Прийоми реклами для високозалученої трансформативної цільової аудиторії

Високозалучена і трансформативна споживацька аудиторія сприймає рішення про купівлю бренда як достатньо ризиковане, що вимагає впевненості у правильності вибору престижного товару та певного ставлення до бренда, яке передує здійсненню купівлі. Як правило, в основі даного рішення має бути одна з позитивних мотивацій: сенсорне задоволення, інтелектуальне або професійне стимулювання або соціальне схвалення. Вибір престижної товарної марки є двічі вмотивованим, оскільки основному трансформатив­ному мотиву передує вторинний інформативний мотив.

Фахівці довели, що престижна реклама пов’язана зі значною кількістю товарів і послуг, які визначаються підвищеним ризиком придбання та позитивною споживацькою мотивацію: туристичні поїздки (сенсорне задоволення), корпоративний імідж сприйняття підприємства інвесторами (інтелектуальне або професійне стимулювання), найсучасніші автомобілі, предмети розкошів (соціальне схвалення референтної групи), екологічно чисті продукти харчування (сенсорне задоволення та соціальне схвалення референтних груп), медичне обслуговування тощо. Сектору цільової аудиторії з високозалученим трансформативним ставленням до бренда відповідають престижні товари, на вибір яких в основному впливає досвід попереднього використання типових представників даної цільової групи або тих покупців, які прокладають стежки іншим групам, оскільки вони є лідерами у застосуванні престижних брендів.

Для високозалученої трансформативної цільової аудиторії точне емоційне відображення мотивації має набагато більше значення, ніж для високозалученої інформативної цільової аудиторії. Однак через збільшений ризик, який сприймається цією аудиторією у разі придбання престижних товарів, зростає роль заяв про вигоди бренда, але ці заяви є не такими важливими, як для високозалученої інформативної цільової аудиторії.

Прийоми реклами на базі високозалученого трансформативного ставлення цільової аудиторії до престижних товарів-брендів у разі емоційного передавання мотивації такі:

емоційна достовірність, що має первинне значення. Рекламне звернення має бути спрямованим на групи споживачів з однаковим стилем життя;

потенційні споживачі мають ототожнювати себе з користу­вачами рекламованого бренда. Фахівці вважають, що при цьому необов’язково рекламне звернення має подобатися цим потенційним споживачам.

У трансформативній рекламі першорядне значення надається достовірності емоцій щодо відображення мотивації використання бренда, оскільки емоційні наслідки використання бренда є основними мотивами його придбання. Така оцінка є особистісною (в кожної людини вона своя), а у разі високозалученої трансформативної аудиторії — дуже важливою для кожного члена цієї аудиторії: підвищений ризик посилює емоційні наслідки правиль­ного чи помилкового вибору бренда.

Висока залученість кожного члена цільової аудиторії, персональний характер вибору посилюють індивідуальні відмінності у сприйнятті того чи того бренда. Особливо слід зважати на те, що люди підпадають під вплив різних референтних груп, в яких вони вбачають взірець для наслідування у здійсненні
купівель та споживання, стилю життя, особливо за надто висо­кої соціально-психографічної складової ризику у разі прийняття рішення про вибір бренда. Окремі особистості всередині цільової аудиторії по-різному сприймають достовірність пере­дання мотивації.

Найвагомішим критерієм сегментування цільової аудиторії за умов використання високозалученої трансформативної престижної реклами є стиль життя. Показ у рекламному зверненні людей, які користуються брендом, — найефективніший прийом, оскільки вони відіграють роль ведучих або джерел реклами, які ефективно впливають на аудиторію. На думку фахівців, відображення стилю життя складається з показу певного типу людей, які відчувають позитивні емоції від користування брендом. Якщо цільова аудиторія складається зі значної кількості груп споживачів, відмінних за стилем життя, рекламодавець має прямо фокусувати вигоди іміджу бренда, не загострюючи увагу на користувачах (споживачах), тобто героєм є товар-бренд, а не споживач.

Для високозалученої та трансформативної групи потенційних споживачів також рекомендується застосовувати прийом, за якого такі потенційні споживачі ототожнюють себе з користувачами рекламованого бренду. Незалежно від стилю життя, адресат реклами має уявляти себе на місці ведучого (користувача рекламного продук­ту), ніби приміряючи його на себе. У високозалученого трансформативного типового потенційного споживача завдяки рекламному зверненню має скластися думка, що цей рекламований товар наче для нього створений. На стадії сприйняття, у процесі оброблення рекламної інформації про бренд, уявлення потенційного споживача бренда, створюване завдяки рекламному зверненню, має збігатися з тим, що уявляє про себе та свої потреби кожний глядач, читач або слухач, який входить до певної групи цільової аудиторії.

У ситуації високої залученості всі симпатії мають бути віддані бренду, тому залученість до самої реклами як такої не відіграє вирішальної ролі. Рекламодавець, на думку фахівців, використовуючи трансформативну рекламу будь-якого типу (позитивна мотивація), має намагатися зробити її такою, щоб вона залучала увагу потенційного споживача. Але якщо вибір бренда як престижного товару пов’язаний із ризиком, визначальним фактором є прихильність споживача до бренда та ототожнення себе з користувачем бренда у рекламному зверненні.

Фахiвцями рекомендуються такі прийоми щодо заяви про вигоди на підтримку престижного бренда:

надання інформації у рекламних зверненнях про такі вигоди престижного бренда;

краще перехвалити, аніж недохвалити престижний бренд;

часті повторення рекламних звернень щодо брендів та їхніх переваг. Це сприяє формуванню (зокрема наступної інформативної реклами) та закріпленню позитивного ставлення до товарної марки-бренда.

Порівнюючи низькозалучену та високозалучену рекламу, фахівці визнають, що за першої заява про вигоди здійснюється не прямо, а за допомогою асоціацій, тоді як за другої про вигоди необхідно казати прямо та недвозначно. Бажаною є така реакція сприйняття бренда у процесі оброблення високозалученої трансформативної реклами: «якщо покупець придбає цей бренд, тоді він матиме і те, і те». Тому такі рекламні звернення обов’язково мають надавати інформацію про вигоди, аби знизити прогнозований ризик, що може бути передумовою ліквідації негативної мотивації. Це може бути зняття або виключення можливості виникнення проблеми з метою ліквідації завад, пов’язаних із рішенням щодо купівлі. Але фахівці радять не забувати про те, що така реклама є трансформативною, оскільки основний «ініціатор» купівлі — очікування задоволення позитивної мотивації «винагороди» споживача брендом. Тобто рекомендують підтримувати трансформативну рекламу інформативно, додатково використовуючи прийоми інформативної реклами.

Такий прийом, як вихваляння бренда перед потенційними споживачами, зумовлений тим, що вигоди високозалучених трансформативних брендів престижного характеру майже завжди є суб’єктивними. Хіба хтось може впевнено довести перехвалювання бренда, коли в рекламному зверненні йдеться про унікальність курорту або досвід використання найсучаснішого автомобіля? Докази мають суб’єктивний характер, оскільки кожний знаходить їх для себе самостійно. Але якщо рекламодавець цього не зробить, його бренд потенційні споживачі не розглядатимуть серед перших номерів у табелі рангів. При цьому завищення рівня переваг бренда відбувається до рівня, який відповідає максимально вдалому досвіду користування (споживання) брендом. Рекламодавець, який не вихваляє свій бренд, ризикує бути непереконливим.

Такий прийом, як часті повторення рекламного звернення про престижний бренд, має величезне значення для трансформативної реклами. Лаконічна трансформативна реклама престижних товарних марок підвищеного ризику не просто створює поінформованість. Вона ще формує трансформативне ставлення до такого бренда. Попередня трансформативна реклама, в якій відсутня інформація, може бути дуже ефективною з погляду наближення потенційного покупця до придбання бренда, оскільки подальший пошук інформативної реклами або об’єктивнішої інформації інформації з інших джерел має вторинний характер і здійснюється для підтвердження прийнятого рішення щодо даного бренда за умов престижності, про яку довідався потенційний покупець з транформативної реклами напередодні. Повторення рекламного звернення після купівлі диктується необхідністю закріплення ставлення до престижного бренда тих, хто вже купив його, та підтримати їх у правильності вибору. Практика показала, що покупці автомобілів певних марок ще протягом двох місяців відслідковують інформацію про рекламні звернення про бренд, власником якого вони стали.

Високозалучена і трансформативна споживацька аудиторія сприймає рішення про купівлю бренда як достатньо ризиковане, що вимагає впевненості у правильності вибору престижного товару та певного ставлення до бренда, яке передує здійсненню купівлі. Як правило, в основі даного рішення має бути одна з позитивних мотивацій: сенсорне задоволення, інтелектуальне або професійне стимулювання або соціальне схвалення. Вибір престижної товарної марки є двічі вмотивованим, оскільки основному трансформатив­ному мотиву передує вторинний інформативний мотив.

Фахівці довели, що престижна реклама пов’язана зі значною кількістю товарів і послуг, які визначаються підвищеним ризиком придбання та позитивною споживацькою мотивацію: туристичні поїздки (сенсорне задоволення), корпоративний імідж сприйняття підприємства інвесторами (інтелектуальне або професійне стимулювання), найсучасніші автомобілі, предмети розкошів (соціальне схвалення референтної групи), екологічно чисті продукти харчування (сенсорне задоволення та соціальне схвалення референтних груп), медичне обслуговування тощо. Сектору цільової аудиторії з високозалученим трансформативним ставленням до бренда відповідають престижні товари, на вибір яких в основному впливає досвід попереднього використання типових представників даної цільової групи або тих покупців, які прокладають стежки іншим групам, оскільки вони є лідерами у застосуванні престижних брендів.

Для високозалученої трансформативної цільової аудиторії точне емоційне відображення мотивації має набагато більше значення, ніж для високозалученої інформативної цільової аудиторії. Однак через збільшений ризик, який сприймається цією аудиторією у разі придбання престижних товарів, зростає роль заяв про вигоди бренда, але ці заяви є не такими важливими, як для високозалученої інформативної цільової аудиторії.

Прийоми реклами на базі високозалученого трансформативного ставлення цільової аудиторії до престижних товарів-брендів у разі емоційного передавання мотивації такі:

емоційна достовірність, що має первинне значення. Рекламне звернення має бути спрямованим на групи споживачів з однаковим стилем життя;

потенційні споживачі мають ототожнювати себе з користу­вачами рекламованого бренда. Фахівці вважають, що при цьому необов’язково рекламне звернення має подобатися цим потенційним споживачам.

У трансформативній рекламі першорядне значення надається достовірності емоцій щодо відображення мотивації використання бренда, оскільки емоційні наслідки використання бренда є основними мотивами його придбання. Така оцінка є особистісною (в кожної людини вона своя), а у разі високозалученої трансформативної аудиторії — дуже важливою для кожного члена цієї аудиторії: підвищений ризик посилює емоційні наслідки правиль­ного чи помилкового вибору бренда.

Висока залученість кожного члена цільової аудиторії, персональний характер вибору посилюють індивідуальні відмінності у сприйнятті того чи того бренда. Особливо слід зважати на те, що люди підпадають під вплив різних референтних груп, в яких вони вбачають взірець для наслідування у здійсненні
купівель та споживання, стилю життя, особливо за надто висо­кої соціально-психографічної складової ризику у разі прийняття рішення про вибір бренда. Окремі особистості всередині цільової аудиторії по-різному сприймають достовірність пере­дання мотивації.

Найвагомішим критерієм сегментування цільової аудиторії за умов використання високозалученої трансформативної престижної реклами є стиль життя. Показ у рекламному зверненні людей, які користуються брендом, — найефективніший прийом, оскільки вони відіграють роль ведучих або джерел реклами, які ефективно впливають на аудиторію. На думку фахівців, відображення стилю життя складається з показу певного типу людей, які відчувають позитивні емоції від користування брендом. Якщо цільова аудиторія складається зі значної кількості груп споживачів, відмінних за стилем життя, рекламодавець має прямо фокусувати вигоди іміджу бренда, не загострюючи увагу на користувачах (споживачах), тобто героєм є товар-бренд, а не споживач.

Для високозалученої та трансформативної групи потенційних споживачів також рекомендується застосовувати прийом, за якого такі потенційні споживачі ототожнюють себе з користувачами рекламованого бренду. Незалежно від стилю життя, адресат реклами має уявляти себе на місці ведучого (користувача рекламного продук­ту), ніби приміряючи його на себе. У високозалученого трансформативного типового потенційного споживача завдяки рекламному зверненню має скластися думка, що цей рекламований товар наче для нього створений. На стадії сприйняття, у процесі оброблення рекламної інформації про бренд, уявлення потенційного споживача бренда, створюване завдяки рекламному зверненню, має збігатися з тим, що уявляє про себе та свої потреби кожний глядач, читач або слухач, який входить до певної групи цільової аудиторії.

У ситуації високої залученості всі симпатії мають бути віддані бренду, тому залученість до самої реклами як такої не відіграє вирішальної ролі. Рекламодавець, на думку фахівців, використовуючи трансформативну рекламу будь-якого типу (позитивна мотивація), має намагатися зробити її такою, щоб вона залучала увагу потенційного споживача. Але якщо вибір бренда як престижного товару пов’язаний із ризиком, визначальним фактором є прихильність споживача до бренда та ототожнення себе з користувачем бренда у рекламному зверненні.

Фахiвцями рекомендуються такі прийоми щодо заяви про вигоди на підтримку престижного бренда:

надання інформації у рекламних зверненнях про такі вигоди престижного бренда;

краще перехвалити, аніж недохвалити престижний бренд;

часті повторення рекламних звернень щодо брендів та їхніх переваг. Це сприяє формуванню (зокрема наступної інформативної реклами) та закріпленню позитивного ставлення до товарної марки-бренда.

Порівнюючи низькозалучену та високозалучену рекламу, фахівці визнають, що за першої заява про вигоди здійснюється не прямо, а за допомогою асоціацій, тоді як за другої про вигоди необхідно казати прямо та недвозначно. Бажаною є така реакція сприйняття бренда у процесі оброблення високозалученої трансформативної реклами: «якщо покупець придбає цей бренд, тоді він матиме і те, і те». Тому такі рекламні звернення обов’язково мають надавати інформацію про вигоди, аби знизити прогнозований ризик, що може бути передумовою ліквідації негативної мотивації. Це може бути зняття або виключення можливості виникнення проблеми з метою ліквідації завад, пов’язаних із рішенням щодо купівлі. Але фахівці радять не забувати про те, що така реклама є трансформативною, оскільки основний «ініціатор» купівлі — очікування задоволення позитивної мотивації «винагороди» споживача брендом. Тобто рекомендують підтримувати трансформативну рекламу інформативно, додатково використовуючи прийоми інформативної реклами.

Такий прийом, як вихваляння бренда перед потенційними споживачами, зумовлений тим, що вигоди високозалучених трансформативних брендів престижного характеру майже завжди є суб’єктивними. Хіба хтось може впевнено довести перехвалювання бренда, коли в рекламному зверненні йдеться про унікальність курорту або досвід використання найсучаснішого автомобіля? Докази мають суб’єктивний характер, оскільки кожний знаходить їх для себе самостійно. Але якщо рекламодавець цього не зробить, його бренд потенційні споживачі не розглядатимуть серед перших номерів у табелі рангів. При цьому завищення рівня переваг бренда відбувається до рівня, який відповідає максимально вдалому досвіду користування (споживання) брендом. Рекламодавець, який не вихваляє свій бренд, ризикує бути непереконливим.

Такий прийом, як часті повторення рекламного звернення про престижний бренд, має величезне значення для трансформативної реклами. Лаконічна трансформативна реклама престижних товарних марок підвищеного ризику не просто створює поінформованість. Вона ще формує трансформативне ставлення до такого бренда. Попередня трансформативна реклама, в якій відсутня інформація, може бути дуже ефективною з погляду наближення потенційного покупця до придбання бренда, оскільки подальший пошук інформативної реклами або об’єктивнішої інформації інформації з інших джерел має вторинний характер і здійснюється для підтвердження прийнятого рішення щодо даного бренда за умов престижності, про яку довідався потенційний покупець з транформативної реклами напередодні. Повторення рекламного звернення після купівлі диктується необхідністю закріплення ставлення до престижного бренда тих, хто вже купив його, та підтримати їх у правильності вибору. Практика показала, що покупці автомобілів певних марок ще протягом двох місяців відслідковують інформацію про рекламні звернення про бренд, власником якого вони стали.