Планування рекламної діяльності виробника

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92

Нині рекламна діяльність становить одну із найпотужніших галузей економіки розвинених країн. Вона об’єднує сотні тисяч рекламних агенцій, для яких рекламна діяльність є основною роботою. Крім того, багато підприємств мають у складі служб маркетингу (а на великих підприємствах і окремо) відділи (департаменти) реклами, основним завданням яких є планування рекламної діяльності цих підприємств і реалізація таких планів.

Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов’язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складової — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготовленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка України, дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.

Планування рекламної діяльності відбувається в пов’язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.

Суб’єктами управління рекламою (тобто особами, які прий-
мають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних підрозділів тощо. Як об’єкти управління (тобто ті, на кого спрямовані управлінські рішення) виступають потенційні та фактичні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники. Вплив на об’єкти управління відбувається за допомогою рекламних звернень у пресі, на радіо, телебаченні, в Інтернеті, у транспортних засобах тощо.

Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діяльності продавців, вивчення потреб покупців;

визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;

визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діяльності;

визначення концепції рекламного звернення та окремих
його тем;

вибір засобів і носіїв реклами;

конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;

вибір жанрів і форм рекламних звернень;

розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід’ємної частини — рекламної діяльності підприємства;

створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);

контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.

Якщо підприємство хоче виконати всі ці роботи самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Переважна більшість навіть досить великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна кампанія, то ситуаційний аналіз, розроблення цілей та бюджету, бізнес-плану, самого рекламного звернення та оригінал-макета доручають спеціальній рекламній агенції із залученням консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу грубі гроші.

Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рекламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах).

Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.

В Україні окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).

Розглянемо детальніше кожний з етапів планування рекламної діяльності (див. також: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент. — К.: КНЕУ, 2003).

1. Дослідження товарів підприємства
та його конкурентів, діяльності продавців,
вивчення потреб покупців

Результати досліджень допомагають знайти відповіді на такі питання.

1. Офіційні реквізити:

повне найменування та адреса підприємства — виробника товарів, що рекламуються;

контактні засоби зв’язку.

2. Основні цілі наступної рекламної кампанії:

комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламованої продукції;

кампанія для збільшення поінформованості покупця та підняття престижу товарів підприємства-виробника.

3. Повне найменування рекламованої продукції (технічна назва, торгова марка, експертне найменування, «робоча» назва).

4. Сфера застосування продукції:

сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою);

сфера оптимального застосування (там, де продукція підприємства дає якісь максимальні вигоди);

сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару);

сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не застосовується, але її можна використати).

5. Основні функціональні якості продукції (які проблеми споживача вирішуються завдяки рекламованому товару).

6. Основні техніко-економічні властивості рекламованої продукції. Вони залежать від особливостей товару та сфери застосування. Тому наведемо тільки деякі, найчастіше використовувані для характеристики промислової продукції:

фізичний (хімічний) принцип дії;

продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри;

маса, габарити, форма,

особливості застосування (користування, експлуатації);

енергоємність, економічність у користуванні (експлуатації), строк окупності;

надійність, строк служби;

екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації;

безпека виробництва та експлуатації продукції.

7. Унікальні можливості продукції (якщо такі є).

8. Аналоги продукції (за технічними, економічними, екологічними, ергонометричними та іншими параметрами).

9. Переваги рекламованої продукції проти вітчизняних і зарубіжних аналогів.

10. Вади товару.

11. Економічний або соціальний позитивний ефект чи вигоди, що їх отримають споживачі (покупці) за використання (експлуатації) рекламованої продукції (річний економічний ефект, зменшення витрат енергетичних матеріалів, зменшення чисельності працівників за рахунок збільшення продуктивності праці тощо).

12. Вартісна характеристика продукції:

собівартість одиниці продукції;

оптова ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за минулий період, ціна конкурентів);

роздрібна ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за минулий період, ціна конкурентів);

види знижок і пільг (фактичні за минулий період, знижки у конкурентів).

13. Патентна захищеність рекламованої продукції:

авторські свідоцтва на винаходи;

патентування за кордоном;

свідоцтва на промисловий зразок;

захист елементів фірмового стилю.

14. Можливість відкритої публікації інформації в рекламних зверненнях.

15. Ілюстративні матеріали (слайди, фотографії, рисунки, відео-
матеріали, кінофільми тощо).

16. Результати проведених раніше маркетингових досліджень щодо:

позиціювання продукції;

сегментування ринку;

визначення цільових груп покупців (споживачів) і груп впливу;

потенційного обсягу продажу;

ефективності тогочасних рекламних звернень.

17. Перелік престижних клієнтів, їхні відгуки про продукцію (престижними називають покупців і споживачів, чиї авторитетні свідчення можуть спонукати інших потенційних покупців і споживачів до активних дій).

18. Реальний та можливий максимальний (скільки продукції підприємство може виробити за умови необмеженого попиту) обсяг продажу (у грошовому еквіваленті, матеріальних одиницях тощо).

19. Перелік потенційних споживачів рекламованої продукції (списки адрес для поштової реклами, прізвища та посади відповідальних осіб на підприємствах — потенційних споживачах для персонального до них звертання).

20. Елементи фірмового стилю підприємства, які вже розроблено (товарний знак, логотип, фірмовий папір, фірмові кольори, шрифти, формати тощо).

21. Експорт продукції:

реальний (країни, обсяги);

потенційний (країни, обсяги);

експортна назва;

престижні закордонні споживачі продукції підприємства.

22. Участь підприємства у доброчинних та екологічних заходах.

23. Неофіційна назва товару, вигадана співробітниками підприємства або споживачами (так, найпершу модель «Запорожця» називали «Горбатим», а стару модель «Фольксвагена» — «Жучком»).

24. Рекламний бюджет:

фактичний за минулі роки;

запланований підприємством на наступний період;

методи розрахунку бюджету;

дані про рекламні бюджети конкурентів.

25. Бажана міра участі підприємства в рекламній діяльності:

наявність кваліфікованих робітників у службі реклами;

коло співробітників, які мають право приймати певні (необхідно вказати, які саме) рішення.

26. Бажані строки проведення рекламної кампанії (на думку працівників підприємства).

2. Визначення та розроблення цілей
рекламної діяльності підприємства

Цілі підприємства найповніше визначаються фінансовими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал тощо), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (збільшення кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку придбаває один покупець, тощо), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв’язку. Вони передовсім впливають на наші знання, на наші почуття і т. п.

Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (збільшення обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативними (збільшення поінформованості споживачів щодо товарів підприємства, прихильності до цих товарів тощо), але завжди точно визначеними та здійсненними.

Як приклад можна навести визначення цілей рекламної діяльності фірмою «Reebok» на українському ринку спортивного взуття:

1. Протягом року поширити інформацію про існування та можливості придбання модного спортивного взуття «Reebok» серед 20 % з наявних в Україні 20 млн потенційних покупців (споживачів) віком від 15 до 49 років, які щорічно купують спортивне взуття та витрачають 15 доларів на кожну пару.

2. Проінформувати до 50 % цієї групи споживачів про те, що взуття фірми «Reebok» має високу якість, продається за помірними цінами, має м’який шкіряний верх, виготовляється у широкій кольоровій гамі та пропонується спеціалізованими взуттєвими крамницями.

3. Переконати до 50 % споживачів цієї групи в тім, що взуття «Reebok» має високі якісні характеристики, є зручним, модним і вартим сплачених за нього грошей.

4. Стимулювати в 50 % цієї групи потенційних покупців бажання приміряти взуття «Reebok».

5. Спонукати 50 % цієї групи бажаючих купити пару взуття «Reebok».

6. До кінця року освоїти 1,25 % ринку спортивного взуття в Україні, що може становити 4,25 млн дол. у перерахунку на вартісні показники.

Не завадить зайвий раз нагадати, що найбільш практично корисним є визначення стратегій (підприємства, маркетингу та рекламування) з погляду етапу життєвого циклу товару:

загальна стратегія підприємства: на першому етапі — завоювання лідерства за показниками товару, на другому — завоювання лідерства за показниками частки ринку, на третьому — максимізація поточного прибутку і на четвертому — забезпечення виживання підприємства;

стратегія маркетингу підприємства: на першому етапі — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьому — захист своєї частки ринку і на четвертому — перехід на нові ринки та вихід в іншу сферу діяльності;

стратегія рекламування: на першому етапі — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створення пріоритетності даної марки, на третьому — створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит, і на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

3. Визначення методу розрахунку
та безпосереднє розроблення
бюджету на рекламну діяльність

Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але в Україні за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації, зокрема, вони не опрацьовуються).

Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі прийоми:

усе, що ви можете собі дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом;

за збільшенням обсягів продажу товарів даної групи: що більше товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді;

за паритетом із конкурентами: метод базується на припущенні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;

виходячи із суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод, який визначає бюджет рекламування як частку у відсотках від очікуваного прибутку від продажу;

залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. Підприємство чітко пов’язує свої загальні цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно вирішити у сфері рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але використати його можуть тільки підприємства, які мають значний капітал і відповідні кваліфіковані кадри;

метод частки ринку. Базується на досвіді, що свідчить про наявність певної кореляції між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Метод може використовуватися тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

Найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на підставі інтегрованого підходу із застосуванням окремих елементів усіх названих прийомів.

4. Визначення концепції рекламного
звернення та окремих його тем

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес розроблення рекламного звернення має такі етапи: перший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних); другий — пошук ідеї (обмірковування пробних ідей як можливих варіантів); третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування варіантів у різних сполученнях).

Визначення концепції рекламної діяльності підприємства та окремих тем — це робота професіоналів вищого ґатунку. Цим займаються переважно рекламні агенції. Розроблення ідей — це ядро творчого процесу. Творча група рекламної агенції повинна мати стільки інформації про підприємство та його товари, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), споживчий попит, скільки можна зібрати. Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець купує саме те, а не щось інше, вибирає той, а не інший товар, що змушує його взагалі щось купувати. Найліпші ідеї виникають, як правило, після ретельного обмірковування фактів.

Визначення ідеї та теми рекламного звернення зумовлює всі наступні етапи планування рекламної діяльності. Тому цей етап є основним для професіоналів — творчих працівників рекламних агенцій чи рекламних підрозділів підприємств. Один із класиків рекламного бізнесу Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати: «Отримавши завдання на рекламування автомобіля «Роллс Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника».

Інший класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії «Грін Джаєнт» («Зелений гігант»), наголосивши на тому, що горошок цієї компанії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «Зібрано у світлі місяця» і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати «Зібрано свіжим», але «Зібрано у світлі Місяця» — це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку.

Тема та ідея рекламного звернення «Мальборо кантрі» («Країна Мальборо») живуть і досі. Вони стали вже рекламною класикою.

5. Вибір засобів і носіїв реклами

До засобів розповсюдження реклами належать: преса, телебачення, пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка тощо. Носіями рекламних звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекламні листівки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення на радіо, телебаченні тощо, навіть вагони метрополітену.

Можливості всіх цих засобів і носіїв реклами слід ретельно проаналізувати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету рекламної діяльності підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Вади газет — це короткочасне існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (рекламні звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціалізація (хоч існують видання газетного типу, які друкують тільки рекламу).

Розглянувши переваги та вади окремих засобів, можна вибрати саме те, що вважається найліпшим з огляду на визначену ідею, тему та рекламний бюджет.

6. Конкретизація завдань рекламних
звернень з урахуванням вибраних
засобів і носіїв реклами

На цьому етапі уточнюються вимоги та завдання рекламного звернення згідно з усіма попередніми етапами. Необхідно узгодити вибір конкретних засобів і носіїв реклами із концепцією та темою рекламного звернення, фінансовими можливостями та цілями рекламної комунікації. Можливо, що після цього доведеться дещо змінити суми асигнувань на проведення рекламних акцій підприємства. Може навіть постати потреба у створенні фірмового стилю, якщо досі цього не було зроблено.

На форму та жанр виконання рекламного звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії.

Щоб розробити ефективне рекламне звернення, необхідно чітко з’ясувати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати належний ефект.

Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми рекламних звернень. Вони будуть неоднаковими для раціональних чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні рекламні звернення інформують, звертаються до розуму потенційного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, креслення, схеми, фотознімки. Це можуть бути рекламні об’яви, що мають сухий, інформаційний характер і розповідають про атрибути товару взагалі та деякі його характеристики зокрема. Такі рекламні звернення часто схожі на інструкції з користування. Однак саме це надає рекламі вигляду об’єктивності та вірогідності, особливо в поєднанні зі свідченнями пересічних громадян на користь товару.

Реклама, яка використовує емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекламних зверненнях широко використовують посилання на різних знаменито-
стей, предмет реклами подають в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відеокліпами. Бажано використовувати у таких рекламних зверненнях якісь сексуальні елементи (але дуже обережно!), гумор, анімацію.

Моральні мотиви потребують застосування відповідних жанрів публіцистичного напряму.

Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Тоді найвища майстерність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особливостей, притаманних усім цим мотивам.

7. Розроблення загального бізнес-плану
комунікацій та його невід’ємної частини —
рекламної діяльності підприємства

Бізнес-план з рекламування є складовою «communication mix», куди входять ще й такі інструменти маркетингу, як стимулювання продажу товарів, паблік рилейшнз, персональний продаж тощо. Він охоплює базу даних для аналізу та розрахунків, алгоритми обчислень, а також вихідні документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп товарів, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів з рекламними агенціями та видів послуг (робіт) у розрізі окремих засобів масової інформації.

8. Створення рекламних звернень

Цей процес складається із визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета.

На цьому етапі визначають також форму і стиль рекламного звернення.

Щодо стилістики, то фахівці виділяють п’ять основних функціональних стилів: офіційно-діловий, науково-професійний, публіцистичний, літературний та фамільярний.

Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують здебільшого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідомлення, використання рекомендацій, використання знаменитостей, створення якогось фантазійного, романтичного або екзотичного світу навколо товару, використання спецефектів (музичних, видовищних, технічних, анімаційних та інших, аж до віртуальних), використання сатири, гумору, сексуальних мотивів.

Жанри рекламного звернення теж можуть бути найрізноманітнішими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості, гра, фільм, кліп, радіооголошення тощо.

Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст і художнє оформлення з доданням музичного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї рекламного звернення і професійної майстерності виконавців.

9. Розміщення рекламних звернень
у засобах масової інформації

Цей процес складається з таких етапів:

прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та силу впливу рекламного звернення;

вибір основних засобів поширення інформації;

вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості показу рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб;

прийняття рішень про графік використання засобів масової інформації.

Необхідно визначити також, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням за конкретний проміжок часу, і скільки разів за цей проміжок часу пересічній представник цільової аудиторії повинен натрапити в засобах масової інформації на рекламне звернення (оптимальною є частота показу 3—12 разів, за будь-яких обставин вона не може бути меншою за три рази).

При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме контакт потенційного покупця з рекламним зверненням. Звернення по телебаченню залишають сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки телебачення поєднує зображення, до того ж кольорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звернення може виглядати вірогіднішим, бо деякі групи людей мають більшу довіру до преси, ніж до телебачення.

Для визначення ефективності показу необхідно також урахувати частоту подання рекламного звернення цільовій аудиторії. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу (але не треба забувати, що реклама, яка постійно потраплятиме на очі потенційним покупцям, може на-
бриднути їм та відбити бажання купувати цей товар).

Фахівець з використання засобів інформації повинен ураховувати такі чинники: прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації; специфіку товару, оскільки у різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрування цього товару; специфіку самого звернення. Так, звернення щодо розпродажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативного подання, а отже, використання радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, потребують використання спеціалізованих технічних журналів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, то треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з’явитися в масових журналах, фахівець спочатку вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об’яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіональних редакцій і додатків з професійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість строків виконання замовлення.

Для визначення конкретних носіїв користуються найпростішим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами підприємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та журнали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і звичайно віддає перевагу виданням з нижчими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування: по-перше, результати вимірювань необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії; по-друге, контактну цінність рекламного звернення необхідно скоригувати на показник охоплення і, по-третє, співвіднести з показником редакційної якості (престижності) різних видань.

Важливим є також прийняття рішень щодо графіка використання засобів реклами. Протягом року можуть бути використані такі графіки показу рекламного звернення цільовій аудиторії: послідовний — це найпростіший графік, коли рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяців; сезонний, коли засоби інформації використовуються найінтенсивніше в період «піка» сезонного розпродажу товару; імпульсний, коли планується публікація через однакові часові інтервали; нерівномірний імпульсний, коли рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити традиційні цикли попиту; ривок — це тактика, яка використовується найчастіше на початку рекламної кампанії; спрямований імпульс — такий графік розробляється для підтримки особливих виробів з тим, щоб придбання їх у певні періоди значно зростало.

Крім розв’язання різних стратегічних завдань, застосування пульсуючих графіків дає змогу зекономити кошти й ефективніше донести до споживача (покупця) ідею рекламної кампанії. Усі ці графіки складаються з урахуванням сезонності та очікуваних кон’юнктурних змін. Можливе комбіноване використання графіків, оскільки цілі на початку, у середині та наприкінці рекламної кампанії є різними. Так, початок рекламної кампанії характеризується створенням максимальної поінформованості про товар або фірму; на третьому етапі, коли вже багато споживачів знають про товар, немає необхідності витрачати гроші на частий показ рекламного звернення, а в період завершення рекламної кампанії взагалі немає сенсу витрачати значні кошти, постійно нагадуючи про себе. Тому в різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами (на початку — телебачення, наприкінці — газети та щитову рекламу) та різну частоту показу (на початку — ривок, наприкінці — спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний графік за пасивного маркетингу).

10. Контроль показу рекламного звернення цільовій
аудиторії, вимірювання ефективності цього показу
та оперативне коригування його перебігу

Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та оперативному коригуванні його (змісту рекламного звернення, графіка його показу та вибору відповідних засобів інформації).

Метою контролювання рекламної діяльності є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям і завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діяльності та розроблення заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє.

Контролюванням маркетингу, в тому числі рекламної діяльності, на підприємстві повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує перебіг реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошторису під час рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії, яка є дуже дорогим заходом). У процесі контролю застосовуються відповідні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних і моделі розрахунків.