Глава 12

АБСОЛЮТНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ

В начале данной книги вы узнали, что 10% всех независимых консультантов зарабатывают в среднем $250.000 в год. Предположим, вы успели обратить внимание на все вышеописанное. Допустим также, что вы получили аккредитацию сертифицированного профессионального консультанта (СПК), поступив в Институт консультантов или получив привилегию (ПК) Американской лиги консультантов или какой-нибудь другой профессиональной организации. Если такое случилось, можно смело предположить, что вы вступите в ряды элиты, зарабатывающей $250.000 в год. Великолепно!

Но есть кое-что еще. Подобно десерту, лучшие новости приходят последними. Поэтому самая интересная статистика нами намеренно придерживалась. $250.000 были средней цифрой. Это означает, что некоторые преуспевающие консультанты зарабатывают намного больше. Они составляют 2% всех независимых консультантов, и это – отдельная группа абсолютных консультантов. Они не держат в секрете свои методы достижения высот. Просто никто еще их не изучал. Институт консультантов действительно провел интенсивное изучение деятельности этих консультантов, готовых поделиться методической информацией. Самое интересное, что все они достигли суперфинансового успеха одними и теми же методами. Теперь и вы узнаете их!

Эти консультанты, подняв гонорары до отметки $250.000, обнаружили, что направленная вверх кривая их доходов превратилась в ровную линию, т.е. был достигнут потолок. Такое произошло потому, что они продают свои знания по временным блокам. Это не зависит от почасовой, подневной или фиксированной оплаты. Поэтому их доходы ограничивались согласно 8-часовому дню и 365 дням в году. Так был достигнут предел. Они обнаружили, что дополнительные помощники не смогли увеличить доходов, а лишь способствовали административной бумажной работе. Они также не сумели зарабатывать больше, образуя партнерские отношения с другими консультантами, поскольку соглашения такого рода редко приносят пользу какому-либо консультанту в небольшой фирме.

Некоторые, конечно, были рады остаться там, где находились. Но другие (2%) решили действовать по «полной программе». Это и были «абсолютные консультанты».

Первое, что они сделали, стали заметными в средствах массовой информации. Таким образом, они оградились от конкуренции, представив себя экспертами №1 по соответствующим направлениям. Всякий раз, когда появлялось сообщение по поводу их знаний, они писали письма редакторам. Затем, внимательно отбирая регулярные публикации по их теме, они описывали свои знания и аккредитацию на открытках Ролладекса нескольких размеров и отправляли их соответствующим редакторам. То же самое делалось на радио и телевизионных каналах. Это давало им шанс постоянно давать интервью о своем опыте и знаниях. В конечном итоге они готовы были выступать на собраниях торговых и профессиональных ассоциаций, Торговой палаты и т.д.

Самое же важное, что они решили проводить массовое внедрение своих советов с целью получения выгоды. Каждый из них установил по крайней мере два из следующих трех центров получения дополнительного дохода: семинары, выпуск информационных бюллетеней, издание книг и специальных отчетов.

Ниже дается полная «карта дорог» для этих трех предприятий, которая точно показывает, как это делают они, и как сможете вы. Разумеется, чтобы добиться успеха, надо обладать: аккредитацией специалиста своей области, ораторским (тренерским) мастерством и искусством превосходного писателя.

Эти три центра дохода не только усиливают друг друга, но и согласуются с вашим консалтингом и расширяют базу ваших знаний. В случае успешного выполнения каждый из этих планов гарантирует вам опережение конкурентов.

Будучи проницательными, абсолютные консультанты на каждом шагу пути максимально используют снижающие риск средства. Поэтому они мудро инвестируют минимальный капитал, не подвергая его риску.

Итак, три доходных консультативных центра после тщательного испытания и одобрения элиты попали на страницы нашей книги и предлагаются вашему вниманию.

СЕМИНАРНЫЙ БИЗНЕС КОНСУЛЬТАНТА

План по семинарному бизнесу рассчитан на максимальное и безрисковое добавление дохода для вашей практики.

Семинарный бизнес не так легок, как 10 лет назад. Для этого есть две причины.

В настоящее время люди имеют другие средства получения знаний, отличающиеся от посещения семинаров. Сначала они пытаются извлечь ту же информацию из аудио- и видеокассет, ТВ, книг и Интернета. Эти средства менее дороги, чем семинары.

Люди ненавидят платить непомерно много за авиабилеты и проживание в гостинице лишь для того, чтобы посетить семинар.

И все-таки организаторы семинаров продолжают зарабатывать немало денег. Ведь у них есть нужный продукт в нужное время и в нужном месте за нужную цену. Этого и поможет вам постигнуть данный план.

ШАГ 1. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

Необходимо позаботиться о привлекательности семинара для покупателей и его способности быть проданным. При выборе темы семинара задайтесь следующими вопросами и получите на них ответы, проведя необходимое исследование рынка:

Есть ли какие-нибудь другие семинары по данной теме?

Если есть, то насколько они хороши?

Если хороши, то насколько они положительны в финансовом плане?

Если по моей теме нет других семинаров, потому ли это, что о них никто не думал, или попытки к этому оказались неудачными?

Теперь перейдите к выбранной теме и задайте себе следующие вопросы:

Может ли мой заголовок быть проданным?

Являются ли образовательные преимущества моего семинара менее дорогими, чем в других форматах (ТВ, Интернет, аудиокассеты, видеокассеты, книги)?

Если все (а не только некоторые) ответы удовлетворяют вашим требованиям и дают «зеленый свет», только тогда продолжайте двигаться дальше. Если какой-либо ответ опровергает вашу цель, следует выбрать другую тему – способную удовлетворить все ваши требования, отраженные в вышеуказанных вопросах. Теперь можно готовиться к семинару.

ШАГ 2. ПРОВЕРКА ПОЧВЫ

Чтобы максимально избежать финансового риска, следует проверять свой семинарный бизнес на каждом шагу пути. Первое, что нуждается в проверке, это способность темы семинара быть проданной. Вам может казаться, что все представляемые знания, процедура, информация и т.п. крайне необходимы для успеха будущих посетителей. Однако они-то и могут с вами не согласиться. Для того чтобы без риска потери консультантского гонорара проверить эффективность темы, необходимо потратить некоторое время.

Сократите ваш семинар до очень краткой обобщенной версии. Подготовьте бесплатную 30-минутную речь под тем же названием для:

местной торговой палаты;

местного офиса бюро по улучшению бизнеса;

местного офиса по управлению малым бизнесом;

местного отделения торговой или профессиональной ассоциации.

Слово «местный» подчеркивается для того, чтобы избежать расходов на проезд и ваших личных трат.

Если ваше предложение отклонят, это означает, что даже ваша бесплатная информация не смогла вызвать достаточного интереса. Поэтому нельзя ожидать, что люди будут в дальнейшем за него платить. Если же данное предложение принято, а ваша речь загипнотизировала аудиторию, то вы находитесь на пути к цели и можете продолжать заниматься маркетингом своего семинара. С другой стороны, если большая часть людей не пришла, а пришедших, похоже, не волнует ваша информация, следует выбрать другую тему и начать все снова.

ШАГ 3. СПОНСОРСТВО

Опять начнем с попыток свести риск к минимуму. Продвижение вашего семинара может принести максимальную прибыль. Однако оно также способно нанести огромнейший ущерб. Реклама вашего семинара с помощью непосредственной почтовой доставки и через средства массовой информации очень дорога. Если же вы найдете какого-либо спонсора семинара, то весь риск перейдет к его организации, а вы избавитесь от волнений.

Допустив, что ваш тест в шаге 2 оказался положительным, предложите семинар за определенный гонорар профессиональным бизнес-школам и/или колледжам, а также национальным торговым или профессиональным организациям. Эти спонсоры привыкли платить спонсируемому дневной гонорар плюс расходы. Они же соберут деньги для рекламной кампании вашего семинара. При этом, конечно же, возьмут с каждого участника семинара порядочную плату и, если удастся заполнить весь зал, получат выгоду, поскольку взяли весь риск на себя. Вы же должны довольствоваться дневным гонораром, независимо от того, много или мало участников соберется.

Иногда спонсоры, остерегаясь риска, могут попросить вас разделить его с ними. Если это единственный способ получить спонсорство, то рекомендуем это сделать, но не в финансовом плане. Не вкладывайте ни цента в рекламу или другие первостепенные расходы вроде оплаты гостиничных номеров, угощений, персонала и т.п. Снизьте свой гонорар, насколько возможно, – даже сведите его к нулю, согласившись на процент от валового дохода оплаты участников. Если вам нужно выехать за пределы города, настаивайте на возмещении транспортных расходов. Спонсорство не должно стоить вам ни одного «цента» в случае, если дело провалится; вы инвестируете только ваше время.

Опыт показал, что независимо от соглашения семинар, проводимый за счет спонсоров, всегда выгоден вам в финансовом плане, поскольку свободен от риска.

ШАГ 4. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ СВОЕЙ СОБСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

Если вы не можете получить спонсорство, но все же чувствуете, что семинар принесет доход, то продвигайте его самостоятельно. Теперь у вас новое дело. А раз так, следует планировать его тщательно, как и любое другое новое предприятие. У вас должен быть собственный капитал для инвестиций, поскольку финансовые учреждения не дадут ссуд под такие неиспытанные затеи. Надо установить собственные финансовые цели и рассчитать свои затраты как можно точнее. Они должны укладываться в довольно узкие «ориентировочные» рамки, содержащие стоимость:

гостиничного номера для собраний и угощений,

рекламы,

распечатанных материалов для изучения,

услуг регистратора,

поездки (поскольку успех первого семинара застанет вас в пути).

Как правило, первоначальное инвестирование этого бизнес-плана составляет приблизительно $7000.

Следующая смета, необходимая для любого бизнес-плана, включает предполагаемую выручку. На данном этапе игры эта процедура может быть построена исключительно на догадках, поскольку вы еще не предполагаете, сколько людей посетят ваш семинар за назначенную плату. Большинство из нас склонны переоценивать посещаемость из-за излишней уверенности в том, что наши знания необходимы клиентуре. Поэтому после подсчета посещаемости отнимите от получившегося две трети и работайте пока с оставшейся одной.

Добавив расходы и разделив их на предполагаемое количество участников, вы получите оплату для каждого (без получения дохода). Удвоение этой цифры должно приблизить вас к реальной плате каждого человека. Беспристрастно взгляните на эту окончательную цифру и спросите себя, заплатили бы ВЫ эту сумму, если бы САМИ были участником. Не спрашивайте себя, стоит ли того семинар. Заранее об этом можете знать только вы, поскольку сами его и готовили. Потенциальный клиент не знает о фактической стоимости семинара до тех пор, пока его не посетит. Честность и скрупулезное изучение самого себя являются абсолютными требованиями на данном этапе.

Помните, что позже всегда можно поднять плату, если в первый же раз зал окажется переполненным. В дальнейшем можно и снизить цену, если посещаемость будет недостаточной, однако это также уменьшит вашу уверенность в собственных силах. Стоимость вашего времени никогда не включается в этот бюджет, поскольку у вас должно возникнуть желание использовать его еще до рассмотрения возможности заняться данным делом.

ШАГ 5. ВЫБОР МЕСТА

Первое требование для вашей рекламы состоит в наличии места для проведения семинара. Известно, что люди не любят слишком далеко ездить на семинар. Поэтому выберите центральное место радиусом в 50 миль от города, в котором много ваших потенциальных посетителей. Выберите также гостиницу с хорошей репутацией и условиями, способствующими полноценному проведению семинара.

Возьмите небольшой номер, способный вместить то минимальное количество предполагаемых посетителей, к которому вы пришли в шаге 3. Если вас приятно удивит большее количество людей, то лучше «упаковать дом до крыши», чем иметь комнату, где занято только каждое третье место. Это пойдет на пользу и вашему имиджу, и вашей уверенности в собственных силах.

Такие номера стоят, как правило, не более $150 за полный день. Это не разорит ваш бюджет.

Теперь надо обратить внимание на продолжительность вашего семинара, определив, как она повлияет на ход его маркетинга (см. шаг 7). Только вы знаете о временных рамках среднего посетителя. Вы также должны знать, в какой день ему удобнее всего отлучиться из офиса. Следует также знать, когда он предпочтет посетить ваш семинар – днем, вечером или в выходные. Принимая во внимание все эти факторы, определите день, дату, время и продолжительность семинара.

ШАГ 6. СТРАХОВОЙ ПОЛИС

Во время подготовки к семинару напишите руководство или пособие по изучению, т.е. его изложение в тезисной форме. Распечатайте на принтере и сделайте 100 копий в виде книги или в формате «на трех пружинах». На обложке укажите цену (скажем $50 или $60). В рекламе предложите бесплатно эту «жизненно необходимую, уникальную книгу» каждому участнику в качестве дополнительного стимула к посещению. Далее сообщите о том, что если по какой-либо причине кандидат не сможет посетить семинар, то получит возможность купить эту книгу (называющуюся так же, как и семинар) отдельно за $50 или $60. Подробно объясните, что книга является прекрасным источником информации, хотя и НЕ может восполнить семинара. Продажа этих книг окажет огромную помощь в покрытии расходов на рекламу.

ШАГ 7. МАРКЕТИНГ СЕМИНАРА

Для проведения маркетинга вашего семинара необходимы три формы рекламы. По возможности необходимо одновременно использовать их все как взаимодополняющие. Тогда кампания будет успешной. Перечислим эти формы:

пресса,

прямая почтовая рассылка,

телемаркетинг.

Теперь рассмотрим каждую в отдельности.

Пресса

Можно иметь или не иметь возможности пользоваться этой формой рекламы, в зависимости от наличия местных периодических изданий, обращающихся к вашей клиентуре еженедельно или ежемесячно. Если есть специализированное издание, имеющее прекрасный тираж и репутацию типа «обязательно нужно прочитать», разместите в нем имиджевое рекламно-информационное объявление, содержащее:

название, место, дату и время вашего семинара;

полный перечень преимуществ, которые получит участник;

предложение о вашем пособии (в случае, если потенциальный участник не сможет приехать);

перечень документов, которыми вы обладаете как организатор семинара.

Поскольку периодическое издание выходит либо еженедельно, либо ежемесячно, то будет на виду у читателя достаточно длительное время, чтобы он не единожды прочел ваше объявление.

Независимо от гонорара и методов оплаты, вы можете значительно снизить риск, если попросите предоплату. Неадекватная реакция в течение первой или двух недель после выхода рекламы даст вам достаточно времени для отмены семинара. Таким образом, вы потеряете лишь небольшую сумму на оплате гостиницы. Поскольку ваше первоначальное исследование показало, что семинар необходим, отсутствие ответной реакции будет означать, что вы разработали и написали слабое объявление. Поэтому попытайтесь сделать это снова. Верните деньги нескольким кандидатам, уже оплатившим семинар, и пообещайте, что он будет проведен немного позже, о чем им будет своевременно сообщено.

Многие организаторы семинаров в своих объявлениях упоминают о возможности отмены. Внимательное исследование показало, что этот подход вызывает отрицательную реакцию и им не следует пользоваться. Однако гарантия полного возврата денег – это определенный плюс для подобной рекламы, ибо она успокаивает участника. Предложение такой гарантии не связано с большим риском, поскольку лишь немногие (если таковые найдутся вообще) потребуют деньги назад. Всегда предполагается, что семинар окажется очень ценным.

В вашем объявлении должно содержаться разрешение участнику расплатиться чеком или кредитной карточкой. Если у вас нет счета в компаниях, где действуют кредитные карточки, надо открыть таковой в местном банке и получить квитанцию и аппарат. Это не опция, а обязательное условие, дающее участнику 30 дней для оплаты семинара, и многим это удобно. Если вы не укажете на возможность расплатиться кредитной карточкой, то потеряете 50% бизнеса. Кроме того, кредитные карточки менее опасны для вас, чем чеки, поскольку в отличие от последних их действие нельзя приостановить, и они не могут «возвращаться».

Если же не окажется подходящего периодического издания, отвечающего вышеперечисленным условиям, придется отказаться от этого средства рекламы.

Прямая почтовая рассылка

Составьте список участников, живущих как в городе, где будет проходить семинар, так и в его окрестностях. Список можно сделать самостоятельно, проведя соответствующее исследование, или арендовать в компании, владеющей такой информацией. Отправьте людям из списка типовые пригласительные письма, лично подписанные синими чернилами для создания впечатления, будто каждое письмо действительно персональное. Содержание письма должно включать те же основные пункты, что и вышеописанное рекламное объявление, размещенное в периодическом издании. Однако теперь вы не платите за рекламную площадь и можете превозносить достоинства вашего семинара и те преимущества, которые получат участники. Еще раз предложите свое пособие за плату на тот случай, если кто-то не сможет посетить семинар. Это покроет расходы на рассылку.

Телемаркетинг

Через неделю после завершения кампании по прямой почтовой рассылке позвоните каждому из тех, кто входит в почтовый список, и пригласите на семинар лично или наймите для этого профессионала, занимающегося телемаркетингом. Однако услуги специалистов по телемаркетингу стоят довольно дорого. Поэтому, имея время, вы могли бы сделать все самостоятельно. Для телемаркетинга необходимо разработать сценарий. Таковой как бы мысленно играет с кандидатом в шахматы, готовя заранее ответы на его возможные возражения. Во время таких звонков вы будете совершенствовать свой сценарий так, чтобы он мог парировать любой тип возражений. Опять-таки в качестве альтернативы можно предложить вашу платную книгу.

Если реакция недостаточна для получения выгоды от проведения семинара, это означает, что ваша реклама и/или телемаркетинговый сценарий разработаны неверно и не выполнили своей функции. Вы должны попытаться все сделать снова, пока не получите нужный результат.

Если вам удалось провести верный семинар за хорошую цену в правильном месте и в нужное время, то вы – победитель. И тут на сцену вступает понятие «раскрутка».

ШАГ 8. РАСКРУТКА

Проведите точно такую же рекламную кампанию в других местах, ничего не изменяя в рекламном объявлении, пригласительном письме или телемаркетинговом сценарии. Не меняйте также и названия своего семинара, времени, платы, типа гостиницы и продолжительности. Оставьте каждую переменную своей кампании нетронутой даже если кажется, что какой-либо из аспектов стоило бы изменить. Пусть периодическое издание и/или принтер допустили ошибку в дизайне вашего объявления или письма. Оставьте ее! Никогда не ссорьтесь с успехом. Он всегда обязан случаю и ошибкам. Как говорится в пословице, «если не сломано, не чините».

Постарайтесь, чтобы у вас был файл с участниками. Будьте готовы к тому, чтобы задержаться в конце каждого семинара для ответов на вопросы. Это хорошая возможность, чтобы проверить, у каждого ли участника есть достаточно литературы о вас и ваших знаниях (помимо рекламной странички, включенной в пособие).

Публикация пособия (книги) является для вас большим и важным преимуществом в вашей области. Это поднимает ваше положение и престиж. В дальнейшем вы сможете заняться маркетингом для своей книги и получить дополнительные доходы.

Итак, при сравнительно небольшом вложении в свой новый коммерческий центр и с минимальным риском вы можете сделать показательный скачок в профессиональном росте.

БИЗНЕС КОНСУЛЬТАНТА ПО ИЗДАНИЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ БЮЛЛЕТЕНЕЙ

Этот план консультанта, связанный с информационными бюллетенями, рассчитан на добавление как можно большего дохода при минимальном финансовом риске.

Первое, что начнет вас беспокоить при выпуске информационного бюллетеня, это недостаток времени:

для сбора информации,

для написания бюллетеня,

для его издания и получения одобрения,

для его «составления» и форматирования,

для проведения маркетинга и рекламы,

для распространения.

(Производство информационного бюллетеня осуществляется обычно с помощью дополнительного оборудования, но если ваш ПК и принтер достаточно современны, можно сделать это на них.)

Как правило, имея опыт выпуска нескольких изданий, на этот раз вы будете тратить не более 30–35 часов на номер. Но вы должны быть уверены, что сможете уделять столько времени на каждый номер, ибо последний срок его издания будет вас неотступно преследовать. Поэтому, если ваша консалтинговая практика позволяет уделять только 20 часов в месяц, было бы разумно издавать информационный бюллетень только раз в два месяца.

ШАГ 1. СБОР ИНФОРМАЦИИ

Если вы консультант, то в какой-то степени и центральный коммутатор своей области. Вы, несомненно, в течение многих лет выписывали много очень важных торговых или профессиональных изданий. Как издателю информационного бюллетеня вам понадобится та же информация, но гораздо быстрее. Потому следует поставить себя на место издателей той периодики, которую вы читали, т.е. получить такие же пресс-релизы и в то же время, что и они. Надо прямо или косвенно связаться со всеми организациями, имеющими отношение к вашей сфере деятельности, сообщить их специалистам по связям с общественностью о себе как издателе и запросить пресс-релизы. Информация такого рода будет впоследствии поступать к вам по почте или по факсу.

Благодаря персональному компьютеру и Интернету вы можете получить доступ к информации, которую до нынешних времен могли получить только крупные компании. Подобная информация необходима для аналитического и прогностического разделов вашего издания – чрезвычайно важных для читателей и подписчиков. С помощью модема можно получить доступ к базе данных «Уол Стрит Джорнэл» или «Нью-Йорк Таймс» и собрать все публикации за последний год и более, относящиеся к вашей сфере деятельности. Все это быстро поступит на экран, и вы сможете скопировать все необходимое через принтер или «загрузить» в память ПК. Это даст возможность написать убедительную статью по вашей специальности, указать направления и дать прогнозы в соответствии с тем, как новаторский склад вашего ума «перерабатывает» информацию.

Еще одно преимущество обладания такой жизненно важной информацией, заключается в расширении вашего банка знаний и консультантского опыта. Благодаря всему этому можно работать с клиентами на более высоком уровне.

ШАГ 2. СОСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО БЮЛЛЕТЕНЯ

Краткие содержательные статьи являются обязательными для состава информационного бюллетеня. Однако, помимо этого, он должен содержать и информацию, необходимую читателям для выполнения их повседневных операций и функций. Более того, ваш информационный бюллетень должен содержать сведения, которые читатель/подписчик не может получить из другого источника. Обычное издание еще одного информационного бюллетеня с банальной информацией, имеющейся повсюду, не даст вам преимущества на рынке, а также желаемой высокой цены подписки.

Итак, начнем с названия вашего информационного бюллетеня. «Гиб Рипорт» или какое-нибудь еще аморфное название не подойдет. Пожалуй, только Генри Киссинджер (и ему подобные) мог бы позволить себе издавать информационный бюллетень под названием «Киссинждер Рипорт» и иметь при этом постоянный успех. Попытайтесь выбрать название, говорящее о жизненной важности содержащейся в бюллетене информации.

Помимо горячих новостей в нем должны быть интересные сообщения. Как правило, к таковым – весьма привлекательным для подписчиков, относятся тенденции, прогнозы, торговые и индустриальные профессиональные советы, разделы редактора и вопросов/ответов. В начале можно придумывать собственные вопросы будто от воображаемых читателей, чтобы ярче освещать важные аспекты вашей сферы деятельности.

Что касается объема информационного бюллетеня, то его прочтение не должно отнимать более 30 минут. Деловые люди, которых просто забрасывают торговым и/или профессиональным материалом для чтения, станут уклоняться от всего того, что не кратко и не относится к делу.

Даем предостережение по поводу приема рекламы в ваш информационный бюллетень для получения дополнительного дохода и/или возмещения некоторых затрат. Размещение рекламы в информационном бюллетене (в отличие от газеты или журнала) ослабляет его содержание. Возможно лишь тактично сообщить о себе и своем консалтинге. Это придаст бюллетеню достойный вид.

ШАГ 3. РЕДАКТИРОВАНИЕ И ОДОБРЕНИЕ

После написания и сбора материалов для очередного номера, необходимо его отредактировать, придерживаясь двух моментов: во-первых устранять материал, не имеющий непосредственного отношения к делу. Содержание информационного бюллетеня ни в коем случае не должно напоминать трактат или эссе;

во-вторых, проследить за исправлением всех грамматических и типографских ошибок, а также неправильных слов. Если в тексте останется нечто подобное, это подорвет престиж вашего издания. Если вы пользуетесь компьютером, применяйте встроенный словарь программного обеспечения (но только на него надеяться не стоит). Одна только «проверка правильного написания» не всегда распознает ошибки. Например, если слова «проверка орфографии» в данном предложении напечатать, как «проверка орфоэпии», ваш словарь не покажет ошибки, поскольку «орфоэпия» – тоже правильно написанное слово. Проверяйте ошибки не только с помощью компьютера – читайте текст.

ШАГ 4. СТРУКТУРА И ФОРМАТ

Нет такого четко определенного дизайна и формата информационного бюллетеня, который гарантировал бы успех. Информационные бюллетени могут быть самыми разными – от четырех черно-белых машинописных страниц, скрепленных в верхнем левом углу степлером и напечатанных с двух сторон на дешевой бумаге, до четырехцветных 12-страничных, на дорогой глянцевой бумаге, профессионально набранных и соединенных скобами. Первый тип, если в нем, например, содержится необходимая любому микробиологу статистика, может распродаваться за $450 в год (6 выходов). Второй же не смог бы принести и $39 в год за 12 выходов, если содержащаяся в нем информация не важна.

Поэтому, с точки зрения читателя, именно качество и полезность информации могут диктовать формат и затраты на производство. Действительно, иногда простой машинописный информационный бюллетень содержит более важную и неотложную информацию, нежели шикарный на вид бюллетень с дорогой графикой. Читателю кажется, что на производство последнего уходит гораздо больше времени, в результате чего «новости» устаревают.

ШАГ 5. ПРОИЗВОДСТВО

Независимо от структуры и формата, после завершения работы над бюллетенем вы напечатаете на принтере около 200 копий. Это даст возможность охватить ваших первоначальных подписчиков, а несколько копий вы бесплатно распространите в целях рекламы.

ШАГ 6. СТОИМОСТЬ ВАШЕГО ИНФОРМАЦИОННОГО БЮЛЛЕТЕНЯ

Установите такую цену подписки, которая покрыла бы ваши расходы на производство, распространение, рекламу и дала разумную прибыль. Ваша цена должна соизмеряться со значимостью, уникальностью и важностью содержания текста. Цена каждого номера должна быть более высокой, чем цена ежегодной подписки, разделенная на количество номеров.

Не раздавайте «дармовых» номеров без разбора. Если потенциальный клиент хочет сначала получить копию, пусть заплатит за один номер (несколько меньше за пробное издание). Стоимость издания начинается с вашего к нему отношения. Если оно для вас – только большое количество бумаги и чернил, то и читатели будут относиться к нему аналогично. Обзорные копии для средств массовой информации и других влиятельных органов, способные помочь вам приобрести подписчиков, – другое дело.

Первоначальная цена вашего информационного бюллетеня не является фиксированной, поскольку это – приблизительное предположение. Как вы узнаете из шага 8, следует опробовать несколько цен.

ШАГ 7. МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

Как правило, существуют два основных метода рекламы нового издания: покупка рекламной площади и прямая почтовая рассылка.

Первый способ не актуален для продвижения информационного бюллетеня, поскольку очень дорог и не оправдывает расходов. Необходимо слишком много места для превознесения достоинства вашего издания. Любое объявление, содержащее достаточно информации и заказной купон, одним махом опустошит весь ваш бюджет. Данный план последовательно советует умно вкладывать деньги, а не играть с ними в азартные игры.

Второй способ продвижения даст достаточно времени, слов и графики (по необходимости), чтобы:

объявить о своем новом издании;

сообщить о его срочном характере и возможной почтовой доставке первым классом;

рассказать подписчику о всех преимуществах;

воспроизвести письма очевидцев, содержащие положительные отзывы о вашем информационном бюллетене;

перечислить все сертификаты, которыми вы обладаете как редактор и издатель;

предложить привилегированную цену подписки со скидкой на ограниченное время, а также дополнительные скидки подписавшимся на два-три года;

предложить привилегированному подписчику премию с полным описанием ее ценности;

предложить полную, лишенную риска гарантию на возврат денег в любое время за неиспользованную часть подписки;

включить форму заказа с полным описанием методов платежа;

вложить конверт с обратным адресом для упрощения процедуры заказа.

Все вышеуказанные 10 характеристик необходимы для любой эффективной рекламы информационного бюллетеня с помощью почтовой рассылки.

Существует много ее форматов – от длинного персонального письма до четырехцветной брошюры с графикой. Выбор формата должен быть продиктован вашими знаниями о подписчиках (которые в конце концов являются вашими потенциальными клиентами) и возможностями вашего бюджета.

Самая важная часть почтовой рассылки – это конверт, который должно разработать и отправить так, чтобы его не выбросили подобно неоткрываемой ненужной корреспонденции. Поскольку каждый деловой преуспевающий человек ежедневно получает слишком много почты и не имеет времени на ее прочтение, ваша собственная психология обращения с ежедневной почтой должна подсказать вам правильную разработку конверта.

Утром, когда все куда-то спешат, конверт без указания первого класса обычно откладывают. Это относится и к почтовой доставке первым классом, не прошедшей сортировку. Не неся дополнительных расходов, с помощью принтера можно справа на конверте напечатать «почтовая доставка первого класса», что создаст впечатление, будто вами потрачено много денег, чтобы получатель прочел содержащееся в конверте важное для него сообщение.

Чем толще содержимое конверта, тем больше уверенности в том, что его откроют.

«Интригующее» сообщение в левом углу конверта также может быть полезным в зависимости от его содержания. Если оно слишком вульгарно, то это только ускорит его попадание в корзину для мусора. Хорошим примером может быть нечто вроде: «Вы узнаете о том, что свиньи МОГУТ летать».

Если письмо адресовано кому-то лично, конверт, по всей вероятности, откроют. Если же на конверте указано только имя компании или организации, его наверняка сочтут ненужным и выбросят.

Любое письмо, размер которого превышает №10 или 11 будет расцениваться как содержащее рекламный материал, независимо от указанной суммы почтовых расходов.

ШАГ 8. ПРОВЕРКА

Проверка – это самая необходимая часть вашей рекламной кампании, поскольку она сократит финансовый риск как минимум на 80%. Вы будете проверять принятие концепции об информационном бюллетене вашими потенциальными подписчиками, формулировку материала, способствующего его продвижению, и цену подписки.

Поэтому, каким бы ни был ваш почтовый список, его необходимо будет разделить на три равные части. Ради дискуссии и в качестве примера предположим, что список состоит из 6000 имен. Напечатайте 2000 единиц рекламно-информационного материала на 3 комплектах бланков заказа, каждый из которых состоит из 666. На каждом из этих комплектов будет стоять разная цена подписки. Одной из них будет цена, первоначально установленная вами в шаге 6, другая будет значительно ниже (но все же обеспечит вам разумный доход), а третья – на такую же сумму выше. Предложите эквивалент суммы подписки на два и три года (со скидкой), который бы отражал три вида цен за год. Реакция, полученная после первой рассылки этих 2000, укажет, какая цена подписки является на вашем рынке приемлемой. С этого времени она станет вашей ценой за год. Отсутствие достаточного спроса на все три варианта говорит о плохой сформулированности и разработке вашего почтового послания, а потому нужно составить новое. НО это также может означать, что концепция вашего информационного бюллетеня неприемлема для выбранного рынка. Если дело в этом, остановитесь именно здесь! Не продолжайте возиться с рекламными материалами. Откажитесь от своей идеи и считайте, что вам повезло, ибо вы не потеряли все свои инвестиции, а сэкономили несколько тысяч долларов. Попытайтесь, если хотите, использовать другую концепцию, но от этой откажитесь. Такова цель проверки.

ШАГ 9. РАСКРУТКА

Если тесты показали, что у вас хорошая почтовая информация, рекламирующая правильный продукт в нужное время и за нормальную цену, распечатайте и разошлите ее оставшимся 4000 абонентов.

Позаботьтесь, чтобы к вам периодически поступали новые имена, которым бы вы постоянно рассылали свою рекламу.

ШАГ 10. РЕКЛАМА

После выхода первого номера разошлите пресс-релизы всем редакторам, с которыми вы работали на начальном этапе в Шаге 1. Объявление о новом профессиональном или торговом издании обычно заслуживает освещения в печати. Поэтому о таком событии либо упомянут, либо расскажут подробно. Такая бесплатная реклама всегда полезна и идет во благо. Предложите отправить бесплатную обзорную копию, если кто-то этого пожелает. Если вы считаете, что какое-то определенное издание достаточно важно для вас, предложите ему бесплатную подписку; если тема вашей передовой статьи заметна, а сама статья достаточно информативна, то бюллетень может получить хороший рейтинг в данном издании, что принесет ему дополнительную рекламу и увеличит объем подписки.

ШАГ 11. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Для распространения вашего информационного бюллетеня пользуйтесь почтовой доставкой первого класса. Дополнительные почтовые расходы не должны производиться из вашего кармана, поскольку вы можете включить их в цену подписки (см. шаг 6). Почтовая рассылка первого класса и ее акцентирование в рекламе укажет на срочный и неотложный характер вашего информационного бюллетеня. Это прекрасно благоприятствует продаже.

Сделайте все сами. Небольшие типографии допускают слишком много ошибок и требуют больших денег. Вы легко можете справиться с подпиской в несколько сотен. Когда же список на подписку превысит 2 или 3 тысячи, можно выбрать большую типографию с хорошей компьютерной программой и рекомендациями.

Следите, чтобы у вас были точные записи о каждом подписчике, необходимые для определения дней их обновления.

ШАГ 12. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Не обкладывайте свой консалтинг финансовыми налогами для выпуска информационных бюллетеней. Для финансирования этой новой затеи вам понадобится минимум $5000 – максимум $10.000. Начните с дополнительного капитала или сбережений, чтобы привлеченные деньги не имели жизненно важного значения для вашей практики. Конечно, эти минимальные суммы инвестиций не должны быть для вас проблемой, учитывая, что теперь вы зарабатываете по крайней мере $250.000 в год как консультант. К тому же вы бережливы и не увеличили накладных расходов до пределов нарушения пропорции.

Планируя и устанавливая цену на информационный бюллетень, примите во внимание, что от эффективной повторной кампании вы получите 50% коэффициент при гораздо меньших расходах на рекламу. Большие доходы связаны с повторными акциями.

Знайте, что ваш новый бизнес, если он успешен, будет очень выгодным имуществом при возможности его продать. Крупные издатели информационных бюллетеней всегда смотрят в оба, чтобы заполучить небольшие доходные предприятия, занимающиеся их детищами. За это они готовы заплатить кругленькие суммы.

Преимущества создания собственного предприятия по выпуску информационных бюллетеней многочисленны, выгодны и чрезвычайно полезны для вашего консалтинга. Более того, данный план сокращает риск как минимум на 80% благодаря многочисленным приводимым здесь тестирующим процедурам. Немаловажно также, что каждый абсолютный консультант, издающий информационный бюллетень, делает это, наслаждаясь гораздо большим профессиональным престижем, чем обычно.

КНИГОИЗДАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС КОНСУЛЬТАНТА

Крупные издательские фирмы полагают, что для прибыльного издания книги необходима широкая потенциальная аудитория, составляющая несколько миллионов читателей. Исходя только из этого, они рискуют потерять большие деньги. Действительно, после шоу-бизнеса книгоиздательство – самый рискованный бизнес. Надеяться на огромные продажи книг, якобы вызывающих всеобщий интерес разных аудиторий, все равно, что полагаться на выигрыш в лотерею. В списки бестселлеров за год входит около 100 названий, при том что издается в это же время около 50.000 новых книг. Зная это, можно легко подсчитать возможные шансы на доход. Фактически около 50% всех книг, поставляемых издателями в магазины, возвращаются за полный кредит.

Но учтите:

двадцать пять лет назад в США было приблизительно 5000 книгоиздателей, а сегодня их уже 20.000;

95% сегодняшних книгоиздателей являются специалистами, обслуживающими очень маленькие узкие рынки;

большинство доходов получают небольшие специализированные издательства (опять-таки эпоха специализации), которые добиваются этого с минимальными риском и вложениями.

Приведенный ниже книгоиздательский план консультанта рассчитан на получение максимально возможной прибыли с минимальным риском и наименьшими вложениями.

ШАГ 1. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

Новая книга ничем не отличается от любого другого нового продукта. Перед тем как что-то произвести, необходимо убедиться, что на это есть спрос. От вас потребуется маркетинговое изучение (не обзор), которое установит, что ваша книга:

единственная по данному предмету;

отвечает потребностям вашей клиентуры (мир клиентов и круг читателей);

содержит знания по результатам вашего опыта, полезные для круга ваших читателей;

имеет настолько ценное содержание, что может претендовать на довольно крутую цену. Ведь обычно цена профессиональных, технических и бизнес-книг/пособий по крайней мере в два раза выше стоимости книг и романов для всеобщего чтения;

написана на основе ваших специальных знаний и опыта (а они у вас есть! Иначе вы не добились бы ежегодного консультантского дохода в $250.000).

Если вы преуспевающий консультант, то, несомненно, такой же специалист. Пусть вас не смущает, что в вашей книге могут испытывать потребность только несколько тысяч людей или организаций. Чем уже предмет и круг читателей, тем ваша книга более специализирована и уникальна, и тем большую цену можно за нее запросить. Зато расходов для идентификации и нахождения подходов к специализированному рынку будет меньше.

ШАГ 2. СОЗДАНИЕ РУКОПИСИ

В настоящее время наибольший доход приносят научные, технические, профессиональные и бизнес-пособия. «МакГроу-Хил» – одно из самых больших издательств в мире – построило финансовую империю по изданию пособий. Чем ближе рукопись к типу пособия (или руководства) «как...», тем больше у вас шансов на успех и тем большую цену за нее можно диктовать.

«Блок писателя» не является необходимым для вас как преуспевающего эксперта. Он приемлем только для писателей-фантастов, поэтов, а также медлительных и ленивых дилетантов. Профессионалы, полностью погруженные в свою деятельность, могут о многом хорошо рассказать. Поэтому не разбивайте «стену из кирпича», садясь за машинку или компьютер. Если нужен материал, просмотрите все окончательные отчеты, сделанные для клиентов. Вернитесь к своему буклету, к изначальному маркетинговому плану, однако расширьте их. Если вы уже начали свой семинарный бизнес, то воспользуйтесь пособием, приготовленным для участников, и обновите его. Итак, в вашем офисе полно материалов для книги!

Если нет компьютера, напечатайте рукопись на бумаге размером 81/2 «X 11», а профессиональная фирма наберет и сверстает вашу книгу. При наличии компьютера вы сэкономите деньги самостоятельным выбором шрифта (шрифтов).

Самый важный фактор для успешной продажи книги – ее название. Ведь люди не станут ее листать в книжном магазине. Они купят ее, заказав по почте, если именно название сможет привлечь их внимание. Для типа создаваемой вами книги название должно в точности отражать ее предназначение и пользу. Поставьте себя на место Читателя. Ведь в первую очередь на вас произведет впечатление название книги, а потом только вы ее купите. Таким образом, название – это «предложение, от которого вы не смогли отказаться». Естественно, любая книга должна выполнить то, что обещает название. Однако наложите на все забавные, юмористические, саркастические или двусмысленные названия табу.

Озаглавьте каждую главу по такому же принципу. Это удобно для рекламной кампании.

Создайте издательскую компанию, название которой отличалось бы от вашего собственного имени или от наименования вашего консалтингового агентства. Это отведет мнение, будто вы организовали так называемую «прессу тщеславия» (даже если вы это и сделали). Напишите в Агентство по регистрации авторских прав, Офис авторских прав США, Библиотеку консультантов, Вашингтон DC 20559, запросив бланк ТХ. Заполните его, приложите 2 копии вашей рукописи или законченной книги и отправьте их в эти инстанции.

Поместите на обратной стороне обложки информацию о годе получения авторского права, наименовании и адресе издателя. Это будет началом, «вводным аспектом» вашей книги. Оставшаяся его часть включает введение и/или предисловие, в которой читателю сообщается о ваших достижениях по данной книге, а также приводится содержание с указанием соответствующих страниц. Окончанием книги будет «заключительный аспект». Здесь надо написать что-то о себе и своем консалтинговом бизнесе. Прекрасная реклама для вас, да и читателей это не оттолкнет, поскольку, как правило, они хотят знать побольше о сочинителе. Если книга содержит более 150 страниц, ей понадобится указатель. Составить его нетрудно, и вы можете сделать это сами. Однако это кропотливое занятие займет немало времени. Существуют профессиональные составители указателей, берущие около $500.

ШАГ 3. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Сочинив жизнеспособную рукопись, вы создали новый продукт и находитесь на пути к хорошему доходу. Теперь следует решить, вкладывать ли деньги в это предприятие. Заметим, что средства должны быть вашими собственными, поскольку банки не дают ссуды для такого рода рискованных занятий. Ведь книгоиздание – единственная категория бизнеса, которую Администрация малого бизнеса отказывается финансировать.

Тем не менее не берите денег для поддержки этого предприятия из своего консалтингового агентства. Пользуйтесь только дополнительным капиталом или собственными фондами. Вам понадобится приблизительно $7500.

Данный бизнес-план снизит ваш риск по крайней мере на 80%.

При этом, однако, следует убедиться, что никакое другое издательство не занимается книгой по данному предмету. Не вступайте в соревнование с другим издателем, даже если думаете, что ваша книга лучше или в два раза дешевле. Она должна быть одной-единственной. Пользуйтесь изучением рынка, которое вы провели в шаге 1.

ШАГ 4. OЦEHKA ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ЗАТРАТ

«Оценить» затраты надо потому, что существуют шаги, предшествующие фактическому производству. Благодаря их выполнению можно еще больше сократить риск.

Если вы собрались напечатать свою рукопись, вам понадобятся профессиональные наборщики. Это может стоить $20 за страницу, в зависимости от дизайна книги и количества слов на странице. Если рукопись набрана на вашем собственном компьютере/принтере, то можете переходить непосредственно к отпечатке и переплету нужного количества копий. Определитесь с размером и форматом книги, с типом переплета (твердая или мягкая обложка). Переплет с твердой обложкой стоит лишь на $2 больше, чем с мягкой, однако покупателю за это придется заплатить, возможно, на $15 больше.

Предположите поточнее, какое количество экземпляров можно продать на потенциальном рынке. Это легче сделать с помощью компаний, имеющих списки почтовых адресов. Отнимите от цифры вашего предварительного подсчета две трети. Оставшееся количество и следует напечатать. Составьте по нему предварительную смету расходов на распечатку и переплет. Лучше заплатить штраф за маленький производственный тираж, чем решиться на крупный до получения информации о ситуации на рынке (вам уже известно по примеру с изготовлением визиток, что 500 могут стоить $40, а 1000 – только $50. Вы потратите на $10 больше, а, переехав по новому адресу, выбрасываете 700 визиток).

Далее составьте предварительную смету для переплета только для половины тиража. При этом не обращайте внимания на угрозы вроде: «цены могут быть изменены по истечении 30 дней». Теперь вам известна стоимость производства книги.

ШАГ 5. ЕШЕ ОДИН ФАКТОР, СНИЖАЮЩИЙ РИСК

Сообразительные книгоиздатели прибегают к помощи прямой почтовой рассылки. Перед выпуском книги начните рекламную кампанию именно с помощью этого метода. Если реакция окажется недостаточной, вам все же удастся сэкономить на производственных затратах. Как это делается?

Если планируется издать книгу в сентябре за $69, предложите ее в июле по цене $49. Публике понравится сэкономить деньги. Заказы, поступившие до опубликования, будут полезными для вашего денежного потока, а также послужат прекрасным ориентиром для определения того количества книг, которое следует распечатать и переплести. Ведь это – самое важное финансовое решение для издателя. Те, кто покупает книги по почтовому заказу, должны ждать, по крайней мере, 6 недель, чтобы их предиздательский заказ был выполнен. Такого времени вполне достаточно как для издания, так и выполнения заказов. Если реакция хорошая, то у вас не будет проблем с ценой $69. Если же отклик будет слабым, следует вернуть деньги заказчикам. Теперь-то вы точно готовы к планированию кампании по прямой почтовой рассылке непосредственно перед началом производства книги.

ШАГ 6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ КНИГИ

Установите цену в соответствии с возможной максимальной стоимостью для публики. Не пользуйтесь «скользящим менталитетом», выводя розничную цену из суммы ваших затрат. Большинство самостоятельных издателей потерпели поражение именно по этой причине. Они удваивали свои производственные затраты для обоснования розничной цены. Что касается интересов покупателя, то ваши производственные затраты не имеют никакого отношения к реальной ценности информации, содержащейся в книге.

ШАГ 7. ПРОДВИЖЕНИЕ КНИГИ

Для того чтобы продать свою книгу, вам надо очень подробно описать все ее преимущества, сообщив потенциальному покупателю о всех тех причинах, по которым он не сможет без нее обойтись. Продвигать книгу следует как своего рода библию по данной области знаний. Учитывая высокую стоимость рекламных площадей в газетах и журналах, исключите для себя возможность рекламы в них.

Лучше проведите кампанию с помощью прямой почтовой рассылки, для чего арендуйте или составьте список каждого потенциального покупателя вашей книги. Хороший список стоит около $70–90 за каждую тысячу имен. Купив таковой, вы станете обладателем довольно точной переписи потенциальных покупателей книги. Также арендуйте минимальное количество имен, необходимых для теста.

Составьте почтовое послание, включив в него ВСЕ следующие элементы:

полный перечень преимуществ, которые получит читатель (для этого воспроизведите краткое содержание);

письма свидетелей;

название вашей книги;

перечень всех документов, говорят о вашем авторском опыте;

купон для заказа, дающий возможность расплатиться чеком или кредитной карточкой;

конверт с обратным адресом;

полную, неограниченную гарантию возврата денег;

предиздательское предложение по сниженной цене;

сообщение на конверте, гарантирующее, что его не выбросят в мусорную корзину, как ненужную корреспонденцию.

Проверьте эффективность вашего почтового послания, распечатав и разослав сначала только 1000 экземпляров, – несмотря даже на то, что для этого понадобится арендовать минимум 3000–5000 «мен.

Если реакция составит 3% или больше, можно «раскручиваться», распечатывая и рассылая послание оставшимся абонентам списка.

Если реакция составляет менее 3%, попробуйте составить другое почтовое послание, используя иной подход (ведь у вас остались имена абонентов от первоначального минимального заказа).

ШАГ 8. ПРОИЗВОДСТВО КНИГИ

После получения минимально приемлемой реакции можно запускать книгу в производство. Однако не будьте слишком оптимистичны. Напечатайте минимум экземпляров. Если окажется, что ваш бестселлер распространяется быстро, обращение в издательскую фирму не будет слишком дорогим, поскольку одноразовые расходы за набор и негативы страниц уже вами оплачены.

ШАГ 9. ВЫПОЛНЕНИЕ ЗАКАЗА

При выполнении заказов надо пользоваться скоростью доставки книг США (четвертым классом), если только заказчик не попросит о более быстрой, за которую он готов платить. Почтовые расходы за доставку 2-фунтовой книги сейчас составляют $1,74; добавьте $0,30 на защитный пакет для партии в 100 книг и более. Заранее включите эти расходы в розничную цену книги (см. шаг 6), и укажите стоимость $69 (куда входят расходы на отправку и доставку). Те, кто привык делать покупки по почте, не любят самостоятельно заниматься арифметикой.

Поскольку на то, чтобы почта четвертого класса достигла места назначения, может уйти до 2 недель, во избежание жалоб необходимо выполнять все заказы в течение 48 часов. Не пытайтесь пользоваться услугами центра книжных заказов, ибо они недешевы и вовсе не эффективнее ваших.

Следите, чтобы у вас были точные записи по поводу каждой сделки и покупателя. Они станут прекрасным почтовым списком для книг, которые вы захотите опубликовать в будущем.

► ◄

Помимо книг вам хорошо бы рассмотреть возможность издания особых отчетов – своевременных для вашей сферы деятельности и клиентов. Эти отчеты могут претендовать на приличную цену. Ведь клиенты подумают, будто, купив такой отчет, сэкономят на консалтинговых гонорарах. Предметом специальных и хорошо распродаваемых отчетов могут быть:

новые процедуры, созданные вами для пользы клиентов;

самые свежие статистические данные, обычно недоступные читателям;

тенденции и прогнозы.

Отчет на 22 страницах может, например, претендовать на цену $800, если содержащаяся в нем информация достаточно важна и жизненно необходима.

► ◄

Преимущества, полученные от успешного самостоятельного издания книги, выходят за пределы немедленной финансовой отдачи.

Авторство изданной книги мгновенно делает вас консультантом номер один в вашей области, что заметно повышает ваш профессиональный престиж и доверие к вам.

Удачное издание первой книги вдохновит вас на дальнейшую подобную деятельность. Таким образом, вы создадите настоящую издательскую компанию с ценным каталогом.

Владение правами на эти книги, монографии и/или специальные отчеты создаст «реальную собственность» с высокой ценой продажи на случай, если ею заинтересуется более крупное издательство, которому вы захотите продать этот бизнес с приличной прибылью.

Все стимулы налицо. Теперь только надо использовать их.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Внимательно прочитав эту книгу, вы, несомненно, заметите, что ни по жанру, ни по другим признакам она не похожа на те, что обещают в течение ночи сделать читателя миллионером практически без каких-либо его усилий и опыта (при этом за последние два года аж три автора подобных изданий заявили о своем банкротстве).

Наша же книга хоть и обещает сделать вас преуспевающим консультантом с гарантированным минимальным ежегодным доходом $250.000 и сказочным образом жизни (когда вы сами себе босс и сами выписываете чеки на свою зарплату), однако предусматривает обязательное следование всем подробно описанным в ней шагам. За одну ночь? Нет. За относительно короткий промежуток времени при надлежащем усердии.

Несколько лет назад известный миллиардер Дж. Пол Гетти написал книгу «Как стать миллионером». В ней он рассказал, как каждый может это сделать, если с раннего возраста поставит перед собой цель достижения первостепенного и единственного приоритета всей жизни. Сам он так и сделал, ибо никогда не интересовался ничем, кроме накопления денег. Даже будучи владельцем самой большой и ценной в мире коллекции картин, он никогда не мог уделить время (по собственному признанию) на то, чтобы спокойно рассмотреть и оценить эти шедевры. Однажды его брат, ведший нормальный образ жизни, прислал ему книгу с такой надписью: «Полу, самому богатому человеку в мире, от брата, самого состоятельного человека в мире».

Эта книга не обещает несметных богатств, получаемых от спекуляций с недвижимостью, на бирже или от участия в лотереях. Она обещает действительную состоятельность, т.е. хорошую профессиональную репутацию, высокий доход, уважение и почтение со стороны коллег и клиентов, удовлетворение от хорошо проделанной работы и полнокровной жизни. И это – вовсе не мало!

АБСОЛЮТНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ

В начале данной книги вы узнали, что 10% всех независимых консультантов зарабатывают в среднем $250.000 в год. Предположим, вы успели обратить внимание на все вышеописанное. Допустим также, что вы получили аккредитацию сертифицированного профессионального консультанта (СПК), поступив в Институт консультантов или получив привилегию (ПК) Американской лиги консультантов или какой-нибудь другой профессиональной организации. Если такое случилось, можно смело предположить, что вы вступите в ряды элиты, зарабатывающей $250.000 в год. Великолепно!

Но есть кое-что еще. Подобно десерту, лучшие новости приходят последними. Поэтому самая интересная статистика нами намеренно придерживалась. $250.000 были средней цифрой. Это означает, что некоторые преуспевающие консультанты зарабатывают намного больше. Они составляют 2% всех независимых консультантов, и это – отдельная группа абсолютных консультантов. Они не держат в секрете свои методы достижения высот. Просто никто еще их не изучал. Институт консультантов действительно провел интенсивное изучение деятельности этих консультантов, готовых поделиться методической информацией. Самое интересное, что все они достигли суперфинансового успеха одними и теми же методами. Теперь и вы узнаете их!

Эти консультанты, подняв гонорары до отметки $250.000, обнаружили, что направленная вверх кривая их доходов превратилась в ровную линию, т.е. был достигнут потолок. Такое произошло потому, что они продают свои знания по временным блокам. Это не зависит от почасовой, подневной или фиксированной оплаты. Поэтому их доходы ограничивались согласно 8-часовому дню и 365 дням в году. Так был достигнут предел. Они обнаружили, что дополнительные помощники не смогли увеличить доходов, а лишь способствовали административной бумажной работе. Они также не сумели зарабатывать больше, образуя партнерские отношения с другими консультантами, поскольку соглашения такого рода редко приносят пользу какому-либо консультанту в небольшой фирме.

Некоторые, конечно, были рады остаться там, где находились. Но другие (2%) решили действовать по «полной программе». Это и были «абсолютные консультанты».

Первое, что они сделали, стали заметными в средствах массовой информации. Таким образом, они оградились от конкуренции, представив себя экспертами №1 по соответствующим направлениям. Всякий раз, когда появлялось сообщение по поводу их знаний, они писали письма редакторам. Затем, внимательно отбирая регулярные публикации по их теме, они описывали свои знания и аккредитацию на открытках Ролладекса нескольких размеров и отправляли их соответствующим редакторам. То же самое делалось на радио и телевизионных каналах. Это давало им шанс постоянно давать интервью о своем опыте и знаниях. В конечном итоге они готовы были выступать на собраниях торговых и профессиональных ассоциаций, Торговой палаты и т.д.

Самое же важное, что они решили проводить массовое внедрение своих советов с целью получения выгоды. Каждый из них установил по крайней мере два из следующих трех центров получения дополнительного дохода: семинары, выпуск информационных бюллетеней, издание книг и специальных отчетов.

Ниже дается полная «карта дорог» для этих трех предприятий, которая точно показывает, как это делают они, и как сможете вы. Разумеется, чтобы добиться успеха, надо обладать: аккредитацией специалиста своей области, ораторским (тренерским) мастерством и искусством превосходного писателя.

Эти три центра дохода не только усиливают друг друга, но и согласуются с вашим консалтингом и расширяют базу ваших знаний. В случае успешного выполнения каждый из этих планов гарантирует вам опережение конкурентов.

Будучи проницательными, абсолютные консультанты на каждом шагу пути максимально используют снижающие риск средства. Поэтому они мудро инвестируют минимальный капитал, не подвергая его риску.

Итак, три доходных консультативных центра после тщательного испытания и одобрения элиты попали на страницы нашей книги и предлагаются вашему вниманию.

СЕМИНАРНЫЙ БИЗНЕС КОНСУЛЬТАНТА

План по семинарному бизнесу рассчитан на максимальное и безрисковое добавление дохода для вашей практики.

Семинарный бизнес не так легок, как 10 лет назад. Для этого есть две причины.

В настоящее время люди имеют другие средства получения знаний, отличающиеся от посещения семинаров. Сначала они пытаются извлечь ту же информацию из аудио- и видеокассет, ТВ, книг и Интернета. Эти средства менее дороги, чем семинары.

Люди ненавидят платить непомерно много за авиабилеты и проживание в гостинице лишь для того, чтобы посетить семинар.

И все-таки организаторы семинаров продолжают зарабатывать немало денег. Ведь у них есть нужный продукт в нужное время и в нужном месте за нужную цену. Этого и поможет вам постигнуть данный план.

ШАГ 1. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

Необходимо позаботиться о привлекательности семинара для покупателей и его способности быть проданным. При выборе темы семинара задайтесь следующими вопросами и получите на них ответы, проведя необходимое исследование рынка:

Есть ли какие-нибудь другие семинары по данной теме?

Если есть, то насколько они хороши?

Если хороши, то насколько они положительны в финансовом плане?

Если по моей теме нет других семинаров, потому ли это, что о них никто не думал, или попытки к этому оказались неудачными?

Теперь перейдите к выбранной теме и задайте себе следующие вопросы:

Может ли мой заголовок быть проданным?

Являются ли образовательные преимущества моего семинара менее дорогими, чем в других форматах (ТВ, Интернет, аудиокассеты, видеокассеты, книги)?

Если все (а не только некоторые) ответы удовлетворяют вашим требованиям и дают «зеленый свет», только тогда продолжайте двигаться дальше. Если какой-либо ответ опровергает вашу цель, следует выбрать другую тему – способную удовлетворить все ваши требования, отраженные в вышеуказанных вопросах. Теперь можно готовиться к семинару.

ШАГ 2. ПРОВЕРКА ПОЧВЫ

Чтобы максимально избежать финансового риска, следует проверять свой семинарный бизнес на каждом шагу пути. Первое, что нуждается в проверке, это способность темы семинара быть проданной. Вам может казаться, что все представляемые знания, процедура, информация и т.п. крайне необходимы для успеха будущих посетителей. Однако они-то и могут с вами не согласиться. Для того чтобы без риска потери консультантского гонорара проверить эффективность темы, необходимо потратить некоторое время.

Сократите ваш семинар до очень краткой обобщенной версии. Подготовьте бесплатную 30-минутную речь под тем же названием для:

местной торговой палаты;

местного офиса бюро по улучшению бизнеса;

местного офиса по управлению малым бизнесом;

местного отделения торговой или профессиональной ассоциации.

Слово «местный» подчеркивается для того, чтобы избежать расходов на проезд и ваших личных трат.

Если ваше предложение отклонят, это означает, что даже ваша бесплатная информация не смогла вызвать достаточного интереса. Поэтому нельзя ожидать, что люди будут в дальнейшем за него платить. Если же данное предложение принято, а ваша речь загипнотизировала аудиторию, то вы находитесь на пути к цели и можете продолжать заниматься маркетингом своего семинара. С другой стороны, если большая часть людей не пришла, а пришедших, похоже, не волнует ваша информация, следует выбрать другую тему и начать все снова.

ШАГ 3. СПОНСОРСТВО

Опять начнем с попыток свести риск к минимуму. Продвижение вашего семинара может принести максимальную прибыль. Однако оно также способно нанести огромнейший ущерб. Реклама вашего семинара с помощью непосредственной почтовой доставки и через средства массовой информации очень дорога. Если же вы найдете какого-либо спонсора семинара, то весь риск перейдет к его организации, а вы избавитесь от волнений.

Допустив, что ваш тест в шаге 2 оказался положительным, предложите семинар за определенный гонорар профессиональным бизнес-школам и/или колледжам, а также национальным торговым или профессиональным организациям. Эти спонсоры привыкли платить спонсируемому дневной гонорар плюс расходы. Они же соберут деньги для рекламной кампании вашего семинара. При этом, конечно же, возьмут с каждого участника семинара порядочную плату и, если удастся заполнить весь зал, получат выгоду, поскольку взяли весь риск на себя. Вы же должны довольствоваться дневным гонораром, независимо от того, много или мало участников соберется.

Иногда спонсоры, остерегаясь риска, могут попросить вас разделить его с ними. Если это единственный способ получить спонсорство, то рекомендуем это сделать, но не в финансовом плане. Не вкладывайте ни цента в рекламу или другие первостепенные расходы вроде оплаты гостиничных номеров, угощений, персонала и т.п. Снизьте свой гонорар, насколько возможно, – даже сведите его к нулю, согласившись на процент от валового дохода оплаты участников. Если вам нужно выехать за пределы города, настаивайте на возмещении транспортных расходов. Спонсорство не должно стоить вам ни одного «цента» в случае, если дело провалится; вы инвестируете только ваше время.

Опыт показал, что независимо от соглашения семинар, проводимый за счет спонсоров, всегда выгоден вам в финансовом плане, поскольку свободен от риска.

ШАГ 4. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ СВОЕЙ СОБСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

Если вы не можете получить спонсорство, но все же чувствуете, что семинар принесет доход, то продвигайте его самостоятельно. Теперь у вас новое дело. А раз так, следует планировать его тщательно, как и любое другое новое предприятие. У вас должен быть собственный капитал для инвестиций, поскольку финансовые учреждения не дадут ссуд под такие неиспытанные затеи. Надо установить собственные финансовые цели и рассчитать свои затраты как можно точнее. Они должны укладываться в довольно узкие «ориентировочные» рамки, содержащие стоимость:

гостиничного номера для собраний и угощений,

рекламы,

распечатанных материалов для изучения,

услуг регистратора,

поездки (поскольку успех первого семинара застанет вас в пути).

Как правило, первоначальное инвестирование этого бизнес-плана составляет приблизительно $7000.

Следующая смета, необходимая для любого бизнес-плана, включает предполагаемую выручку. На данном этапе игры эта процедура может быть построена исключительно на догадках, поскольку вы еще не предполагаете, сколько людей посетят ваш семинар за назначенную плату. Большинство из нас склонны переоценивать посещаемость из-за излишней уверенности в том, что наши знания необходимы клиентуре. Поэтому после подсчета посещаемости отнимите от получившегося две трети и работайте пока с оставшейся одной.

Добавив расходы и разделив их на предполагаемое количество участников, вы получите оплату для каждого (без получения дохода). Удвоение этой цифры должно приблизить вас к реальной плате каждого человека. Беспристрастно взгляните на эту окончательную цифру и спросите себя, заплатили бы ВЫ эту сумму, если бы САМИ были участником. Не спрашивайте себя, стоит ли того семинар. Заранее об этом можете знать только вы, поскольку сами его и готовили. Потенциальный клиент не знает о фактической стоимости семинара до тех пор, пока его не посетит. Честность и скрупулезное изучение самого себя являются абсолютными требованиями на данном этапе.

Помните, что позже всегда можно поднять плату, если в первый же раз зал окажется переполненным. В дальнейшем можно и снизить цену, если посещаемость будет недостаточной, однако это также уменьшит вашу уверенность в собственных силах. Стоимость вашего времени никогда не включается в этот бюджет, поскольку у вас должно возникнуть желание использовать его еще до рассмотрения возможности заняться данным делом.

ШАГ 5. ВЫБОР МЕСТА

Первое требование для вашей рекламы состоит в наличии места для проведения семинара. Известно, что люди не любят слишком далеко ездить на семинар. Поэтому выберите центральное место радиусом в 50 миль от города, в котором много ваших потенциальных посетителей. Выберите также гостиницу с хорошей репутацией и условиями, способствующими полноценному проведению семинара.

Возьмите небольшой номер, способный вместить то минимальное количество предполагаемых посетителей, к которому вы пришли в шаге 3. Если вас приятно удивит большее количество людей, то лучше «упаковать дом до крыши», чем иметь комнату, где занято только каждое третье место. Это пойдет на пользу и вашему имиджу, и вашей уверенности в собственных силах.

Такие номера стоят, как правило, не более $150 за полный день. Это не разорит ваш бюджет.

Теперь надо обратить внимание на продолжительность вашего семинара, определив, как она повлияет на ход его маркетинга (см. шаг 7). Только вы знаете о временных рамках среднего посетителя. Вы также должны знать, в какой день ему удобнее всего отлучиться из офиса. Следует также знать, когда он предпочтет посетить ваш семинар – днем, вечером или в выходные. Принимая во внимание все эти факторы, определите день, дату, время и продолжительность семинара.

ШАГ 6. СТРАХОВОЙ ПОЛИС

Во время подготовки к семинару напишите руководство или пособие по изучению, т.е. его изложение в тезисной форме. Распечатайте на принтере и сделайте 100 копий в виде книги или в формате «на трех пружинах». На обложке укажите цену (скажем $50 или $60). В рекламе предложите бесплатно эту «жизненно необходимую, уникальную книгу» каждому участнику в качестве дополнительного стимула к посещению. Далее сообщите о том, что если по какой-либо причине кандидат не сможет посетить семинар, то получит возможность купить эту книгу (называющуюся так же, как и семинар) отдельно за $50 или $60. Подробно объясните, что книга является прекрасным источником информации, хотя и НЕ может восполнить семинара. Продажа этих книг окажет огромную помощь в покрытии расходов на рекламу.

ШАГ 7. МАРКЕТИНГ СЕМИНАРА

Для проведения маркетинга вашего семинара необходимы три формы рекламы. По возможности необходимо одновременно использовать их все как взаимодополняющие. Тогда кампания будет успешной. Перечислим эти формы:

пресса,

прямая почтовая рассылка,

телемаркетинг.

Теперь рассмотрим каждую в отдельности.

Пресса

Можно иметь или не иметь возможности пользоваться этой формой рекламы, в зависимости от наличия местных периодических изданий, обращающихся к вашей клиентуре еженедельно или ежемесячно. Если есть специализированное издание, имеющее прекрасный тираж и репутацию типа «обязательно нужно прочитать», разместите в нем имиджевое рекламно-информационное объявление, содержащее:

название, место, дату и время вашего семинара;

полный перечень преимуществ, которые получит участник;

предложение о вашем пособии (в случае, если потенциальный участник не сможет приехать);

перечень документов, которыми вы обладаете как организатор семинара.

Поскольку периодическое издание выходит либо еженедельно, либо ежемесячно, то будет на виду у читателя достаточно длительное время, чтобы он не единожды прочел ваше объявление.

Независимо от гонорара и методов оплаты, вы можете значительно снизить риск, если попросите предоплату. Неадекватная реакция в течение первой или двух недель после выхода рекламы даст вам достаточно времени для отмены семинара. Таким образом, вы потеряете лишь небольшую сумму на оплате гостиницы. Поскольку ваше первоначальное исследование показало, что семинар необходим, отсутствие ответной реакции будет означать, что вы разработали и написали слабое объявление. Поэтому попытайтесь сделать это снова. Верните деньги нескольким кандидатам, уже оплатившим семинар, и пообещайте, что он будет проведен немного позже, о чем им будет своевременно сообщено.

Многие организаторы семинаров в своих объявлениях упоминают о возможности отмены. Внимательное исследование показало, что этот подход вызывает отрицательную реакцию и им не следует пользоваться. Однако гарантия полного возврата денег – это определенный плюс для подобной рекламы, ибо она успокаивает участника. Предложение такой гарантии не связано с большим риском, поскольку лишь немногие (если таковые найдутся вообще) потребуют деньги назад. Всегда предполагается, что семинар окажется очень ценным.

В вашем объявлении должно содержаться разрешение участнику расплатиться чеком или кредитной карточкой. Если у вас нет счета в компаниях, где действуют кредитные карточки, надо открыть таковой в местном банке и получить квитанцию и аппарат. Это не опция, а обязательное условие, дающее участнику 30 дней для оплаты семинара, и многим это удобно. Если вы не укажете на возможность расплатиться кредитной карточкой, то потеряете 50% бизнеса. Кроме того, кредитные карточки менее опасны для вас, чем чеки, поскольку в отличие от последних их действие нельзя приостановить, и они не могут «возвращаться».

Если же не окажется подходящего периодического издания, отвечающего вышеперечисленным условиям, придется отказаться от этого средства рекламы.

Прямая почтовая рассылка

Составьте список участников, живущих как в городе, где будет проходить семинар, так и в его окрестностях. Список можно сделать самостоятельно, проведя соответствующее исследование, или арендовать в компании, владеющей такой информацией. Отправьте людям из списка типовые пригласительные письма, лично подписанные синими чернилами для создания впечатления, будто каждое письмо действительно персональное. Содержание письма должно включать те же основные пункты, что и вышеописанное рекламное объявление, размещенное в периодическом издании. Однако теперь вы не платите за рекламную площадь и можете превозносить достоинства вашего семинара и те преимущества, которые получат участники. Еще раз предложите свое пособие за плату на тот случай, если кто-то не сможет посетить семинар. Это покроет расходы на рассылку.

Телемаркетинг

Через неделю после завершения кампании по прямой почтовой рассылке позвоните каждому из тех, кто входит в почтовый список, и пригласите на семинар лично или наймите для этого профессионала, занимающегося телемаркетингом. Однако услуги специалистов по телемаркетингу стоят довольно дорого. Поэтому, имея время, вы могли бы сделать все самостоятельно. Для телемаркетинга необходимо разработать сценарий. Таковой как бы мысленно играет с кандидатом в шахматы, готовя заранее ответы на его возможные возражения. Во время таких звонков вы будете совершенствовать свой сценарий так, чтобы он мог парировать любой тип возражений. Опять-таки в качестве альтернативы можно предложить вашу платную книгу.

Если реакция недостаточна для получения выгоды от проведения семинара, это означает, что ваша реклама и/или телемаркетинговый сценарий разработаны неверно и не выполнили своей функции. Вы должны попытаться все сделать снова, пока не получите нужный результат.

Если вам удалось провести верный семинар за хорошую цену в правильном месте и в нужное время, то вы – победитель. И тут на сцену вступает понятие «раскрутка».

ШАГ 8. РАСКРУТКА

Проведите точно такую же рекламную кампанию в других местах, ничего не изменяя в рекламном объявлении, пригласительном письме или телемаркетинговом сценарии. Не меняйте также и названия своего семинара, времени, платы, типа гостиницы и продолжительности. Оставьте каждую переменную своей кампании нетронутой даже если кажется, что какой-либо из аспектов стоило бы изменить. Пусть периодическое издание и/или принтер допустили ошибку в дизайне вашего объявления или письма. Оставьте ее! Никогда не ссорьтесь с успехом. Он всегда обязан случаю и ошибкам. Как говорится в пословице, «если не сломано, не чините».

Постарайтесь, чтобы у вас был файл с участниками. Будьте готовы к тому, чтобы задержаться в конце каждого семинара для ответов на вопросы. Это хорошая возможность, чтобы проверить, у каждого ли участника есть достаточно литературы о вас и ваших знаниях (помимо рекламной странички, включенной в пособие).

Публикация пособия (книги) является для вас большим и важным преимуществом в вашей области. Это поднимает ваше положение и престиж. В дальнейшем вы сможете заняться маркетингом для своей книги и получить дополнительные доходы.

Итак, при сравнительно небольшом вложении в свой новый коммерческий центр и с минимальным риском вы можете сделать показательный скачок в профессиональном росте.

БИЗНЕС КОНСУЛЬТАНТА ПО ИЗДАНИЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ БЮЛЛЕТЕНЕЙ

Этот план консультанта, связанный с информационными бюллетенями, рассчитан на добавление как можно большего дохода при минимальном финансовом риске.

Первое, что начнет вас беспокоить при выпуске информационного бюллетеня, это недостаток времени:

для сбора информации,

для написания бюллетеня,

для его издания и получения одобрения,

для его «составления» и форматирования,

для проведения маркетинга и рекламы,

для распространения.

(Производство информационного бюллетеня осуществляется обычно с помощью дополнительного оборудования, но если ваш ПК и принтер достаточно современны, можно сделать это на них.)

Как правило, имея опыт выпуска нескольких изданий, на этот раз вы будете тратить не более 30–35 часов на номер. Но вы должны быть уверены, что сможете уделять столько времени на каждый номер, ибо последний срок его издания будет вас неотступно преследовать. Поэтому, если ваша консалтинговая практика позволяет уделять только 20 часов в месяц, было бы разумно издавать информационный бюллетень только раз в два месяца.

ШАГ 1. СБОР ИНФОРМАЦИИ

Если вы консультант, то в какой-то степени и центральный коммутатор своей области. Вы, несомненно, в течение многих лет выписывали много очень важных торговых или профессиональных изданий. Как издателю информационного бюллетеня вам понадобится та же информация, но гораздо быстрее. Потому следует поставить себя на место издателей той периодики, которую вы читали, т.е. получить такие же пресс-релизы и в то же время, что и они. Надо прямо или косвенно связаться со всеми организациями, имеющими отношение к вашей сфере деятельности, сообщить их специалистам по связям с общественностью о себе как издателе и запросить пресс-релизы. Информация такого рода будет впоследствии поступать к вам по почте или по факсу.

Благодаря персональному компьютеру и Интернету вы можете получить доступ к информации, которую до нынешних времен могли получить только крупные компании. Подобная информация необходима для аналитического и прогностического разделов вашего издания – чрезвычайно важных для читателей и подписчиков. С помощью модема можно получить доступ к базе данных «Уол Стрит Джорнэл» или «Нью-Йорк Таймс» и собрать все публикации за последний год и более, относящиеся к вашей сфере деятельности. Все это быстро поступит на экран, и вы сможете скопировать все необходимое через принтер или «загрузить» в память ПК. Это даст возможность написать убедительную статью по вашей специальности, указать направления и дать прогнозы в соответствии с тем, как новаторский склад вашего ума «перерабатывает» информацию.

Еще одно преимущество обладания такой жизненно важной информацией, заключается в расширении вашего банка знаний и консультантского опыта. Благодаря всему этому можно работать с клиентами на более высоком уровне.

ШАГ 2. СОСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО БЮЛЛЕТЕНЯ

Краткие содержательные статьи являются обязательными для состава информационного бюллетеня. Однако, помимо этого, он должен содержать и информацию, необходимую читателям для выполнения их повседневных операций и функций. Более того, ваш информационный бюллетень должен содержать сведения, которые читатель/подписчик не может получить из другого источника. Обычное издание еще одного информационного бюллетеня с банальной информацией, имеющейся повсюду, не даст вам преимущества на рынке, а также желаемой высокой цены подписки.

Итак, начнем с названия вашего информационного бюллетеня. «Гиб Рипорт» или какое-нибудь еще аморфное название не подойдет. Пожалуй, только Генри Киссинджер (и ему подобные) мог бы позволить себе издавать информационный бюллетень под названием «Киссинждер Рипорт» и иметь при этом постоянный успех. Попытайтесь выбрать название, говорящее о жизненной важности содержащейся в бюллетене информации.

Помимо горячих новостей в нем должны быть интересные сообщения. Как правило, к таковым – весьма привлекательным для подписчиков, относятся тенденции, прогнозы, торговые и индустриальные профессиональные советы, разделы редактора и вопросов/ответов. В начале можно придумывать собственные вопросы будто от воображаемых читателей, чтобы ярче освещать важные аспекты вашей сферы деятельности.

Что касается объема информационного бюллетеня, то его прочтение не должно отнимать более 30 минут. Деловые люди, которых просто забрасывают торговым и/или профессиональным материалом для чтения, станут уклоняться от всего того, что не кратко и не относится к делу.

Даем предостережение по поводу приема рекламы в ваш информационный бюллетень для получения дополнительного дохода и/или возмещения некоторых затрат. Размещение рекламы в информационном бюллетене (в отличие от газеты или журнала) ослабляет его содержание. Возможно лишь тактично сообщить о себе и своем консалтинге. Это придаст бюллетеню достойный вид.

ШАГ 3. РЕДАКТИРОВАНИЕ И ОДОБРЕНИЕ

После написания и сбора материалов для очередного номера, необходимо его отредактировать, придерживаясь двух моментов: во-первых устранять материал, не имеющий непосредственного отношения к делу. Содержание информационного бюллетеня ни в коем случае не должно напоминать трактат или эссе;

во-вторых, проследить за исправлением всех грамматических и типографских ошибок, а также неправильных слов. Если в тексте останется нечто подобное, это подорвет престиж вашего издания. Если вы пользуетесь компьютером, применяйте встроенный словарь программного обеспечения (но только на него надеяться не стоит). Одна только «проверка правильного написания» не всегда распознает ошибки. Например, если слова «проверка орфографии» в данном предложении напечатать, как «проверка орфоэпии», ваш словарь не покажет ошибки, поскольку «орфоэпия» – тоже правильно написанное слово. Проверяйте ошибки не только с помощью компьютера – читайте текст.

ШАГ 4. СТРУКТУРА И ФОРМАТ

Нет такого четко определенного дизайна и формата информационного бюллетеня, который гарантировал бы успех. Информационные бюллетени могут быть самыми разными – от четырех черно-белых машинописных страниц, скрепленных в верхнем левом углу степлером и напечатанных с двух сторон на дешевой бумаге, до четырехцветных 12-страничных, на дорогой глянцевой бумаге, профессионально набранных и соединенных скобами. Первый тип, если в нем, например, содержится необходимая любому микробиологу статистика, может распродаваться за $450 в год (6 выходов). Второй же не смог бы принести и $39 в год за 12 выходов, если содержащаяся в нем информация не важна.

Поэтому, с точки зрения читателя, именно качество и полезность информации могут диктовать формат и затраты на производство. Действительно, иногда простой машинописный информационный бюллетень содержит более важную и неотложную информацию, нежели шикарный на вид бюллетень с дорогой графикой. Читателю кажется, что на производство последнего уходит гораздо больше времени, в результате чего «новости» устаревают.

ШАГ 5. ПРОИЗВОДСТВО

Независимо от структуры и формата, после завершения работы над бюллетенем вы напечатаете на принтере около 200 копий. Это даст возможность охватить ваших первоначальных подписчиков, а несколько копий вы бесплатно распространите в целях рекламы.

ШАГ 6. СТОИМОСТЬ ВАШЕГО ИНФОРМАЦИОННОГО БЮЛЛЕТЕНЯ

Установите такую цену подписки, которая покрыла бы ваши расходы на производство, распространение, рекламу и дала разумную прибыль. Ваша цена должна соизмеряться со значимостью, уникальностью и важностью содержания текста. Цена каждого номера должна быть более высокой, чем цена ежегодной подписки, разделенная на количество номеров.

Не раздавайте «дармовых» номеров без разбора. Если потенциальный клиент хочет сначала получить копию, пусть заплатит за один номер (несколько меньше за пробное издание). Стоимость издания начинается с вашего к нему отношения. Если оно для вас – только большое количество бумаги и чернил, то и читатели будут относиться к нему аналогично. Обзорные копии для средств массовой информации и других влиятельных органов, способные помочь вам приобрести подписчиков, – другое дело.

Первоначальная цена вашего информационного бюллетеня не является фиксированной, поскольку это – приблизительное предположение. Как вы узнаете из шага 8, следует опробовать несколько цен.

ШАГ 7. МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

Как правило, существуют два основных метода рекламы нового издания: покупка рекламной площади и прямая почтовая рассылка.

Первый способ не актуален для продвижения информационного бюллетеня, поскольку очень дорог и не оправдывает расходов. Необходимо слишком много места для превознесения достоинства вашего издания. Любое объявление, содержащее достаточно информации и заказной купон, одним махом опустошит весь ваш бюджет. Данный план последовательно советует умно вкладывать деньги, а не играть с ними в азартные игры.

Второй способ продвижения даст достаточно времени, слов и графики (по необходимости), чтобы:

объявить о своем новом издании;

сообщить о его срочном характере и возможной почтовой доставке первым классом;

рассказать подписчику о всех преимуществах;

воспроизвести письма очевидцев, содержащие положительные отзывы о вашем информационном бюллетене;

перечислить все сертификаты, которыми вы обладаете как редактор и издатель;

предложить привилегированную цену подписки со скидкой на ограниченное время, а также дополнительные скидки подписавшимся на два-три года;

предложить привилегированному подписчику премию с полным описанием ее ценности;

предложить полную, лишенную риска гарантию на возврат денег в любое время за неиспользованную часть подписки;

включить форму заказа с полным описанием методов платежа;

вложить конверт с обратным адресом для упрощения процедуры заказа.

Все вышеуказанные 10 характеристик необходимы для любой эффективной рекламы информационного бюллетеня с помощью почтовой рассылки.

Существует много ее форматов – от длинного персонального письма до четырехцветной брошюры с графикой. Выбор формата должен быть продиктован вашими знаниями о подписчиках (которые в конце концов являются вашими потенциальными клиентами) и возможностями вашего бюджета.

Самая важная часть почтовой рассылки – это конверт, который должно разработать и отправить так, чтобы его не выбросили подобно неоткрываемой ненужной корреспонденции. Поскольку каждый деловой преуспевающий человек ежедневно получает слишком много почты и не имеет времени на ее прочтение, ваша собственная психология обращения с ежедневной почтой должна подсказать вам правильную разработку конверта.

Утром, когда все куда-то спешат, конверт без указания первого класса обычно откладывают. Это относится и к почтовой доставке первым классом, не прошедшей сортировку. Не неся дополнительных расходов, с помощью принтера можно справа на конверте напечатать «почтовая доставка первого класса», что создаст впечатление, будто вами потрачено много денег, чтобы получатель прочел содержащееся в конверте важное для него сообщение.

Чем толще содержимое конверта, тем больше уверенности в том, что его откроют.

«Интригующее» сообщение в левом углу конверта также может быть полезным в зависимости от его содержания. Если оно слишком вульгарно, то это только ускорит его попадание в корзину для мусора. Хорошим примером может быть нечто вроде: «Вы узнаете о том, что свиньи МОГУТ летать».

Если письмо адресовано кому-то лично, конверт, по всей вероятности, откроют. Если же на конверте указано только имя компании или организации, его наверняка сочтут ненужным и выбросят.

Любое письмо, размер которого превышает №10 или 11 будет расцениваться как содержащее рекламный материал, независимо от указанной суммы почтовых расходов.

ШАГ 8. ПРОВЕРКА

Проверка – это самая необходимая часть вашей рекламной кампании, поскольку она сократит финансовый риск как минимум на 80%. Вы будете проверять принятие концепции об информационном бюллетене вашими потенциальными подписчиками, формулировку материала, способствующего его продвижению, и цену подписки.

Поэтому, каким бы ни был ваш почтовый список, его необходимо будет разделить на три равные части. Ради дискуссии и в качестве примера предположим, что список состоит из 6000 имен. Напечатайте 2000 единиц рекламно-информационного материала на 3 комплектах бланков заказа, каждый из которых состоит из 666. На каждом из этих комплектов будет стоять разная цена подписки. Одной из них будет цена, первоначально установленная вами в шаге 6, другая будет значительно ниже (но все же обеспечит вам разумный доход), а третья – на такую же сумму выше. Предложите эквивалент суммы подписки на два и три года (со скидкой), который бы отражал три вида цен за год. Реакция, полученная после первой рассылки этих 2000, укажет, какая цена подписки является на вашем рынке приемлемой. С этого времени она станет вашей ценой за год. Отсутствие достаточного спроса на все три варианта говорит о плохой сформулированности и разработке вашего почтового послания, а потому нужно составить новое. НО это также может означать, что концепция вашего информационного бюллетеня неприемлема для выбранного рынка. Если дело в этом, остановитесь именно здесь! Не продолжайте возиться с рекламными материалами. Откажитесь от своей идеи и считайте, что вам повезло, ибо вы не потеряли все свои инвестиции, а сэкономили несколько тысяч долларов. Попытайтесь, если хотите, использовать другую концепцию, но от этой откажитесь. Такова цель проверки.

ШАГ 9. РАСКРУТКА

Если тесты показали, что у вас хорошая почтовая информация, рекламирующая правильный продукт в нужное время и за нормальную цену, распечатайте и разошлите ее оставшимся 4000 абонентов.

Позаботьтесь, чтобы к вам периодически поступали новые имена, которым бы вы постоянно рассылали свою рекламу.

ШАГ 10. РЕКЛАМА

После выхода первого номера разошлите пресс-релизы всем редакторам, с которыми вы работали на начальном этапе в Шаге 1. Объявление о новом профессиональном или торговом издании обычно заслуживает освещения в печати. Поэтому о таком событии либо упомянут, либо расскажут подробно. Такая бесплатная реклама всегда полезна и идет во благо. Предложите отправить бесплатную обзорную копию, если кто-то этого пожелает. Если вы считаете, что какое-то определенное издание достаточно важно для вас, предложите ему бесплатную подписку; если тема вашей передовой статьи заметна, а сама статья достаточно информативна, то бюллетень может получить хороший рейтинг в данном издании, что принесет ему дополнительную рекламу и увеличит объем подписки.

ШАГ 11. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Для распространения вашего информационного бюллетеня пользуйтесь почтовой доставкой первого класса. Дополнительные почтовые расходы не должны производиться из вашего кармана, поскольку вы можете включить их в цену подписки (см. шаг 6). Почтовая рассылка первого класса и ее акцентирование в рекламе укажет на срочный и неотложный характер вашего информационного бюллетеня. Это прекрасно благоприятствует продаже.

Сделайте все сами. Небольшие типографии допускают слишком много ошибок и требуют больших денег. Вы легко можете справиться с подпиской в несколько сотен. Когда же список на подписку превысит 2 или 3 тысячи, можно выбрать большую типографию с хорошей компьютерной программой и рекомендациями.

Следите, чтобы у вас были точные записи о каждом подписчике, необходимые для определения дней их обновления.

ШАГ 12. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Не обкладывайте свой консалтинг финансовыми налогами для выпуска информационных бюллетеней. Для финансирования этой новой затеи вам понадобится минимум $5000 – максимум $10.000. Начните с дополнительного капитала или сбережений, чтобы привлеченные деньги не имели жизненно важного значения для вашей практики. Конечно, эти минимальные суммы инвестиций не должны быть для вас проблемой, учитывая, что теперь вы зарабатываете по крайней мере $250.000 в год как консультант. К тому же вы бережливы и не увеличили накладных расходов до пределов нарушения пропорции.

Планируя и устанавливая цену на информационный бюллетень, примите во внимание, что от эффективной повторной кампании вы получите 50% коэффициент при гораздо меньших расходах на рекламу. Большие доходы связаны с повторными акциями.

Знайте, что ваш новый бизнес, если он успешен, будет очень выгодным имуществом при возможности его продать. Крупные издатели информационных бюллетеней всегда смотрят в оба, чтобы заполучить небольшие доходные предприятия, занимающиеся их детищами. За это они готовы заплатить кругленькие суммы.

Преимущества создания собственного предприятия по выпуску информационных бюллетеней многочисленны, выгодны и чрезвычайно полезны для вашего консалтинга. Более того, данный план сокращает риск как минимум на 80% благодаря многочисленным приводимым здесь тестирующим процедурам. Немаловажно также, что каждый абсолютный консультант, издающий информационный бюллетень, делает это, наслаждаясь гораздо большим профессиональным престижем, чем обычно.

КНИГОИЗДАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС КОНСУЛЬТАНТА

Крупные издательские фирмы полагают, что для прибыльного издания книги необходима широкая потенциальная аудитория, составляющая несколько миллионов читателей. Исходя только из этого, они рискуют потерять большие деньги. Действительно, после шоу-бизнеса книгоиздательство – самый рискованный бизнес. Надеяться на огромные продажи книг, якобы вызывающих всеобщий интерес разных аудиторий, все равно, что полагаться на выигрыш в лотерею. В списки бестселлеров за год входит около 100 названий, при том что издается в это же время около 50.000 новых книг. Зная это, можно легко подсчитать возможные шансы на доход. Фактически около 50% всех книг, поставляемых издателями в магазины, возвращаются за полный кредит.

Но учтите:

двадцать пять лет назад в США было приблизительно 5000 книгоиздателей, а сегодня их уже 20.000;

95% сегодняшних книгоиздателей являются специалистами, обслуживающими очень маленькие узкие рынки;

большинство доходов получают небольшие специализированные издательства (опять-таки эпоха специализации), которые добиваются этого с минимальными риском и вложениями.

Приведенный ниже книгоиздательский план консультанта рассчитан на получение максимально возможной прибыли с минимальным риском и наименьшими вложениями.

ШАГ 1. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

Новая книга ничем не отличается от любого другого нового продукта. Перед тем как что-то произвести, необходимо убедиться, что на это есть спрос. От вас потребуется маркетинговое изучение (не обзор), которое установит, что ваша книга:

единственная по данному предмету;

отвечает потребностям вашей клиентуры (мир клиентов и круг читателей);

содержит знания по результатам вашего опыта, полезные для круга ваших читателей;

имеет настолько ценное содержание, что может претендовать на довольно крутую цену. Ведь обычно цена профессиональных, технических и бизнес-книг/пособий по крайней мере в два раза выше стоимости книг и романов для всеобщего чтения;

написана на основе ваших специальных знаний и опыта (а они у вас есть! Иначе вы не добились бы ежегодного консультантского дохода в $250.000).

Если вы преуспевающий консультант, то, несомненно, такой же специалист. Пусть вас не смущает, что в вашей книге могут испытывать потребность только несколько тысяч людей или организаций. Чем уже предмет и круг читателей, тем ваша книга более специализирована и уникальна, и тем большую цену можно за нее запросить. Зато расходов для идентификации и нахождения подходов к специализированному рынку будет меньше.

ШАГ 2. СОЗДАНИЕ РУКОПИСИ

В настоящее время наибольший доход приносят научные, технические, профессиональные и бизнес-пособия. «МакГроу-Хил» – одно из самых больших издательств в мире – построило финансовую империю по изданию пособий. Чем ближе рукопись к типу пособия (или руководства) «как...», тем больше у вас шансов на успех и тем большую цену за нее можно диктовать.

«Блок писателя» не является необходимым для вас как преуспевающего эксперта. Он приемлем только для писателей-фантастов, поэтов, а также медлительных и ленивых дилетантов. Профессионалы, полностью погруженные в свою деятельность, могут о многом хорошо рассказать. Поэтому не разбивайте «стену из кирпича», садясь за машинку или компьютер. Если нужен материал, просмотрите все окончательные отчеты, сделанные для клиентов. Вернитесь к своему буклету, к изначальному маркетинговому плану, однако расширьте их. Если вы уже начали свой семинарный бизнес, то воспользуйтесь пособием, приготовленным для участников, и обновите его. Итак, в вашем офисе полно материалов для книги!

Если нет компьютера, напечатайте рукопись на бумаге размером 81/2 «X 11», а профессиональная фирма наберет и сверстает вашу книгу. При наличии компьютера вы сэкономите деньги самостоятельным выбором шрифта (шрифтов).

Самый важный фактор для успешной продажи книги – ее название. Ведь люди не станут ее листать в книжном магазине. Они купят ее, заказав по почте, если именно название сможет привлечь их внимание. Для типа создаваемой вами книги название должно в точности отражать ее предназначение и пользу. Поставьте себя на место Читателя. Ведь в первую очередь на вас произведет впечатление название книги, а потом только вы ее купите. Таким образом, название – это «предложение, от которого вы не смогли отказаться». Естественно, любая книга должна выполнить то, что обещает название. Однако наложите на все забавные, юмористические, саркастические или двусмысленные названия табу.

Озаглавьте каждую главу по такому же принципу. Это удобно для рекламной кампании.

Создайте издательскую компанию, название которой отличалось бы от вашего собственного имени или от наименования вашего консалтингового агентства. Это отведет мнение, будто вы организовали так называемую «прессу тщеславия» (даже если вы это и сделали). Напишите в Агентство по регистрации авторских прав, Офис авторских прав США, Библиотеку консультантов, Вашингтон DC 20559, запросив бланк ТХ. Заполните его, приложите 2 копии вашей рукописи или законченной книги и отправьте их в эти инстанции.

Поместите на обратной стороне обложки информацию о годе получения авторского права, наименовании и адресе издателя. Это будет началом, «вводным аспектом» вашей книги. Оставшаяся его часть включает введение и/или предисловие, в которой читателю сообщается о ваших достижениях по данной книге, а также приводится содержание с указанием соответствующих страниц. Окончанием книги будет «заключительный аспект». Здесь надо написать что-то о себе и своем консалтинговом бизнесе. Прекрасная реклама для вас, да и читателей это не оттолкнет, поскольку, как правило, они хотят знать побольше о сочинителе. Если книга содержит более 150 страниц, ей понадобится указатель. Составить его нетрудно, и вы можете сделать это сами. Однако это кропотливое занятие займет немало времени. Существуют профессиональные составители указателей, берущие около $500.

ШАГ 3. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Сочинив жизнеспособную рукопись, вы создали новый продукт и находитесь на пути к хорошему доходу. Теперь следует решить, вкладывать ли деньги в это предприятие. Заметим, что средства должны быть вашими собственными, поскольку банки не дают ссуды для такого рода рискованных занятий. Ведь книгоиздание – единственная категория бизнеса, которую Администрация малого бизнеса отказывается финансировать.

Тем не менее не берите денег для поддержки этого предприятия из своего консалтингового агентства. Пользуйтесь только дополнительным капиталом или собственными фондами. Вам понадобится приблизительно $7500.

Данный бизнес-план снизит ваш риск по крайней мере на 80%.

При этом, однако, следует убедиться, что никакое другое издательство не занимается книгой по данному предмету. Не вступайте в соревнование с другим издателем, даже если думаете, что ваша книга лучше или в два раза дешевле. Она должна быть одной-единственной. Пользуйтесь изучением рынка, которое вы провели в шаге 1.

ШАГ 4. OЦEHKA ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ЗАТРАТ

«Оценить» затраты надо потому, что существуют шаги, предшествующие фактическому производству. Благодаря их выполнению можно еще больше сократить риск.

Если вы собрались напечатать свою рукопись, вам понадобятся профессиональные наборщики. Это может стоить $20 за страницу, в зависимости от дизайна книги и количества слов на странице. Если рукопись набрана на вашем собственном компьютере/принтере, то можете переходить непосредственно к отпечатке и переплету нужного количества копий. Определитесь с размером и форматом книги, с типом переплета (твердая или мягкая обложка). Переплет с твердой обложкой стоит лишь на $2 больше, чем с мягкой, однако покупателю за это придется заплатить, возможно, на $15 больше.

Предположите поточнее, какое количество экземпляров можно продать на потенциальном рынке. Это легче сделать с помощью компаний, имеющих списки почтовых адресов. Отнимите от цифры вашего предварительного подсчета две трети. Оставшееся количество и следует напечатать. Составьте по нему предварительную смету расходов на распечатку и переплет. Лучше заплатить штраф за маленький производственный тираж, чем решиться на крупный до получения информации о ситуации на рынке (вам уже известно по примеру с изготовлением визиток, что 500 могут стоить $40, а 1000 – только $50. Вы потратите на $10 больше, а, переехав по новому адресу, выбрасываете 700 визиток).

Далее составьте предварительную смету для переплета только для половины тиража. При этом не обращайте внимания на угрозы вроде: «цены могут быть изменены по истечении 30 дней». Теперь вам известна стоимость производства книги.

ШАГ 5. ЕШЕ ОДИН ФАКТОР, СНИЖАЮЩИЙ РИСК

Сообразительные книгоиздатели прибегают к помощи прямой почтовой рассылки. Перед выпуском книги начните рекламную кампанию именно с помощью этого метода. Если реакция окажется недостаточной, вам все же удастся сэкономить на производственных затратах. Как это делается?

Если планируется издать книгу в сентябре за $69, предложите ее в июле по цене $49. Публике понравится сэкономить деньги. Заказы, поступившие до опубликования, будут полезными для вашего денежного потока, а также послужат прекрасным ориентиром для определения того количества книг, которое следует распечатать и переплести. Ведь это – самое важное финансовое решение для издателя. Те, кто покупает книги по почтовому заказу, должны ждать, по крайней мере, 6 недель, чтобы их предиздательский заказ был выполнен. Такого времени вполне достаточно как для издания, так и выполнения заказов. Если реакция хорошая, то у вас не будет проблем с ценой $69. Если же отклик будет слабым, следует вернуть деньги заказчикам. Теперь-то вы точно готовы к планированию кампании по прямой почтовой рассылке непосредственно перед началом производства книги.

ШАГ 6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ КНИГИ

Установите цену в соответствии с возможной максимальной стоимостью для публики. Не пользуйтесь «скользящим менталитетом», выводя розничную цену из суммы ваших затрат. Большинство самостоятельных издателей потерпели поражение именно по этой причине. Они удваивали свои производственные затраты для обоснования розничной цены. Что касается интересов покупателя, то ваши производственные затраты не имеют никакого отношения к реальной ценности информации, содержащейся в книге.

ШАГ 7. ПРОДВИЖЕНИЕ КНИГИ

Для того чтобы продать свою книгу, вам надо очень подробно описать все ее преимущества, сообщив потенциальному покупателю о всех тех причинах, по которым он не сможет без нее обойтись. Продвигать книгу следует как своего рода библию по данной области знаний. Учитывая высокую стоимость рекламных площадей в газетах и журналах, исключите для себя возможность рекламы в них.

Лучше проведите кампанию с помощью прямой почтовой рассылки, для чего арендуйте или составьте список каждого потенциального покупателя вашей книги. Хороший список стоит около $70–90 за каждую тысячу имен. Купив таковой, вы станете обладателем довольно точной переписи потенциальных покупателей книги. Также арендуйте минимальное количество имен, необходимых для теста.

Составьте почтовое послание, включив в него ВСЕ следующие элементы:

полный перечень преимуществ, которые получит читатель (для этого воспроизведите краткое содержание);

письма свидетелей;

название вашей книги;

перечень всех документов, говорят о вашем авторском опыте;

купон для заказа, дающий возможность расплатиться чеком или кредитной карточкой;

конверт с обратным адресом;

полную, неограниченную гарантию возврата денег;

предиздательское предложение по сниженной цене;

сообщение на конверте, гарантирующее, что его не выбросят в мусорную корзину, как ненужную корреспонденцию.

Проверьте эффективность вашего почтового послания, распечатав и разослав сначала только 1000 экземпляров, – несмотря даже на то, что для этого понадобится арендовать минимум 3000–5000 «мен.

Если реакция составит 3% или больше, можно «раскручиваться», распечатывая и рассылая послание оставшимся абонентам списка.

Если реакция составляет менее 3%, попробуйте составить другое почтовое послание, используя иной подход (ведь у вас остались имена абонентов от первоначального минимального заказа).

ШАГ 8. ПРОИЗВОДСТВО КНИГИ

После получения минимально приемлемой реакции можно запускать книгу в производство. Однако не будьте слишком оптимистичны. Напечатайте минимум экземпляров. Если окажется, что ваш бестселлер распространяется быстро, обращение в издательскую фирму не будет слишком дорогим, поскольку одноразовые расходы за набор и негативы страниц уже вами оплачены.

ШАГ 9. ВЫПОЛНЕНИЕ ЗАКАЗА

При выполнении заказов надо пользоваться скоростью доставки книг США (четвертым классом), если только заказчик не попросит о более быстрой, за которую он готов платить. Почтовые расходы за доставку 2-фунтовой книги сейчас составляют $1,74; добавьте $0,30 на защитный пакет для партии в 100 книг и более. Заранее включите эти расходы в розничную цену книги (см. шаг 6), и укажите стоимость $69 (куда входят расходы на отправку и доставку). Те, кто привык делать покупки по почте, не любят самостоятельно заниматься арифметикой.

Поскольку на то, чтобы почта четвертого класса достигла места назначения, может уйти до 2 недель, во избежание жалоб необходимо выполнять все заказы в течение 48 часов. Не пытайтесь пользоваться услугами центра книжных заказов, ибо они недешевы и вовсе не эффективнее ваших.

Следите, чтобы у вас были точные записи по поводу каждой сделки и покупателя. Они станут прекрасным почтовым списком для книг, которые вы захотите опубликовать в будущем.

► ◄

Помимо книг вам хорошо бы рассмотреть возможность издания особых отчетов – своевременных для вашей сферы деятельности и клиентов. Эти отчеты могут претендовать на приличную цену. Ведь клиенты подумают, будто, купив такой отчет, сэкономят на консалтинговых гонорарах. Предметом специальных и хорошо распродаваемых отчетов могут быть:

новые процедуры, созданные вами для пользы клиентов;

самые свежие статистические данные, обычно недоступные читателям;

тенденции и прогнозы.

Отчет на 22 страницах может, например, претендовать на цену $800, если содержащаяся в нем информация достаточно важна и жизненно необходима.

► ◄

Преимущества, полученные от успешного самостоятельного издания книги, выходят за пределы немедленной финансовой отдачи.

Авторство изданной книги мгновенно делает вас консультантом номер один в вашей области, что заметно повышает ваш профессиональный престиж и доверие к вам.

Удачное издание первой книги вдохновит вас на дальнейшую подобную деятельность. Таким образом, вы создадите настоящую издательскую компанию с ценным каталогом.

Владение правами на эти книги, монографии и/или специальные отчеты создаст «реальную собственность» с высокой ценой продажи на случай, если ею заинтересуется более крупное издательство, которому вы захотите продать этот бизнес с приличной прибылью.

Все стимулы налицо. Теперь только надо использовать их.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Внимательно прочитав эту книгу, вы, несомненно, заметите, что ни по жанру, ни по другим признакам она не похожа на те, что обещают в течение ночи сделать читателя миллионером практически без каких-либо его усилий и опыта (при этом за последние два года аж три автора подобных изданий заявили о своем банкротстве).

Наша же книга хоть и обещает сделать вас преуспевающим консультантом с гарантированным минимальным ежегодным доходом $250.000 и сказочным образом жизни (когда вы сами себе босс и сами выписываете чеки на свою зарплату), однако предусматривает обязательное следование всем подробно описанным в ней шагам. За одну ночь? Нет. За относительно короткий промежуток времени при надлежащем усердии.

Несколько лет назад известный миллиардер Дж. Пол Гетти написал книгу «Как стать миллионером». В ней он рассказал, как каждый может это сделать, если с раннего возраста поставит перед собой цель достижения первостепенного и единственного приоритета всей жизни. Сам он так и сделал, ибо никогда не интересовался ничем, кроме накопления денег. Даже будучи владельцем самой большой и ценной в мире коллекции картин, он никогда не мог уделить время (по собственному признанию) на то, чтобы спокойно рассмотреть и оценить эти шедевры. Однажды его брат, ведший нормальный образ жизни, прислал ему книгу с такой надписью: «Полу, самому богатому человеку в мире, от брата, самого состоятельного человека в мире».

Эта книга не обещает несметных богатств, получаемых от спекуляций с недвижимостью, на бирже или от участия в лотереях. Она обещает действительную состоятельность, т.е. хорошую профессиональную репутацию, высокий доход, уважение и почтение со стороны коллег и клиентов, удовлетворение от хорошо проделанной работы и полнокровной жизни. И это – вовсе не мало!