11.6. Аналіз конкурентоспроможності продукції

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, котра показує її відмінність від товару-кон­курента як за мірою відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на задоволення цієї потреби. Тому конкурентоспроможність (тобто можливість збуту на даному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Інакше кажучи, конкурентоспроможність — поняття відносне, чітко прив’язане до ринку і (для товарів сезонного попиту) часу продажу.

Щоб задовольнити певну потребу, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це достатньо складний виріб, нести витрати на експлуатацію — купувати пальне, мастило, запасні частини, платити за профілактичні огляди та відновлювальні ремонти, оплачувати (якщо це товар виробничого призначення) працю обслуги, її навчання, страхування. Товар після придбання здебільшого неможливо негайно починати експлуатувати. Як правило, його треба доставити покупцеві, установити, перевірити та ін. Отже, витрати покупця складаються з двох частин — витрат на придбання (ціна товару) та витрат, пов’язаних зі споживанням, що їх називають «ціною споживання».

Останній економічний показник, хоч і є дуже важливим, але не вичерпує повністю поняття конкурентоспроможності. «Параметри» конкурентоспроможності залежать від виду й складності виробу в технічному та експлуатаційному відношенні, а також від потрібної точності оцінки, цілі дослідження та інших зовнішніх факторів.

Для оцінки конкурентоспроможності важливо розуміти, що на сучасному ринку покупець здебільшого намагається купувати не товари як такі, а весь комплекс пов’язаних з ними послуг, важливих для покупця, так що останній оцінює конкурентоспроможність з власних, вигідних для нього, але значно менш вигідних для виробника позицій.

Конкурентоспроможність товару має бути ключовим моментом прийняття рішення про розширення та створення нових виробничих потужностей, розробки маркетингових прогнозів.

Вивчення конкурентоспроможності товару, що реалізується на ринку, треба провадити безперервно та систематично.

Основні завдання аналізу:

оцінка конкурентоспроможності продукції;

вивчення факторів, що впливають на її рівень;

розроблення заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.

Оцінка конкурентоспроможності продукції ґрунтується на дослідженні потреб покупця та вимог ринку. Щоб товар задовольняв потреби покупця, він має відповідати певним параметрам:

технічним (властивості товару, галузь його використання й призначення);

ергономічним (відповідність товару будові та функціям людського організму);

естетичним (зовнішній вигляд товару);

нормативним (відповідність товару чинним нормам і стан­дартам);

економічним (відповідність ціни товару платоспроможності споживача);

організаційним (умови поставки, комплектність поставки, сервісне обслуговування).

Залежно від цілей аналізу конкурентоспроможності товарів використовуються рейтингові, матричні та табличні методи. Як приклад дамо методику оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції рейтинговим методом (рис. 11.2).

Щоб оцінити конкурентоспроможність, доцільно порівняти параметри нашого виробу з відповідним товаром конкурента щодо їх здатності задовольняти ту чи ту потребу покупця. Для цього розраховують одиничні й групові показники конкурентоспромож­ності продукції.

Одиничні показники відображають відсоткове відношення рівня будь-якого технічного або економічного параметра до величини того самого параметра виробу-конкурента:

де q — одиничний параметричний показник; Р — величина параметра виробу, що досліджується; Р100 — величина параметра виробу, взятого за зразок (який задовольняє потребу на 100 %).

Груповий показник (G) об’єднує одиничні показники (qi) однорідної групи параметрів (технічних, економічних, естетичних) за допомогою вагових коефіцієнтів (ai), визначених експертним способом:

,

де n — кількість параметрів, що підлягають розгляду.

В окремих випадках можна використати інтегральний показник конкурентоспроможності (J), тобто відношення групового показника за технічними параметрами (Gт) до групового показника за економічними параметрами (Gе):

.

Наведемо приклад за результатами діяльності АТ «Квант».

Конкурентами АТ «Квант» на українському ринку індикаторів є Вінницьке АТ «Зірка» та Краматорський завод «Альфа». Україн­ські виробники мають рівні конкурентні можливості, тобто позиції АТ «Квант» на цьому ринку стабільні, а ризик зниження обсягів реалізації незначний. Двома основними конкурентами АТ «Квант» на білоруському й російському ринках виробу «Індикатор 1» є АТ «Рефлектор» (м. Саратов, Росія) та АТ «Бета» (м. Орел, Росія), на ринку виробу «Індикатор 2» — завод «Індикатор» (м. Усмань, Росія) та завод «Неон» (м. Інсар, Росія).

Ураховуючи, що більша частина місткості ринку цих виробів припадає на Росію, перспективи збільшення обсягу продажу залежать від конкурентної боротьби з виробниками Росії. Однак російські підприємства (табл. 11.16) мають конкурентні переваги як за технічними (яскравість та рівномірність світіння), так і за економічними (ціна) параметрами. Крім того, додаткові конкурентні переваги російських виробників зумовлені політико-геогра­фічними факторами — близькістю до російських споживачів та відсутністю митних бар’єрів.

Таблиця 11.16

КОНКУРЕНТИ АТ «КВАНТ» НА РИНКАХ КРАЇН СНД

Товарами-замінниками продукції АТ «Квант» за асортиментною групою «Індикатор 3» є табло, побудовані на інших технічних принципах, а також імпортні вироби. Табло на індикаторах 3, що виробляються в АТ «Квант», поступається виробам підприємств-конкурентів за такими параметрами:

температурний інтервал експлуатації (працює тільки за плюсових температур);

показники рівномірності та рівня яскравості (низькі);

швидкість запалювання (низька);

ціна (висока).

Медичні апарати, аналогічні виробам АТ «Квант», на Україні та в країнах СНД не виробляються. Проте постійно зростає імпорт в Україну та країни СНД апаратури, виготовленої на базі сучасніших технологічних рішень (комп’ютерної техніки), що з ними, ясна річ, простіші апарати вітчизняного виробництва конкурувати не можуть.

Отже, треба визнати, що вироби АТ «Квант» поступаються конкурентам за технічними й економічними параметрами. Це від­ставання стало одним з найважливіших факторів, який вплинув на обсяги реалізації продукції передовсім на зовнішніх ринках. При­чинами такого є передовсім недостатність систематичного вивчен­ня конкурентоспроможності виробів АТ, що реалізуються на ринку, та нехтування відповідними техніко-економічними заходами.

Після проведення функціонально-вартісного аналізу було запропоновано цілий комплекс нових рішень, зокрема:

а) модернізація виробів для зменшення габаритів;

б) запровадження передового технологічного процесу вакуумного напилення;

в) використання комплектуючих власного виробництва та ін.

Виконання цих рішень уможливить зниження ціни та поліпшення технічних параметрів цілої низки виробів, тобто вироби АТ стануть цілком конкурентоспроможними.

Окрім якісних та кількісних описових методів аналізу, доцільне використання кількісних аналітичних та спеціальних методів, які розглянуто у відповідних розділах підручника.

1. Використання в методиці аналізу реалізації продукції факторних моделей та прийомів детермінованого факторного аналізу (наприклад, для аналізу обсягу реалізації) може використовуватися так зване зрівняння товарного балансу

Р = Зп + Т – Зк,

де Р — обсяг реалізації;

Т — обсяг товарної продукції за період, що аналізується;

Зн, Зк — відповідні залишки готової продукції на складах на початок та на кінець періоду.

Розрахунок впливу даних факторів на обсяг реалізації продукції виконується порівнянням фактичних рівнів факторних показників з прогнозними (плановими) та розрахуванням абсолютних та відносних приростів кожного з них.

2. Використання графічних прийомів для вивчення взаємо­зв’язку між обсягами продаж, рівнем витрат на один або кілька елементів комплексу маркетингу та прибутком. Графічне рішення далі може бути замінено чисельним або алгебраїчним.

3. Використання маржинального аналізу при підтвердженні вибору асортименту продукції підприємства, ціни на новий виріб.

4. Слід відзначити, що в умовах конкуренції, в т. ч. з зарубіжними компаніями, необхідні оригінальні управлінські рішення і насамперед у маркетинговій сфері. Цього можна досягти ширшим використанням функціонально-вартісного аналізу. Він використовується при обстеженні споживчих якостей товарів, обґрунтуванні інноваційного продукту, підготовці проектів з раціоналізації маркетингових служб.

Як бачимо, проведений аналіз засвідчив, що АТ «Квант» має реальні можливості збільшення обсягів реалізації продукції за умови внесення коректив у існуючі маркетингові прогнози, обґрунтування та підготовки комплексу управлінських рішень. Основні напрямки розроблення таких рішень:

1. Модернізація та поліпшення продукції, що випускається. Основні цілі заходів: приведення виробів, що випускаються, у відповідність із запитами споживача; відмова від дефіцитних та надто коштовних матеріалів.

2. Зняття з виробництва нерентабельних виробів та виробів, що не користуються попитом.

3. Зниження цін на окремі види продукції. З урахуванням рівня цін конкурентів необхідний рівень зниження ціни на окремі види індикаторів АТ «Квант» становитиме понад 30 %, засобів обчислювальної техніки — 40 %.

4. Пошук нових сфер застосування Індикаторів 1, 2, 3.

5. Ужиття заходів для повернення втрачених у конкурентній боротьбі споживачів: оптимізація каналів збуту, розширення збутової мережі як в Україні, так і за її межами.

6. Підготовка та організація виробництва нових виробів, що користуються попитом, та ін.

Умовне підприємство АТ «Квант» можна вважати типовим представником підприємств галузей промисловості, оскільки проблема скорочення обсягів реалізації виникла в багатьох підприємств. Зрозуміло, що на погіршання економічної ситуації в країні, яке було пов’язане із зовнішніми факторами, підприємства практично не мали впливу. Проте за систематичного проведення економічного аналізу маркетингової діяльності, своєчасного прийняття управлінських рішень на більшості підприємств мож­на було значно скоротити зниження обсягів реалізації товарів.

Питання для самоперевірки

1. Якими джерелами інформації користуються, аналізуючи реалізацію продукції?

2. Основні завдання аналізу реалізації продукції.

3. Назвіть фактори, що впливають на обсяг реалізації продукції.

4. Основні завдання аналізу маркетингової діяльності підприємства.

5. Основні показники, що використовуються для аналізу ринків збуту продукції.

6. Основні етапи аналізу цінової політики підприємства.

7. Основні завдання і показники оцінки системи розповсюдження товарів.

8. Якими параметрами користуються, оцінюючи конкурентоспроможність виробів?

9. Основні напрямки збільшення обсягів реалізації продукції.

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, котра показує її відмінність від товару-кон­курента як за мірою відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на задоволення цієї потреби. Тому конкурентоспроможність (тобто можливість збуту на даному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Інакше кажучи, конкурентоспроможність — поняття відносне, чітко прив’язане до ринку і (для товарів сезонного попиту) часу продажу.

Щоб задовольнити певну потребу, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це достатньо складний виріб, нести витрати на експлуатацію — купувати пальне, мастило, запасні частини, платити за профілактичні огляди та відновлювальні ремонти, оплачувати (якщо це товар виробничого призначення) працю обслуги, її навчання, страхування. Товар після придбання здебільшого неможливо негайно починати експлуатувати. Як правило, його треба доставити покупцеві, установити, перевірити та ін. Отже, витрати покупця складаються з двох частин — витрат на придбання (ціна товару) та витрат, пов’язаних зі споживанням, що їх називають «ціною споживання».

Останній економічний показник, хоч і є дуже важливим, але не вичерпує повністю поняття конкурентоспроможності. «Параметри» конкурентоспроможності залежать від виду й складності виробу в технічному та експлуатаційному відношенні, а також від потрібної точності оцінки, цілі дослідження та інших зовнішніх факторів.

Для оцінки конкурентоспроможності важливо розуміти, що на сучасному ринку покупець здебільшого намагається купувати не товари як такі, а весь комплекс пов’язаних з ними послуг, важливих для покупця, так що останній оцінює конкурентоспроможність з власних, вигідних для нього, але значно менш вигідних для виробника позицій.

Конкурентоспроможність товару має бути ключовим моментом прийняття рішення про розширення та створення нових виробничих потужностей, розробки маркетингових прогнозів.

Вивчення конкурентоспроможності товару, що реалізується на ринку, треба провадити безперервно та систематично.

Основні завдання аналізу:

оцінка конкурентоспроможності продукції;

вивчення факторів, що впливають на її рівень;

розроблення заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.

Оцінка конкурентоспроможності продукції ґрунтується на дослідженні потреб покупця та вимог ринку. Щоб товар задовольняв потреби покупця, він має відповідати певним параметрам:

технічним (властивості товару, галузь його використання й призначення);

ергономічним (відповідність товару будові та функціям людського організму);

естетичним (зовнішній вигляд товару);

нормативним (відповідність товару чинним нормам і стан­дартам);

економічним (відповідність ціни товару платоспроможності споживача);

організаційним (умови поставки, комплектність поставки, сервісне обслуговування).

Залежно від цілей аналізу конкурентоспроможності товарів використовуються рейтингові, матричні та табличні методи. Як приклад дамо методику оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції рейтинговим методом (рис. 11.2).

Щоб оцінити конкурентоспроможність, доцільно порівняти параметри нашого виробу з відповідним товаром конкурента щодо їх здатності задовольняти ту чи ту потребу покупця. Для цього розраховують одиничні й групові показники конкурентоспромож­ності продукції.

Одиничні показники відображають відсоткове відношення рівня будь-якого технічного або економічного параметра до величини того самого параметра виробу-конкурента:

де q — одиничний параметричний показник; Р — величина параметра виробу, що досліджується; Р100 — величина параметра виробу, взятого за зразок (який задовольняє потребу на 100 %).

Груповий показник (G) об’єднує одиничні показники (qi) однорідної групи параметрів (технічних, економічних, естетичних) за допомогою вагових коефіцієнтів (ai), визначених експертним способом:

,

де n — кількість параметрів, що підлягають розгляду.

В окремих випадках можна використати інтегральний показник конкурентоспроможності (J), тобто відношення групового показника за технічними параметрами (Gт) до групового показника за економічними параметрами (Gе):

.

Наведемо приклад за результатами діяльності АТ «Квант».

Конкурентами АТ «Квант» на українському ринку індикаторів є Вінницьке АТ «Зірка» та Краматорський завод «Альфа». Україн­ські виробники мають рівні конкурентні можливості, тобто позиції АТ «Квант» на цьому ринку стабільні, а ризик зниження обсягів реалізації незначний. Двома основними конкурентами АТ «Квант» на білоруському й російському ринках виробу «Індикатор 1» є АТ «Рефлектор» (м. Саратов, Росія) та АТ «Бета» (м. Орел, Росія), на ринку виробу «Індикатор 2» — завод «Індикатор» (м. Усмань, Росія) та завод «Неон» (м. Інсар, Росія).

Ураховуючи, що більша частина місткості ринку цих виробів припадає на Росію, перспективи збільшення обсягу продажу залежать від конкурентної боротьби з виробниками Росії. Однак російські підприємства (табл. 11.16) мають конкурентні переваги як за технічними (яскравість та рівномірність світіння), так і за економічними (ціна) параметрами. Крім того, додаткові конкурентні переваги російських виробників зумовлені політико-геогра­фічними факторами — близькістю до російських споживачів та відсутністю митних бар’єрів.

Таблиця 11.16

КОНКУРЕНТИ АТ «КВАНТ» НА РИНКАХ КРАЇН СНД

Товарами-замінниками продукції АТ «Квант» за асортиментною групою «Індикатор 3» є табло, побудовані на інших технічних принципах, а також імпортні вироби. Табло на індикаторах 3, що виробляються в АТ «Квант», поступається виробам підприємств-конкурентів за такими параметрами:

температурний інтервал експлуатації (працює тільки за плюсових температур);

показники рівномірності та рівня яскравості (низькі);

швидкість запалювання (низька);

ціна (висока).

Медичні апарати, аналогічні виробам АТ «Квант», на Україні та в країнах СНД не виробляються. Проте постійно зростає імпорт в Україну та країни СНД апаратури, виготовленої на базі сучасніших технологічних рішень (комп’ютерної техніки), що з ними, ясна річ, простіші апарати вітчизняного виробництва конкурувати не можуть.

Отже, треба визнати, що вироби АТ «Квант» поступаються конкурентам за технічними й економічними параметрами. Це від­ставання стало одним з найважливіших факторів, який вплинув на обсяги реалізації продукції передовсім на зовнішніх ринках. При­чинами такого є передовсім недостатність систематичного вивчен­ня конкурентоспроможності виробів АТ, що реалізуються на ринку, та нехтування відповідними техніко-економічними заходами.

Після проведення функціонально-вартісного аналізу було запропоновано цілий комплекс нових рішень, зокрема:

а) модернізація виробів для зменшення габаритів;

б) запровадження передового технологічного процесу вакуумного напилення;

в) використання комплектуючих власного виробництва та ін.

Виконання цих рішень уможливить зниження ціни та поліпшення технічних параметрів цілої низки виробів, тобто вироби АТ стануть цілком конкурентоспроможними.

Окрім якісних та кількісних описових методів аналізу, доцільне використання кількісних аналітичних та спеціальних методів, які розглянуто у відповідних розділах підручника.

1. Використання в методиці аналізу реалізації продукції факторних моделей та прийомів детермінованого факторного аналізу (наприклад, для аналізу обсягу реалізації) може використовуватися так зване зрівняння товарного балансу

Р = Зп + Т – Зк,

де Р — обсяг реалізації;

Т — обсяг товарної продукції за період, що аналізується;

Зн, Зк — відповідні залишки готової продукції на складах на початок та на кінець періоду.

Розрахунок впливу даних факторів на обсяг реалізації продукції виконується порівнянням фактичних рівнів факторних показників з прогнозними (плановими) та розрахуванням абсолютних та відносних приростів кожного з них.

2. Використання графічних прийомів для вивчення взаємо­зв’язку між обсягами продаж, рівнем витрат на один або кілька елементів комплексу маркетингу та прибутком. Графічне рішення далі може бути замінено чисельним або алгебраїчним.

3. Використання маржинального аналізу при підтвердженні вибору асортименту продукції підприємства, ціни на новий виріб.

4. Слід відзначити, що в умовах конкуренції, в т. ч. з зарубіжними компаніями, необхідні оригінальні управлінські рішення і насамперед у маркетинговій сфері. Цього можна досягти ширшим використанням функціонально-вартісного аналізу. Він використовується при обстеженні споживчих якостей товарів, обґрунтуванні інноваційного продукту, підготовці проектів з раціоналізації маркетингових служб.

Як бачимо, проведений аналіз засвідчив, що АТ «Квант» має реальні можливості збільшення обсягів реалізації продукції за умови внесення коректив у існуючі маркетингові прогнози, обґрунтування та підготовки комплексу управлінських рішень. Основні напрямки розроблення таких рішень:

1. Модернізація та поліпшення продукції, що випускається. Основні цілі заходів: приведення виробів, що випускаються, у відповідність із запитами споживача; відмова від дефіцитних та надто коштовних матеріалів.

2. Зняття з виробництва нерентабельних виробів та виробів, що не користуються попитом.

3. Зниження цін на окремі види продукції. З урахуванням рівня цін конкурентів необхідний рівень зниження ціни на окремі види індикаторів АТ «Квант» становитиме понад 30 %, засобів обчислювальної техніки — 40 %.

4. Пошук нових сфер застосування Індикаторів 1, 2, 3.

5. Ужиття заходів для повернення втрачених у конкурентній боротьбі споживачів: оптимізація каналів збуту, розширення збутової мережі як в Україні, так і за її межами.

6. Підготовка та організація виробництва нових виробів, що користуються попитом, та ін.

Умовне підприємство АТ «Квант» можна вважати типовим представником підприємств галузей промисловості, оскільки проблема скорочення обсягів реалізації виникла в багатьох підприємств. Зрозуміло, що на погіршання економічної ситуації в країні, яке було пов’язане із зовнішніми факторами, підприємства практично не мали впливу. Проте за систематичного проведення економічного аналізу маркетингової діяльності, своєчасного прийняття управлінських рішень на більшості підприємств мож­на було значно скоротити зниження обсягів реалізації товарів.

Питання для самоперевірки

1. Якими джерелами інформації користуються, аналізуючи реалізацію продукції?

2. Основні завдання аналізу реалізації продукції.

3. Назвіть фактори, що впливають на обсяг реалізації продукції.

4. Основні завдання аналізу маркетингової діяльності підприємства.

5. Основні показники, що використовуються для аналізу ринків збуту продукції.

6. Основні етапи аналізу цінової політики підприємства.

7. Основні завдання і показники оцінки системи розповсюдження товарів.

8. Якими параметрами користуються, оцінюючи конкурентоспроможність виробів?

9. Основні напрямки збільшення обсягів реалізації продукції.