60. Как заставить приобрести рекламируемый товар

Специфичной особенностью рекламного текста является то обстоятельство, что люди, как правило, просто пролистывают страницы журнала или газеты, занятые рекламой. С другой стороны, и это уже положительная черта печатной рекламы, к этим страницам всегда можно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30 секунд, как это имеет место на радио или в рекламном клипе на телевидении.

Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст, умение приходит в результате тяжкого труда и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начать работать над текстом рекламы в правильном направлении.

Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления.

Пишите текст рекламы в настоящем времени и действительном залоге. Это придает ему динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения о необходимости покупки и совершению этого действия.

Используйте в тексте рекламного объявления личные местоимения “вы”, “вам”, таким образом как бы лично обращаясь к конкретному лицу, читающему вашу рекламу.

Пишите от первого лица, не следует начинать со слов: “Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям...”, лучше начать так: “Мы создали этот продукт специально для ваших детей...”.

Не включайте в текст рекламы обещаний, не подтвержденных фактическими доказательствами (ссылками на экспертизы, проведенные сторонними организациями) или свидетельствами известных людей, авторитет которых не вызывает сомнений и чье согласие предварительно получено.

Никогда не выбрасывайте своих черновиков по работе над заголовком и концепцией; у вас может накопиться достаточно объемный материал (4–5 страниц), который пригодится при написании основного текста рекламы.

Не забывайте, что основной текст должен прежде всего сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. И здесь же следует учитывать новизну и уникальные свойства вашего продукта, а также насыщенность рынка аналогичными товарами, т. е. никогда не следует забывать о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар.

Реклама торговой марки и фирмы – ваша святая обязанность, включайте их названия в ваш текст как можно чаще.

Что определяет длину основного текста?

Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель – какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.

Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее. Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.

Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров – дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста.

Структура и форматирование основного текста рекламы

С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац.

Первый абзац основного текста

Главная задача первого абзаца – промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка – пробудить интерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторым советам:

Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово.

Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.

Помните – каждая фраза текста должна нести новую информацию.

Центральные, или внутренние, абзацы

В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

Предпоследний абзац

Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

Последний абзац

В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

Грамматика и орфография

Иногда в рекламных объявлениях можно встретить случаи преднамеренного нарушения языковых норм, несоблюдение грамматических правил или искажение написания слов. Однако хорошие рекламисты и составители текстов не признают подобных приемов и прибегают к ним крайне редко, только если это оправдано общим стилем рекламы и созвучно с нормами и стилем жизни целевой аудитории. Например, в одно из слов текста включают дополнительный слог, означающий название фирмы-производителя или продукта.

В русской рекламе удачных примеров подобной техники немного, а если они и встречаются, то это чаще характерно для рекламы, сделанной наспех, для дешевой рекламы. Довольно часто можно наблюдать случаи объединения слов английского и русского языка в одной фразе. Например, реклама шоу “Дискомания” озаглавлена двумя сведенными воедино огромными буквами – русская буква “Я” и английская “I”. Это, вероятно, должно означать название рок-группы, участвующей в рекламируемом шоу.

Говоря о языковых нормах, конечно, нельзя избежать размышлений о чистоте русского языка. В русскоязычной литературе по рекламе и связям с общественностью, к сожалению, приходится констатировать, что нарушение языковых норм – довольно частое явление. Думается, что объясняется это прежде всего тем обилием переводной литературы по этим специальностям, которое мы наблюдаем сейчас на книжном рынке. Лексические заимствования из языка в язык – явление вполне правомерное для тех случаев, когда новое слово приходит вместе с новым понятием. Сомнение вызывают случаи словотворчества при образовании производных слов с суффиксами или сложных слов на основе сочетания основ из разных языков. Так, определенную настороженность вызывают такие слова, как “брендизм”, “брендообладатель”, “пиарить” и многие другие.

Игра слов, рифмы, аллитерации

Если в вашей рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях это подходит, в других кажется неубедительным и противоестественным.

Логика изложения

В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в своем тексте предложения, не отвечающие этому требованию, – выкидывайте их без сожаления. Ведь, как известно, краткость – сестра таланта. Всегда следует помнить, что длину и содержание основного текста определяет информация, убеждающая потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт.

Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.

Вопросы для размышления

1. Почему рекламный текст рекомендуется разбивать на абзацы?

2. От чего зависит длина рекламного текста?

3. В чем заключается специфическая роль каждого абзаца в рекламном тексте?

4. Насколько в рекламном тексте допустимо нарушение языковых норм?5. В чем заключается логика построения рекламного текста?

6. Какого вида рекламные объявления (имеется в виду их целевая направленность) не нуждаются в рекламном тексте?

Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес – личный. Клиент – физическое лицо – всегда платит СВОИ деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:

1. интересы организации связанные с получением прибыли;

2. интерес людей, участвующих в проведении договоров;

3. интерес конкурирующих организаций.

Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияют много различных интересов и факторов. Надо учитывать их взаимовлияния.

При этом, мы не должны исключать варианта, что наш потенциальный клиент может быть – частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа и мы работаем с данным клиентом, как с розничным, но также мы не должны забывать, что он преследует интересы компании.

Корпоративные клиенты отличаются от розничных по трем важным направлениям.

1. Основная задача корпоративного клиента – сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.

2. Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.

3. Компания нашего клиента – это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, мы должны хорошо понимать бизнес клиента.

К сожалению, мы не всегда имеем возможность изучить бизнес нашего клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит от размера сделки и от той услуги, которую предлагает наша компания. Если речь идет, например, о логистической услуге, то конечно мы должны детально изучить бизнес нашего потенциального клиента. Выяснив предполагаемые объемы продукции отдаваемой на хранение, частоту поставок, отгрузок, особенности товара и т.д. Но если речь идет о полиграфических услугах, то мы можем ограничиться самим заказом и его частотой, узнав, как дополнения, будут ли проводиться какие либо рекламные мероприятия, и предложить накануне наши услуги.

Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара.

Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: “Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?”, тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: “Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?”

Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Разница с технологическим продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки.

Это неполный список различий промышленного и розничного клиента. Как резюме можно сказать, что корпоративный клиент – один человек или группа, которая удовлетворяет потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них. Где помимо интересов компании, присутствуют межличностные отношения и интересы. Данный клиент нам интересен на долгосрочный период времени. Его удовлетворение основная цель нашей фирмы.

Услуга (service). Любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

Разница между товаром и услугой колоссальна, т.к. услугу нельзя понюхать, потрогать, увидеть до тех пор, пока данная услуга не будет предоставлена. Мы можем описать ее, как можно точнее, но после выяснения точных параметров от потенциального клиента, показать образцы, но никак не в рекламе. Следовательно, при создании рекламы, мы не можем использовать точные, рациональные параметры самой услуги. Какие, все же, параметры мы можем использовать, при создании рекламы для компании, предоставляющей услуги? Только параметры – касающиеся самой фирмы: год создания, список клиентов, дополнительные услуги, такие как доставка или, в случае с полиграфией, дизайн; используемое оборудование для выполнения заказа и т.д. Следовательно, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на эмоциональные моменты.

Накопив информацию о соответствующих конкурентных предложениях, промышленный покупатель переходит ко второй стадии – оценке вариантов. На этой стадии цель заключается в том, чтобы определить, какие из имеющихся вариантов, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность. Главным этапом на данной стадии является формулирование и ранжирование “критериев принятия решения”, с помощью которых осуществляется этот отбор. Эти критерии принятия решения должны в точности отражать, чего именно данная организация хочет добиться с помощью этой услуги и какими характеристиками должна обладать она, чтобы оправдать ожидания, связанные с ее реализацией. После того как будет выработан этот перечень критериев, их следует упорядочить по степени важности (в соответствии с целями данной организации).

Какие из вариантов, имеющихся в распоряжении покупателя на промышленном рынке, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность.

Вывод. Из выше сказанного следует, что предварительная работа с корпоративным клиентом разбита на различные этапы. Первый этап, цель которого является: заинтересовать и ознакомить потенциального клиента с нашей фирмой.

Второй этап: ответить наиболее полно на его запрос.

Как привлечь нам данного клиента? Как создать рекламу, привлекательную для нашего потенциального потребителя. Надо ли нам воздействовать на эмоциональные нотки потенциального клиента или мы должны придерживаться только рациональных моментов.

В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.

В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара.

Импульсивные закупки – большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов.

Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения.

Однако между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше чем полагают многие. Правда, что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Если Вы не хотите, чтобы Ваша реклама была скучной и не привлекательной используйте эмоциональные элементы восприятия.

Когда речь идет о розничном покупателе то используются следующие мотивы (Е. Песоцкий “Реклама и психология потребителя”): нарциссизм, эксбиционизм, агрессия, секс, позиционирование по стилю жизни, стремлению к превосходству, позиционирование на различные типы, например: мыслящий, чувствующий, интуитивный и т.д.

Можем ли мы использовать данные мотивы в рекламе для промышленных клиентов?

По моему мнению, некоторые мотивы, все же использовать целесообразно, например: есть ряд фирм, которые позиционируют себя на превосходстве. Предлагая им свои услуги мы можем затрагивать мотив превосходства. Ставить свою компанию на одну ступень с их организацией.

Если наш потенциальный клиент из автобизнеса, строительства, логистики и т.д., где основная часть персонала мужчины мы можем использовать например сексуальные мотивы.

Действия связанные с поиском и анализом информации, осуществляется левым полушарием, но – и это очень важно – фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной фирме, – прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как представитель потенциального клиента примет решение о заказе, это решение необходимо обосновать перед группой руководителей (людей принимающих решение), что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левое полушарие.

Учитывая проведенные нами выше обсуждения, напрашивается следующий вывод: что реклама, как первый посыл к потенциальному клиенту, должна использовать эмоциональные мотивы и акцент нужно сделать на зрительный образ (т.к. зрительные образы и текст, использованные в рекламе могут инициировать привлекательные ассоциации в правом полушарии, в результате у представителя потенциального клиента может возникнуть побудительный импульс к заказу данной услуги). После точного запроса полученного от данного представителя, акценты переставляем на рациональные моменты нашего предложения, воздействуя таким образом на левое полушарие. При обсуждение нашего предложения с группой представителю потенциального промышленного клиента легче использовать второе предложение рассчитанное на левое полушарие мозга.

Оценка эффективности

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы. Например, если ваша цель – повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите повлиять. Только не надо гадать!

Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг», говоря по-русски, таким образом вы обозначаете своего рода вехи, контрольные отметки. Лучше, если это исследование проводится сторонней исследовательской фирмой по заказу, поскольку клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как «стремление избегать конфронтации».

На втором этапе важно наметить реалистичные цели для вашей рекламной кампании. Это может потребовать некоторого вмешательства со стороны опытного профессионала в области рекламы, потому что для дилетанта сложно, если не невозможно, понять, что реклама может сделать, а чего не может. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая может оказать наибольшее влияние, и многое другое.

Если рекламодатель гадает по поводу текущего уровня осведомленности, то он только усугубит свою ошибку самостоятельной постановкой нереалистичных целей и ожиданий относительно того, что сможет принести реклама. Например, один из банков хотел получить большую долю на рынке высокодоходных частных клиентов. В течение 10 месяцев он вел большую рекламную кампанию и получил весьма разочаровывающий результат. Никто не мог понять, почему. Предложили провести маркетинговое исследование, оно было проведено и показало, что у банка уже была значительная доля этого рынка, а оставшаяся его часть была практически недостижима. Если бы они провели это исследование в самом начале, то сэкономили бы время и деньги.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или, как его часто называют исследователи, «претест». Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).

В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Для выявления полезного эффекта рекламы на Западе, как правило, проводят анкетирование. По его итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует. Можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться. Если вы даете номер телефона, то можно проинструктировать секретарей (операторов) спрашивать звонящих о том, откуда они узнали о продукте или услуге.

Пятый этап подразумевает запуск в банке специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Необходимо назначить лицо, ответственное за эти процедуры, и начать стоит сразу же, как только станут известны данные бенчмаркинга. Слишком часто руководство ждет, пока не настанет пора планировать бюджет на следующий год, чтобы задать вопрос об эффективности рекламы в предыдущем году. Обычно это превращает дискуссию в поспешный, полный субъективных рассуждений спор, в то время как постоянная работа в рамках программы по отслеживанию результатов рекламной кампании могла бы предоставить объективные данные.

Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет и других факторов, таких как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. Без информации такого рода невозможно получить верную картину происходящего.

На шестом этапе следует провести исследование, что называется «по следам» рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться к вам можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она «охватила»: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедитель– ность.

Будьте осторожны! До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений убедитесь, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора.

Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам, но можно проводить и небольшие ежеквартальные опросы, с тем чтобы проследить процесс в развитии.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании, например, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на получение кредитов (как и с их доходностью).

Специфичной особенностью рекламного текста является то обстоятельство, что люди, как правило, просто пролистывают страницы журнала или газеты, занятые рекламой. С другой стороны, и это уже положительная черта печатной рекламы, к этим страницам всегда можно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30 секунд, как это имеет место на радио или в рекламном клипе на телевидении.

Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст, умение приходит в результате тяжкого труда и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начать работать над текстом рекламы в правильном направлении.

Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления.

Пишите текст рекламы в настоящем времени и действительном залоге. Это придает ему динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения о необходимости покупки и совершению этого действия.

Используйте в тексте рекламного объявления личные местоимения “вы”, “вам”, таким образом как бы лично обращаясь к конкретному лицу, читающему вашу рекламу.

Пишите от первого лица, не следует начинать со слов: “Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям...”, лучше начать так: “Мы создали этот продукт специально для ваших детей...”.

Не включайте в текст рекламы обещаний, не подтвержденных фактическими доказательствами (ссылками на экспертизы, проведенные сторонними организациями) или свидетельствами известных людей, авторитет которых не вызывает сомнений и чье согласие предварительно получено.

Никогда не выбрасывайте своих черновиков по работе над заголовком и концепцией; у вас может накопиться достаточно объемный материал (4–5 страниц), который пригодится при написании основного текста рекламы.

Не забывайте, что основной текст должен прежде всего сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. И здесь же следует учитывать новизну и уникальные свойства вашего продукта, а также насыщенность рынка аналогичными товарами, т. е. никогда не следует забывать о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар.

Реклама торговой марки и фирмы – ваша святая обязанность, включайте их названия в ваш текст как можно чаще.

Что определяет длину основного текста?

Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель – какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.

Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее. Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.

Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров – дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста.

Структура и форматирование основного текста рекламы

С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац.

Первый абзац основного текста

Главная задача первого абзаца – промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка – пробудить интерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторым советам:

Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово.

Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.

Помните – каждая фраза текста должна нести новую информацию.

Центральные, или внутренние, абзацы

В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

Предпоследний абзац

Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

Последний абзац

В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

Грамматика и орфография

Иногда в рекламных объявлениях можно встретить случаи преднамеренного нарушения языковых норм, несоблюдение грамматических правил или искажение написания слов. Однако хорошие рекламисты и составители текстов не признают подобных приемов и прибегают к ним крайне редко, только если это оправдано общим стилем рекламы и созвучно с нормами и стилем жизни целевой аудитории. Например, в одно из слов текста включают дополнительный слог, означающий название фирмы-производителя или продукта.

В русской рекламе удачных примеров подобной техники немного, а если они и встречаются, то это чаще характерно для рекламы, сделанной наспех, для дешевой рекламы. Довольно часто можно наблюдать случаи объединения слов английского и русского языка в одной фразе. Например, реклама шоу “Дискомания” озаглавлена двумя сведенными воедино огромными буквами – русская буква “Я” и английская “I”. Это, вероятно, должно означать название рок-группы, участвующей в рекламируемом шоу.

Говоря о языковых нормах, конечно, нельзя избежать размышлений о чистоте русского языка. В русскоязычной литературе по рекламе и связям с общественностью, к сожалению, приходится констатировать, что нарушение языковых норм – довольно частое явление. Думается, что объясняется это прежде всего тем обилием переводной литературы по этим специальностям, которое мы наблюдаем сейчас на книжном рынке. Лексические заимствования из языка в язык – явление вполне правомерное для тех случаев, когда новое слово приходит вместе с новым понятием. Сомнение вызывают случаи словотворчества при образовании производных слов с суффиксами или сложных слов на основе сочетания основ из разных языков. Так, определенную настороженность вызывают такие слова, как “брендизм”, “брендообладатель”, “пиарить” и многие другие.

Игра слов, рифмы, аллитерации

Если в вашей рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях это подходит, в других кажется неубедительным и противоестественным.

Логика изложения

В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в своем тексте предложения, не отвечающие этому требованию, – выкидывайте их без сожаления. Ведь, как известно, краткость – сестра таланта. Всегда следует помнить, что длину и содержание основного текста определяет информация, убеждающая потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт.

Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.

Вопросы для размышления

1. Почему рекламный текст рекомендуется разбивать на абзацы?

2. От чего зависит длина рекламного текста?

3. В чем заключается специфическая роль каждого абзаца в рекламном тексте?

4. Насколько в рекламном тексте допустимо нарушение языковых норм?5. В чем заключается логика построения рекламного текста?

6. Какого вида рекламные объявления (имеется в виду их целевая направленность) не нуждаются в рекламном тексте?

Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес – личный. Клиент – физическое лицо – всегда платит СВОИ деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:

1. интересы организации связанные с получением прибыли;

2. интерес людей, участвующих в проведении договоров;

3. интерес конкурирующих организаций.

Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияют много различных интересов и факторов. Надо учитывать их взаимовлияния.

При этом, мы не должны исключать варианта, что наш потенциальный клиент может быть – частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа и мы работаем с данным клиентом, как с розничным, но также мы не должны забывать, что он преследует интересы компании.

Корпоративные клиенты отличаются от розничных по трем важным направлениям.

1. Основная задача корпоративного клиента – сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.

2. Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.

3. Компания нашего клиента – это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, мы должны хорошо понимать бизнес клиента.

К сожалению, мы не всегда имеем возможность изучить бизнес нашего клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит от размера сделки и от той услуги, которую предлагает наша компания. Если речь идет, например, о логистической услуге, то конечно мы должны детально изучить бизнес нашего потенциального клиента. Выяснив предполагаемые объемы продукции отдаваемой на хранение, частоту поставок, отгрузок, особенности товара и т.д. Но если речь идет о полиграфических услугах, то мы можем ограничиться самим заказом и его частотой, узнав, как дополнения, будут ли проводиться какие либо рекламные мероприятия, и предложить накануне наши услуги.

Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара.

Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: “Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?”, тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: “Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?”

Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Разница с технологическим продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки.

Это неполный список различий промышленного и розничного клиента. Как резюме можно сказать, что корпоративный клиент – один человек или группа, которая удовлетворяет потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них. Где помимо интересов компании, присутствуют межличностные отношения и интересы. Данный клиент нам интересен на долгосрочный период времени. Его удовлетворение основная цель нашей фирмы.

Услуга (service). Любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

Разница между товаром и услугой колоссальна, т.к. услугу нельзя понюхать, потрогать, увидеть до тех пор, пока данная услуга не будет предоставлена. Мы можем описать ее, как можно точнее, но после выяснения точных параметров от потенциального клиента, показать образцы, но никак не в рекламе. Следовательно, при создании рекламы, мы не можем использовать точные, рациональные параметры самой услуги. Какие, все же, параметры мы можем использовать, при создании рекламы для компании, предоставляющей услуги? Только параметры – касающиеся самой фирмы: год создания, список клиентов, дополнительные услуги, такие как доставка или, в случае с полиграфией, дизайн; используемое оборудование для выполнения заказа и т.д. Следовательно, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на эмоциональные моменты.

Накопив информацию о соответствующих конкурентных предложениях, промышленный покупатель переходит ко второй стадии – оценке вариантов. На этой стадии цель заключается в том, чтобы определить, какие из имеющихся вариантов, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность. Главным этапом на данной стадии является формулирование и ранжирование “критериев принятия решения”, с помощью которых осуществляется этот отбор. Эти критерии принятия решения должны в точности отражать, чего именно данная организация хочет добиться с помощью этой услуги и какими характеристиками должна обладать она, чтобы оправдать ожидания, связанные с ее реализацией. После того как будет выработан этот перечень критериев, их следует упорядочить по степени важности (в соответствии с целями данной организации).

Какие из вариантов, имеющихся в распоряжении покупателя на промышленном рынке, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность.

Вывод. Из выше сказанного следует, что предварительная работа с корпоративным клиентом разбита на различные этапы. Первый этап, цель которого является: заинтересовать и ознакомить потенциального клиента с нашей фирмой.

Второй этап: ответить наиболее полно на его запрос.

Как привлечь нам данного клиента? Как создать рекламу, привлекательную для нашего потенциального потребителя. Надо ли нам воздействовать на эмоциональные нотки потенциального клиента или мы должны придерживаться только рациональных моментов.

В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.

В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара.

Импульсивные закупки – большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов.

Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения.

Однако между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше чем полагают многие. Правда, что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Если Вы не хотите, чтобы Ваша реклама была скучной и не привлекательной используйте эмоциональные элементы восприятия.

Когда речь идет о розничном покупателе то используются следующие мотивы (Е. Песоцкий “Реклама и психология потребителя”): нарциссизм, эксбиционизм, агрессия, секс, позиционирование по стилю жизни, стремлению к превосходству, позиционирование на различные типы, например: мыслящий, чувствующий, интуитивный и т.д.

Можем ли мы использовать данные мотивы в рекламе для промышленных клиентов?

По моему мнению, некоторые мотивы, все же использовать целесообразно, например: есть ряд фирм, которые позиционируют себя на превосходстве. Предлагая им свои услуги мы можем затрагивать мотив превосходства. Ставить свою компанию на одну ступень с их организацией.

Если наш потенциальный клиент из автобизнеса, строительства, логистики и т.д., где основная часть персонала мужчины мы можем использовать например сексуальные мотивы.

Действия связанные с поиском и анализом информации, осуществляется левым полушарием, но – и это очень важно – фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной фирме, – прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как представитель потенциального клиента примет решение о заказе, это решение необходимо обосновать перед группой руководителей (людей принимающих решение), что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левое полушарие.

Учитывая проведенные нами выше обсуждения, напрашивается следующий вывод: что реклама, как первый посыл к потенциальному клиенту, должна использовать эмоциональные мотивы и акцент нужно сделать на зрительный образ (т.к. зрительные образы и текст, использованные в рекламе могут инициировать привлекательные ассоциации в правом полушарии, в результате у представителя потенциального клиента может возникнуть побудительный импульс к заказу данной услуги). После точного запроса полученного от данного представителя, акценты переставляем на рациональные моменты нашего предложения, воздействуя таким образом на левое полушарие. При обсуждение нашего предложения с группой представителю потенциального промышленного клиента легче использовать второе предложение рассчитанное на левое полушарие мозга.

Оценка эффективности

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы. Например, если ваша цель – повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите повлиять. Только не надо гадать!

Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг», говоря по-русски, таким образом вы обозначаете своего рода вехи, контрольные отметки. Лучше, если это исследование проводится сторонней исследовательской фирмой по заказу, поскольку клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как «стремление избегать конфронтации».

На втором этапе важно наметить реалистичные цели для вашей рекламной кампании. Это может потребовать некоторого вмешательства со стороны опытного профессионала в области рекламы, потому что для дилетанта сложно, если не невозможно, понять, что реклама может сделать, а чего не может. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая может оказать наибольшее влияние, и многое другое.

Если рекламодатель гадает по поводу текущего уровня осведомленности, то он только усугубит свою ошибку самостоятельной постановкой нереалистичных целей и ожиданий относительно того, что сможет принести реклама. Например, один из банков хотел получить большую долю на рынке высокодоходных частных клиентов. В течение 10 месяцев он вел большую рекламную кампанию и получил весьма разочаровывающий результат. Никто не мог понять, почему. Предложили провести маркетинговое исследование, оно было проведено и показало, что у банка уже была значительная доля этого рынка, а оставшаяся его часть была практически недостижима. Если бы они провели это исследование в самом начале, то сэкономили бы время и деньги.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или, как его часто называют исследователи, «претест». Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).

В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Для выявления полезного эффекта рекламы на Западе, как правило, проводят анкетирование. По его итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует. Можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться. Если вы даете номер телефона, то можно проинструктировать секретарей (операторов) спрашивать звонящих о том, откуда они узнали о продукте или услуге.

Пятый этап подразумевает запуск в банке специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Необходимо назначить лицо, ответственное за эти процедуры, и начать стоит сразу же, как только станут известны данные бенчмаркинга. Слишком часто руководство ждет, пока не настанет пора планировать бюджет на следующий год, чтобы задать вопрос об эффективности рекламы в предыдущем году. Обычно это превращает дискуссию в поспешный, полный субъективных рассуждений спор, в то время как постоянная работа в рамках программы по отслеживанию результатов рекламной кампании могла бы предоставить объективные данные.

Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет и других факторов, таких как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. Без информации такого рода невозможно получить верную картину происходящего.

На шестом этапе следует провести исследование, что называется «по следам» рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться к вам можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она «охватила»: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедитель– ность.

Будьте осторожны! До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений убедитесь, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора.

Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам, но можно проводить и небольшие ежеквартальные опросы, с тем чтобы проследить процесс в развитии.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании, например, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на получение кредитов (как и с их доходностью).