Глава 4

НАХОЖДЕНИЕ РЫНКА СБЫТА ДАЯ СВОЕГО КОНСААТИНГА: КАК ПРИОБРЕСТИ КЛИЕНТОВ

Между нахождением рынка сбыта (маркетингом) и продажей есть разница. Найти рынок сбыта – значит идентифицировать и завоевать определенную группу покупателей или, в нашем случае, клиентов. Продать – значит сделать так, чтобы клиент поставил свою подпись на отведенной для этого пунктирной линии и в той или иной форме оплатил товар.

Маркетинг начинается с выбора имени для своего консалтинга и с определения того, являетесь ли вы частным предпринимателем или корпорацией. Именно здесь кроется одна из причин многочисленных провалов консультантов, все еще зарабатывающих $85.000 в год. Когда-то замечательный писатель Ванс Пакард написал книгу «Нация овец», в которой показал, как большие корпорации, рекламные агентства и политики манипулируют средним американским гражданином как в экономическом, так и в политическом плане. Знаменитый архитектор Франк Ллойд Райт назвал нас «Толпократией». Подавляющее большинство консультантов ничем не лучше всех остальных, когда дело касается слепого выполнения того, что делают другие. Предполагается, что у консультантов новаторский склад ума, но об этом трудно догадаться, если они ведут себя как лемминги. Вспомните, как в детстве под давлением сверстников вы делали какую-нибудь глупость. А мама бранила вас, приговаривая: «А если Тимми станет прыгать с крыши, то и ты тоже?»

Более 83% независимых консультантов используют какое-нибудь из следующих наименований или комбинаций:

Джон Доу и компания.

Дж. и Д. партнеры.

Группа Доу.

Джон Доу и партнеры.

Глупость такой практики очевидна. Во-первых, ваше имя не имеет никакого значения, разве что у него такой же статус, как у Генри Киссинджера или Тома Круза. Во-вторых, такое имя вашей компании на визитной карточке всегда будет вызывать у потенциального клиента сомнения по поводу того, чем, черт возьми, вы занимаетесь. И последнее – этим подходом в духе «Дженерал Моторс» никого не обманешь. Все знают, что в 99% случаев нет никакой «группы» или «партнеров» в прямом смысле слова. Известно, что слово «партнеры» означает только, что если вы столкнетесь с проектом, часть которого требует опыта, которого у вас нет, то вы знаете, кому позвонить. Поэтому не пишите этого! Если клиенту был бы нужен Буз-Аллен, он бы прежде всего ему и позвонил бы. Ему же нужен независимый эксперт-специалист, не требующий высоких накладных расходов, который смог бы оперативно решить его проблему в характерной для него манере. Девиз продаж производителя, выставленный перед камерой, – «имидж – все!» – чушь. Такой имидж приведет только к тому, что потенциальная клиентура останется в тени (возможен и обратный эффект).

Имя вашего консалтингового агентства в точности, просто и прямо должно говорить о роде ваших занятий.

Вот еще один стадный способ, который используют новоиспеченные консультанты, когда им кажется, будто это очень важно. Они обязательно распечатают тысячи копий дорогих четырехцветных брошюр, рекламирующих их услуги, арендуют список с почтовыми адресами тысяч организаций и сделают рассылку.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

М.Н., начинающий консультант по финансовым вопросам, скопил $15.000 для того, чтобы начать свое дело. Для составления привлекающей внимание престижной брошюры он нанял графического дизайнера и прекрасного специалиста по рекламе. Арендовал список тех, кого считал самыми важными потенциальными клиентами на целевом рынке. Распечатал 20.000 копий и привлек для их распространения почтовую службу. Это опустошило весь его бюджет. Результаты же акции оказались нулевыми! Когда его спросили, почему он выбрал именно этот метод маркетинга, он сказал, что в специальной книге прочитал, будто данный подход самый лучший. М..Н. теперь снова работает на кого-то другого. Он так и не понял, что найти рынок сбыта для консалтинга – своего рода искусство.

Этот пример из практики ни в коем случае не предостерегает от изготовления брошюр. Таковые хороши, если их правильно использовать, а не безразлично рассылать по почте. Они очень полезны, когда потенциальный клиент запрашивает информацию о вас и вашей фирме или вы вручаете их по окончании ознакомительной встречи, прилагая к своему предложению. При обсуждении такого типа рекламы следует обратить внимание на факторы ее эффективности. Ведь самые лучшие и удачливые рекламные акции никогда не пропагандируют компанию, производящую продукт, процесс производства, качество продукта или услуги. Вместо этого все они говорят покупателю о тех преимуществах, которые можно извлечь, воспользовавшись продуктом или услугой: приобрести несметные богатства, вкладывая деньги в акции и пенсионные фонды; пользуясь определенной зубной пастой, приятнее целоваться; в определенной одежде можно стать сексуальнее; от вождения быстрой машины – получить наслаждение и т.п. Точно так же и вам следует говорить не о своих способностях, а о тех преимуществах, которые получит клиент: расширении бизнеса, увеличении доходов, снижении затрат, уменьшении налогов, лучшем контроле за качеством и более полном удовлетворении потребностей покупателя. (В большинстве случаев консалтинговый опыт притягивает клиентов, если обещает деньги.)

В чем была ошибка М.Н.? Ему не удалось определить восприятие клиента. Все эксперты знают, что люди и/или организации, их приглашающие, получают преимущества, если пользуются их знаниями и опытом. Даже если у клиента все хорошо, он может улучшить дела, пригласив эксперта для оценки своей деятельности. Такой эксперт может предложить другие и новые методы работы в дополнение к тем, которыми клиент уже пользуется. Хорошие консультанты предлагает свежий подход, который ценится на вес золота. Об этом уж эксперты знают точно. Но это не относится к восприятию клиентом окружающего мира!

Предположим, количество ваших потенциальных клиентов в целом по стране 100.000. Возможно, что только 2000 (2%) из них реально испытывают необходимость в ваших знаниях. Остальные же 98% об этом вовсе не знают – либо потому, что им неведомы их проблемы, либо из-за незнания о дополнительной выгоде, которую можно извлечь, пригласив людей, подобных вам. Итак, на данный момент существует 2000 потенциальных клиентов. Через полгода другие 2000 осознают потребность в ваших услугах, но в какой-то определенный период их никогда не будет больше 2%. Поэтому было бы полнейшим безрассудством купить, к примеру, огромную рекламную площадь в «Уол Стрит Джорнэл» («Wall Street Journal») за баснословную цену, чтобы охватить весь тираж – 2.600.000 экземпляров. Вот почему рекламная площадь, а также бесполезная почтовая рассылка не эффективны для консультантов. Это можно сравнить с методикой психиатра, который переезжает в новый район и арендует список почтовых адресов всех, кто проживает на данной территории, чтобы послать письма следующего содержания: «Мы знаем, что вы невротик. Вот наш адрес и телефон. Почему бы вам не позвонить и не назначить встречу?» Глупо? Не глупее того, что делают многие консультанты.

Еще одним глупым методом, родственным холодной почтовой рассылке и рекламе, являются холодные телефонные звонки. Ведь вы и сами знаете, как злят звонки из телемаркетинговых «офисов, где принимаются решения», как раздражает звонок посреди обеда незваного и незнакомого биржевого брокера. Во Флориде такой способ работы широко практикуется. Зато граждане могут заблокировать подобные звонки, внося в казну штата всего $10. Холодные звонки также навсегда лишат вас уверенности в своих силах, которую удалось приобрести (см. предыдущую главу). Нет ничего унизительнее при холодной обзвонке, когда на другой стороне с еще большей холодностью вешают трубку или оскорбляют. От этого может появиться чувство, что с таким же успехом можно продавать пылесос или же устройство для ремонта крыши. Отриньте его. Сохраните свой профессиональный имидж. Выходите на рынок умно и четко следуя программе, изложенной в следующей главе.

НАХОЖДЕНИЕ РЫНКА СБЫТА ДАЯ СВОЕГО КОНСААТИНГА: КАК ПРИОБРЕСТИ КЛИЕНТОВ

Между нахождением рынка сбыта (маркетингом) и продажей есть разница. Найти рынок сбыта – значит идентифицировать и завоевать определенную группу покупателей или, в нашем случае, клиентов. Продать – значит сделать так, чтобы клиент поставил свою подпись на отведенной для этого пунктирной линии и в той или иной форме оплатил товар.

Маркетинг начинается с выбора имени для своего консалтинга и с определения того, являетесь ли вы частным предпринимателем или корпорацией. Именно здесь кроется одна из причин многочисленных провалов консультантов, все еще зарабатывающих $85.000 в год. Когда-то замечательный писатель Ванс Пакард написал книгу «Нация овец», в которой показал, как большие корпорации, рекламные агентства и политики манипулируют средним американским гражданином как в экономическом, так и в политическом плане. Знаменитый архитектор Франк Ллойд Райт назвал нас «Толпократией». Подавляющее большинство консультантов ничем не лучше всех остальных, когда дело касается слепого выполнения того, что делают другие. Предполагается, что у консультантов новаторский склад ума, но об этом трудно догадаться, если они ведут себя как лемминги. Вспомните, как в детстве под давлением сверстников вы делали какую-нибудь глупость. А мама бранила вас, приговаривая: «А если Тимми станет прыгать с крыши, то и ты тоже?»

Более 83% независимых консультантов используют какое-нибудь из следующих наименований или комбинаций:

Джон Доу и компания.

Дж. и Д. партнеры.

Группа Доу.

Джон Доу и партнеры.

Глупость такой практики очевидна. Во-первых, ваше имя не имеет никакого значения, разве что у него такой же статус, как у Генри Киссинджера или Тома Круза. Во-вторых, такое имя вашей компании на визитной карточке всегда будет вызывать у потенциального клиента сомнения по поводу того, чем, черт возьми, вы занимаетесь. И последнее – этим подходом в духе «Дженерал Моторс» никого не обманешь. Все знают, что в 99% случаев нет никакой «группы» или «партнеров» в прямом смысле слова. Известно, что слово «партнеры» означает только, что если вы столкнетесь с проектом, часть которого требует опыта, которого у вас нет, то вы знаете, кому позвонить. Поэтому не пишите этого! Если клиенту был бы нужен Буз-Аллен, он бы прежде всего ему и позвонил бы. Ему же нужен независимый эксперт-специалист, не требующий высоких накладных расходов, который смог бы оперативно решить его проблему в характерной для него манере. Девиз продаж производителя, выставленный перед камерой, – «имидж – все!» – чушь. Такой имидж приведет только к тому, что потенциальная клиентура останется в тени (возможен и обратный эффект).

Имя вашего консалтингового агентства в точности, просто и прямо должно говорить о роде ваших занятий.

Вот еще один стадный способ, который используют новоиспеченные консультанты, когда им кажется, будто это очень важно. Они обязательно распечатают тысячи копий дорогих четырехцветных брошюр, рекламирующих их услуги, арендуют список с почтовыми адресами тысяч организаций и сделают рассылку.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

М.Н., начинающий консультант по финансовым вопросам, скопил $15.000 для того, чтобы начать свое дело. Для составления привлекающей внимание престижной брошюры он нанял графического дизайнера и прекрасного специалиста по рекламе. Арендовал список тех, кого считал самыми важными потенциальными клиентами на целевом рынке. Распечатал 20.000 копий и привлек для их распространения почтовую службу. Это опустошило весь его бюджет. Результаты же акции оказались нулевыми! Когда его спросили, почему он выбрал именно этот метод маркетинга, он сказал, что в специальной книге прочитал, будто данный подход самый лучший. М..Н. теперь снова работает на кого-то другого. Он так и не понял, что найти рынок сбыта для консалтинга – своего рода искусство.

Этот пример из практики ни в коем случае не предостерегает от изготовления брошюр. Таковые хороши, если их правильно использовать, а не безразлично рассылать по почте. Они очень полезны, когда потенциальный клиент запрашивает информацию о вас и вашей фирме или вы вручаете их по окончании ознакомительной встречи, прилагая к своему предложению. При обсуждении такого типа рекламы следует обратить внимание на факторы ее эффективности. Ведь самые лучшие и удачливые рекламные акции никогда не пропагандируют компанию, производящую продукт, процесс производства, качество продукта или услуги. Вместо этого все они говорят покупателю о тех преимуществах, которые можно извлечь, воспользовавшись продуктом или услугой: приобрести несметные богатства, вкладывая деньги в акции и пенсионные фонды; пользуясь определенной зубной пастой, приятнее целоваться; в определенной одежде можно стать сексуальнее; от вождения быстрой машины – получить наслаждение и т.п. Точно так же и вам следует говорить не о своих способностях, а о тех преимуществах, которые получит клиент: расширении бизнеса, увеличении доходов, снижении затрат, уменьшении налогов, лучшем контроле за качеством и более полном удовлетворении потребностей покупателя. (В большинстве случаев консалтинговый опыт притягивает клиентов, если обещает деньги.)

В чем была ошибка М.Н.? Ему не удалось определить восприятие клиента. Все эксперты знают, что люди и/или организации, их приглашающие, получают преимущества, если пользуются их знаниями и опытом. Даже если у клиента все хорошо, он может улучшить дела, пригласив эксперта для оценки своей деятельности. Такой эксперт может предложить другие и новые методы работы в дополнение к тем, которыми клиент уже пользуется. Хорошие консультанты предлагает свежий подход, который ценится на вес золота. Об этом уж эксперты знают точно. Но это не относится к восприятию клиентом окружающего мира!

Предположим, количество ваших потенциальных клиентов в целом по стране 100.000. Возможно, что только 2000 (2%) из них реально испытывают необходимость в ваших знаниях. Остальные же 98% об этом вовсе не знают – либо потому, что им неведомы их проблемы, либо из-за незнания о дополнительной выгоде, которую можно извлечь, пригласив людей, подобных вам. Итак, на данный момент существует 2000 потенциальных клиентов. Через полгода другие 2000 осознают потребность в ваших услугах, но в какой-то определенный период их никогда не будет больше 2%. Поэтому было бы полнейшим безрассудством купить, к примеру, огромную рекламную площадь в «Уол Стрит Джорнэл» («Wall Street Journal») за баснословную цену, чтобы охватить весь тираж – 2.600.000 экземпляров. Вот почему рекламная площадь, а также бесполезная почтовая рассылка не эффективны для консультантов. Это можно сравнить с методикой психиатра, который переезжает в новый район и арендует список почтовых адресов всех, кто проживает на данной территории, чтобы послать письма следующего содержания: «Мы знаем, что вы невротик. Вот наш адрес и телефон. Почему бы вам не позвонить и не назначить встречу?» Глупо? Не глупее того, что делают многие консультанты.

Еще одним глупым методом, родственным холодной почтовой рассылке и рекламе, являются холодные телефонные звонки. Ведь вы и сами знаете, как злят звонки из телемаркетинговых «офисов, где принимаются решения», как раздражает звонок посреди обеда незваного и незнакомого биржевого брокера. Во Флориде такой способ работы широко практикуется. Зато граждане могут заблокировать подобные звонки, внося в казну штата всего $10. Холодные звонки также навсегда лишат вас уверенности в своих силах, которую удалось приобрести (см. предыдущую главу). Нет ничего унизительнее при холодной обзвонке, когда на другой стороне с еще большей холодностью вешают трубку или оскорбляют. От этого может появиться чувство, что с таким же успехом можно продавать пылесос или же устройство для ремонта крыши. Отриньте его. Сохраните свой профессиональный имидж. Выходите на рынок умно и четко следуя программе, изложенной в следующей главе.