1. Понятие и принципы маркетингового исследования

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54

Маркетинговое исследование представляет собой разновидность маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование — это научное исследование, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.

Принципы маркетингового исследования:

законность;

научность, т.е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;

деловая цель, т.е. необходимость маркетингового исследования

должна быть экономически обоснована;

договорный характер отношений исследователя и заказчика;

применимость результатов (научная или прикладная).

Виды маркетинговых исследований:

• По охвату аудитории:

1) дискретные исследования (так называемые проекты ad hoc) —

направленные на изучение отдельных специфических проблем;

2) интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

• По отношению к фирме-заказчику: внешние и внутренние.

• По виду обязательств:

1) агентский договор;

2) договор научно-исследовательских работ;

3) договор услуг;

4) договор поручения;

5) договор авторского заказа.

2. Цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся в следующих целях:

• определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту. Изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;

• определить долю на рынке. Доля на рынке — это индикатор успеха бизнес-продукта;

• проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести

изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т.е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

• провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;

• изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;

• провести оценку общего объема рынка; исследование по определенному продукту (услуге) сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брендам1; определить тенденции рынка;

• сформировать определенную стратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;

• оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.

Например, несколько лет назад к услугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибьютер мороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировые лидеры в торговле мороженым Nestle и Algida. К сожалению, у российской компании не было своего бреэнда и времени на его создание и «раскрутку» не оставалось. Эксперты KPMG помогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась от борьбы за лидерство в торговле мороженым и сосредоточилась на работе с розничными сетями и дилерами, связанными с ресторанным бизнесом2.

3. Источники информации

При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации:

1) источники вторичной информации (desk research) — это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:

• опубликованные данные информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);

• отраслевые и специализированные СМИ;

• статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);

• федеральное и местное законодательство;

1 Бренд — обобщенное понятие, характеризующее товарный знак (знак обслуживания), фирменное наименование и коммерческое обозначение.

2 Арабов П., Зайко А. Жажда перемен // Компания. № 277. 2003.

• сеть Интернет;

• аналитические исследования исследовательских компаний;

• специализированные базы данных.

2) источники первичной информации (field research) — это результаты специального исследования:

• экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;

• результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;

• пилотные интервью;

• анкетирование.

Недооценка источников информации может привести к бесполезным результатам исследования.

Например, исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта.

4. Основные способы маркетингового исследования

• Анализ информационных баз, архивов, пресс-релизов, научных статей, комментариев специалистов, тематических интернетресурсов, данных маркетинговых исследований и инвестиционных компаний и т.д.

• Целевые пилотажные опросы, проводимые на небольших выборках, по результатам которых вносятся коррективы в анкету и уточняется план проведения исследования.

• Метод face-to-face. Личный опрос должностных лиц различного ранга по специальной анкете.

• Телефонный опрос сотрудников компаний, участвующих на рынке.

Пример недооценки бизнеса в связи с непроведением маркетинговых исследований.

Возможно, в 18Н8 г. не состоялась бы сделка по продаже всех акций и секретного рецепта владельцами компании «Кока-Кола» Пембертопом и Венэйблом на мизерную общую сумму 2300 долларов некоему Азе Кандлеру, если бы они провели маркетинговые исследования и осознали бы огромные перспективы своего бизнеса.

Пембертон умер в нищете и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола» поставили каменное надгробие.