Глава 11 Почему выражение «торг уместен» лучше забыть, или Как ВЗЯТЬ хорошую цену

Рынок отработавшего и подержанного домашнего добра—это, конечно, семечки в сравнении с бизнесом на международном уров­не, однако здесь можно получить весьма серьезные уроки науки ведения переговоров. Эта глава посвящена некоторым из них.

В Великобритании дети продают друг другу старые игрушки и конские каштаны на веревочке. В Америке, насколько мне извест­но, в ходу складные ножички и комиксы. Однако везде и всюду рано или поздно дети учатся тому, как торговаться со своими прияте­лями. Родители в этом плане не слишком от них отличаются. На­ряду с официальными рынками бизнеса и коммерции существует полный жизни, хотя и практически подпольный, рьшок торговли домашним добром.

Да й в бедных странах обычные люди вовлечены в такую тор­говлю, что бы там ни гласили официальные законы и указы. Прой­дитесь в такой стране по какой-нибудь из оживленных улиц, и кто- нибудь обязательно предложит что-нибудь у вас купить — вплоть до пиджака или рубашки!

При этом я не хочу сказать, что частные сделки такого рода име­ют место только в странах третьего мира. Однажды в столице США Вашингтоне я был шокирован, когда продавец в книжном магазине предложил, чтобы я продал ему свою рубашку в красную полоску за $20 наличными. Я в такой же степени одобрил его вкус, в какой сожалел о выбранном им для торга времени: я как раз направлялся на деловой ленч в Международный валютный фонд, находившийся в двух кварталах от книжной лавки, и появиться голым до пояса оз­начало бы подвергнуть будущие переговоры серьезному риску.

По сути дела каждый человек в тот или иной момент жизни что-то продает: подержанную машину, мебель, коробку со старыми книгами — и так далее. В сделках участвуют друзья, соседи, члены семьи или совершенно посторонние люди. Они узнают о готовя- ш;ихся продажах случайно или из разного рода объявлений.

В Великобритании, например, многие продают свои автомо­били, поместив в окошке лист бумаги с контактным телефонным номером. Часто фигурирует и цена, и тогда объявление выглядит примерно так:

«Этот автомобиль Продается Е520».

При этом часто, словно повинуясь какому-то необоримому им­пульсу, продавцы добавляют:

«Торг уместен».

Почему они добавляют эту фразу после указания цены?

Ответы на этот вопрос разнятся.

Некоторые говорят, что это делается для того, чтобы цена не отпугнула потенциального покупателя — если он думает, что торг уместен, то скорее решится посмотреть машину. Другие утверж­дают, что делают это, потому что не хотят упустить шанс продать, даже если и придется немного снизить цену. Третьи видели чужие объявления с припиской «торг уместен» и потому убеждены, что это часть правил для продажи подержанных вещей.

На мой взгляд, использование данной фразы — ошибка.

Более того, я считаю, что выражение «торг уместен» нужно за­быть навсегда.

Почему?

Задайте себе вопрос: а что подумает покупатель, увидев слова «торг уместен»? Они скажут ему, что вы готовы продать дешевле, чем €5200, еще до того, как он откроет рот.

Это ослабляет вашу позицию. Вместо того, чтобы заставить по- к)гаателя думать, что ему придется сражаться с другими за право купить машину по цене выше €5200, он выходит на старт, уже зная, что продавец боится не продать свой товар.

И кому же это на руку?

Конечно же, потенциальному покупателю!

Таким образом, написав «торг уместен», вы почти всегда ослаб­ляете свою позицию, обнаруживая горячее желание продать. Вы открываете торги «обсуждаемой» ценой, которая ниже заявленной €5200, при этом ничего не узнав о том, насколько заинтересован в вашей машине покупатель.

ТОРГ УМЕСТЕН?

Консультант только что закончил 10-минутную презен­тацию о том, как он предполагает решить проблему ком­пании клиента по сбыту их товаров. Гонорар, который он запросил, составил €35 ООО.

Президент компании склонился над столом и спросил:

А вы готовы обсуяодать размер гонорара?

Консультант прекрасно понимал, что если он ответит

«да», то сразу будет вынужден снизить сумму гонорара, а от­ветив «нет», он загонит себя в угол, если клиент все-таки не согласится с суммой гонорара.

Он на секунду задумался и ответил:

Я всегда готов выслушать любые конструктивные замечания, способные сделать мои предложения более приемлемыми.

Президент компании молча кивнул.

Неделю спустя консультанту дали добро на реализацию его проекта.

Речь о гонораре больше никто не заводил.

Иначе говоря, вы сразу стартуете с гандикапа — начинаете теннисный матч при счете 0:40. А что если покутсателю из-за семейных проблем нужно купить машину именно сегодня, он посмотрел четыре машины, ваша уже пятая и времени у него больше нет? При таких обстоятельствах цена €5200 — и даже боль­ше — будет для него (не говоря уже о вас!) выгодной сделкой.

Ведя переговоры, вы не знаете, что на уме другого человека или насколько обстоятельства давят на него, и уж наверняка вы пребываете в полном неведении относительно намерений собе­седников до начала переговоров. Вылюгли бы что-то понять в ходе беседы с покупателем — но, написав «торг уместен», вы лишили себя возможности вьшснить реальное положение дел. Покупатель же, напротив, уже кое-что знает о ваших намерениях благодаря объявлению с фразой «торг уместен», то есть еще до встречи с вами. В позиции сторон возникает асимметрия — и не в вашу пользу!

Итак, покупатель уже знает кое-что о вашем отношении к за­прашиваемой цене — то, что цы настолько в ней не уверены, что согласны и на меньшую сумму еще до начала торгов. Вы же ничего не знаете о том, считает ли он €5200 хорошей или неприемлемой ценой. Таким образом, в той степени, в которой прочность пере* говорной позиции определяется относительным желанием каждой из сторон заключить сделку, финальная цена, скорее всего, будет в пользу покупателя.

Я считаю, что использование сигналов типа «торг уместен» — это ошибка продавца. Если же покупатель не воспользуется таким сигналом, то совершит не менее серьезную ошибку. Практика пока­зывает, что покупатели сплошь и рядом игнорируют «приглашение к торгам» и платят запрашиваемую цену! Иначе говоря, покупатели не всегда понимают смысл, заложенный во фразе «торг уместен», и позволяют продавцу сорваться с крючка, на который он сам себя подцепил. Увы, мы не можем рассчитьшать на то, что наши ошибки всегда будут исправлены ошибками других.

Проблема того, почему покупатели не пользуются пригла­шением продавцов к торгу, может послужить источником до­хода для социолога или исследователя типов аномального по­ведения. Для нас главное, чтобы в будущем вы этой ошибки не совершали.

Если вы видите объявление о продаже, где рядом с ценой стоит «торг уместен», то можете смело рассчитывать на то, что макси­мальная цена, на которую надеется продавец, наверняка ниже его запрашиваемой цены. Вдобавок вы знаете, что его самая низкая выходная цена тоже понижается, потому что минимальная цена, на которую он согласится, ниже его максимального ожидания. А на что он все-таки согласится, вы не узнаете до тех пор, пока не начнете торг с заниженного (по-настоящему заниженного) предло­жения. Следуйте правилу Джека!

Может быть, вы уже пятый его потенциальный покупатель, и он очень не хочет потерять вас так же, как потерял четверых дру­гих. Время каждой сделки рано или поздно истекает — возможно, истекает оно и для него.

То, что он поставил рядом с ценой фразу «торг уместен», де­монстрирует его любительский подход к продаже, и нет ничего пос­тыдного в том, чтобы этим воспользоваться. Более того, вы окажете ему и обществу в целом большую услугу, если научите хоть одно­го человека правильно вести дела. Вашим призом будет скидка с цены, его наградой — приобретенный опыт.

Прекрасный способ перевоспитания продавцов с низкой само­оценкой!

Если вы поспрашиваете людей (как делаю это я на своих семи­нарах), почему они включают фразу «торг уместен» в свои объявле­ния (и не только о продаже машин), то в качестве аргумента чаще всего услышите, что они хотят любым способом продать подержан­ное имущество, потому что:

■— мне нужно место, а она (он, оно) здесь мешает;

мне нужны деньги для того, чтобы купить новую (новый,

новое);

я просто хотел избавиться от нее (него), и любая цена для

меня подарок.

Иными словами, на них давят различные обстоятельства. При этом проблема цены для них вторична — лишь бы она бьша «где- то в районе запрашиваемой». Но постарайтесь понять: вы можете быть не одиноки в своем желании заключить эту сделку. На по­купателя его обстоятельства могут давить еще сильнее. Не иметь это в виду означает сделать уступки еще до начала переговоров, а начинать с уступок, не получая ничего взамен, — значит оказаться на очень скользкой наклонной плоскости, по которой легко съехать к полной сдаче своих позиций.

Внушенные самим себе иллюзии о том, что все карты на руках у другой стороны (так говорят профсоюзные деятели о менеджменте, менеджмент о профсоюзах, покупатели о продавцах, и наоборот), могут стать дорогостоящей ошибкой.

Цена, которую вы назначаете за подержанную вещь, часто аб­солютно произвольна. Это цена, которую вы хотели бы получить, а не та, которая наверняка «выстрелит».

К счастью, вы довольно скоро узнаете, что думает рынок о реалистичности вашей цены. Мечта о том, что огромные толпы соберутся у ваших дверей, чтобы сражаться за право купить кучу старого барахла, неизменно рассыпается в прах.

В большом бизнесе дела обстоят аналогично, несмотря на все трактаты, в которых ученые мужи пытаются доказать, что ценооб­разование — вопрос науки, а не интуиции.

Вы вряд ли узнаете, что думает рынок о вашей подержанной вещи в данный конкретный момент, и вы, скорее всего, заблужда­етесь относительно ее реальной ценности.

Вы можете считать, что старый стол стоит кучу денег только потому, что вашей бабушке его подарили в день ее свадьбы — а рынок может полагать, что этот стол годится разве что на дрова. Так что удачи вам и попутного ветра—по крайней мере, вы дорого цените свои мечты.

Я однажды понесся через весь Эдинбург, чтобы увидеть то, что в объявлении значилось как «античный письменный стол» с це­ной Е70. (Кстати, при такой цене я мог бы догадаться, о чем идет речь.)

Упомянутый стол оказался обычным канцелярским столом (самым дешевым из тех, которыми снабжались госучреждения в начале пятидесятых). Нынешний (вышедший в отставку) вла­делец выкупил его у своего собственного офиса, когда вся старая мебель была выставлена на распродажу. Видимо, он считал стол антиквариатом потому, что сам двадцать лет протирал за ним штаны.

Вы знаете, сколько платили сами за тот или иной предмет из своего хозяйства, но вы не можете знать, сколько готовы заплатить за него другие, до тех пор, пока не попытаетесь его продать.

Не зная, какой должна быть цена, вы испытываете искушение прикрепить к ценнику «торг уместен», чтобы привлечь потенци­альных покупателей. Но таким образом вы одновременно предла­гаете им скорректировать вашу оценку стоимости вещи. И уж если они отреагируют на ваше приглашение, то наверняка будут рады помочь и с корректировкой.

Понятно, что заставить кого-то посмотреть на ваш автомобиль, старую стиральщто машину или картонную коробку с книгами — необходимый первый шаг к тому, чтобы это хозяйство продать. Если никто не увидит то, что вы продаете, то никто ничего и не купит. Тут и возникает желание назвать достаточно низкую цену для того, чтобы привлечь покупателей, но достаточно высокую для того, чтобы для вас продажа имела смысл.

Назначить «правильную» цену — задача непростая. Насколь­ко «высока» слишком высокая цена и насколько «низка» слишком низкая? Однако, если уж вы остановились на какой-то цене, зачем «уточнять» ее с помощью фразы «торг уместен? Этим шагом вы демонстрируете свою неуверенность относительно цены.

Вам известно, что каждый, кто не поленился прийти и взглянуть на ваши вещи, уже на полдороги к тому, чтобы их купить, — ведь исследование рынка подержанных вещей в поисках дивана требует времени и усилий.

Спустя какое-то время покупатель начинает поглядывать на вещь, цена за которую кажется выгодной, пусть даже это не сов­сем то, что он ищет.

Что значит «выгодная» — вы можете определить как угодно. Действительно, критериев множество. Можно сравнивать цену подержанной машины с ценой новой; можно сравнивать с той це­ной, которую вы предполагали за нее заплатить; можно сравнивать ее с ценой, которую заплатил ваш приятель неделю назад. Число вариантов бесконечно, почему нам и удается оправдать наши «вы­годные» сделки хотя бы перед самими собой.

Сила покупателя в том, что он знает: цена газетных объявлений о продаже относительно недорогих предметов может составлять значительную долю продажной цены, особенно если объявления даются несколько раз подряд.

Вы должны взвесить последствия того, что потенциальный по­купатель может и не клюнуть на ваше предложение. Это автомати­чески влечет за собой дополнительные расходы (такие, как подача объявлений и ожидание) на привлечение новых покупателей.

Если вам хочется избежать этих расходов, вы можете сделать это единственным образом: быть готовым понизить начальную цену €5200 до несколько меньшей суммы. Тут-то и возникает лож­ный аргумент в пользу выражения «торг уместен»: вы хотите дать покупателю понять, что близкое к заявленной цене предложение будет вами принято.

Но я повторяю: надо иметь в виду, что покупатель также стал­кивается с проблемой затрат времени и средств на поиски. И этих затрат он сможет избежать, если придет к соглашению с вами. Об­стоятельства давят на него таким же образом, как они давят на вас. Однако он понятия не имеет о силе их давления на вас—если только вы сами не продемонстрируете ему это своим поведением, например стараясь как можно быстрее «добить» сделку.

ВАЖНО ПРАВИЛЬНО ВЫБРАТЬ МОМЕНТ

Грэм — фермер, и ему хорошо известно, как влияет на его работу то или иное время года. Вдобавок он знает, как

важно правильно выбрать время для покупки или продажи чего угодно.

Он утверждает, что большинство людей забывают эле­ментарное правило бизнеса; если хочешь продавать выгод­но, не делай этого в период, когда условия на рынке диктует покупатель (и соответственно наоборот).

Как избежать ситуации, когда преимущество у другой стороны? Во-первых, говорит Грэм, не начинать торги тог­да, когда достаточно минутного размьшиения, чтобы по­нять — сейчас не лучшее для этого время.

Вот какие советы он дает относительно своевременно­сти торгов.

Лучшее время покупать яхты (у Грэма их три) — конец сезона, поскольку владельцу выгодно продать свое судно, чтобы не оплачивать стоянку всю зиму. А лучшее время продавать — начало сезона, когда покупателю не терпится поскорее выйти в море.

Лучшее время покупать дом (у Грэма их три) — когда владельцу нужно его продать вне зависимости от времени года. Поэтому, покупать лучше зимой и зимой же лз/^шяе не продавать.

Лучшее время выпросить карманных денег, взять ро­дительский автомобиль или отпроситься на вечеринку с друзьями — когда отец собрался смотреть решающий матч по ТВ или когда мать тараторит с навестившей ее подругой.

Худшее время вести переговоры о чем бы то ни было — когда вы спешите, устали, оправляетесь от болезни, возбрк- дены, озабочены чем-то другим, смертельно скучаете и г. д.

Лучшее время покупать рождественские подарки—сразу после Рождества, на новогодних распродажах. Рождественс­кие открытки покупайте весной, открытки ко Дню матери— в День отцов, зимнюю одежду — летом, летнюю — зимой (особенно если зима в ваших краях снежная), овощи — пе­ред закрытием магазина, еду — в больших супермаркетах,

вьшиБку — на оптовых складах заводов. Ездить нужно не в часы пик, снимать номера в отеле следует в выходные дни, а недвижимость стоит покупать во время войны.

Если немного снизить начальную цену необходимо, чтобы до­вести сделку до конца, то вы сами должны решать, насколько ее снизить и снижать ли вообще. (Но старайтесь, чтобы такие уступки случались как можно реже и бьши незначительными.)

И уж совсем не обязательно с самого начала сигнализировать, что можно торговаться. Если покупатель захочет поторговаться, он будет торговаться. Вы ничем не рискуете, позволяя ему сделать этот ход. Более того, вы даже выигрываете, отдавая первый ход в торгах ему— если покупатель не очень любит или умеет торговать­ся, то теперь ему надо потрудиться, чтобы преодолеть эти психо­логические барьеры.

А для многих людей совсем непросто начать торговлю. Только ценой усилия над собой они мо1ут заставить себя торговаться. Они предпочли бы принять цену такой, какая она есть, или выйти из игры. Если из-за своей робости они приняли цену — значит, вы в выигрыше.

Если их нужно как-то поощрить к торгам — пожалуйста, но только в ходе переговоров.

Задавайте вопросы. Что им нравится в вашем товаре, такзпо ли вещь они искали, для каких целей она им нужна и т. д. Их ответы объяснят причины их колебаний; Если вам удастся выжать из них какое-то предложение, вы можете решать, что с ним делать: ме­нять условия сделки или отстаивать свою позицию. Но во всяком случае это гораздо более здравая стратегия, чем рассчитывать на действенность приписки «торг уместен».

КОММЕНТАРИИ К ТЕСТУ НА САМООЦЕНКУ № 11

1. а) Вытаким образом сразу говорите покупателю, что цена бу­дет ниже, чем €5500, и что вы — Осел.

Достаточно сильный ход Лиса, так как Е5700 дает вам люфт для снижения цены, при этом вы будете «держать дистан­цию» от целевой цены.

Выстрел слишком далек от вашей цели, да еще и ослаблен фразой «торг уместен». Еще один пример Лиса, пытающего­ся перехитрить самого себя.

й) Может и сработать, если ваш покупатель — Овца. Однако, скорее всего, появится Лис в поисках «выгодной сделки», а это вам, Овце, не оставляет никаких шансов. [«За машину с такими дефектами вы хотите СКОЛЬКО?»)

е) Не слишком удачная мысль. Что бы вы ни получили, это бу­дет меньше того, во что вы для себя оценили свою машину. Если покупатель в отличие от вас не Осел, то предположит, что вы рассчитываете полз^ить меньше €5500, и вам, как Ослу, останется только подтвердить его предположения.

а) Никогда не предлагайте, как Овца, детальную смету (но для

себя всегда ее требуйте!). Она только укрепит желание по­купателя поприжать вас в цене.

То же самое. Не предлагайте даже приблизительных раскладок.

Правильно. Общая цифра поможет Лису при необходимости варьировать отдельные статьи расходов. Никогда не давай­те детальных раскладок, пока вас об этом не попросят.

а) Вы должны ожидать, что покупатель предложит вам мень­

ше, чем вы запросили, так что вы получите желаемую цену^ только если он не слишком настойчив и не согласится дать больше десяти фунтов. Робкий Лис?

Уже лучше, потому что €25 дает больший резерв, чем €10. Этот Лис посмелее.

Нет. Это лишь нацелит покупателя на сумму ниже €500 еще до того, как он увидит трейлер. И это же даст ему понять, какой вы Осел!

с1) Да уж. «Верная» дорога Овцы к успеху, особенно если на­чальная цена покупателя составит €450, и вам придется из­рядно потрудиться, чтобы поднять цену поближе к €500.

е) Лучше, чем с), но ненамного. Предположим, он даст €499 — вы бы согласились? Если да, то насколько низкой будет ваша «выходная» цена? Вы — Овца, а вовсе не умный и расчетли­вый Лис.

О Могу поспорить: если кто-нибудь вообще заинтересуется, вы придете в такой восторг, что даже не заикнетесь о цене в €500. Овца — да, умная — нет.

ТЕСТ НА САМООЦЕНКУ № 12

Вы «главный переговорщик» фирмы по производству газированных напитков. Шеф отдела закупок крупней- щей в стране сети гипермаркетов заявил, что вам нужно снизить цены на один пенни за 12-баночную упаковку, иначе сеть откажется от вашего товара. Сейчас они про­дают миллион упаковок вашей «Кола Поп» в год. Что вы сделаете:

улыбнетесь и скажете «нет»;

согласитесь;

предложите компромисс?

Ваши следующие переговоры — с конкурирующей сетью гипермаркетов, чей шеф по закупкам счастлив видеть вас, поскольку другой поставщик (ваш главный конку­рент) прекратил поставки из-за забастовок. Он спраши­вает, сможете ли вы принять срочный заказ на немед­ленную доставку 50 ООО упаковок «Колы Поп». Что вы сделаете:

улыбнетесь и скажете «да»;

скажете «да», но добавите, что это потребует пяти­процентной доплаты из-за дополнительных расходов на срочную доставку;

улыбнетесь и скажете, что в такие сроки невозможно уложиться;

(1) ответите, что сегодня его «счастливый день», по­тому что вы не только доставите им все, что нужно, но еще и со скидкой, которую даете в этом месяце оптовым покупателям?

Вы всего три недели проработали на новой должности портового агента в Балтиморе. До этого вы запланирова­ли свадьбу на пятницу, 18 августа. (Во время собеседова­ния вы не стали об этом распространяться.) Ваша избран­ница потребовала настоящий медовый месяц — хотя бы

неделька где-нибудь в Майами. Сегодня 16 августа, и вы просите у босса короткий отпуск на свадебный день и на медовый месяц. Ваша просьба явно его ошарашила, и он деревянным голосом интересуется, сколько же времени вы «предполагаете отсутствовать»? Ваш ответ:

только в день свадьбы;

две недели;

три дня.

Рынок отработавшего и подержанного домашнего добра—это, конечно, семечки в сравнении с бизнесом на международном уров­не, однако здесь можно получить весьма серьезные уроки науки ведения переговоров. Эта глава посвящена некоторым из них.

В Великобритании дети продают друг другу старые игрушки и конские каштаны на веревочке. В Америке, насколько мне извест­но, в ходу складные ножички и комиксы. Однако везде и всюду рано или поздно дети учатся тому, как торговаться со своими прияте­лями. Родители в этом плане не слишком от них отличаются. На­ряду с официальными рынками бизнеса и коммерции существует полный жизни, хотя и практически подпольный, рьшок торговли домашним добром.

Да й в бедных странах обычные люди вовлечены в такую тор­говлю, что бы там ни гласили официальные законы и указы. Прой­дитесь в такой стране по какой-нибудь из оживленных улиц, и кто- нибудь обязательно предложит что-нибудь у вас купить — вплоть до пиджака или рубашки!

При этом я не хочу сказать, что частные сделки такого рода име­ют место только в странах третьего мира. Однажды в столице США Вашингтоне я был шокирован, когда продавец в книжном магазине предложил, чтобы я продал ему свою рубашку в красную полоску за $20 наличными. Я в такой же степени одобрил его вкус, в какой сожалел о выбранном им для торга времени: я как раз направлялся на деловой ленч в Международный валютный фонд, находившийся в двух кварталах от книжной лавки, и появиться голым до пояса оз­начало бы подвергнуть будущие переговоры серьезному риску.

По сути дела каждый человек в тот или иной момент жизни что-то продает: подержанную машину, мебель, коробку со старыми книгами — и так далее. В сделках участвуют друзья, соседи, члены семьи или совершенно посторонние люди. Они узнают о готовя- ш;ихся продажах случайно или из разного рода объявлений.

В Великобритании, например, многие продают свои автомо­били, поместив в окошке лист бумаги с контактным телефонным номером. Часто фигурирует и цена, и тогда объявление выглядит примерно так:

«Этот автомобиль Продается Е520».

При этом часто, словно повинуясь какому-то необоримому им­пульсу, продавцы добавляют:

«Торг уместен».

Почему они добавляют эту фразу после указания цены?

Ответы на этот вопрос разнятся.

Некоторые говорят, что это делается для того, чтобы цена не отпугнула потенциального покупателя — если он думает, что торг уместен, то скорее решится посмотреть машину. Другие утверж­дают, что делают это, потому что не хотят упустить шанс продать, даже если и придется немного снизить цену. Третьи видели чужие объявления с припиской «торг уместен» и потому убеждены, что это часть правил для продажи подержанных вещей.

На мой взгляд, использование данной фразы — ошибка.

Более того, я считаю, что выражение «торг уместен» нужно за­быть навсегда.

Почему?

Задайте себе вопрос: а что подумает покупатель, увидев слова «торг уместен»? Они скажут ему, что вы готовы продать дешевле, чем €5200, еще до того, как он откроет рот.

Это ослабляет вашу позицию. Вместо того, чтобы заставить по- к)гаателя думать, что ему придется сражаться с другими за право купить машину по цене выше €5200, он выходит на старт, уже зная, что продавец боится не продать свой товар.

И кому же это на руку?

Конечно же, потенциальному покупателю!

Таким образом, написав «торг уместен», вы почти всегда ослаб­ляете свою позицию, обнаруживая горячее желание продать. Вы открываете торги «обсуждаемой» ценой, которая ниже заявленной €5200, при этом ничего не узнав о том, насколько заинтересован в вашей машине покупатель.

ТОРГ УМЕСТЕН?

Консультант только что закончил 10-минутную презен­тацию о том, как он предполагает решить проблему ком­пании клиента по сбыту их товаров. Гонорар, который он запросил, составил €35 ООО.

Президент компании склонился над столом и спросил:

А вы готовы обсуяодать размер гонорара?

Консультант прекрасно понимал, что если он ответит

«да», то сразу будет вынужден снизить сумму гонорара, а от­ветив «нет», он загонит себя в угол, если клиент все-таки не согласится с суммой гонорара.

Он на секунду задумался и ответил:

Я всегда готов выслушать любые конструктивные замечания, способные сделать мои предложения более приемлемыми.

Президент компании молча кивнул.

Неделю спустя консультанту дали добро на реализацию его проекта.

Речь о гонораре больше никто не заводил.

Иначе говоря, вы сразу стартуете с гандикапа — начинаете теннисный матч при счете 0:40. А что если покутсателю из-за семейных проблем нужно купить машину именно сегодня, он посмотрел четыре машины, ваша уже пятая и времени у него больше нет? При таких обстоятельствах цена €5200 — и даже боль­ше — будет для него (не говоря уже о вас!) выгодной сделкой.

Ведя переговоры, вы не знаете, что на уме другого человека или насколько обстоятельства давят на него, и уж наверняка вы пребываете в полном неведении относительно намерений собе­седников до начала переговоров. Вылюгли бы что-то понять в ходе беседы с покупателем — но, написав «торг уместен», вы лишили себя возможности вьшснить реальное положение дел. Покупатель же, напротив, уже кое-что знает о ваших намерениях благодаря объявлению с фразой «торг уместен», то есть еще до встречи с вами. В позиции сторон возникает асимметрия — и не в вашу пользу!

Итак, покупатель уже знает кое-что о вашем отношении к за­прашиваемой цене — то, что цы настолько в ней не уверены, что согласны и на меньшую сумму еще до начала торгов. Вы же ничего не знаете о том, считает ли он €5200 хорошей или неприемлемой ценой. Таким образом, в той степени, в которой прочность пере* говорной позиции определяется относительным желанием каждой из сторон заключить сделку, финальная цена, скорее всего, будет в пользу покупателя.

Я считаю, что использование сигналов типа «торг уместен» — это ошибка продавца. Если же покупатель не воспользуется таким сигналом, то совершит не менее серьезную ошибку. Практика пока­зывает, что покупатели сплошь и рядом игнорируют «приглашение к торгам» и платят запрашиваемую цену! Иначе говоря, покупатели не всегда понимают смысл, заложенный во фразе «торг уместен», и позволяют продавцу сорваться с крючка, на который он сам себя подцепил. Увы, мы не можем рассчитьшать на то, что наши ошибки всегда будут исправлены ошибками других.

Проблема того, почему покупатели не пользуются пригла­шением продавцов к торгу, может послужить источником до­хода для социолога или исследователя типов аномального по­ведения. Для нас главное, чтобы в будущем вы этой ошибки не совершали.

Если вы видите объявление о продаже, где рядом с ценой стоит «торг уместен», то можете смело рассчитывать на то, что макси­мальная цена, на которую надеется продавец, наверняка ниже его запрашиваемой цены. Вдобавок вы знаете, что его самая низкая выходная цена тоже понижается, потому что минимальная цена, на которую он согласится, ниже его максимального ожидания. А на что он все-таки согласится, вы не узнаете до тех пор, пока не начнете торг с заниженного (по-настоящему заниженного) предло­жения. Следуйте правилу Джека!

Может быть, вы уже пятый его потенциальный покупатель, и он очень не хочет потерять вас так же, как потерял четверых дру­гих. Время каждой сделки рано или поздно истекает — возможно, истекает оно и для него.

То, что он поставил рядом с ценой фразу «торг уместен», де­монстрирует его любительский подход к продаже, и нет ничего пос­тыдного в том, чтобы этим воспользоваться. Более того, вы окажете ему и обществу в целом большую услугу, если научите хоть одно­го человека правильно вести дела. Вашим призом будет скидка с цены, его наградой — приобретенный опыт.

Прекрасный способ перевоспитания продавцов с низкой само­оценкой!

Если вы поспрашиваете людей (как делаю это я на своих семи­нарах), почему они включают фразу «торг уместен» в свои объявле­ния (и не только о продаже машин), то в качестве аргумента чаще всего услышите, что они хотят любым способом продать подержан­ное имущество, потому что:

■— мне нужно место, а она (он, оно) здесь мешает;

мне нужны деньги для того, чтобы купить новую (новый,

новое);

я просто хотел избавиться от нее (него), и любая цена для

меня подарок.

Иными словами, на них давят различные обстоятельства. При этом проблема цены для них вторична — лишь бы она бьша «где- то в районе запрашиваемой». Но постарайтесь понять: вы можете быть не одиноки в своем желании заключить эту сделку. На по­купателя его обстоятельства могут давить еще сильнее. Не иметь это в виду означает сделать уступки еще до начала переговоров, а начинать с уступок, не получая ничего взамен, — значит оказаться на очень скользкой наклонной плоскости, по которой легко съехать к полной сдаче своих позиций.

Внушенные самим себе иллюзии о том, что все карты на руках у другой стороны (так говорят профсоюзные деятели о менеджменте, менеджмент о профсоюзах, покупатели о продавцах, и наоборот), могут стать дорогостоящей ошибкой.

Цена, которую вы назначаете за подержанную вещь, часто аб­солютно произвольна. Это цена, которую вы хотели бы получить, а не та, которая наверняка «выстрелит».

К счастью, вы довольно скоро узнаете, что думает рынок о реалистичности вашей цены. Мечта о том, что огромные толпы соберутся у ваших дверей, чтобы сражаться за право купить кучу старого барахла, неизменно рассыпается в прах.

В большом бизнесе дела обстоят аналогично, несмотря на все трактаты, в которых ученые мужи пытаются доказать, что ценооб­разование — вопрос науки, а не интуиции.

Вы вряд ли узнаете, что думает рынок о вашей подержанной вещи в данный конкретный момент, и вы, скорее всего, заблужда­етесь относительно ее реальной ценности.

Вы можете считать, что старый стол стоит кучу денег только потому, что вашей бабушке его подарили в день ее свадьбы — а рынок может полагать, что этот стол годится разве что на дрова. Так что удачи вам и попутного ветра—по крайней мере, вы дорого цените свои мечты.

Я однажды понесся через весь Эдинбург, чтобы увидеть то, что в объявлении значилось как «античный письменный стол» с це­ной Е70. (Кстати, при такой цене я мог бы догадаться, о чем идет речь.)

Упомянутый стол оказался обычным канцелярским столом (самым дешевым из тех, которыми снабжались госучреждения в начале пятидесятых). Нынешний (вышедший в отставку) вла­делец выкупил его у своего собственного офиса, когда вся старая мебель была выставлена на распродажу. Видимо, он считал стол антиквариатом потому, что сам двадцать лет протирал за ним штаны.

Вы знаете, сколько платили сами за тот или иной предмет из своего хозяйства, но вы не можете знать, сколько готовы заплатить за него другие, до тех пор, пока не попытаетесь его продать.

Не зная, какой должна быть цена, вы испытываете искушение прикрепить к ценнику «торг уместен», чтобы привлечь потенци­альных покупателей. Но таким образом вы одновременно предла­гаете им скорректировать вашу оценку стоимости вещи. И уж если они отреагируют на ваше приглашение, то наверняка будут рады помочь и с корректировкой.

Понятно, что заставить кого-то посмотреть на ваш автомобиль, старую стиральщто машину или картонную коробку с книгами — необходимый первый шаг к тому, чтобы это хозяйство продать. Если никто не увидит то, что вы продаете, то никто ничего и не купит. Тут и возникает желание назвать достаточно низкую цену для того, чтобы привлечь покупателей, но достаточно высокую для того, чтобы для вас продажа имела смысл.

Назначить «правильную» цену — задача непростая. Насколь­ко «высока» слишком высокая цена и насколько «низка» слишком низкая? Однако, если уж вы остановились на какой-то цене, зачем «уточнять» ее с помощью фразы «торг уместен? Этим шагом вы демонстрируете свою неуверенность относительно цены.

Вам известно, что каждый, кто не поленился прийти и взглянуть на ваши вещи, уже на полдороги к тому, чтобы их купить, — ведь исследование рынка подержанных вещей в поисках дивана требует времени и усилий.

Спустя какое-то время покупатель начинает поглядывать на вещь, цена за которую кажется выгодной, пусть даже это не сов­сем то, что он ищет.

Что значит «выгодная» — вы можете определить как угодно. Действительно, критериев множество. Можно сравнивать цену подержанной машины с ценой новой; можно сравнивать с той це­ной, которую вы предполагали за нее заплатить; можно сравнивать ее с ценой, которую заплатил ваш приятель неделю назад. Число вариантов бесконечно, почему нам и удается оправдать наши «вы­годные» сделки хотя бы перед самими собой.

Сила покупателя в том, что он знает: цена газетных объявлений о продаже относительно недорогих предметов может составлять значительную долю продажной цены, особенно если объявления даются несколько раз подряд.

Вы должны взвесить последствия того, что потенциальный по­купатель может и не клюнуть на ваше предложение. Это автомати­чески влечет за собой дополнительные расходы (такие, как подача объявлений и ожидание) на привлечение новых покупателей.

Если вам хочется избежать этих расходов, вы можете сделать это единственным образом: быть готовым понизить начальную цену €5200 до несколько меньшей суммы. Тут-то и возникает лож­ный аргумент в пользу выражения «торг уместен»: вы хотите дать покупателю понять, что близкое к заявленной цене предложение будет вами принято.

Но я повторяю: надо иметь в виду, что покупатель также стал­кивается с проблемой затрат времени и средств на поиски. И этих затрат он сможет избежать, если придет к соглашению с вами. Об­стоятельства давят на него таким же образом, как они давят на вас. Однако он понятия не имеет о силе их давления на вас—если только вы сами не продемонстрируете ему это своим поведением, например стараясь как можно быстрее «добить» сделку.

ВАЖНО ПРАВИЛЬНО ВЫБРАТЬ МОМЕНТ

Грэм — фермер, и ему хорошо известно, как влияет на его работу то или иное время года. Вдобавок он знает, как

важно правильно выбрать время для покупки или продажи чего угодно.

Он утверждает, что большинство людей забывают эле­ментарное правило бизнеса; если хочешь продавать выгод­но, не делай этого в период, когда условия на рынке диктует покупатель (и соответственно наоборот).

Как избежать ситуации, когда преимущество у другой стороны? Во-первых, говорит Грэм, не начинать торги тог­да, когда достаточно минутного размьшиения, чтобы по­нять — сейчас не лучшее для этого время.

Вот какие советы он дает относительно своевременно­сти торгов.

Лучшее время покупать яхты (у Грэма их три) — конец сезона, поскольку владельцу выгодно продать свое судно, чтобы не оплачивать стоянку всю зиму. А лучшее время продавать — начало сезона, когда покупателю не терпится поскорее выйти в море.

Лучшее время покупать дом (у Грэма их три) — когда владельцу нужно его продать вне зависимости от времени года. Поэтому, покупать лучше зимой и зимой же лз/^шяе не продавать.

Лучшее время выпросить карманных денег, взять ро­дительский автомобиль или отпроситься на вечеринку с друзьями — когда отец собрался смотреть решающий матч по ТВ или когда мать тараторит с навестившей ее подругой.

Худшее время вести переговоры о чем бы то ни было — когда вы спешите, устали, оправляетесь от болезни, возбрк- дены, озабочены чем-то другим, смертельно скучаете и г. д.

Лучшее время покупать рождественские подарки—сразу после Рождества, на новогодних распродажах. Рождественс­кие открытки покупайте весной, открытки ко Дню матери— в День отцов, зимнюю одежду — летом, летнюю — зимой (особенно если зима в ваших краях снежная), овощи — пе­ред закрытием магазина, еду — в больших супермаркетах,

вьшиБку — на оптовых складах заводов. Ездить нужно не в часы пик, снимать номера в отеле следует в выходные дни, а недвижимость стоит покупать во время войны.

Если немного снизить начальную цену необходимо, чтобы до­вести сделку до конца, то вы сами должны решать, насколько ее снизить и снижать ли вообще. (Но старайтесь, чтобы такие уступки случались как можно реже и бьши незначительными.)

И уж совсем не обязательно с самого начала сигнализировать, что можно торговаться. Если покупатель захочет поторговаться, он будет торговаться. Вы ничем не рискуете, позволяя ему сделать этот ход. Более того, вы даже выигрываете, отдавая первый ход в торгах ему— если покупатель не очень любит или умеет торговать­ся, то теперь ему надо потрудиться, чтобы преодолеть эти психо­логические барьеры.

А для многих людей совсем непросто начать торговлю. Только ценой усилия над собой они мо1ут заставить себя торговаться. Они предпочли бы принять цену такой, какая она есть, или выйти из игры. Если из-за своей робости они приняли цену — значит, вы в выигрыше.

Если их нужно как-то поощрить к торгам — пожалуйста, но только в ходе переговоров.

Задавайте вопросы. Что им нравится в вашем товаре, такзпо ли вещь они искали, для каких целей она им нужна и т. д. Их ответы объяснят причины их колебаний; Если вам удастся выжать из них какое-то предложение, вы можете решать, что с ним делать: ме­нять условия сделки или отстаивать свою позицию. Но во всяком случае это гораздо более здравая стратегия, чем рассчитывать на действенность приписки «торг уместен».

КОММЕНТАРИИ К ТЕСТУ НА САМООЦЕНКУ № 11

1. а) Вытаким образом сразу говорите покупателю, что цена бу­дет ниже, чем €5500, и что вы — Осел.

Достаточно сильный ход Лиса, так как Е5700 дает вам люфт для снижения цены, при этом вы будете «держать дистан­цию» от целевой цены.

Выстрел слишком далек от вашей цели, да еще и ослаблен фразой «торг уместен». Еще один пример Лиса, пытающего­ся перехитрить самого себя.

й) Может и сработать, если ваш покупатель — Овца. Однако, скорее всего, появится Лис в поисках «выгодной сделки», а это вам, Овце, не оставляет никаких шансов. [«За машину с такими дефектами вы хотите СКОЛЬКО?»)

е) Не слишком удачная мысль. Что бы вы ни получили, это бу­дет меньше того, во что вы для себя оценили свою машину. Если покупатель в отличие от вас не Осел, то предположит, что вы рассчитываете полз^ить меньше €5500, и вам, как Ослу, останется только подтвердить его предположения.

а) Никогда не предлагайте, как Овца, детальную смету (но для

себя всегда ее требуйте!). Она только укрепит желание по­купателя поприжать вас в цене.

То же самое. Не предлагайте даже приблизительных раскладок.

Правильно. Общая цифра поможет Лису при необходимости варьировать отдельные статьи расходов. Никогда не давай­те детальных раскладок, пока вас об этом не попросят.

а) Вы должны ожидать, что покупатель предложит вам мень­

ше, чем вы запросили, так что вы получите желаемую цену^ только если он не слишком настойчив и не согласится дать больше десяти фунтов. Робкий Лис?

Уже лучше, потому что €25 дает больший резерв, чем €10. Этот Лис посмелее.

Нет. Это лишь нацелит покупателя на сумму ниже €500 еще до того, как он увидит трейлер. И это же даст ему понять, какой вы Осел!

с1) Да уж. «Верная» дорога Овцы к успеху, особенно если на­чальная цена покупателя составит €450, и вам придется из­рядно потрудиться, чтобы поднять цену поближе к €500.

е) Лучше, чем с), но ненамного. Предположим, он даст €499 — вы бы согласились? Если да, то насколько низкой будет ваша «выходная» цена? Вы — Овца, а вовсе не умный и расчетли­вый Лис.

О Могу поспорить: если кто-нибудь вообще заинтересуется, вы придете в такой восторг, что даже не заикнетесь о цене в €500. Овца — да, умная — нет.

ТЕСТ НА САМООЦЕНКУ № 12

Вы «главный переговорщик» фирмы по производству газированных напитков. Шеф отдела закупок крупней- щей в стране сети гипермаркетов заявил, что вам нужно снизить цены на один пенни за 12-баночную упаковку, иначе сеть откажется от вашего товара. Сейчас они про­дают миллион упаковок вашей «Кола Поп» в год. Что вы сделаете:

улыбнетесь и скажете «нет»;

согласитесь;

предложите компромисс?

Ваши следующие переговоры — с конкурирующей сетью гипермаркетов, чей шеф по закупкам счастлив видеть вас, поскольку другой поставщик (ваш главный конку­рент) прекратил поставки из-за забастовок. Он спраши­вает, сможете ли вы принять срочный заказ на немед­ленную доставку 50 ООО упаковок «Колы Поп». Что вы сделаете:

улыбнетесь и скажете «да»;

скажете «да», но добавите, что это потребует пяти­процентной доплаты из-за дополнительных расходов на срочную доставку;

улыбнетесь и скажете, что в такие сроки невозможно уложиться;

(1) ответите, что сегодня его «счастливый день», по­тому что вы не только доставите им все, что нужно, но еще и со скидкой, которую даете в этом месяце оптовым покупателям?

Вы всего три недели проработали на новой должности портового агента в Балтиморе. До этого вы запланирова­ли свадьбу на пятницу, 18 августа. (Во время собеседова­ния вы не стали об этом распространяться.) Ваша избран­ница потребовала настоящий медовый месяц — хотя бы

неделька где-нибудь в Майами. Сегодня 16 августа, и вы просите у босса короткий отпуск на свадебный день и на медовый месяц. Ваша просьба явно его ошарашила, и он деревянным голосом интересуется, сколько же времени вы «предполагаете отсутствовать»? Ваш ответ:

только в день свадьбы;

две недели;

три дня.