Глава VII. Эффективная техника продвижения товаров

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62

Успешная техника продвижения товаров

Успешное продвижение товаров помогает развитию сбыта. Невозможно выделить продвижение товаров в какую-то определенную категорию работы. Почти все, что делает руководитель сбыта, может рассматриваться как продвижение товаров, поскольку он тратит все свое рабочее время на то, чтобы направлять усилия своего персонала на увеличение сбыта товаров его фирмы. Он может приспособить к местным условиям кампанию по продвижению товаров, проводимую фирмой в национальных - масштабах. Он может пропагандировать свою кампаний и ее продукцию через своих торговых агентов, своих посредников и розничных торговцев в своем районе.

Приспосабливайте к местным условиям кампанию по продвижению товаров, проводимую фирмой в национальных масштабах. Реклама в масштабах всей страны обычно дает хорошие результаты, но эти результаты всегда еще лучше, когда они сопровождаются местной рекламой. К некоторым методам местной пропаганды можно отнести следующие:

- использование средств местной рекламы;

- выставки товаров, особенно в магазинах;

- раздача образцов при уменьшении спроса потребителей;

- привлечение интереса потребителей путем проведения местных конкурсов;

- демонстрация вашего продукта в месте его конечного использования (когда это возможно);

- упоминание местных розничных торговцев в вашей национальной рекламе.

Чтобы пропаганда товаров достигла массы покупателей, ваши торговые агенты должны достичь отдельных лиц и превратить их в потенциальных клиентов. Местная, или региональная, пропаганда того, что реализуется в рамках национальной кампании, может стать как раз тем средством, которое им необходимо для обнаружения потенциальных клиентов. Они не могут пользоваться всеми имеющимися методами. Однако при небольшом воображении вы можете обнаружить пропагандистские средства, которые помогут превратить потенциальных клиентов в действительных.

Корпорация «Гибсон рефриджирэйтор сейлс» применяет правило — «в этом должно что-то быть для каждого». Реклама, которую они помещают в журнале «Лайф», ясно показывает ценность местной пропаганды. На развороте, где была помещена четырехкрасочная реклама холодильника «Маркет мастер», корпорация вместе с объявлением о конкурсе покупателей опубликовала списки местных торговцев и провела одну из наиболее успешных кампаний подобного рода. Они вложили лотерейные купоны между страницами журнала «Лайф», который получают свыше 6 млн. подписчиков. 500 номеров были выигрышными, их обладатели бесплатно получили холодильник «Гибсон маркет мастер».

Для того чтобы узнать, являются ли их купоны выигрышными, все их владельцы должны были побывать в ближайшем торговом отделении Гибсона, указанном в рекламе. (Региональные издания журнала «Лайф» перечисляли всех торговцев в каждом районе.) Торговец, которому был дан перечень выигравших номеров, помещал его внутри выставленного холодильника. Если владелец купона не находил в списке своего номера, он все еще имел шанс выиграть одну из 100 бесплатных поездок на двоих в Панаму — для этого ему нужно было только указать свою фамилию и адрес на обратной стороне купона. (Это давало готовый список адресатов для прямой пропаганды по почте!). Можно себе представить толпы посетителей, которые в итоге этой кампании образовались в магазинах торговцев холодильниками Гибсона?

Свыше 3 тыс. торговцев страны участвовало в этой кампании. Для того чтобы получить право участвовать в ней, каждый торговец должен был платить 20 долл. и купить, по крайней мере, два холодильника «Маркет мастер». Это означало свыше 6 тыс. холодильников, проданных на сумму около 2,5 млн. долл. — больше чем достаточно для покрытия расходов по рекламе и получения значительной прибыли.

Продвигайте товары через ваших торговых агентов. Ваша фирма может потратить миллион долларов на рекламу и продвижение товаров, но эта реклама не будет стоить и ломаного гроша, если ваши торговые агенты будут недостаточно заинтересованы в ее использовании во время своей работы.

Метод работы ваших торговых агентов — их отношение к фирме и продукту, когда они встречаются со своими клиентами — является сам по себе важной частью продвижения товаров. Добивайтесь от своих торговых агентов, чтобы они оставляли благоприятное впечатление о компании независимо от того, удастся им продать свой товар или нет. Любая будущая сделка с таким клиентом будет зависеть, по крайней мере, до известной степени, от этого впечатления.

Удостоверьтесь, что ваши торговые агенты знают о всей рекламе и пропаганде, как местной, так и национальной, которую, быть может, видел потребитель. Ничто не ставит торгового агента или его компанию в более глупое положение, чем запрос клиента о продукте или услуге, о которых торговый агент ничего не знает.

Продвигайте товары через ваших посредников. Иногда производителя забывают, что продвигать свою продукцию в промежуточные звенья распределения так же важно, как и к своим торговым агентам, розничным торговцам и потребителям. Скажем, ваша фирма, которая имеет местную систему распределения, проводит кампанию в масштабах страны на уровне потребителя. Потребители спешат к розничным торговцам. Розничные торговцы — к оптовым. Если оптовый торговец не имеет достаточных запасов вашей, продукции, результат очевиден — вы упускаете сбыт. То же получается, если вы продаете непосредственно розничному торговцу.

Как можно избежать такого положения, ведущего к потере прибылей? Существует несколько путей. Мы приводим несколько наилучших из них.

1. Пусть ваши оптовики знают заранее о планируемой кампании рекламы и пропаганды. Скажите им то же, что вы говорите вашим торговым агентам. Подобно каждому, оптовик заинтересован в том, «что он от этого будет иметь». Сообщите ему заблаговременно, чтобы он успел создать запасы.

2. Поощряйте ваших оптовиков увеличивать свой сбыт, разработав для них систему стимулов. Например, если оптовик удваивает свой обычный сбыт за трехмесячный период, то не ограничивайтесь похлопыванием его по спине в знак одобрения. Предоставьте ему льготные условия, которые вы полномочны предложить, или разработайте вместе с главной конторой систему премий.

3. Другим способом увеличения сбыта ваших оптовиков является проведение конкурсов, организуемых только для них. Максимально используйте их. Установите несколько призов, с тем чтобы каждый участвующий чувствовал, что у него есть возможности что-либо выиграть.

4. Бомбардируйте ваших оптовиков рекламными материалами. Удостоверьтесь, что вы получаете все, что в этой области производит компания. Убедите оптовиков, что они от вашей продукции будут иметь прибыль. Если вы предоставляете скидки в зависимости от количества приобретенного товара, сообщите им, какие именно. Если вы ищете новых оптовиков, предложите им образец, если можете. Не жалейте сил на убеждение оптовиков, потому что, если вы убедите их, то они убедят розничных торговцев, а те убедят покупателей.

5. Обеспечьте ваших оптовиков достаточным количеством хороших рекламных материалов, которые они могут использовать при сбыте вашей продукции розничным торговцам. Объявления о выгодных товарах в местах продажи, привлекающие внимание, красочные брошюры — словом, все, что привлечет внимание розничного торговца или его покупателей.

Инструментами оптовиков для продвижения товаров являются его личные усилия плюс любой рекламный материал, который вы дадите ему и который поможет ему легко продать вашу продукцию. Дайте ему хороший материал, и он продаст больше для вас.

Продвигайте товар через ваших розничных торговцев. Представляете ли вы, сколько торговых агентов, кроме ваших, посещают розничных торговцев? Около шести в день в большинстве розничных магазинов! И большинство из них предлагают то же самое и почти на одинаковых условиях.

Сбыт слишком часто становится гонкой за лидером. Одна организация находит успешные методы, и вскоре почти все остальные торговые агенты применяют тот же подход. И это выматывает торговцев. Поскольку ваши торговые агенты являются вашими лучшими пропагандистами, уделите некоторое ваше время на то, чтобы познакомиться с тем, как они представляют продукцию. Вдохните в них жизнь. Покажите им, как они должны убедить розничного торговца, что он выигрывает, если будет иметь в запасе вашу продукцию и торговать ею. Заинтересуйте розничного торговца в вашей продукции, и он будет ее продавать потребителям.

Когда ваша фирма планирует рекламную кампанию, дайте вашим розничным торговцам время на создание запасов. Покажите им, почему они от этого выиграют. Именно такого рода прием в кампании по сбыту холодильников, проведенной корпорацией «Гибсон рефриджирэйтор», сделала ее одной из наиболее успешных в этой области.

Обеспечьте ваших розничных торговцев рекламными материалами, которые являются действительно «помощью» для торговца, а не помехой. Если ваши рекламные материалы плохо составлены, он, вероятно, будет выбрасывать их в корзинку для мусора.

Успешные методы продвижения товаров

Когда ваши методы продвижения не дают желаемых результатов, походите по магазинам и приглядитесь к методам, которыми пользуются другие. Вы, вероятно, обнаружите, что более успешные средства продвижения — это выкладка товаров в пунктах продажи, конкурсы, образцы, премии, купоны, этикетки, крышки коробок. Эти средства адресуются прежде всего потребителям и торговцам.

Используйте выкладку товаров в пунктах продажи. Если вы желаете выиграть битву за выставочное место в магазинах ваших розничных торговцев, устраивайте у них такую выставку, которая поможет коммерческому успеху как их самих, так и вашему. В большинстве случаев выставочная площадь не похожа на рекламную. Ее нельзя купить. Для того чтобы выложить ваш товар там, где это принесет наибольшую пользу, вы должны удовлетворить требования торговца. Пользование его торговой площадью, прилавками, стенами и окнами — это привилегия, а не право.

При самообслуживании ваш продукт должен сам продавать себя, а для этого он должен быть легко опознаваемым. В супермаркетах никто не стоит у прилавка для того, чтобы подавать тот или другой продукт. Есть лишь продукт и его выкладка. Ваша выкладка действует как «молчаливый продавец». Если подготовка выкладки будет обдумана и ей будет уделено больше внимания, то она сделает свое дело так же хорошо, как и хорошо обученный продавец. Это относится к магазинам мебели, приборов, одежды, галантереи, а также к любым другим магазинам, где имеются обученные продавцы. При наличии такого большого количества продуктов, конкурирующих друг с другом, вам нужна выкладка, которая привлекала бы взгляд потребителя и приводила его к вашему продукту.

Увязывайте выкладку ваших товаров с вашими рекламными кампаниями. Ваша реклама привлекает покупателя и заинтересовывает его. Но средством, которое убедит его истратить свои деньги, является ваша выкладка в пункте продажи.

Выкладки, которые предпочитают розничные торговцы, зависят от характера их коммерческой деятельности и продаваемой вами продукции. Розничные торговцы обычно хотят иметь:

- выкладку, которая дополняет продукт. Если ваш продукт полезен, выкладка должна продемонстрировать его применение. Если он практичен, выкладка должна показать его практичность;

- выкладку, которая обращает на себя внимание. Ваша выкладка должна вызывать положительную реакцию и искренний интерес. Избегайте фантастичных или сногсшибательных призывов. Они могут оскорбить хороший вкус и вызвать отрицательную реакцию;

- выразительную выкладку, которую легко прочесть и понять. Когда выкладка слишком многословна, большинство покупателей даже не обращают на нее внимания;

- выкладку, которая устанавливает личный контакт с будущими покупателями. Подобные выкладки обычно делают сам акт покупки продукта или товаров простой формальностью или автоматически ведут к ней;

- выкладку, которая позволяет потребителю, взяв товар в руки, рассмотреть его;

- выкладку, которую легко сделать (составить). Еще лучше выкладки, составленные заранее.

Конкурс любит каждый. Продукты приходят и уходят, но конкурсы остаются. Почему? Все любят конкурсы, если в них что-то есть для каждого. Для покупателя — это приз, для фабриканта, оптового торговца, розничного торговца и торгового агента - продажа, а продажа означает прибыль.

Пусть покупатель имеет образец вашей продукции. Следите, как увеличится сбыт, если вы будете давать покупателям образцы своей продукции. Это — старый метод рекламы, но он все еще действен, Люди любят получать что-то, не платя ничего. И лучшие руководители сбыта страны подтвердят это. Но вы не должны разбрасываться своей продукцией.

Прежде чем вы решите раздавать образцы, определите, покроет ли ожидаемый сбыт затраты, связанные с их производством, упаковкой и раздачей. Если можно раздавать образцы вашей продукции, тогда любыми средствами включите кампанию по раздаче образцов в вашу программу продвижения товаров.

Образцы можно давать потребителям различными путями. Их можно раздавать:

- в магазинах и в супермаркетах;

- в поездах и в самолетах;

- в ресторанах, клубах, гостиницах и мотелях;

- на улицах деловых кварталов;

- через рекламу в газетах, журналах, отраслевых или профессиональных журналах, по телевидению и по радио;

- путем прямой рекламы по почте;

- разносить по квартирам или любым другим методом, созданным вашим воображением и дальновидностью.

Эти методы подсказывают два основных правила распределения образцов — или доставьте продукт потребителю, или приведите потребителя к продукту.

Избранный вами метод зависит от вашего продукта. Размер вашего продукта, его цена, спрос на него являются основными элементами, которые следует учитывать. Например, если ваша компания производит небольшие, дешевые и часто покупаемые изделия, старайтесь доставлять продукт потребителю. Если же ваш продукт большой по размерам (или громоздкий), имеет высокую цену и покупается реже, раздача образцов будет слишком дорогостоящим делом. Однако вы можете сократить эти затраты, применяя метод, при котором потребитель приводится к продукту. Этот метод оказался особенно эффективным в сбыте промышленного оборудования.

Давайте премии вашим покупателям. Теперь почти все выдают премии. Супермаркеты, овощные магазины, газовые и нефтяные компании, бензоколонки, аптекарские магазины, фабриканты сигарет, банки, фабриканты крупы — в любом месте, куда вы ни пойдете, фабриканты и торговцы дают премии, для того чтобы расширить клиентуру. То, что было когда-то спорадическим методом расширения сбыта, теперь выросло в одну из крупнейших статей многих бюджетов по рекламе и продвижению товаров.

Когда-то премии ассоциировались с продуктами плохого качества. Они считались «наживкой». Однако в последние годы большинство пользующихся уважением фабрикантов потребительских товаров экспериментируют раздачу премий и имеют успех за успехом. Эти фабриканты дали системе премий новую жизнь, и в настоящее время она процветает. Фактически цена товаров и услуг, получаемых в виде премий, составляет 2,5 млрд. в год. Вы можете пользоваться премиями различными путями, но цель остается — увеличение сбыта.

Система торговых марок. Система торговых марок, вероятно, занимает ведущее место среди всех видов премий. Супермаркеты, бензозаправочные станции и так называемые дрогсторы по всей стране предлагают своим покупателям различного рода торговые марки, которые могут быть обменены на премии. За каждые 10 центов, истраченные потребителем, ему дается марка, наклеиваемая в книжку. Ему выдается каталог, в котором указаны предполагаемые премии и несколько книжек (обмениваемых потом на премии), в которые наклеиваются марки. Розничный торговец покупает свои марки у обслуживающей организации, которая также имеет товары, обмениваемые на марки.

Если вы можете продавать вашу продукцию по таким каталогам, вы не только будете увеличивать ваш сбыт, но и будете продвигать ваш продукт, пользуясь одним из наиболее широко читаемых источников пропаганды в стране. Посмотрите на хорошо известных фабрикантов потребительских товаров, которые этим занимаются теперь. Вы найдете в каталогах такие имена, как «Интернешэнел стерлинг», «Хейвуд Вейкфилд», «Коске», «Булова», «Элджин», «Шик», «Ремингтон Рэнд», «Бел энд Хауэл», «Кодак», «Поляроид», «Самонит», «Дженерал электрик», «Вестингаус», «Винчестер», «Пфлугор», «Войт». Подумайте о домашних хозяйках (а также об их мужьях), которые тщательно собирают свои марки, просматривают каталоги, выискивая премию, которую они получат в конечном счете. Таково продвижение товаров через продажу.

Премии, даваемые непосредственно. Продвигайте свой продукт, давая покупателю подарок вместе с покупкой. Вы можете прикреплять премию к вашим продуктам. Вы можете вкладывать ее в отдельную упаковку или выдавать без нее в зависимости от продукта (многие компании используют прозрачную пластиковую пленку). Фактически уже сама упаковка может быть премией.

В какой форме вы можете предложить такого рода премию? Это зависит от вашего продукта. Большинство руководителей сбыта рекомендуют, чтобы премия была в какой-то мере связана с продуктом. Фабриканты круп, которые через детей хотят повлиять на родителей в отношении покупки круп, предлагают чашки, ложки и т. д. для каши, разрисованные юмористическими персонажами детских книжек. Фабриканты моющих средств часто дают губку или аналогичный предмет домашнего хозяйства. Упаковщики кофе дают покупателям за каждую купленную банку объемом в один фунт ложку для измерения. Идеи в отношении премий бесконечны.

Вы можете предлагать такие премии и одновременно сокращать ваши затраты. Многие компании планируют свои программы продвижения продуктов методом премий в сотрудничестве с более мелкими организациями, желающими расширять продажу своей собственной продукции.

Самоокупающиеся премии. Есть вид премии, которую вы можете предлагать, не неся никаких потерь. Давайте потребителям премию за представление доказательств покупки плюс выплату небольшой суммы на покрытие расходов по премии и оплату почтовых расходов. Такая премия — одна из наиболее популярных премий, способствующих расширению сбыта товаров потребления.

В этом случае вы должны быть осторожны при отборе премий. Они должны иметь большую притягательную силу, быть легко продаваемыми и легко высылаемыми по почте. Даже если премия стоит гроши, ваши клиенты ее фактически покупают, а они не станут покупать того, что им не нужно.

Не так давно компания «Тексако» предлагала своим покупателям самоокупающуюся премию, которая побила все предыдущие рекорды по расширению сбыта. Это была игрушечная бензозаправочная машина этой фирмы. Кампания по продвижению была запланирована на осенний сезон игрушек и входила составной частью в рекламную кампанию, интенсивно проводимую по всей стране. Цена самой премии была довольно умеренная (3,5 долл.). Когда дети клиентов «Тексако» (и другие дети) увидели игрушечный грузовик, то через некоторое время это привело к удвоению первоначального заказа на 700 тыс. машин «Тексако».

Тщательный выбор премии, времени и цены привел к успеху сверх всех ожиданий.

Купоны, ярлыки и крышки коробок. «Направьте по почте этот купон, оторвите этот ярлык, приложите эту крышку коробки», — как бы вы ни инструктировали домохозяйку, это все означает одну вещь — она получит что-то, если выполнит ваши инструкции. Этот трюк может сработать на руководителя сбыта различными путями:

- если покупателю дается премия бесплатно, то тип товара хорошо запоминается;

- если требуется, чтобы потребитель накопил определенное количество доказательств своих покупок для того, чтобы Он мог получить права на премию, тогда увеличивается сбыт; если премия заманчива и может быть получена за небольшую сумму денег (например, изделие из серебра), то она увеличивает прибыли и расширяет сбыт.

Ходкий товар в виде подарка. Наконец, есть подарки, которые ваши торговые агенты могут использовать для того, чтобы перед ними открылись двери, особенно если они продают ваш продукт непосредственно потребителю. Эта премия обычно представляет собой недорогую, но полезную вещь, которую ваши торговые агенты могут использовать при первом посещении клиента. Если клиенту нравится подарок, то наверняка перед вашим торговым агентом не закроют дверь при следующем посещении. Компания «Фуллер Браш» применяет успешно этот метод в течение многих лет.

Премии, завлекающие покупателей в магазины. Завлекайте покупателей в магазины ваших торговцев путем дачи им бесплатного подарка просто за то, что они зайдут, посмотрят на демонстрацию товаров, посетят выставку или под любым предлогом, чтобы извлечь из их посещения пользу торговцу и себе.

Премии торговцам и продавцам. Давайте премии вашим торговцам и их продавцам, как стимул для увеличения сбыта. Например, если вы являетесь - руководителем сбыта компании, производящей приборы, вы можете увеличивать сбыт путем установления определенного количества очков, засчитываемых для получения премии, за каждую продажу вашего прибора. Как и при торговых марках, премию можно получить только набрав определенное количество очков. Каталог с иллюстрациями выдаваемых вами премий и указаний необходимого количества очков усилит продвижение товаров и будет для торговцев, продавцов и их жен ежедневным напоминанием о количестве очков, которые они должны набрать для того, чтобы получить желанную премию.

Продвигайте и продавайте свои товары путем прямой рекламы по почте. «Прямая реклама по почте» является термином, вводящим в заблуждение в отношении этого метода продвижения товаров, потому что он означает больше чем просто рекламу. Этот способ рекламы продвигает товары и продает их. Основной целью этого вида рекламы является продвижение товаров. Поэтому реклама по почте включена именно в эту, а не в другую главу.

Прямая реклама по почте является исключительно избирательным и гибким методом продвижения товаров. Ее использование ограничивается только вашим воображением. Она может быть использована:

- для информации;

- для напоминания;

- для убеждения;

- для того, чтобы служить в дальнейшем как рекламное средство.

Ваши цели определяют тип посылаемого по почте рекламного материала. Наиболее часто рассылаются мелкие предметы с приклеенными к ним почтовыми марками, которые можно посылать без упаковки:

письма
листовки
брошюры
буклеты
карточки и конверты для ответов
купоны
папки
циркуляры
меморандумы
каталоги

приглашения
программы
прейскуранты
буклеты
отрывные блокноты
оттиски
торговые справочники
записные книжки
справочники информационного характера
почтовые карточки

почтовые открытки
семейные журналы
диаграммы плакаты
коммерческие карточки
торговые бюллетени
бланки заказов
бюллетени об исследованиях
информационные бюллетени

Подобная форма рекламы выполняет такую работу, которую ни одна другая индивидуальная форма продвижения товаров, рекламы или торговли не может выполнить. Она связывает рекламу и сбыт. Прямая реклама по почте является хорошим местным средством всей вашей программы рекламы. Она дает вашим потенциальным клиентам возможность личного контакта с вашей рекламой и убеждает их покупать. Вы можете сделать это, например, путем рассылки по почте отпечатков рекламных объявлений сразу же после того, как ваша рекламная кампания начнется по всей стране.

Она прокладывает путь для ваших торговых агентов. Прямая реклама по почте показывает вашим потенциальным клиентам, как ваши продукты могут принести выгоду каждому из них. Она возбуждает их интерес, уменьшает их сопротивление и подготавливает их к посещению торгового агента. Для этой цели можно использовать каталоги, ценники, письма, брошюры и буклеты.

Она принимает заказы по почте. Вы можете использовать прямую рекламу по почте как ваше единственное средство принятия заказов по всем этапам, ведущим к окончательной продаже. Для этой цели особенно часто используют газеты, журналы, коммерческие, отраслевые и профессиональные периодические издания, фирмы посылочной торговли, а также компании, имеющие небольшой штат торговых агентов. Почти все, что можно послать по почте, можно использовать для этой цели, однако самыми лучшими являются письма, каталоги, прейскуранты и небольшие предметы, к которым можно прикрепить почтовые марки.

Хотя вы можете и не предназначать посылаемый по почте материал для принятия заказов или для установления личного контакта через ваших торговых агентов, но тем не менее вы можете косвенно дать что-то вашим потенциальным клиентам, предлагая им что-либо полезное в вашей почте. Например, вы можете предложить образец, интересную литературу (связанную каким-то образом с вашей фирмой или ее продукцией) или, возможно, календарь или настольный блокнот. Запросы дадут вам список хороших потенциальных покупателей. Некоторые из них приведут к торговым сделкам ваших торговых агентов, другие не дадут никаких результатов.

Заполняемые заказы, почтовые открытки и карточки, приглашения, бланки заказов, карточки и конверты с ответом являются материалами, применяемыми для этой цели. Все это приводит к вам ваших потенциальных покупателей. Этот метод применяется такими коммерческими предприятиями, как магазины и банки. Когда ваша цель заключается в том, чтобы привлечь к вам будущих покупателей, наиболее эффективными средствами являются приглашения, программы, плакаты, листовки, письма и брошюры, присылаемые по почте. Прямая реклама по почте является полезной для осуществления непосредственной продажи или установления личных контактов. Календари, справочники, бюллетени, письма, брошюры, записные книжки, домашние журналы выполняют эту работу очень хорошо. Они также очень полезны как дружеское напоминание, поскольку они косвенно побуждают будущего клиента действовать. Прямое обращение по почте — гибкая реклама.

При прямой рекламе по почте:

- вы можете отобрать ваших будущих клиентов. Если ваш продукт имеет особую привлекательность для лиц данной профессии, концентрируйте внимание на клиентах, имеющих эту профессию:

- вы не должны бороться за читателей, что характерно для других форм рекламы;

- ваш материал, посылаемый по почте, является индивидуальным, личным и конфиденциальным;

- ваши издержки на единицу изделия более гибки, потому что круг ваших клиентов и цели ограничены и выбраны вами;

- вы можете приурочить доставку по почте материала на рынок как раз к тому моменту, который для вас желателен;

- вы можете сделать вашу рекламу по почте регулярной, используя любой материал, который, по-вашему мнению, лучше всего выполнит эту задачу (от бумаги до пластмассы). Цвет, размер, форма и т. д. ограничиваются лишь издержками и воображением;

- вы можете выбирать разнообразные способы печати, репродукции и производства рекламных средств;

- вы можете использовать всякие новинки для захвата внимания ваших будущих клиентов;

- для усиления действенности вашего послания вы можете использовать, например, придание запаха чернилам или образцам одежды.

Для рассылки очень важно иметь хорошо составленный список адресов. Ваше произведение искусства и фотография могут быть захватывающими, а ваша печать может быть самкой прекрасной, самой изящной, самой отчетливой, которая только возможна. Однако это не принесет вам никакой пользы, если вы будете посылать ваши материалы не тому, кому нужно.

Ваш список адресов для рассылки является основой вашей прямой рекламы по почте. Успех вашей программы в значительной мере будет зависеть от этого списка, поэтому составлению списка адресов необходимо уделять столько же внимания, сколько и любой другой фазе подготовки материалов, посылаемых по почте. Подобное проявление заботы особенно необходимо, когда вы делаете первую рассылку на новом рынке.

Независимо от того, покупаете ли вы готовый список адресов, или составляете свой собственный, проследите за следующими моментами:

- удостоверьтесь, что ваш список включает людей, которые действительно являются потенциальными покупателями вашей продукции, что они входят по профессиям и доходам в группы, которые могут покупать и использовать вашу продукцию. Используйте списки членов профессиональных организаций, местные телефонные справочники и т. п.;

- удостоверьтесь, что информация о ваших будущих покупателях точна (звание, положение и т. п.). Ничто не раздражает больше, чем неправильно написанная фамилия или неправильное звание. Если вы торгуете дорогим продуктом, вы можете позволить себе провести анализ списка будущих клиентов;

- составьте такой список. Например, вы можете пожелать сгруппировать ваших замужних и холостых будущих клиентов отдельно, для того чтобы послать им различные виды рекламных материалов;

- удостоверьтесь, что сведения в вашем списке не устарели. Каждый день тысячи семей и предприятий меняют место. Телефонные компании крупных городов пересматривают свои телефонные справочники с адресами два раза в год. Используйте их!

- следите за тем, чтобы ваш список всегда отражал самые последние сведения и чтобы постоянно в него вносились любые необходимые изменения;

- следите за тем, чтобы, не было дублирования, чтобы один и тот же материал не попадал дважды по одному и тому же адресу. Для этого уже составленный список сверьте еще раз. с телефонными справочниками.

Подготовка прямой рекламы по почте при наличии большого списка — работа, с которой может справиться только специализированная организация.

Продавайте на выставках и торговых показах: ярмарки, коммерческие выставки и торговые показы служат средством увеличения товарооборота.

Если вы хотите «продавать с нажимом», торговые показы представляют неограниченные возможности. Если ваша выставка хорошо спланирована, у вас не может быть низкого товарооборота. Люди приходят на торговые показы для того, чтобы купить. Назначьте ваших самых лучших работников для демонстрации вашей продукции. Они будут разговаривать непосредственно с будущими покупателями, которые сами приходят к ним, — такое преимущество дают лишь немногие другие формы продвижения товаров.

Джордж Капсис, управляющий отделом выставки «Радиокорпорации Америки», говорит, что наиболее эффективной выставкой является та, которая отвечает потребностям публики. Например, на съезде ассоциации работников просвещения штата Нью-Джерси, на котором присутствовало около 15 тыс. учителей и директоров школ, эта корпорация организовала выставку учебных грампластинок. Эта выставка была очень успешной, поскольку она показала живым перспективным клиентам именно то, что они искали.

Если вы хотите продавать широкой публике в спокойной обстановке, выставляйте вашу продукцию в школах, музеях и на ярмарках. Основная цель подобных показов сравнить современные достижения с достижениями прошлого и предсказать будущее. Прямые продажи тут исключаются. В большинстве случаев при подобных показах не позволяют выставлять образцы, которые предназначены для продажи. Однако любая хорошая выставка оставит благоприятное впечатление о компании или продукции у посетителя, и это будет эффективным средством увеличения сбыта.

Необходимое условие — тщательное планирование. Если ваши экспонаты тщательно подобраны, выставка может стать косвенным средством продажи вашим потенциальным клиентам. Ваша выставка имеет целью заинтересовать и произвести впечатление на людей, приходящих на нее. Создать хорошее впечатление — это значит не только создать впечатление о самой выставке, но также и впечатление о вашей компании и продукции с вашей торговой маркой. Например, Бьюик в течение многих лет выставляет свой «автомобиль будущего». Публика помнит его, когда она ищет новый семейный автомобиль. Она ассоциирует его с теперешними автомобилями Бьюика и покупает с чувством уверенности.

При необходимости пользуйтесь профессиональной помощью. Так же, как вы обращаетесь по юридическим вопросам к юристу, обращайтесь по вопросам продвижения товаров к специалистам в этой области. Эти специалисты знают, как наиболее эффективно провести конкурс и организовать рассылку рекламных материалов по почте. Они изучат ваши планы, ваши цели, вашу продукцию и разработают программу, которая будет иметь значительно большие шансы на успех, чем программа, которую вы разработаете сами, если только у вас на это не больше времени, чем бывает у большинства руководителей сбыта. Большинство программ по продвижению товаров может быть разработано одной из трех групп специалистов: отделом рекламы и продвижения товаров вашей собственной компании, рекламным агентством или специалистами по прямой рекламе по почте.

Сотрудничайте с отделом рекламы вашей фирмы. Если вы работаете в компании, которая может позволить себе иметь собственных специалистов по рекламе, сотрудничайте с ними при разработке вашей кампании по продвижению товаров. Они дадут вам идеи, которые вам не приходили в голову. Давать идеи — это их дело! Они знают все стороны деятельности вашей компании и всю ее продукцию. Это также их дело. Они, возможно, не смогут заниматься за вас каждым этапом продвижения товара, но они проделают основную работу и проверят свои методы на практике.

Консультируйтесь с рекламным агентством. Если ваша фирма не имеет собственного отдела рекламы или масштабы операций последнего ограничены, консультируйтесь с рекламным агентством. Там вы найдете специалистов любой области рекламы и продвижения товаров, каких ни одна компания не может позволить себе держать на постоянной зарплате. За плату они выполняют работу, за которую никто другой и не возьмется.

Наймите специалиста по прямой рекламе по почте. Прямая реклама по почте является особой областью рекламы и продвижения. Куда бы вы ни пошли, почти в каждом городе, в каждой отрасли промышленности, в любом деле вы обнаружите, что почти вся успешная прямая реклама по почте ведется специалистами. Вы так же обнаружите, что буквально десятки тысяч долларов пропадают каждый день у фирм, которые сами ведут эту работу.

Если вы пользуетесь профессиональной помощью для разработки ваших программ рекламы и продвижения товаров, прибегайте к ней также для осуществления программы рекламы по почте (особенно если вы пользуетесь материалами, посылаемыми по почте для того, чтобы связать рекламу со всей работой по продвижению товаров). Нет пределов того, чего вы можете достичь с помощью продвижения товаров. Его методы и техника не являются строго установленными и строго определенными. Его возможности ограничиваются только вашим воображением.