Тема 16. Служба маркетинга в коммерческой организации
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54
По мерс развития рынка и увеличения конкуренции продукция становится все более сложной и наукоемкой. Коммерческие структуры разного профиля проводят маркетинг на регулярной основе и для решения маркетинговых задач формируют в своей структуре специальные подразделения (в том числе отделы сбыта, рекламы и маркетинга), открывают филиалы для оказания услуг третьим лицам. О больших успехах таких исследовательских отделов свидетельствует опыт научно-исследовательских центров лидеров продовольственного рынка
«Внмм-Билль-Данн», «Быстрое», «Дарья» и т.п.
Организация службы маркетинга па фирме — это структурное построение одного или нескольких организационных элементов фирмы для управления маркетинговыми функциями, где установлены полномочия, подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
1. Понятие маркетингового подразделения в коммерческой организации
Маркетинговое подразделение — это структурное подразделение фирмы для управления маркетинговыми функциями, распределенными среди сотрудников подразделения.
Основные задачи:
• маркетинговые исследования;
• разработка новых бизнес-продуктов, стратегии и тактики их продвижения;
• участие в завоевании компанией рынка, создании имиджа фирмы;
• планирование рекламы и PR-мероприятий.
Выполнить такие функции может примерно следующий состав сотрудников: руководитель проекта (постановщик задачи); специалисты, разрабатывающие анкеты и рассчитывающие выборку; менеджеры проекта, работающие с интервьюерами; интервьюеры; аналитики-маркетологи, обрабатывающие и анализирующие полученную информацию.
Среди плюсов развития подразделения, функционально выполняющего роль исследовательского центра (ИЦ), можно отметить возможность постоянно находиться в курсе бизнес-событий, совершенствовать бизнес, оперативно отслеживать действия, поведение и качество как своих продуктов, так и продуктов конкурентов.
Менее эффективным специалисты признают вариант, когда проведение маркетинговых исследований поручается кому-то из работников как трудовое задание, без принятия каких-либо организационных мер (т.е. без создания профильных фирм или структурных подразделений). Например, розничная торговая организация приглашает специалистамаркетолога по трудовому договору или по договору подряда и дает задание изучить рыночный потенциал товара.
2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга
• Качество, плановость, своевременность и научность проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность и обоснованность разработанных прогнозов по кардинальным аспектам деятельности фирмы, ее участия на рынке, объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, среднеи долгосрочные периоды.
• Реальные результаты поиска потребителей основных видов продукции, а также выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции, организация сервисного обслуживания).
• Наличие обоснованных предложений по перспективным видам и формам сотрудничества с предпринимателями и потребителями и освоению новых рыночных ниш.
• Результативность предложений по планированию и (или) совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.
По мерс развития рынка и увеличения конкуренции продукция становится все более сложной и наукоемкой. Коммерческие структуры разного профиля проводят маркетинг на регулярной основе и для решения маркетинговых задач формируют в своей структуре специальные подразделения (в том числе отделы сбыта, рекламы и маркетинга), открывают филиалы для оказания услуг третьим лицам. О больших успехах таких исследовательских отделов свидетельствует опыт научно-исследовательских центров лидеров продовольственного рынка
«Внмм-Билль-Данн», «Быстрое», «Дарья» и т.п.
Организация службы маркетинга па фирме — это структурное построение одного или нескольких организационных элементов фирмы для управления маркетинговыми функциями, где установлены полномочия, подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
1. Понятие маркетингового подразделения в коммерческой организации
Маркетинговое подразделение — это структурное подразделение фирмы для управления маркетинговыми функциями, распределенными среди сотрудников подразделения.
Основные задачи:
• маркетинговые исследования;
• разработка новых бизнес-продуктов, стратегии и тактики их продвижения;
• участие в завоевании компанией рынка, создании имиджа фирмы;
• планирование рекламы и PR-мероприятий.
Выполнить такие функции может примерно следующий состав сотрудников: руководитель проекта (постановщик задачи); специалисты, разрабатывающие анкеты и рассчитывающие выборку; менеджеры проекта, работающие с интервьюерами; интервьюеры; аналитики-маркетологи, обрабатывающие и анализирующие полученную информацию.
Среди плюсов развития подразделения, функционально выполняющего роль исследовательского центра (ИЦ), можно отметить возможность постоянно находиться в курсе бизнес-событий, совершенствовать бизнес, оперативно отслеживать действия, поведение и качество как своих продуктов, так и продуктов конкурентов.
Менее эффективным специалисты признают вариант, когда проведение маркетинговых исследований поручается кому-то из работников как трудовое задание, без принятия каких-либо организационных мер (т.е. без создания профильных фирм или структурных подразделений). Например, розничная торговая организация приглашает специалистамаркетолога по трудовому договору или по договору подряда и дает задание изучить рыночный потенциал товара.
2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга
• Качество, плановость, своевременность и научность проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность и обоснованность разработанных прогнозов по кардинальным аспектам деятельности фирмы, ее участия на рынке, объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, среднеи долгосрочные периоды.
• Реальные результаты поиска потребителей основных видов продукции, а также выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции, организация сервисного обслуживания).
• Наличие обоснованных предложений по перспективным видам и формам сотрудничества с предпринимателями и потребителями и освоению новых рыночных ниш.
• Результативность предложений по планированию и (или) совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.