11.3. Аналіз ринків збуту продукції

Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін. Треба наголосити на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність фірм, котрі функціонують у цій сфері обміну, можна виявити потенціальних та регіональних конкурентів.

Основні завдання аналізу:

оцінка місткості ринку та/ або окремих його сегментів;

визначення факторів, що впливають на зміну ринків збуту;

вивчення показників збуту різних категорій виробів;

розроблення пропозицій щодо формування ринків збуту.

Зміст дослідження:

оцінка структури ринків збуту;

оцінка місткості ринку;

оцінка частки ринку;

аналіз динаміки продажу щодо підприємств-споживачів.

На першому етапі аналізуємо структуру ринків збуту. Резуль­тати аналізу на прикладі умовного АТ «Квант» подано в табл. 11.6, 11.7. Як видно з даних табл. 11.7, у 2000 році 36 % «Індикато­рів 1» було реалізовано в Україні, 64 % — в країнах СНД (пере­довсім у Росії та Білорусії). Для «Індикаторів 2» ці показники становлять відповідно 28,5 % та 74,2 %. Оцінка маркетингових прог­нозів реалізації товарів промислового призначення базувалася на тому, що ці тенденції залишатимуться без змін і в найближчі роки. Оскільки виробництво АТ «Квант» традиційно орієнтоване на ринки країн колишнього СРСР, конкурентоспроможність виробів електронної техніки стосується тільки підприємств країн СНД. Вихід на ринки інших країн потребує додаткових ринкових досліджень і є взагалі проблематичним, бо конкурентоспроможність (технічні параметри виробів) є нижчою за міжнародні стандарти. Існують також інші обмеження (наприклад, висока вартість сертифікації).

Регіональну структуру ринку споживчих товарів визначимо, використовуючи табл. 11.7. З даних табл. 11.7 випливає, що регіональні ринки України охоплено достатньо широко, за винятком кількох областей (Вінницька, Херсонська та ін.). Обсяги продажу значно різняться в кожній області, а подекуди вони скоротилися на 90 % і більше. З цього випливає, що, оцінюючи регіональні ринки, необхідно досліджувати ринок кожної області, з’ясувати при­чини різного обсягу продажу.

Таблиця 11.6

РИНКИ ЗБУТУ ОСНОВНИХ ВИДІВ ПРОДУКЦІЇ, 2000 рік

На другому етапі необхідно вивчити місткість ринку та показники частки ринку.

Місткість товарного ринку є одним з основних об’єктів до-
слідження, оскільки цей показник відображає принципово можли­вий обсяг збуту товару фірми. Місткість ринку визначається обся­гом (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) товарів, які на ньому реалізуються протягом року. Місткість ринку можна ви-
значити за такою формулою:

,

де V — місткість ринку;

В — виробництво товарів;

Z — залишки товарних запасів;

I — імпорт товарів;

E — експорт товарів.

Таблиця 11.7

РЕГІОНАЛЬНИЙ РОЗПОДІЛ ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ, шт.

Іншим важливим показником, величину котрого необхідно якнайретельніше визначати та прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка — це відношення обсягу продажу певного товару даної організації до сумарного обсягу продажу цього то­вару всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим для оцінки конкурентної позиції організації. Так, щодо АТ «Квант», місткість ринку виробів «Індикатор 1» стосов­но потенційних споживачів у країнах СНД (за станом на 1999—2000 рр. — 86 підприємств) становила 120,0 тис. грн, ринку виробів «Індикатор 2» (35 підприємств) — 130,0 тис. грн. Однак у 2000—2001 рр. місткість ринку скоротилася в кілька разів. Проаналізуємо окремі сегменти ринку виробів «Індикатор 1» та «Індикатор 2».

Так, у колишньому СРСР вироби «Індикатор 1» та «Індикатор 2» використовувались для виготовлення калькуляторів, що становило третину усього попиту на індикатори. Нині з причини неконкурентоспроможності калькуляторів, що виробляються в країнах СНД, проти імпортних, випуск калькуляторів підприємствами СНД тимчасово припинено. Отже, приблизно третина втра­ченої місткості ринку індикаторів не підлягає відновленню.

Ті самі індикатори використовувались і для годинників. Сумарний попит виробників годинників на індикатори становив 30 % місткості ринку. Оскільки значно впав платоспроможний попит на годинники взагалі, а особливо на дорожчі та нижчої якості проти імпортних, годинники країн СНД, то половина виробників годинників у СНД повністю припинила випуск своєї продукції. Отже, обсяг реалізації індикаторів для виробництва годинників становив у 2000 році тільки 1 % колишньої місткості ринку. Перспективи розвитку цього сегменту залежать від динаміки платоспроможного попиту населення, а також від підвищення конкурентоспроможності годинників виробництва країн СНД.

Наступний етап — вивчення динаміки зміни становища кожного виду виробів на ринках збуту за останні кілька років. Найбільше практичне значення має аналіз за підприємствами-спожива­чами (табл. 11.8). З цієї таблиці бачимо, що основними спожива­чами ринку індикаторів («Індикатор 2») стали виробники різноманітних електропобутових приладів, бо спад обсягів виробництва електропобутової техніки є набагато меншим, ніж інших видів споживчих товарів. Електропобутова техніка вияви­лася конкуренто­спроможною за низкою технічних параметрів і, головно, за рівнем цін. Для точніших прогнозів бажано використати дані аналізу ринків збуту електропобутової техніки як в Україні, так і в країнах СНД.

Таблиця 11.8

ОЦІНКА ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ ВИРОБІВ «ІНДИКАТОР 2»
ЗА ПІДПРИЄМСТВАМИ-СПОЖИВАЧАМИ, тис. шт.

Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін. Треба наголосити на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність фірм, котрі функціонують у цій сфері обміну, можна виявити потенціальних та регіональних конкурентів.

Основні завдання аналізу:

оцінка місткості ринку та/ або окремих його сегментів;

визначення факторів, що впливають на зміну ринків збуту;

вивчення показників збуту різних категорій виробів;

розроблення пропозицій щодо формування ринків збуту.

Зміст дослідження:

оцінка структури ринків збуту;

оцінка місткості ринку;

оцінка частки ринку;

аналіз динаміки продажу щодо підприємств-споживачів.

На першому етапі аналізуємо структуру ринків збуту. Резуль­тати аналізу на прикладі умовного АТ «Квант» подано в табл. 11.6, 11.7. Як видно з даних табл. 11.7, у 2000 році 36 % «Індикато­рів 1» було реалізовано в Україні, 64 % — в країнах СНД (пере­довсім у Росії та Білорусії). Для «Індикаторів 2» ці показники становлять відповідно 28,5 % та 74,2 %. Оцінка маркетингових прог­нозів реалізації товарів промислового призначення базувалася на тому, що ці тенденції залишатимуться без змін і в найближчі роки. Оскільки виробництво АТ «Квант» традиційно орієнтоване на ринки країн колишнього СРСР, конкурентоспроможність виробів електронної техніки стосується тільки підприємств країн СНД. Вихід на ринки інших країн потребує додаткових ринкових досліджень і є взагалі проблематичним, бо конкурентоспроможність (технічні параметри виробів) є нижчою за міжнародні стандарти. Існують також інші обмеження (наприклад, висока вартість сертифікації).

Регіональну структуру ринку споживчих товарів визначимо, використовуючи табл. 11.7. З даних табл. 11.7 випливає, що регіональні ринки України охоплено достатньо широко, за винятком кількох областей (Вінницька, Херсонська та ін.). Обсяги продажу значно різняться в кожній області, а подекуди вони скоротилися на 90 % і більше. З цього випливає, що, оцінюючи регіональні ринки, необхідно досліджувати ринок кожної області, з’ясувати при­чини різного обсягу продажу.

Таблиця 11.6

РИНКИ ЗБУТУ ОСНОВНИХ ВИДІВ ПРОДУКЦІЇ, 2000 рік

На другому етапі необхідно вивчити місткість ринку та показники частки ринку.

Місткість товарного ринку є одним з основних об’єктів до-
слідження, оскільки цей показник відображає принципово можли­вий обсяг збуту товару фірми. Місткість ринку визначається обся­гом (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) товарів, які на ньому реалізуються протягом року. Місткість ринку можна ви-
значити за такою формулою:

,

де V — місткість ринку;

В — виробництво товарів;

Z — залишки товарних запасів;

I — імпорт товарів;

E — експорт товарів.

Таблиця 11.7

РЕГІОНАЛЬНИЙ РОЗПОДІЛ ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ, шт.

Іншим важливим показником, величину котрого необхідно якнайретельніше визначати та прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка — це відношення обсягу продажу певного товару даної організації до сумарного обсягу продажу цього то­вару всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим для оцінки конкурентної позиції організації. Так, щодо АТ «Квант», місткість ринку виробів «Індикатор 1» стосов­но потенційних споживачів у країнах СНД (за станом на 1999—2000 рр. — 86 підприємств) становила 120,0 тис. грн, ринку виробів «Індикатор 2» (35 підприємств) — 130,0 тис. грн. Однак у 2000—2001 рр. місткість ринку скоротилася в кілька разів. Проаналізуємо окремі сегменти ринку виробів «Індикатор 1» та «Індикатор 2».

Так, у колишньому СРСР вироби «Індикатор 1» та «Індикатор 2» використовувались для виготовлення калькуляторів, що становило третину усього попиту на індикатори. Нині з причини неконкурентоспроможності калькуляторів, що виробляються в країнах СНД, проти імпортних, випуск калькуляторів підприємствами СНД тимчасово припинено. Отже, приблизно третина втра­ченої місткості ринку індикаторів не підлягає відновленню.

Ті самі індикатори використовувались і для годинників. Сумарний попит виробників годинників на індикатори становив 30 % місткості ринку. Оскільки значно впав платоспроможний попит на годинники взагалі, а особливо на дорожчі та нижчої якості проти імпортних, годинники країн СНД, то половина виробників годинників у СНД повністю припинила випуск своєї продукції. Отже, обсяг реалізації індикаторів для виробництва годинників становив у 2000 році тільки 1 % колишньої місткості ринку. Перспективи розвитку цього сегменту залежать від динаміки платоспроможного попиту населення, а також від підвищення конкурентоспроможності годинників виробництва країн СНД.

Наступний етап — вивчення динаміки зміни становища кожного виду виробів на ринках збуту за останні кілька років. Найбільше практичне значення має аналіз за підприємствами-спожива­чами (табл. 11.8). З цієї таблиці бачимо, що основними спожива­чами ринку індикаторів («Індикатор 2») стали виробники різноманітних електропобутових приладів, бо спад обсягів виробництва електропобутової техніки є набагато меншим, ніж інших видів споживчих товарів. Електропобутова техніка вияви­лася конкуренто­спроможною за низкою технічних параметрів і, головно, за рівнем цін. Для точніших прогнозів бажано використати дані аналізу ринків збуту електропобутової техніки як в Україні, так і в країнах СНД.

Таблиця 11.8

ОЦІНКА ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ ВИРОБІВ «ІНДИКАТОР 2»
ЗА ПІДПРИЄМСТВАМИ-СПОЖИВАЧАМИ, тис. шт.