Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92

Ця стадія починається з моменту закриття виставки (ярмарку) і триває, допоки не буде складено звіту. У період складання звіту передовсім аналізуються контакти, що відбулися на виставці (ярмарку), за такими параметрами:

класифікація та оцінка угод, які було укладено;

чи є потреба в активізації виробничої діяльності підприєм-
ства для виконання отриманих замовлень у визначений термін;

куди, скільки, коли і які зразки товару треба надіслати покупцям згідно з узятими на себе зобов’язаннями;

чи є потреба в проведенні додаткових заходів із відвідувачами — потенційними покупцями (надання додаткової інформації, додаткові покази, коктейлі, запрошення зустрітися на інших виставках або ярмарках).

Наслідком аналізу здійснених контактів, на думку фахівців, може бути:

створення банку даних про відвідувачів — фактичних і потенційних покупців;

підтримування стосунків із засобами інформації та практичне використання цих стосунків службами паблік рилейшнз;

з’ясування ефективності участі підприємства у виставці (ярмарку) із визначенням напрямів збільшення цієї ефективності.

Участь підприємства у виставках та ярмарках потребує значних витрат, що, у свою чергу, зобов’язує відповідального за цю участь зробити детальний аналіз результатів цих інвестицій, порівняти вартість участі підприємства у цих акціях з отриманими результатами, перевірити, що зроблено і що необхідно буде зробити, щоб поліпшити цю сферу своєї діяльності в майбутньому.

Детальному і підкріпленому фактичними даними аналізу підлягають:

кошторисні та реальні витрати;

витрати на рекламу, паблік рилейшнз і практичні наслідки таких витрат (реакція відвідувачів);

ураження від стенда, як порівняти зі стендами конкурентів;

ефективність роботи персоналу й відповідні результати в конкурентів;

оцінка складу відвідувачів стенда (порівняти з попередньою виставкою), складу цільових груп-адресатів (сегментування учасників);

співвідношення реальної та очікуваної кількості замовлень.

Сучасна концепція участі підприємств у виставках та ярмарках не бере безпосередній продаж товарів за головний критерій ефективності. Значно важливішими показниками є ефектна презентація товарів і поліпшення маркетингової політики комунікацій, які не підлягають кількісному оцінюванню, але можуть докорінно змінити позицію підприємства на ринку. Це стосується й вивчення змін у бажаннях та смаках споживачів, пошуків нових цільових аудиторій, створення фірмового іміджу тощо.

Не треба робити остаточних висновків стосовно ефективності виставки (ярмарку) відразу ж після закриття експозиції: замовлення можуть надійти значно пізніше. Крім того, для належної оцінки виставки (ярмарку) необхідно взяти участь не менш як у трьох однотипних виставках (ярмарках) поспіль.

На результати участі вирішальний вплив мають:

загальна економічна кон’юнктура;

масштаби, вид і характер виставки (ярмарку);

час її проведення;

придатність приміщення;

конкретне розміщення стенда;

тип стенда, естетичність його оформлення та його функціональність;

склад експонатів і спосіб їхнього показу;

графічні, образотворчі та аудіовізуальні елементи підтримки;

реклама до і в період проведення акції з метою залучення відвідувачів;

кількість і професіоналізм обслуговуючого персоналу тощо.

Якісний аналіз відвідувачів має включати такі критерії оцінки:

країна походження або відстань у кілометрах до місця, з якого прибув відвідувач (для вітчизняних виставок та ярмарків): до 99 км, від 100 до 199 км, понад 200 км;

стать і вік (кількість чоловіків, жінок, кількість осіб у віці до 29 років, від 30 до 49 років, від 50 років і більше);

частота відвідань ярмарків або виставок (кількість людей, що жодного разу не відвідали виставки за останні чотири сезони, або відвідали три, два рази, один раз);

основні запити відвідувачів (з переліком запитів і кількості людей щодо кожного з них);

рівень компетенції відвідувачів щодо прийняття рішень (кількість осіб з усіма повноваженнями, кількість консультантів, кількість осіб з обмеженими повноваженнями, кількість осіб без повноважень);

сфери підприємницької діяльності відвідувачів (кількість осіб зі сфери оптової торгівлі, роздрібної торгівлі, кількість власників супермаркетів, виробників тощо);

найтиповіші посади відвідувачів;

розміри підприємства (кількість зайнятого персоналу);

вид контакту, що відбувся (отримання інформації, економічне співробітництво, отримання зразків, укладення угоди тощо);

час перебування біля стенда (бізнесове спілкування): 20 хв., 15 хв., 10 хв., 5 хв., менше за 5 хв.

Крім того, відвідувачів поділяють на три основні категорії: постійні покупці, втрачені клієнти й нові відвідувачі. Кожна з цих груп відвідувачів оцінюється певною кількістю балів. Загальний підсумок балів дає можливість визначити витрати підприємства-експонента на один бал і на одного відвідувача та порівняти ці цифри з результатами попередніх виставок або з даними конкурентів.

Вартість відвідин однієї людини є спрощеним показником, який не враховує якісного чинника. Тому вартість одного бала проти попередніх років дає більш об’єктивну картину ефективності участі експонента. Такі підрахунки допомагають планувати заходи для залучення відвідувачів (публікації в пресі, запрошення на презентації, шоу, роздавання зразків, відкриті коктейлі тощо).

Корисними для експонента можуть бути дослідження типів відвідувачів (постійні клієнти, нові відвідувачі тощо), географічних регіонів їхніх підприємств та специфічних інтересів окремих відвідувачів. Такий аналіз сприяє:

ліпшій адаптації експонатів підприємства до вимог відвідувачів конкретної виставки (ярмарку);

розробленню відповідної політики комунікацій для залучення таких відвідувачів на виставку (ярмарок) у майбутньому;

підготовці відповідних друкованих і аудіовізуальних матеріалів мовою відвідувачів;

правильному добору персоналу стенда з погляду знання мов і регіональних особливостей.

Крім того, оцінювання клієнтури за регіонами може сприяти розширенню цільової аудиторії за рахунок освоєння певних регіонів, які ще не охоплено маркетинговою діяльністю експонента.

Аналізу підлягає також діяльність персоналу стенда. Для цього визначаються загальні та спеціальні критерії оцінки. До загальних належать: активна співпраця з колегами, усвідомлення своєї відповідальності за кінцеві результати; ототожнення власної особи з підприємством-експонентом; до спеціальних — фахові знання, точність і методичність, кількісно-якісний результат (у співвіднесенні з витратами).

Отже, підсумкова діяльність після закриття виставки є дуже важливою для планування участі підприємства у майбутніх виставках (ярмарках).

Головні причини негативних наслідків роботи підприємства на виставці (ярмарку) найчастіше такі:

брак точно визначених цілей маркетингу;

помилкове визначення цілей участі та груп-адресатів (цільової аудиторії);

невдалий вибір ярмарку чи виставки (за місцем, часом, тематикою тощо);

брак швидкої реакції на зміну обставин через позбавлення персоналу права приймати відповідальні рішення;

фахова непридатність персоналу;

брак часу для підготовки;

занадто обмежений бюджет;

невдалий вибір експонатів, незадовільна упаковка;

неефективне розміщення стенда;

недостатньо активна рекламна діяльність до та під час проведення виставки (ярмарку);

погана якість матеріалів підтримки (друковані матеріали,
аудіо- та візуальні засоби);

незадовільне попереднє вивчення умов виставки (ярмарку), що призводить до потреби складної корекції дій вже під час проведення виставки (ярмарку).

Фахівці, однак, радять не дуже сумувати з приводу недостатньої кількості угод чи недостатньо жвавого продажу товарів. Іноді найціннішими є ті техніко-комерційні відомості, така інформація щодо конкурентів та економічної кон’юнктури, яку можна зібрати тільки там. Вдале використання здобутих відомостей може з надлишком компенсувати витрати підприємства-експонента.