ПИОНЕРЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРОПАГАНДЫ

(Г. Лассвелл, У. Липпманн, П. Лазарсфельд, К. Ховланд)Изучение пропаганды

является базовым компонентом теории коммуникации

как науки. Все основные персоналии этой области в той или иной степени выросли

из военно-коммуникативной сферы, поскольку в

рамках военного ведомства, особенно в военное время, удавалось быстро

реализовать свои гипотезы на практике, отбрасывая как

ненужное то, что не имело четкой практической направленности. Эти ученые

одновременно являются создателями как научных основ

теории коммуникации, так и первыми исследователями пропаганды. Это Г. Лассвелл,

П. Лазарсфельд и К. Ховланд. Мы будем

опираться на исследование Э. Роджерса, собравшего богатый биографический

материал (Rogers E.M. A history of communication study.

A biograрhical approach. — New Yor etc., 1997). При этом термины пропаганда и

общественное мнение в рамках парадигмы теории

коммуникации постепенно сменились на массовые коммуникации и коммуникативные

исследования.Гарольд Лассвелл (1902-1978)

наиболее известен своей формулой, задающей определенный формат описания

коммуникации: «Кто и что говорит по какому каналу,

кому и с какими эффектами?» Максимальная простота этой модели обеспечила ей

широкое распространение. Сама эта формула пяти

вопросов возникла в рамках рокфеллеровского семинара по коммуникации, который

собирался с сентября 1939 г. по июнь 1940 г. с

небольшим числом постоянных членов. В ноябре 1940 г. в связи с возникшей в

Европе войной эта группа написала меморандум

«Общественное мнение в чрезвычайной ситуации», где констатировалось, что хотя

данная группа была создана для разработки

теории коммуникации как дисциплины, изучая процессы коммуникации в мирное время,

развитие событий в Европе требовало

обратить особое внимание на роль массовой коммуникации в чрезвычайных условиях.

В результате в январе 1941 г. был проведен

семинар уже с участием представителей правительственных структур, на котором

создали коммуникативный проект военного

времени.Г. Лассвелл сформулировал три основные функции коммуникации в

обществе:1. Наблюдение над окружающим миром: эта

роль масс-медиа позволяет индивиду видеть гораздо больше, чтобы узнавать о

событиях во всем мире.2. Корреляция ответа

общества на события в окружающем мире: масс-медиа рассказывает индивидууму как

интерпретировать происходящие события.3.

Передача культурного наследия, например: дети изучают жизнь других людей, что

такое хорошо и что такое плохо, чем они

отличаются от других людей.Докторская диссертация Г. Лассвелла вышла в 1927 г.

под названием «Техники пропаганды в мировой

войне». Эта книга была квалитативной, в ней оценивались техники пропаганды двух

сторон военных действий. Г.Лассвелл

основывался на интервью официальных лиц и обработке архивных материалов. Он

анализировал символы, которые использовались

в пропагандистских сообщениях. Определение пропаганды звучало как «менеджмент

коллективных представлений с помощью

манипуляций значимыми символами». Его исследования пропаганды второй мировой

войны уже были квантитативными, основываясь

на контент-анализе.Опыт первой мировой войны сформировал большую группу

серьезных исследователей не только в области

пропаганды, но и в сфере паблик рилейшнз. Тогда, как мы уже писали выше, в США

был создан комитет Криля по имени его

руководителя Джорджа Криля, который занимался интенсивным порождением

пропагандистских материалов.К примеру, в рамках США

они распространили 75 миллионов разных буклетов. Миллионы материалов ушли также

за границу. Интересным образом было также

организовано информирование населения при отсутствии в то время сегодняшних

мощных средств типа радио или телевидения. По

стране был создан корпус из 75 тысяч человек, названных «четырехминутниками»,

которые должны были рассказывать полученные по

телеграфу из комитета Криля тексты. Они выступали в школах, госпиталях, церквах.

Тем самым за время войны было произнесено

755 тысяч подобных пропагандистских сообщений.Г. Лассвелл писал, что в период

первой мировой войны в 1918 г. сбрасывалось на

стороне противника до пяти миллионов листовок в месяц, достигая 150 миль за

линией фронта. Немцы в свою очередь публиковали

газету по-французски, где в числе прочего печатали имена захваченных в плен

французских солдат. Лассвелл обнаружил при этом

ряд стратегий, которые использовали обе стороны:·    стратегия разделения врага

(например, попытка отделить Австро-Венгрию от

Германии),·    стратегия деморализации врага (например, подчеркивание того, как

много миллионов американских солдат

высадились во Франции),·    стратегия обвинения врага в зверствах (например, в

отношении немецких солдат к бельгийским детям).В

Чикагском университете Г. Лассвелл стал читать курс «Общественное мнение и

пропаганда», разрабатывая методы анализа, включая

контент-анализ.Г. Лассвелл был также основателем такого направления, как

политическая психология. В его книге 1930 г.

«Психопатология и политика» применены методы психоанализа для изучения

политических лидеров. В этой работе он пытался найти

объяснение, почему некоторые лидеры стремятся к тому, чтобы быть агитаторами, а

другие — к тому, чтобы быть администраторами.

Он пытался с помощью свободных ассоциаций и интервью понять политические

мотивации. Политическая наука, по его мнению, не

политические идеи, а политическое поведение. Сегодня эта область также получила

очень серьезное развитие.Во время второй

мировой войны Г. Лассвелл становится руководителем Отдела по изучению военных

коммуникаций библиотеки Конгресса США. Здесь

он проводил контент-анализ пропаганды двух сторон. На эти цели Фонд Рокфеллера

выделил грант в 85 тысяч долларов. Частично

этот грант также финансировал подготовку технического персонала на случай того,

что США примут более активное участие в

пропагандистской деятельности. В рамках Министерства юстиции также было

подготовлено 60 сотрудников, которые должны были

проводить контент-анализ 39 иностранных газет, оставшихся за пределами внимания

основного проекта.С 1947 г. Г. Лассвелл

включился в известный проект RADIR (Revolution and Development of International

Relations). Были проанализированы 20 тысяч

передовых статей наиболее влиятельных газет пяти наций, чтобы устанавливать

изменения в дискурсах политических элит этих

стран.Уолтер Липпманн (1889-1974) за свою жизнь был советником двенадцати

американских президентов, что косвенно

подтверждает значимость коммуникативной сферы для американского общества на

длительный период. Интересно, что Г. Лассвелл

анализировал листовки времен первой мировой войны, часть из которых делал,

будучи в армии, капитан Уолтер Липпманн. Наиболее

известной его книгой (среди двадцати напечатанных) было изданное в 1922 г.

исследование «Общественное мнение» (перевод

отрывка из этой книги см. в: Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М.,

1998).Существование пропаганды, как он считал,

предполагает наличие определенного барьера между аудиторией и событием. Подобные

коммуникативные потоки с определенными

ограничениями и возникают в период войны. Основным понятием, формирующим

общественное мнение, является стереотип. Это код,

резко упрощающий реальность, что позволяет облегчать общение. Люди реагируют не

столько на реальность, сколько на «картинки в

своих головах», описывающие эту реальность.Помимо внимания к стереотипу книга У.

Липпманна известна введением в арсенал

науки о коммуникации идеи «agenda setting» (создания повестки дня), т.е. тех

событий, которые после внесения в общественное

внимание подлежат обсуждению населением. У. Липпманн писал о том, что масс-медиа

служит связующим звеном между реальными

событиями и образами в головах людей.Роль установления порядка дня в сегодняшнем

измерении, когда масс-медиа влияет на

людей, а те в свою очередь влияют на политику, Э. Роджерс представляет в

следующем виде (Rogers E.M. A history of communication

study. A biograрhical approach. — New Yor etc., 1997. — Р. 239):Поль Лазарсфельд

(1901-1976), получивший свое образование и диплом

Ph.D. в Вене, сам определял свое прошлое как смесь политики, психоанализа и

марксизма. П. Лазарсфельд создал один из первых

иследовательских центров по коммуникации в мире. В Вене его исследовательский

центр экономической психологии проводил

исследования рынка пива, масла, шоколада, кофе и под. Одно из исследований было

посвящено нищим. Кстати, к удивлению ученых,

нищие рассматривали свою деятельность как работу, имели четкие часы, подчиняясь

системе определенных правил. В тридцатые

годы П. Лазарсфельд иммигрировал в США, создав исследовательский центр в

Ньюарке, где был единственным сотрудником. Чтобы

создать ощущение мощной структуры, П. Лазарсфельд сам писал статьи от имени

якобы существующих других сотрудников

центра.Основным объектом изучения П. Лазарсфельда стала радиоаудитория. В случае

газет и журналов рекламодатели могли

оперировать конкретными цифрами, аудитория радио в тот период была неясна.

Рекламодатели хотели знать, кто слушает передачи,

как это отражается на продаже товаров. Одновременно это совпало с желанием

одного из Рокфеллеров улучшить радиопрограммы. В

результате П. Лазарсфельд получил грант от фонда Рокфеллера. Одному из

сотрудников фонда Рокфеллера Джону Маршаллу даже

приписывается «изобретение» самого термина массовые коммуникации в 1939 г.Самому

же П. Лазарсфельду в заслугу ставятся два

существенных методологических инструментария. Это анализатор программ и идея

фокус-групп. В первом случае речь идет о

создании аппарата, где респонденты, нажимая на зеленую кнопку, выказывали свое

одобрение, а нажимом на красную кнопку

демонстрировали свое неприятие. До десяти ответов одновременно мог фиксировать

этот приемник. Все сводилось вместе, после

чего респонденты отвечали на вопросники. С ними также проводилось обсуждение в

фокус-группе. Подобный анализатор

используется и сегодня для установления реакции аудитории на мыльные оперы. В

результате даже меняется рисунок ролей тех или

иных персонажей.Идея интервью в фокус-группах также была создана в рамках этого

радиопроекта в 1941 г. Сначала она была

связана с вышеназванным анализатором, а потом применялась и самостоятельно. В

рамках свободного интервью порождаются те или

иные гипотезы, которые затем могут быть подвергнуты более тщательному анализу,

носящему уже не только качественный, но и

количественный характер.В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу «Выбор людей»,

где анализировалось поведение избирателей в

президентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории,

связанный с констатацией ограниченного

эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования Лазарсфельда только 54

человека из 600 изменили свое мнение в пользу

другого кандидата. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь

открыт информации масс-медиа и готов на

основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально

влияют на небольшое число людей, затем

получивших название лидеров мнения, которые уже в свою очередь влияют на более

обширную аудиторию.Другие сотрудники бюро

провели масштабное исследование события, происшедшего 21 сентября 1943 г. Тогда

популярная певица Кейт Смит провела

восемнадцатичасовый марафон по распространению военных облигаций. Ей удалось

собрать в результате 39 миллионов долларов,

тогда как две предыдущие попытки принесли только 1 миллион и 2 миллиона

соответственно. Исследователи установили, что эффект

был достигнут за счет очень личностного общения и искренности певицы. Она стала

символом заботы и доверительности.П.

Лазарсфельд был сориентирован на разработку методологического инструментария,

заложив ряд новых направлений в области

исследования пропаганды и маркетинга.Карл Ховланд (1912-1961) известен своими

исследованиями в области воздействия. В 1942 г.

он оставляет Йельский университет, чтобы начать исследовательскую программу по

изучению боевого духа американского солдата.

Он анализировал убеждающий эффект обучающих фильмов для солдат. США в этот

период следовало срочным образом обучить 15

миллионов новичков. К примеру, в 1942 г. было выпущено семь пятиминутных фильмов

«Почему мы воюем». Позднее вышли еще две

серии: «Знай своего врага» и «Знай своего союзника».Изучая воздействие этих

фильмов, Ховланд разработал программу анализа

эффективности разных параметров сообщения: доверия к источнику, апелляции к

страху, использования только положительных или

одновременно и отрицательных аргументов. Минусом этих исследований, как отмечал

Ховланд, было то, что приходилось

рассматривать фиксированные сообщения, вводимые с созданными фильмами. Анализ

фильмов показал, что хотя солдаты получали

больший объем знаний, их желание воевать практически не изменялось. Это связано

с общей закономерностью, что знания могут

меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту.К. Ховланд менял

параметры в рамках известной модели «Источник —

Сообщение — Канал — Получатель», чтобы выяснить наиболее эффективные сочетания

параметров. В результате образовалась

следующая цепочка переменных, подлежащая экспериментальной проверке (Rogers E.,

op. cit. — P. 373):Компоненты

коммуникативного    Независимые переменные, относящиесяпроцесса    к убеждению

(изменению отношения)Переменные

источника    l    Желание убедить

l    Привлекательность источника

l    Близость источника и получателя

l    Власть источника

l    Доверие к источникуПеременные сообщения    l    Понятность

l    Число используемых аргументов

l    Вознаграждение внутри сообщения

l    Увеличение/уменьшение страха

l    Положительные или          положительные и         отрицательные

аргументы

l    Порядок презентации сообщения

l    Повтор сообщения

l    Стиль презентацииПеременные канала    l    Межличностное общение

    или масс-медиа

l    Характеристики каналаПеременные получателя    l    Ум

l    Самоуважение

l    Различия по полуКарл Ховланд в своих исследованиях воздействия пришел к

ряду выводов, которые сегодня считаются

классическими. Мы перечислим лишь ряд из них:1.    Источники с высоким уровнем

доверия ведут к большим изменениям

отношений сразу после акта коммуникации.2.    Слабое использования страха

ведет к большим изменением, чем сильная опора на

страх.3.    Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем

образования. На людей с высшим образованием

лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов

(аргументов «за» и «против»).4.    Наличие в

сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.5.    Индивиды,

связанные с группой, слабее подвергаются

воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.В целом

работа вышеназванных ученых

характеризуется серьезной практической направленностью, которая в результате

приносит интересные теоретические выводы.

(Г. Лассвелл, У. Липпманн, П. Лазарсфельд, К. Ховланд)Изучение пропаганды

является базовым компонентом теории коммуникации

как науки. Все основные персоналии этой области в той или иной степени выросли

из военно-коммуникативной сферы, поскольку в

рамках военного ведомства, особенно в военное время, удавалось быстро

реализовать свои гипотезы на практике, отбрасывая как

ненужное то, что не имело четкой практической направленности. Эти ученые

одновременно являются создателями как научных основ

теории коммуникации, так и первыми исследователями пропаганды. Это Г. Лассвелл,

П. Лазарсфельд и К. Ховланд. Мы будем

опираться на исследование Э. Роджерса, собравшего богатый биографический

материал (Rogers E.M. A history of communication study.

A biograрhical approach. — New Yor etc., 1997). При этом термины пропаганда и

общественное мнение в рамках парадигмы теории

коммуникации постепенно сменились на массовые коммуникации и коммуникативные

исследования.Гарольд Лассвелл (1902-1978)

наиболее известен своей формулой, задающей определенный формат описания

коммуникации: «Кто и что говорит по какому каналу,

кому и с какими эффектами?» Максимальная простота этой модели обеспечила ей

широкое распространение. Сама эта формула пяти

вопросов возникла в рамках рокфеллеровского семинара по коммуникации, который

собирался с сентября 1939 г. по июнь 1940 г. с

небольшим числом постоянных членов. В ноябре 1940 г. в связи с возникшей в

Европе войной эта группа написала меморандум

«Общественное мнение в чрезвычайной ситуации», где констатировалось, что хотя

данная группа была создана для разработки

теории коммуникации как дисциплины, изучая процессы коммуникации в мирное время,

развитие событий в Европе требовало

обратить особое внимание на роль массовой коммуникации в чрезвычайных условиях.

В результате в январе 1941 г. был проведен

семинар уже с участием представителей правительственных структур, на котором

создали коммуникативный проект военного

времени.Г. Лассвелл сформулировал три основные функции коммуникации в

обществе:1. Наблюдение над окружающим миром: эта

роль масс-медиа позволяет индивиду видеть гораздо больше, чтобы узнавать о

событиях во всем мире.2. Корреляция ответа

общества на события в окружающем мире: масс-медиа рассказывает индивидууму как

интерпретировать происходящие события.3.

Передача культурного наследия, например: дети изучают жизнь других людей, что

такое хорошо и что такое плохо, чем они

отличаются от других людей.Докторская диссертация Г. Лассвелла вышла в 1927 г.

под названием «Техники пропаганды в мировой

войне». Эта книга была квалитативной, в ней оценивались техники пропаганды двух

сторон военных действий. Г.Лассвелл

основывался на интервью официальных лиц и обработке архивных материалов. Он

анализировал символы, которые использовались

в пропагандистских сообщениях. Определение пропаганды звучало как «менеджмент

коллективных представлений с помощью

манипуляций значимыми символами». Его исследования пропаганды второй мировой

войны уже были квантитативными, основываясь

на контент-анализе.Опыт первой мировой войны сформировал большую группу

серьезных исследователей не только в области

пропаганды, но и в сфере паблик рилейшнз. Тогда, как мы уже писали выше, в США

был создан комитет Криля по имени его

руководителя Джорджа Криля, который занимался интенсивным порождением

пропагандистских материалов.К примеру, в рамках США

они распространили 75 миллионов разных буклетов. Миллионы материалов ушли также

за границу. Интересным образом было также

организовано информирование населения при отсутствии в то время сегодняшних

мощных средств типа радио или телевидения. По

стране был создан корпус из 75 тысяч человек, названных «четырехминутниками»,

которые должны были рассказывать полученные по

телеграфу из комитета Криля тексты. Они выступали в школах, госпиталях, церквах.

Тем самым за время войны было произнесено

755 тысяч подобных пропагандистских сообщений.Г. Лассвелл писал, что в период

первой мировой войны в 1918 г. сбрасывалось на

стороне противника до пяти миллионов листовок в месяц, достигая 150 миль за

линией фронта. Немцы в свою очередь публиковали

газету по-французски, где в числе прочего печатали имена захваченных в плен

французских солдат. Лассвелл обнаружил при этом

ряд стратегий, которые использовали обе стороны:·    стратегия разделения врага

(например, попытка отделить Австро-Венгрию от

Германии),·    стратегия деморализации врага (например, подчеркивание того, как

много миллионов американских солдат

высадились во Франции),·    стратегия обвинения врага в зверствах (например, в

отношении немецких солдат к бельгийским детям).В

Чикагском университете Г. Лассвелл стал читать курс «Общественное мнение и

пропаганда», разрабатывая методы анализа, включая

контент-анализ.Г. Лассвелл был также основателем такого направления, как

политическая психология. В его книге 1930 г.

«Психопатология и политика» применены методы психоанализа для изучения

политических лидеров. В этой работе он пытался найти

объяснение, почему некоторые лидеры стремятся к тому, чтобы быть агитаторами, а

другие — к тому, чтобы быть администраторами.

Он пытался с помощью свободных ассоциаций и интервью понять политические

мотивации. Политическая наука, по его мнению, не

политические идеи, а политическое поведение. Сегодня эта область также получила

очень серьезное развитие.Во время второй

мировой войны Г. Лассвелл становится руководителем Отдела по изучению военных

коммуникаций библиотеки Конгресса США. Здесь

он проводил контент-анализ пропаганды двух сторон. На эти цели Фонд Рокфеллера

выделил грант в 85 тысяч долларов. Частично

этот грант также финансировал подготовку технического персонала на случай того,

что США примут более активное участие в

пропагандистской деятельности. В рамках Министерства юстиции также было

подготовлено 60 сотрудников, которые должны были

проводить контент-анализ 39 иностранных газет, оставшихся за пределами внимания

основного проекта.С 1947 г. Г. Лассвелл

включился в известный проект RADIR (Revolution and Development of International

Relations). Были проанализированы 20 тысяч

передовых статей наиболее влиятельных газет пяти наций, чтобы устанавливать

изменения в дискурсах политических элит этих

стран.Уолтер Липпманн (1889-1974) за свою жизнь был советником двенадцати

американских президентов, что косвенно

подтверждает значимость коммуникативной сферы для американского общества на

длительный период. Интересно, что Г. Лассвелл

анализировал листовки времен первой мировой войны, часть из которых делал,

будучи в армии, капитан Уолтер Липпманн. Наиболее

известной его книгой (среди двадцати напечатанных) было изданное в 1922 г.

исследование «Общественное мнение» (перевод

отрывка из этой книги см. в: Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М.,

1998).Существование пропаганды, как он считал,

предполагает наличие определенного барьера между аудиторией и событием. Подобные

коммуникативные потоки с определенными

ограничениями и возникают в период войны. Основным понятием, формирующим

общественное мнение, является стереотип. Это код,

резко упрощающий реальность, что позволяет облегчать общение. Люди реагируют не

столько на реальность, сколько на «картинки в

своих головах», описывающие эту реальность.Помимо внимания к стереотипу книга У.

Липпманна известна введением в арсенал

науки о коммуникации идеи «agenda setting» (создания повестки дня), т.е. тех

событий, которые после внесения в общественное

внимание подлежат обсуждению населением. У. Липпманн писал о том, что масс-медиа

служит связующим звеном между реальными

событиями и образами в головах людей.Роль установления порядка дня в сегодняшнем

измерении, когда масс-медиа влияет на

людей, а те в свою очередь влияют на политику, Э. Роджерс представляет в

следующем виде (Rogers E.M. A history of communication

study. A biograрhical approach. — New Yor etc., 1997. — Р. 239):Поль Лазарсфельд

(1901-1976), получивший свое образование и диплом

Ph.D. в Вене, сам определял свое прошлое как смесь политики, психоанализа и

марксизма. П. Лазарсфельд создал один из первых

иследовательских центров по коммуникации в мире. В Вене его исследовательский

центр экономической психологии проводил

исследования рынка пива, масла, шоколада, кофе и под. Одно из исследований было

посвящено нищим. Кстати, к удивлению ученых,

нищие рассматривали свою деятельность как работу, имели четкие часы, подчиняясь

системе определенных правил. В тридцатые

годы П. Лазарсфельд иммигрировал в США, создав исследовательский центр в

Ньюарке, где был единственным сотрудником. Чтобы

создать ощущение мощной структуры, П. Лазарсфельд сам писал статьи от имени

якобы существующих других сотрудников

центра.Основным объектом изучения П. Лазарсфельда стала радиоаудитория. В случае

газет и журналов рекламодатели могли

оперировать конкретными цифрами, аудитория радио в тот период была неясна.

Рекламодатели хотели знать, кто слушает передачи,

как это отражается на продаже товаров. Одновременно это совпало с желанием

одного из Рокфеллеров улучшить радиопрограммы. В

результате П. Лазарсфельд получил грант от фонда Рокфеллера. Одному из

сотрудников фонда Рокфеллера Джону Маршаллу даже

приписывается «изобретение» самого термина массовые коммуникации в 1939 г.Самому

же П. Лазарсфельду в заслугу ставятся два

существенных методологических инструментария. Это анализатор программ и идея

фокус-групп. В первом случае речь идет о

создании аппарата, где респонденты, нажимая на зеленую кнопку, выказывали свое

одобрение, а нажимом на красную кнопку

демонстрировали свое неприятие. До десяти ответов одновременно мог фиксировать

этот приемник. Все сводилось вместе, после

чего респонденты отвечали на вопросники. С ними также проводилось обсуждение в

фокус-группе. Подобный анализатор

используется и сегодня для установления реакции аудитории на мыльные оперы. В

результате даже меняется рисунок ролей тех или

иных персонажей.Идея интервью в фокус-группах также была создана в рамках этого

радиопроекта в 1941 г. Сначала она была

связана с вышеназванным анализатором, а потом применялась и самостоятельно. В

рамках свободного интервью порождаются те или

иные гипотезы, которые затем могут быть подвергнуты более тщательному анализу,

носящему уже не только качественный, но и

количественный характер.В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу «Выбор людей»,

где анализировалось поведение избирателей в

президентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории,

связанный с констатацией ограниченного

эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования Лазарсфельда только 54

человека из 600 изменили свое мнение в пользу

другого кандидата. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь

открыт информации масс-медиа и готов на

основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально

влияют на небольшое число людей, затем

получивших название лидеров мнения, которые уже в свою очередь влияют на более

обширную аудиторию.Другие сотрудники бюро

провели масштабное исследование события, происшедшего 21 сентября 1943 г. Тогда

популярная певица Кейт Смит провела

восемнадцатичасовый марафон по распространению военных облигаций. Ей удалось

собрать в результате 39 миллионов долларов,

тогда как две предыдущие попытки принесли только 1 миллион и 2 миллиона

соответственно. Исследователи установили, что эффект

был достигнут за счет очень личностного общения и искренности певицы. Она стала

символом заботы и доверительности.П.

Лазарсфельд был сориентирован на разработку методологического инструментария,

заложив ряд новых направлений в области

исследования пропаганды и маркетинга.Карл Ховланд (1912-1961) известен своими

исследованиями в области воздействия. В 1942 г.

он оставляет Йельский университет, чтобы начать исследовательскую программу по

изучению боевого духа американского солдата.

Он анализировал убеждающий эффект обучающих фильмов для солдат. США в этот

период следовало срочным образом обучить 15

миллионов новичков. К примеру, в 1942 г. было выпущено семь пятиминутных фильмов

«Почему мы воюем». Позднее вышли еще две

серии: «Знай своего врага» и «Знай своего союзника».Изучая воздействие этих

фильмов, Ховланд разработал программу анализа

эффективности разных параметров сообщения: доверия к источнику, апелляции к

страху, использования только положительных или

одновременно и отрицательных аргументов. Минусом этих исследований, как отмечал

Ховланд, было то, что приходилось

рассматривать фиксированные сообщения, вводимые с созданными фильмами. Анализ

фильмов показал, что хотя солдаты получали

больший объем знаний, их желание воевать практически не изменялось. Это связано

с общей закономерностью, что знания могут

меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту.К. Ховланд менял

параметры в рамках известной модели «Источник —

Сообщение — Канал — Получатель», чтобы выяснить наиболее эффективные сочетания

параметров. В результате образовалась

следующая цепочка переменных, подлежащая экспериментальной проверке (Rogers E.,

op. cit. — P. 373):Компоненты

коммуникативного    Независимые переменные, относящиесяпроцесса    к убеждению

(изменению отношения)Переменные

источника    l    Желание убедить

l    Привлекательность источника

l    Близость источника и получателя

l    Власть источника

l    Доверие к источникуПеременные сообщения    l    Понятность

l    Число используемых аргументов

l    Вознаграждение внутри сообщения

l    Увеличение/уменьшение страха

l    Положительные или          положительные и         отрицательные

аргументы

l    Порядок презентации сообщения

l    Повтор сообщения

l    Стиль презентацииПеременные канала    l    Межличностное общение

    или масс-медиа

l    Характеристики каналаПеременные получателя    l    Ум

l    Самоуважение

l    Различия по полуКарл Ховланд в своих исследованиях воздействия пришел к

ряду выводов, которые сегодня считаются

классическими. Мы перечислим лишь ряд из них:1.    Источники с высоким уровнем

доверия ведут к большим изменениям

отношений сразу после акта коммуникации.2.    Слабое использования страха

ведет к большим изменением, чем сильная опора на

страх.3.    Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем

образования. На людей с высшим образованием

лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов

(аргументов «за» и «против»).4.    Наличие в

сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.5.    Индивиды,

связанные с группой, слабее подвергаются

воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.В целом

работа вышеназванных ученых

характеризуется серьезной практической направленностью, которая в результате

приносит интересные теоретические выводы.