Загальні відомості

Реклама — це творчість, реклама — це процес, реклама — це бізнес, який народився одночасно з народженням торгів­лі. Рекламу археологи знаходять на каменях Мемфіса, на фінікійських скелях, на стінах будинків стародавнього Риму. Рекламні звернення писали на дерев’яних дошках, папірусах, гравірували на міді та кістках, виголошували на торговельних майданах та в інших багатолюдних місцях.

Одним із найдавніших рекламних текстів учені вважають об’яву, що її було знайдено на розкопках давньоєгипетського міста Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з волі богів тлумачу сновидіння».

У Стародавньому Римі стіни будинків використовувалися для об’яв про гладіаторські бої, продаж рабів, домашніх тварин. І тоді (як і нині) міська влада намагалася боротися з неконтрольованим розміщенням рекламних об’яв: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім’я згадуватиметься тут. Хай не буде йому талану».

У Стародавній Греції глашатаї ходили вулицями з рекламними співанками на зразок такої: «Щоб очі сяяли, щоб щічки червоніли, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за помірними цінами в Ексліптоса».

Про велике поширення реклами в усіх галузях життя Стародавнього Риму (від торгівлі до політики) свідчить такий настінний напис у Помпеях: «Коли хтось знехтує Квінтієм, той нехай сідає поряд із віслюком» (як бачите, політична реклама і за античних часів не була надто вже толерантною та ввічливою!).

Рекламне звернення, що вихваляло терми, — «На доходи Фаустіни лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги» нічим не гірше за ті, котрі ми бачимо на шпальтах сучасних газет та журналів!

А ось маленький шедевр рекламного мистецтва: «Перехожий, пройди звідси до двадцятої башти. Там Сирікус держ_ть винарню. Заглянь туди. До зустрічі».

Іще дві тисячі років тому один античний філософ писав у листі до приятеля: «Зараз навколо мене з усіх боків чутно суцільний галас: я живу над самою лазнею. От і уяви собі всю багатоманітність криків, через які можна зненавидіти власні вуха». І далі:
«Є й продавці пирогів, є й ковбасники, і торговці всілякими стравами, кожний криком вихваляє свій товар».

Одними з найперших державних службовців (крім збирачів податків) були так звані глашатаї, котрі мали за обов’язок пові-
домляти неписьменним громадянам потрібну інформацію. Інформація глашатаїв була найрізноманітнішою — від політичних закликів, віщувань, повідомлень про прибуття важливих персон, про рішення державної та міської влади аж до суто торгової реклами та приватних об’яв. Дуже поширеними були об’яви про розпродаж рабів, бої гладіаторів, вистави фокусників чи вуличних акробатів. Усну рекламу вуличних зазивал, рознощиків, мандрівних ремісників можна було почути в місцях постійного пропонування товарів і послуг: у торгових рядах, лазнях, цирульнях, тавернах, заїздах.

Отже, навіть у період античності існували достатньо зрілі форми рекламної діяльності з використанням різних наборів словесних, звукових, писемних та образотворчих прийомів для створення належного рекламного іміджу, тобто вже тоді маємо небезуспішні спроби активно вплинути на психіку потенційного споживача, привернути його увагу, а тим самим спонукати до бажаних для рекламодавця дій.

Нині рекламу вважають важливим компонентом загальної структури ділової активності, який саме і стимулює споживання до рівня, котрий можна порівняти з рівнем виробництва. Реклама складається з комплексу засобів і прийомів, спрямованих на досяг­нення кінцевої мети виробника — продавати товари та послуги, продавати спосіб життя.

У сучасному світі ринковий обмін результатами праці різних груп населення здійснюється тільки за допомогою реклами. Реклама має власну систему образів, символів, стилів, котрі часто є схематичними і не підлягають чітким логічним законам, проте зрозумілі мільйонам людей. У США реклама взагалі стала частиною загального культурного середовища, елементом американського способу життя, чимось схожим на своєрідне «віртуальне повітря», яким дихають постійно і відчувають незручність, коли його бракує.

Рекламою цікавилися, її аналізували, вивчали, прогнозували її майбутнє дуже відомі особистості. Так, батьком американської реклами називають великого вченого Б. Франкліна. Президент США в 1932—1945 рр. Ф. Рузвельт якось сказав: «Коли б мені довелося починати життя спочатку, гадаю, що передовсім я працював би в рекламному бізнесі. Загальне піднесення стандартів сучасної цивілізації стосовно всіх груп людей протягом першої половини сторіччя було б неможливим без постійного поширення інформації про більш високі рівні стандартів життя за допомогою реклами».

А ось що з приводу реклами писав В. Черчиль: «Реклама породжує потребу в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе та свою сім’ю ліпшим житлом, ліпшим одягом, ліпшою їжею. Вона стимулює її зусилля та продуктивність праці. Вона об’єднує в плідний творчий союз такі речі, які за інших обставин просто не зійшлися б разом».

Однією з відмітних рис сучасної реклами (і, власне, метою рек­ламного бізнесу) є нав’язування нашій свідомості ілюзорної,
утопічної картини життя, певної ідеї, символу, які не мають нічого спільного з життям реальним. Реклама вже давно перестала бути просто двигуном торгівлі. Її сучасна місія — забезпечувати душевний спокій людини, створювати приємні ілюзії. Автомобільні компанії пропонують автомобілі не стільки як засіб пересування, скільки як засіб самоствердження покупця, підвищення його престижу. І так щодо всього іншого.

Важливою властивістю сучасної реклами є її асоціативність. Це виявляється передовсім в опрацюванні так званого фірмового стилю, що дає змогу фірмі якось виділитися серед подібних до неї, створити в покупців відповідні асоціації та закріпити їх належною діяльністю на ринках продажу товарів. Реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюєть­ся з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це можуть бути асоціації з колишнім власним досвідом або з досвідом
інших користувачів (що описаний у рекламному зверненні).
У пам’яті може відновитися також асоціація між товаром і торговою маркою. У рекламних кампаніях, як правило, поєднується і те, і те. Ці асоціації можуть бути як позитивними — тоді ми продовжуємо купувати товар виробника, так і негативними — тоді ми з гіркотою згадуємо сумний досвід і більше не купуємо цього товару.

Особливістю сучасної реклами є її комунікативність. Хоча головною метою реклами є збільшення продажу товару, але не менше значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня інформованості про товар, зміна іміджу товару, виховання постійної потреби в товарі та його модифікаціях, намагання пробудити зацікавленість товаром тощо.

Особливістю реклами стало й постійне нав’язування нею своїх цінностей. Сучасна реклама активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи етичний ринковий кодекс та життєві орієнтири її замовників — рекламодавців. Вона стає міцним знаряддям формування потреб і життєвих стандартів людей.

Сучасна реклама презентує товар з позиції покупця, тобто розглядає товар нібито його очима. Вона сприяє переборенню бар’єра обережності, коли створює у свідомості суб’єкта, який приймає рішення про купівлю, образ товару, що приваблює, збуджує позитивні емоції, добре запам’ятовується.

Звідси випливає ще одна особливість сучасної реклами — її мотиваційний характер. Люди купують речі, щоб задовольнити не тільки різноманітні життєві, а й психологічні потреби. Недарма кажуть, що добра покупка додає радощів повсякденному життю. Мотиви людини ХХІ ст. виступають як чинники, що спонукують людину діяти в певний спосіб. За надлишку товарів і високих заробітків люди часто купують речі, котрі їм, прямо кажучи, практично не потрібні, а задовольняють лише якісь душевні потреби, про що вже йшлося раніше. Мотиви — це складні психічні структури, яких дуже часто не розуміє навіть сам покупець, а отже, дослідження мотивацій рішення споживача є одним із найважливіших завдань виробника товару.

І, нарешті, особливістю сучасної реклами, як уже зазначалося, є підпорядкування її завданням маркетингу, особливо соціально-етичного. Споживач — це відправний та кінцевий пункт дії реклами. Реклама призначається конкретній людині. Якщо людина не готова до сприйняття рекламного звернення, то всі зусилля рекламістів будуть витрачені даремно, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко. Тому поряд із традиційними підходами до визначення мотивації покупців на підставі демо-
графічних, соціальних чинників і чинника обсягу споживання товарів певною групою споживачів нині все ширше застосовується метод, що бере до уваги менталітет нації, схильність її до консерватизму чи до різких змін.

На рекламу суттєво впливають такі сучасні реалії, як створення міжнародної мережі рекламних агенцій, широкий розвиток міжнародних зв’язків, використання супутникового та кабельного телебачення, міжнародної супутникової мережі зв’язку, міжнародної комп’ютерної мережі (Інтернет). Уже відомі лазерна рек­лама, космічна реклама. Виникли й нові концепції створення
рекламного звернення, наприклад, у вигляді реклами-гри, яка втягує глядача в цю гру, у динамічний, напружений сюжет з елементами детективу, карколомних пригод тощо.

Не можна обминути ще одну сучасну особливість реклами — її законодавче забезпечення. Виходячи з відомих позитивних і негативних сторін реклами, у другій половині ХХ ст. скрізь, у всіх країнах було розроблено загальні правила цивілізованої рекламної діяльності та створено асоціації рекламістів.

Реклама — це творчість, реклама — це процес, реклама — це бізнес, який народився одночасно з народженням торгів­лі. Рекламу археологи знаходять на каменях Мемфіса, на фінікійських скелях, на стінах будинків стародавнього Риму. Рекламні звернення писали на дерев’яних дошках, папірусах, гравірували на міді та кістках, виголошували на торговельних майданах та в інших багатолюдних місцях.

Одним із найдавніших рекламних текстів учені вважають об’яву, що її було знайдено на розкопках давньоєгипетського міста Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з волі богів тлумачу сновидіння».

У Стародавньому Римі стіни будинків використовувалися для об’яв про гладіаторські бої, продаж рабів, домашніх тварин. І тоді (як і нині) міська влада намагалася боротися з неконтрольованим розміщенням рекламних об’яв: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім’я згадуватиметься тут. Хай не буде йому талану».

У Стародавній Греції глашатаї ходили вулицями з рекламними співанками на зразок такої: «Щоб очі сяяли, щоб щічки червоніли, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за помірними цінами в Ексліптоса».

Про велике поширення реклами в усіх галузях життя Стародавнього Риму (від торгівлі до політики) свідчить такий настінний напис у Помпеях: «Коли хтось знехтує Квінтієм, той нехай сідає поряд із віслюком» (як бачите, політична реклама і за античних часів не була надто вже толерантною та ввічливою!).

Рекламне звернення, що вихваляло терми, — «На доходи Фаустіни лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги» нічим не гірше за ті, котрі ми бачимо на шпальтах сучасних газет та журналів!

А ось маленький шедевр рекламного мистецтва: «Перехожий, пройди звідси до двадцятої башти. Там Сирікус держ_ть винарню. Заглянь туди. До зустрічі».

Іще дві тисячі років тому один античний філософ писав у листі до приятеля: «Зараз навколо мене з усіх боків чутно суцільний галас: я живу над самою лазнею. От і уяви собі всю багатоманітність криків, через які можна зненавидіти власні вуха». І далі:
«Є й продавці пирогів, є й ковбасники, і торговці всілякими стравами, кожний криком вихваляє свій товар».

Одними з найперших державних службовців (крім збирачів податків) були так звані глашатаї, котрі мали за обов’язок пові-
домляти неписьменним громадянам потрібну інформацію. Інформація глашатаїв була найрізноманітнішою — від політичних закликів, віщувань, повідомлень про прибуття важливих персон, про рішення державної та міської влади аж до суто торгової реклами та приватних об’яв. Дуже поширеними були об’яви про розпродаж рабів, бої гладіаторів, вистави фокусників чи вуличних акробатів. Усну рекламу вуличних зазивал, рознощиків, мандрівних ремісників можна було почути в місцях постійного пропонування товарів і послуг: у торгових рядах, лазнях, цирульнях, тавернах, заїздах.

Отже, навіть у період античності існували достатньо зрілі форми рекламної діяльності з використанням різних наборів словесних, звукових, писемних та образотворчих прийомів для створення належного рекламного іміджу, тобто вже тоді маємо небезуспішні спроби активно вплинути на психіку потенційного споживача, привернути його увагу, а тим самим спонукати до бажаних для рекламодавця дій.

Нині рекламу вважають важливим компонентом загальної структури ділової активності, який саме і стимулює споживання до рівня, котрий можна порівняти з рівнем виробництва. Реклама складається з комплексу засобів і прийомів, спрямованих на досяг­нення кінцевої мети виробника — продавати товари та послуги, продавати спосіб життя.

У сучасному світі ринковий обмін результатами праці різних груп населення здійснюється тільки за допомогою реклами. Реклама має власну систему образів, символів, стилів, котрі часто є схематичними і не підлягають чітким логічним законам, проте зрозумілі мільйонам людей. У США реклама взагалі стала частиною загального культурного середовища, елементом американського способу життя, чимось схожим на своєрідне «віртуальне повітря», яким дихають постійно і відчувають незручність, коли його бракує.

Рекламою цікавилися, її аналізували, вивчали, прогнозували її майбутнє дуже відомі особистості. Так, батьком американської реклами називають великого вченого Б. Франкліна. Президент США в 1932—1945 рр. Ф. Рузвельт якось сказав: «Коли б мені довелося починати життя спочатку, гадаю, що передовсім я працював би в рекламному бізнесі. Загальне піднесення стандартів сучасної цивілізації стосовно всіх груп людей протягом першої половини сторіччя було б неможливим без постійного поширення інформації про більш високі рівні стандартів життя за допомогою реклами».

А ось що з приводу реклами писав В. Черчиль: «Реклама породжує потребу в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе та свою сім’ю ліпшим житлом, ліпшим одягом, ліпшою їжею. Вона стимулює її зусилля та продуктивність праці. Вона об’єднує в плідний творчий союз такі речі, які за інших обставин просто не зійшлися б разом».

Однією з відмітних рис сучасної реклами (і, власне, метою рек­ламного бізнесу) є нав’язування нашій свідомості ілюзорної,
утопічної картини життя, певної ідеї, символу, які не мають нічого спільного з життям реальним. Реклама вже давно перестала бути просто двигуном торгівлі. Її сучасна місія — забезпечувати душевний спокій людини, створювати приємні ілюзії. Автомобільні компанії пропонують автомобілі не стільки як засіб пересування, скільки як засіб самоствердження покупця, підвищення його престижу. І так щодо всього іншого.

Важливою властивістю сучасної реклами є її асоціативність. Це виявляється передовсім в опрацюванні так званого фірмового стилю, що дає змогу фірмі якось виділитися серед подібних до неї, створити в покупців відповідні асоціації та закріпити їх належною діяльністю на ринках продажу товарів. Реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюєть­ся з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це можуть бути асоціації з колишнім власним досвідом або з досвідом
інших користувачів (що описаний у рекламному зверненні).
У пам’яті може відновитися також асоціація між товаром і торговою маркою. У рекламних кампаніях, як правило, поєднується і те, і те. Ці асоціації можуть бути як позитивними — тоді ми продовжуємо купувати товар виробника, так і негативними — тоді ми з гіркотою згадуємо сумний досвід і більше не купуємо цього товару.

Особливістю сучасної реклами є її комунікативність. Хоча головною метою реклами є збільшення продажу товару, але не менше значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня інформованості про товар, зміна іміджу товару, виховання постійної потреби в товарі та його модифікаціях, намагання пробудити зацікавленість товаром тощо.

Особливістю реклами стало й постійне нав’язування нею своїх цінностей. Сучасна реклама активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи етичний ринковий кодекс та життєві орієнтири її замовників — рекламодавців. Вона стає міцним знаряддям формування потреб і життєвих стандартів людей.

Сучасна реклама презентує товар з позиції покупця, тобто розглядає товар нібито його очима. Вона сприяє переборенню бар’єра обережності, коли створює у свідомості суб’єкта, який приймає рішення про купівлю, образ товару, що приваблює, збуджує позитивні емоції, добре запам’ятовується.

Звідси випливає ще одна особливість сучасної реклами — її мотиваційний характер. Люди купують речі, щоб задовольнити не тільки різноманітні життєві, а й психологічні потреби. Недарма кажуть, що добра покупка додає радощів повсякденному життю. Мотиви людини ХХІ ст. виступають як чинники, що спонукують людину діяти в певний спосіб. За надлишку товарів і високих заробітків люди часто купують речі, котрі їм, прямо кажучи, практично не потрібні, а задовольняють лише якісь душевні потреби, про що вже йшлося раніше. Мотиви — це складні психічні структури, яких дуже часто не розуміє навіть сам покупець, а отже, дослідження мотивацій рішення споживача є одним із найважливіших завдань виробника товару.

І, нарешті, особливістю сучасної реклами, як уже зазначалося, є підпорядкування її завданням маркетингу, особливо соціально-етичного. Споживач — це відправний та кінцевий пункт дії реклами. Реклама призначається конкретній людині. Якщо людина не готова до сприйняття рекламного звернення, то всі зусилля рекламістів будуть витрачені даремно, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко. Тому поряд із традиційними підходами до визначення мотивації покупців на підставі демо-
графічних, соціальних чинників і чинника обсягу споживання товарів певною групою споживачів нині все ширше застосовується метод, що бере до уваги менталітет нації, схильність її до консерватизму чи до різких змін.

На рекламу суттєво впливають такі сучасні реалії, як створення міжнародної мережі рекламних агенцій, широкий розвиток міжнародних зв’язків, використання супутникового та кабельного телебачення, міжнародної супутникової мережі зв’язку, міжнародної комп’ютерної мережі (Інтернет). Уже відомі лазерна рек­лама, космічна реклама. Виникли й нові концепції створення
рекламного звернення, наприклад, у вигляді реклами-гри, яка втягує глядача в цю гру, у динамічний, напружений сюжет з елементами детективу, карколомних пригод тощо.

Не можна обминути ще одну сучасну особливість реклами — її законодавче забезпечення. Виходячи з відомих позитивних і негативних сторін реклами, у другій половині ХХ ст. скрізь, у всіх країнах було розроблено загальні правила цивілізованої рекламної діяльності та створено асоціації рекламістів.