабельных закупках полуфабрикатов и комплектующих, строить хорошие отношения с посредниками, через которых ваш продукт доходит до потребителей. Но главный вопрос все-таки – кто будет покупать вашу продукцию? Кто будет летать вашими самолетами? Кто будет ездить на ваших машинах? Кто будет пить ваше пиво? Кто будет стирать одежду вашими порошками? Глупцы, это же потребители! Без них все остальные ваши старания бессмысленны.

В центре маркетинга, в центре бизнеса располагаются те самые люди, которые реально выкладывают деньги, покупая ваш продукт или услугу. Вы должны постоянно думать о них, изучать их и строить всю свою деятельность вокруг них. Важность этого момента невозможно переоценить, поэтому позвольте повторить еще раз: все, что происходит с потребителями, и все, что потребители делают, должно учитываться вами при принятии решений. Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги.

Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги.

Когда я говорю, что вы должны изучать потребителей и думать о них, я имею в виду не тот старомодный подход к покупателям, исповедуемый большинством маркетологов. Конечно, важно следить за предпочтениями покупателей и за тем, как они сопоставляют вашу продукцию с продукцией конкурентов. Если вы продаете яблочный сок, безусловно, полезно следить за тем, как часто и почему потребители предпочитают покупать апельсиновый сок, Diet Coke или даже свежие фрукты. Но чтобы установить настоящую связь с ними, чтобы побудить их перестать покупать что-то другое и начать покупать именно ваш продукт, вам нужно смотреть глубже и шире.

Вы должны понять – или хотя бы постараться – ту среду, в которой живут ваши потенциальные покупатели. Все, что происходит в этой среде, как-то влияет на то, что покупатели делают или не делают. Умонастроение людей меняется под воздействием экономических условий, климатических изменений, пронесшегося урагана, важного общественного события, смерти видной личности, выборов. Что угодно может повлиять на образ мышления людей, в том числе и на их отношение к вашему продукту. Это означает, что вы должны следить за политикой, экономикой, историей, социальными тенденциями, модой, страхами, развлечениями. И вы должны глубоко обдумывать все происходящее. Ничто не происходит в отрыве от всего остального, в том числе и изменения в поведении покупателей.

Мысль о том, что нужно изучать поведение покупателей, отнюдь не революционна. Маркетологи всегда наблюдали за потребителями и опрашивали их, но многие из них наблюдают недостаточно пристально и не делают выводов из наблюдений. Потребители не просто одно из звеньев цепи, включающей также производство, дистрибуцию, планирование, закупки и продажи. Они не просто «одно звено из многих», о чем следует думать маркетологам. Они даже не первые среди равных в списке забот маркетолога.

Они, пожалуй, единственное, о чем следует думать. Все остальное – включая и стратегию, о важности которой мы столько говорили, – по отношению к покупателям вторично.

Во время президентских выборов 1992 г. Джеймс Карвилл прославился тем, что постоянно напоминал кандидату Клинтону, что самый главный вопрос, волнующий людей, – их финансовое положение. Девиз «Глупцы, это же экономика» стал ключевой фразой кампании, вызвавшей массу подражаний. Моя версия этой фразы применительно к маркетологам звучит так: «Глупцы, это же потребители». Если ваша цель в бизнесе – максимальное извлечение прибылей, как это и должно быть, преуспеть в этом направлении можно, лишь фокусируясь на потребителях, понимая их и потакая им. Если вы этого не делаете, успеха вам не видать.

Я знаю, вам нужно думать еще и о многом другом – работать с торговыми представителями и совершенствовать системы дистрибуции, заботиться о большей экономичности производства, более рентабельных закупках полуфабрикатов и комплектующих, строить хорошие отношения с посредниками, через которых ваш продукт доходит до потребителей. Но главный вопрос все-таки – кто будет покупать вашу продукцию? Кто будет летать вашими самолетами? Кто будет ездить на ваших машинах? Кто будет пить ваше пиво? Кто будет стирать одежду вашими порошками? Глупцы, это же потребители! Без них все остальные ваши старания бессмысленны.

В центре маркетинга, в центре бизнеса располагаются те самые люди, которые реально выкладывают деньги, покупая ваш продукт или услугу. Вы должны постоянно думать о них, изучать их и строить всю свою деятельность вокруг них. Важность этого момента невозможно переоценить, поэтому позвольте повторить еще раз: все, что происходит с потребителями, и все, что потребители делают, должно учитываться вами при принятии решений. Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги.

Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги.

Когда я говорю, что вы должны изучать потребителей и думать о них, я имею в виду не тот старомодный подход к покупателям, исповедуемый большинством маркетологов. Конечно, важно следить за предпочтениями покупателей и за тем, как они сопоставляют вашу продукцию с продукцией конкурентов. Если вы продаете яблочный сок, безусловно, полезно следить за тем, как часто и почему потребители предпочитают покупать апельсиновый сок, Diet Coke или даже свежие фрукты. Но чтобы установить настоящую связь с ними, чтобы побудить их перестать покупать что-то другое и начать покупать именно ваш продукт, вам нужно смотреть глубже и шире.

Вы должны понять – или хотя бы постараться – ту среду, в которой живут ваши потенциальные покупатели. Все, что происходит в этой среде, как-то влияет на то, что покупатели делают или не делают. Умонастроение людей меняется под воздействием экономических условий, климатических изменений, пронесшегося урагана, важного общественного события, смерти видной личности, выборов. Что угодно может повлиять на образ мышления людей, в том числе и на их отношение к вашему продукту. Это означает, что вы должны следить за политикой, экономикой, историей, социальными тенденциями, модой, страхами, развлечениями. И вы должны глубоко обдумывать все происходящее. Ничто не происходит в отрыве от всего остального, в том числе и изменения в поведении покупателей.