Глава 2

РЕКЛАМА

Для организации бизнеса курсов и семинаров необходимы обильная реклама и маркетинговый план, в который можно внести изменения с небольшими затратами. Много добротных программ провалилось из-за того, что их организаторы продолжали вкладывать деньги в маркетинговые стратегии, явно не приносящие прибыли.

Нужно получить максимальный результат от вложений в рекламу, установив стандарты вклада-прибыли, основанные на опыте маркетингового теста, и отсекая все неподходящее. Отнюдь не вся реклама приносит успех, особенно в начале нового бизнеса. Несколько попыток наверняка будут неудачными. Такие ведущие мировые экспертные издания по маркетингу, как «Heinz», «Ford Motor Company», «Procter&Gamble», тоже имели, хоть изредка, катастрофические рекламные провалы. Нет ничего страшного рискнуть на одном виде рекламы, если вы делали ее несколькими разными способами по разным каналам. Семинар не будет обречен на поражение, если только одно объявление в газете (одна брошюра, один видеоклип) не привлечет клиентов.

Обычно 2/3 всех затрат на семинар уходит на маркетинг. Это вызвано желанием повлиять на решение людей, пойти ли на семинар. Маркетинг включает дизайн, составление рекламных проспектов, телефонную обзвонку, индивидуальные расходы по продаже, почтовые расходы и т.д. Остающаяся 1/3 идет на разработку программы, плату инструктору, материалы, аренду помещения и т.п. Так как рекламные деньги тратятся заранее и без гарантии возврата, необходимо тщательное предварительное планирование, включающее:

полное знание типов рекламы, исследование списков потребителей и доступных средств массовой информации, идентификацию нужной группы населения и определение мотивов для посещения.

Концентрация рекламы

Самые удачливые организаторы семинаров постигли одну маркетинговую истину: средства массовой информации – и есть рынок. Они начинают искать жизнеспособный прибыльный семинар не по интересной или нужной теме, а по определимой и доступной аудитории. Находя доступную и недорогую группу (рынок), они решают, какой семинар или курс вызовет у нее достаточный для принесения прибыли интерес. Так рынки становятся средствами информации о списках клиентов, определенных публикациях и т.д.

Выбор рекламы

Семинары и курсы обычно рекламируются по одной из четырех основных моделей, используемых с разной степенью успеха. Хотя некоторым программам по их сути больше подходит какая-то одна модель.

Одноступенчатая рекламная модель почти всегда используется для контрактных или внутрифирменных программ обучения. У организатора есть один шанс убедить потенциального клиента в том, что его программа нужна. Если один потенциальный клиент не поддается, он идет к другому. Для того чтобы этот метод принес контракты, организатор должен или самостоятельно, или при помощи самого клиента определить нужды предприятия. И тогда ему придется предлагать свою программу, чтобы помочь компании решить проблему, доставляющую наибольшее беспокойство в данный момент. На этой стадии организатор говорит о стоимости и пользе программы, пытаясь оказать потенциальному клиенту поддержку в виде контракта. Брошюра, присланная по почте, объявление в газете или журнале отличает одноступенчатую модель рекламы как общественного, так и внутрифирменного семинаров.

Двухступенчатый (многоступенчатый) рекламный цикл включает в себя одно или несколько повторений. Это может быть брошюра, затем реклама по почте или два объявления в том СМИ, где читатель увидит оба. Организаторы семинаров хотят знать, является ли последующий рекламный шаг эффективным с точки зрения маркетинга и вложенных долларов. Повторная высылка того же рекламного проспекта по уже использованным адресам приносит 38–59% от продаж, полученных в результате первого отправления.

Техника продажи до продажи часто используется на семинарах для населения по капиталовложениям и покупке частной собственности. Сначала следует приглашение посетить бесплатную лекцию. Если тема интересна, а время проведения удобно, слушатели придут. На лекции же они услышат убедительный призыв записаться на курсы/семинар. Чтобы этот метод сработал, необходимы два условия. Первое – это способность презентаторов к эффективной продаже во время бесплатной лекции. Для этого часто приглашаются профессионалы. Эти динамичные ораторы являются специалистами по созданию атмосферы мотивации, превращающей любопытных наблюдателей в участников, желающих вложить время и деньги в более длительную программу. Однако многие презентаторы в бизнесе семинаров не являются специалистами по продаже. Они неловко себя чувствуют в этой роли навязчивого торговца и предпочитают обращаться к людям в рациональном интеллигентном стиле. Так как вклад в продолжение образования требует как эмоционального, так и рационального решения, таким презентаторам бывает трудно завершить продажу, убедив посетителей записаться на более долгосрочную программу. Организаторы, не являющиеся энергичными ораторами, могут или отказаться от этой рекламной техники, или пригласить профессионалов для проведения презентации. Второй элемент, необходимый для успеха этой двухступенчатой программы, зависит от типа потенциальной аудитории. Являются ли люди, пришедшие на бесплатную лекцию, кандидатами для более длительных занятий? По карману ли им семинар? Смогут ли они посетить занятия в выбранное вами время? Удовлетворит или возбудит их любопытство общий обзор семинара? Тема личного капиталовложения хороша для данного вида рекламы, ибо привлекает слушателей, имеющих капитал и желающих потратить время и деньги для увеличения своей потенциальной прибыли. Предмет семинара, время и место проведения, мотивы для его посещения – все это важные моменты для определения срабатываемости техники продажи до продажи для индивидуальной программы.

Лихорадка последней минуты – это последний вариант. «Кто придет раньше, будет обслужен в первую очередь. Предварительной регистрации нет. Приходите пораньше, если хотите попасть». Этот метод является действенным для многих программ, но организатор не может знать заранее, сколько придет посетителей (если вообще придут), какой величины помещение арендовать, сколько стульев приготовить, кофе закупить и т.д. Организатор рискует и уже не сможет отменить семинар. Это создает психологически привлекательную атмосферу для многих. Им нравится «наглость» предположения, что участники появятся. Им любопытно узнать, удачно ли проведет организатор презентацию.

Рекламные стратегии

Предложение должно быть простым и ясным. Если реклама слишком сложна и предлагает слишком большой выбор, потенциальные клиенты запутаются и проигнорируют ее. Если же она не понятна, то объявление или брошюру никто не станет читать. Обещания скидок, групповой оплаты, сроков регистрации рискуют перегрузить потенциального участника, а также усложнить задачу организатора дополнительными административными нюансами. Однако некоторые сложности необходимы для привлечения людей. Ведь они решают, посетить семинар или нет, руководствуясь различными факторами, а при обеспечении этих условий возможно уменьшение отдачи. Итак, чем проще предложение, тем лучше и для организатора, и для потенциального участника семинара.

Если вы планируете разрабатывать и рекламировать собственный семинар, следует проявлять особое внимание к опасности усложнения рекламных предложений. Люди, имеющие к этому способности, интеллигентны и интеллектуальны. Они могут одновременно учитывать несколько факторов и принимать сложные решения, думая при этом, что и остальные обладают такими возможностями. Поэтому созданные ими сложные рекламные предложения совершенно непонятны потенциальным участникам. Профессиональные же рекламодатели, продвигающие чужие программы, научились избегать такой «западни». Они руководствуются простым принципом: «Делай рекламу примитивной и глупой».

Полезно дать потенциальному участнику стимул зарегистрироваться немедленно. Также следует оставить двери открытыми тем, кто принимает решение в последнюю минуту. «Действуйте сейчас и получите премию. Сэкономьте деньги прежде, чем отложите эту брошюру. Но если вы это не сделали сегодня, не беспокойтесь. Вы все-таки сможете посетить семинар, но за плату чуть большую, чем сегодняшняя». Это сообщение напоминает технику «продажи до продажи». «Приманка» не обязательно должна быть крупной. 10% скидки или подарка будет достаточно. Используя такой метод, можно уменьшить риск, сохранив возможность отмены занятий и возврата денег зарегистрировавшимся заранее (если их число недостаточно для проведения семинара). Если первая реакция неутешительна, организатор может оставить за собой право не рисковать, ожидая пришедших в последнюю минуту.

Средства массовой информации: что же лучше для вас?

Реклама должна стать для вас эффективным вложением. Куда же вложить деньги? Сначала рассмотрим возможный выбор.

Маркетинг методом прямой рассылки

В бизнесе семинаров и курсов он используется чаще всего благодаря возможности выбрать нужную группу населения, которая с большей вероятностью заинтересуется предлагаемыми занятиями.

Газетная реклама

Этот способ эффективен, если нет возможности найти нужную группу населения для почтового маркетинга и/или когда тема представляет интерес для различных групп населения.

Журналы

Существуют два их типа для подачи рекламы: потребительские (представляющие интересы различных групп населения) и профессиональные (ориентированные на группы с узкоспециальными интересами). Путем тщательного изучения круга читателей и способов распространения журналов можно выделить нужную группу населения региона (или по интересам) и тогда даже при дороговизне рекламы в издании большее число читателей заинтересуется вашей программой.

Телевидение и радио

Очень немногие курсы и семинары рекламируются по этим каналам. Это связано с высокой стоимостью профессионально сделанной теле/радиорекламы и эфирного времени. Многие организаторы считают, что рекламный ролик продолжительностью 30–60 секунд недостаточен для передачи всей необходимой информации для мотивации посещения семинара/курсов. Телевидение становится все более сегментированным благодаря развитию кабельных сетей. Поэтому стоимость доступа к специализированному рынку падает. Некоторые организаторы семинаров успешно используют в качестве телерекламы имитации интервью. На таких «интервью» руководитель семинара отвечает на вопросы ведущего, как гость ток-шоу. На некоторых станциях кабельного и местного телевидения для подобных рекламных программ продается позднее вечернее время.

Телефонный маркетинг

Прекрасно действует на деловое сообщество интеллигентных, «продвигающихся наверх» групп, особенно когда используется для предварительного определения их интересов в целях последующей прямой рассылки, усиливающей его действие (и/или когда семинар рассчитан на личные, а не профессиональные интересы). Для оправдания высокой стоимости телефонного маркетинга семинар должен собрать довольно многочисленную аудиторию.

Связи с общественностью и бесплатная помощь

Таковые могут дать более значительный результат, чем платная реклама. Существует множество способов улучшения репутации с помощью бесплатных и недорогих каналов, увеличивающих вашу популярность. Данный вид рекламы – самый лучший из существующих, однако его следует использовать в сочетании с платной рекламой.

Непосредственная (прямая) продажа

Агенты по продаже рекламируют семинар, посещая дома и офисы фирм. Этот способ лучше всего подходит для рекламы долгосрочных курсов (продолжительностью в несколько недель).

Маркетинг с использованием прямой рассылки

Этот вид маркетинга обходится дороже любого другого вида рекламы. Однако те, кому вы посылаете свои буклеты, обладают качествами (тщательно вами отобранными) потенциальных участников семинара. В отличие от СМИ при этом способе рекламодатель платит только за тех, кто реально увидит рекламу и заинтересуется ее содержанием. Почтовая реклама особенно эффективна, если по какому-то признаку найдена нужная группа населения (например, по должности, общим интересам, уровню дохода, ремеслу, профессии, лицензии, ученой степени и т.д.). Существуют списки почтовых адресов для прямой рассылки, в которых население характеризуется по таким признакам. Есть также каталоги подписчиков (например, на журнал «Business Week»), покупателей (например, истративших в прошлом году больше $20 на учебные пособия), людей с общими качествами (например, ученых какой-либо специализации или бизнесменов высшего ранга, связанных с литейным делом). Таким образом, к любому абоненту можно обратиться по почте.

Как только вы определили качества, которыми должен обладать потенциальный участник семинара, огромную помощь в выборе почтовых списков вам окажет издание «Списки клиентов для прямой рассылки. Расценки и информация» от компании «Стандард рейтс энд дейта сервис», находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, Вилмет, Гленвью роуд 3004.

В нем содержится 40.000 маркетинговых списков, которые можно взять напрокат или купить в США и Канаде. Каждый список сопровождается информацией:

к кому обратиться, чтобы купить или взять его напрокат;

о признаках, по которым адресат был включен в список;

об источниках списка;

о стоимости проката по количеству;

о минимальном количестве имен, которые можно взять на прокат;

о способах написания адресов;

о периодичности уточнения и дополнения списка;

о других существенных данных по списку.

Брокер по прямой рассылке может получить 20% скидку для покупки или аренды списков. Ее обычно получают и рекламные агентства. Эти деньги можно заработать, создав собственное брокерское или рекламное агентство.

Рекламодатели считают список для прямой рассылки самым важным элементом успеха рекламы. Потому его следует выбирать с большим вниманием и осторожностью. Можно воспользоваться советом профессиональных брокеров или консультантов по данному методу.

Чтобы добиться максимума посещаемости, потенциальный участник должен получить рекламный проспект задолго до начала занятий. Минимальный срок для местных программ – три недели, если это связано с небольшой поездкой – четыре, а если путь неблизкий –— шесть недель. Если вы рассылаете рекламу очень занятым людям, например докторам, то они должны ее получить за восемь, десять или даже двенадцать недель до начала семинара, а чуть позже нужно будет еще раз напомнить им о начале занятий. Если вы рассылаете почту третьим классом (что дешевле), то сроки доставки будут неопределенными. В зависимости от сезона, общего количества корреспонденции, расстояния между отправителем и получателем, почтового отделения, принявшего письма к отправке, сроки доставки могут варьировать от нескольких дней до нескольких недель. Организации, занимающиеся рекламными почтовыми отправлениями, могут точно «угадать» сроки доставки.

Ожидаемая отдача от почтовой рекламы семинаров варьирует от 0,1 до 3% от всех отправленных брошюр. Большинство организаторов считают 0,5% хорошей степенью отдачи. Таковая зависит от изменяющихся факторов. Наиболее важным из них является размер платы за участие в семинаре. Не нужно останавливаться на каком-то определенном соотношении количества отправлений и отдачи от прямой рассылки. Некоторые организаторы, рекламирующие семинары с ценой от $400 до $700, считают, что 0,1% – вполне удовлетворительная отдача, приносящая достаточно прибыли. Другие, занимающиеся семинарами со стоимостью $50–150, считают, что необходимо 0,8–1,5% для того, чтобы остаться в бизнесе. Лучше думайте о соотношении между теми деньгами, что вложены в рекламу и маркетинг, и заработанными в момент регистрации на семинар. Если стоимость регистрации в три раза выше затрат на маркетинг (соотношение 1:3), предприятие принесет прибыль и при обычных затратах на проведение семинара.

Общепринятая мудрость специалистов почтовой рекламы гласит: «Во избежание статистических ошибок, испытательное отправление должно содержать не менее 3000–5000 имен». Использование 500–1000 имен тоже может обеспечить удовлетворительную проверку рынка, а сэкономленные при этом деньги можно будет потратить на испытание других списков или видов рекламы.

Если предлагаемый семинар представляет ценность и для сотрудника, и для работодателя, стоит ли его рекламировать руководителям потенциальных участников, или в отделе кадров, или же каждому потенциальному посетителю? Твердых правил по этому поводу не существует, так как и семинары, и компании различны и имеют индивидуальные особенности. Рекламный подход нужно определять отдельно для каждого случая. Лучше иметь контакт с обеими группами, так как одна из них решает вопросы оплаты за семинар, но и вторая имеет влияние на принятие этого решения.

Реклама в газетах и журналах

Если вы понимаете экономику средств массовой информации и демографию круга читателей, то для вас существуют два высокоэффективных способа рекламы. В Соединенных Штатах имеются 4 издания, представляющих полную картину рынка печатных средств массовой информации.

«Newspaper Rate and Data».

«Consumer Magazine and Farm Publication Rates and Data».

«Business Publication Rates and Data».

«Newspaper Circulation Analisys».

Все они публикуются компанией «Стандард рейтс энд дейта сервис», находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, г. Вилмет, 3004 Гленвью роуд.

Эти книги имеются во всех справочных отделах публичных библиотек. Первые три обеспечат вас информацией:

о профиле редакции;

о представительствах и филиалах;

об оплате рекламным агентствам;

о ценах на рекламу;

о последних сроках подачи рукописей;

о тираже;

о размерах рекламных объявлений и (для газет) ширине колонок. Большинство газет принимают стандартные рекламные объявления. «Wall Street Journal» является исключением – там шесть колонок, а это означает, что объявление будет шире.

«Анализ распространения газет» обеспечит информацией о круге их читателей, что позволяет выбрать наилучшую газету или комбинацию СМИ в каждом крупном регионе. Там также содержится уровень дохода и другие демографические показатели читателей газеты по районам, зонам телевизионного рынка и стандартным региональным статистическим зонам. Например, вы планируете провести семинар в Лос-Анджелесе. Как подобрать газету для рекламы? Лос-Анджелес – огромный и непредсказуемый рынок. В большинстве подобных мегаполисов доминирующая газета покрывает от 55 до 65% читательского рынка. «Los Angeles Times» охватывает только 30% рынка по данному региону. Конкуренцию же ей составляют вовсе не другие равноценные городские газеты (как можно было бы предположить), а ежедневные пригородные – «Orange County Register», «Daily News», «Daily Breeze», «Long Beach Independent», охватывающие значительную часть регионального рынка.

«Newspaper Circulation Analisys» позволяет найти газету, которую читают потенциальные участники семинара по всему региону. Используя также «Newspaper Rate and Data», можно найти недорогую газету для размещения рекламы, читаемую многими представителями нужной вам группы населения.

Регион Нью-Йорка – еще один сложный и дорогой рынок. При поверхностном знакомстве с читательским рынком создается впечатление, будто «New York Daily News» из-за большей распространяемости в регионе предпочтительнее для размещения рекламы, нежели «New York Times». Однако при более внимательном изучении демографических особенностей рынка оказывается, что потенциальные участники семинаров по бизнесу и профессиональной деятельности больше читают именно «Times». И если организатор решил делать рекламу где-то еще помимо «Times», он вовсе не остановит свой выбор на «News». Самыми лучшими дополнительными средствами массовой информации в данном случае также станут ежедневные пригородные газеты Нью-Джерси, Лонг-Айленда и Коннектикута. Их читатели обладают сходными качествами с читателями «Times», что и делает их потенциальными кандидатами на посещение семинара.

Многие общенациональные газеты и журналы печатаются региональными издательствами. Например, в юго-западном издании «Wall Street Journal» реклама стоит намного меньше, чем в общенациональном, а его качественная проверка обойдется в 4–5 раз дешевле. Вы сможете извлечь из рекламы больше пользы, если проведете серию семинаров в нескольких городах региона. Однако, планируя региональный семинар, убедитесь сначала, что в городах, где его намечено провести, действительно продается региональное издание газеты.

Последний срок подачи рекламы (даже в региональном или городском издании общенационального журнала) – от восьми до десяти недель перед публикацией. Так что к этому лучше подготовиться заблаговременно. Если же этого сделать не удалось, используйте малоизвестную и экономичную закупку места для рекламы в последний момент. Обычно публикуемые расценки на рекламу рассчитаны на рассмотрение за два дня до прекращения приема материалов. Это особенно характерно для небольших изданий по областям торговли, бизнеса и т.п. Если рекламное место для какого-то номера не продано, редакции приходится передвигать сигнатуру (на несколько страниц), вставляя объявления для сотрудников и частично меняя оформление. Скорее всего, вам отдадут рекламное место по более низкой цене, ибо это выгоднее, чем вовсе не получить прибыль. Если вы сможете гарантировать доставку готового для печати материала на следующий день, это не только позволит сотрудникам газеты заработать на вашей рекламе, но и сэкономит их труд по переоформлению журнала. Так что иногда ваше предложение разместить рекламу по более низкой цене может быть принято с радостью. Но если место для рекламы в этом номере уже продано, вы рискуете остаться без рекламы. Подобный риск можно минимизировать, используя другие рекламные каналы в комбинации с данным.

В газетах размещают четыре типа рекламы: тематические общенациональные, тематические местные, общенациональные – выделенные особым шрифтом, а также местные – обозначенные особым шрифтом. Независимо от того, используете вы «London Times» или в «Washington Post», реклама в тематической рубрике любой газеты – самая дешевая. Однако порой тематическую рубрику меньше читают. Только тот, кто ищет работу или продает/покупает что-либо, просматривает данный раздел. Тем не менее, таковые гораздо внимательнее ординарных читателей новостей.

С ними может повезти гораздо больше при размещении рекламы в тематических рубриках, если ваш семинар будет находиться в сфере интересов подобных читателей. Реклама семинаров на темы «Как получить лучшую работу», «Как написать эффективное резюме» или «Как оценить предложения по представительству фирмы» может сработать именно в этих разделах. Однако полезнее разместить рекламу еще и на других полосах газеты (особенно выделенных специальным шрифтом).

«Щекочущая» реклама, способная вызвать любопытство и последующие телефонные звонки для получения дополнительной информации, может быть эффективным недорогим средством проверки интереса к вашей теме. Вот пример успешного объявления: «Умение добиваться субсидий – как получать субсидии от государства» плюс номер телефона. Позвонившие по нему услышали записанное на автоответчик сообщение о семинаре и просьбу сообщить фамилию и адрес для высылки брошюры с более подробной информацией. Около 80% обратившихся сделали это, а 60% из этого числа зарегистрировались для участия в семинаре. Такова была отдача от рекламы, обошедшейся во много раз дешевле крупного объявления с полным описанием семинара.

Особо выделенное объявление – наилучшее для рекламы семинаров/курсов. Таковые принимаются (как и тематические) как на общенациональном, так и на местном уровне. В некоторых газетах цены на местную и национальную рекламу одинаковы, но в большинстве ведущих газет они различны. Местные объявления почти всегда стоят дешевле и предназначены для рекламы розничной продажи в данной зоне. Цены на них невысоки и вследствие конкуренции со стороны радио, телевидения и других газет (например, пригородных и районных). Так, в газете «Washington Post» размещение общенациональной рекламы стоит в два с половиной раза дороже местной. Однако «San Francisco Cronicle», к примеру, не разрешает рекламировать семинары по цене местной рекламы, даже если организатор проживает в данном регионе. Вся реклама курсов и семинаров в этой газете считается общенациональной.

Чтобы узнать стоимость местных объявлений в определенной газете, нужно попросить карточку с соответствующими расценками или связаться с ее региональным представительством. Обычно для размещения рекламы по цене местных объявлений предприятие должно иметь постоянный здешний адрес. Выполняя это требование, можно получить скидку для местных предприятий путем заключения контракта с региональной телефонной секретарской службой, адрес которой они используют. Сэкономить больше денег можно в городах, где чаще рекламируешься, а разница в стоимости размещения рекламы значительна. Это с лихвой покрывает расходы на телефонную службу.

За размещение общенациональных рекламных объявлений почти всегда платятся комиссионные. Например, рекламные агентства получают 15% комиссионных за размещаемую рекламу. При оплате наличными они получают дополнительную 2% скидку. За размещение же местных и тематических объявлений комиссионные обычно не берутся.

Чтобы получить наибольшую отдачу от выделенных особо газетных или журнальных объявлений, надо посылать готовый к печати материал, не позволяя его оформлять. Если это сделает не издатель газеты, а профессиональный рекламист или даже вы сами, материал принесет гораздо большую отдачу.

Некоторые издания могут разместить вашу рекламу на основе «платы за обращение». Это – бесплатное размещение рекламы при наличии свободного места с последующим получением процентов с отдачи. Например, вы размещаете объявление в торговом журнале на основе «платы за обращение». Оплату семинара ($150) в данном случае участники посылают прямо в журнал; $60 удерживаются, а оставшиеся $90 достаются организатору. И хотя некоторые издатели настроены против рекламы с «платой за обращение», многие разместят ее – в зависимости от каждого конкретного случая. Обычно об этом никто не знает, ведь издатели предпочитают, чтобы организаторы полностью принимали риск на себя и выплачивали за рекламу стандартные расценки. При «плате за обращение» организатор получает меньшую прибыль, но и рискует меньше. О подобном типе оплаты вполне можно договориться с издателями.

При жесткой конкуренции газеты могут разместить вашу рекламу по более низкой цене только для того, чтобы она не досталась другим.

Где размещать объявление

Большинство газет не гарантирует размещение рекламы, так что выбор у вас невелик, ибо более крупный – «предпочитаемый клиент» (компании по продаже сигарет, алкоголя или местный универмаг) может вас оттеснить. Можно купить «предпочтительное» размещение, заплатив на 20–30% больше обычного. И это стоит сделать, чтобы попасть на нужную страницу, а не быть выдворенным «на задворки».

Любая обеспечивающая газете коммерческую выгоду причина заставит редакцию разместить ваше объявление в хорошем месте. Развивайте личные отношения с размещающим рекламу коммерческим представителем издания. Пригласите его бесплатно на вашу программу. Напишите письмо его начальнику, указав, как замечательно он вам помог.

Если вследствие подобной вежливости или политики издания представитель предоставит вам самому выбрать место, укажите:

главные новости (большинство их обычно читает);

спорт (не страшно, если ваше объявление прочтут только мужчины);

стиль жизни (ничего плохого, если его увидят только женщины);

бизнес (хорошо, если ваша программа при своей дороговизне нравится людям с высокими доходами).

Чем чаще «прокручиваются» ваши объявления и чем крупнее их формат, тем больше людей они привлекут. Однако для многих программ достаточно прорекламироваться всего за 4–6 дней до начала занятий в ежедневной прессе и за 8–9 – в общенациональной. Это привлечет достаточное количество заинтересованных. В других же случаях для получения наилучшей реакции понадобится несколько недель.

Самое лучшее время для рекламы

Осенью 1986 года я опросил 415 предпринимателей, организующих и рекламирующих курсы/семинары, об их опыте проведении программ по всей стране. Откликнулись 239 из них. Они-то и рассказали о правильном выборе времени.

Создание собственного агентства

Для чего же организатору курсов/семинаров входить в расходы и заботы по созданию собственного рекламного агентства? Для значительного сокращения расходов на рекламу при удивительно небольших усилиях. Обычно СМИ платят комиссионные рекламным агентствам, брокерам или представителям. Пресса выплачивает 15% комиссионных за общенациональное размещение рекламы, а при оплате наличными около трети газет и журналов предоставляют рекламным агентствам дополнительную 2% скидку. При создании собственного агентства вы уменьшите подобные расходы на 15–17%, на аренду списков для прямой рассылки затраты сократятся на 20%.

Главное для создания рекламного агентства – решимость. Тогда никто не станет оспаривать вашего права стать руководителем рекламного агентства.

Выберите название, отличающееся от наименования вашего основного бизнеса.

Если требуется, подайте заявление на регистрацию властям штата.

Откройте чековый счет под этим названием. За все расходы на рекламу всегда рассчитывайтесь этими чеками.

Выполнив эти условия, вы окажетесь в бизнесе. Если есть желание, можете даже обслуживать клиентов со стороны, что увеличит престижность и доверие к вам и поможет получить скидки при использовании СМИ.

Единственная проблема, с которой может столкнуться организатор на данной стадии, – чрезмерное использование кредита при оплате рекламных расходов. Не ждите, что прибыль от семинаров поможет покрыть их, если вы истратите деньги, которых не имеете. Большое количество рекламы не всегда обеспечивает хорошую отдачу. Часто программа не приносит ожидаемого результата, а вместо прибыли появляются долги за рекламу. Если вы тратите на нее только имеющиеся у вас деньги, то сможете провести хороший тест и еще раз провести программу.

После создания своего рекламного агентства старайтесь по возможности, иметь дело с представителями или агентствами СМИ, а не помещать рекламу непосредственно в них. От 85 до 88% всех газет, а также большинство журналов имеют в крупных городах представителей, работающих на основе комиссионных. Получая прибыль от рекламы, они не будут оспаривать ваше право на агентские комиссионные.

Существуют издания, в которых трудно разместить рекламу, не говоря о получении комиссионных. В них спрос на место для рекламных объявлений настолько высок, что тарифы вообще не снижаются, а комиссионные платят крайне редко и только тем, кто, по мнению издателей, их действительно заслуживает. Но если другие СМИ будут платить вам агентские комиссионные, то они вряд ли вам откажут.

РЕКЛАМА

Для организации бизнеса курсов и семинаров необходимы обильная реклама и маркетинговый план, в который можно внести изменения с небольшими затратами. Много добротных программ провалилось из-за того, что их организаторы продолжали вкладывать деньги в маркетинговые стратегии, явно не приносящие прибыли.

Нужно получить максимальный результат от вложений в рекламу, установив стандарты вклада-прибыли, основанные на опыте маркетингового теста, и отсекая все неподходящее. Отнюдь не вся реклама приносит успех, особенно в начале нового бизнеса. Несколько попыток наверняка будут неудачными. Такие ведущие мировые экспертные издания по маркетингу, как «Heinz», «Ford Motor Company», «Procter&Gamble», тоже имели, хоть изредка, катастрофические рекламные провалы. Нет ничего страшного рискнуть на одном виде рекламы, если вы делали ее несколькими разными способами по разным каналам. Семинар не будет обречен на поражение, если только одно объявление в газете (одна брошюра, один видеоклип) не привлечет клиентов.

Обычно 2/3 всех затрат на семинар уходит на маркетинг. Это вызвано желанием повлиять на решение людей, пойти ли на семинар. Маркетинг включает дизайн, составление рекламных проспектов, телефонную обзвонку, индивидуальные расходы по продаже, почтовые расходы и т.д. Остающаяся 1/3 идет на разработку программы, плату инструктору, материалы, аренду помещения и т.п. Так как рекламные деньги тратятся заранее и без гарантии возврата, необходимо тщательное предварительное планирование, включающее:

полное знание типов рекламы, исследование списков потребителей и доступных средств массовой информации, идентификацию нужной группы населения и определение мотивов для посещения.

Концентрация рекламы

Самые удачливые организаторы семинаров постигли одну маркетинговую истину: средства массовой информации – и есть рынок. Они начинают искать жизнеспособный прибыльный семинар не по интересной или нужной теме, а по определимой и доступной аудитории. Находя доступную и недорогую группу (рынок), они решают, какой семинар или курс вызовет у нее достаточный для принесения прибыли интерес. Так рынки становятся средствами информации о списках клиентов, определенных публикациях и т.д.

Выбор рекламы

Семинары и курсы обычно рекламируются по одной из четырех основных моделей, используемых с разной степенью успеха. Хотя некоторым программам по их сути больше подходит какая-то одна модель.

Одноступенчатая рекламная модель почти всегда используется для контрактных или внутрифирменных программ обучения. У организатора есть один шанс убедить потенциального клиента в том, что его программа нужна. Если один потенциальный клиент не поддается, он идет к другому. Для того чтобы этот метод принес контракты, организатор должен или самостоятельно, или при помощи самого клиента определить нужды предприятия. И тогда ему придется предлагать свою программу, чтобы помочь компании решить проблему, доставляющую наибольшее беспокойство в данный момент. На этой стадии организатор говорит о стоимости и пользе программы, пытаясь оказать потенциальному клиенту поддержку в виде контракта. Брошюра, присланная по почте, объявление в газете или журнале отличает одноступенчатую модель рекламы как общественного, так и внутрифирменного семинаров.

Двухступенчатый (многоступенчатый) рекламный цикл включает в себя одно или несколько повторений. Это может быть брошюра, затем реклама по почте или два объявления в том СМИ, где читатель увидит оба. Организаторы семинаров хотят знать, является ли последующий рекламный шаг эффективным с точки зрения маркетинга и вложенных долларов. Повторная высылка того же рекламного проспекта по уже использованным адресам приносит 38–59% от продаж, полученных в результате первого отправления.

Техника продажи до продажи часто используется на семинарах для населения по капиталовложениям и покупке частной собственности. Сначала следует приглашение посетить бесплатную лекцию. Если тема интересна, а время проведения удобно, слушатели придут. На лекции же они услышат убедительный призыв записаться на курсы/семинар. Чтобы этот метод сработал, необходимы два условия. Первое – это способность презентаторов к эффективной продаже во время бесплатной лекции. Для этого часто приглашаются профессионалы. Эти динамичные ораторы являются специалистами по созданию атмосферы мотивации, превращающей любопытных наблюдателей в участников, желающих вложить время и деньги в более длительную программу. Однако многие презентаторы в бизнесе семинаров не являются специалистами по продаже. Они неловко себя чувствуют в этой роли навязчивого торговца и предпочитают обращаться к людям в рациональном интеллигентном стиле. Так как вклад в продолжение образования требует как эмоционального, так и рационального решения, таким презентаторам бывает трудно завершить продажу, убедив посетителей записаться на более долгосрочную программу. Организаторы, не являющиеся энергичными ораторами, могут или отказаться от этой рекламной техники, или пригласить профессионалов для проведения презентации. Второй элемент, необходимый для успеха этой двухступенчатой программы, зависит от типа потенциальной аудитории. Являются ли люди, пришедшие на бесплатную лекцию, кандидатами для более длительных занятий? По карману ли им семинар? Смогут ли они посетить занятия в выбранное вами время? Удовлетворит или возбудит их любопытство общий обзор семинара? Тема личного капиталовложения хороша для данного вида рекламы, ибо привлекает слушателей, имеющих капитал и желающих потратить время и деньги для увеличения своей потенциальной прибыли. Предмет семинара, время и место проведения, мотивы для его посещения – все это важные моменты для определения срабатываемости техники продажи до продажи для индивидуальной программы.

Лихорадка последней минуты – это последний вариант. «Кто придет раньше, будет обслужен в первую очередь. Предварительной регистрации нет. Приходите пораньше, если хотите попасть». Этот метод является действенным для многих программ, но организатор не может знать заранее, сколько придет посетителей (если вообще придут), какой величины помещение арендовать, сколько стульев приготовить, кофе закупить и т.д. Организатор рискует и уже не сможет отменить семинар. Это создает психологически привлекательную атмосферу для многих. Им нравится «наглость» предположения, что участники появятся. Им любопытно узнать, удачно ли проведет организатор презентацию.

Рекламные стратегии

Предложение должно быть простым и ясным. Если реклама слишком сложна и предлагает слишком большой выбор, потенциальные клиенты запутаются и проигнорируют ее. Если же она не понятна, то объявление или брошюру никто не станет читать. Обещания скидок, групповой оплаты, сроков регистрации рискуют перегрузить потенциального участника, а также усложнить задачу организатора дополнительными административными нюансами. Однако некоторые сложности необходимы для привлечения людей. Ведь они решают, посетить семинар или нет, руководствуясь различными факторами, а при обеспечении этих условий возможно уменьшение отдачи. Итак, чем проще предложение, тем лучше и для организатора, и для потенциального участника семинара.

Если вы планируете разрабатывать и рекламировать собственный семинар, следует проявлять особое внимание к опасности усложнения рекламных предложений. Люди, имеющие к этому способности, интеллигентны и интеллектуальны. Они могут одновременно учитывать несколько факторов и принимать сложные решения, думая при этом, что и остальные обладают такими возможностями. Поэтому созданные ими сложные рекламные предложения совершенно непонятны потенциальным участникам. Профессиональные же рекламодатели, продвигающие чужие программы, научились избегать такой «западни». Они руководствуются простым принципом: «Делай рекламу примитивной и глупой».

Полезно дать потенциальному участнику стимул зарегистрироваться немедленно. Также следует оставить двери открытыми тем, кто принимает решение в последнюю минуту. «Действуйте сейчас и получите премию. Сэкономьте деньги прежде, чем отложите эту брошюру. Но если вы это не сделали сегодня, не беспокойтесь. Вы все-таки сможете посетить семинар, но за плату чуть большую, чем сегодняшняя». Это сообщение напоминает технику «продажи до продажи». «Приманка» не обязательно должна быть крупной. 10% скидки или подарка будет достаточно. Используя такой метод, можно уменьшить риск, сохранив возможность отмены занятий и возврата денег зарегистрировавшимся заранее (если их число недостаточно для проведения семинара). Если первая реакция неутешительна, организатор может оставить за собой право не рисковать, ожидая пришедших в последнюю минуту.

Средства массовой информации: что же лучше для вас?

Реклама должна стать для вас эффективным вложением. Куда же вложить деньги? Сначала рассмотрим возможный выбор.

Маркетинг методом прямой рассылки

В бизнесе семинаров и курсов он используется чаще всего благодаря возможности выбрать нужную группу населения, которая с большей вероятностью заинтересуется предлагаемыми занятиями.

Газетная реклама

Этот способ эффективен, если нет возможности найти нужную группу населения для почтового маркетинга и/или когда тема представляет интерес для различных групп населения.

Журналы

Существуют два их типа для подачи рекламы: потребительские (представляющие интересы различных групп населения) и профессиональные (ориентированные на группы с узкоспециальными интересами). Путем тщательного изучения круга читателей и способов распространения журналов можно выделить нужную группу населения региона (или по интересам) и тогда даже при дороговизне рекламы в издании большее число читателей заинтересуется вашей программой.

Телевидение и радио

Очень немногие курсы и семинары рекламируются по этим каналам. Это связано с высокой стоимостью профессионально сделанной теле/радиорекламы и эфирного времени. Многие организаторы считают, что рекламный ролик продолжительностью 30–60 секунд недостаточен для передачи всей необходимой информации для мотивации посещения семинара/курсов. Телевидение становится все более сегментированным благодаря развитию кабельных сетей. Поэтому стоимость доступа к специализированному рынку падает. Некоторые организаторы семинаров успешно используют в качестве телерекламы имитации интервью. На таких «интервью» руководитель семинара отвечает на вопросы ведущего, как гость ток-шоу. На некоторых станциях кабельного и местного телевидения для подобных рекламных программ продается позднее вечернее время.

Телефонный маркетинг

Прекрасно действует на деловое сообщество интеллигентных, «продвигающихся наверх» групп, особенно когда используется для предварительного определения их интересов в целях последующей прямой рассылки, усиливающей его действие (и/или когда семинар рассчитан на личные, а не профессиональные интересы). Для оправдания высокой стоимости телефонного маркетинга семинар должен собрать довольно многочисленную аудиторию.

Связи с общественностью и бесплатная помощь

Таковые могут дать более значительный результат, чем платная реклама. Существует множество способов улучшения репутации с помощью бесплатных и недорогих каналов, увеличивающих вашу популярность. Данный вид рекламы – самый лучший из существующих, однако его следует использовать в сочетании с платной рекламой.

Непосредственная (прямая) продажа

Агенты по продаже рекламируют семинар, посещая дома и офисы фирм. Этот способ лучше всего подходит для рекламы долгосрочных курсов (продолжительностью в несколько недель).

Маркетинг с использованием прямой рассылки

Этот вид маркетинга обходится дороже любого другого вида рекламы. Однако те, кому вы посылаете свои буклеты, обладают качествами (тщательно вами отобранными) потенциальных участников семинара. В отличие от СМИ при этом способе рекламодатель платит только за тех, кто реально увидит рекламу и заинтересуется ее содержанием. Почтовая реклама особенно эффективна, если по какому-то признаку найдена нужная группа населения (например, по должности, общим интересам, уровню дохода, ремеслу, профессии, лицензии, ученой степени и т.д.). Существуют списки почтовых адресов для прямой рассылки, в которых население характеризуется по таким признакам. Есть также каталоги подписчиков (например, на журнал «Business Week»), покупателей (например, истративших в прошлом году больше $20 на учебные пособия), людей с общими качествами (например, ученых какой-либо специализации или бизнесменов высшего ранга, связанных с литейным делом). Таким образом, к любому абоненту можно обратиться по почте.

Как только вы определили качества, которыми должен обладать потенциальный участник семинара, огромную помощь в выборе почтовых списков вам окажет издание «Списки клиентов для прямой рассылки. Расценки и информация» от компании «Стандард рейтс энд дейта сервис», находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, Вилмет, Гленвью роуд 3004.

В нем содержится 40.000 маркетинговых списков, которые можно взять напрокат или купить в США и Канаде. Каждый список сопровождается информацией:

к кому обратиться, чтобы купить или взять его напрокат;

о признаках, по которым адресат был включен в список;

об источниках списка;

о стоимости проката по количеству;

о минимальном количестве имен, которые можно взять на прокат;

о способах написания адресов;

о периодичности уточнения и дополнения списка;

о других существенных данных по списку.

Брокер по прямой рассылке может получить 20% скидку для покупки или аренды списков. Ее обычно получают и рекламные агентства. Эти деньги можно заработать, создав собственное брокерское или рекламное агентство.

Рекламодатели считают список для прямой рассылки самым важным элементом успеха рекламы. Потому его следует выбирать с большим вниманием и осторожностью. Можно воспользоваться советом профессиональных брокеров или консультантов по данному методу.

Чтобы добиться максимума посещаемости, потенциальный участник должен получить рекламный проспект задолго до начала занятий. Минимальный срок для местных программ – три недели, если это связано с небольшой поездкой – четыре, а если путь неблизкий –— шесть недель. Если вы рассылаете рекламу очень занятым людям, например докторам, то они должны ее получить за восемь, десять или даже двенадцать недель до начала семинара, а чуть позже нужно будет еще раз напомнить им о начале занятий. Если вы рассылаете почту третьим классом (что дешевле), то сроки доставки будут неопределенными. В зависимости от сезона, общего количества корреспонденции, расстояния между отправителем и получателем, почтового отделения, принявшего письма к отправке, сроки доставки могут варьировать от нескольких дней до нескольких недель. Организации, занимающиеся рекламными почтовыми отправлениями, могут точно «угадать» сроки доставки.

Ожидаемая отдача от почтовой рекламы семинаров варьирует от 0,1 до 3% от всех отправленных брошюр. Большинство организаторов считают 0,5% хорошей степенью отдачи. Таковая зависит от изменяющихся факторов. Наиболее важным из них является размер платы за участие в семинаре. Не нужно останавливаться на каком-то определенном соотношении количества отправлений и отдачи от прямой рассылки. Некоторые организаторы, рекламирующие семинары с ценой от $400 до $700, считают, что 0,1% – вполне удовлетворительная отдача, приносящая достаточно прибыли. Другие, занимающиеся семинарами со стоимостью $50–150, считают, что необходимо 0,8–1,5% для того, чтобы остаться в бизнесе. Лучше думайте о соотношении между теми деньгами, что вложены в рекламу и маркетинг, и заработанными в момент регистрации на семинар. Если стоимость регистрации в три раза выше затрат на маркетинг (соотношение 1:3), предприятие принесет прибыль и при обычных затратах на проведение семинара.

Общепринятая мудрость специалистов почтовой рекламы гласит: «Во избежание статистических ошибок, испытательное отправление должно содержать не менее 3000–5000 имен». Использование 500–1000 имен тоже может обеспечить удовлетворительную проверку рынка, а сэкономленные при этом деньги можно будет потратить на испытание других списков или видов рекламы.

Если предлагаемый семинар представляет ценность и для сотрудника, и для работодателя, стоит ли его рекламировать руководителям потенциальных участников, или в отделе кадров, или же каждому потенциальному посетителю? Твердых правил по этому поводу не существует, так как и семинары, и компании различны и имеют индивидуальные особенности. Рекламный подход нужно определять отдельно для каждого случая. Лучше иметь контакт с обеими группами, так как одна из них решает вопросы оплаты за семинар, но и вторая имеет влияние на принятие этого решения.

Реклама в газетах и журналах

Если вы понимаете экономику средств массовой информации и демографию круга читателей, то для вас существуют два высокоэффективных способа рекламы. В Соединенных Штатах имеются 4 издания, представляющих полную картину рынка печатных средств массовой информации.

«Newspaper Rate and Data».

«Consumer Magazine and Farm Publication Rates and Data».

«Business Publication Rates and Data».

«Newspaper Circulation Analisys».

Все они публикуются компанией «Стандард рейтс энд дейта сервис», находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, г. Вилмет, 3004 Гленвью роуд.

Эти книги имеются во всех справочных отделах публичных библиотек. Первые три обеспечат вас информацией:

о профиле редакции;

о представительствах и филиалах;

об оплате рекламным агентствам;

о ценах на рекламу;

о последних сроках подачи рукописей;

о тираже;

о размерах рекламных объявлений и (для газет) ширине колонок. Большинство газет принимают стандартные рекламные объявления. «Wall Street Journal» является исключением – там шесть колонок, а это означает, что объявление будет шире.

«Анализ распространения газет» обеспечит информацией о круге их читателей, что позволяет выбрать наилучшую газету или комбинацию СМИ в каждом крупном регионе. Там также содержится уровень дохода и другие демографические показатели читателей газеты по районам, зонам телевизионного рынка и стандартным региональным статистическим зонам. Например, вы планируете провести семинар в Лос-Анджелесе. Как подобрать газету для рекламы? Лос-Анджелес – огромный и непредсказуемый рынок. В большинстве подобных мегаполисов доминирующая газета покрывает от 55 до 65% читательского рынка. «Los Angeles Times» охватывает только 30% рынка по данному региону. Конкуренцию же ей составляют вовсе не другие равноценные городские газеты (как можно было бы предположить), а ежедневные пригородные – «Orange County Register», «Daily News», «Daily Breeze», «Long Beach Independent», охватывающие значительную часть регионального рынка.

«Newspaper Circulation Analisys» позволяет найти газету, которую читают потенциальные участники семинара по всему региону. Используя также «Newspaper Rate and Data», можно найти недорогую газету для размещения рекламы, читаемую многими представителями нужной вам группы населения.

Регион Нью-Йорка – еще один сложный и дорогой рынок. При поверхностном знакомстве с читательским рынком создается впечатление, будто «New York Daily News» из-за большей распространяемости в регионе предпочтительнее для размещения рекламы, нежели «New York Times». Однако при более внимательном изучении демографических особенностей рынка оказывается, что потенциальные участники семинаров по бизнесу и профессиональной деятельности больше читают именно «Times». И если организатор решил делать рекламу где-то еще помимо «Times», он вовсе не остановит свой выбор на «News». Самыми лучшими дополнительными средствами массовой информации в данном случае также станут ежедневные пригородные газеты Нью-Джерси, Лонг-Айленда и Коннектикута. Их читатели обладают сходными качествами с читателями «Times», что и делает их потенциальными кандидатами на посещение семинара.

Многие общенациональные газеты и журналы печатаются региональными издательствами. Например, в юго-западном издании «Wall Street Journal» реклама стоит намного меньше, чем в общенациональном, а его качественная проверка обойдется в 4–5 раз дешевле. Вы сможете извлечь из рекламы больше пользы, если проведете серию семинаров в нескольких городах региона. Однако, планируя региональный семинар, убедитесь сначала, что в городах, где его намечено провести, действительно продается региональное издание газеты.

Последний срок подачи рекламы (даже в региональном или городском издании общенационального журнала) – от восьми до десяти недель перед публикацией. Так что к этому лучше подготовиться заблаговременно. Если же этого сделать не удалось, используйте малоизвестную и экономичную закупку места для рекламы в последний момент. Обычно публикуемые расценки на рекламу рассчитаны на рассмотрение за два дня до прекращения приема материалов. Это особенно характерно для небольших изданий по областям торговли, бизнеса и т.п. Если рекламное место для какого-то номера не продано, редакции приходится передвигать сигнатуру (на несколько страниц), вставляя объявления для сотрудников и частично меняя оформление. Скорее всего, вам отдадут рекламное место по более низкой цене, ибо это выгоднее, чем вовсе не получить прибыль. Если вы сможете гарантировать доставку готового для печати материала на следующий день, это не только позволит сотрудникам газеты заработать на вашей рекламе, но и сэкономит их труд по переоформлению журнала. Так что иногда ваше предложение разместить рекламу по более низкой цене может быть принято с радостью. Но если место для рекламы в этом номере уже продано, вы рискуете остаться без рекламы. Подобный риск можно минимизировать, используя другие рекламные каналы в комбинации с данным.

В газетах размещают четыре типа рекламы: тематические общенациональные, тематические местные, общенациональные – выделенные особым шрифтом, а также местные – обозначенные особым шрифтом. Независимо от того, используете вы «London Times» или в «Washington Post», реклама в тематической рубрике любой газеты – самая дешевая. Однако порой тематическую рубрику меньше читают. Только тот, кто ищет работу или продает/покупает что-либо, просматривает данный раздел. Тем не менее, таковые гораздо внимательнее ординарных читателей новостей.

С ними может повезти гораздо больше при размещении рекламы в тематических рубриках, если ваш семинар будет находиться в сфере интересов подобных читателей. Реклама семинаров на темы «Как получить лучшую работу», «Как написать эффективное резюме» или «Как оценить предложения по представительству фирмы» может сработать именно в этих разделах. Однако полезнее разместить рекламу еще и на других полосах газеты (особенно выделенных специальным шрифтом).

«Щекочущая» реклама, способная вызвать любопытство и последующие телефонные звонки для получения дополнительной информации, может быть эффективным недорогим средством проверки интереса к вашей теме. Вот пример успешного объявления: «Умение добиваться субсидий – как получать субсидии от государства» плюс номер телефона. Позвонившие по нему услышали записанное на автоответчик сообщение о семинаре и просьбу сообщить фамилию и адрес для высылки брошюры с более подробной информацией. Около 80% обратившихся сделали это, а 60% из этого числа зарегистрировались для участия в семинаре. Такова была отдача от рекламы, обошедшейся во много раз дешевле крупного объявления с полным описанием семинара.

Особо выделенное объявление – наилучшее для рекламы семинаров/курсов. Таковые принимаются (как и тематические) как на общенациональном, так и на местном уровне. В некоторых газетах цены на местную и национальную рекламу одинаковы, но в большинстве ведущих газет они различны. Местные объявления почти всегда стоят дешевле и предназначены для рекламы розничной продажи в данной зоне. Цены на них невысоки и вследствие конкуренции со стороны радио, телевидения и других газет (например, пригородных и районных). Так, в газете «Washington Post» размещение общенациональной рекламы стоит в два с половиной раза дороже местной. Однако «San Francisco Cronicle», к примеру, не разрешает рекламировать семинары по цене местной рекламы, даже если организатор проживает в данном регионе. Вся реклама курсов и семинаров в этой газете считается общенациональной.

Чтобы узнать стоимость местных объявлений в определенной газете, нужно попросить карточку с соответствующими расценками или связаться с ее региональным представительством. Обычно для размещения рекламы по цене местных объявлений предприятие должно иметь постоянный здешний адрес. Выполняя это требование, можно получить скидку для местных предприятий путем заключения контракта с региональной телефонной секретарской службой, адрес которой они используют. Сэкономить больше денег можно в городах, где чаще рекламируешься, а разница в стоимости размещения рекламы значительна. Это с лихвой покрывает расходы на телефонную службу.

За размещение общенациональных рекламных объявлений почти всегда платятся комиссионные. Например, рекламные агентства получают 15% комиссионных за размещаемую рекламу. При оплате наличными они получают дополнительную 2% скидку. За размещение же местных и тематических объявлений комиссионные обычно не берутся.

Чтобы получить наибольшую отдачу от выделенных особо газетных или журнальных объявлений, надо посылать готовый к печати материал, не позволяя его оформлять. Если это сделает не издатель газеты, а профессиональный рекламист или даже вы сами, материал принесет гораздо большую отдачу.

Некоторые издания могут разместить вашу рекламу на основе «платы за обращение». Это – бесплатное размещение рекламы при наличии свободного места с последующим получением процентов с отдачи. Например, вы размещаете объявление в торговом журнале на основе «платы за обращение». Оплату семинара ($150) в данном случае участники посылают прямо в журнал; $60 удерживаются, а оставшиеся $90 достаются организатору. И хотя некоторые издатели настроены против рекламы с «платой за обращение», многие разместят ее – в зависимости от каждого конкретного случая. Обычно об этом никто не знает, ведь издатели предпочитают, чтобы организаторы полностью принимали риск на себя и выплачивали за рекламу стандартные расценки. При «плате за обращение» организатор получает меньшую прибыль, но и рискует меньше. О подобном типе оплаты вполне можно договориться с издателями.

При жесткой конкуренции газеты могут разместить вашу рекламу по более низкой цене только для того, чтобы она не досталась другим.

Где размещать объявление

Большинство газет не гарантирует размещение рекламы, так что выбор у вас невелик, ибо более крупный – «предпочитаемый клиент» (компании по продаже сигарет, алкоголя или местный универмаг) может вас оттеснить. Можно купить «предпочтительное» размещение, заплатив на 20–30% больше обычного. И это стоит сделать, чтобы попасть на нужную страницу, а не быть выдворенным «на задворки».

Любая обеспечивающая газете коммерческую выгоду причина заставит редакцию разместить ваше объявление в хорошем месте. Развивайте личные отношения с размещающим рекламу коммерческим представителем издания. Пригласите его бесплатно на вашу программу. Напишите письмо его начальнику, указав, как замечательно он вам помог.

Если вследствие подобной вежливости или политики издания представитель предоставит вам самому выбрать место, укажите:

главные новости (большинство их обычно читает);

спорт (не страшно, если ваше объявление прочтут только мужчины);

стиль жизни (ничего плохого, если его увидят только женщины);

бизнес (хорошо, если ваша программа при своей дороговизне нравится людям с высокими доходами).

Чем чаще «прокручиваются» ваши объявления и чем крупнее их формат, тем больше людей они привлекут. Однако для многих программ достаточно прорекламироваться всего за 4–6 дней до начала занятий в ежедневной прессе и за 8–9 – в общенациональной. Это привлечет достаточное количество заинтересованных. В других же случаях для получения наилучшей реакции понадобится несколько недель.

Самое лучшее время для рекламы

Осенью 1986 года я опросил 415 предпринимателей, организующих и рекламирующих курсы/семинары, об их опыте проведении программ по всей стране. Откликнулись 239 из них. Они-то и рассказали о правильном выборе времени.

Создание собственного агентства

Для чего же организатору курсов/семинаров входить в расходы и заботы по созданию собственного рекламного агентства? Для значительного сокращения расходов на рекламу при удивительно небольших усилиях. Обычно СМИ платят комиссионные рекламным агентствам, брокерам или представителям. Пресса выплачивает 15% комиссионных за общенациональное размещение рекламы, а при оплате наличными около трети газет и журналов предоставляют рекламным агентствам дополнительную 2% скидку. При создании собственного агентства вы уменьшите подобные расходы на 15–17%, на аренду списков для прямой рассылки затраты сократятся на 20%.

Главное для создания рекламного агентства – решимость. Тогда никто не станет оспаривать вашего права стать руководителем рекламного агентства.

Выберите название, отличающееся от наименования вашего основного бизнеса.

Если требуется, подайте заявление на регистрацию властям штата.

Откройте чековый счет под этим названием. За все расходы на рекламу всегда рассчитывайтесь этими чеками.

Выполнив эти условия, вы окажетесь в бизнесе. Если есть желание, можете даже обслуживать клиентов со стороны, что увеличит престижность и доверие к вам и поможет получить скидки при использовании СМИ.

Единственная проблема, с которой может столкнуться организатор на данной стадии, – чрезмерное использование кредита при оплате рекламных расходов. Не ждите, что прибыль от семинаров поможет покрыть их, если вы истратите деньги, которых не имеете. Большое количество рекламы не всегда обеспечивает хорошую отдачу. Часто программа не приносит ожидаемого результата, а вместо прибыли появляются долги за рекламу. Если вы тратите на нее только имеющиеся у вас деньги, то сможете провести хороший тест и еще раз провести программу.

После создания своего рекламного агентства старайтесь по возможности, иметь дело с представителями или агентствами СМИ, а не помещать рекламу непосредственно в них. От 85 до 88% всех газет, а также большинство журналов имеют в крупных городах представителей, работающих на основе комиссионных. Получая прибыль от рекламы, они не будут оспаривать ваше право на агентские комиссионные.

Существуют издания, в которых трудно разместить рекламу, не говоря о получении комиссионных. В них спрос на место для рекламных объявлений настолько высок, что тарифы вообще не снижаются, а комиссионные платят крайне редко и только тем, кто, по мнению издателей, их действительно заслуживает. Но если другие СМИ будут платить вам агентские комиссионные, то они вряд ли вам откажут.