1. Закони поведінки споживача

Три основні категорії — корисність, ціна й дохід — складають зміст теорії поведінки споживача.

Корисність правомірно розглядати як характеристику задоволеності споживача (чи досягнутого ним добробуту) при споживанні певних товарів та послуг. У даному формулюванні наголос робиться на суб’єктивні оцінки.

Найбільш змістовними характеристиками явища корисності є такі.

Категорія корисності служить для того, щоб зрозуміти поведін­ку споживача, яка і за мотивами, і за цілями переважно і неминуче є суб’єктивною.

Корисність кожного даного блага пов’язана з певною ситуа-
цією і зі зміною останньої цілком може виявитися іншою.

Корисність висвітлює принциповий у поведінці споживача момент — вибір благ. Саме в ситуації вибору корисність виявляє своє економічне призначення: бути критерієм відбору, показувати, наскільки необхідний той чи інший об’єкт вибору даному споживачеві в даних умовах, визначати, чого він прагне стосовно до цих умов.

Насамкінець, за допомогою даної категорії ми можемо кон-
статувати факт наявності самостійності споживача, його суверенітет та свободу вибору. Благо буде куплене, якщо споживач надасть йому перевагу, уподобає його, побачивши в ньому певну корисність для себе, а тому вибере його із загального кола товарів чи послуг.

Переваги можна умовно визначити порядковими номерами, які начебто присвоєні споживачем певним наборам (кошикам, комплектам), що мають різні кількості чи різні назви товарів і послуг. З точки зору споживача ці кошики являють собою альтер­нативні споживчі можливості.

Окрім якісної, будь-яке явище має й кількісну сторону. Економічна теорія пропонує два можливих варіанти пояснення цього факту.

Спосіб виміру корисності двох різних благ для даного споживача можна розглядати як фіксоване відношення переваги, наданої одному щодо іншого, визнане відношення рівноцінності (байдужості) щодо даних благ. Раціональний споживач може упорядкувати своє ставлення до всіх благ, які розглядаються ним при виборі, розташувавши їх за певною ієрархією. Критерій відбору виявляється через поняття «більше», «менше» та «однаково». Без такої ієрархії взагалі неможлива жодна раціональна, послідовна поведінка споживача. Такий варіант вимірювання корис­ності називають ординалізмом (від «ordinal» — «порядковий»).

Якщо припускається, що раціонально діючий споживач не тільки визнає той факт, що для нього корисність даного блага, наприклад, більша від корисності іншого, але й указує, на скільки більша, фіксуючи величину перевищення, то маємо спосіб вимірювання корисності, який зветься кардиналізмом (від «cardinal» — «кількісний»).

Щоб розібратися в поведінці споживача в ситуації вибору, насамперед необхідно охарактеризувати його об’єкти. Фундаментальним поняттям у цьому випадку є благо. Під ним розуміють будь-який об’єкт споживацького вибору, здатний забезпечити (надати) певне задоволення споживачеві (підвищити рівень його добробуту). Благами можуть бути як предмети, так і дії (тобто товари та послуги).

Практика засвідчує, що всі блага споживаються не відокремлено, а разом з іншими, тобто в певних комплектах, наборах. Набір благ — це сукупність їх кількості й видів, що споживаються в даний період.

Сукупність усіх реально можливих наборів становить множину споживання (або споживчу множину). Як правило, вона вимірюється ринковими кошиками — набором одиниць деяких благ, які споживаються за одиницю часу.

Сукупність наборів благ можна зобразити графічно. У теорії розглядаються набори з двох благ. Припускається, що все що правильно для двох благ, правильно і для більшої їх кількості.

Існують основні припущення (аксіоми) теорії споживчого вибору, що дають змогу визначити мінімально необхідний для послідовної поведінки споживача рівень його раціоналізму.

Аксіома повної упорядкованості переваг: споживач завжди може сказати, як він ставиться до наборів благ, що порівнюються. Інакше кажучи, для будь-яких наборів А і Б у певній ситуації або А > Б, або А < Б, або А = Б. Фактично, усе що споживачу необхідно зробити, — це визначити своє ставлення до відповідних наборів благ.

Аксіома транзитивності переваг: переваги споживача послідов­ні. Інакше кажучи, якщо А > Б, а Б > В, то завжди А > В. Із ранжування наборів випливає, що А дає більше задоволення, ніж Б. Аналогічно, Б дає більше задоволення, ніж В. Отже, А повинен давати більше задоволення, ніж В.

Транзитивність переваг дає можливість привести в певну систему всю множину споживання. Крім того, існує ще одне припущення в рамках уже зроблених — неперервність переваг споживача. Це припущення необхідне для того, щоб переваги могли бути виражені неперервною функцією корисності. Остання є відношенням між обсягами благ, що споживаються, і рівнем добробуту (ступенем задоволеності, рівнем корисності), який досягається при цьому споживанні. Функція корисності є виразом системи впорядкування переваг даного споживача в даній ситуації.

Якщо ми говоримо тільки про певний порядок, у якому розташовані класи байдужості (групи рівноцінних для даного споживача наборів благ), то функція корисності, яка виражає цей порядок, буде ординалістською (порядковою). Значення такої орди­налістської функції корисності буде виявляти тільки розташування (ранжування, послідовність, порядок) певних груп рівноцінних наборів двох благ А і Б.

У тому випадку, коли ми визначаємо не тільки розташування й послідовність класів байдужості, а й оцінюємо різницю в рівнях добробуту, що відповідають кожному з таких класів байдужості, функція корисності буде порівнювати не тільки самі значення корисності, а й їх зміни.

Однак самі кількісні оцінки таких різниць у рівнях добробуту не мають абсолютного значення. Наприклад, їх можна одночасно подвоїти, потроїти, збільшити чи зменшити на одну й ту саму величину.

Аксіома потреб, що не насичуються: більша кількість будь-якого блага завжди має перевагу перед меншою кількістю того самого блага (більше завжди краще). Це означає, що споживач ніколи не відмовиться від додаткової кількості будь-якого блага, що споживається ним, оскільки він завжди оцінює її як рівень, який підвищує його добробут.

Використовуючи аксіому про ненасичуваність та враховуючи неперервність функції корисності, можна розглядати останню як таку, що диференціюється, а її часткові похідні є позитивними.

Якщо функція корисності є виявом певного рівня добробуту, то її перша часткова похідна виражає збільшення даного рівня добробуту, яке забезпечується при споживанні додаткової кількості блага певного виду та за незмінних кількостей благ усіх інших видів. Таке збільшення називають граничною корисністю блага даного виду.

Аксіома незалежності споживача: задоволення споживача залежить тільки від кількості благ, які він споживає, і не залежить від кількості благ, які споживають інші. Це передусім означає, що споживачу незнайомі почуття заздрощів і співчуття. У принципі, від цієї аксіоми можна відмовитися, що інколи й роблять при аналізі процесів споживання з урахуванням зовнішніх ефектів і зовнішніх витрат.

У порядковій теорії корисності поняття «корисність» означає не більш, ніж порядок переваг. Твердження «Набір А має перевагу перед набором В» еквівалентне твердженню «Набір А має більшу для даного споживача корисність, ніж набір В».

Нарешті, якщо припустити, що функція корисності від споживання такого проміжного набору благ є опуклою, то вона двічі диференційована. А звідси випливає вельми важливий висновок: другі часткові похідні даної функції корисності є від’ємними.

Припущення про опуклість означає, що гранична корисність будь-якого даного виду благ зменшується в міру збільшення кіль­кості даного виду благ, що споживається (звичайно, коли кількості благ, що споживаються, усіх інших видів залишаються незмінними). Отже, ми визначили основи і сферу дії давно відомого економістам принципу спадної граничної корисності, коли кожна наступна порція даного блага приносить у даній ситуації споживання все менший приріст загального рівня добробуту даного споживача.

Принцип спадної граничної корисності часто називають першим законом Госсена, за ім’ям німецького економіста Г. Госсена (1810-1859), який уперше сформулював його в 1854 p. Цей закон охоплює два таких положення:

в одному неперервному акті споживання корисність кожної подальшої одиниці блага, що споживається, спадає;

при повторному акті споживання спадає корисність перших одиниць блага.

Другий закон Госсена зводиться до того, що за всіх варіантів використання певного блага необхідно за обмежений період часу розподілити його споживання таким чином, щоб кожний варіант виводив споживача на одну й ту ж величину граничної корисності. Цей закон містить вимогу того, що для досягнення максимуму корисності потрібно перерозподіляти не благо, а час.

Прийняття названих гіпотез означає, що в основі планування споживання індивідом лежить його особиста оцінка корисностей благ. Споживач за заданих цін на блага формує структуру та обсяги закупівель, які дають змогу за наявного бюджету отримувати максимальну суму корисностей при бюджетному обмеженні.

Законові вибору споживача можна дати наступну інтерпретацію: споживач прагне отримати максимум корисності від придбаних благ і певної суми грошей, ураховуючи і граничну корисність грошей (бюджету).

В основі методу дослідження попиту окремого споживача лежить геометричне поєднання кривих двох типів — так званих бюджетних ліній і, власне, кривих байдужості. Розглянемо спочатку основні властивості цих кривих.

Переваги у ставленні людини до благ можна виразити в графіч­ній формі, якщо запитувати про те, як ця людина ранжувала б альтернативи. Припущення, зроблені відносно переваг, гарантують, що люди можуть указати на перевагу, яку віддають одній із альтернатив, або на відсутність різниці між ними.

Припустимо, що тільки два товари (X і Y) споживаються протягом дня. Графічно кожному альтернативному набору відповідає певна точка у двовимірному просторі. Якщо з’єднаємо потен­ційно можливі точки однакової цінності з певною точкою А та інші точки однією лінією, то створюється лінія рівної корисності або байдужості.

Крива байдужості є відображенням сукупності наборів благ, між якими споживач не робить різниці. Тобто вони однаково корисні для нього. Крива байдужості для певної людини є комбінацією одного і іншого товарів, які забезпечують їй однаковий рівень задоволення.

Криві байдужості мають певні властивості.

Криві байдужості, що лежать вище і праворуч від певної кривої, виражають такі набори, які мають більшу привабливість для споживача.

Криві байдужості мають спадний нахил.

Криві байдужості ніколи не перетинаються.

Крива байдужості може бути проведена через будь-яку точку простору товарів.

Криві байдужості випуклі до початку координат. Випуклість кривої байдужості до початку координат означає, що в межах заданого рівня добробуту кожна наступна одиниця блага, що зменшується, рівнозначна всезростаючій кількості блага, що збіль­шується.

Карта байдужості — сукупність кривих байдужості, що відповідають усім можливим рівням корисності для даного споживача. Карта байдужості є графічним зображенням шкали переваг споживача. Криві байдужості на карті байдужості відображають ран­жування наборів споживчих товарів, але кількісно їх не визначають.

Карти байдужості виключно індивідуальні, і для різних споживачів вони можуть не збігатися. За картою байдужості можна говорити про переваги і смаки конкретного споживача.

Основним робочим поняттям порядкової теорії корисності є гранична норма заміщення (MRS — marginal rate of substitution — англ.).

Граничною нормою заміщення благом Х блага Y (MRSхy) називають кількість блага Y, від якої споживач відмовляється, щоб отримати ще одну одиницю блага X, при цьому рівень задоволення потреб споживача залишається незмінним.

Гранична норма заміщення може набувати різних значень: дорівнювати нулю, бути незмінною або змінюватися за рухом уздовж кривої байдужості.

Для двох повністю взаємозамінних товарів MRS = const. У цьо­му випадку криві байдужості «видозмінюються» у прямі лінії. Звичайно, такі товари розглядаються як один товар.

Якщо склалася жорстка взаємодоповнюваність товарів (лівий і правий черевик), то MRS = 0. У цьому випадку кожна крива байдужості видозмінюється у два взаємно перпендикулярні відрізки. Нарешті, можливий варіант, за якого чим більшу кількість певного товару має споживач, тим більше він хотів би мати його. У цьому випадку крива байдужості опукла від початку координат і норма заміщення зростає.

Припущення про спадну граничну норму заміщення в порядковій теорії має той же сенс, що й передумова про спадну гранич­ну корисність у кількісній теорії. Тільки в другому випадку корисність товарів оцінюється в умовних одиницях — ютилах (utility — корисність — англ.). У першому ж випадку корисність кожної додаткової одиниці товару оцінюється обсягом іншого товару, яким споживач згоден пожертвувати.

Опуклість стандартної кривої байдужості може бути охарактеризована з використанням аналітичного апарату як зниження граничної норми заміщення в міру зростання кількості певного блага. Ця спадна гранична норма заміщення є деяким аналогом спадної граничної корисності при збільшенні кількості блага даного виду, що споживається.

Таким чином, гранична норма заміщення блага першого виду благом іншого виду дорівнює відношенню граничних корисностей даних видів благ.

Наступний крок в аналізі поведінки споживача — урахування рідкісності та бюджету споживача. Вважається, що саме ціни на товари відображають їх відносну рідкісність, а бюджет (грошовий дохід) обмежує можливий загальний обсяг закупівель. Бюджетне обмеження показує всі комбінації товарів, які можуть бути придбані споживачем за даного доходу й даних цін.

Відтворимо тепер у повному обсязі ситуацію, в якій знаходиться споживач, що приймає рішення. З одного боку, він має певні смаки, уподобання й переваги, які можуть бути описані кар­тою кривих байдужості. З іншого боку, він завжди знаходиться в умовах обмеженості доходів, що виражається відповідним бюджетним обмеженням. Вочевидь, рішення споживача про купівлю певного набору благ може бути прийнято лише з урахуванням обох складових проблеми вибору: як мети споживання, так і наявних засобів її досягнення.

Функція корисності максимізується в тому випадку, коли гранична норма заміщення, яка виражає нахил кривої байдужості, дорівнює відносній ціні благ, що виражає нахил лінії бюджетного обмеження. Або в аналітичному вигляді:

.

Це і є рівняння теорії споживчого вибору. Це рівняння також називають законом рівних граничних корисностей на грошову одиницю.

Умову оптимуму споживача можна інтерпретувати так, співвідношення, в якому споживач за даних цін здатний заміщувати один товар іншим, дорівнює співвідношенню, в якому споживач згоден заміщувати один товар іншим без зміни рівня свого задоволення.

Існують дві причини, які призводять до переходу від однієї рів­новаги споживача до іншої. Перша причина — це зміна грошового доходу за незмінних цін на товари Х і Y. Друга причина — це зміна ціни одного з товарів за незмінного грошового доходу й незмінної ціни іншого товару.

Розглянемо тепер зміну оптимуму споживача зі зміною його доходу (ціни й переваги залишаються незмінними). Із збільшенням (зменшенням) грошового доходу споживач зможе купити більшу (меншу) кількість як товару X, так і товару Y. Оскільки нахил бюджетної лінії, що виражає співвідношення цін указаних товарів, не змінюється, то графічно бюджетна лінія зміщується праворуч (ліворуч), паралельно початковій бюджетній лінії.

Розглянемо, як впливає зміна грошового доходу на криву байдужості. Слід зазначити, що цей вплив безпосередньо залежить від впливу грошового доходу на бюджетну лінію. Так, за інших рівних умов, збільшення грошового доходу надає можливість споживачу відчувати себе багатшим, ніж раніше, розширює його можливості в придбанні товарів. Водночас за інших рівних умов, якщо грошовий дохід зменшується, то весь механізм поведінки споживача буде спрямований у протилежний бік. Відчуваючи себе біднішим, споживач у змозі придбати тепер меншу кількість товарів, ніж раніше.

Із зростанням доходу бюджетна лінія зміщується в більш високе положення і споживач переходить на більш високу криву байдужості. Новий набір містить більшу кількість товарів Х і Y, ніж попередній набір. З’єднуючи всі подібні точки, отримаємо криву, яку називають кривою дохід-споживання. Вона є множиною всіх оптимальних наборів або комбінацій товарів при зміні доходу споживача й незмінному співвідношенні цін. Крива дохід-споживання має позитивний нахил, із зростанням доходу споживання обох товарів Х і Y збільшується. Подібні товари мають назву нормальних товарів.

Крива дохід-споживання дає змогу побудувати індивідуальну криву Енгеля, що характеризує зв’язок між обсягом споживання товару й доходом споживача за незмінних цін і уподобань. Для нормальних товарів крива Енгеля має позитивний характер. На практиці ми частіше цікавимося витратами на агреговані групи товарів — продовольчі, непродовольчі, послуги й т. ін. У цьому випадку крива Енгеля модифікується у криву витрат Енгеля, яка характеризує залежність витрат на ту чи іншу групу товарів від рівня доходу покупця.

Крива витрат Енгеля показує відмінність між нормальними, неякісними й високоякісними товарами. Слід зауважити, що існує ще клас товарів, які називають нейтральними. Це такі товари, споживання яких не залежить від рівня доходу споживача. У цьому випадку крива Енгеля мала б форму вертикальної прямої.

У XIX столітті Е. Енгель на базі даних про витрати сімей з різ­ним рівнем доходу встановив, що із зростанням доходу частка того, що витрачається на харчування, знижується; частка, яка спрямовується на житло й пов’язані з ним витрати, а також на одяг, залишається приблизно незмінною, а частка інших витрат зростає. Останнє стосується споживання освітянських, юридичних, медичних послуг і послуг, пов’язаних з відпочинком.

В аналізі реакції споживача на зміну цін дуже важливо врахувати, що існують два окремі ефекти, які впливають на споживацькі стимули. Ефект доходу означає, що зниження ціни товару дає змогу споживачеві придбати більшу його кількість за тієї ж величини грошового доходу. Ефект заміщення вказує на те, що зниження ціни товару робить його відносно більш привабливим і, таким чином, збільшує схильність споживача до заміщення ним інших товарів.

Три основні категорії — корисність, ціна й дохід — складають зміст теорії поведінки споживача.

Корисність правомірно розглядати як характеристику задоволеності споживача (чи досягнутого ним добробуту) при споживанні певних товарів та послуг. У даному формулюванні наголос робиться на суб’єктивні оцінки.

Найбільш змістовними характеристиками явища корисності є такі.

Категорія корисності служить для того, щоб зрозуміти поведін­ку споживача, яка і за мотивами, і за цілями переважно і неминуче є суб’єктивною.

Корисність кожного даного блага пов’язана з певною ситуа-
цією і зі зміною останньої цілком може виявитися іншою.

Корисність висвітлює принциповий у поведінці споживача момент — вибір благ. Саме в ситуації вибору корисність виявляє своє економічне призначення: бути критерієм відбору, показувати, наскільки необхідний той чи інший об’єкт вибору даному споживачеві в даних умовах, визначати, чого він прагне стосовно до цих умов.

Насамкінець, за допомогою даної категорії ми можемо кон-
статувати факт наявності самостійності споживача, його суверенітет та свободу вибору. Благо буде куплене, якщо споживач надасть йому перевагу, уподобає його, побачивши в ньому певну корисність для себе, а тому вибере його із загального кола товарів чи послуг.

Переваги можна умовно визначити порядковими номерами, які начебто присвоєні споживачем певним наборам (кошикам, комплектам), що мають різні кількості чи різні назви товарів і послуг. З точки зору споживача ці кошики являють собою альтер­нативні споживчі можливості.

Окрім якісної, будь-яке явище має й кількісну сторону. Економічна теорія пропонує два можливих варіанти пояснення цього факту.

Спосіб виміру корисності двох різних благ для даного споживача можна розглядати як фіксоване відношення переваги, наданої одному щодо іншого, визнане відношення рівноцінності (байдужості) щодо даних благ. Раціональний споживач може упорядкувати своє ставлення до всіх благ, які розглядаються ним при виборі, розташувавши їх за певною ієрархією. Критерій відбору виявляється через поняття «більше», «менше» та «однаково». Без такої ієрархії взагалі неможлива жодна раціональна, послідовна поведінка споживача. Такий варіант вимірювання корис­ності називають ординалізмом (від «ordinal» — «порядковий»).

Якщо припускається, що раціонально діючий споживач не тільки визнає той факт, що для нього корисність даного блага, наприклад, більша від корисності іншого, але й указує, на скільки більша, фіксуючи величину перевищення, то маємо спосіб вимірювання корисності, який зветься кардиналізмом (від «cardinal» — «кількісний»).

Щоб розібратися в поведінці споживача в ситуації вибору, насамперед необхідно охарактеризувати його об’єкти. Фундаментальним поняттям у цьому випадку є благо. Під ним розуміють будь-який об’єкт споживацького вибору, здатний забезпечити (надати) певне задоволення споживачеві (підвищити рівень його добробуту). Благами можуть бути як предмети, так і дії (тобто товари та послуги).

Практика засвідчує, що всі блага споживаються не відокремлено, а разом з іншими, тобто в певних комплектах, наборах. Набір благ — це сукупність їх кількості й видів, що споживаються в даний період.

Сукупність усіх реально можливих наборів становить множину споживання (або споживчу множину). Як правило, вона вимірюється ринковими кошиками — набором одиниць деяких благ, які споживаються за одиницю часу.

Сукупність наборів благ можна зобразити графічно. У теорії розглядаються набори з двох благ. Припускається, що все що правильно для двох благ, правильно і для більшої їх кількості.

Існують основні припущення (аксіоми) теорії споживчого вибору, що дають змогу визначити мінімально необхідний для послідовної поведінки споживача рівень його раціоналізму.

Аксіома повної упорядкованості переваг: споживач завжди може сказати, як він ставиться до наборів благ, що порівнюються. Інакше кажучи, для будь-яких наборів А і Б у певній ситуації або А > Б, або А < Б, або А = Б. Фактично, усе що споживачу необхідно зробити, — це визначити своє ставлення до відповідних наборів благ.

Аксіома транзитивності переваг: переваги споживача послідов­ні. Інакше кажучи, якщо А > Б, а Б > В, то завжди А > В. Із ранжування наборів випливає, що А дає більше задоволення, ніж Б. Аналогічно, Б дає більше задоволення, ніж В. Отже, А повинен давати більше задоволення, ніж В.

Транзитивність переваг дає можливість привести в певну систему всю множину споживання. Крім того, існує ще одне припущення в рамках уже зроблених — неперервність переваг споживача. Це припущення необхідне для того, щоб переваги могли бути виражені неперервною функцією корисності. Остання є відношенням між обсягами благ, що споживаються, і рівнем добробуту (ступенем задоволеності, рівнем корисності), який досягається при цьому споживанні. Функція корисності є виразом системи впорядкування переваг даного споживача в даній ситуації.

Якщо ми говоримо тільки про певний порядок, у якому розташовані класи байдужості (групи рівноцінних для даного споживача наборів благ), то функція корисності, яка виражає цей порядок, буде ординалістською (порядковою). Значення такої орди­налістської функції корисності буде виявляти тільки розташування (ранжування, послідовність, порядок) певних груп рівноцінних наборів двох благ А і Б.

У тому випадку, коли ми визначаємо не тільки розташування й послідовність класів байдужості, а й оцінюємо різницю в рівнях добробуту, що відповідають кожному з таких класів байдужості, функція корисності буде порівнювати не тільки самі значення корисності, а й їх зміни.

Однак самі кількісні оцінки таких різниць у рівнях добробуту не мають абсолютного значення. Наприклад, їх можна одночасно подвоїти, потроїти, збільшити чи зменшити на одну й ту саму величину.

Аксіома потреб, що не насичуються: більша кількість будь-якого блага завжди має перевагу перед меншою кількістю того самого блага (більше завжди краще). Це означає, що споживач ніколи не відмовиться від додаткової кількості будь-якого блага, що споживається ним, оскільки він завжди оцінює її як рівень, який підвищує його добробут.

Використовуючи аксіому про ненасичуваність та враховуючи неперервність функції корисності, можна розглядати останню як таку, що диференціюється, а її часткові похідні є позитивними.

Якщо функція корисності є виявом певного рівня добробуту, то її перша часткова похідна виражає збільшення даного рівня добробуту, яке забезпечується при споживанні додаткової кількості блага певного виду та за незмінних кількостей благ усіх інших видів. Таке збільшення називають граничною корисністю блага даного виду.

Аксіома незалежності споживача: задоволення споживача залежить тільки від кількості благ, які він споживає, і не залежить від кількості благ, які споживають інші. Це передусім означає, що споживачу незнайомі почуття заздрощів і співчуття. У принципі, від цієї аксіоми можна відмовитися, що інколи й роблять при аналізі процесів споживання з урахуванням зовнішніх ефектів і зовнішніх витрат.

У порядковій теорії корисності поняття «корисність» означає не більш, ніж порядок переваг. Твердження «Набір А має перевагу перед набором В» еквівалентне твердженню «Набір А має більшу для даного споживача корисність, ніж набір В».

Нарешті, якщо припустити, що функція корисності від споживання такого проміжного набору благ є опуклою, то вона двічі диференційована. А звідси випливає вельми важливий висновок: другі часткові похідні даної функції корисності є від’ємними.

Припущення про опуклість означає, що гранична корисність будь-якого даного виду благ зменшується в міру збільшення кіль­кості даного виду благ, що споживається (звичайно, коли кількості благ, що споживаються, усіх інших видів залишаються незмінними). Отже, ми визначили основи і сферу дії давно відомого економістам принципу спадної граничної корисності, коли кожна наступна порція даного блага приносить у даній ситуації споживання все менший приріст загального рівня добробуту даного споживача.

Принцип спадної граничної корисності часто називають першим законом Госсена, за ім’ям німецького економіста Г. Госсена (1810-1859), який уперше сформулював його в 1854 p. Цей закон охоплює два таких положення:

в одному неперервному акті споживання корисність кожної подальшої одиниці блага, що споживається, спадає;

при повторному акті споживання спадає корисність перших одиниць блага.

Другий закон Госсена зводиться до того, що за всіх варіантів використання певного блага необхідно за обмежений період часу розподілити його споживання таким чином, щоб кожний варіант виводив споживача на одну й ту ж величину граничної корисності. Цей закон містить вимогу того, що для досягнення максимуму корисності потрібно перерозподіляти не благо, а час.

Прийняття названих гіпотез означає, що в основі планування споживання індивідом лежить його особиста оцінка корисностей благ. Споживач за заданих цін на блага формує структуру та обсяги закупівель, які дають змогу за наявного бюджету отримувати максимальну суму корисностей при бюджетному обмеженні.

Законові вибору споживача можна дати наступну інтерпретацію: споживач прагне отримати максимум корисності від придбаних благ і певної суми грошей, ураховуючи і граничну корисність грошей (бюджету).

В основі методу дослідження попиту окремого споживача лежить геометричне поєднання кривих двох типів — так званих бюджетних ліній і, власне, кривих байдужості. Розглянемо спочатку основні властивості цих кривих.

Переваги у ставленні людини до благ можна виразити в графіч­ній формі, якщо запитувати про те, як ця людина ранжувала б альтернативи. Припущення, зроблені відносно переваг, гарантують, що люди можуть указати на перевагу, яку віддають одній із альтернатив, або на відсутність різниці між ними.

Припустимо, що тільки два товари (X і Y) споживаються протягом дня. Графічно кожному альтернативному набору відповідає певна точка у двовимірному просторі. Якщо з’єднаємо потен­ційно можливі точки однакової цінності з певною точкою А та інші точки однією лінією, то створюється лінія рівної корисності або байдужості.

Крива байдужості є відображенням сукупності наборів благ, між якими споживач не робить різниці. Тобто вони однаково корисні для нього. Крива байдужості для певної людини є комбінацією одного і іншого товарів, які забезпечують їй однаковий рівень задоволення.

Криві байдужості мають певні властивості.

Криві байдужості, що лежать вище і праворуч від певної кривої, виражають такі набори, які мають більшу привабливість для споживача.

Криві байдужості мають спадний нахил.

Криві байдужості ніколи не перетинаються.

Крива байдужості може бути проведена через будь-яку точку простору товарів.

Криві байдужості випуклі до початку координат. Випуклість кривої байдужості до початку координат означає, що в межах заданого рівня добробуту кожна наступна одиниця блага, що зменшується, рівнозначна всезростаючій кількості блага, що збіль­шується.

Карта байдужості — сукупність кривих байдужості, що відповідають усім можливим рівням корисності для даного споживача. Карта байдужості є графічним зображенням шкали переваг споживача. Криві байдужості на карті байдужості відображають ран­жування наборів споживчих товарів, але кількісно їх не визначають.

Карти байдужості виключно індивідуальні, і для різних споживачів вони можуть не збігатися. За картою байдужості можна говорити про переваги і смаки конкретного споживача.

Основним робочим поняттям порядкової теорії корисності є гранична норма заміщення (MRS — marginal rate of substitution — англ.).

Граничною нормою заміщення благом Х блага Y (MRSхy) називають кількість блага Y, від якої споживач відмовляється, щоб отримати ще одну одиницю блага X, при цьому рівень задоволення потреб споживача залишається незмінним.

Гранична норма заміщення може набувати різних значень: дорівнювати нулю, бути незмінною або змінюватися за рухом уздовж кривої байдужості.

Для двох повністю взаємозамінних товарів MRS = const. У цьо­му випадку криві байдужості «видозмінюються» у прямі лінії. Звичайно, такі товари розглядаються як один товар.

Якщо склалася жорстка взаємодоповнюваність товарів (лівий і правий черевик), то MRS = 0. У цьому випадку кожна крива байдужості видозмінюється у два взаємно перпендикулярні відрізки. Нарешті, можливий варіант, за якого чим більшу кількість певного товару має споживач, тим більше він хотів би мати його. У цьому випадку крива байдужості опукла від початку координат і норма заміщення зростає.

Припущення про спадну граничну норму заміщення в порядковій теорії має той же сенс, що й передумова про спадну гранич­ну корисність у кількісній теорії. Тільки в другому випадку корисність товарів оцінюється в умовних одиницях — ютилах (utility — корисність — англ.). У першому ж випадку корисність кожної додаткової одиниці товару оцінюється обсягом іншого товару, яким споживач згоден пожертвувати.

Опуклість стандартної кривої байдужості може бути охарактеризована з використанням аналітичного апарату як зниження граничної норми заміщення в міру зростання кількості певного блага. Ця спадна гранична норма заміщення є деяким аналогом спадної граничної корисності при збільшенні кількості блага даного виду, що споживається.

Таким чином, гранична норма заміщення блага першого виду благом іншого виду дорівнює відношенню граничних корисностей даних видів благ.

Наступний крок в аналізі поведінки споживача — урахування рідкісності та бюджету споживача. Вважається, що саме ціни на товари відображають їх відносну рідкісність, а бюджет (грошовий дохід) обмежує можливий загальний обсяг закупівель. Бюджетне обмеження показує всі комбінації товарів, які можуть бути придбані споживачем за даного доходу й даних цін.

Відтворимо тепер у повному обсязі ситуацію, в якій знаходиться споживач, що приймає рішення. З одного боку, він має певні смаки, уподобання й переваги, які можуть бути описані кар­тою кривих байдужості. З іншого боку, він завжди знаходиться в умовах обмеженості доходів, що виражається відповідним бюджетним обмеженням. Вочевидь, рішення споживача про купівлю певного набору благ може бути прийнято лише з урахуванням обох складових проблеми вибору: як мети споживання, так і наявних засобів її досягнення.

Функція корисності максимізується в тому випадку, коли гранична норма заміщення, яка виражає нахил кривої байдужості, дорівнює відносній ціні благ, що виражає нахил лінії бюджетного обмеження. Або в аналітичному вигляді:

.

Це і є рівняння теорії споживчого вибору. Це рівняння також називають законом рівних граничних корисностей на грошову одиницю.

Умову оптимуму споживача можна інтерпретувати так, співвідношення, в якому споживач за даних цін здатний заміщувати один товар іншим, дорівнює співвідношенню, в якому споживач згоден заміщувати один товар іншим без зміни рівня свого задоволення.

Існують дві причини, які призводять до переходу від однієї рів­новаги споживача до іншої. Перша причина — це зміна грошового доходу за незмінних цін на товари Х і Y. Друга причина — це зміна ціни одного з товарів за незмінного грошового доходу й незмінної ціни іншого товару.

Розглянемо тепер зміну оптимуму споживача зі зміною його доходу (ціни й переваги залишаються незмінними). Із збільшенням (зменшенням) грошового доходу споживач зможе купити більшу (меншу) кількість як товару X, так і товару Y. Оскільки нахил бюджетної лінії, що виражає співвідношення цін указаних товарів, не змінюється, то графічно бюджетна лінія зміщується праворуч (ліворуч), паралельно початковій бюджетній лінії.

Розглянемо, як впливає зміна грошового доходу на криву байдужості. Слід зазначити, що цей вплив безпосередньо залежить від впливу грошового доходу на бюджетну лінію. Так, за інших рівних умов, збільшення грошового доходу надає можливість споживачу відчувати себе багатшим, ніж раніше, розширює його можливості в придбанні товарів. Водночас за інших рівних умов, якщо грошовий дохід зменшується, то весь механізм поведінки споживача буде спрямований у протилежний бік. Відчуваючи себе біднішим, споживач у змозі придбати тепер меншу кількість товарів, ніж раніше.

Із зростанням доходу бюджетна лінія зміщується в більш високе положення і споживач переходить на більш високу криву байдужості. Новий набір містить більшу кількість товарів Х і Y, ніж попередній набір. З’єднуючи всі подібні точки, отримаємо криву, яку називають кривою дохід-споживання. Вона є множиною всіх оптимальних наборів або комбінацій товарів при зміні доходу споживача й незмінному співвідношенні цін. Крива дохід-споживання має позитивний нахил, із зростанням доходу споживання обох товарів Х і Y збільшується. Подібні товари мають назву нормальних товарів.

Крива дохід-споживання дає змогу побудувати індивідуальну криву Енгеля, що характеризує зв’язок між обсягом споживання товару й доходом споживача за незмінних цін і уподобань. Для нормальних товарів крива Енгеля має позитивний характер. На практиці ми частіше цікавимося витратами на агреговані групи товарів — продовольчі, непродовольчі, послуги й т. ін. У цьому випадку крива Енгеля модифікується у криву витрат Енгеля, яка характеризує залежність витрат на ту чи іншу групу товарів від рівня доходу покупця.

Крива витрат Енгеля показує відмінність між нормальними, неякісними й високоякісними товарами. Слід зауважити, що існує ще клас товарів, які називають нейтральними. Це такі товари, споживання яких не залежить від рівня доходу споживача. У цьому випадку крива Енгеля мала б форму вертикальної прямої.

У XIX столітті Е. Енгель на базі даних про витрати сімей з різ­ним рівнем доходу встановив, що із зростанням доходу частка того, що витрачається на харчування, знижується; частка, яка спрямовується на житло й пов’язані з ним витрати, а також на одяг, залишається приблизно незмінною, а частка інших витрат зростає. Останнє стосується споживання освітянських, юридичних, медичних послуг і послуг, пов’язаних з відпочинком.

В аналізі реакції споживача на зміну цін дуже важливо врахувати, що існують два окремі ефекти, які впливають на споживацькі стимули. Ефект доходу означає, що зниження ціни товару дає змогу споживачеві придбати більшу його кількість за тієї ж величини грошового доходу. Ефект заміщення вказує на те, що зниження ціни товару робить його відносно більш привабливим і, таким чином, збільшує схильність споживача до заміщення ним інших товарів.