Глава 2

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37

ВОСПРИЯТИЕ КЛИЕНТА

Из данной книги следует, что во всех вопросах первостепенное значение имеет восприятие клиента. (Имеется и несколько исключений.) Понимание психологии клиента – важный залог вашего успеха. Если удастся поставить себя на его место, ваши возможности получения предложений неограниченно расширятся. Вы сможете зарабатывать самые высокие гонорары.

Прежде всего, необходимо понять, что у клиента существует огромная «стена» сопротивления к нашей профессии. Многие скорее бы согласились пойти и запломбировать зуб, чем:

признать, что им нужна посторонняя помощь для решения проблемы или выполнения проекта;

посвятить во внутренние дела постороннее лицо, могущее сохранить или не сохранить профессиональную конфиденциальную информацию;

заплатить крупный гонорар тому, кто на самом деле может быть вовсе не экспертом, а шарлатаном, способным обмануть или причинить вред. Ведь и по вине врачей умирают люди, и юристы бывают недобросовестными.

Мы уже упоминали о непрофессионалах, печатающих визитки с грифом «консультант».

Если поставить себя на место клиента, будет понятна сдержанность, проявляемая ими по отношению к консультантам. Поняв это, вы будете работать гораздо легче. Просто представьте письменную копию вашего этического кодекса, чтобы рассеять страхи клиентов (это будет еще обсуждено в этой книге более подробно). Словесно и в доходчивой форме выразите их страхи. Дайте знать, что вы им сочувствуете. Не принимайте все близко к сердцу, не боритесь и не спорьте с ними, не защищайтесь и не пытайтесь их учить.

Их видение реально для НИХ. Теперь часто приходится слышать, будто «реальность – ничто, восприятие – все».

До 1955 г. существовало жесткое правило, по которому возможно было преуспеть в любом деле: «Покупатель всегда прав!» За некоторыми исключениями, вам следует исповедовать аналогичную позицию по отношению к клиенту. Хотя в большинстве случаев он и не прав. Как будет подробно объяснено позже, это происходит, когда клиент пытается пригласить консультанта, предлагая ему минимальный гонорар. Они не правы и тогда, когда речь идет об этике нашей профессии (ведь им о ней ничего не известно).

Вот прекрасный пример неправильного восприятия клиентов.

Мы живем в мире узких специалистов. Ни один пациент не хочет, чтобы его сердце лечил семейный врач общей практики. Ни один человек, думающий о разводе, не обращается в обычную юридическую контору. Он пойдет к юристу, занимающемуся конкретно разводами. Кому нужна пара брюк, найдет брючный магазин; если же человеку нужны джинсы, он обратится в специализированный магазин по их продаже. Покупать все в универмаге тоже стало немодно. Поэтому если вы консультант по маркетингу, то сможете найти рынок сбыта для всего – мебели, профессиональной практики, бумажных полотенец, чего угодно.

Предположим, вы эксперт по открытию новых и инновационных рынков, никогда ранее не исследованных, независимо от отрасли промышленности. Но клиент в своем неведении обо всем этом не знает. Если вы скажете клиенту, кто производит мебель, или, например, о том, что вы успешно помогли трем крупнейшим производителям машин в Детройте, он спросит: «А что вы знаете о мебели?» И это – полнейшая чушь. Будучи экспертом, вы можете оказать неограниченную помощь в решении его проблем со сбытом. Но клиент не видит этого, и никакие объяснения или обучение не помогут ему в этом. Потому нужно следовать видению клиента и заранее создавать несколько отделов вашего, представленного в одном лице консалтинга. Вам просто надо напечатать несколько вариантов визитной карточки и позвонить клиенту, представив документы, из которых следует, что вы начальник отдела сбыта мебельного производства. Тогда вас встретят с распростертыми объятиями. Теперь вы наверняка найдете с ним общий язык маркетинга. Таковой, конечно, один и тот же для любой отрасли промышленности, однако клиент будет чувствовать себя комфортнее. Впоследствии у вас будет отдел здравоохранения, компьютерный отдел, отдел тяжелой промышленности и т.д. Это ложь или обман? Вовсе нет. Вы оказываете клиенту услугу, так как знаете, что можете оказать ему неограниченную помощь, и это единственный способ ею воспользоваться.

Около 20 лет назад «Большая Шестерка» (тогда это была «Большая Восьмерка»), осознав, что больше не может представляться объединением консалтинговых фирм, способным разрешить проблемы любой отрасли, разделила свои организации на многочисленные подразделения; их бизнес соответственно расширился. Примерно в то же время, универмаги, будучи не в состоянии противостоять предпочтению общественностью узкоспециализированных магазинов, начали размещать товары в отделах, оформленных в стиле «бутика», чем увеличили объем продаж.

В конечном итоге и ваш консалтинг будет формироваться под влиянием восприятия клиентов. Вы можете заранее определить (будучи экспертом во всех областях компьютерной индустрии), что хотите специализироваться по части оборудования. Однако спрос на него недостаточен. Необходимы экспертные программы. Поэтому, возможно, вам придется заниматься компьютерами до тех пор, пока оборудование не станет более важным. Или же спрос будет на нечто другое, в чем вы являетесь специалистом. Большинство преуспевающих консультантов скажут, оглядываясь назад, что именно рынок заставил их «погрузиться» в сферу, в которой они так успешны сегодня. Плывите по течению, и жизнь не станет от этого менее золотой.

Кто-то мудро сказал, что жизнь – это события, происходящие в момент построения каких-то планов. Суть в том, чтобы распознать возможности, кроющиеся в этих событиях, и максимально использовать их преимущества.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Дж. Л. – привилегированный консультант универмага. Он – эксперт по всем вопросам розничной торговли: сбыту, контролю за товаром, рекламе, управлению, отношениям с покупателями, безопасности и т.д.

Жалуется на то, что все предлагаемые ему сегодня задания связаны с предотвращением краж посетителями универмага и служащими. Он чувствует, что теряет другие свои способности. Он не понимает, что в настоящий момент маятник потребностей клиентов отклонился в одну из сторон, но в конечном итоге займет иное положение. В будущем в игре будут использованы и другие его способности. Тем временем, ему нужно удовлетворяться своими доходами, а также высокой оценкой довольных клиентов. Именно клиенты и восприятие ими потребностей формируют карьеру. Мы никогда не сможем изменить их восприятия.

Часто консультант придумывает какую-нибудь новую замечательную услугу, которой до этого никто не предлагал. Он уверен, что эта услуга будет нужна всем. Им овладевает чувство, близкое тому, когда человек восклицает «Эврика!» Но пытаться научить публику чему-то совершенно новому – рискованное мероприятие. Процесс обучения дорог, и на него уходит слишком много времени. Смелые капиталисты отказались бы от самого замечательного изобретения в пользу новой геморройной свечки, подготовительная фаза X которой обошлась бы в два раза дешевле. Почему? Потому что каждый знает, зачем нужен этот продукт, а обучение общественности не будет выливаться в непомерные суммы. Учитывая риск оказаться не у дел, надо понять, что вам никогда не удастся обучить своих клиентов потребности в ваших услугах.