11.4. Аналіз цінової політики підприємства

Одним з найсуттєвіших напрямків аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні та змінює їх (залежно від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

Процес ціноутворення розглядається як серія процедур установлення ціни. Тому (залежно від цілей аналізу) аналізують або окремі процедури або весь комплекс.

Основні завдання аналізу:

вивчення змісту процедур установлення ціни, рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни на продукцію;

розроблення пропозицій щодо формування ефективної цінової політики.

Зміст та послідовність аналізу цінової політики загалом можна розподілити на такі етапи:

І етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.

Аналізуючи цінову політику, треба мати на увазі, що вона залежить від типу ринку. В економічній літературі виокремлюють чотири типи ринку («чиста конкуренція», «монополістична конкуренція», «олігополістична конкуренція», «чиста монополія»), кожний з яких має власні проблеми в галузі ціноутворення. За винятком роботи на ринках чистої конкуренції, підприємствам необхідно аналізувати методику встановлення початкової ціни на свої товари.

ІІ етап. Аналіз цілей ціноутворення.

Політика цін залежить від того, яких саме цілей підприємство намагається досягти за допомогою конкретного товару. Прикладами таких цілей можуть бути: виживання підприємства, максимізація прибутку, вихід у лідери за показниками частки ринку або якості товару, оволодіння відповідною часткою ринку та ін. Так, забезпечення виживання стає основною ціллю підприємства тоді, коли на ринку занадто багато виробників та панує гостра конкуренція, або тоді, коли потреби клієнтів несподівано й різко змінюються. Щоб забезпечити роботу підприємств та збут своїх товарів, підприємства змушені встановлювати низькі ціни, запроваджувати програми цінових знижок. За реалізації завдань здобування лідерства за показниками якості товару цілком виправданим буде встановлення на нього високої ціни (для покриття витрат на досягнення високої якості та проведення НДОКР).

ІІІ етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.

На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів — витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, ввізного мита, зміни курсів обміну валют, реклами та інших елементів стимулювання збуту. Отже, під час аналізу треба враховувати:

Фактори витрат. Підприємство, що взяло за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, установлює ціни, виходячи з витрат і відповідного відсотка прибутку. Ціноутворення, в основу якого покладаються витрати, використовують для товарів виробничого призначення, котрі не мають якихось індивідуальних характеристик.

Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: високі ціни призначаються на товари підвищеного попиту, а низькі — на товари з незначним попитом, навіть тоді, коли собівартість одиниці товару в обох випадках є однаковою. Ціноутворення з орієнтацією на попит є ефективним щодо марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.

Фактори конкуренції. Найліпшим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на метал, пшеницю, чай та ін., рівень яких диктують світові ринкові ціни та які встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни, вищої за встановлений рівень, може стати причиною значного зменшення замовлень, а нижча ціна призводитиме до невиправданого зменшення прибутків. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, урахувати ціни на продукцію тих підприємств, що виготовляють аналогічні продукти.

Аналізуючи цінову конкуренцію, звичайно виділяють:

конкуренцію між фірмами однієї галузі;

міжгалузеву конкуренцію;

конкуренцію замінників.

ІV етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар.

Змістом цього етапу аналізу є:

4.1. Оцінка попиту.

4.2. Оцінка витрат.

4.3. Аналіз цін та товарів конкурентів.

4.4. Аналіз методів ціноутворення, що вживаються.

V етап. Аналіз методів ціноутворення.

Коли підприємство встановило первісну ціну, то воно має скоригувати її з урахуванням різних факторів, що діють у зовнішньому середовищі. Треба здійснити передовсім аналіз:

5.1. Ціноутворення на новий товар.

5.2. Ціноутворення в рамках товарної групи.

5.3. Ціноутворення за регіональним принципом.

5.4. Установлення цін зі знижками та заліками.

5.5. Установлення цін для стимулювання збуту.

VІ етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.

Підприємства, що розробили власну систему цін та стратегію ціноутворення в процесі своєї діяльності, змушені знижувати або підвищувати ціни. Причинами цього є, наприклад, недовантаження виробничих потужностей, інфляція, надмірний попит та ін. Щоб з’ясувати, як має діяти підприємство за зміни цін конкурентами, необхідно проаналізувати:

причини та період зміни цін конкурентами;

можливу зміну своєї частки ринку;

життєвий цикл свого товару;

роль даного товару в межах власної товарної номенклатури;

динаміку витрат залежно від обсягу виробництва.

Так, наприклад, у табл. 11.9 подається дослідження рівня цін на індикатори АТ «Квант» та аналогічні вироби конкурентів. Ця таблиця може використовуватися для оперативного аналізу рівня цін конкурентів за певний період (рік, квартал, місяць) та прийнят­тя відповідних управлінських рішень.

З аналізу, проведеного за даною методикою, випливають такі, зокрема, висновки:

1. Керівництво АТ «Квант» помилково визначило цілі фірми та цінову політику. Головною метою на цьому етапі мало б бути не одержання високого прибутку, а виживання підприємства або втримання належної йому частки ринку.

2. 40 % індикаторів, що виробляються в АТ «Квант» за умовами поставки Ex Works, значно дорожчі, ніж у конкурентів.

Таблиця 11.9

РІВЕНЬ ЦІН НА ВИРОБИ «ІНДИКАТОР 1» ТА «ІНДИКАТОР 2» АТ «КВАНТ»
І НА АНАЛОГІЧНІ ВИРОБИ ПІДПРИЄМСТВ-КОНКУРЕНТІВ, 2000 рік

3. Цінову політику орієнтовано на витрати виробництва, тобто ціна встановлювалася з урахуванням витрат та певного відсотка прибутку. Відтак витрати на одиницю продукції за скорочення обсягів реалізації зростають.

4. Ціну на вироби встановлено адміністративними рішеннями, без огляду на умови ринкового попиту.

5. АТ «Квант» не має чіткої політики ціноутворення на випадок зміни цін конкурентами передовсім на зовнішніх ринках.

6. Визначаючи ціни, АТ «Квант» не враховувало життєвого циклу власних виробів.

Крім того, результати дослідження свідчать про велику конкуренцію в галузі, що потребує від фірми:

а) зниження цін на вироби;

б) встановлення гнучкої системи цін зі знижками та заліками;

в) постійного аналізу цін конкурентів.

Одним з найсуттєвіших напрямків аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні та змінює їх (залежно від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

Процес ціноутворення розглядається як серія процедур установлення ціни. Тому (залежно від цілей аналізу) аналізують або окремі процедури або весь комплекс.

Основні завдання аналізу:

вивчення змісту процедур установлення ціни, рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни на продукцію;

розроблення пропозицій щодо формування ефективної цінової політики.

Зміст та послідовність аналізу цінової політики загалом можна розподілити на такі етапи:

І етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.

Аналізуючи цінову політику, треба мати на увазі, що вона залежить від типу ринку. В економічній літературі виокремлюють чотири типи ринку («чиста конкуренція», «монополістична конкуренція», «олігополістична конкуренція», «чиста монополія»), кожний з яких має власні проблеми в галузі ціноутворення. За винятком роботи на ринках чистої конкуренції, підприємствам необхідно аналізувати методику встановлення початкової ціни на свої товари.

ІІ етап. Аналіз цілей ціноутворення.

Політика цін залежить від того, яких саме цілей підприємство намагається досягти за допомогою конкретного товару. Прикладами таких цілей можуть бути: виживання підприємства, максимізація прибутку, вихід у лідери за показниками частки ринку або якості товару, оволодіння відповідною часткою ринку та ін. Так, забезпечення виживання стає основною ціллю підприємства тоді, коли на ринку занадто багато виробників та панує гостра конкуренція, або тоді, коли потреби клієнтів несподівано й різко змінюються. Щоб забезпечити роботу підприємств та збут своїх товарів, підприємства змушені встановлювати низькі ціни, запроваджувати програми цінових знижок. За реалізації завдань здобування лідерства за показниками якості товару цілком виправданим буде встановлення на нього високої ціни (для покриття витрат на досягнення високої якості та проведення НДОКР).

ІІІ етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.

На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів — витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, ввізного мита, зміни курсів обміну валют, реклами та інших елементів стимулювання збуту. Отже, під час аналізу треба враховувати:

Фактори витрат. Підприємство, що взяло за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, установлює ціни, виходячи з витрат і відповідного відсотка прибутку. Ціноутворення, в основу якого покладаються витрати, використовують для товарів виробничого призначення, котрі не мають якихось індивідуальних характеристик.

Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: високі ціни призначаються на товари підвищеного попиту, а низькі — на товари з незначним попитом, навіть тоді, коли собівартість одиниці товару в обох випадках є однаковою. Ціноутворення з орієнтацією на попит є ефективним щодо марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.

Фактори конкуренції. Найліпшим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на метал, пшеницю, чай та ін., рівень яких диктують світові ринкові ціни та які встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни, вищої за встановлений рівень, може стати причиною значного зменшення замовлень, а нижча ціна призводитиме до невиправданого зменшення прибутків. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, урахувати ціни на продукцію тих підприємств, що виготовляють аналогічні продукти.

Аналізуючи цінову конкуренцію, звичайно виділяють:

конкуренцію між фірмами однієї галузі;

міжгалузеву конкуренцію;

конкуренцію замінників.

ІV етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар.

Змістом цього етапу аналізу є:

4.1. Оцінка попиту.

4.2. Оцінка витрат.

4.3. Аналіз цін та товарів конкурентів.

4.4. Аналіз методів ціноутворення, що вживаються.

V етап. Аналіз методів ціноутворення.

Коли підприємство встановило первісну ціну, то воно має скоригувати її з урахуванням різних факторів, що діють у зовнішньому середовищі. Треба здійснити передовсім аналіз:

5.1. Ціноутворення на новий товар.

5.2. Ціноутворення в рамках товарної групи.

5.3. Ціноутворення за регіональним принципом.

5.4. Установлення цін зі знижками та заліками.

5.5. Установлення цін для стимулювання збуту.

VІ етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.

Підприємства, що розробили власну систему цін та стратегію ціноутворення в процесі своєї діяльності, змушені знижувати або підвищувати ціни. Причинами цього є, наприклад, недовантаження виробничих потужностей, інфляція, надмірний попит та ін. Щоб з’ясувати, як має діяти підприємство за зміни цін конкурентами, необхідно проаналізувати:

причини та період зміни цін конкурентами;

можливу зміну своєї частки ринку;

життєвий цикл свого товару;

роль даного товару в межах власної товарної номенклатури;

динаміку витрат залежно від обсягу виробництва.

Так, наприклад, у табл. 11.9 подається дослідження рівня цін на індикатори АТ «Квант» та аналогічні вироби конкурентів. Ця таблиця може використовуватися для оперативного аналізу рівня цін конкурентів за певний період (рік, квартал, місяць) та прийнят­тя відповідних управлінських рішень.

З аналізу, проведеного за даною методикою, випливають такі, зокрема, висновки:

1. Керівництво АТ «Квант» помилково визначило цілі фірми та цінову політику. Головною метою на цьому етапі мало б бути не одержання високого прибутку, а виживання підприємства або втримання належної йому частки ринку.

2. 40 % індикаторів, що виробляються в АТ «Квант» за умовами поставки Ex Works, значно дорожчі, ніж у конкурентів.

Таблиця 11.9

РІВЕНЬ ЦІН НА ВИРОБИ «ІНДИКАТОР 1» ТА «ІНДИКАТОР 2» АТ «КВАНТ»
І НА АНАЛОГІЧНІ ВИРОБИ ПІДПРИЄМСТВ-КОНКУРЕНТІВ, 2000 рік

3. Цінову політику орієнтовано на витрати виробництва, тобто ціна встановлювалася з урахуванням витрат та певного відсотка прибутку. Відтак витрати на одиницю продукції за скорочення обсягів реалізації зростають.

4. Ціну на вироби встановлено адміністративними рішеннями, без огляду на умови ринкового попиту.

5. АТ «Квант» не має чіткої політики ціноутворення на випадок зміни цін конкурентами передовсім на зовнішніх ринках.

6. Визначаючи ціни, АТ «Квант» не враховувало життєвого циклу власних виробів.

Крім того, результати дослідження свідчать про велику конкуренцію в галузі, що потребує від фірми:

а) зниження цін на вироби;

б) встановлення гнучкої системи цін зі знижками та заліками;

в) постійного аналізу цін конкурентів.