Извлекающие вопросы

Это вопросы о скрытых значениях проблемы для клиента и о последствиях,  к которым она может привести. После того как вы выяснили трудности – в каких они областях и что об этом думает клиент, – можно переходить к следующему этапу сделки.

Основная задача извлекающих вопросов – сформировать четкое понимание у вашего потенциального клиента, к чему может привести та или иная проблема в его бизнесе. Другими словами вы показываете клиенту всю широту неприятностей, которые могут возникнут, если не решить проблему прямо сейчас.  Потенциальный клиент в голове прокручивает, к каким последствиям может привести та или иная проблема, фокусирует на ней свое мышление. И с помощью извлекающих вопросов вы приводите его к тому, чтобы он сам понял, к чему его приведут эти проблемы.

В итоге появляется связь между проблемами в той или иной области. У вас есть сфера, в которой вы предоставляете товар или услугу. Вы задали ситуационные вопросы, выяснили, что конкретно у клиента происходит в данном направлении. Затем узнали, какие проблемы бывают, что именно он хочет усовершенствовать. И после этого выясняете, к чему приведут имеющиеся трудности, бездействие в данном направлении и отказ от вашей помощи.

Чтобы качественно задавать извлекающие вопросы, их обязательно нужно продумывать заранее.  Да и вообще, главная мысль этой главы такова: абсолютно все деловые встречи необходимо тщательно планировать.

Если вы вынесете хоть одну полезную мысль из этого раздела, мы бы хотели, чтобы это была идея именно о планировании встреч. Вы никогда не должны отправляться на встречи без подготовки – без вопросов и продуманных предложений.

Мы часто встречаемся с менеджерами по продажам, с руководителями отделов и оказывается, что к встречам они совершенно не готовятся. Они воспринимают встречи как ординарные события, хотя те и являются ключевыми моментами в сделке, а значит непосредственно влияют на прибыль. Но, к сожалению, практически все продавцы забывают о том, что продажи совершаются в тот момент, когда назначается встреча. Если вы назначили встречу, то вы уже на 90 %  добились успеха в сделке.  А остальные 10 % зависят от того, насколько грамотно вы проведете переговоры.

Итак, вернемся к нашей основной теме. Следующее необходимое условие – нужно знать бизнес клиента.  Это тоже элементарно, но многие этого не делают. Все, что нужно, – пройтись по сайту своего потенциального клиента, узнать, что и когда было сделано, какие возникали нюансы, какие возникали кризисы и как они преодолевались.

Сделав это, вы сумеете сформулировать ряд вопросов. Даже на этапе ситуационных вопросов у вас уже будет готовая картина.

Таким образом, на встрече с клиентом, когда вы будете демонстрировать свои возможности (либо при знакомстве), вы покажете, что разбираетесь в бизнесе собеседника, узнавали о его компании, проявляли интерес. И поверьте, это вызовет большое одобрение.

Следующее, что вам нужно сделать, – разобраться, почему данная проблема имеет для вашего собеседника значение.  Это также необходимо сделать до встречи. Вам следует понять, к чему приводит та или иная сложность. Вернитесь к упражнению, которое мы дали вам в прошлой главе, и на его основе составьте представление о том, к чему могут привести конкретно эти проблемы.

Вы должны иметь четкое понимание того, как Ваш продукт или услуга решит ту или иную проблему клиента. Ведь как известно один и тот же товар может решать совершенно разные проблемы. У компании относящейся к малому бизнесу это могут быть одни проблемы, а у корпорации мирового масштаба совершенно другие

Следующая важная тема, на которой нам хотелось бы остановиться более подробно, – законы эффективных извлекающих вопросов.

Первое, что вам нужно делать – уметь выражать свои слова по-разному.  В нашей практике были случаи, когда менеджер по продажам, услышав информацию о данной стратегии или прочитав книгу о СПИН-продажах, начинал задавать извлекающие вопросы. Но во всех ситуациях они звучали одинаково. Иными словами, с каждым потенциальным клиентом продажник работал одинаково, не подстраиваясь под ситуацию и собеседника.

Поэтому специально приводим примеры нескольких последовательных извлекающих вопросов:

♦ К чему это приводит?

♦ Какой эффект это окажет на…?

♦ Что произойдет, если…?

♦ Насколько часто это приводит к…?

Используйте разные последовательности вопросов, чтобы клиент видел, что ваши слова не заучены. Потому что если вы постоянно проговариваете одно и то же, начинаете каждый вопрос одинаково, это вызывает подозрение. В результате клиент будет знать, что каждый следующий вопрос окажется таким же, и доверие его вы потеряете.

Второй важный принцип – привязывайте вопросы к имеющейся информации.  Например, к высказываниям клиента. Уловили какие-то слова и тут же задавайте извлекающий вопрос: «Вы сказали, что…» – и дальше повторяйте за человеком. «Как это влияет на…? Можно узнать поподробнее?»

Третье – вы можете привязывать вопросы к своим личным наблюдениям.  Здесь как раз можно вернуться к тому, что вам необходимо изучать бизнес клиента. Во-первых, вы можете показать свою осведомленность в нюансах деятельности компании, а во-вторых, гармонично вставить нужный вопрос. «Я заметил, что у вас такая-то ситуация. Скажите, а что произойдет, если случится такая-то ситуация?»

Стоит задавать извлекающие вопросы, когда проблемы очевидны. Клиент их сам проговорил, и вы привели беседу к тому, что они представляются достаточно значимыми. Но очень часто бывает, что проблема до конца не ясна. Она существует, но толком не сформулирована. Мы приводили пример с турникетами: люди толпятся, они не успевают проходить так, как нужно, но непонятно, в чем же проблема. Где она? В чем убыток предприятия?

Именно с помощью извлекающих вопросов вы можете подвести потенциального клиента к пониманию того, что проблема существует. И она не одна, есть целый ряд связанных с ней нюансов, которые влияют на деятельность компании в целом.

Бывает, что требуется пересмотреть проблемы. Есть какая-то проблема, но вроде бы не слишком значимая. Тогда ее необходимо раскрутить, чтобы она стала более явной для клиента. И показать, к чему она в итоге приводит.

Следующий важный пункт – с извлекающими вопросами нужно повременить, если вы находитесь на раннем этапе встречи.

Представьте, что вы намереваетесь что-то приобрести. К вам в кабинет входит менеджер по продажам и начинает с такого вопроса: «Вы знаете, я заметил, что у вас на производстве есть такие-то проблемы. Как вы считаете, что будет, если произойдет такая-то ситуация, как это повлияет на деятельность вашей компании в целом?»

Мы уверены, что вы сами не очень позитивно воспримете подобные вопросы, если услышите их с порога или сразу после знакомства. Это вызовет как минимум недовольство.

Человек еще ничего не показал и не рассказал, а уже говорит о каких-то проблемах. Потенциальному клиенту в таком случае совершенно непонятно, что к чему.

Следующий принцип – извлекающие вопросы задавать не стоит, если вы чувствуете, что обнаружите проблемы, которые не сумеете решить.

То есть если в процессе разговора вы ушли в другую область (или это сделал сам клиент) и вы понимаете, что ваши товары или услуги не в силах решить имеющуюся проблему, то не стоит развивать затронутую тему.

Если вы продолжите ее и она станет достаточно значимой для клиента, а решить проблему вы не сумеете, то он зациклится только на ней и будет постоянно укорять вас в ходе переговоров: «Вот, смотрите, мы с вами выяснили проблему. Почему вы не хотите помочь с ней разобраться? Зачем мы с вами ищем другие проблемы, если даже с этой разобраться не можем?»

Чтобы не возникло таких неудобных ситуаций, не задавайте извлекающих вопросов, если обнаружили проблему, которую вы не можете решить.

Также не стоит задавать извлекающие вопросы, если вы обсуждаете достаточно деликатную тему.

Хотим отметить еще кое-что. Запомните: извлекающие вопросы позволяют связать разные проблемы.  С их помощью вы способны объединить многие сложности в одну большую проблему.

Получая ответ от клиента в виде описания множества небольших проблем, вы способны совместными усилиями увидеть в них одну глобальную проблему. С помощью извлекающих вопросов клиент и сам себя способен убедить в том, что все имеющееся в компании сложности – это одна большая проблема.

Помните и о том, что проблемы в ожидаемых областях могут отсутствовать. Знание это чрезвычайно важно. Мы встречали ситуации, когда люди составляли ситуационный список проблем, извлекающих и направляющих вопросов. И в итоге, когда после извлекающих вопросов проблем там, где ожидалось их увидеть, не оказывалось, менеджеры очень расстраивались и не понимали, как дальше вести переговоры: «Как я могу идти дальше, если я попал в тупик? У меня не получилось выяснить проблему. Я все правильно спрашивал, а в итоге проблемы в нужном месте не оказалось. Что делать дальше?»

Во-первых, в таком случае нужно либо развивать беседу дальше, либо копать глубже, либо уходить в другое направление. И если проблемы не оказывается там, где вы ожидали ее увидеть, это тоже отличный результат. Потому что в дальнейшем вы можете либо переформулировать свои вопросы, либо убрать какие-то вовсе.

Чтобы извлекать опыт из подобных ситуаций, вам необходимо разделить клиентов на категории, которые будут отличаться своими проблемами. И если вы для какой-то категории выяснили, что на самом деле там нет какой-то трудности, которую вы обозначили, это уже большой прорыв в ведении переговоров. И с другими клиентами вы просто будете избегать подобных неправильных вопросов.

На самом деле для нас и для большинства менеджеров, которые внедрили в свою деятельность СПИН-технологии, извлекающие вопросы были самыми непонятными, самыми трудными. Именно поэтому мы подготовили для вас пример цикла извлекающих вопросов.

Это вопросы о скрытых значениях проблемы для клиента и о последствиях,  к которым она может привести. После того как вы выяснили трудности – в каких они областях и что об этом думает клиент, – можно переходить к следующему этапу сделки.

Основная задача извлекающих вопросов – сформировать четкое понимание у вашего потенциального клиента, к чему может привести та или иная проблема в его бизнесе. Другими словами вы показываете клиенту всю широту неприятностей, которые могут возникнут, если не решить проблему прямо сейчас.  Потенциальный клиент в голове прокручивает, к каким последствиям может привести та или иная проблема, фокусирует на ней свое мышление. И с помощью извлекающих вопросов вы приводите его к тому, чтобы он сам понял, к чему его приведут эти проблемы.

В итоге появляется связь между проблемами в той или иной области. У вас есть сфера, в которой вы предоставляете товар или услугу. Вы задали ситуационные вопросы, выяснили, что конкретно у клиента происходит в данном направлении. Затем узнали, какие проблемы бывают, что именно он хочет усовершенствовать. И после этого выясняете, к чему приведут имеющиеся трудности, бездействие в данном направлении и отказ от вашей помощи.

Чтобы качественно задавать извлекающие вопросы, их обязательно нужно продумывать заранее.  Да и вообще, главная мысль этой главы такова: абсолютно все деловые встречи необходимо тщательно планировать.

Если вы вынесете хоть одну полезную мысль из этого раздела, мы бы хотели, чтобы это была идея именно о планировании встреч. Вы никогда не должны отправляться на встречи без подготовки – без вопросов и продуманных предложений.

Мы часто встречаемся с менеджерами по продажам, с руководителями отделов и оказывается, что к встречам они совершенно не готовятся. Они воспринимают встречи как ординарные события, хотя те и являются ключевыми моментами в сделке, а значит непосредственно влияют на прибыль. Но, к сожалению, практически все продавцы забывают о том, что продажи совершаются в тот момент, когда назначается встреча. Если вы назначили встречу, то вы уже на 90 %  добились успеха в сделке.  А остальные 10 % зависят от того, насколько грамотно вы проведете переговоры.

Итак, вернемся к нашей основной теме. Следующее необходимое условие – нужно знать бизнес клиента.  Это тоже элементарно, но многие этого не делают. Все, что нужно, – пройтись по сайту своего потенциального клиента, узнать, что и когда было сделано, какие возникали нюансы, какие возникали кризисы и как они преодолевались.

Сделав это, вы сумеете сформулировать ряд вопросов. Даже на этапе ситуационных вопросов у вас уже будет готовая картина.

Таким образом, на встрече с клиентом, когда вы будете демонстрировать свои возможности (либо при знакомстве), вы покажете, что разбираетесь в бизнесе собеседника, узнавали о его компании, проявляли интерес. И поверьте, это вызовет большое одобрение.

Следующее, что вам нужно сделать, – разобраться, почему данная проблема имеет для вашего собеседника значение.  Это также необходимо сделать до встречи. Вам следует понять, к чему приводит та или иная сложность. Вернитесь к упражнению, которое мы дали вам в прошлой главе, и на его основе составьте представление о том, к чему могут привести конкретно эти проблемы.

Вы должны иметь четкое понимание того, как Ваш продукт или услуга решит ту или иную проблему клиента. Ведь как известно один и тот же товар может решать совершенно разные проблемы. У компании относящейся к малому бизнесу это могут быть одни проблемы, а у корпорации мирового масштаба совершенно другие

Следующая важная тема, на которой нам хотелось бы остановиться более подробно, – законы эффективных извлекающих вопросов.

Первое, что вам нужно делать – уметь выражать свои слова по-разному.  В нашей практике были случаи, когда менеджер по продажам, услышав информацию о данной стратегии или прочитав книгу о СПИН-продажах, начинал задавать извлекающие вопросы. Но во всех ситуациях они звучали одинаково. Иными словами, с каждым потенциальным клиентом продажник работал одинаково, не подстраиваясь под ситуацию и собеседника.

Поэтому специально приводим примеры нескольких последовательных извлекающих вопросов:

♦ К чему это приводит?

♦ Какой эффект это окажет на…?

♦ Что произойдет, если…?

♦ Насколько часто это приводит к…?

Используйте разные последовательности вопросов, чтобы клиент видел, что ваши слова не заучены. Потому что если вы постоянно проговариваете одно и то же, начинаете каждый вопрос одинаково, это вызывает подозрение. В результате клиент будет знать, что каждый следующий вопрос окажется таким же, и доверие его вы потеряете.

Второй важный принцип – привязывайте вопросы к имеющейся информации.  Например, к высказываниям клиента. Уловили какие-то слова и тут же задавайте извлекающий вопрос: «Вы сказали, что…» – и дальше повторяйте за человеком. «Как это влияет на…? Можно узнать поподробнее?»

Третье – вы можете привязывать вопросы к своим личным наблюдениям.  Здесь как раз можно вернуться к тому, что вам необходимо изучать бизнес клиента. Во-первых, вы можете показать свою осведомленность в нюансах деятельности компании, а во-вторых, гармонично вставить нужный вопрос. «Я заметил, что у вас такая-то ситуация. Скажите, а что произойдет, если случится такая-то ситуация?»

Стоит задавать извлекающие вопросы, когда проблемы очевидны. Клиент их сам проговорил, и вы привели беседу к тому, что они представляются достаточно значимыми. Но очень часто бывает, что проблема до конца не ясна. Она существует, но толком не сформулирована. Мы приводили пример с турникетами: люди толпятся, они не успевают проходить так, как нужно, но непонятно, в чем же проблема. Где она? В чем убыток предприятия?

Именно с помощью извлекающих вопросов вы можете подвести потенциального клиента к пониманию того, что проблема существует. И она не одна, есть целый ряд связанных с ней нюансов, которые влияют на деятельность компании в целом.

Бывает, что требуется пересмотреть проблемы. Есть какая-то проблема, но вроде бы не слишком значимая. Тогда ее необходимо раскрутить, чтобы она стала более явной для клиента. И показать, к чему она в итоге приводит.

Следующий важный пункт – с извлекающими вопросами нужно повременить, если вы находитесь на раннем этапе встречи.

Представьте, что вы намереваетесь что-то приобрести. К вам в кабинет входит менеджер по продажам и начинает с такого вопроса: «Вы знаете, я заметил, что у вас на производстве есть такие-то проблемы. Как вы считаете, что будет, если произойдет такая-то ситуация, как это повлияет на деятельность вашей компании в целом?»

Мы уверены, что вы сами не очень позитивно воспримете подобные вопросы, если услышите их с порога или сразу после знакомства. Это вызовет как минимум недовольство.

Человек еще ничего не показал и не рассказал, а уже говорит о каких-то проблемах. Потенциальному клиенту в таком случае совершенно непонятно, что к чему.

Следующий принцип – извлекающие вопросы задавать не стоит, если вы чувствуете, что обнаружите проблемы, которые не сумеете решить.

То есть если в процессе разговора вы ушли в другую область (или это сделал сам клиент) и вы понимаете, что ваши товары или услуги не в силах решить имеющуюся проблему, то не стоит развивать затронутую тему.

Если вы продолжите ее и она станет достаточно значимой для клиента, а решить проблему вы не сумеете, то он зациклится только на ней и будет постоянно укорять вас в ходе переговоров: «Вот, смотрите, мы с вами выяснили проблему. Почему вы не хотите помочь с ней разобраться? Зачем мы с вами ищем другие проблемы, если даже с этой разобраться не можем?»

Чтобы не возникло таких неудобных ситуаций, не задавайте извлекающих вопросов, если обнаружили проблему, которую вы не можете решить.

Также не стоит задавать извлекающие вопросы, если вы обсуждаете достаточно деликатную тему.

Хотим отметить еще кое-что. Запомните: извлекающие вопросы позволяют связать разные проблемы.  С их помощью вы способны объединить многие сложности в одну большую проблему.

Получая ответ от клиента в виде описания множества небольших проблем, вы способны совместными усилиями увидеть в них одну глобальную проблему. С помощью извлекающих вопросов клиент и сам себя способен убедить в том, что все имеющееся в компании сложности – это одна большая проблема.

Помните и о том, что проблемы в ожидаемых областях могут отсутствовать. Знание это чрезвычайно важно. Мы встречали ситуации, когда люди составляли ситуационный список проблем, извлекающих и направляющих вопросов. И в итоге, когда после извлекающих вопросов проблем там, где ожидалось их увидеть, не оказывалось, менеджеры очень расстраивались и не понимали, как дальше вести переговоры: «Как я могу идти дальше, если я попал в тупик? У меня не получилось выяснить проблему. Я все правильно спрашивал, а в итоге проблемы в нужном месте не оказалось. Что делать дальше?»

Во-первых, в таком случае нужно либо развивать беседу дальше, либо копать глубже, либо уходить в другое направление. И если проблемы не оказывается там, где вы ожидали ее увидеть, это тоже отличный результат. Потому что в дальнейшем вы можете либо переформулировать свои вопросы, либо убрать какие-то вовсе.

Чтобы извлекать опыт из подобных ситуаций, вам необходимо разделить клиентов на категории, которые будут отличаться своими проблемами. И если вы для какой-то категории выяснили, что на самом деле там нет какой-то трудности, которую вы обозначили, это уже большой прорыв в ведении переговоров. И с другими клиентами вы просто будете избегать подобных неправильных вопросов.

На самом деле для нас и для большинства менеджеров, которые внедрили в свою деятельность СПИН-технологии, извлекающие вопросы были самыми непонятными, самыми трудными. Именно поэтому мы подготовили для вас пример цикла извлекающих вопросов.