Загальні відомості

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92

Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред’явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.

Відомо п’ять видів можливих комунікацій продавців і покупців:

торговий агент—покупець — торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

торговий агент—група покупців — торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;

служба продажу товарів підприємства—група покупців — керівник служби продажу, торговий агент та інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонструванням його в дії;

виробнича нарада — торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

торговий семінар — група спеціалістів виробника проводить його з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Персональний (його ще називають особистий) продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі—продажу вивчити й зрозуміти один одного;

по-друге, він сприяє встановленню відносин між покупцем і продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо);

по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов’язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмова у коректній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє потреби людей і з погляду зручності та поваги до їхньої особистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпечує агентові комісійні в розмірі 25—50 % від суми продажу. У ціну товару також входять витрати на наймання торгових агентів та на організацію роботи. У майбутньому торгових агентів може замінити (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу тощо.

Послугами торгових агентів (комівояжерів) користується значна кількість підприємств за кордоном, а в комплексі маркетингової політики комунікацій за продажу товарів виробничого призначення такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.

Проте висока вартість персонального продажу товарів і послуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його організації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з таких етапів:

постановка завдань торговому апарату;

вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу;

запрошення та відбір торгових агентів;

навчання торгових агентів;

контроль за роботою торгових агентів;

оцінювання ефективності роботи кожного торгового агента.

Торговий персонал займається виявленням потенційних клієнтів, налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації від споживачів щодо їхніх потреб і вимог, працює зі сферою розподілу. Ясна річ, працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.

Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торгового персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткові виплати).

Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:

ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього агентів навчають історії підприємства, пояснюють їм завдання підприємства, його організацію, знайомлять агентів з керівництвом, фінансами, виробництвом, асортиментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняльною (щодо товарів конкурентів) характеристикою, навчають, як розпізнати цих конкурентів та їхні товари;

практичне ознайомлення торгових агентів з товарами підприємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;

ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової аудиторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;

ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;

навчання торгових агентів проведенню ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, комерційних аргументів на користь купівлі кожного товару, найефективніших сценаріїв бесід із клієнтами;

ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої роботи і зв’язаними з нею обов’язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити найбільш ефективні маршрути поїздок.

На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функцій: залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу. Отже, торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингового аналізу.

У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологічний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.

Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим
соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) найбільш важливий і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.

Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача між отриманням подразнювачів (до яких належить і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки).

Нині більшість торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.

Як уже зазначалося, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів і послуг. Зовнішні торгові агенти виїжджають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов’язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців і виконують роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень і доставку замовлених товарів до споживачів.

Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства:

оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні.

Кожна з цих систем, як завжди, має і переваги, і вади.

Цілі маркетингу тісно пов’язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, яка заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців.

Дуже повчальним є хронометраж звичайного (дев’ятигодинного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунками європейських фахівців з маркетингу):

переговори про продаж — 5 % загального часу;

попереднє планування операцій (вдома) — 5 %;

«холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо) — 6 %;

очікування у приймальнях різних керівників — 6 %;

безпредметна балаканина на різні теми — 7,5 %;

сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5 %;

прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8 %;

ланч — 13 %;

поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця паркування — 42 %.

Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5 % свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Решта — підготовчі роботи і просто даремно змарнований час. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, результат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з паркуванням, яких у нас іще нема).

Оцінювання результатів діяльності торгових агентів викону-
ється за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше):

обсяг продажу товарів у цілому;

виконання квот за окремими товарами;

валовий прибуток;

торгові витрати;

торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);

виручка на 1 грн витрат (обсяг реалізації поділити на витрати на продаж, тис. грн);

кількість візитів;

ціна одного візиту (витрати на візити поділити на кількість візитів);

середня кількість клієнтів;

кількість відпрацьованих днів;

рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) поділити на загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100);

скільки «коштує» один новий клієнт;

рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;

скільки «коштує» один старий клієнт;

кількість нових клієнтів і виручка на одного клієнта, кількість утрачених клієнтів;

середній обсяг продажу на одного клієнта;

середня прибутковість одного клієнта.

Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство може визначити позитивні або негативні тенденції щодо цього напряму торгової діяльності.

Зарубіжний досвід показує, що одне замовлення припадає на чотири візити (1 : 4), згода клієнта на одну презентацію — результат трьох візитів (1 : 3), одне замовлення можна отримати в результаті двох презентацій (1 : 2). В Україні таких показників можна сподіватися тільки через багато років тяжкої праці зі створення цивілізованих умов господарювання.

Отже, щоб отримати одне замовлення, необхідно зробити, як мінімум, чотири візити. Якщо вартість замовлення є незначною, це співвідношення може бути економічно невигідним (коли витрати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вартість самого замовлення).

Торговий агент повинен розуміти, що є тільки два способи підвищити ефективність роботи:

перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами;

другий — пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він полягає, між іншим, у тому, що 20 % замовлень дають 80 % прибутку).

Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися з аналізу тих напрямів бізнесу, що є у сфері дії торгового агента. Одержані висновки можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали, інформацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асоціації, комерційний персонал інших підприємств тощо. Ці дані треба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців: потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення географії зв’язків, ймовірне збільшення обсягу продажу протягом року.

Такий аналіз торговий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями, а саме:

а) визначити (за кількістю купленого товару) десять найліпших клієнтів:

проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо та усі разом);

оцінити їхній загальний внесок у прибуток;

провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і скласти належне резюме;

проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три роки і скласти резюме;

на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогноз на найближчі 12 місяців;

б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розробити індивідуальні стратегії для залучення кожного з них:

визначити, яка має бути підтримка;

коли необхідно почати працювати з новою клієнтурою;

якими мають бути перші кроки;

коли можна очікувати перших замовлень;

в) проаналізувати свої сильні й слабкі сторони та можливості й завади на самому ринку:

сильні — чи стійка позиція товару, що його пропонує торговий агент; чи є постійна клієнтура; чи налагоджено добрі відносини з більшістю клієнтів;

слабкі — кількість клієнтів зменшується; нових клієнтів залучено обмаль; недостатня маркетингова активність; утрачено час для розвитку нового бізнесу;

можливості ринку — розвиток нових ринків продажу, розширення асортименту товарів тощо;

завади — посилення активності місцевих конкурентів, закордонних виробників тощо.

Підлягають плануванню й спроби створення або розширення так званих зон обслуговування, хоча спеціалісти мають різну думку щодо цього. Беручи загалом, створення зон обслуговування та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підприємство має в своєму розпорядженні численну армію торгових агентів, яка може охопити найвіддаленіші кутки великого економічно-географічного регіону. Маленьким підприємствам, де працює незначна кількість торгових агентів, створення зон обслуговування і не під силу, і не є необхідним.

Формування зон обслуговування проходить, на думку фахівця, у такі п’ять етапів:

1) визначення базової одиниці;

2) аналіз клієнтури;

3) аналіз робочого навантаження кожного торгового агента;

4) визначення зон обслуговування;

5) розподіл торгових агентів за цими зонами.

Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райони, міста, області. Найменшою базовою одиницею є мікрорайони та райони, бо тут простіше знайти інформацію про обсяги роздрібного продажу, кількість населення, його зайнятість, соціальний склад тощо. Потім відбувається визначення реальних і потенційних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, які звертались, але з якихось причин не зробили покупки, а також телефонні довідники, комп’ютеризовані банки даних, Інтернет, результати телефонних опитувань тощо.

Усіх споживачів необхідно класифікувати за рівнем їхніх потреб та купівельною спроможністю і на цій підставі визначити частоту звертання до них торгових агентів. Так, зарубіжні компанії, що реалізують фасовані споживчі товари, користуються так званою АВС-класифікацією. Покупців із найбільшим споживчим потенціалом, який визначається через суму грошей, що витрачаються на покупку, відносять до категорії А; споживачів з дещо меншим потенціалом — до категорії В; тих, хто має найменший потенціал, — до категорії С. Компанія направляє торгових агентів до клієнтів категорії А один раз на два тижні, категорії В — не менше як один раз на чотири тижні, категорії С — один раз на вісім тижнів.

Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додатковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов’язано з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом. Ця практика застосовувалася в Україні вже дуже давно, коли ще існувала централізована доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп’ютерних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.

Визначення зон обслуговування ведеться з урахуванням забезпечення однакових можливостей для операцій купівлі-продажу і однакових витрат на ці операції.

За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Отже, вони матимуть і більше робоче навантаження, що коригується за допомогою квот і комісійних.

Закріплення торгових агентів ведеться в такий спосіб, щоб соціально-культурні особливості даного регіону були добре відомі та близькі даному торговому агенту. Саме це часто буває запорукою успіху, і торговий агент, який незадовільно працює в одній зоні обслуговування, може домогтися значних успіхів у іншій.

У практиці економічно розвинених країн застосовується кілька методів визначення зон обслуговування. Наприклад, метод оцінки можливостей продажу товарів, коли весь цей потенціал (у грошовому вимірі) ділять на суму продажу, яку може забезпечити одна людина (частка показує кількість потрібних торгових агентів); метод розбивки, коли до щойно описаних арифметичних дій додається ще одна: ділення прогнозованої суми продажу на беззбитковий обсяг продажу, що дає потрібну кількість зон обслуговування.

Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють завдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності торгового агента й грошових витрат на цю діяльність, удосконаленню систем оплати праці торгового агента й оцінюванню результатів його діяльності.

Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.

Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різних товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або коли має місце значне коливання цін, фахівці радять установлювати квоти в одиницях товару.

Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути результати попереднього продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюють доданням до минулорічного показника очікуваного відсотка збільшення продажу. За базу можна взяти як попередні оцінки можливостей продажу товарів, так і продуктивність праці торгового агента.

Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство заінтересоване у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового агента сигналом, що підприємство хоче отримати більший прибуток, а не просто збільшити обсяг реалізації. Тим самим підприємство спонукає торгового агента до переважної реалізації прибутковіших товарів і пошуків вигідніших клієнтів.

Квоти на витрати використовуються для того, щоб указати торговому агенту на важливість уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчування та проживання. Такі витрати зв’язують із обсягами продажу та характером винагороди.

Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяльності й визначення найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових покупців, активне розповсюдження товарів, запровадження нового товару на ринок, виконання програми просування товарів на ринок або на нові ринки тощо.

Значно впливає на результативність роботи торгового агента тип його особистості, тобто сукупність його відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і сталість його реакцій у відповідь на зміни навколишнього середовища.