Прийняття рішення про участь у виставці (ярмарку)

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92

Політику підприємств щодо участі в ярмарках і виставках і форм цієї участі треба розробляти систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності підприємства, які відбивають середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визначають його перспективи та очікування.

Розроблення такої політики є, як ми вже сказали, об’єктом колективної роботи всіх служб підприємства. Воно передбачає такі дії:

ґрунтовне визначення об’єктивних цілей, котрі ставить перед собою підприємство, що бере участь у виставках (ярмарках);

складання програми дій, від виконання яких залежатиме досягнення цих об’єктивних цілей;

розроблення спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;

розроблення процедур, обов’язкових для виконання, тобто логічно послідовної низки дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці (ярмарку).

У складеному річному плані виставкових (ярмаркових) заходів визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових прогнозах згідно з тенденціями ринків і прогнозах потенційних випадковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користуватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.

Участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових чинників: по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках (ярмарках), які існують у галузі, від кількості підприємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її просування; по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції.

До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та напівфабрикати, як правило, не виставляються).

Як зазначалося, прийняттю рішення про участь має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.

Фахівці радять передовсім дослідити таке:

а) чи є участь у виставці (ярмарку) питанням не тільки престижу, а справді ділової необхідності;

б) внутрішню кон’юнктуру на підприємстві, тобто:

відповідний рівень якості й достатній запас продукції;

можливості ефективної участі з погляду коштів, часу та кваліфікації персоналу;

можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стенда тощо);

в) зовнішню кон’юнктуру, тобто:

поведінку основних конкурентів;

загальну політико-економічну ситуацію;

відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки або на підприємствах запрошених зарубіжних відвідувачів;

відповідність продукції підприємства потребам широкого кола споживачів.

Причини участі класифікуються як загальні, однакові для всіх підприємств, і специфічні, які залежать від економічного становища і стратегічних цілей кожного підприємства.

До загальних причин належать такі: збільшення обсягів продажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, визначення експортної спроможності товарів підприємства, вивчення загальної кон’юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток співробітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).

До специфічних причин належать:

а) продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретного товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т. п.);

б) ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і конкурентів);

в) продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефективності таких мереж, пошуки нових посередників);

г) комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної кампанії, контакти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);

д) установлення нових контактів, пошуки нової ринкової інформації, створення або підтримування фірмового іміджу в широких масштабах тощо.

Щодо функціонального аспекту, то цілі участі розподіляються на цілі дії і цілі контролю.

Конкретизуючи цілі дії, зарубіжні фахівці визначають такі їх напрями:

контакти:

організація контактів з відомими й динамічними потенційними клієнтами;

пошук контактів з новими потенційними клієнтами;

аналіз контактів зі старими клієнтами;

налагоджування контактів із сучасними засобами інформації;

налагодження особливих контактів (із владою, дипломатичними службами тощо);

торгові угоди (продаж):

отримання замовлень;

опрацювання досконалішої методики укладання угод;

перегляд і регулювання поточних торгових операцій тощо;

презентація товарів:

презентація нових товарів або нових способів використання відомих товарів;

презентація поліпшених товарів;

демонстрація вигод застосування конкретного товару;

комунікація:

поліпшення іміджу товарів і послуг;

збільшення популярності підприємства;

ознайомлення з практикою відомих і невідомих механізмів формування суспільної думки;

розподіл (продаж товарів):

укладання угод на рівні торгових мереж;

пошук торгових партнерів з різних географічних регіонів;

підтримування та поліпшення стосунків з торговими мережами на регіональному рівні.

До цілей контролю (розвідки) належать:

дослідження ринку:

спостереження за розвитком галузі;

вивчення умов конкуренції (ціни, якість, упаковка);

вивчення реальної позиції підприємства на ринку;

дослідження товару:

випробування товару й аналіз складових його ціни (конкурентоспроможність);

вивчення впливу функціональності товару, його дизайну, упаковки, ціни, комерційних умов на реалізацію товару;

вивчення реакції клієнтів і споживачів на презентацію нових товарів та вдосконалення вже відомих;

реєстрація реакції відвідувачів на аналогічні товари конкурентів;

дослідження рекламно-пропагандистської діяльності:

визначення рівня популярності товарів (своїх і конкурентів);

визначення ефективності програми рекламно-пропагандистської діяльності підприємства та його конкурентів;

дослідження політики і методів комунікації:

порівняльний аналіз міри інтенсивності і методики проведення цієї політики в себе й у конкурентів;

перегляд комунікативної політики, якщо вона є недостатньо інтенсивною.

Для аналізу кожного з цих напрямів розробляються відповідні показники (кількість установлених контактів, кількість контактів із закордонними відвідувачами, кількість та обсяг уже отриманих замовлень, кількість очікуваних замовлень тощо).

Вибір відповідної виставки (ярмарку) відбувається за такими етапами:

встановлення ієрархії ринків згідно з програмою маркетингу і з’ясування того, які з виставок (ярмарків) проводяться в регіонах, що охоплюються цими ринками, їхній тип, радіус дії та час проведення;

аналіз досвіду проведення виставок (ярмарків) у цих регіонах (місце і час проведення, види експонатів, склад відвідувачів, інформація про проведені заходи);

ознайомлення з організаційними засадами виставки (ярмарку), що планується (сумарна орендована площа, внутрішня і прилегла територія, склад експонентів, очікуваний склад відвідувачів);

основні категорії експонатів, які демонструються; основні товари, що пропонуються; кількість експонатів; наявність і кількість зарубіжних відвідувачів та учасників; імена головних конкурентів — учасників виставки (ярмарку); вартість послуг.

Найважливішим показником для оцінювання тієї чи тієї виставки (ярмарку) є кількісно-якісний склад її відвідувачів, а далі — кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість пропонованих там послуг.

Аналіз відвідувачів охоплює оцінювання таких показників: а) динаміки змін кількості відвідувачів у країні походження товару або послуги; б) службове становище цих відвідувачів (вид діяльності) на підприємствах; в) їхні повноваження щодо прийняття рішень на виставках (ярмарках).

У свою чергу, аналіз складу експонентів-конкурентів передбачає вивчення таких показників: а) динаміки змін їхньої кількості в країні походження товару та змін асортименту їхньої продукції; б) динаміки змін даних про сумарну корисну виставкову площу, яку вони використовують.

Завершуючи аналіз виставок та ярмарків, необхідно також ретельно з’ясувати переваги, які матиме експонент, узявши участь у конкретній виставці (ярмарку), зокрема: а) обміркувати альтернативні можливості або рішення, якщо такі є; б) з’ясувати, чи збігаються цілі виставки зі стратегічними цілями маркетингу підприємства; в) визначити реальну кількість відвідувачів, що можуть узяти участь в акції; г) те саме щодо конкурентів; д) вивчити, чи є сприятливими для підприємства час і періодичність проведення цих торгових акцій, імідж і динамічність виставки або ярмарку; е) ретельно підрахувати економічний бік (вартість участі) заходу; є) з’ясувати можливості влаштування стенда підприємства у «виграшному» місці.

Особливу увагу треба звернути на географічне розміщення та транспортне обслуговування виставки або ярмарку, кількісний та якісний рівень готельного обслуговування, культурну та туристську інфраструктуру, якісний рівень служб підтримки (митна служба, страхування, транспортні послуги, медичне обслуговування тощо), можливості для ділових зустрічей і розваг та ін.

Після прийняття остаточного рішення й оголошення його всім працівникам підприємства підготовча робота не припиняється. Наступним її етапом має бути активізація дій службовців, які братимуть участь у підготовці виставки (ярмарку), та опрацювання попереднього плану дій (кому і що саме треба зробити, коли, чому і як треба це зробити). Крім того, дуже бажано провести так званий візит-розвідку для вивчення особливостей даної виставки (ярмарку) та можливого з’ясування дій конкурентів.

Підприємство може брати участь у виставках (ярмарках) на терені своєї країни або за кордоном як самостійний експонент або в складі павільйону своєї країни. На рішення впливають такі фактори:

розміри підприємства;

наявність у нього необхідних коштів;

наявність програми участі, яка є складовою програми маркетингу;

ступінь готовності;

рівень поінформованості про конкретну виставку (ярмарок);

результати, яких очікують від участі в цій акції;

досвід та організаційні можливості (персонал, час, готовність до ризику тощо);

наявність обмежень (і яких саме) з боку організаторів виставки (ярмарку);

зобов’язання підприємства щодо галузевих та інших організацій;

державна політика щодо ярмарків і виставок (її цілеспрямованість, взаємна заінтересованість держави та підприємства-експонента тощо).

На жаль, значна кількість вітчизняних підприємств не бере самостійної участі у зарубіжних виставках (ярмарках) не тільки через слабкий рівень менеджменту, вади маркетингу, обмежені економічні можливості. Головною причиною є побоювання са-
мостійних дій, оскільки економічна підтримка з боку держави є надто слабкою, або її зовсім немає: у разі будь-яких негараздів підприємство може розраховувати тільки на благодійну допомогу та часто ще й з боку своїх іноземних конкурентів! Зрозуміло, що за таких умов сміливців майже не буває.

Важливу роль відіграє вартість участі підприємства-експонента у тій чи тій виставці (ярмарку). Ці суми можуть бути значними. Досвід закордонних фахівців показує, що для обчислення вартості участі необхідно помножити орендну плату за павільйон, стенд чи, у найгіршому разі, куток на коефіцієнт, який дорівнює 7—10. Так, наприклад, орендуючи невеличкий стенд у 20 м2, треба мати на увазі, що вартість участі становитиме 17—24 тис. дол. США, якщо не більше.

Кошторис участі складається здебільшого з дев’яти статей: орендна плата, вартість експонатів, витрати на обладнання стенда, транспортні та страхові витрати, експлуатаційні витрати, витрати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв’язки з громадськістю, представницькі витрати. Крім того, треба обов’язково передбачати якісь резервні суми витрат.

За даними закордонних фахівців, відсоткове співвідношення організаційних та експлуатаційних витрат має такий вигляд (орієнтовно):

орендна плата — 15 %;

виготовлення обладнання — 39 %;

комунікація — 12 %;

персонал — 21 %;

інші експлуатаційні витрати — 13 %.

З цих даних можна зробити висновок, що майже половину виставкових витрат становить орендна плата та витрати на виготовлення стенда. Витрати на оренду стенда за останні 10—15 років зросли на 50 %. У зв’язку зі збільшенням кількості виставок (ярмарків) і витрат на поїздку та проживання, відвідувачі скорочують час свого перебування на виставках (ярмарках). Нині близько 60 % відвідувачів обмежують своє перебування на таких акціях одним днем, а чверть відвідувачів оглядає експозицію не більш як п’ятьох експонентів. Це спонукає підприємства-експоненти витрачати більше коштів на рекламу та паблік рилейшнз із тим, щоб заздалегідь забезпечити такі короткочасні візити максимальною інформацією про своє підприємство, товари та послуги, їхню якість, ціну та комерційні пропозиції.

Кошторис складається після визначення всіх цілей участі у виставці (ярмарку). Тому він є інструментом установлення обмежень на ті витрати, які не забезпечують підприємству-експоненту належних вигод.

Завершальним етапом підготовки до участі в торгових виставках (ярмарках) є тест готовності до такої участі. Необхідно відповісти на такі запитання:

Чи належить ваша продукція до категорії товарів, які широко експонуються на виставках (ярмарках), чи варто посилювати її демонстрацію на цих акціях?

Чи беруть участь у виставках та ярмарках ваші конкуренти?

Чи є органічний зв’язок між вашою участю у виставці (ярмарку) та програмою маркетингової політики комунікацій?

Чи має ваше підприємство чітко розроблену програму виставкової політики?

Чи точно визначено вами цілі участі у виставках (ярмарках) і наскільки такі цілі значущі?

Чи повністю збігаються стратегічні цілі підприємства і цілі участі у названих акціях?

Чи визначено точно групи клієнтів, яких може заінтересувати ваша участь у виставці (ярмарку)?

Чи матиме ваше підприємство сприятливу внутрішню кон’юнктуру в період проведення виставки (ярмарку)?

Чи має для вашого підприємства пріоритетне значення ринок ярмарку (виставки), що в ній ви бажаєте взяти участь?

Чи відповідає продукція вашого підприємства техноло-
гічним і якісним стандартам, яких дотримуються ваші кон-
куренти?

Чи маєте ви достатню кількість товарів для забезпечення раптового зростання попиту?

Чи зробили ви якісний аналіз конкретної виставки (ярмарку)?

Чи може ваше підприємство підготувати стенд, який відповідатиме сучасним високим вимогам?

Чи достатньо часу ваше підприємство має для підготовки?

Чи має ваше підприємство персонал, здатний узяти на себе організацію участі у виставці (ярмарку)?

Тільки позитивна відповідь на всі ці запитання дає підстави підприємству прийняти остаточне рішення і сподіватися на значний зиск від участі в такій акції.