Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92

Під поняттям «менеджмент маркетингових комунікацій» фахівці розуміють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення та контроль заходів, спрямованих на вирішення цих проблем.

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати спів-
робітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю кон-
кретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належного оцінювання та контролю результатів роботи підрозділу.

Процес планування складається з таких етапів:

1) аналіз ситуації;

2) планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках;

3) розроблення стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей підприємства,

4) розроблення стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу;

5) розроблення тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, використовують так званий «SWOT-аналіз» (за першими літерами англійських слів strength — сила, weekness — слабкість, oppotunities — можливості та threats — загрози). Такий метод дослідження уможливлює виділення із значної кількості інформації найбільш значущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товарних марок), сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру:

коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів реалізації їх. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

загрози та можливості (опис чинників, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);

програма дій (напрями маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);

бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з ви-
тратами);

контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова в загальний план стратегічних дій підприємства на ринку (поряд із планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо).

Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.

Фахівці розробили низку моделей, які можуть бути корисними для визначення стратегії підприємства та його цілей. До них належить (крім вже названих) матриця Ансофа, матриця конкуренції Портера, портфоліо-аналіз тощо. Але найпростішою залишається раніше розглянута нами модель із застосуванням етапів життєвого циклу товарів. Бюджет маркетингових комунікацій складається за тими самими принципами, що й бюджет рекламування.

За наявними статистичними даними, близько 80 % підприємців США, Великобританії та Німеччини користуються методом «у відсотках від продажу». Близько 15 % застосовують метод «усе, що ви можете собі дозволити», тобто розраховують
бюджет за залишковим принципом. А 5 % використовують методи, які базуються на числових моделях. Українські підприємці, не маючи сталих традицій застосування якогось одного з методів, можуть почати з тих, котрі є найефективнішими й відповідають вимогам сьогодення. Не зайвим буде нагадати, що в Україні вже з’явилися фахівці з маркетингу, яких готують на достатньо високому професійному рівні багато які вищі навчальні заклади.

Однак, практика економічно розвинених країн довела, що далеко не всі загальні інструменти маркетингу можна з однаковим успіхом використати в різних галузях економіки.

Так, у сировинних галузях важливу роль відіграє робота з продуктом, стимулювання продажу, організація каналів розподілу, особистий продаж, реклама, робота з громадськістю. Галузі, де виробляються товари виробничого призначення, повинні найбільшу увагу приділяти товарній політиці, ціновій політиці та рекламі. Якщо підприємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості, тоді йому необхідно розробляти такі напрями маркетингу, як робота з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу мароч-
них товарів, особистий продаж, реклама, підтримування продажу, робота з громадськістю. У роботі з торговими закладами необхідно звертати увагу на гарантії обслуговування клієнтів, цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, особистий продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важать робота з продуктом, робота з програмою обслуговування замовників, цінова політика, реклама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

Як бачимо, такі загальні інструменти маркетингової політики комунікацій, як реклама, підтримка продажу, особистий продаж, робота з продуктом, стимулювання продажу тощо, мають бути відображені в плані маркетингових комунікацій майже всіх без винятку підприємств.

Значна кількість даних, які підлягають обробленню, та необхідність швидких розрахунків потребують обов’язкового застосування сучасної обчислювальної техніки, як правило, персональних комп’ютерів, об’єднаних у локальні мережі із виходом назовні. Але повних систем планування та контролю маркетингу за всіма його напрямами (товарна політика, цінова політика, комунікації, організація розподілу) навіть в економічно розвинених країнах іще немає. Найбільш поширеними є часткові системи для окремих сфер маркетингової діяльності. Базові компоненти інформаційної системи маркетингу — це база даних, банк моделей, банк методів і комутаційна система. База даних — це сукупність структурованої інформації про підприємство та середовище, в якому воно діє. Банк методів — це комплекс математичних, статистичних методів і методів дослідження операцій. Банк моделей об’єднує кількісні моделі маркетингу, призначені для підтримки прийняття рішень, куди входять алгоритми, за якими відбувається проведення планування, та контроль із застосуванням аналізу фактичного матеріалу. Система управління мережею комп’ютерів будується за допомогою відомих комутаційних схем.

Банк моделей маркетингової політики комунікацій має набір математичних моделей, які сприяють прийняттю службою маркетингу підприємства найоптимальніших рішень стосовно маркетингових комунікацій. Така модель складається із сукупності взаємозв’язаних змінних величин, які відображають реально існуючу систему підприємства, діяльність конкурентів, економічні умови в державі, реально існуючий процес комунікації підприємства зі споживачами та посередниками і результати комунікацій за минулі роки. Ці моделі та висновки, отримувані за допомогою таких моделей, дають змогу керівництву підприємства об’єктивно оцінювати результати діяльності, а також розробляти плани маркетингу, у тому числі маркетингових комунікацій як найважливішої його частини, об’єктивно та на науковій основі.

У табл. 15.1—15.14 наведено розроблений на ПК план маркетингових комунікацій підприємства. Це пакети навчальних програм майбутніх бакалаврів та магістрів з двох курсів: «Маркетингова політика комунікацій» та «Рекламний менеджмент». Останній курс містить ґрунтовну розробку такої складової плану маркетингових комунікацій, як реклама.

Пакет програм для ПК розроблено кафедрою маркетингу КНЕУ. Він відображає алгоритм планування, а саме:

Визначення етапу життєвого циклу товарів підприємства (табл. 15.1);

Рекомендації щодо діяльності підприємства на ринках продажу товарів у плановому періоді (табл. 15.2);

Стратегічна політику підприємства на ринках продажу продукції у плановому році (табл. 15.3). Дані таблиці враховують зауваження керівництва підприємства до табл. 15.2;

Визначення методу розрахунків витрат на маркетингові комунікації у плановому періоді (табл. 15.4);

Розрахунки витрат на маркетингову політику комунікацій підприємства у плановому періоді (табл. 15.5);

Бюджет маркетингової політики комунікацій у плановому періоді (табл. 15.6);

План рекламної діяльності підприємства у плановому періоді (табл. 15.7);

План стимулювання продажу у плановому періоді (табл. 15.8);

План паблік рилейшнз у плановому періоді (табл. 15.9);

План особистого продажу товарів у плановому періоді (табл. 15.10);

Вибір носіїв реклами у плановому періоді (табл. 15.11);

Розрахунок обсягів рекламних звернень у плановому періоді (табл. 15.12);

Розробка конкретних рекламних звернень (табл. 15.13);

Бізнес-план роботи підприємства з рекламними агенціями в плановому періоді (табл. 15.14).

Таблиця 15.1

ВИЗНАЧЕННЯ ЕТАПУ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ
ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Характеристика	Етап
ринку продавців	ринку споживачів	обсягу продажу	прибутку	товару	ціни
Товар А	Спадний	Спадний	Спадний	Низький або нульовий	Тільки підвищеної рентабельності	Найнижча	Четвертий — етап занепаду
Товар Б	Постійно зростає. Зростання конкуренції	Масовий	Швидко зростає	Максимальний	Удосконалений. Виготовлення нових типів, розмірів. Модернізація товару	Трохи нижча	Другий — етап зростання
Товар В	Великий	Масовий (приблизно 50 % потенційних покупців уже купили товар)	Повільно зростає	Спадний	Розробка максимального асортименту, випуск товарів максимального попиту	Низька	Третій — етап зрілості
Товар Г	Постійно зростає. Зростання конкуренції	Масовий	Швидко зростає	Максимальний	Удосконалений. Виготовлення нових типів, розмірів. Модернізація товару	Трохи нижча	Другий — етап зростання

Таблиця 15.2

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
НА РИНКАХ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Етап життєвого циклу товарів	Стратегія підприємства	Стратегія маркетингу	Стратегія ціноутворення	Стратегія комунікацій
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Забезпечення виживання	Дивертифікація (вихід із даного ринку)	Установлення цін розпродажу	Селективний вплив
Товар Б	Другий — етап зростання	Завоювання лідерства за показниками частки ринку	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів)	Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок	Створення пріоритетності товару
Товар В	Третій — етап зрілості	Максимізація поточного прибутку	Захист своєї частки ринку	Ціноутворення в рамках товарної групи	Забезпечення переважання даної марки товару у споживачів
Товар Г	Другий — етап зростання	Завоювання лідерства за показниками частки ринку	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів)	Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок	Створення пріоритетності товару

Таблиця 15.3

СТРАТЕГІЧНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКАХ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Етап життєвого циклу товарів	Стратегія фірми	Стратегія маркетингу	Стратегія ціноутворення	Стратегія комунікацій
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Забезпечення виживання	Дивертифікація (вихід із даного ринку)	Установлення цін з урахуванням розпродажу за зниженими цінами	Селективний вплив
Товар Б	Другий — етап зростання	Завоювання лідерства за показниками частки ринку	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів)	Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок	Створення пріоритетності товару
Товар В	Третій — етап зрілості	Максимізація поточного прибутку	Захист своєї частки ринку	Ціноутворення в рамках товарної групи	Забезпечення переважання даної марки товару у споживачів
Товар Г	Другий — етап зростання	Завоювання лідерства за показниками частки ринку	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів)	Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок	Створення пріоритетності товару

Таблиця 15.4

ВИЗНАЧЕННЯ МЕТОДУ РОЗРАХУНКУ ВИТРАТ
НА МАРКЕТИНГОВУ ПОЛІТИКУ КОМУНІКАЦІЙ НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Життєвий цикл продукції	Стратегія комунікацій	Структура витрат на комунікації, %	Стратегія зміни витрат на комунікації	Метод розрахунку витрат на комунікації
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Селективний вплив	Реклама і пропаганда — 5, стимулювання продажу — 85, особистий продаж — 10	Згортання витрат	Виходячи з цілей і завдань
Товар Б	Другий — етап зростання	Створення пріоритетності товару	Реклама і пропаганда — 50, стимулювання продажу — 25, особистий продаж — 25	Збільшення загальних витрат	У відсотках від обсягу продажу
Товар В	Третій — етап зрілості	Забезпечення переважання даної марки товару у споживачів	Реклама і пропаганда — 30, стимулювання продажу — 30, особистий продаж — 40	Зниження загальних витрат	На засадах конкурентного паритету
Товар Г	Другий — етап зростання	Створення пріоритетності товару	Реклама і пропаганда — 50, стимулювання продажу — 30, особистий продаж — 20	Збільшення загальних витрат	У відсотках від обсягу продажу

Таблиця 15.5

РОЗРАХУНКИ ВИТРАТ НА МАРКЕТИНГОВУ ПОЛІТИКУ
КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Метод розрахунку витрат на товаропросування	Обсяг витрат, грн
на комунікації, всього	в т. ч.
на рекламу	на стимулювання продажу товарів	на особистий продаж
Товар А	Виходячи з цілей і завдань	1 620,48	81,02	1 377,41	162,05
Товар Б	У відсотках від обсягу продажу товарів	10 720,0	5 360,00	2 680,00	2 680,00
Товар В	На засадах конкурентного паритету	23 842,0	7 152,60	7 152,60	9 536,80
Товар Г	У відсотках від обсягу продажу товарів	85 920,0	42 960,00	25 776,00	17 184,00
Усього по всіх групах товарів за рік	122 102,48	55 553,62	36 986,01	29 562,85

Таблиця 15.6

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Напрям витрат	Сума витрат, грн
Обсяг витрат на комунікації, всього	122 102
у тому числі:
на рекламу	55 554
на стимулювання продажу товарів	36 986
на особистий продаж	29 563

Таблиця 15.7

ПЛАН РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Життєвий цикл продукції	Вид реклами	Мета рекламування	Сума витрат, грн
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Інформативна (рубрична)	Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами	81,02
Товар Б	Другий — етап зростання	Умовляюча	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку	5 360,00
Товар В	Третій — етап зрілості	Нагадувальна	Нагадування споживачам про те, де можна купити товар. Нагадування про особливості товару. Надання послуг. Знижки	7 152,60
Товар Г	Другий — етап зростання	Умовляюча	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку	42 960,00

Таблиця 15.8

ПЛАН СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Життєвий цикл продукції	Напрям стимулювання	Вид стимулювання	Сума витрат, грн
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Стимулювання споживачів	Знижка. Пропозиції про повернення грошей	255,00
Стимулювання сфери посередників	Заліки за покупку. Надання товарів безкоштовно. Проведення спільної з посередником реклами. Знижки	900,00
Стимулювання власного посередницького персоналу	Грошова винагорода. Додаткові дні відпустки	222,00
Товар Б	Другий — етап зростання	Стимулювання споживачів	Ціни для особливих випадків. Розповсюдження безкоштовних зразків. Сезонне зниження цін	900,00
Стимулювання сфери посередників	Заліки за покупку. Проведення спільної з посередником реклами. Проведення конкурсу дилерів	900,00
Стимулювання власного посередницького персоналу	Грошова винагорода. Конференції. Цінні подарунки. Розважальні поїздки за рахунок підприємства	880,00
Товар В	Третій — етап зрілості	Стимулювання споживачів	Сезонне зниження цін. Знижка за платіж готівкою. Купони. Премії. Залікові талони	4000,00
Стимулювання сфери посередників	Заліки за покупку. Проведення спільної з посередником реклами. Видача премій — «штовхачів»	2500,00
Стимулювання власного посередницького персоналу	Грошова винагорода. Конференції. Цінні подарунки. Розважальні поїздки за рахунок підприємства	652,00
Товар Г	Другий — етап зростання	Стимулювання споживачів	Ціни для особливих випадків. Сезонне зниження цін. Знижка за платіж готівкою	12 500,00
Стимулювання сфери посередників	Заліки за покупку. Проведення конкурсу дилерів	6 200,00
Стимулювання власного посередницького персоналу	Грошова винагорода. Конкурси. Конференції. Цінні подарунки	7 076,00

Таблиця 15.9

ПЛАН ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Життєвий цикл продукції	Напрямок роботи
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Різноманітні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей, що широко рекламуються в засобах масової інформації
Товар Б	Другий — етап зростання	Престижна реклама (рекламується не товар, а діяльність підприємства). Некомерційні статті, теле- і радіопередачі. Прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті підприємства. Різноманітні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей, що широко рекламується в засобах масової інформації
Товар В	Третій — етап зрілості	Спонсорство, про що сповіщаються широкі кола споживачів. Різноманітні культурні заходи, які не мають комерційних цілей, що широко рекламуються. Різноманітні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей
Товар Г	Другий — етап зростання	Престижна реклама (рекламується не товар, а діяльність підприємства). Некомерційні статті, теле- і радіопередачі. Прес-конференції з приводу некомерційних подій в житті підприємства

Таблиця 15.10

ПЛАН ОСОБИСТОГО ПРОДАЖУ ТОВАРІВ НА 2004 р.

Комівояжер	Група товарів	Квота продажу, грн
Іванченко В. І.	А	162
	Б	680
	В	5000
	Г	5000
Петренко З. Ю.	Б	1000
	В	2536
	Г	7000
Годенко Т. Т.	Б	1000
	В	3000
	Г	5184

Таблиця 15.11

ВИБІР НОСІЇВ РЕКЛАМИ НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Мета рекламування	Засіб реклами	Носій	Макет звернення	Охоплення	Частота	Вплив
Товар А	Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами	Щитова	Рекламні щити	Текст + + художнє оформлення (кольорове)	Місцеве	Щоденно протягом місяця	Сильний
Товар Б	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку	Радіомовлення	Рекламні оголошення по радіо	Текст	Державне	Щоденно протягом тижня	Сильний
Товар В	Нагадування споживачам про те, де можна купити товар. Підтримка обізнаності про товар на високому рівні	Друк	Рекламні оголошення в тижневиках	Художнє оформлення (кольорове) + + текст	Спеціальне	Один раз на тиждень	Сильний
Товар Г	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку. Забезпечення позитивного сприймання споживачами якостей товару	Друк	Рекламні оголошення в газетах	Художнє оформлення (кольорове) + + текст	Спеціальне	Щоденно протягом місяця	Сильний

Таблиця 15.12

РОЗРАХУНОК ОБСЯГІВ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Сума витрат, грн	Мета рекламування	Носій	Вартість звернення, грн	Макет звернення	Рекламна агенція	Одиниця вимірювання послуг	Ціна послуг, грн	Обсяг звернення
Товар А	4693	Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами	Рекламні щити	81,0	Текст + + художнє оформлення (кольорове)	Агенція Б	щит	20	4,0
Товар Б	1625	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку	Рекламні оголошення про товар по радіо	5 360,0	Текст	Агенція А	хв	190	0,94
Товар В	6721	Нагадування споживачам про те, де можна купити товар. Підтримування обізнаності про товар на високому рівні	Рекламні оголошення про товар в тижневиках	7 152,6	Художнє оформлення (кольорове) + + текст	Агенція А	см2	60	29,8
Товар Г	3249	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку. Забезпечення позитивного сприймання споживачем якостей товару	Рекламні оголошення про товар у газетах	42 960,0	Художнє оформлення (кольорове) + + текст	Агенція А	см2	36	39,8

Таблиця 15.13

РОЗРОБЛЕННЯ КОНКРЕТНИХ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Обсяг звернення	Одиниця вимірювання звернення	Текст звернення
Товар А	4,0	щит	Розпродаж! Знижки до 70 %! Останній день продажу — 31 січня. Тел. 2413970
Товар Б	0,94	хв	Тільки з нашими товарами у нове сторіччя! Наша адреса: м. Київ, вул. Столична, 10. Тел./факс 2413970
Товар В	29,8	см2	Товари марки «Юкрейн» завжди з вами! Наш телефон 2413970
Товар Г	39,8	см2	Хто робить погоду? Це наші кондиціонери! Найліпша погода на ваше бажання! Наша адреса: м. Київ, вул. Столична, 10. Тел./факс 2413970

Таблиця 15.14

БІЗНЕС-ПЛАН РОБОТИ З РЕКЛАМНИМИ АГЕНЦІЯМИ НА 2004 р.

Рекламна агенція	Найменування групи товарів	Вартість звернення, грн	Носій реклами	Кольоровість звернення	Макет звернення	Одиниця вимірювання послуг	Обсяг звернення
Агенція А	Група товарів Б	5 360,0	Рекламні оголошення про товар по радіо		Текст + художнє оформлення	хв	0,94
Агенція А	Група товарів В	7 152,6	Рекламні оголошення про товар у газетах	Кольорове	Художнє оформлення + текст	см2	29,8
Агенція А	Група товарів Г	42 960,0	Рекламні оголошення про товар в газетах	Кольорове	Художнє оформлення + текст	см2	39,8
Усього сума контракту з агенцією А	55 472,6
Агенція Б	Група товарів А	81,0	Рекламні щити	Кольорове	Текст + художнє оформлення	щит	4,0
Усього сума контракту з агенцією Б	81,0