КАК БРЕНДИНГ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

Даже если вам кажется, что знаете, что такое брендинг, задумайтесь о первоначальном смысле этого слова. Да, ребята, мы говорим о ковбоях и... нет, не об индейцах, а о скоте.

Ковбои раскаляли железные клейма

[1] и помечали ими скот, оставляя своего рода подпись, будь то крестик, кружок и какая-то другая метка. Зачем? Чтобы не было путаницы, кому какой скот принадлежит. Со временем эти клейма-бренды стали служить идентификаторами не только для самих хозяев, но и для покупателей. Покупатели видели (и запоминали), что когда они покупают скот, помеченный кружком или крестиком, он, как правило, упитанный и ухоженный. А скот, клейменный, скажем, решеточкой, – упрямый и худосочный.

Coca-Cola – это что-то изначальное, настоящее. Pepsi – символ бунтарства и перемен, McDonald's – это Рональд. Burger King

[2] – готовка на открытом огне, а не на плите.

Элементы бренда Джонни Карсона включали в себя монолог в начале каждого шоу, его манеры, перепалки с Эдом МакМагоном и образ Карнака Великолепного.

Можно взглянуть на брендинг иначе, если задуматься о себе и своем имени. Мой бренд – Серхио Займан. Он идентифицирует меня и быстро пробуждает в вашем сознании все те качества, которые у вас ассоциируются со мной. Элементы бренда Джонни Карсона

[3] включали в себя монолог в начале каждого шоу, его манеры, перепалки с Эдом МакМагоном и образ Карнака Великолепного. Когда вы видели его лицо или слышали его имя, в вашем мозгу всплывали все те предположения и убеждения, которые выработались у вас в отношении его с течением времени. Вы ожидали немного абсурдного, но хитроумного развлечения.

Смысл создания бренда в том, чтобы помочь потребителю отождествить с вашим продуктом некий набор желательных качеств и черт. Coca-Cola освежает и приятна на вкус. Но это еще не все. Есть еще множество других характеристик, обусловленных взаимоотношениями, которые этот бренд выстроил с людьми с течением времени. Он – целая история, мистическим образом олицетворяющая квинтэссенцию американского образа жизни. Мы помним наши детские переживания и то, что родители говорили нам о Coke. У нас есть еще мысли в отношении других потребителей Coke и какие-то воспоминания, связанные с употреблением этого напитка. Diet Coke – диетическая версия Coke, но опять же далеко не только. Она отражает, как я себя чувствую или хочу чувствовать, как выгляжу или хочу выглядеть.

Если бы вы были уличным продавцом фруктов и овощей, то могли бы каждое утро переезжать с лотком на другую улицу и предлагать товар каждый раз новым группам покупателей, что позволило бы познакомить с продукцией больше людей, чем стоя постоянно на углу Главной улицы и Большого проспекта. Но вы скоро поняли бы, что это весьма непродуктивный способ ведения дел, потому что каждый день приходилось бы привлекать внимание потребителей, которых никогда в глаза не видели, убеждая их попробовать ваш товар. Вы не смогли бы укрепить устойчивое доброе отношение к себе. Это так называемый горизонтальный маркетинг, означающий, что вы все время выходите на новые рынки, а не инкрементальный, т. е. растущий вверх, а не вширь, когда вы все больше продаете уже устоявшимся покупателям. При этом ваши издержки были бы непомерно высоки.

Инкрементальный маркетинг обходится намного дешевле горизонтального. Вы меньше тратите и больше продаете. Вам, конечно, все равно нужно расходовать средства на освежение брендов с тем, чтобы напоминать потребителям, за что им нравится ваш товар, приводить новые резоны покупать его. Если вы хотите, чтобы люди покупали вашу продукцию каждый день, вам следует заниматься маркетингом каждый день, а если вы хотите, чтобы ее покупали больше, то должны указывать новые причины, почему людям следует делать покупки. Но гораздо продуктивнее укреплять отношения с потребителями и потом работать над тем, чтобы люди, которые уже знают вас, покупали больше ваших продуктов, нежели каждый день заниматься поисками новых покупателей.

Даже если вам кажется, что знаете, что такое брендинг, задумайтесь о первоначальном смысле этого слова. Да, ребята, мы говорим о ковбоях и... нет, не об индейцах, а о скоте.

Ковбои раскаляли железные клейма

[1] и помечали ими скот, оставляя своего рода подпись, будь то крестик, кружок и какая-то другая метка. Зачем? Чтобы не было путаницы, кому какой скот принадлежит. Со временем эти клейма-бренды стали служить идентификаторами не только для самих хозяев, но и для покупателей. Покупатели видели (и запоминали), что когда они покупают скот, помеченный кружком или крестиком, он, как правило, упитанный и ухоженный. А скот, клейменный, скажем, решеточкой, – упрямый и худосочный.

Coca-Cola – это что-то изначальное, настоящее. Pepsi – символ бунтарства и перемен, McDonald's – это Рональд. Burger King

[2] – готовка на открытом огне, а не на плите.

Элементы бренда Джонни Карсона включали в себя монолог в начале каждого шоу, его манеры, перепалки с Эдом МакМагоном и образ Карнака Великолепного.

Можно взглянуть на брендинг иначе, если задуматься о себе и своем имени. Мой бренд – Серхио Займан. Он идентифицирует меня и быстро пробуждает в вашем сознании все те качества, которые у вас ассоциируются со мной. Элементы бренда Джонни Карсона

[3] включали в себя монолог в начале каждого шоу, его манеры, перепалки с Эдом МакМагоном и образ Карнака Великолепного. Когда вы видели его лицо или слышали его имя, в вашем мозгу всплывали все те предположения и убеждения, которые выработались у вас в отношении его с течением времени. Вы ожидали немного абсурдного, но хитроумного развлечения.

Смысл создания бренда в том, чтобы помочь потребителю отождествить с вашим продуктом некий набор желательных качеств и черт. Coca-Cola освежает и приятна на вкус. Но это еще не все. Есть еще множество других характеристик, обусловленных взаимоотношениями, которые этот бренд выстроил с людьми с течением времени. Он – целая история, мистическим образом олицетворяющая квинтэссенцию американского образа жизни. Мы помним наши детские переживания и то, что родители говорили нам о Coke. У нас есть еще мысли в отношении других потребителей Coke и какие-то воспоминания, связанные с употреблением этого напитка. Diet Coke – диетическая версия Coke, но опять же далеко не только. Она отражает, как я себя чувствую или хочу чувствовать, как выгляжу или хочу выглядеть.

Если бы вы были уличным продавцом фруктов и овощей, то могли бы каждое утро переезжать с лотком на другую улицу и предлагать товар каждый раз новым группам покупателей, что позволило бы познакомить с продукцией больше людей, чем стоя постоянно на углу Главной улицы и Большого проспекта. Но вы скоро поняли бы, что это весьма непродуктивный способ ведения дел, потому что каждый день приходилось бы привлекать внимание потребителей, которых никогда в глаза не видели, убеждая их попробовать ваш товар. Вы не смогли бы укрепить устойчивое доброе отношение к себе. Это так называемый горизонтальный маркетинг, означающий, что вы все время выходите на новые рынки, а не инкрементальный, т. е. растущий вверх, а не вширь, когда вы все больше продаете уже устоявшимся покупателям. При этом ваши издержки были бы непомерно высоки.

Инкрементальный маркетинг обходится намного дешевле горизонтального. Вы меньше тратите и больше продаете. Вам, конечно, все равно нужно расходовать средства на освежение брендов с тем, чтобы напоминать потребителям, за что им нравится ваш товар, приводить новые резоны покупать его. Если вы хотите, чтобы люди покупали вашу продукцию каждый день, вам следует заниматься маркетингом каждый день, а если вы хотите, чтобы ее покупали больше, то должны указывать новые причины, почему людям следует делать покупки. Но гораздо продуктивнее укреплять отношения с потребителями и потом работать над тем, чтобы люди, которые уже знают вас, покупали больше ваших продуктов, нежели каждый день заниматься поисками новых покупателей.