Зміст

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 

Переднє слово           6

Розділ 1. Комунікації в системі маркетингу          24

1.1. Засадні поняття 24

1.2. Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання   32

1.3. Особливості застосування теорії комунікацій
у маркетингу             42

1.4. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової
політики комунікацій           51

1.5. Цілі та завдання курсу   58

Розділ 2. Рекламування товару        59

2.1. Загальні відомості          59

2.2. Маркетинг, комунікації, реклама         63

2.3. Планування рекламної діяльності виробника            70

2.4. Особливості створення ефективного рекламного звернення           85

Розділ 3. Стимулювання продажу товарів 97

3.1. Загальні відомості          97

3.2. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів          107

3.3. Комунікативність стимулювання продажу товарів   110

3.4. Особливості застосування стимулювання продажу товарів 112

3.5. Планування заходів стимулювання продажу товарів           118

3.6. Досвід акцій зі стимулювання продажу товарів в Україні    122

3.7. Особливості державного стимулювання        126

Розділ 4. Організація роботи з громадськістю (паблік рилейшнз)          135

4.1. Загальні відомості          135

4.2. Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації      144

4.3. Робота з контактними аудиторіями     156

4.4. Паблік рилейшнз в органах влади       163

4.5. Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз   166

4.6. Політична реклама та її особливості   176

Розділ 5. Реклама на місці продажу            184

5.1. Загальні відомості          184

5.2. Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації   192

5.3. Класифікація рекламних засобів, їхнє оцінювання та вибір 198

5.4. Планування рекламної діяльності торгового підприємства 212

5.5. Особливості реклами на місці продажу послуг         219

Розділ 6. Прямий маркетинг            227

6.1. Загальні відомості          227

6.2. Прямі поштові рекламні відправлення            232

6.3. Змішані засоби прямого маркетингу   237

6.4. Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення       240

6.5. Досвід визначних рекламістів США у сфері прямого маркетингу 243

6.6. Сучасні технології прямого маркетингу         247

Розділ 7. Організація виставок і ярмарків  251

7.1. Загальні положення       251

7.2. Прийняття рішення про участь у виставці (ярмарку)            260

7.3. Організація участі підприємства у виставках та ярмарках   267

7.4. Робота виставки (ярмарку)       275

7.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)   277

7.6. Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках      281

Розділ 8. Персональний продаж товарів та послуг           289

8.1. 3агальні відомості          289

8.2. Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу        298

8.3. Модель персонального продажу товарів і послуг      301

8.4. Організація ефективного персонального продажу    314

8.5. Застосування багаторівневого маркетингу та його особливості     322

Розділ 9. Упаковка як засіб комунікації     326

9.1. Загальні відомості          326

9.2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів 334

9.3. Упаковка й засоби товарної інформації          337

9.4. Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль       343

9.5. Упаковка і фірмовий стиль       349

Розділ 10. Брендинг  353

10.1. Загальні відомості        353

10.2. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію        358

10.3. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій           364

10.4. Методика розроблення назви бренда            366

10.5. Управління активами бренда 382

10.6. Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда           392

Розділ 11. Спонсорування   397

11.1. Загальні положення     397

11.2. Класифікація спонсорування та організація маркетингових заходів зі спонсорування  404

11.3. Проведення кампанії зі спонсорування        408

11.4. Розроблення «території» товарної марки та форми організації створення її «духовності»        413

Розділ 12. Сервісне обслуговування споживачів і користувачів товарів           418

12.1. Загальні положення     418

12.2. Сервісне обслуговування — інструмент маркетингу         425

12.3. Класифікація сервісного обслуговування покупців товарів          432

12.4. Стандарти обслуговування    445

Розділ 13. Престижна реклама        458

13.1. Загальні відомості        458

13.2. Досягнення високозалученого інформативного ставлення до бренда      463

13.3. Прийоми реклами для високозалученої трансформативної цільової аудиторії   467

Розділ 14. Франчайзинг       471

14.1. Загальні положення     471

14.2. Маркетингові комунікації з франчайзингу   474

14.3. Укладання франшизи, її переваги та вади    481

Розділ 15. Організація маркетингової політики комунікацій      484

15.1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій    484

15.2. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства 490

15.3. Економікс маркетингової політики комунікацій     506

15.4. Персонал           518

Післяслово     520

Література      522

Переднє слово           6

Розділ 1. Комунікації в системі маркетингу          24

1.1. Засадні поняття 24

1.2. Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання   32

1.3. Особливості застосування теорії комунікацій
у маркетингу             42

1.4. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової
політики комунікацій           51

1.5. Цілі та завдання курсу   58

Розділ 2. Рекламування товару        59

2.1. Загальні відомості          59

2.2. Маркетинг, комунікації, реклама         63

2.3. Планування рекламної діяльності виробника            70

2.4. Особливості створення ефективного рекламного звернення           85

Розділ 3. Стимулювання продажу товарів 97

3.1. Загальні відомості          97

3.2. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів          107

3.3. Комунікативність стимулювання продажу товарів   110

3.4. Особливості застосування стимулювання продажу товарів 112

3.5. Планування заходів стимулювання продажу товарів           118

3.6. Досвід акцій зі стимулювання продажу товарів в Україні    122

3.7. Особливості державного стимулювання        126

Розділ 4. Організація роботи з громадськістю (паблік рилейшнз)          135

4.1. Загальні відомості          135

4.2. Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації      144

4.3. Робота з контактними аудиторіями     156

4.4. Паблік рилейшнз в органах влади       163

4.5. Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз   166

4.6. Політична реклама та її особливості   176

Розділ 5. Реклама на місці продажу            184

5.1. Загальні відомості          184

5.2. Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації   192

5.3. Класифікація рекламних засобів, їхнє оцінювання та вибір 198

5.4. Планування рекламної діяльності торгового підприємства 212

5.5. Особливості реклами на місці продажу послуг         219

Розділ 6. Прямий маркетинг            227

6.1. Загальні відомості          227

6.2. Прямі поштові рекламні відправлення            232

6.3. Змішані засоби прямого маркетингу   237

6.4. Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення       240

6.5. Досвід визначних рекламістів США у сфері прямого маркетингу 243

6.6. Сучасні технології прямого маркетингу         247

Розділ 7. Організація виставок і ярмарків  251

7.1. Загальні положення       251

7.2. Прийняття рішення про участь у виставці (ярмарку)            260

7.3. Організація участі підприємства у виставках та ярмарках   267

7.4. Робота виставки (ярмарку)       275

7.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)   277

7.6. Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках      281

Розділ 8. Персональний продаж товарів та послуг           289

8.1. 3агальні відомості          289

8.2. Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу        298

8.3. Модель персонального продажу товарів і послуг      301

8.4. Організація ефективного персонального продажу    314

8.5. Застосування багаторівневого маркетингу та його особливості     322

Розділ 9. Упаковка як засіб комунікації     326

9.1. Загальні відомості          326

9.2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів 334

9.3. Упаковка й засоби товарної інформації          337

9.4. Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль       343

9.5. Упаковка і фірмовий стиль       349

Розділ 10. Брендинг  353

10.1. Загальні відомості        353

10.2. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію        358

10.3. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій           364

10.4. Методика розроблення назви бренда            366

10.5. Управління активами бренда 382

10.6. Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда           392

Розділ 11. Спонсорування   397

11.1. Загальні положення     397

11.2. Класифікація спонсорування та організація маркетингових заходів зі спонсорування  404

11.3. Проведення кампанії зі спонсорування        408

11.4. Розроблення «території» товарної марки та форми організації створення її «духовності»        413

Розділ 12. Сервісне обслуговування споживачів і користувачів товарів           418

12.1. Загальні положення     418

12.2. Сервісне обслуговування — інструмент маркетингу         425

12.3. Класифікація сервісного обслуговування покупців товарів          432

12.4. Стандарти обслуговування    445

Розділ 13. Престижна реклама        458

13.1. Загальні відомості        458

13.2. Досягнення високозалученого інформативного ставлення до бренда      463

13.3. Прийоми реклами для високозалученої трансформативної цільової аудиторії   467

Розділ 14. Франчайзинг       471

14.1. Загальні положення     471

14.2. Маркетингові комунікації з франчайзингу   474

14.3. Укладання франшизи, її переваги та вади    481

Розділ 15. Організація маркетингової політики комунікацій      484

15.1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій    484

15.2. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства 490

15.3. Економікс маркетингової політики комунікацій     506

15.4. Персонал           518

Післяслово     520

Література      522