Зміст
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92
Переднє слово 6
Розділ 1. Комунікації в системі маркетингу 24
1.1. Засадні поняття 24
1.2. Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання 32
1.3. Особливості застосування теорії комунікацій
у маркетингу 42
1.4. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової
політики комунікацій 51
1.5. Цілі та завдання курсу 58
Розділ 2. Рекламування товару 59
2.1. Загальні відомості 59
2.2. Маркетинг, комунікації, реклама 63
2.3. Планування рекламної діяльності виробника 70
2.4. Особливості створення ефективного рекламного звернення 85
Розділ 3. Стимулювання продажу товарів 97
3.1. Загальні відомості 97
3.2. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів 107
3.3. Комунікативність стимулювання продажу товарів 110
3.4. Особливості застосування стимулювання продажу товарів 112
3.5. Планування заходів стимулювання продажу товарів 118
3.6. Досвід акцій зі стимулювання продажу товарів в Україні 122
3.7. Особливості державного стимулювання 126
Розділ 4. Організація роботи з громадськістю (паблік рилейшнз) 135
4.1. Загальні відомості 135
4.2. Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації 144
4.3. Робота з контактними аудиторіями 156
4.4. Паблік рилейшнз в органах влади 163
4.5. Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз 166
4.6. Політична реклама та її особливості 176
Розділ 5. Реклама на місці продажу 184
5.1. Загальні відомості 184
5.2. Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації 192
5.3. Класифікація рекламних засобів, їхнє оцінювання та вибір 198
5.4. Планування рекламної діяльності торгового підприємства 212
5.5. Особливості реклами на місці продажу послуг 219
Розділ 6. Прямий маркетинг 227
6.1. Загальні відомості 227
6.2. Прямі поштові рекламні відправлення 232
6.3. Змішані засоби прямого маркетингу 237
6.4. Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення 240
6.5. Досвід визначних рекламістів США у сфері прямого маркетингу 243
6.6. Сучасні технології прямого маркетингу 247
Розділ 7. Організація виставок і ярмарків 251
7.1. Загальні положення 251
7.2. Прийняття рішення про участь у виставці (ярмарку) 260
7.3. Організація участі підприємства у виставках та ярмарках 267
7.4. Робота виставки (ярмарку) 275
7.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку) 277
7.6. Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках 281
Розділ 8. Персональний продаж товарів та послуг 289
8.1. 3агальні відомості 289
8.2. Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу 298
8.3. Модель персонального продажу товарів і послуг 301
8.4. Організація ефективного персонального продажу 314
8.5. Застосування багаторівневого маркетингу та його особливості 322
Розділ 9. Упаковка як засіб комунікації 326
9.1. Загальні відомості 326
9.2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів 334
9.3. Упаковка й засоби товарної інформації 337
9.4. Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль 343
9.5. Упаковка і фірмовий стиль 349
Розділ 10. Брендинг 353
10.1. Загальні відомості 353
10.2. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію 358
10.3. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій 364
10.4. Методика розроблення назви бренда 366
10.5. Управління активами бренда 382
10.6. Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда 392
Розділ 11. Спонсорування 397
11.1. Загальні положення 397
11.2. Класифікація спонсорування та організація маркетингових заходів зі спонсорування 404
11.3. Проведення кампанії зі спонсорування 408
11.4. Розроблення «території» товарної марки та форми організації створення її «духовності» 413
Розділ 12. Сервісне обслуговування споживачів і користувачів товарів 418
12.1. Загальні положення 418
12.2. Сервісне обслуговування — інструмент маркетингу 425
12.3. Класифікація сервісного обслуговування покупців товарів 432
12.4. Стандарти обслуговування 445
Розділ 13. Престижна реклама 458
13.1. Загальні відомості 458
13.2. Досягнення високозалученого інформативного ставлення до бренда 463
13.3. Прийоми реклами для високозалученої трансформативної цільової аудиторії 467
Розділ 14. Франчайзинг 471
14.1. Загальні положення 471
14.2. Маркетингові комунікації з франчайзингу 474
14.3. Укладання франшизи, її переваги та вади 481
Розділ 15. Організація маркетингової політики комунікацій 484
15.1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій 484
15.2. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства 490
15.3. Економікс маркетингової політики комунікацій 506
15.4. Персонал 518
Післяслово 520
Література 522
Переднє слово 6
Розділ 1. Комунікації в системі маркетингу 24
1.1. Засадні поняття 24
1.2. Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання 32
1.3. Особливості застосування теорії комунікацій
у маркетингу 42
1.4. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової
політики комунікацій 51
1.5. Цілі та завдання курсу 58
Розділ 2. Рекламування товару 59
2.1. Загальні відомості 59
2.2. Маркетинг, комунікації, реклама 63
2.3. Планування рекламної діяльності виробника 70
2.4. Особливості створення ефективного рекламного звернення 85
Розділ 3. Стимулювання продажу товарів 97
3.1. Загальні відомості 97
3.2. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів 107
3.3. Комунікативність стимулювання продажу товарів 110
3.4. Особливості застосування стимулювання продажу товарів 112
3.5. Планування заходів стимулювання продажу товарів 118
3.6. Досвід акцій зі стимулювання продажу товарів в Україні 122
3.7. Особливості державного стимулювання 126
Розділ 4. Організація роботи з громадськістю (паблік рилейшнз) 135
4.1. Загальні відомості 135
4.2. Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації 144
4.3. Робота з контактними аудиторіями 156
4.4. Паблік рилейшнз в органах влади 163
4.5. Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз 166
4.6. Політична реклама та її особливості 176
Розділ 5. Реклама на місці продажу 184
5.1. Загальні відомості 184
5.2. Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації 192
5.3. Класифікація рекламних засобів, їхнє оцінювання та вибір 198
5.4. Планування рекламної діяльності торгового підприємства 212
5.5. Особливості реклами на місці продажу послуг 219
Розділ 6. Прямий маркетинг 227
6.1. Загальні відомості 227
6.2. Прямі поштові рекламні відправлення 232
6.3. Змішані засоби прямого маркетингу 237
6.4. Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення 240
6.5. Досвід визначних рекламістів США у сфері прямого маркетингу 243
6.6. Сучасні технології прямого маркетингу 247
Розділ 7. Організація виставок і ярмарків 251
7.1. Загальні положення 251
7.2. Прийняття рішення про участь у виставці (ярмарку) 260
7.3. Організація участі підприємства у виставках та ярмарках 267
7.4. Робота виставки (ярмарку) 275
7.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку) 277
7.6. Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках 281
Розділ 8. Персональний продаж товарів та послуг 289
8.1. 3агальні відомості 289
8.2. Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу 298
8.3. Модель персонального продажу товарів і послуг 301
8.4. Організація ефективного персонального продажу 314
8.5. Застосування багаторівневого маркетингу та його особливості 322
Розділ 9. Упаковка як засіб комунікації 326
9.1. Загальні відомості 326
9.2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів 334
9.3. Упаковка й засоби товарної інформації 337
9.4. Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль 343
9.5. Упаковка і фірмовий стиль 349
Розділ 10. Брендинг 353
10.1. Загальні відомості 353
10.2. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію 358
10.3. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій 364
10.4. Методика розроблення назви бренда 366
10.5. Управління активами бренда 382
10.6. Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда 392
Розділ 11. Спонсорування 397
11.1. Загальні положення 397
11.2. Класифікація спонсорування та організація маркетингових заходів зі спонсорування 404
11.3. Проведення кампанії зі спонсорування 408
11.4. Розроблення «території» товарної марки та форми організації створення її «духовності» 413
Розділ 12. Сервісне обслуговування споживачів і користувачів товарів 418
12.1. Загальні положення 418
12.2. Сервісне обслуговування — інструмент маркетингу 425
12.3. Класифікація сервісного обслуговування покупців товарів 432
12.4. Стандарти обслуговування 445
Розділ 13. Престижна реклама 458
13.1. Загальні відомості 458
13.2. Досягнення високозалученого інформативного ставлення до бренда 463
13.3. Прийоми реклами для високозалученої трансформативної цільової аудиторії 467
Розділ 14. Франчайзинг 471
14.1. Загальні положення 471
14.2. Маркетингові комунікації з франчайзингу 474
14.3. Укладання франшизи, її переваги та вади 481
Розділ 15. Організація маркетингової політики комунікацій 484
15.1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій 484
15.2. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства 490
15.3. Економікс маркетингової політики комунікацій 506
15.4. Персонал 518
Післяслово 520
Література 522