Переднє слово

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92

Маркетингова політика комунікацій синтезує всі переваги маркетингу та досягнення сучасної теорії комунікацій. Поєднуючись, вони дають такий спільний ефект, який перевищує ефект кожного з них окремо. Це явище знайшло підтвердження в багатьох країнах.

Економіка початку XXІ ст. значно відрізняється від економіки початку ХХ ст. Процвітають не тільки економічно розвинені країни Європи та Америки. Значного прогресу досягли Японія, Китай, деякі країни Південно-Східної Азії (так звані тихоокеанські тигри), кілька латиноамериканських країн. Лише за 100 років змінили одна одну три епохи розвитку підприємництва у Сполучених Штатах Америки та в Західній Європі: епоха масового виробництва (1900—1930), епоха масового продажу (1930—1950) і постіндустріальна епоха (з середини 50-х років ХХ ст. до наших днів). Досягти економічного розквіту цим країнам допомогло використання нової філософії підприємництва, відомої під назвою «маркетинг». Маркетинг докорінно змінив психологію та ставлення до життя не тільки підприємців, а й політичних діячів та пересічних громадян.

Згідно із цими змінами (а може, й навпаки — як наслідок впливу на виробників таких змін) удосконалювалися протягом XX ст. концепції товаровиробництва.

За перекладу з англійської терміна «маркетинг» — ринкова діяльність, робота на ринку — передовсім вражає, що новизна і сучасність цього терміна базуються на слові «ринок» — понятті, що іс-
нує вже кілька тисячоліть. Однак ринок у ХХ та ХХІ ст. не має нічого спільного з тим збіговиськом, де люди забезпечували себе продуктами харчування і ремісничими виробами в античні часи і в середньовіччі. Науково-технічний прогрес інтелектуалізував суспільство, змінився менталітет цілих країн і народів, особливо ставлення до соціальних проблем. Підприємці, врешті-решт, зрозуміли, що страйки, соціальні конфлікти і революції мають дуже негативні наслідки, оскільки негайно зменшують прибутки, порушують налагоджений виробничий ритм і суспільну стабільність.

Зміни в соціальних відносинах у ХХ ст. потребували змін у концепціях товаровиробництва. У практиці комерційної діяльності підприємств за ринкової економіки використовувались і частково використовуються й досі п’ять основних підходів (концепцій):

удосконалення технології та організації виробництва;

поліпшення якості товару;

інтенсифікація комерційних зусиль;

маркетинг;

соціально-етичний маркетинг.

Ці підходи не суперечать один одному. Однак переважання окремих концепцій здатне змінити економічну практику.

Так, концепція вдосконалення виробництва виходить із того, що попит на товар не перевищує пропозицію, а собівартість товару занадто висока. За таких умов підприємець просто-таки мусить поліпшувати виробництво з метою збільшення продуктивності праці та обсягів випуску продукції, а також для зниження собівартості одиниці товару. Важливе значення матиме підвищення ефективності системи розподілу.

Основою концепції поліпшення товару є твердження, що тільки товар високої якості знайде шлях до покупця. Це справедлива думка, але до неї слід іще додати принцип задоволення всіх потреб споживачів, які бувають найрізноманітними.

Підхід, пов’язаний з інтенсифікацією комерційних зусиль, базується на значному пожвавленні діяльності підприємців у сфері продажу та стимулювання, що виявляється у проведенні, сказати б, жорсткої, агресивної рекламної політики щодо покупця, який без прямої підказки реклами не здатний прийняти рішення щодо купівлі.

Усі названі підходи використано і в концепції маркетингу, але основною метою останнього є визначення потреб цільових ринків і задоволення їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Ця концепція використовує і розширення виробництва, і зниження собівартості, і проведення відповідної товарної політики, і роботу з каналами розподілу. Але все це провадиться з однією метою — задовольнити потреби споживачів. Основним девізом маркетингу можна вважати такий: «зрозумійте потребу споживача та задовільніть її».

Соціально-етичний маркетинг відрізняється від суто продукуючого тим, що завдання щодо задоволення потреб та інтересів цільових ринків поєднується з потребою збереження або навіть поліпшення добробуту споживача й суспільства в цілому.

Концепція маркетингу, а особливо концепція соціально-етичного маркетингу, покликали до життя, оформили теоретично і практично такі інструменти маркетингу, як рекламування товарів та послуг, стимулювання їхнього продажу, роботу з громадськістю, персональний продаж тощо.

Як відомо, на початку ХХ ст. усі заходи з просування товарів від виробників до споживачів називалися рекламними. До виникнення концепції маркетингу (у 20-х роках) розподілу загального рекламного процесу на численні складові не вбачили навіть дослідники реклами. Під терміном «рекламування» об’єднували і персональний продаж, і різні методи стимулювання продажу товарів, і те, що нині стало самостійною галуззю науки про маркетинг під назвою «паблік рилейшнз» — робота з громадськістю.

Концепції вдосконалення виробництва та поліпшення товару відповідали добі масового виробництва. Доба масового продажу покликала до життя концепцію комерційних зусиль. Період виробничого буму в постіндустріальну епоху привів до створення теорії та практики маркетингу, а в останні десятиріччя ХХ ст. — до виникнення соціально-етичного маркетингу.

Соціально-етичний маркетинг, використовуваний нині розвиненими країнами, виник як відповідь на вимоги часу керувати думками й відчуттями людей, формувати суспільну думку та настрої, прогнозувати й відстежувати кризові явища, своєчасно та адекватно на них реагувати.

У цей період найважливішим елементом комунікацій підприємств стають великі суспільні групи: не тільки споживачі (котрі купують чи не купують той чи той товар), а й ті, що працюють на даному підприємстві, державні організації, місцеві жителі, професійні організації та асоціації, партнери, фінансові інститути, інвестори, вся громадськість даної країни та міжнародна громадськість.

Завдання маркетингових комунікацій вбачають нині не тільки у безпосередньому збільшенні продажу товарів, а й у посиленні поінформованості покупця про товар, зміні іміджу товару в певному напрямі, пробудженні цікавості, яка тягтиме людей до крамниці (нехай без наміру негайно придбати щось), пробудженні бажання наслідувати інших людей, які вже придбали товар, створенні іміджу переваги товару над усіма іншими тощо.

Сюди ж можна віднести й роботу з громадськістю, яка перетворилась у економічно розвинених країнах на багатомільйонний бізнес, цілу індустрію формування суспільної думки, індустрію створення репутації та блискучих імен сотням фірм і десяткам особистостей. Нині робота з громадськістю формується в самостійну функцію менеджменту.

Маркетингові комунікації з’явились у практиці бізнесу наприкінці ХХ ст. та замінили одну із складових того, з чого в епоху масового продажу товарів складався маркетинговий комплекс — так звані чотири «р» (product — продукт або товар, price — ціна, promotion — просування продажу, тобто стимулювання їхнього продажу, physical replace — місце, тобто фізичне пересування товару від виробника до споживача). У наші дні існує теорія marketing mix, яка складається з п’яти «р» (і навіть більше). До зазначених елементів додалася робота з громадськістю (англ. мовою — public relation).

До маркетингових комунікацій із загального комплексу маркетингу відійшли такі елементи, як рекламування товару, стимулювання продажу, персональний продаж і, звичайно, робота з громадськістю. У свою чергу, стратегія маркетингу йде точно у фарватері стратегії підприємства чи організації в цілому. Таку чітку взаємозалежність та взаємозв’язок зумовлено ситуацією на сучасних ринках продажу товарів, які майже насичено товарами, а можливості збільшення попиту обмежуються заміною одного товару на інший — сучасніший або престижніший. На сучасних ринках уже давно існує проблема зі створенням нових товарів: хоч і створено багато різновидів, але далеко не всі вони відповідають вимогам високих стандартів і доступності цін, що утруднює їхнє позиціювання.

Крім того, сучасний маркетинг, використовуючи свої комунікативні заходи, має допомогти населенню економічно розвинених країн побороти песимістичні настрої відносно дальшого розвитку цивілізації, забезпечити суспільство інформацією про захист навколишнього середовища, що гарантує довголіття та добробут завдяки екологічно чистому довкіллю.

Поняття «комунікації» означає обмін інформацією між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбува-
ються між людьми під час обміну товарами на ринку цих товарів.

Найпростішою моделлю комунікацій, яка характеризує процес обміну інформацією взагалі та в під час маркетингових комунікацій зокрема, є така:

джерело інформації ® послання ® отримувач інформації.

Обов’язкова умова — наявність зворотного зв’язку.

Які ж здобутки загальної теорії та практики комунікацій використовують сучасні маркетингові комунікації?

Один із теоретиків комунікацій визначив три головні етапи їхнього розвитку:

перший — доіндустріальний (комунікація відбувалася особисто в процесі ділових відносин);

другий — пов’язаний із появою різноманітних друкованих видань після першої індустріальної революції, які зробили комунікативну аудиторію справді масовою;

третій — телевізійний, покликаний до життя другою індустріальною революцією, коли людина почала засвоювати моделі поведінки ще до того, як навчилася читати.

Отже, всі три етапи пов’язані з технічним прогресом. Цікаво, що жодний наступний етап не скасовував попереднього, а лише доповнював його. Розвиток усіх трьох етапів триває й досі.

За кількістю співрозмовників комунікацію поділяють на внутрішню (людина розмовляє сама із собою), міжособистісну (розмова між двома людьми), комунікацію в малих групах (троє—п’ятеро людей), публічну (аудиторія у 20—30 і більше осіб), організаційну (100 і більше осіб) і масову (1000 і більше осіб). Маркетингові комунікації намагаються постійно враховувати цей розподіл, оскільки кожному різновиду притаманні відповідні способи й методи інформації, що має неабияке значення в плануванні маркетингових заходів.

Комунікація може бути усною, письмовою або друкованою. Якщо усна комунікація уможливлює швидке реагування обох сторін і передає всі нюанси особистого спілкування, то письмова й друкована здебільшого обслуговують публічну, організаційну та масову комунікацію. Особливу роль у цьому відіграють сучасні комунікаційні системи, такі як Інтернет, де, сказати б, «електронна» комунікація досягла майже необмежених можливостей.

Значну роль у практиці маркетингових комунікацій відіграє розподіл комунікації на вербальну та невербальну. Вербальна комунікація — це звичайне використання нами рідної чи іноземної (це байдуже) мови, до невербальної належать міміка, жести, пози, одяг, зачіска, інтонація та тембр голосу тощо. Усе це має велике значення для вибору належних рекламних заходів, психологічного переконування під час особистого продажу товарів, а особливо під час проведення таких неторгових заходів з паблік рилейшнз, як, наприклад, виборчі кампанії.

Засновники теорії комунікації, як правило, дотримуються слушної думки про відповідність комунікації тим завданням, що їх ставить перед собою суспільство. Так, коли суспільство кількісно побільшало настільки, що діяльності різних розповідачів і глашатаїв стало вже недостатньо для його обслуговування, коли господарство ускладнилося і господар уже не міг тримати в пам’яті всі подробиці економічного життя, коли виникла потреба в документуванні різних законів і вимог верховної влади, тоді людство перейшло від тільки усного мовлення до використання й писемної мови. Не слід забувати, що усна комунікація є обмеженою в часі та просторі: люди не можуть передавати щось у майбутнє чи розмовляти із людиною, котра перебуває десь в іншому місці чи в іншій країні. Ось чому виникла писемність (тобто письмова форма комунікації), що не знає таких обмежень. Винахід книгодрукування — це, між іншим, також відповідь на тодішні суспільні проблеми в галузі комунікацій. Із поширенням протестантиз-
му в Західній Європі постала потреба виготовлення без помилок сотень і тисяч ідентичних примірників Біблії. Процес механічного друкування книжок не тільки успішно розв’язав це кон-
кретне завдання, а зробив і значно більше — створив належні засоби для справді масової комунікації: газети, книжки, журнали. Телевізійний етап додав своє: телебачення, Інтернет, факсимільний зв’язок тощо.

Засоби комунікації радикально перетворюють середовище, в якому живе та спілкується сучасна людина. Всеохоплююча мережа спілкування створює глобальну єдність людей, ліквідує простір і час у звичному розумінні, через що світ сприймається як одне ціле. Відбувається так звана глобалізація мас: міжнаціональні промислові та банківські корпорації, розвиток міжнародної торгівлі, рух капіталу й робочої сили «уніфікують» життя та споживання. Нові засоби зв’язку (Інтернет) не тільки забезпечують спілкування людей у будь-яких найвіддаленіших і важкодоступних місцях нашої планети, але сягають навіть у космос, торкаються особистого життя кожного з нас. Нав’язувані телебаченням та ілюстрованими журналами зразки поведінки, зовнішності, «престижного» способу життя знеособлюють людей, позбавляють їх індивідуальності.

Такі тенденції розвитку сучасних масових комунікацій стали причиною небувалого зростання їхнього політичного впливу на суспільство, на формування суспільної думки. Нині зростання кваліфікації учасників комунікацій потребує від менеджменту використання більш складних і тонких методів керування. Виявляється, що нині вже недостатньо керувати поведінкою (!) людей, щоб спрямувати події в потрібному напрямку. На думку теоретиків комунікацій, необхідно керувати першопричинами поведінки, тобто тим, що люди думають та відчувають (!!), формувати громадську думку та потрібні масові настрої (!!!). Теорія комунікацій дає рекомендації, що треба зробити, аби просунути індивідуума зі стадії формування латентного (неявного) ставлення до активного стану. Ясна річ, що поглиблення теоретичних досліджень психології та поведінки споживача потребує від маркетингових служб постійної ініціативи, нетрадиційних форм роботи з клієнтами, тобто справжньої творчості. Тож особливого значення набуває знання основ теорії комунікації. Український теоретик і практик комунікацій Г. Почепцов радить використовувати такі наукові підходи до цього об’єкта:

1. Традиційний підхід, що користується поняттями:

герменевтики — науки, яка вивчає принципи розуміння тексту, способи його правильної інтерпретації;

гомілетики — науки, що поєднує теологію і комунікацію, тобто всі питання релігійної комунікації;

риторики — мистецтва правильного мовлення, науки про те, як впливати на людей своїм мовленням;

філософії та логіки — наук, які тільки й дали змогу створити моделі реального спілкування людей;

теорії аргументації — науки, що є, власне, відгалуженням логіки і вчить, як треба переконувати людей, шукати незаперечної аргументації для доказу власної думки або для спростування думки співбесідника.

2. Загальнотеоретичний підхід, що базується на:

теорії комунікації — науці про теоретичні концепції стосовно загальних питань людського спілкування;

теорії масової комунікації — науці про особливості спілкування з масовою аудиторією;

семіотиці — науці про знаковий аспект комунікації, яка розглядає знак як вільне поєднання значення (змісту) і форми;

теорії міжнародних комунікацій — науці, що розглядає такі різновиди діяльності, як урядові переговори, переклад як засіб міжнародного спілкування, менеджмент конфліктних міжнародних ситуацій.

3. Прикладний підхід, що виходить:

з психоаналізу — науки, котра розглядає комунікативні процеси як такі, що дають можливість зазирнути в підсвідоме, у ту частину нашої психіки, яку звичайно закрито для інших індивідуальною цензурою;

ділової комунікації — науки, яка вивчає найраціональніші способи розв’язування ділових проблем (наприклад, у галузі маркетингу);

теорії перформансу — науки, яка вивчає особливості поведінки індивідуума чи групи в присутності іншого індивідуума чи групи;

теорії інформації — суто прикладної математичної науки;

теорії комунікативних обмінів — науки про стратегію і тактику людської поведінки під час обміну інформацією. Так, сильний не дає інформації слабшому, оскільки не розглядає його як вартого уваги співрозмовника (ділового партнера). Під час обміну інформацією сильний весь час вимагає зворотного зв’язку, оскільки він не впевнений, чи розуміє його партнер; слабкий навпаки — легко віддає свою інформацію, сподіваючись отримати від сильного хоча б мінімум корисної для себе інформації.

4. Філологічний підхід з використанням:

лінгвістики — науки про мову, яка пояснює мовні форми, що з їхньою допомогою саме й відбувається комунікація;

семантики — науки, що вивчає значення мовних одиниць, оскільки без формалізації семантики неможливе будь-яке комп’ютерне моделювання людського мислення та спілкування. На ній базується комп’ютерна лінгвістика, когнітивна лінгвістика, штучний інтелект;

соціолінгвістики — науки, яка досліджує зв’язок соціальних і мовних структур;

психолінгвістики — науки про еквіваленти мовних процесів у психіці;

паралінгвістики — науки про процеси, які супроводжують мовну комунікацію, тобто про невербальні комунікації.

5. Психологічний і соціологічний підхід, який використовує:

психологію — науку про поведінку окремого індивідуума, групи людей або народу в цілому згідно з менталітетом;

соціологію — науку, що вивчає відносини соціальних структур.

Практикам маркетингових комунікацій дуже важливо використовувати в повній мірі ці теоретичні надбання, щоб досягти цілей маркетингу — спонукати людину до купівлі того чи того товару (продукту, послуги, ідеї).

У практичному маркетингу застосовуються різні моделі комунікації, опрацьовані Р. Якобсоном, Т. Ньюкомом, Ю. Лотманом, К. Шенноном, В. Вібером, Ф. де Соссюром, Ч. Пірсом та ін.

Одна з найпростіших, але досить наочних моделей комунікацій належить американському політологу Лассвелу. Вона передбачає таку схему комунікації:

комунікатор ® звернення ® носій звернення ® одержувач,

тобто процес починається з людини і закінчується людиною. Комунікатором може бути компанія-рекламодавець, інформаційна агенція, президент компанії або країни, його речник тощо. Одержувач — це партнери по бізнесу, працівники держструктур, засобів масової інформації, покупці, споживачі, посередники, окремі групи населення тощо.

Отже, людина в процесі комунікації є водночас і суб’єктом, і об’єктом комунікації. Тому її поведінку в цьому процесі досліджували ще з давніх давен. З появою суспільних відносин комунікації стали часткою управління суспільством.

Наскельні зображення танців печерних людей, їхні колективні заклинання, а пізніше вуличні крики глашатаїв і зазивал, тавра, ієрографічні накреслення, настінні об’яви про гладіаторські бої, численні вивіски торгових і ремісничих підприємств на терені країн Середземномор’я також виконували функцію соціального об’єднання людей для вирішення загальних проблем. Іще з часів античності відомі випадки використання з цією метою засобів науки логіки, риторики та сценічної майстерності. Це давало змогу навіть у ті далекі часи керувати народом і впливати на суспільну думку (згадайте знамените «Хліба та видовищ!»).

Система засобів масової комунікації первісних общин охоплювала здебільшого всіх членів общини і була завжди видовищем — драматичним дійством, що зверталося до емоцій і почуттів. В основному це була невербальна комунікація. На руїнах первісної общини постали усна творчість і писемна література. На думку теоретиків комунікацій, це дало змогу перейти до нових суспільних відносин. У дальшому відбувалось зростання кількості учасників, джерел і предметів інформаційного обміну. Значно змінювалась психологія і характер людини, хоч її фізичні риси залишилися майже незмінними (вони лишаються такими й досьогодні). Посилювалась роль соціальних, політичних, психологічних методів управління поведінкою окремих осіб, груп і су-
спільства в цілому. Суспільство досягло так званого інформаційного ступеня цивілізації. З’явилась потреба у створенні науки
про людське спілкування — соціальної психології, яка виникла тільки у 20-х роках ХХ ст., тобто в період оформлення маркетингу як теорії та практики ринкових відносин. Як бачимо, пізнання суспільства та соціальних явищ виявилося значно складнішим, ніж сподівалося людство!

Утім це зовсім не означає, що, скажімо, давньоєгипетські жерці не мали жодного уявлення про психологію особистості та колективну психологію. Однак це було так зване передзнання, побудоване не на наукових засадах, а на здоровому глузді, інтуїції, життєвому досвіді поколінь.

Уже в найдавніших мислителів трапляються дивовижно влучні характеристики окремих соціально-психологічних суспільних явищ. Так, давньогрецький філософ Платон, який жив близько 427—347 рр. до Р.Х., зробив висновок, що брак особливої прив’язаності до грошей властивий людям, котрі не самі здобули своє багатство: «А хто сам нажив, ті цінують його вдвічі більше. Як поети люблять свої творіння, а батьки — своїх дітей, так і люди, що збагатіли, шанобливо ставляться до грошей — не тільки в міру потреби, як інші люди, а так, ніби вони — діло їхніх рук».

Уперше в історії європейської суспільної думки Платон та його учень Аристотель (384—322 рр. до Р.Х.) сформулювали одну з фундаментальних проблем соціальної психології особистості — проблему взаємовідносин особи та суспільства, соціального середовища, тобто співвідношення індивідуалізму й колективізму. Платон ставив інтереси суспільства над інтересами індивіда. Аристотель, обстоюючи примат інтересів особистості, стверджував, що тільки індивідуум є джерелом усіх соціальних форм. При цьому інтереси індивідуума, за Аристотелем, регулюються почуттям міри. Утім, у XVIII ст. деякі філософи намагалися довести, що індивідуальне є вторинним стосовно суспільного, а тому достатньо змінити соціальне середовище і можна буде отримати новий тип людини, котра охоче житиме за законами свободи, рівності та братерства.

В епоху Відродження розвиток ринкових відносин на півдні Європи призвів до вибуху індивідуалізму, війни всіх проти всіх, отже, до соціального та економічного хаосу, перемогти який пощастило в економічно розвинених країнах тільки в 30-х роках ХХ ст. (та й то не скрізь і не повною мірою).

Безмежне свавілля і так само безмежний егоцентризм Відродження стали згодом серйозним гальмом на шляху розвитку ринкових відносин. Як своєрідну протиотруту суспільство виплекало сувору етику протестантизму. Головними чеснотами протестантизму стали працелюбність, бережливість, непідкупність, чесність, допомога ближньому. Ясна річ, це зовсім не означає, що всі протестанти були і є тільки праведниками. Це був ідеал, якого мали прагнути всі. Тож у реальному житті щось із нього таки залишалося!

У ХІХ ст. виникли такі соціальні поняття, як психологія народів, психологія мас та інстинкти соціальної поведінки.

Під психологією народів розуміли наявність загального менталітету, тобто осмислення своєї спільності через відчуття належності до певної групи. Це виявлялося в спільних мові, міфології, релігії, фольклорі, мистецтві, звичаях, моралі та праві.

У 90-х роках ХІХ ст. було створено теорію психології натовпу. Характеризуючи поведінку індивідуума в натовпі, підкреслювали її підсвідомий ірраціональний характер (ось чому деякі теоретики сучасної реклами рекомендують для успіху рекламної кампанії спробувати якось виокремити потрібну людину з натовпу). У натовпі зникає свідома особистість, людина діє ніби під гіпнозом. Частина здібностей втрачається, екзальтованість досягає найвищої межі. Емоції перемагають розум, ідеї, які навіюють лідери, позбавляють людину самостійності, перетворюють на автомат. Інакше кажучи, людина в натовпі перетворюється на звичайну клітину певного складного організму і спускається на кілька сходинок нижче
в цивілізаційних процесах: замість культурної людини перед нами постає дикун, який керується давніми забобонами, ненавистю до «чужаків» (представників інших народів і соціальних груп), примітивними фізіологічними інстинктами. Така людина вірить у магію слова і поважає тільки силу.

Дослідження психології натовпу уможливили поділ психології на індивідуальну та колективну (масову), створили передумови для вивчення масової психології та суспільної думки, зокрема вивчення прийомів і способів спілкування з натовпом.

Фахівці в галузі комунікацій рекомендують застосовувати такі прийоми роботи з масами залежно від конкретної ситуації:

заспокоювати натовп за допомогою обіцянок (як уже було сказано, натовп вірить у магію слова);

розбивати натовп на групи з протилежними інтересами, спрямовуючи одну групу проти іншої (утім, цей прийом є дуже небезпечним, бо може спричинити запеклу масову бійку);

дезорієнтувати натовп за допомогою різного роду чуток, а також пропозицій окремим індивідуумам узяти конкретну участь у вирішенні даної проблеми.

Для практиків маркетингових комунікацій важливим є знання теорії інстинктів, деякі висновки з котрої застосовуються і нині. Так, теорія інстинктів поведінки виходила з таких постулатів: по-перше, психологія особистості відіграє вирішальну роль у формуванні суспільної психології; по-друге, головною причиною соціальної поведінки індивідуумів є інстинкти. Під інстинктами розуміли вроджену психофізичну схильність до сприйняття зовнішніх об’єктів певного класу, що породжують відповідні емоції та готовність реагувати належним чином. Тобто інстинкт породжує емоційну реакцію, створює мотивацію чи штовхає до дії. Кожному інстинктові відповідають конкретні емоції. Підсвідома потреба в їжі, сексі, сні, батьківській турботі, самоствердженні, комфорті тощо розглядалась як основна рушійна сила людської поведінки, як основа суспільного життя.

1913 року було запроваджено новий термін — біхевіоризм, тобто наука про поведінку людини. Дослідження людської поведінки велось за схемою «стимул—реакція». На перший план висувалися зовнішні фактори. Якщо їхній вплив збігався із вродженими рефлексами фізіологічного характеру, належна поведінкова реакція посилювалася. Так було з’ясовано, що, маніпулюючи зовнішніми подразниками, можна довести до автоматизму будь-які форми соціальної поведінки.

Продовженням цієї теорії став необіхевіоризм, який зберіг свої позиції і досі й широко використовується в маркетингових комунікаціях. Традиційну схему «стимул—реакція» було доповнено введенням проміжних змінних (детальніше див.: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент. — К.: КНЕУ, 2003).

Однак найбільшого застосування у практиці маркетингових комунікацій набула створена З. Фройдом (Freud) теорія механізмів психологічного захисту. Психологічний захист трактується як намагання індивідуума зберегти звичне мислення, думку про самого себе та своє оточення, що вже склалася в нього. Він просто відкидає або змінює в потрібний спосіб неприємну для самооцінки інформацію. Захисні механізми починають діяти тоді, коли людина зазнає невдачі і досягнення поставленої мети стає проблематичним, а це загрожує душевним дискомфортом.

Аналітики визначили вісім способів психологічного захисту:

заперечення — це підсвідома відмова від негативної для самооцінки інформації, коли людина слухає, але не чує, дивиться, але не бачить. Вона не сприймає того, що загрожує її самозбереженню, престижу, основним властивостям її особистості;

витиснення — активний спосіб запобігання внутрішньому конфлікту, який передбачає не тільки «відключення» від свідомості негативної інформації, а й певні дії зі збереження позитивного «Я» образу. У цьому разі людина не тільки легко забуває неприємні для неї факти, а й висуває хибні, хоч і корисні для неї, пояснення зробленого вчинку;

раціоналізація — це засіб зниження цінності недосяжного. Практичне використання цього прийому в комунікаціях дає змогу запобігти негативним наслідкам таких комунікацій. Якщо людина спеціально дозує свою поінформованість з якогось питання, можна припускати, що відкинута інформація в певний спосіб торкається почуття власної гідності цієї людини. Крім того, необхідно навчитися відрізняти справжні мотиви дезінформації від хибних, які використовуються для самовизначення;

проекція — підсвідоме приписування іншій особі власних бажань і прагнень, особистих якостей, причому негативного характеру. Зробивши комусь щось погане, багато хто починає під-
свідомо для самовиправдання шукати в цій людині неіснуючі
вади (тут треба назвати й протилежну лінію поведінки, яку сповідує вже не одне покоління американського суспільства, — позитивне мислення, коли думають і кажуть тільки добре);

ідентифікація — установлення емоційного зв’язку з іншим суб’єктом, ототожнення себе з ним. Це дає змогу людині перебороти почуття власної неповноцінності та безсилля, знайти впевненість у собі. Цей прийом широко застосовується в сучасній практиці маркетингових комунікацій;

заміщення — один із найпростіших механізмів психологічного захисту. Він полягає в тому, що людина «знімає» внутрішнє напруження за допомогою перенесення, переадресування дій, спрямованих на недосяжний об’єкт, у цілком досяжну ситуацію. Цей прийом також знайшов широке застосування у практиці роботи з громадськістю (згадайте трохи кумедні приклади з японського життя, коли чимось роздратований працівник фірми може зайти в спеціальну кімнату з дуже схожими подобизнами всіх його начальників і вгамувати злість, побивши їх палицею);

включення — це розрядка внутрішнього конфлікту через співпереживання оточення чи навіть штатного психолога фірми;

ізоляція — це захист від травмуючих факторів через розрив емоційних зв’язків з іншими людьми, заглиблення у власну особистість, утрату здатності до співпереживання.

Вправне використання цих прийомів забезпечує успіх роботи з громадськістю у внутрішніх і зовнішніх комунікаціях.

Історичним моментом і вихідною точкою побудови теорії споживчої поведінки у ХХ ст. уважають створення теорії суспіль-
ства споживання (consumerism) і практичну реалізацію його розбудови. Періодом його формування у Великобританії вважають кінець XVIII ст., у США — середину ХХ ст. (зрозуміло, на значно вищому рівні розвитку).

Соціологія ХХ ст. знає чотири концепції суспільства споживання і комунікацій, що їм відповідають.

Елітарна концепція вбачає в такому суспільстві занепад цивілізації, царство натовпу, яке призводить до катастрофи, оскільки натовп можна порівняти тільки за нижчими емоціями, бо вищі недоступні натовпу й властиві тільки еліті.

Антитоталітарна концепція заперечує суспільство споживання як таке, що здійснює тотальне маніпулювання масами, нівелювання суспільства за допомогою величезного бюрократичного апарату, котрий контролює масове споживання.

Ліберальна концепція теж не в захваті від такого суспільства, яке розглядається як множина цілком суспільно дезінтегрованих людей, котрі живуть тільки приватним життям. Формування суспільства споживання виглядає в рамках цієї концепції як неминучий наслідок НТР і формування масової культури.

Натомість демократична концепція бере зростання масового споживання за найважливіший фактор об’єднання соціальних груп і зменшення розриву між масами та елітою, а отже, за важливий фактор економічного розвитку й суспільного добробу-
ту. За цією концепцією масова культура є складовою споживання як способу життя. Різке зростання чисельності середнього класу (у США, наприклад, понад 1 млн вкладників мають на банківських рахунках по 1 млн доларів і більше) зменшує прірву між соціальними полюсами, зближує систему цінностей і спосіб життя.

Щоправда, і прихильники цієї концепції визнають дуже суттєві вади суспільства споживання. Всевладна реклама як неодмінна складова суспільних комунікацій пропонує матеріальний продукт як повноцінний замінник продукту духовного, підтримує уявлення про розширене споживання як головну мету людського буття. З її легкої руки пошануванням користується тільки заможна людина, котра спроможна споживати багато. Замість лідерів виробництва лідерами в цьому разі стають лідери споживання. Розвиток суспільства досягає такого рівня, що державне регулювання спрямовується не на боротьбу з дефіцитом, а на боротьбу із надвиробництвом. Раніше аудиторії проповідували хрестоматійні розповіді про те, що, сумлінно працюючи, перший-ліпший злидар може стати мільйонером. Нині це вже істина, яка перевірена і підтверджена життям. Можливість блискучої кар’єри в результаті успішної діяльності є сама собою зрозумілою (дій і матимеш за заслугою), а тому головну увагу звертають не на те, що було до початку просування службовими сходинками, а на те, що стало після того як людина збагатіла, якому одягу, їжі, відпочинку, яким
жінкам вона віддає перевагу. Навіть ціна нині для багатьох уже не має значення. Люди добре заробляють і витрачають купу грошей на престижні покупки, аби виділитися з натовпу, наблизитися до свого кумира (актора, спортсмена чи, можливо, й гангстера), а також шукають товари особливо високої якості за будь-яку ціну.

Американські теоретики комунікації запропонували сім основних характеристик масових комунікацій суспільства споживання, які широко використовуються для створення рекламних звернень і в роботі з громадськістю. Ці характеристики визначають суть комунікацій різного типу:

спрямованих на великі аудиторії;

які потребують складної формальної організаційної структури;

мають відкритий публічний характер;

мають дуже неоднорідні соціально-культурні аудиторії;

здатні встановлювати одночасний контакт зі значною кількістю людей, віддалених як один від одного, так і від комунікатора;

із точним урахуванням соціального статусу комуніканта (адресата);

із функцією масовізації, тобто єднання аудиторії навколо спільних цінностей, політичних поглядів, моделей споживання тощо.

Як це відбивається в загальній теорії маркетингових комунікацій, можна буде побачити майже в кожному розділі цього навчального посібника.

Щодо сучасних підходів до цієї проблеми, то найпоширенішим є підхід з погляду менталітету, який ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, переконання та звички, виховання та увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле економічну, технологічну, культурну й політичну сторони життя як окремої людини, так і суспільства в цілому.

Фахівці розрізняють такі чотири різновиди менталітету:

утилітарний — стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій;

безпеки — менше схильний до новацій, а більше — до дотримання «природного» порядку в матеріальній і соціальній сторонах життя;

прогресу — мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва;

менталітет змін — схильний до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного та сьогочасну втіху.

Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес значно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається за кількадесят чи навіть за кільканадцять років. Як приклад можна назвати Японію.

Використання поняття та теорії менталітету в соціологічних дослідженнях масових комунікацій висунуло науки про роботу з громадськістю, у тому числі вже відому нам паблік рилейшнз, на чільне місце в практичній діяльності підприємств. Фахівці в цій галузі рекомендують ураховувати такі особливості сучасного суспільного мислення:

суспільна думка змінюється, а тому з нею необхідно працювати постійно;

потенційна спрямованість поведінки суспільства визначається реаліями його життя (як це справедливо для України!);

не існує єдиного, уніфікованого поняття «широка громадськість», тому, працюючи з нею, необхідно орієнтуватися на конкретні групи, так звані сегменти громадськості;

суспільну думку можна швидше й глибше змінити діями, ніж словами;

суспільна думка визначається інтересами громади (суспіль-
ства в цілому).

Торкаючись питання про менталітет конкретно українського народу, треба зробити невеличкий екскурс у недалеке минуле. Тільки трохи більше 100 років минуло відтоді, як наші предки перестали бути неосвіченими кріпаками, і більше 10 років відтоді, як ми почали жити у власній незалежній державі.

Протягом кількох століть менталітет українського народу формувався під значним російським впливом.

Ось чому не буде зайвим розглянути спочатку ті риси національного характеру російського народу, які найбільше вплинули на український менталітет.

Великий російський філософ М. Бердяєв колись писав: «Нео-
зорість російської землі, брак будь-яких кордонів і меж відбилися в побудові російської душі. Пейзаж російської душі відповідає пейзажу російської землі, та сама безмежність, безформність, спрямованість у нескінченність, широта. На Заході тісно, все обмежено, все оформлено й розподілено за категоріями, все сприяє освіті й розвитку цивілізації — і структура землі, і структура душі. Можна було б сказати, що російський народ став жертвою неозорої своєї землі, своєї природної стихійності. Йому нелегко давалося оформлення. Дар форми у російських людей є невеликим».

Варто також нагадати ще одне висловлювання М. Бердяєва: «Влада широчині над російською душею породжує цілу низку російських якостей і російських вад — російські лінощі, безтурботність, недостатність ініціативи, слабкий розвиток почуття відповідальності з цим зв’язані. Величезна російська земля є широкою і глибокою, завжди вивезе російську людину, порятує її. Над російською людиною владарює російська земля, а не вона владарює над нею».

Україна географічно розміщується на тій самій рівнині, а 300 років спільного життя, безперечно, призвели до значної асиміляції. Будемо сподіватись, що і ми, і росіяни рано чи пізно перебудуємося та налаштуємося на ринкові відносини.

Можна сказати, що Україна перебуває в початковій стадії формування суспільства споживання. Цей процес може набрати значного прискорення, коли створити умови, за яких можливе застосування маркетингу. З них можна назвати, зокрема, такі:

перевищення пропозиції товарів над попитом;

створення конкурентного середовища;

створення законодавства, яке дасть підприємцям (особливо в малому бізнесі) довготермінову перспективу для їхньої діяльності;

гарантування свободи діяльності в зовнішньому середовищі, на міжнародних ринках;

законодавче забезпечення пересування капіталу та робочої сили.

Створення саме таких умов дало змогу економічно розвиненим країнам значною мірою зменшити соціальну напруженість, об’єднати суспільство, оскільки громадяни почали отримувати справедливу заробітну плату відповідно до кількості та якості їхньої праці, а підприємці здобули можливість упевнено працювати на внутрішніх і зовнішніх ринках.

Кожна людина має сама собі заробляти на життя і достойну старість. Для кожного є належне місце в цьому світі. Хай кожен із нас знайде його, щоб жити достойним життям! Той день, коли ми нарешті візьмемо на себе відповідальність за власне майбутнє і перестанемо шукати виправдання власним сумнівам, стане днем початку просування до ліпшого життя. Золота можливість, якої ми шукаємо, живе в нас самих!

Ось що радять зарубіжні фахівці стосовно якостей, котрі необхідно мати людині, що живе в ринкових умовах:

бажання працювати, щоб жити ліпше;

постійно самовдосконалюватися, мати бажання вчитися;

визнати, що цілеспрямованість і наполегливість — це ключі до успіху;

бути професіоналом і завжди дотримувати у праці етичних норм.

Створення менталітету, який би сприяв цивілізованому входженню України в ринкові умови, є одним із завдань маркетингової політики комунікацій.

Боже, збережи та створи економічно розвинутою Україну!