5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61
Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).
Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.
Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:
? на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);
? для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;
? продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).
Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).
Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.
Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:
? товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;
? логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;
? фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;
? фирменный цвет;
? фирменные константы (формат, иллюстрации).
Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.
Таблица 5.9
Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам
Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.
Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.
Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.
Таблица 5.10
Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.
Бюджет стимулирования включает следующие затраты:
? на подготовку замысла стимулирования;
? на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
? на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).
Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.
Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:
? установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
? осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.
Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта
Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).
Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.
Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:
? на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);
? для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;
? продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).
Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).
Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.
Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:
? товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;
? логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;
? фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;
? фирменный цвет;
? фирменные константы (формат, иллюстрации).
Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.
Таблица 5.9
Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам
Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.
Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.
Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.
Таблица 5.10
Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.
Бюджет стимулирования включает следующие затраты:
? на подготовку замысла стимулирования;
? на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
? на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).
Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.
Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:
? установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
? осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.
Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта