Досвід акцій зі стимулювання продажу товарів в Україні

Деякі фахівці з маркетингових комунікацій стверджують, що за останні 15 років на Заході люди переситилися стимулюванням продажу товарів. Ті акції, які колись привертали загальну увагу, зараз набридли. Тому найближчим часом очікуєть­ся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність і паралель­не ускладнення й подорожчання стимулювання продажу.
В Україні, однак, де ринкова економіка тільки будується, навіть найтрадиційніші заходи для стимулювання продажу можуть вия­витися цілком новими і дати значний економічний ефект.

Найбільш поширений в Україні так званий семплінг (у перекладі з англ. — проба). Це дегустації, демонстрації та безкоштовне розповсюдження товарів.

Традиційно семплінг застосовують у двох випадках: коли необхідно виокремити конкретну марку з-поміж інших товарів-конкурентів і коли ринок тільки-но знайомиться з абсолютно невідомим йому товаром. Низька платоспроможність українських громадян гальмує вихід багатьох товарів на ринок, тому цим методом користується тільки зарубіжні компанії, які пропонують товари разового споживання та масового попиту. Це, як правило, продукти харчування, напої, побутова хімія та тютюнові вироби. Рекламну підтримку здійснюють місцеві рекламні агенції — філії відомих зарубіжних рекламних агенцій. Вони мають спеціальні, опрацьовані роками методики проведення таких заходів. Перша частина рекламної кампанії (з використанням тільки традиційних засобів масової інформації та інших носіїв) має на меті «закарбувати» у свідомості потенційних покупців та учасників цих заходів назву марки (бренда) та його основні атрибути. І тільки
після цього застосовують семплінг.

Фахівці вважають, що всі нестандартні заходи (спортивні зма­гання, збори дилерів, вечірки на кілька тисяч учасників) відбуваються за однією схемою. Розробляється ідея такого заходу — на певний час для групи людей (майбутніх споживачів) створити атмосферу, яка матиме позитивний емоційний вплив, який асоціюватиметься в людини з брендом, під егідою якого провадиться ця акція. Під час такого заходу людина отримує також і певний обсяг інформації про товар та його позитивні якості. Ефект від будь-якого заходу поділяється на три частини. Перша — від реклами, яка передує цьому заходу. Майже завжди знаходяться інформаційні спонсори, які мають на меті популяризацію своїх засобів масової інформації. Завдяки взаємній зацікавленості рек­ламна підтримка окремих акцій може бути дуже широкою. Друга — від самого заходу, а третя — від реакції на нього засобів інформації та потенційних споживачів. Сама акція, у свою чергу, складається з двох частин: інформативної та розважальної. Якщо акція має дуже серйозний характер, то другої частини може й не бути. Але рекомендується залишити принаймні окремі елементи свята, які не заважатимуть бізнесу, — легкий фуршет, виступи кількох популярних артистів або невеликий концерт легкої музики. Ці заходи недешеві, але в кінцевому підсумку вони завжди окупаються, бо задоволені учасники акції намагаються зберегти ділові стосунки з компанією-організатором.

Коли акцію спрямовано на молодь, то офіційної частини там, як правило, не буває. Те, що організатори хочуть сказати про свій товар, органічно поєднується з розважальними елементами акції. Найпоширенішою формою молодіжних акцій є дискотеки. Найчастіше до таких заходів вдаються виробники тютюнових виробів. У Києві, зокрема, їх проводили «West», «Marlboro-Music», «Camel-Rock» та ін. Так, з метою рекламування сигарет «Lucky Strike» у деяких містах України було проведено серію молодіжних вечірок «Lucky Times» (щасливі часи). Ідея заходу — дати змогу потенційному покупцеві сигарет на одну ніч поринути в атмосферу Америки, яка має асоціюватися з іміджем бренда. Для досягнення цієї мети було використано відповідні костюми, декорації, музику, навіть двійників американських історичних осіб. Одну з вечірок було визнано найліпшою масовою акцією в Європі за 1997 р. А платою за вхід була пачка сигарет цієї марки.

Іще один приклад. Під час змагань з пляжного волейболу в Одесі та Ялті було висунуто ідею — створити образ «Stimorol» та зв’язати його зі здоровим способом життя. Ці змагання було організовано виробниками «Stimorol». Захід відбувався протягом трьох тижнів і складався з трьох частин. Перша — пряма реклам­на кампанія. Було поширено 20 тис. листівок серед відвідувачів пляжів і нічних розважальних закладів. Розносили їх спеціально відібрані для цього дівчата-волейболістки з місцевих юнацьких спортивних шкіл. Вони були одягнені у форму із символікою «Stimorol» та, крім листівок, роздавали ще й жувальну гумку (тобто вплив акції посилювався семплінгом). Паралельно місцеве радіо передавало рекламу. В Одесі проведення пляжних змагань збіглося (зрозуміло, не випадково) з професійним чемпіонатом з волейболу. Це ще більше посилило вплив акції. Друга частина — самі змагання, що відбувалися за підтримки волейбольної асоціації України. Третя частина — це інформування про проведення акції по радіо, телебаченню, встановлення зовнішньої реклами — щитів з логотипом «Stimorol» у всіх людних місцях тощо. І результат — за вартості акції в 16 тис. доларів попит на продукцію «Stimorol» під час проведення акції і відразу після неї збільшився майже на 80 %.

Статистика показує: якщо головною метою акції є збільшення попиту, то ліпшого заходу годі й шукати. Так, під час акції «Marlboro adventure Team», яка тривала близько 1,5 місяця у Києві, Львові, Харкові, Одесі, Донецьку, Ялті та Дніпропетровську
одночасно, компанія «Light Promotion» розповсюджувала майже 35 тис. листівок щоденно. Слоган акції — «Справжнє випробування чекає на вас».

Сама листівка мала такий зміст: «Сходить сонце. Недоступні червоні скелі, стрімкі потоки, звивисті стежки — перед тобою захоплюючий краєвид. Ти перевірив своє спорядження. Твоя команда готова. Так починається справжня пригода… Проведи десять днів з інтернаціональною командою «Marlboro», долаючи бурхливі пороги річки Колорадо, перетинаючи суворі простори Південного Заходу Америки на джипах і мотоциклах. Кинь виклик самому собі — переступи межу неможливого! Команда «Marlboro» запрошує двох учасників з України, які вже у вересні вирушать до штату Юта, США. Стань одним з них! Для участі в конкурсі заповни цю картку і віднеси її до одного з центрів прийому карток учасників (адреси на вкладиші) або надішли її нам поштою до 15 червня 1997 р. (адреса на звороті). Щоб виграти подорож до США, ти мусиш уміти плавати, мати посвідчення водія і володіти англійською в межах, необхідних для спілкування. Не змарнуй свого шансу. Це твоя нагорода! Кожен має шанс виграти одну з 1000 дорожніх сумок «Marlboro» та одну з 2000 командних футболок».

Підраховано, що вартість одного контакту (поштової листівки) становила близько 8 коп., а обсяг продажу сигарет «Marlboro» зріс під час проведення акції на 300 %. І все це тоді, коли пряму рекламу й семплінг тютюнових виробів заборонено!

В акції «L&M» — «Виграй мандрівку в Америку!» (рекламна агенція «Leo Burnett Kiyv») за шість тижнів компанія P. M. Tobacco отримала 1 млн 365 тис. листів, у кожний з яких було вкладено по три обгортки від «L&M»! Попит зріс астрономічно.

Коли такий самий конкурс проводився з напоєм «Фанта» (фантастична подорож), попит на нього збільшився на 80 %.

Найефективніше витрачаються вкладені кошти, коли розробляється одна концепція, під яку підганяють всі інструменти маркетингу та елементи маркетингової політики комунікацій. Ідеальним прикладом може бути акція «Відчуй силу лева». Усе почалося з того, що на початку 1997 р. компанія «Nestle» стала спонсором туру групи «Табула раса» по Україні. Гастролі відбулися успішно, співпрацю вирішено було продовжити. Нова спільна акція включала максимальне ототожнення лідера цієї групи та справжнього лева з упаковки батончика «Lion». Акція включала тур групи двадцятьма містами України, розиграш призів між тими, хто надіслав дві обгортки від батончика, та безпосередню рекламну іміджеву підтримку. Акцію було спрямовано на кінцевих споживачів та оптових покупців. Усі повідомлення були витримані в одному стилі та закликали приєднатися до «левиного» стилю життя. Створили рекламний кліп з однією із найвідоміших пісень групи, виготовили велику кількість відповідної атрибутики (знач­ки, плакати, календарі) з розрахунком на кілька років (ще й нині можна подекуди побачити ці плакати).

Такі акції, як презентації товарів на стендах спеціалізованих виставок, за правильного використання можуть привернути увагу більшості споживачів (відвідувачів виставок) протягом усього часу проведення виставки. Так, під час проведення виставки «Dream House-97» безпосередньо на стенді інсценувалося знімання кліпу про пральну машину. Процес знімання було відтворено в усіх деталях — освітлення, камери, роздратований режисер, справжня «зірка» (Катя Чілі), глядачі виступали у ролі акторів. Вони могли себе бачити. Усе це було яскраво, незвично, і стенд цих пральних машин був завжди в центрі уваги.

Як правило, яскравим шоу також закінчуються численні конкурси та лотереї. Особливо активні щодо цього компанії «Coca-Cola» та «Philip Morris». Суть лотерей, звичайно, однакова — необхідно зібрати кілька обгорток або корків від продукції фірми та надіслати їх на відповідну адресу. Коли пощастить — можна виграти досить цінний приз.

Фахівці з маркетингових комунікацій в Україні зробили такі висновки щодо сучасних активних заходів стимулювання прода­жу товарів:

1. Активно та широко використовують стимулювання тільки закордонні компанії. Національний виробник міцно тримається старих традицій спілкування з покупцем і не бажає вкладати гроші (може більшість з них таких грошей і не має?) в цю сферу маркетингових комунікацій, забуваючи, що мінімальна стартова ціна проведення семплінгу дорівнює вартості однієї хвилини на центральному телебаченні і що значно результативніше провести успішну локальну кампанію, ніж витратити гроші на слабку загальнонаціональну.

2. Не варто розробляти заходи зі стимулювання самотужки, без залучення відповідних професіоналів. На ринку України вже діють фірми, які пропонують досить широкий набір послуг, а майже всі великі рекламні агенції вже створили відповідні спеціалізовані підрозділи.

3. Із розвитком ринку кількість акцій, спрямованих на стимулювання продажу товарів, збільшуватиметься, бо вони закладають підвалини тривалих стосунків між виробниками та споживачами.

Деякі фахівці з маркетингових комунікацій стверджують, що за останні 15 років на Заході люди переситилися стимулюванням продажу товарів. Ті акції, які колись привертали загальну увагу, зараз набридли. Тому найближчим часом очікуєть­ся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність і паралель­не ускладнення й подорожчання стимулювання продажу.
В Україні, однак, де ринкова економіка тільки будується, навіть найтрадиційніші заходи для стимулювання продажу можуть вия­витися цілком новими і дати значний економічний ефект.

Найбільш поширений в Україні так званий семплінг (у перекладі з англ. — проба). Це дегустації, демонстрації та безкоштовне розповсюдження товарів.

Традиційно семплінг застосовують у двох випадках: коли необхідно виокремити конкретну марку з-поміж інших товарів-конкурентів і коли ринок тільки-но знайомиться з абсолютно невідомим йому товаром. Низька платоспроможність українських громадян гальмує вихід багатьох товарів на ринок, тому цим методом користується тільки зарубіжні компанії, які пропонують товари разового споживання та масового попиту. Це, як правило, продукти харчування, напої, побутова хімія та тютюнові вироби. Рекламну підтримку здійснюють місцеві рекламні агенції — філії відомих зарубіжних рекламних агенцій. Вони мають спеціальні, опрацьовані роками методики проведення таких заходів. Перша частина рекламної кампанії (з використанням тільки традиційних засобів масової інформації та інших носіїв) має на меті «закарбувати» у свідомості потенційних покупців та учасників цих заходів назву марки (бренда) та його основні атрибути. І тільки
після цього застосовують семплінг.

Фахівці вважають, що всі нестандартні заходи (спортивні зма­гання, збори дилерів, вечірки на кілька тисяч учасників) відбуваються за однією схемою. Розробляється ідея такого заходу — на певний час для групи людей (майбутніх споживачів) створити атмосферу, яка матиме позитивний емоційний вплив, який асоціюватиметься в людини з брендом, під егідою якого провадиться ця акція. Під час такого заходу людина отримує також і певний обсяг інформації про товар та його позитивні якості. Ефект від будь-якого заходу поділяється на три частини. Перша — від реклами, яка передує цьому заходу. Майже завжди знаходяться інформаційні спонсори, які мають на меті популяризацію своїх засобів масової інформації. Завдяки взаємній зацікавленості рек­ламна підтримка окремих акцій може бути дуже широкою. Друга — від самого заходу, а третя — від реакції на нього засобів інформації та потенційних споживачів. Сама акція, у свою чергу, складається з двох частин: інформативної та розважальної. Якщо акція має дуже серйозний характер, то другої частини може й не бути. Але рекомендується залишити принаймні окремі елементи свята, які не заважатимуть бізнесу, — легкий фуршет, виступи кількох популярних артистів або невеликий концерт легкої музики. Ці заходи недешеві, але в кінцевому підсумку вони завжди окупаються, бо задоволені учасники акції намагаються зберегти ділові стосунки з компанією-організатором.

Коли акцію спрямовано на молодь, то офіційної частини там, як правило, не буває. Те, що організатори хочуть сказати про свій товар, органічно поєднується з розважальними елементами акції. Найпоширенішою формою молодіжних акцій є дискотеки. Найчастіше до таких заходів вдаються виробники тютюнових виробів. У Києві, зокрема, їх проводили «West», «Marlboro-Music», «Camel-Rock» та ін. Так, з метою рекламування сигарет «Lucky Strike» у деяких містах України було проведено серію молодіжних вечірок «Lucky Times» (щасливі часи). Ідея заходу — дати змогу потенційному покупцеві сигарет на одну ніч поринути в атмосферу Америки, яка має асоціюватися з іміджем бренда. Для досягнення цієї мети було використано відповідні костюми, декорації, музику, навіть двійників американських історичних осіб. Одну з вечірок було визнано найліпшою масовою акцією в Європі за 1997 р. А платою за вхід була пачка сигарет цієї марки.

Іще один приклад. Під час змагань з пляжного волейболу в Одесі та Ялті було висунуто ідею — створити образ «Stimorol» та зв’язати його зі здоровим способом життя. Ці змагання було організовано виробниками «Stimorol». Захід відбувався протягом трьох тижнів і складався з трьох частин. Перша — пряма реклам­на кампанія. Було поширено 20 тис. листівок серед відвідувачів пляжів і нічних розважальних закладів. Розносили їх спеціально відібрані для цього дівчата-волейболістки з місцевих юнацьких спортивних шкіл. Вони були одягнені у форму із символікою «Stimorol» та, крім листівок, роздавали ще й жувальну гумку (тобто вплив акції посилювався семплінгом). Паралельно місцеве радіо передавало рекламу. В Одесі проведення пляжних змагань збіглося (зрозуміло, не випадково) з професійним чемпіонатом з волейболу. Це ще більше посилило вплив акції. Друга частина — самі змагання, що відбувалися за підтримки волейбольної асоціації України. Третя частина — це інформування про проведення акції по радіо, телебаченню, встановлення зовнішньої реклами — щитів з логотипом «Stimorol» у всіх людних місцях тощо. І результат — за вартості акції в 16 тис. доларів попит на продукцію «Stimorol» під час проведення акції і відразу після неї збільшився майже на 80 %.

Статистика показує: якщо головною метою акції є збільшення попиту, то ліпшого заходу годі й шукати. Так, під час акції «Marlboro adventure Team», яка тривала близько 1,5 місяця у Києві, Львові, Харкові, Одесі, Донецьку, Ялті та Дніпропетровську
одночасно, компанія «Light Promotion» розповсюджувала майже 35 тис. листівок щоденно. Слоган акції — «Справжнє випробування чекає на вас».

Сама листівка мала такий зміст: «Сходить сонце. Недоступні червоні скелі, стрімкі потоки, звивисті стежки — перед тобою захоплюючий краєвид. Ти перевірив своє спорядження. Твоя команда готова. Так починається справжня пригода… Проведи десять днів з інтернаціональною командою «Marlboro», долаючи бурхливі пороги річки Колорадо, перетинаючи суворі простори Південного Заходу Америки на джипах і мотоциклах. Кинь виклик самому собі — переступи межу неможливого! Команда «Marlboro» запрошує двох учасників з України, які вже у вересні вирушать до штату Юта, США. Стань одним з них! Для участі в конкурсі заповни цю картку і віднеси її до одного з центрів прийому карток учасників (адреси на вкладиші) або надішли її нам поштою до 15 червня 1997 р. (адреса на звороті). Щоб виграти подорож до США, ти мусиш уміти плавати, мати посвідчення водія і володіти англійською в межах, необхідних для спілкування. Не змарнуй свого шансу. Це твоя нагорода! Кожен має шанс виграти одну з 1000 дорожніх сумок «Marlboro» та одну з 2000 командних футболок».

Підраховано, що вартість одного контакту (поштової листівки) становила близько 8 коп., а обсяг продажу сигарет «Marlboro» зріс під час проведення акції на 300 %. І все це тоді, коли пряму рекламу й семплінг тютюнових виробів заборонено!

В акції «L&M» — «Виграй мандрівку в Америку!» (рекламна агенція «Leo Burnett Kiyv») за шість тижнів компанія P. M. Tobacco отримала 1 млн 365 тис. листів, у кожний з яких було вкладено по три обгортки від «L&M»! Попит зріс астрономічно.

Коли такий самий конкурс проводився з напоєм «Фанта» (фантастична подорож), попит на нього збільшився на 80 %.

Найефективніше витрачаються вкладені кошти, коли розробляється одна концепція, під яку підганяють всі інструменти маркетингу та елементи маркетингової політики комунікацій. Ідеальним прикладом може бути акція «Відчуй силу лева». Усе почалося з того, що на початку 1997 р. компанія «Nestle» стала спонсором туру групи «Табула раса» по Україні. Гастролі відбулися успішно, співпрацю вирішено було продовжити. Нова спільна акція включала максимальне ототожнення лідера цієї групи та справжнього лева з упаковки батончика «Lion». Акція включала тур групи двадцятьма містами України, розиграш призів між тими, хто надіслав дві обгортки від батончика, та безпосередню рекламну іміджеву підтримку. Акцію було спрямовано на кінцевих споживачів та оптових покупців. Усі повідомлення були витримані в одному стилі та закликали приєднатися до «левиного» стилю життя. Створили рекламний кліп з однією із найвідоміших пісень групи, виготовили велику кількість відповідної атрибутики (знач­ки, плакати, календарі) з розрахунком на кілька років (ще й нині можна подекуди побачити ці плакати).

Такі акції, як презентації товарів на стендах спеціалізованих виставок, за правильного використання можуть привернути увагу більшості споживачів (відвідувачів виставок) протягом усього часу проведення виставки. Так, під час проведення виставки «Dream House-97» безпосередньо на стенді інсценувалося знімання кліпу про пральну машину. Процес знімання було відтворено в усіх деталях — освітлення, камери, роздратований режисер, справжня «зірка» (Катя Чілі), глядачі виступали у ролі акторів. Вони могли себе бачити. Усе це було яскраво, незвично, і стенд цих пральних машин був завжди в центрі уваги.

Як правило, яскравим шоу також закінчуються численні конкурси та лотереї. Особливо активні щодо цього компанії «Coca-Cola» та «Philip Morris». Суть лотерей, звичайно, однакова — необхідно зібрати кілька обгорток або корків від продукції фірми та надіслати їх на відповідну адресу. Коли пощастить — можна виграти досить цінний приз.

Фахівці з маркетингових комунікацій в Україні зробили такі висновки щодо сучасних активних заходів стимулювання прода­жу товарів:

1. Активно та широко використовують стимулювання тільки закордонні компанії. Національний виробник міцно тримається старих традицій спілкування з покупцем і не бажає вкладати гроші (може більшість з них таких грошей і не має?) в цю сферу маркетингових комунікацій, забуваючи, що мінімальна стартова ціна проведення семплінгу дорівнює вартості однієї хвилини на центральному телебаченні і що значно результативніше провести успішну локальну кампанію, ніж витратити гроші на слабку загальнонаціональну.

2. Не варто розробляти заходи зі стимулювання самотужки, без залучення відповідних професіоналів. На ринку України вже діють фірми, які пропонують досить широкий набір послуг, а майже всі великі рекламні агенції вже створили відповідні спеціалізовані підрозділи.

3. Із розвитком ринку кількість акцій, спрямованих на стимулювання продажу товарів, збільшуватиметься, бо вони закладають підвалини тривалих стосунків між виробниками та споживачами.