Сервісне обслуговування — інструмент маркетингу

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92

Сучасне сервісне обслуговування в системі маркетингових комунікацій посідає таке саме почесне місце, як і класичні інструменти — рекламування товару виробника, стимулювання продажу товару за певних умов, робота з громадськістю і персональний продаж. Маркетингова концепція пропонує принципово нові інструменти, які уможливлюють ефективне функціонування підприємства-виробника товару в умовах невизначеності зовнішнього середовища та зростання конкуренції. Розширення дійових інструментів маркетингу дає змогу підприємству вирішувати стратегічні довгострокові завдання, проникнути на нові сегменти та ринки з товарами, вже відомими ринку, та з новими, що тільки вийшли на ринок, виокремити себе серед конкурентів завдяки сервісному обслуговуванню й встановити довготривалі зв’язки з покупцями своїх товарів. Тобто сервісне обслуговування допомагає створити коло постійних покупців товарів підприємства, перетворюючи їх завдяки підвищенню сервісу та якості використання товару виробника на прихильників товарної марки, що й є завданням маркетингової політики комунікацій. Розвиток якісного, відповідно до сучасних вимог споживача, сервісного обслуговування протягом усього життєвого циклу товару розглядається маркетологами як передумова перенесення маркетингових зусиль на новий щабель. Завданням маркетингу стає не проблема виробництва речей для споживання, а проблема «виробництва людей», тобто створення суспільства людей з певним стилем життя, що відповідає потребам споживацької аудиторії, яка бажає мати певні умови користування товарами та обслуговування їх за найвищими стандартами.

Тому сучасний маркетинг формує новий підхід до набору ін-
струментів, за допомогою яких можна залучити потенційного покупця. Ставлячи над усе саму людину та її обслуговування (а товар — це теж обслуговування, але матеріальне), маркетинг розглядає людину та її потреби як цільові орієнтири розвитку економіки країни.

Метою сервісного обслуговування є безпосереднє задоволення потреб людини — потенційного покупця. Але матеріальне виробництво також має на меті задоволення людських потреб. Однак таке задоволення потреб не відбувається безпосередньо: воно має кілька щаблів і стадій, розподілених у часі та просторі. Сервісне обслуговування, навпаки, функціонує в умовах збіжності виробництва та споживання (використання). Особливість сервісного обслуговування полягає в тому, що у цій сфері діяльності, її пропорційності та рівні розвитку відбивається якість життя людей — міра їхнього благополуччя та життєзадоволення.

Принципи маркетингу у сфері сервісного обслуговування, на думку фахівців, можна сформулювати так:

виготовлення товару та надання послуг, які повністю відповідають попиту споживачів;

виведення на ринок засобів вирішення проблем споживачів, які втілені у конкретному товарі;

орієнтування на досягнення кінцевого результату виробництва та продажу товарів — ефективну реалізацію товарів підприємства та завоювання певної частки ринку;

використання принципів комплексного підходу до вирішення проблем потенційної цільової аудиторії;

створення умов для відтворювання попиту;

урахування соціального чинника на всіх етапах маркетингового процесу.

Щодо маркетингової політики комунікацій, то сервісне обслуговування вимагає врахування таких чинників:

процес продажу послуги інтерпретується як послідовність стимулів та реакцій. Фахівці вважають, що наочна пропозиція вигод від придбання товарів з додатковими сервісними послугами є дійовим стимулом для купівлі товару, оскільки збільшує кількість споживачів;

повсякденна орієнтація на бажання та вимоги споживача — запорука успіху комунікацій підприємства з цільовою аудиторією. Необхідно виокремлювати: 1) сервісне обслуговування як безперечну вигоду за умов, коли товари підприємства-виробника та його конкурентів мало чим різняться; 2) послуги сервісу, які якнайбільше та найефективніше відповідають запитам потенційних споживачів;

процес сервісного обслуговування складається з кількох фаз: передпродажне, у процесі продажу та післяпродажне обслуговування споживача (користувача) товару, які споживач має пройти за період життєвого циклу товару. Важливо поступово орієнтувати споживача на здійснення купівлі за умови розроблення заходів із маркетингових комунікацій, не обминаючи жодної з цих фаз;

виробник товару та його торгові посередники переконливі тоді, коли вони спроможні підтримати потенційного покупця під час прийняття ним рішення щодо придбання товару цього виробника. Фахівці вважають, що відповідно до теорії рішень необхідно створити позитивне ставлення до товару через надання сервісних послуг і зниження відчуття ризику, яке виникає у покупця, якщо він спочатку сплачує гроші за товар виробника, і лише потім, через певний час, маючи досвід використання (застосування) товару, може оцінити міру вирішення своїх проблем завдяки його купівлі.

Якість сервісного обслуговування впливає на імідж підприємства — виробника товару. Як компоненти характеристик підприємства фахівці розглядають такі послуги:

якість, асортимент, ціна, гарантії, соціальна престижність послуг підприємства-виробника;

зручність місць розташування сфери обслуговування;

способи організації процесу надання сервісного обслуговування та оформлення приміщень тих фірм, які надають послуги покупцям товарів виробника;

націленість на вирішення проблем споживача, близькість до споживача, широкі безпосередні контакти виробника, посередника та споживача.

Конкуренція на сучасних ринках — це конкуренція не між тим, що вироблено підприємством та його конкурентами, а між тим, чим вони різняться у сфері сервісного обслуговування.
Тому для сервісного обслуговування як інструменту маркетингу має велике значення формування культури підприємництва, комплексного, тобто інтегрованого, сервісного обслуговування, здійснення постійного контролю за якістю послуг, формами та методами розповсюдження таких послуг.

Сучасна маркетингова класифікація товару за параметром його повної вартості протягом усього терміну існування зумовила оптимізацію структури сукупних витрат на розроблення, виготовлення, продаж і сервісне обслуговування товару підприємства-виробника.

Фахівцями розроблено систему маркетингового інтегрованого менеджменту «товару з додатковим продуктом», тобто товару із сервісним обслуговуванням. Пропозицію такого товару вони зобразили просторово у вигляді куба, вершини якого знаходяться на перехресті різних параметрів.

Планування сервісного обслуговування відбувається паралельно з розробленням товару в реальному виконанні згідно з тою чи тою стратегією технологічного розвитку. За потреби узгодити вимоги сервісу і вимоги товару існуючі умови сервісного обслуговування можуть бути використані для того, щоб їх поліпшити або замінити взагалі.

Фахівці вирізняють такі етапи процесу розроблення системи інтегрованої маркетингової політики комунікацій «товар—послуга»:

нульова точка. Вихідна точка розроблення нового товару;

перший етап: розроблення пропозицій сервісного обслуговування у процесі виготовлення товару;

другий етап: розроблення пропозицій послуг з обслуговування у процесі продажу товару;

третій етап: інтегроване розроблення товару — в реальному виконанні та із застосуванням послуг сервісного обслуговування;

четвертий етап: установлення принципів управління товаром у часі;

п’ятий етап: визначення системи управління товаром у реальному виконанні протягом терміну його використання;

шостий етап: визначення системи управління сервісним обслуговуванням протягом терміну життєвого циклу товару;

сьомий етап: установлення системи інтегрованого управління сукупною пропозицією корисної функції, тобто вирішення проблеми споживача у разі купівлі ним товару виробника.

Етапи та зв’язки менеджменту сервісного обслуговування товару наведено на рис. 12.3.

Окремі завдання та функції маркетингу щодо сервісного обслуговування як його елементу унаочнює рис. 12.4, а потоки інформації — рис. 12.5.

Комунікації між виробником і споживачем у сфері сервісного обслуговування класифікуються фахівцями за такими чотирма напрямами:

інтеграція товару та сервісного обслуговування. Цим підприємство задовольняє потреби та запити споживачів, які орієнтуються на обрахування повних витрат на користування товаром, і тим самим досягається відповідність пропозиції виробника попиту споживача, який постійно змінюється;

інформування потенційного споживача щодо переваг товару та вирішення проблем споживача у разі придбання товару виробника. Таке інформування полягає у збиранні та поширенні інформації про товар за допомогою інших інструментів маркетингу (рекламування товару у засобах масової інформації, презентація його як форма паблік рилейшнз, прямий маркетинг за відправленням комерційних пропозицій потенційним клієнтам тощо). Одночасно здій-
снюється розроблення та поширення прайс-листів, документації на товар щодо використання або експлуатації та ремонту. Інформування відбувається у процесі демонстрування товару та переважно у період навчання споживачів особливостям користування товаром;

підготовка до експлуатації. Деякі товари потребують певних дій для підготовки до експлуатації їх або використання. Тому підготовка до використання або споживання допомагає споживачам придбати матеріальний виріб, а потім прилаштувати його до умов застосування. Деякі товари необхідно й запустити в експлуатацію. До таких послуг фахівці відносять всі операції передпродажного обслуговування та обслуговування у процесі купівлі;

післяпродажне сервісне обслуговування. До нього відносять підтримку товару у робочому стані, встановлення партнерських відносин між виробником і торговим посередником, між торговим посередником і потенційним споживачем.

Сервісне обслуговування може варіюватися залежно від того, з якою метою надається послуга — для залучення нових клієнтів або збереження їх, та від сутності самого товару — є він товаром повсякденного попиту чи довготривалого користування, що зумовлює необхідність використання певних комунікацій для застосування певних послуг сервісного обслуговування.

Так, фірма «Катерпілар» гарантує усунення будь-якої несправності обладнання, виробником якого вона є, протягом 72 годин за рахунок таких заходів:

створення значної кількості сервісних центрів, невеликих за розмірами та розкиданих по всьому світу;

створення потужних центрів у столицях і великих містах — споживачах її продукції та забезпечення їх необхідними запасними частинами з доставкою повітряним транспортом;

укладання у тій або тій країні угод про обслуговування своєї продукції з місцевими сервісними фірмами у разі виникнення якихось несправностей.