Глава 5

ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРЕУСПЕВАЮЩЕГО КОНСУЛЬТАНТА

Многие консультанты представляются универсалами в попытках заинтересовать слишком большую аудиторию. Даже преуспевающие глобальные корпорации выпускают разные продукты для разных культур, продвигая их различными способами. В настоящее время специализация является ключом консалтингового успеха – равно как и любого другого. Это происходит потому, что клиенты, ощутив неприятности, обращаются к специалистам. Несомненно, вы талантливы в большинстве аспектов своей профессии и можете оказать реальную помощь по каждому из них. Но клиентам не нужны универсалы типа «людей эпохи Возрождения». Многие семейные врачи обладают достаточными знаниями для выполнения большинства периодонтальных процедур. Но пациенты скорее заплатят в три раза больше, лишь бы их лечил периодонтист.

Разным видам знания, равно как и различным клиентам, требуются дифференцированные маркетинговые подходы. Вспомните приведенный в предыдущей главе пример с консультантом по маркетингу автомобильной промышленности, который пытается заняться мебелью. Таким образом, невозможно разработать одну специфическую маркетинговую программу, включающую все аспекты.

Поскольку специализация является ключом к профессиональному успеху, необходимо выбрать какую-то одну грань ваших знаний и один сегмент действительности для клиента, нуждающегося в данном специальном опыте. Таким образом, у вас появится модель маркетинговой программы, в которую можно вносить соответствующие изменения.

Как говорилось ранее, хотя это и неправильно, но клиент чувствует себя спокойнее с узким специалистом. Таким образом, следует рекламировать себя именно таковым. Необходимо разбить свои консалтинговые возможности на несколько «подразделений», что поможет вам уверенно продвигаться в качестве эксперта по каждой избранной специальности и в каждой отрасли промышленности. Попытка продвинуть все свои услуги сразу и для всех – с целью «раскинуть самую широкую сеть для получения самого крупного дохода» – является пустой тратой долларов. Это также сделает из вас не очень-то уважаемого универсала.

Вы увидите, что основные этапы нашей программы распространяются на все области ваших знаний, а также на все виды рынка. Вопрос заключается только в правильном применении этих принципов и манипулировании своим продвижением. Поэтому отнеситесь к предлагаемой программе как к помогающей достичь многих целей. Для эффективного нахождения рынка сбыта разделите все свои профессиональные возможности на отдельные сферы консалтинга.

Данная маркетинговая программа испытана временем и сотнями преуспевающих консультантов, входящих в группу с $250.000 доходом. Чтобы она стала полезной и вам, необходимо следовать за каждым ее шагом в приводимом ниже порядке. Игра называется «нахождение клиентов». Поэтому каждая процедура рассчитана на приобретение максимального количества клиентов за минимальный период времени. После ее выполнения ваш еженедельник должен заполниться на 120 дней.

Программа не исключает использования каких-либо разумных маркетинговых шагов, которые вы сейчас делаете. К таковым может относиться и личный контакт со знакомыми людьми, и их информирование о ваших услугах.

Основное отличие данной программы состоит в том, что другие маркетинговые процедуры используют не согласующиеся друг с другом средства для нахождения путей к потенциальным клиентам. Несмотря на то что (как указывалось ранее) все ваши клиенты могут нуждаться в помощи в то или иное время, только около 2% действительно осознают эту потребность сейчас. Программа предназначена для того, чтобы те, кто нуждается в ваших услугах в настоящее время, вышли на сцену и идентифицировали себя. Вы охотно согласитесь, что это сэкономит вам время и деньги и сохранит репутацию.

Иначе говоря, все консультанты пылко желают невидимо присутствовать везде, где принимаются клиентские решения вроде: «Нужен консультант по нашей деятельности и его помощь в решении текущей проблемы. Мы можем оказаться в довольно тяжелом положении, если не получим такой помощи в скором времени. Она должна быть предоставлена специалистом с наилучшими сертификатами и опытом в данном вопросе». Некоторые из ваших потенциальных клиентов принимают подобные решения каждый день, но вы никак не можете узнать об этом. Следовательно, вы не готовы предложить свои специальные знания тогда и там, где они более всего нужны.

Поскольку клиенты сейчас обозначатся, вы станете лидером в игре и опередите конкурентов.

Так начнем!

► ◄

Все потенциальные клиенты испытывают потребность в решении определенной постоянной проблемы. Хорошим примером в области менеджмента послужила бы текучесть кадров – никогда не прекращающаяся и дорогостоящая (если принять во внимание обучение и отношения с покупателями). Данная проблема получила название «природы зверя».

ШАГ 1

Выберите три основные проблемы клиента, относящиеся к вашей области знаний. Они должны отвечать четырем критериям:

характерным действиям клиента,

автоматически возникающим время от времени,

связанным с огромными затратами для клиента,

имеющим отношение к одному специфическому аспекту его действий.

ШАГ 2

Из вышеперечисленных проблем выберите ту, с которой вы больше всего знакомы и в решении которой наиболее компетентны.

ШАГ 3

Напишите доклад о ее разрешении.

Озаглавьте его «Как_______________________».

Пишите его, будто статью для самого престижного бизнес-торгового или профессионального журнала. Представьте, что редактор издания поручил вам как первоклассному эксперту по данному вопросу написать ее за гонорар в $5000 (к чему подготовьтесь психологически).

Вообразите, будто за нее вам платит клиент, находящийся на большом расстоянии. Поэтому он не может пригласить вас на свою территорию и хочет разрешить проблему по почте. Он сформулировал проблему, однако не дал вам подробной информации о специфических особенностях своей организации.

Убедитесь, что на прочтение вашего доклада уходит ровно 10 минут.

Придайте ему вид отчета, а не прозаического рассказа. Нумеруйте каждый параграф, разбивая текст на шаги процесса. (Используйте в качестве пособия формат данной программы.)

Рассматривая проблему, предлагайте решение, касающееся лишь ее сути, так как вам неизвестны подробности ситуации, в которой находится клиент.

В заключение напишите одну страницу о себе и своем опыте. Это – реклама. Она должна быть смелой и со вкусом. Каждая из ваших услуг, каждый раздел ваших специальных знаний должны быть описаны так, чтобы убедить клиента в преимуществах, которые получит его организация. Не забудьте использовать любую имеющуюся у вас аккредитацию. Убедите клиента в том, что ему необходимо связаться с вами для получения более подробной информации о его особой ситуации.

ШАГ 4

Напечатайте на принтере 500 копий рукописи в формате 4 на 9 дюймов. Подобный документ легко поместится в кармане клиента. Его также просто отправить по почте.

Разноцветные чернила на глянцевой бумаге улучшат его внешний вид, однако и простой неглянцевой бумаги с одноцветными чернилами будет вполне достаточно. Поэтому не тратьте слишком много денег на данной стадии игры.

В верхнем правом углу обложки (титульного листа) укажите цену – $10 за буклет.

ШАГ 5

Вы наверняка знаете о самом важном печатном издании в вашей области. Есть ежедневные, еженедельные и ежемесячные публикации, без которых профессионалы не могут работать. Примерами могут послужить «Women Wear Daily» («Одежда для женщин» – ежедневник индустрии готового платья), «Variety» («Разнообразие» – издание индустрии развлечений), «Publishers Weekly» («Еженедельник издателя» – по издательской деятельности), «Library Journal» («Журнал библиотекаря») и т.д. Если вы не знаете о самых важных публикациях рынка, на который собираетесь проникнуть, зайдите в справочный отдел ближайшей общественной или университетской библиотеки. Там есть информация по «стандартным расценкам и данным». В содержащее ее пособие внесены все опубликованные периодические издания, описывается читательская аудитория, указываются тираж, последний срок приема материала, а также расценки на рекламу. «СР и Д» также расскажет о том, когда будут опубликованы региональные издания, и вам не придется тратить деньги на рекламу в тех географических областях, которые вами не охвачены.

ШАГ 6

Разместите классифицированное объявление в самом престижном издании с самым большим тиражом, охватывающем круг ваших клиентов. Несмотря на то, что не все читатели и не всегда внимательно просматривают раздел объявлений, есть надежда, что действительно читающие каждое слово на каждой строчке его не пропустят. Поэтому ваше краткое и недорогое объявление может быть весьма эффективным. Выберите тот раздел объявлений, который больше всего подходит предлагаемой вами услуге. Объявление должно гласить:

КАК_________________________(см. шаг 3).

Отправьте бесплатный буклет (название вашей компании, почтовый адрес, номер телефона, а также, если есть, номера ФАКСА и/или электронной почты).

Если объявление не привлекло достаточного количества запросов, это значит, что

вы использовали непривлекательный заголовок;

выбрали неправильный раздел классифицированных объявлений;

выбрали неверное издание;

сделали все вышесказанное.

Продолжайте экспериментировать, каждый раз меняя одну из трех переменных до тех пор, пока объявление не привлечет столько клиентов, сколько должно привлечь.

Не берите плату за этот буклет! Это необходимо подчеркнуть, поскольку многие консультанты думают, будто даже доллар или два помогут покрыть расходы на печать, рекламу и отправку по почте, а содержащаяся в нем ценная информация стоит по крайней мере в сто раз дороже. Неправильно!

Вы ищете будущих клиентов и хотите, чтобы они обозначились. Если только 20% согласятся заплатить несколько долларов, вы потеряете 80% кандидатов.

Слово «бесплатно» – волшебное. Нет слова более эффективного для рекламы.

Как правило, читатели не посылают деньги в ответ на классифицированные объявления.

Как вы узнаете из шага 8 данной программы, предложение такой ценной информации бесплатно несколько обяжет клиента, а этого вы и добиваетесь.

ШАГ 7

Вы увидите, что независимо от географического расстояния 30% ответов придут по телефону. Для работы с заказами на телефоне постоянно должен быть компетентный человек. Нетрудно догадаться, что автоответчик убийствен для этой части программы. На звонки должен отвечать живой интеллигентный голос.

Вы обязательно должны как можно скорее выполнить все заказы по буклетам. Если слишком долго задерживаться с ответом, будущий клиент забудет о своем запросе и выбросит ваш буклет как ненужную корреспонденцию, не открывая конверт. Пользуйтесь почтовой доставкой первого класса, поскольку большинство занятых руководящих работников, а также их секретарей выбрасывают всю почту, которая не относится к первому классу (кроме подписки), даже не открывая ее. Еще одной причиной для пользования почтовой доставкой первого класса (по самому высокому тарифу) является подчеркивание этим важности информации. Без каких-либо дополнительных затрат ваш принтер жирным шрифтом распечатает на конвертах: почтовая доставка первого класса. Если вы также напечатаете: «Информация, запрошена вами от... (наименование вашего консалтингового агентства)», ни клиент, ни его секретарь не выбросят конверт. Отправить его надо немедленно, пока запрашивающий еще помнит об этом!

Ведите точный учет имен клиентов, испытывающих потребность в ваших специальных знаниях. Вносите в файл даты всех запросов.

ШАГ 8

Позвоните этим возможным клиентам где-то через неделю после получения ими вашего буклета. К вам не отнесутся как к холодно звонящему адвокату, поскольку о вас уже наслышаны. Кроме того, клиенты чувствуют себя несколько обязанными за бесплатную помощь, которую вы уже оказали – ведь вы бесплатно отправили 10-долларовый буклет. Во избежание «тщательного допроса» секретаря или ассистента клиента представьтесь отвечающим на запрос г-на X, датированный заказом на буклет.

Начните с вопроса, получен ли бесплатный буклет. Затем поинтересуйтесь, была ли у клиента возможность его прочитать. Если нет, спросите, когда будет удобно снова позвонить и возьмите названную дату на заметку. Если клиент подтвердит, что получил его и прочитал, поинтересуйтесь, считает ли он данные советы полезными. Если его ответ будет утвердительным, попросите об ознакомительной встрече, чтобы определить точный характер его проблемы или проекта, поскольку представленная информация носит общий характер. Подчеркните, что эта ознакомительная встреча не накладывает на обе стороны никаких обязательств и что вы не берете за нее денег. Продолжайте делать ударение на волшебном слове «бесплатно». Если клиент ответит, что не считает информацию полезной, ответьте в тон ему, сказав, что буклет – общего характера и что вы были бы рады провести бесплатную ознакомительную встречу для знакомства с подробностями его проблемы или проекта. В любом случае настаивайте на встрече, так как для этого и разработана данная маркетинговая программа, т.е. для идентификации будущих клиентов (тех самых 2%). Если клиент находится слишком далеко от вашего офиса, попросите его оплатить только ваши транспортные расходы, сказав, что вы бесплатно предлагаете время на ознакомительную встречу. В конце концов руководящие работники привыкли оплачивать транспортные расходы, когда организуют интервью для кандидатов на постоянную работу.

Битва наполовину выиграна, если клиент фактически раскроет вам специфический характер своей проблемы или проекта. Встреча же даст вам возможность показать товар с лучшей стороны.

Полезно все время помнить о том, что вы пытаетесь продать самый трудный из всех «продуктов» – себя и свои знания. Они неосязаемы – в отличие от продажи туфель, например. Деликатность дела требует правильного подбора слов, что является особой наукой, а порой и искусством.

► ◄

Вторая маркетинговая стратегия заключается в организованных вами трех бесплатных часовых семинарах. Помните, что не было еще ни одного преуспевающего консультанта, который бы не умел хорошо излагать свои мысли как письменно, так и устно. Эти таланты первоначальны для профессии консультанта. Ведь консалтинговая практика требует постоянных письменных предложений и докладов, а также устных презентаций и тренингов.

ШАГ 1

Выберите для собрания небольшой номер в отеле, расположенном в центральной части того района, где преобладают ваши возможные клиенты. Номера для встреч снимаются на весь рабочий день (или вечер), в зависимости от расценок. Лучше выбрать дневное время. Пусть это будет пятница, когда люди обычно завершают дела и у них есть свободное время.

Обставьте номер по принципу театра (без столов или парт), поскольку сеанс не будет очень длинным и вы сможете разместить больше людей в меньшем и более дешевом пространстве. Не пользуйтесь большой комнатой. Переполненная небольшая произведет лучшее впечатление. Не думайте о каких-либо угощениях (в отелях дорого стоит даже вода из-под крана), поскольку сеанс длится всего один час.

ШАГ 2

Разместите небольшое, но эффективно составленное и напечатанное жирным шрифтом имиджевое рекламное (не классифицированное) объявление в местных изданиях, читаемых вашими клиентами. Как было указано ранее, некоторые национальные журналы перепечатываются на региональном уровне и стоят совсем недорого. Не размещайте рекламное объявление в национальном издании, поскольку придется платить за ненужный тираж. Люди не отправятся в дальнюю поездку ради одночасового семинара. Объявление должно выглядеть примерно следующим образом:

Научитесь, как___________________________________________ (такое же заглавие, как у вашего доклада в части 1). Посетите бесплатный семинар (ваша фамилия, название гостиницы, адрес и дата). Сеансы будут проходить в 11, 13 и 16 часов. Количество сидячих мест ограничено, поэтому места смогут занять только те, кто придет пораньше. Вы и ваша организация очень много потеряете, если не посетите этот важный семинар.

Если вы вдобавок предоставите подробную информацию бизнес-редакторам ведущих газет этого города, они упомянут о вашем семинаре бесплатно и несколько раз в разделе «Календарь событий».

Если же нет местного или профессионального издания или информационного бюллетеня, не давайте объявление и перейдите к следующему шагу.

ШАГ 3

В дополнение к напечатанным рекламным площадям в вышеуказанных изданиях отправьте личное пригласительное письмо каждому возможному клиенту, принимающему решения и занимающему руководящие позиции в данной области. Сделайте акцент на обязательном характере вашего семинара, на том, что он бесплатный и действует по принципу: «Кто первый придет, у того будут лучшие условия», а также на том факте, что кандидат и его организация много потеряют, если его пропустят.

Придайте письму «типовой» характер, чтобы выглядело, будто вы посылаете его кандидату лично. Употребляйте имя человека, а не только название компании. Подпишите его сами и синими чернилами – это произведет еще большее впечатление, поскольку будет означать, что приглашение личное.

Вы легко сможете составить такой список или же арендовать его из списка подписчиков ведущего торгового или профессионального издания. Такие списки составлены согласно почтовым индексам. Вы просто покупаете имена данной области с почтовым индексом, для которой планируете провести семинар. Возможно, придется купить несколько больше, чем вы будете использовать, имен из-за минимума, имеющегося на их аренду. Однако эти расходы относительно небольшие и у вас, вероятно, появится возможность использовать дополнительные имена, когда понадобятся другие географические регионы. Также не забудьте послать приглашение людям данного района, заказавшим ваш буклет (см. шаг 7).

Почему семинар должен быть кратким:

занятые руководящие работники редко могут выделить более одного часа;

проблема будет рассматриваться в целом, поскольку подробности каждого участника семинара будут отличаться;

вы не хотите «раскрывать свои карты», а лишь намерены произвести впечатление на аудиторию и «порисоваться».

Выбранное вами время дня должно устраивать будущих клиентов. 11 и 13 часов достаточно близки к обеденному перерыву, а поэтому не нарушат распорядка их рабочего дня. 16 часов приближаются к окончанию рабочего дня. Поэтому к выбору такого времени отнесутся подобным же образом.

Не проводите семинар по выходным или вечером. Люди не любят, когда их свободное время отнимает кто-то посторонний.

ШАГ 4

За несколько дней до семинара разверните краткую телефонную кампанию для тех возможных клиентов, которым вы отправили письменные приглашения. Это должно быть простое напоминание посетить очень важный семинар, который поможет решить проблемы.

Не делайте семинар платным.

К сожалению, многие консультанты пытаются возместить расходы по рекламе и аренде гостиничного номера, установив небольшую плату. Стоит воздержаться от этого, также как и от платы за буклет (о чем говорилось в части I данной программы). Напомним причины этого:

небольшая плата подрывает значимость семинара, а также ваш авторитет как консультанта и лектора. Поэтому никто может не прийти. Если семинар стоит того, чтобы за него заплатили, сумма должна быть немалой;

плата за семинар заметно уменьшит возможную аудиторию;

если вы установите плату, будущий клиент не будет считать себя вам обязанным.

ШАГ 5

В день семинара проследите, чтобы все посетители, прежде чем войти в аудиторию, были зарегистрированы. Запишите имя каждого, должность, название компании, адрес и номер телефона. Причины этого очевидны. Если кто-то опоздает, постарайтесь получить у него информацию до того, как он займет свое место.

ШАГ 6

В начале семинара объявите, что под конец вы ответите на специфические вопросы. Объясните, что это обязательно произойдет, чтобы некоторые посетители не теряли времени, слушая ответы на вопросы, не касающиеся их конкретной ситуации. В завершении предложите посетителям бесплатно встретиться на их территории с целью более близкого ознакомления. После (а не до) завершения семинара не забудьте вручить каждому копию буклета по данному вопросу (см. часть II). Они обязательно должны иметь ее, чтобы в случае возникновения потребности в ваших услугах знать, как к вам можно обратиться.

Будьте готовы к дополнительной трате времени в конце каждого сеанса для кратких личных дискуссий с теми, кто об этом попросит. Многие захотят обменяться с вами визитками. Отвечайте на их вопросы кратко, мотивируя это нехваткой времени на подробности, хотя вопрос и заслуживает этого. Ссылайтесь на то, что вас ждут другие люди, и что вы были бы рады продолжить разговор в ходе бесплатной ознакомительной встречи для более точного определения потребностей.

ШАГ 7

В следующий вторник начните обзванивать посетителей, чтобы определить, помог ли им бесплатный семинар. Используйте тот же «сценарий» телемаркетинга, которым уже пользовались в части I относительно буклета. Если вам скажут, что семинар действительно был полезным, объясните, что вам необходимо было придать ему общий характер, и предложите бесплатную дополнительную встречу по взаимному соглашению сторон для определения специфического характера проблем и/или проектов. Если они объявят, что семинар оказался бесполезным, скажите то же самое. В любом случае настаивайте на ознакомительной встрече. Не должно быть проблем с тем, чтобы вас выслушали по телефону, поскольку клиенты чувствуют себя в некоторой степени обязанными вам за предыдущие бесплатные советы. А любому, «устраивающему допрос» по телефону, следует заметить, что вы лишь хотите обсудить прошедшую в пятницу «встречу» с господином X.

Если на семинар пришло недостаточно людей, вы должны изменить какую-нибудь или все 4 переменные и заново начать кампанию, пока она не приведет к благоприятному исходу. (Помните, вы все еще находитесь в экспериментальном режиме.) Среди этих переменных:

название вашего семинара;

формулировка рекламного объявления;

издание, в котором вы разместили объявление;

формулировка пригласительного письма.

Несколько слов о «бесплатном совете».

Многие консультанты считают непрофессиональным предлагать что-либо бесплатно. Их можно понять. Но следует помнить, что данная маркетинговая программа рассчитана на привлечение клиентов и что до поры вы не решаете с ее помощью их проблем. Вы просто рекламируете ту пользу, которую могут принести ваши знания в принципе. Еще важнее, что вы пытаетесь удовлетворить их потребности задолго до того, как ваши конкуренты узнают о консультантской вакансии.

«Бесплатный совет» такого рода далек от того, который клиент пытается получить самостоятельно, прося вас разрешить его проблемы, к примеру, на вечеринке, пытаясь использовать ваши мозги бесплатно. В этом случае следует вести себя, как ваш доктор в подобной ситуации. Надо сказать: «Вот моя визитка. Почему бы вам не позвонить мне в офис утром и не назначить встречу?» Ведь после выполнения рекомендованных выше процедур именно вы инициируете и контролируете ситуацию.

Если бы вы владели магазином, то его фасад с выходящей на улицу витриной наверняка показывал бы товары с их лучшей стороны. Создаваемый вами образ профессионального консультанта – это несколько витрин, через которые потенциальные клиенты Могут рассматривать ваши таланты и опыт во всей красе.

Во время презентации решения какой-нибудь проблемы важно, чтобы вы не утаивали никакой информации. Помните, надо делать все возможное, чтобы у клиента создалось восприятие о вас как о самом лучшем эксперте. Более чем в 50% вопросы клиента добавят вам еще одну проблему, более крупный проект или что-либо еще. Он читает ваш буклет, посещает семинар, чтобы удостовериться, Насколько вы хороши. Так покажите ему это!

Не пишите о расценках на свои услуги в буклете, не говорите на семинаре или во время личных бесед – даже если вас об этом спросят. Вопрос денег следует обсуждать с клиентом один на один только после ознакомительной встречи. На то есть две причины, подробно обсуждаемые в последующей главе, посвященной гонорарам. Во-первых, разные проекты имеют различную стоимость. Во-вторых, в настоящий момент у вас еще нет представления о задании, а потому его пока трудно оценить.

Если у вас появилось достаточно клиентов, не отказывайтесь от этой программы и ее процедур. Продолжайте заниматься маркетингом, как и прежде используя небольшие классифицированные рекламные объявления о ваших информационных буклетах и давая краткие инструктивные семинары. Не волнуйтесь о чрезмерном количестве клиентов. Такая проблема разрешится сама собой.

Следите, чтобы в вашем файле была точная информация обо всех кандидатах, заказавших буклеты и/или посетивших семинары. Это – наилучший почтовый список. Если не удалось убедить человека, заказавшего буклет или посетившего семинар, условьтесь с ним об ознакомительной встрече. Для этого можно использовать его имя в будущем, чтобы:

отправить ему брошюру;

написать письмо;

пригласить его на еще один бесплатный семинар, проводимый в его области;

снова связаться с ним, если ваша тема изменится.

Пригласите (по почте или телефону) на ваш семинар тех, кто заказал брошюру. Чем чаще потенциальный клиент слышит вас, тем лучше он знакомится с вашими знаниями и возможностями, тем вероятнее, что он станет вашим реальным клиентом.

Чтобы убедиться в полном и правильном следовании процедурам данной программы, вам предлагается проверочный лист. Пропуск какого-либо «шага» из него может запросто аннулировать всю программу.

Выберите проблему, общую для большей части клиентуры.

Напишите разъяснительный доклад по данной теме, в котором дайте решение проблемы.

Подготовьте рекламный материал в конце доклада, «побуждающий клиента к действию».

Распечатайте доклад.

Разместите классифицированные объявления о том, что вы бесплатно предлагаете свой доклад.

Ведите точную запись звонков.

Организуйте процедуру принятия звонков по поводу заказов.

Разошлите доклад, после чего лично позвоните каждому.

Выберите в гостинице номер для встречи.

Разместите имиджевое рекламное объявление о бесплатном семинаре.

Составьте список с почтовыми адресами его потенциальных участников.

Разошлите приглашения на семинар тем клиентам, которые указаны в списке.

После рассылки писем сделайте приглашения и по телефону.

Зарегистрируйте всех участников до того, как они войдут в аудиторию семинара.

Распространите свой буклет до того, как участники разойдутся.

В конце семинара отведите время для ответов на вопросы и кратких индивидуальных бесед.

На следующей после семинара неделе обзвоните всех участников.

Проанализируйте все переменные в рекламном бесплатном буклете с точки зрения желающего добиться улучшения ответной реакции.

Проанализируйте все переменные в рекламном бесплатном семинаре с позиций желающего улучшить его посещаемость.

Повторите шаги 18 и 19.

Теперь можно видеть цель всей программы, состоящую в устроении как можно большего числа ознакомительных встреч с возможными клиентами. Вы не получите задание, пока не встретитесь с клиентом лицом к лицу на его территории. Если удастся добиться, что клиент склонит перед вами голову, честно и прямолинейно описав свою проблему или проект, то вы более чем на 50% близки к контракту с ним.

Теперь мы подходим к самому важному принципу маркетинга вашего консалтинга. Никогда не переставайте заниматься маркетингом – каким бы занятым и преуспевающим вы ни были.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Проработав 15 лет в должности вице-президента одной и той же рекламной компании, Ф.X.М. решил бросить эту работу. Он попытался умно сделать из своего работодателя первого клиента. Он объяснил боссу, что лучше, чем платить ему ежегодно $75.000, тот сможет пригласить консультанта за $45.000 в год для выполнения тех же услуг. Более того, компании больше не придется платить его FICA, социальное пособие, пенсию и медицинскую страховку. Таким образом ей удастся сэкономить еще $20.000 в год. Когда же босс спросил, как можно все это сделать, работая неполный рабочий день, Ф.X.М. ответил, что больше не будет терять времени на посещение встреч, не имеющих ничего общего с его обязанностями, и что тогда он сможет работать в любое время (днями, ночами, по выходным и т.д.) – согласно потребностям работы. Он не стал просить босса подписывать годовой контракт, а просто предложил дать ему месячный испытательный срок. Для босса это оказалось намного удобнее. Теперь у Ф.X.М. был первый клиент с довольно прочной финансовой «почвой» под ногами. Конечно же, он много лет откладывал деньги для начала самостоятельного дела. В течение следующих нескольких недель Ф.X.М. очень везло. Бывший босс рекомендовал ему еще одного клиента, плюс сам он получил другого. Все три задания были долгосрочными (около года), и за короткое время ежегодный доход Ф.Х.М. превратился в $120.000. Его семья была в восторге. Купили новую машину и сделали пристройку к дому.

Через год совет директоров его бывшего босса потребовал, чтобы должность вице-президента по рекламе была восстановлена, а два других задания также подошли к концу. Теперь у Ф.X.М. не было никакого дохода от консалтинга. Он обратился за советом в Лигу консультантов, заявив, что «выброшен на улицу» и «должен начать с нуля». Ему указали на большую ошибку: ведь все это время он не занимался маркетингом. Не поверив, он спросил: «Как же я мог взять больше клиентов, когда работал по 60–80 часов в неделю, занимаясь имеющимися тремя заданиями? Тогда ему объяснили, обратившись к аналогичному примеру:

предположим, вы с семьей переезжаете в другой город и получаете новую работу. Подходит время ежегодного гинекологического обследования вашей жены. Она интересуется у соседки о самом лучшем местном гинекологе. Соседка указывает доктора Уилсона – заведующего гинекологией в Мемориальной больнице. Вы перепроверяете данную информацию у семейного врача. Он также очень рекомендует доктора Уилсона. Ваша жена звонит к нему в офис и беседует с его ассистентом. Она просит назначить время визита. Ассистент сразу же спрашивает, крайняя ли это необходимость. «Нет, – отвечает ваша жена, – это ежегодное обследование». Ассистент изучает расписание доктора и говорит, что тот сможет ее принять не ранее 15 ноября (сейчас август). Что делает ваша жена? Ф.X.М. отвечает, что она, вероятно, подождет доктора Уилсона, нежели назначит встречу с кем-либо, кто хуже него. С чего же Ф.X.М. решил, что доктор Уилсон лучше? «Потому что он очень занят», – отвечает Ф.X.М.

Таким образом, вы видите, что на клиента производит впечатление заполненный календарь профессионала. Если вы будете продолжать заниматься маркетингом, несмотря на достаточное количество клиентов, и по-прежнему ходить на ознакомительные встречи, вот все, что следует сказать потенциальному клиенту: «Я бы с удовольствием занялся вашим проектом и могу быть полезен, однако мой календарь заполнен до... (дата)». На клиента это произведет такое же впечатление, как на миссис Ф.X.М., и он тоже будет вас ждать. Но при этом не стоит лгать. Если вы искренни, клиент узнает об этом. Но если используете ложь, клиент, по всей вероятности, также об этом узнает.

Конечно, трудно продолжать заниматься маркетингом, если вы преуспевающий консультант и зарабатываете много денег. Поэтому надо снова подготовиться психологически, прибегая к притворству. К настоящему моменту вы уже должны знать наизусть механизмы психологической подготовки. Постарайтесь поверить, что у вас есть постоянный клиент, которому необходимо хоть раз в неделю – в один и тот же день – встречаться с вами. Выберем Произвольно четверг. В этот день вы не работаете на других клиентов. (Если вас пригласили для выполнения какого-либо задания, клиент всегда относится к вам как к профессионалу: если речь идет о рабочем графике, он займет примирительную позицию.) Итак, четверги откладываются в сторону для контактов с возможными клиентами, ознакомительных встреч с кандидатами и проведения приносящих пользу маркетинговых стратегий. Это должно стать железным правилом! Таким образом, кривая ваших доходов будет медленно, но верно расти. У вас не будет взлетов и падений, которые сделают вашу финансовую жизнь трудной и даже невозможной. Кто-то однажды сказал, что есть три правила для консалтингового успеха: 1) маркетинг, 2) маркетинг, 3) маркетинг.

Еще одним прекрасным источником маркетинга, редко используемым воюющими консультантами, являются объявления о помощи. Интервью с фирмой, ищущей руководящего работника в любой отрасли на любом уровне, также способно помочь вам приобрести больше клиентов. Чтобы легко рассеять любой гнев, вызванный посещением интервью под ложным предлогом (что в действительности вы и делаете), скажите работодателю сразу, что вы консультант, который не ищет постоянной работы, но хочет познакомить его с причинами текущей тенденции к «привлечению ресурсов со стороны». Объясните интервьюеру, что соглашение о таком привлечении (консалтинг) может сэкономить ему 50% оклада, который он предлагает, заплатив вам лишь две трети и без расходов на социальную безопасность, пенсию, медицинское обслуживание и пособие по безработице. Пользуйтесь всеми положительными доводами, которыми пользовался Ф.X.М. в ходе беседы с бывшим работодателем, когда ему удалось превратить последнего в своего клиента. Чтобы на ваше предложение «клюнули», предложите испытательный срок (один или два месяца) для того, чтобы было видно, насколько лучше, если такой первоклассный, опытный эксперт, как вы, займет должность обычного служащего. Все организации отчаянно пытаются стать «эффективнее», сокращая заработные платы. У вас не должно быть слишком много проблем в том, чтобы убедить интервьюера и получить задание. Многие организации все еще не знают о преимуществах работы с людьми, привлекаемыми со стороны. В процессе поиска возможных клиентов это единственный случай, когда ваша роль становится педагогической.

Поскольку цель маркетинга – организовать побольше ознакомительных встреч, перейдем к этой деликатной и очень важной теме.

ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРЕУСПЕВАЮЩЕГО КОНСУЛЬТАНТА

Многие консультанты представляются универсалами в попытках заинтересовать слишком большую аудиторию. Даже преуспевающие глобальные корпорации выпускают разные продукты для разных культур, продвигая их различными способами. В настоящее время специализация является ключом консалтингового успеха – равно как и любого другого. Это происходит потому, что клиенты, ощутив неприятности, обращаются к специалистам. Несомненно, вы талантливы в большинстве аспектов своей профессии и можете оказать реальную помощь по каждому из них. Но клиентам не нужны универсалы типа «людей эпохи Возрождения». Многие семейные врачи обладают достаточными знаниями для выполнения большинства периодонтальных процедур. Но пациенты скорее заплатят в три раза больше, лишь бы их лечил периодонтист.

Разным видам знания, равно как и различным клиентам, требуются дифференцированные маркетинговые подходы. Вспомните приведенный в предыдущей главе пример с консультантом по маркетингу автомобильной промышленности, который пытается заняться мебелью. Таким образом, невозможно разработать одну специфическую маркетинговую программу, включающую все аспекты.

Поскольку специализация является ключом к профессиональному успеху, необходимо выбрать какую-то одну грань ваших знаний и один сегмент действительности для клиента, нуждающегося в данном специальном опыте. Таким образом, у вас появится модель маркетинговой программы, в которую можно вносить соответствующие изменения.

Как говорилось ранее, хотя это и неправильно, но клиент чувствует себя спокойнее с узким специалистом. Таким образом, следует рекламировать себя именно таковым. Необходимо разбить свои консалтинговые возможности на несколько «подразделений», что поможет вам уверенно продвигаться в качестве эксперта по каждой избранной специальности и в каждой отрасли промышленности. Попытка продвинуть все свои услуги сразу и для всех – с целью «раскинуть самую широкую сеть для получения самого крупного дохода» – является пустой тратой долларов. Это также сделает из вас не очень-то уважаемого универсала.

Вы увидите, что основные этапы нашей программы распространяются на все области ваших знаний, а также на все виды рынка. Вопрос заключается только в правильном применении этих принципов и манипулировании своим продвижением. Поэтому отнеситесь к предлагаемой программе как к помогающей достичь многих целей. Для эффективного нахождения рынка сбыта разделите все свои профессиональные возможности на отдельные сферы консалтинга.

Данная маркетинговая программа испытана временем и сотнями преуспевающих консультантов, входящих в группу с $250.000 доходом. Чтобы она стала полезной и вам, необходимо следовать за каждым ее шагом в приводимом ниже порядке. Игра называется «нахождение клиентов». Поэтому каждая процедура рассчитана на приобретение максимального количества клиентов за минимальный период времени. После ее выполнения ваш еженедельник должен заполниться на 120 дней.

Программа не исключает использования каких-либо разумных маркетинговых шагов, которые вы сейчас делаете. К таковым может относиться и личный контакт со знакомыми людьми, и их информирование о ваших услугах.

Основное отличие данной программы состоит в том, что другие маркетинговые процедуры используют не согласующиеся друг с другом средства для нахождения путей к потенциальным клиентам. Несмотря на то что (как указывалось ранее) все ваши клиенты могут нуждаться в помощи в то или иное время, только около 2% действительно осознают эту потребность сейчас. Программа предназначена для того, чтобы те, кто нуждается в ваших услугах в настоящее время, вышли на сцену и идентифицировали себя. Вы охотно согласитесь, что это сэкономит вам время и деньги и сохранит репутацию.

Иначе говоря, все консультанты пылко желают невидимо присутствовать везде, где принимаются клиентские решения вроде: «Нужен консультант по нашей деятельности и его помощь в решении текущей проблемы. Мы можем оказаться в довольно тяжелом положении, если не получим такой помощи в скором времени. Она должна быть предоставлена специалистом с наилучшими сертификатами и опытом в данном вопросе». Некоторые из ваших потенциальных клиентов принимают подобные решения каждый день, но вы никак не можете узнать об этом. Следовательно, вы не готовы предложить свои специальные знания тогда и там, где они более всего нужны.

Поскольку клиенты сейчас обозначатся, вы станете лидером в игре и опередите конкурентов.

Так начнем!

► ◄

Все потенциальные клиенты испытывают потребность в решении определенной постоянной проблемы. Хорошим примером в области менеджмента послужила бы текучесть кадров – никогда не прекращающаяся и дорогостоящая (если принять во внимание обучение и отношения с покупателями). Данная проблема получила название «природы зверя».

ШАГ 1

Выберите три основные проблемы клиента, относящиеся к вашей области знаний. Они должны отвечать четырем критериям:

характерным действиям клиента,

автоматически возникающим время от времени,

связанным с огромными затратами для клиента,

имеющим отношение к одному специфическому аспекту его действий.

ШАГ 2

Из вышеперечисленных проблем выберите ту, с которой вы больше всего знакомы и в решении которой наиболее компетентны.

ШАГ 3

Напишите доклад о ее разрешении.

Озаглавьте его «Как_______________________».

Пишите его, будто статью для самого престижного бизнес-торгового или профессионального журнала. Представьте, что редактор издания поручил вам как первоклассному эксперту по данному вопросу написать ее за гонорар в $5000 (к чему подготовьтесь психологически).

Вообразите, будто за нее вам платит клиент, находящийся на большом расстоянии. Поэтому он не может пригласить вас на свою территорию и хочет разрешить проблему по почте. Он сформулировал проблему, однако не дал вам подробной информации о специфических особенностях своей организации.

Убедитесь, что на прочтение вашего доклада уходит ровно 10 минут.

Придайте ему вид отчета, а не прозаического рассказа. Нумеруйте каждый параграф, разбивая текст на шаги процесса. (Используйте в качестве пособия формат данной программы.)

Рассматривая проблему, предлагайте решение, касающееся лишь ее сути, так как вам неизвестны подробности ситуации, в которой находится клиент.

В заключение напишите одну страницу о себе и своем опыте. Это – реклама. Она должна быть смелой и со вкусом. Каждая из ваших услуг, каждый раздел ваших специальных знаний должны быть описаны так, чтобы убедить клиента в преимуществах, которые получит его организация. Не забудьте использовать любую имеющуюся у вас аккредитацию. Убедите клиента в том, что ему необходимо связаться с вами для получения более подробной информации о его особой ситуации.

ШАГ 4

Напечатайте на принтере 500 копий рукописи в формате 4 на 9 дюймов. Подобный документ легко поместится в кармане клиента. Его также просто отправить по почте.

Разноцветные чернила на глянцевой бумаге улучшат его внешний вид, однако и простой неглянцевой бумаги с одноцветными чернилами будет вполне достаточно. Поэтому не тратьте слишком много денег на данной стадии игры.

В верхнем правом углу обложки (титульного листа) укажите цену – $10 за буклет.

ШАГ 5

Вы наверняка знаете о самом важном печатном издании в вашей области. Есть ежедневные, еженедельные и ежемесячные публикации, без которых профессионалы не могут работать. Примерами могут послужить «Women Wear Daily» («Одежда для женщин» – ежедневник индустрии готового платья), «Variety» («Разнообразие» – издание индустрии развлечений), «Publishers Weekly» («Еженедельник издателя» – по издательской деятельности), «Library Journal» («Журнал библиотекаря») и т.д. Если вы не знаете о самых важных публикациях рынка, на который собираетесь проникнуть, зайдите в справочный отдел ближайшей общественной или университетской библиотеки. Там есть информация по «стандартным расценкам и данным». В содержащее ее пособие внесены все опубликованные периодические издания, описывается читательская аудитория, указываются тираж, последний срок приема материала, а также расценки на рекламу. «СР и Д» также расскажет о том, когда будут опубликованы региональные издания, и вам не придется тратить деньги на рекламу в тех географических областях, которые вами не охвачены.

ШАГ 6

Разместите классифицированное объявление в самом престижном издании с самым большим тиражом, охватывающем круг ваших клиентов. Несмотря на то, что не все читатели и не всегда внимательно просматривают раздел объявлений, есть надежда, что действительно читающие каждое слово на каждой строчке его не пропустят. Поэтому ваше краткое и недорогое объявление может быть весьма эффективным. Выберите тот раздел объявлений, который больше всего подходит предлагаемой вами услуге. Объявление должно гласить:

КАК_________________________(см. шаг 3).

Отправьте бесплатный буклет (название вашей компании, почтовый адрес, номер телефона, а также, если есть, номера ФАКСА и/или электронной почты).

Если объявление не привлекло достаточного количества запросов, это значит, что

вы использовали непривлекательный заголовок;

выбрали неправильный раздел классифицированных объявлений;

выбрали неверное издание;

сделали все вышесказанное.

Продолжайте экспериментировать, каждый раз меняя одну из трех переменных до тех пор, пока объявление не привлечет столько клиентов, сколько должно привлечь.

Не берите плату за этот буклет! Это необходимо подчеркнуть, поскольку многие консультанты думают, будто даже доллар или два помогут покрыть расходы на печать, рекламу и отправку по почте, а содержащаяся в нем ценная информация стоит по крайней мере в сто раз дороже. Неправильно!

Вы ищете будущих клиентов и хотите, чтобы они обозначились. Если только 20% согласятся заплатить несколько долларов, вы потеряете 80% кандидатов.

Слово «бесплатно» – волшебное. Нет слова более эффективного для рекламы.

Как правило, читатели не посылают деньги в ответ на классифицированные объявления.

Как вы узнаете из шага 8 данной программы, предложение такой ценной информации бесплатно несколько обяжет клиента, а этого вы и добиваетесь.

ШАГ 7

Вы увидите, что независимо от географического расстояния 30% ответов придут по телефону. Для работы с заказами на телефоне постоянно должен быть компетентный человек. Нетрудно догадаться, что автоответчик убийствен для этой части программы. На звонки должен отвечать живой интеллигентный голос.

Вы обязательно должны как можно скорее выполнить все заказы по буклетам. Если слишком долго задерживаться с ответом, будущий клиент забудет о своем запросе и выбросит ваш буклет как ненужную корреспонденцию, не открывая конверт. Пользуйтесь почтовой доставкой первого класса, поскольку большинство занятых руководящих работников, а также их секретарей выбрасывают всю почту, которая не относится к первому классу (кроме подписки), даже не открывая ее. Еще одной причиной для пользования почтовой доставкой первого класса (по самому высокому тарифу) является подчеркивание этим важности информации. Без каких-либо дополнительных затрат ваш принтер жирным шрифтом распечатает на конвертах: почтовая доставка первого класса. Если вы также напечатаете: «Информация, запрошена вами от... (наименование вашего консалтингового агентства)», ни клиент, ни его секретарь не выбросят конверт. Отправить его надо немедленно, пока запрашивающий еще помнит об этом!

Ведите точный учет имен клиентов, испытывающих потребность в ваших специальных знаниях. Вносите в файл даты всех запросов.

ШАГ 8

Позвоните этим возможным клиентам где-то через неделю после получения ими вашего буклета. К вам не отнесутся как к холодно звонящему адвокату, поскольку о вас уже наслышаны. Кроме того, клиенты чувствуют себя несколько обязанными за бесплатную помощь, которую вы уже оказали – ведь вы бесплатно отправили 10-долларовый буклет. Во избежание «тщательного допроса» секретаря или ассистента клиента представьтесь отвечающим на запрос г-на X, датированный заказом на буклет.

Начните с вопроса, получен ли бесплатный буклет. Затем поинтересуйтесь, была ли у клиента возможность его прочитать. Если нет, спросите, когда будет удобно снова позвонить и возьмите названную дату на заметку. Если клиент подтвердит, что получил его и прочитал, поинтересуйтесь, считает ли он данные советы полезными. Если его ответ будет утвердительным, попросите об ознакомительной встрече, чтобы определить точный характер его проблемы или проекта, поскольку представленная информация носит общий характер. Подчеркните, что эта ознакомительная встреча не накладывает на обе стороны никаких обязательств и что вы не берете за нее денег. Продолжайте делать ударение на волшебном слове «бесплатно». Если клиент ответит, что не считает информацию полезной, ответьте в тон ему, сказав, что буклет – общего характера и что вы были бы рады провести бесплатную ознакомительную встречу для знакомства с подробностями его проблемы или проекта. В любом случае настаивайте на встрече, так как для этого и разработана данная маркетинговая программа, т.е. для идентификации будущих клиентов (тех самых 2%). Если клиент находится слишком далеко от вашего офиса, попросите его оплатить только ваши транспортные расходы, сказав, что вы бесплатно предлагаете время на ознакомительную встречу. В конце концов руководящие работники привыкли оплачивать транспортные расходы, когда организуют интервью для кандидатов на постоянную работу.

Битва наполовину выиграна, если клиент фактически раскроет вам специфический характер своей проблемы или проекта. Встреча же даст вам возможность показать товар с лучшей стороны.

Полезно все время помнить о том, что вы пытаетесь продать самый трудный из всех «продуктов» – себя и свои знания. Они неосязаемы – в отличие от продажи туфель, например. Деликатность дела требует правильного подбора слов, что является особой наукой, а порой и искусством.

► ◄

Вторая маркетинговая стратегия заключается в организованных вами трех бесплатных часовых семинарах. Помните, что не было еще ни одного преуспевающего консультанта, который бы не умел хорошо излагать свои мысли как письменно, так и устно. Эти таланты первоначальны для профессии консультанта. Ведь консалтинговая практика требует постоянных письменных предложений и докладов, а также устных презентаций и тренингов.

ШАГ 1

Выберите для собрания небольшой номер в отеле, расположенном в центральной части того района, где преобладают ваши возможные клиенты. Номера для встреч снимаются на весь рабочий день (или вечер), в зависимости от расценок. Лучше выбрать дневное время. Пусть это будет пятница, когда люди обычно завершают дела и у них есть свободное время.

Обставьте номер по принципу театра (без столов или парт), поскольку сеанс не будет очень длинным и вы сможете разместить больше людей в меньшем и более дешевом пространстве. Не пользуйтесь большой комнатой. Переполненная небольшая произведет лучшее впечатление. Не думайте о каких-либо угощениях (в отелях дорого стоит даже вода из-под крана), поскольку сеанс длится всего один час.

ШАГ 2

Разместите небольшое, но эффективно составленное и напечатанное жирным шрифтом имиджевое рекламное (не классифицированное) объявление в местных изданиях, читаемых вашими клиентами. Как было указано ранее, некоторые национальные журналы перепечатываются на региональном уровне и стоят совсем недорого. Не размещайте рекламное объявление в национальном издании, поскольку придется платить за ненужный тираж. Люди не отправятся в дальнюю поездку ради одночасового семинара. Объявление должно выглядеть примерно следующим образом:

Научитесь, как___________________________________________ (такое же заглавие, как у вашего доклада в части 1). Посетите бесплатный семинар (ваша фамилия, название гостиницы, адрес и дата). Сеансы будут проходить в 11, 13 и 16 часов. Количество сидячих мест ограничено, поэтому места смогут занять только те, кто придет пораньше. Вы и ваша организация очень много потеряете, если не посетите этот важный семинар.

Если вы вдобавок предоставите подробную информацию бизнес-редакторам ведущих газет этого города, они упомянут о вашем семинаре бесплатно и несколько раз в разделе «Календарь событий».

Если же нет местного или профессионального издания или информационного бюллетеня, не давайте объявление и перейдите к следующему шагу.

ШАГ 3

В дополнение к напечатанным рекламным площадям в вышеуказанных изданиях отправьте личное пригласительное письмо каждому возможному клиенту, принимающему решения и занимающему руководящие позиции в данной области. Сделайте акцент на обязательном характере вашего семинара, на том, что он бесплатный и действует по принципу: «Кто первый придет, у того будут лучшие условия», а также на том факте, что кандидат и его организация много потеряют, если его пропустят.

Придайте письму «типовой» характер, чтобы выглядело, будто вы посылаете его кандидату лично. Употребляйте имя человека, а не только название компании. Подпишите его сами и синими чернилами – это произведет еще большее впечатление, поскольку будет означать, что приглашение личное.

Вы легко сможете составить такой список или же арендовать его из списка подписчиков ведущего торгового или профессионального издания. Такие списки составлены согласно почтовым индексам. Вы просто покупаете имена данной области с почтовым индексом, для которой планируете провести семинар. Возможно, придется купить несколько больше, чем вы будете использовать, имен из-за минимума, имеющегося на их аренду. Однако эти расходы относительно небольшие и у вас, вероятно, появится возможность использовать дополнительные имена, когда понадобятся другие географические регионы. Также не забудьте послать приглашение людям данного района, заказавшим ваш буклет (см. шаг 7).

Почему семинар должен быть кратким:

занятые руководящие работники редко могут выделить более одного часа;

проблема будет рассматриваться в целом, поскольку подробности каждого участника семинара будут отличаться;

вы не хотите «раскрывать свои карты», а лишь намерены произвести впечатление на аудиторию и «порисоваться».

Выбранное вами время дня должно устраивать будущих клиентов. 11 и 13 часов достаточно близки к обеденному перерыву, а поэтому не нарушат распорядка их рабочего дня. 16 часов приближаются к окончанию рабочего дня. Поэтому к выбору такого времени отнесутся подобным же образом.

Не проводите семинар по выходным или вечером. Люди не любят, когда их свободное время отнимает кто-то посторонний.

ШАГ 4

За несколько дней до семинара разверните краткую телефонную кампанию для тех возможных клиентов, которым вы отправили письменные приглашения. Это должно быть простое напоминание посетить очень важный семинар, который поможет решить проблемы.

Не делайте семинар платным.

К сожалению, многие консультанты пытаются возместить расходы по рекламе и аренде гостиничного номера, установив небольшую плату. Стоит воздержаться от этого, также как и от платы за буклет (о чем говорилось в части I данной программы). Напомним причины этого:

небольшая плата подрывает значимость семинара, а также ваш авторитет как консультанта и лектора. Поэтому никто может не прийти. Если семинар стоит того, чтобы за него заплатили, сумма должна быть немалой;

плата за семинар заметно уменьшит возможную аудиторию;

если вы установите плату, будущий клиент не будет считать себя вам обязанным.

ШАГ 5

В день семинара проследите, чтобы все посетители, прежде чем войти в аудиторию, были зарегистрированы. Запишите имя каждого, должность, название компании, адрес и номер телефона. Причины этого очевидны. Если кто-то опоздает, постарайтесь получить у него информацию до того, как он займет свое место.

ШАГ 6

В начале семинара объявите, что под конец вы ответите на специфические вопросы. Объясните, что это обязательно произойдет, чтобы некоторые посетители не теряли времени, слушая ответы на вопросы, не касающиеся их конкретной ситуации. В завершении предложите посетителям бесплатно встретиться на их территории с целью более близкого ознакомления. После (а не до) завершения семинара не забудьте вручить каждому копию буклета по данному вопросу (см. часть II). Они обязательно должны иметь ее, чтобы в случае возникновения потребности в ваших услугах знать, как к вам можно обратиться.

Будьте готовы к дополнительной трате времени в конце каждого сеанса для кратких личных дискуссий с теми, кто об этом попросит. Многие захотят обменяться с вами визитками. Отвечайте на их вопросы кратко, мотивируя это нехваткой времени на подробности, хотя вопрос и заслуживает этого. Ссылайтесь на то, что вас ждут другие люди, и что вы были бы рады продолжить разговор в ходе бесплатной ознакомительной встречи для более точного определения потребностей.

ШАГ 7

В следующий вторник начните обзванивать посетителей, чтобы определить, помог ли им бесплатный семинар. Используйте тот же «сценарий» телемаркетинга, которым уже пользовались в части I относительно буклета. Если вам скажут, что семинар действительно был полезным, объясните, что вам необходимо было придать ему общий характер, и предложите бесплатную дополнительную встречу по взаимному соглашению сторон для определения специфического характера проблем и/или проектов. Если они объявят, что семинар оказался бесполезным, скажите то же самое. В любом случае настаивайте на ознакомительной встрече. Не должно быть проблем с тем, чтобы вас выслушали по телефону, поскольку клиенты чувствуют себя в некоторой степени обязанными вам за предыдущие бесплатные советы. А любому, «устраивающему допрос» по телефону, следует заметить, что вы лишь хотите обсудить прошедшую в пятницу «встречу» с господином X.

Если на семинар пришло недостаточно людей, вы должны изменить какую-нибудь или все 4 переменные и заново начать кампанию, пока она не приведет к благоприятному исходу. (Помните, вы все еще находитесь в экспериментальном режиме.) Среди этих переменных:

название вашего семинара;

формулировка рекламного объявления;

издание, в котором вы разместили объявление;

формулировка пригласительного письма.

Несколько слов о «бесплатном совете».

Многие консультанты считают непрофессиональным предлагать что-либо бесплатно. Их можно понять. Но следует помнить, что данная маркетинговая программа рассчитана на привлечение клиентов и что до поры вы не решаете с ее помощью их проблем. Вы просто рекламируете ту пользу, которую могут принести ваши знания в принципе. Еще важнее, что вы пытаетесь удовлетворить их потребности задолго до того, как ваши конкуренты узнают о консультантской вакансии.

«Бесплатный совет» такого рода далек от того, который клиент пытается получить самостоятельно, прося вас разрешить его проблемы, к примеру, на вечеринке, пытаясь использовать ваши мозги бесплатно. В этом случае следует вести себя, как ваш доктор в подобной ситуации. Надо сказать: «Вот моя визитка. Почему бы вам не позвонить мне в офис утром и не назначить встречу?» Ведь после выполнения рекомендованных выше процедур именно вы инициируете и контролируете ситуацию.

Если бы вы владели магазином, то его фасад с выходящей на улицу витриной наверняка показывал бы товары с их лучшей стороны. Создаваемый вами образ профессионального консультанта – это несколько витрин, через которые потенциальные клиенты Могут рассматривать ваши таланты и опыт во всей красе.

Во время презентации решения какой-нибудь проблемы важно, чтобы вы не утаивали никакой информации. Помните, надо делать все возможное, чтобы у клиента создалось восприятие о вас как о самом лучшем эксперте. Более чем в 50% вопросы клиента добавят вам еще одну проблему, более крупный проект или что-либо еще. Он читает ваш буклет, посещает семинар, чтобы удостовериться, Насколько вы хороши. Так покажите ему это!

Не пишите о расценках на свои услуги в буклете, не говорите на семинаре или во время личных бесед – даже если вас об этом спросят. Вопрос денег следует обсуждать с клиентом один на один только после ознакомительной встречи. На то есть две причины, подробно обсуждаемые в последующей главе, посвященной гонорарам. Во-первых, разные проекты имеют различную стоимость. Во-вторых, в настоящий момент у вас еще нет представления о задании, а потому его пока трудно оценить.

Если у вас появилось достаточно клиентов, не отказывайтесь от этой программы и ее процедур. Продолжайте заниматься маркетингом, как и прежде используя небольшие классифицированные рекламные объявления о ваших информационных буклетах и давая краткие инструктивные семинары. Не волнуйтесь о чрезмерном количестве клиентов. Такая проблема разрешится сама собой.

Следите, чтобы в вашем файле была точная информация обо всех кандидатах, заказавших буклеты и/или посетивших семинары. Это – наилучший почтовый список. Если не удалось убедить человека, заказавшего буклет или посетившего семинар, условьтесь с ним об ознакомительной встрече. Для этого можно использовать его имя в будущем, чтобы:

отправить ему брошюру;

написать письмо;

пригласить его на еще один бесплатный семинар, проводимый в его области;

снова связаться с ним, если ваша тема изменится.

Пригласите (по почте или телефону) на ваш семинар тех, кто заказал брошюру. Чем чаще потенциальный клиент слышит вас, тем лучше он знакомится с вашими знаниями и возможностями, тем вероятнее, что он станет вашим реальным клиентом.

Чтобы убедиться в полном и правильном следовании процедурам данной программы, вам предлагается проверочный лист. Пропуск какого-либо «шага» из него может запросто аннулировать всю программу.

Выберите проблему, общую для большей части клиентуры.

Напишите разъяснительный доклад по данной теме, в котором дайте решение проблемы.

Подготовьте рекламный материал в конце доклада, «побуждающий клиента к действию».

Распечатайте доклад.

Разместите классифицированные объявления о том, что вы бесплатно предлагаете свой доклад.

Ведите точную запись звонков.

Организуйте процедуру принятия звонков по поводу заказов.

Разошлите доклад, после чего лично позвоните каждому.

Выберите в гостинице номер для встречи.

Разместите имиджевое рекламное объявление о бесплатном семинаре.

Составьте список с почтовыми адресами его потенциальных участников.

Разошлите приглашения на семинар тем клиентам, которые указаны в списке.

После рассылки писем сделайте приглашения и по телефону.

Зарегистрируйте всех участников до того, как они войдут в аудиторию семинара.

Распространите свой буклет до того, как участники разойдутся.

В конце семинара отведите время для ответов на вопросы и кратких индивидуальных бесед.

На следующей после семинара неделе обзвоните всех участников.

Проанализируйте все переменные в рекламном бесплатном буклете с точки зрения желающего добиться улучшения ответной реакции.

Проанализируйте все переменные в рекламном бесплатном семинаре с позиций желающего улучшить его посещаемость.

Повторите шаги 18 и 19.

Теперь можно видеть цель всей программы, состоящую в устроении как можно большего числа ознакомительных встреч с возможными клиентами. Вы не получите задание, пока не встретитесь с клиентом лицом к лицу на его территории. Если удастся добиться, что клиент склонит перед вами голову, честно и прямолинейно описав свою проблему или проект, то вы более чем на 50% близки к контракту с ним.

Теперь мы подходим к самому важному принципу маркетинга вашего консалтинга. Никогда не переставайте заниматься маркетингом – каким бы занятым и преуспевающим вы ни были.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Проработав 15 лет в должности вице-президента одной и той же рекламной компании, Ф.X.М. решил бросить эту работу. Он попытался умно сделать из своего работодателя первого клиента. Он объяснил боссу, что лучше, чем платить ему ежегодно $75.000, тот сможет пригласить консультанта за $45.000 в год для выполнения тех же услуг. Более того, компании больше не придется платить его FICA, социальное пособие, пенсию и медицинскую страховку. Таким образом ей удастся сэкономить еще $20.000 в год. Когда же босс спросил, как можно все это сделать, работая неполный рабочий день, Ф.X.М. ответил, что больше не будет терять времени на посещение встреч, не имеющих ничего общего с его обязанностями, и что тогда он сможет работать в любое время (днями, ночами, по выходным и т.д.) – согласно потребностям работы. Он не стал просить босса подписывать годовой контракт, а просто предложил дать ему месячный испытательный срок. Для босса это оказалось намного удобнее. Теперь у Ф.X.М. был первый клиент с довольно прочной финансовой «почвой» под ногами. Конечно же, он много лет откладывал деньги для начала самостоятельного дела. В течение следующих нескольких недель Ф.X.М. очень везло. Бывший босс рекомендовал ему еще одного клиента, плюс сам он получил другого. Все три задания были долгосрочными (около года), и за короткое время ежегодный доход Ф.Х.М. превратился в $120.000. Его семья была в восторге. Купили новую машину и сделали пристройку к дому.

Через год совет директоров его бывшего босса потребовал, чтобы должность вице-президента по рекламе была восстановлена, а два других задания также подошли к концу. Теперь у Ф.X.М. не было никакого дохода от консалтинга. Он обратился за советом в Лигу консультантов, заявив, что «выброшен на улицу» и «должен начать с нуля». Ему указали на большую ошибку: ведь все это время он не занимался маркетингом. Не поверив, он спросил: «Как же я мог взять больше клиентов, когда работал по 60–80 часов в неделю, занимаясь имеющимися тремя заданиями? Тогда ему объяснили, обратившись к аналогичному примеру:

предположим, вы с семьей переезжаете в другой город и получаете новую работу. Подходит время ежегодного гинекологического обследования вашей жены. Она интересуется у соседки о самом лучшем местном гинекологе. Соседка указывает доктора Уилсона – заведующего гинекологией в Мемориальной больнице. Вы перепроверяете данную информацию у семейного врача. Он также очень рекомендует доктора Уилсона. Ваша жена звонит к нему в офис и беседует с его ассистентом. Она просит назначить время визита. Ассистент сразу же спрашивает, крайняя ли это необходимость. «Нет, – отвечает ваша жена, – это ежегодное обследование». Ассистент изучает расписание доктора и говорит, что тот сможет ее принять не ранее 15 ноября (сейчас август). Что делает ваша жена? Ф.X.М. отвечает, что она, вероятно, подождет доктора Уилсона, нежели назначит встречу с кем-либо, кто хуже него. С чего же Ф.X.М. решил, что доктор Уилсон лучше? «Потому что он очень занят», – отвечает Ф.X.М.

Таким образом, вы видите, что на клиента производит впечатление заполненный календарь профессионала. Если вы будете продолжать заниматься маркетингом, несмотря на достаточное количество клиентов, и по-прежнему ходить на ознакомительные встречи, вот все, что следует сказать потенциальному клиенту: «Я бы с удовольствием занялся вашим проектом и могу быть полезен, однако мой календарь заполнен до... (дата)». На клиента это произведет такое же впечатление, как на миссис Ф.X.М., и он тоже будет вас ждать. Но при этом не стоит лгать. Если вы искренни, клиент узнает об этом. Но если используете ложь, клиент, по всей вероятности, также об этом узнает.

Конечно, трудно продолжать заниматься маркетингом, если вы преуспевающий консультант и зарабатываете много денег. Поэтому надо снова подготовиться психологически, прибегая к притворству. К настоящему моменту вы уже должны знать наизусть механизмы психологической подготовки. Постарайтесь поверить, что у вас есть постоянный клиент, которому необходимо хоть раз в неделю – в один и тот же день – встречаться с вами. Выберем Произвольно четверг. В этот день вы не работаете на других клиентов. (Если вас пригласили для выполнения какого-либо задания, клиент всегда относится к вам как к профессионалу: если речь идет о рабочем графике, он займет примирительную позицию.) Итак, четверги откладываются в сторону для контактов с возможными клиентами, ознакомительных встреч с кандидатами и проведения приносящих пользу маркетинговых стратегий. Это должно стать железным правилом! Таким образом, кривая ваших доходов будет медленно, но верно расти. У вас не будет взлетов и падений, которые сделают вашу финансовую жизнь трудной и даже невозможной. Кто-то однажды сказал, что есть три правила для консалтингового успеха: 1) маркетинг, 2) маркетинг, 3) маркетинг.

Еще одним прекрасным источником маркетинга, редко используемым воюющими консультантами, являются объявления о помощи. Интервью с фирмой, ищущей руководящего работника в любой отрасли на любом уровне, также способно помочь вам приобрести больше клиентов. Чтобы легко рассеять любой гнев, вызванный посещением интервью под ложным предлогом (что в действительности вы и делаете), скажите работодателю сразу, что вы консультант, который не ищет постоянной работы, но хочет познакомить его с причинами текущей тенденции к «привлечению ресурсов со стороны». Объясните интервьюеру, что соглашение о таком привлечении (консалтинг) может сэкономить ему 50% оклада, который он предлагает, заплатив вам лишь две трети и без расходов на социальную безопасность, пенсию, медицинское обслуживание и пособие по безработице. Пользуйтесь всеми положительными доводами, которыми пользовался Ф.X.М. в ходе беседы с бывшим работодателем, когда ему удалось превратить последнего в своего клиента. Чтобы на ваше предложение «клюнули», предложите испытательный срок (один или два месяца) для того, чтобы было видно, насколько лучше, если такой первоклассный, опытный эксперт, как вы, займет должность обычного служащего. Все организации отчаянно пытаются стать «эффективнее», сокращая заработные платы. У вас не должно быть слишком много проблем в том, чтобы убедить интервьюера и получить задание. Многие организации все еще не знают о преимуществах работы с людьми, привлекаемыми со стороны. В процессе поиска возможных клиентов это единственный случай, когда ваша роль становится педагогической.

Поскольку цель маркетинга – организовать побольше ознакомительных встреч, перейдем к этой деликатной и очень важной теме.