2.1.ДИРЕКТ-МЕЙЛ

Прямая почтовая рассылка, или директ-мейл (ДМ), — это лич­ное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое в виде почтового отправления в его адрес. На протяжении многих лет ДМ остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Число ее видов постоянно растет, одни те­ряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.

Сегодня ДМ можно разделить на три основных вида;

• традиционная почта;

• факсовая рассылка;

• электронная почта.

У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика использования.

Традиционная почта

Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

На эффективность традиционной почтовой рассылки влия­ют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, эффективная форма и содержание отправления, учет специфи­ки медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предель­но избирательно, по заданным параметрам — возрасту, полу, рай­ону проживания, доходу и т. д.

ДМ обеспечивает нужное число контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантирует почтовая организация.

С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально — по имени. Это значительно повышает интерес по­лучателей.

Тон письма может подчеркивать индивидуальность обраще­ния, что также увеличивает внимание к обращению.

Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива. Письма не перебивают внимания, не за­ставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в лю­бой удобный для себя момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно, когда удобно.

Письма воспринимаются как конфиденциальная, личная форма передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому профессионально грамотное почтовое отправ­ление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.

Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, могут об­щаться с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным числом фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.

Качественному восприятию помогут также иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложе­ние обширных рекламных брошюр, образцов товара и т. д. Таким образом, ДМ позволяет прибегать и к рациональному (детали­зированному) способу подачи материала, и к эмоциональному виду рекламы.

Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятель­ство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному по­требителю информации нет конкуренции, поскольку адресат по­гружен именно в конкретное письмо.

Благодаря перечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно чита­ют письмо, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рас­сылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом анкеты, купоны и т. д. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив при­лагаемую форму, т. е. в данном случае исключается стадия запро­са дополнительной информации, общения с продавцом, покупка организуется по короткому пути.

Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампа­нию можно организовать очень быстро: рекламные письма мо­гут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей Достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки — обычно это несколь­ко дней. Это означает, что при разработке ДМ-кампании можно по скорости работы почты рассчитать точное время доставки. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении, часть — в течение ближайших нескольких дней.

При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребите­лей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, пере­читывают и действуют в соответствии с ними.

Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные ва­рианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться аргументами, стилем, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, таким образом находится вариант, действую­щий наиболее эффективно, с другой — с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для конкурен­тов, которые не могут отследить количество, время рекламы и т. п.

При обращении к большим группам почтовая рассылка про­игрывает другим средствам в стоимости одного контакта с пред­ставителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет ис­ключения обращений к лицам, не являющимся потенциальны­ми покупателями. Охватить немногочисленную целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.

Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разо­сланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффек­тивность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и таким образом иметь возможность оперативно влиять на рекламу.

Контролируема база адресов. Даже из готовых списков мож­но исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то доба­вить.

Недостатки

Директ-мейл — это дорогое рекламное средство. Стоимость до­стижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока. Обычно она в 15-20 раз дороже, чем стоимость достиже­ния 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, вы­сказавших желание не получать почтовую рекламу и вошедших в так называемый «список робинзонов».

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой ре­кламой, проконтролировать невозможно.

Адресная база

Для эффективной рекламной кампании необходимо подо­брать или сформировать соответствующую адресную базу — списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демогра­фическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей. Например:

демографические данные:

• возраст;

• пол;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение;

• состав семьи (наличие детей и т. д.);

• наличие жилья (качественные характеристики);

• наличие автомобиля (качественные характеристики) и т. п.; данные об образе жизни:

• отношение к торговой марке;

• наличие домашних животных;

• отношение к туризму (предпочтения);

• отношение к спорту (предпочтения);

• отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки...);

• уровень отклика на предыдущие предложения прямой по­чтовой рассылки и т. п.

Что касается отношения людей к ДМ, то, например, с помо­щью одной из программ, учитывающих комбинацию покупатель­ских действий, демографических и психографических характе­ристик, образа жизни и отношения к директ-маркетингу, были сформированы [22, с. 544-546] шесть групп потребителей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):

Группа 1: «Почтовые гурманы». Это вожделенные практи­чески для всех директ-маркетологов 26% населения. Они мнят себя интеллектуалами, хотят получить все и как можно больше.

Особенно они любят путешествия. В высшей степени активны всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.

«Почтовые гурманы» — люди состоятельные. Уровень их об­разования и доходов гораздо выше среднего, почти все они — «бе­лые воротнички». Значительную часть группы «Почтовых гур­манов» составляют женщины. Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительное. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чув­ствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по по­чте, телефону или Интернету. «Почтовые гурманы» тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.

Группа 2: «Революционеры». Они ультрасовременны, также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. Демо­графически эта группа представляет собой 10% от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные муж­чины с хорошим образованием.

Хотя «Революционеры» также довольно позитивно относят­ся к директ-маркетингу, они более осторожны, ибо только на­чинают становиться потребителями. Поскольку они активны, вероятно, что «Революционеры» чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по телефону, используя номер 800, или через Интернет. «Революционеры» — вторая группа по тра­там и частоте покупок. Но суммы, которые они тратят на покуп­ки, значительно ниже расходов «Почтовых гурманов».

Группа 3: «Жизнь начинается в 50 лет». Это 7% от всех домохозяйств. У нее средние показатели по психографике и образу жизни. В демографическом отношении это пожилые потребите­ли, «обитатели пустого гнезда»: их дети выросли, учатся в кол­ледже в другом городе или уже имеют свои семьи. Группа пред­ставлена как «синими», так и «белыми воротничками».

Подобно «Революционерам», члены группы «Жизнь начина­ется в 50 лет» положительно относятся к директ-маркетингу. Но они еще более осмотрительны. Причина в том, что клиенты этой группы немолоды, и в том, что они уже имеют 20-30-летний опыт покупки товаров и услуг через директ-маркетинговые каналы.

Такие особенности данной группы отражаются на расходах и частоте покупок клиентов, которые в нее входят. Показатели расходов и частоты покупок ненамного ниже, чем у «Револю­ционеров», но товары, которые, скорее всего, будет покупать эта группа потребителей, совсем другие. Группа «Жизнь начинает­ся в 50 лет», вероятнее всего, будет приобретать дорогостоящие товары — такие как мебель или посуда. Эти клиенты будут по­купать также витамины, лекарства и пищевые добавки, вступать в члены книжных клубов. «Революционеры» же чаще покупают «товары для удовольствия» — например, электронные игры или спортивные товары.

Группа 4: «Уважаемые граждане». Это 14% от общего числа домохозяйств. Сюда входят люди, которые:

• не слишком позитивно, но и не слишком негативно реаги­руют на директ-маркетинговые сообщения;

• не состоятельные, но и не бедные;

• не слишком активные, но и не самые пассивные покупатели. Таких людей действительно можно назвать средними.

Группа 5: «Кухонные патриоты». Если представители этой группы (23% от общего количества домохозяйств) не занимают­ся шопингом в любимом супермаркете, они, скорее всего, сидят дома на кухне и читают ежедневную газету, журналы или почту. Представители этой группы являются носителями традицион­ных американских ценностей:

• они крайне патриотичны;

• главное значение для них имеют дом, семья и общество;

• у них достаточно времени для отдыха, поэтому они часто занимаются покупками; на самом деле у большинства из них больше времени, чем денег;

• данная группа состоит преимущественно из «синих во­ротничков», у ее представителей средний уровень дохода и образования. Большинство из них старше 55 лет.

Хотя отношение «Кухонных патриотов» к директ-маркетингу в основном негативное, они любят просматривать свою почту, в том числе директ-мейл-пакеты и каталоги. Но ввиду негативного отно­шения этой группы к директ-маркетингу и любви делать покупки в магазинах розничной торговли «Кухонные патриоты» чаще всего не являются «директ-маркетинговыми покупателями».

Группа 6: «Лидеры». Их 20% от общего числа домохозяйств. Это копия «Почтовых гурманов», отличающаяся от последних лишь одним: они противники почтовых рассылок. Представители данной группы ориентированы на карьерный рост, активны, име­ют увлечения и участвуют в различных общественных меропри­ятиях. Они считают себя лидерами и сильными людьми.

Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в боль­шинстве случаев домохозяйки и не работают, что, естественно, оставляет им больше времени для совершения покупок в рознич­ных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах — в отличие от «Почтовых гурманов», которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу «Лидеры» отно­сятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вооб­ще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. «Лидеры» не рассматривают директ-маркетинг как удобный спо­соб делать покупки. Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки.

Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесет­ся к почтовому предложению. Списки рассылки могут быть как разработаны специально, так и получены брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким об­разом дополнительные деньги. Некоторые организации, владею­щие списками своих клиентов или членов общим числом сотни тысяч или даже миллион адресов, могут зарабатывать до полу­миллиона долларов в год.

Списки можно не только арендовать за деньги, но ими мож­но обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

• собственные списки;

• списки, составленные на основе откликов;

• компилированные списки.

Собственные списки — это базы данных о бывших или те­кущих собственных клиентах либо членах какой-либо органи­зации. Такие списки составляют на основе различных источни­ков — анкетных данных, информации о заключенных сделках и т. д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, — это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выра­зивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b-рынка.

Списки, составленные на основе откликов, могут охватывать прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учеб­ных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т. д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки — это базы данных сторонних ор­ганизаций. Они не имеют информации об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, но включают по­чтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компи­лированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.

Как правило, для одноразовой рассылки списки предостав­ляют в аренду, а не продают. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров.

Владельцы списков, прежде чем предоставить список, опре­деляют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владель­цев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка Или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они кон­сультируют арендаторов, помогают им вести дела и при круп­ных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компа­ниям в подобных ситуациях и т. д.

Обычно на рынке присутствует очень большое число различ­ных списков, которые оцениваются по размеру (число имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную кате­горию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (де­лающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупа­тельской активности клиентов («горячий» — готовый к покупке, «теплый» — размышляющий, «холодный» — не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в спи­ске, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

При аренде нескольких списков весьма вероятно дублиро­вание адресатов, поэтому нередко заключается договор с лист-брокерами на оплату только неповторяющихся имен. Очень часто арендатору самому приходится заниматься устранением дублирования (операция слияние/чистка — merge/purge).

В докомпьютерное время списки предоставляли на самоклеющихся этикетках, сегодня — на электронных носителях.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США. например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меня­ют работу и т. д. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почто­вой рассылки нормальным показателем является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устаре­лость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.

Считается, что списки подлежат чистке не реже двух раз в год. Например, некоторые базы данных в США содержат десят­ки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1-3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев.

Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и пользоваться выгодными тарифами от почто­вой службы, получающей меньше возвратов.

Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымыш­ленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вы­черкивают из списков клиентов.

Отправление

Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.

3. Фегеле

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее ка­чество. Люди не выбрасывают красивые конверты и качествен­ную бумагу и читают то, что кажется присланным именно им. Отношение к качеству послания автоматически переносится на отношение к компании, его приславшей, и на отношение к ее то­вару или услуге.

Самая первая и самая важная из «волн выбрасывания» длит­ся около 20 секунд. За это время около 50% людей прощаются с посланием, не считая присланную информацию достойной сво­его внимания. А если послания еще и разосланы по «холодным» клиентам, то количество выброшенных на этой стадии писем возрастает до 80%.

Если на первой «волне выбрасывания» большее значение имеет качество оформления послания и точность адресата, то далее — качество самого послания: текст, аргументы, диаграммы ит. д.

Для эффективной рекламной рассылки мало просто отправить какое-то число писем. Нужно сделать их читаемыми.

Специфика традиционный почты

При разработке почтовой рекламной кампании важно пред­ставлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом ис­следований в области рекламы, «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.

• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер "неотложной потребности": потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.

• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают "горячие" клиенты.

• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.

• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие до-полнительную информацию о товаре, не получают ее.

• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала беспо­лезной.

• 59% заявили, что они выбросили один или более из при­сланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации» [22, с. 456).

Как уже было показано ранее, время проведения рекламной кампании напрямую связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулирова­нию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc., «почтовые рассылки, проводимые в разные ме­сяцы, дают разные результаты. Эффективность рассылок по ме­сяцам (наибольшее число потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от ян­варских и т. д.) следующая:

100 — лучшее время для проведения рассылки

Январь                                   10096

Февраль                     96

Март                          71

Апрель                                  72

Май                            72

Июнь                         67

Июль                          73

Август                                   87

Сентябрь                   79

Октябрь                     90

Ноябрь                                   81

Декабрь                                 79

Однако следует иметь в виду, что эти величины вовсе не отменяют здравый смысл. Так, вряд ли удастся продать много игру­шек по обычной цене в январской рассылке, поскольку перед Рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.

Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особен­ности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиен­там — это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, т. е. "от компании — к компании" (business to business), самые лучшие месяцы — это январь и сентябрь» [13, с. 24-25].

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствовать­ся собственным опытом, с другой — можно делать периодиче­ские рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рас­сылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести» [22, с. 465].

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2-3 месяца, используя те же самые тексты, аргумен­ты и т. д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Не­целесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Полагают, что через 2-3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов -30%, т. е. если во время первой рас­сылки было получено 2% откликов, то во время второй их будет 2% ± -30% от первичной величины, или минимум 1,4%.

Следует учитывать, что письмо, отправленное по традици­онной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправ­ленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка до­роже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продавае­мого товара незначительна.

Стоимость

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно до­рогие и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимость самого послания).

Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от Ю до 100 долларов за тысячу имен (в среднем около 70 долларов). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долларов за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до 1 года). И очень дорого могут стоить списки эксклюзивных, богатых покупателей.

Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто ис­пользовать.

Предложение очень дешевых баз может указывать на их низ­кое качество — наличие «мертвых» адресов, несоответствие про­филю и т. д.

Дополнительно могут взиматься также незначительные сум­мы за сортировку и форматирование по заданным параметрам.

Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем на развитых рынках обходится в среднем примерно в 1000 долларов (основ­ной диапазон цен находится обычно в пределах 500-2000 дол­ларов).

Факсовая рассылка

Факсовая рассылка получила развитие в 90-х годах XX века вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяю­щего пересылать информацию в режиме копии. На сегодня это умирающий вид ДМ, так как факсовые аппараты вытесняются с рынка современными компьютерными технологиями.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Факс быстрее, чем традиционная почта. Обеспечивается охват платежеспособных целевых групп.

Недостатки

Для пользования факсом необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому, т. е. число целевых групп достаточно ограниченно.

При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими

отправителями писем. Конечно, можно вести рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто вы­брасывают в корзину все поступившее за ночь.

Бумага и картридж оплачиваются получателем. Поэтому люди не любят получать факсы, не относящиеся напрямую к их насущным делам.

Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено совсем или получено в некачественном виде.

Черно-белое изображение ограничивает рекламные возмож­ности.

Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержа­щего более одного листа.

Стоимость

Для отправителя факсовая рассылка обходится дешевле тра­диционной почтовой.

Электронная почта

Свое развитие электронная почта получила в 90-х годах XX века, после создания персонального компьютера и сети WWW. На рубеже XX и XXI веков число электронных почто­вых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользова­телями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера и еще один — в почтовой сетевой службе. Число домашних почтовых ящиков растет быстрее числа рабочих.

Развитие электронной рассылки — это логичное развитие ее традиционной почтовой версии. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и на по­чтовую их пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С дру­гой — она может принести очень высокий уровень переходов (10-20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в част­ности, книг).

Необходимо отметить, что параллельно развитию цивилизо­ванной электронной рассылки шло развитие спеша. Первая неза­конная рассылка была осуществлена еще мае 1978 года сотруд­ником американской компании Digital Equipment Corp. Гэри Терком. Он разослал по предынтернетовской сети ARPANET в адрес 320 человек электронное письмо с рекламой новой раз­работки компании. В 1993 году неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал рассылку от администратора сети спамом — по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Hormel Foods (SPAM - SPiced hAM — «ветчина со специями»).

При составлении нелегальных списков используется про­граммное обеспечение, «прочесывающее» Интернет и собираю­щее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. А миллионы адресов просто генерируются с помощью компьютеров.

Рассылка спама в некоторых странах признается незакон­ной. У большинства получателей она вызывает только негатив­ную реакцию. Лишь 2% получателей отправляются по ссылкам, которые содержатся в спаме. и только 1% доверяет такой рекла­ме. Среди маркетологов популярен анекдот: «Спам — это самый верный способ заявить от липа фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились».

Конечно, более эффективно работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая отдача по нему даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от тради­ционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу нарушения законодатель­ства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем. Сегодня доля спама в общем объеме электронных писем составляет более 90%.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Электронную почту прежде всего характеризует высокая ско­рость. Подготовить и разослать письмо в сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки. Также ей присущ высокий коэффициент отклика (до 5-15%).

Электронную почту отличает очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов. Здесь нет ограничений на объем. Можно соста­вить длинное убедительное письмо.

Электронный формат позволяет использовать цвет, динами­ку, звук, усиливающие рекламное воздействие на потребителя (rich media mail).

При использовании электронной почты можно использовать широкий набор целевых групп.

У этого вида ДМ нет ограничений, связанных с государствен­ными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.

Электронная почта очень дешева. Она может принести хоро­шую прибыль даже при отклике в 1% (и меньше).

Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи. Пользова­телю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное посла­ние — заполненную анкету, заказ и т. д.

Недостатки

Необходим доступ в Интернет и компьютер (коммуникатор).

Трафик при получении писем оплачивается получателем.

Гиперссылки не всегда могут быть использованы потре­бителями, так, на начало XXI века около 30% российских интернет-пользователей работали только с e-mail. Это было обу­словлено либо осознанным отказом от обозревателей, либо корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам по­сещать какие-либо сайты в рабочее время.

Адресная база

Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и неле­гальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно в ходу списки потенциальных кли­ентов, давших разрешение на использование их имен для рассыл­ки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие такое разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, число сообщений в неделю или в день.

Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.

Вид письма

Большое значение имеет то, в каком виде рассылается элек­тронная почта. Результаты исследования японской компании e-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем тексто­вые. Так, в ходе исследования было направлено (с позволения получателей) 150 тысяч писем (несколькими рассылками), ре­кламирующих экологически чистые овощи фирмы Oisix в пе­риод с июня по октябрь. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (план А), а часть — просто с красочным оформлени­ем и возможностью покупки в три шага (план Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка по­казала, что план А оказался в 2,59 раза эффективнее текста, план Б — в 1,11 раза; вторая — соответственно в 0,69 и 1,38 раза и третья — в 10,06 и 7,56 раза.

Стоимость

Современный уровень цен рекламы в электронных рассыл-ках относительно невысок. Оплата может производиться исходя из стоимости тысячи адресов, а также за клик.

Телефонная рассылка

В связи с развитием мобильной связи и современных ком­муникационных технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный теле­фон (конкретному человеку).

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие кампании на­ходятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности обратите внимание на увеличение количества телефонных номе­ров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стра­не их может быть до 30%» [22, с. 119]. Вместе с тем есть потре­бители, которые в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр не возражали бы получать рекламные сообщения.

Достоинства и недостатки

Достоинства

У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует высокая скорость подготовки и передачи информации. Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.

Недостатки

К ним относится ограниченность целевой аудитории. Часть пользователей вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории — школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-услугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни». К недостаткам относятся новизна, непривычность для поль­зователя, а также определенное техническое несовершенство.

Специфика планирования почтовой рекламы

Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить прак­тически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформиро­вать соответствующую адресную базу.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам — одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший про­цент может указывать на неактуальность, устарелость адрес­ной базы.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контак­тов в нужное компании время. Так, например, все три отправлен­ных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется по­чтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребите­лей достаточно оперативно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше пи­сем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим внима­нием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы. Стоимость достижения одного потенциального покупате­ля с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целе­вую группу по карману даже очень небольшой компании. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым вы­годным подходом.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большин­стве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо по­зволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет доро­же. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемо­го товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Кан-нингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение...».

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее ка­чество.

Параметры почтовой рекламы:

• общий период рассылки;

• число адресов;

• число рассылок;

• формат письма;

• вес письма;

• даты рассылок;

• общая стоимость рассылки;

• стоимость отправления одного письма.

Прямая почтовая рассылка, или директ-мейл (ДМ), — это лич­ное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое в виде почтового отправления в его адрес. На протяжении многих лет ДМ остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Число ее видов постоянно растет, одни те­ряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.

Сегодня ДМ можно разделить на три основных вида;

• традиционная почта;

• факсовая рассылка;

• электронная почта.

У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика использования.

Традиционная почта

Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

На эффективность традиционной почтовой рассылки влия­ют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, эффективная форма и содержание отправления, учет специфи­ки медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предель­но избирательно, по заданным параметрам — возрасту, полу, рай­ону проживания, доходу и т. д.

ДМ обеспечивает нужное число контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантирует почтовая организация.

С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально — по имени. Это значительно повышает интерес по­лучателей.

Тон письма может подчеркивать индивидуальность обраще­ния, что также увеличивает внимание к обращению.

Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива. Письма не перебивают внимания, не за­ставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в лю­бой удобный для себя момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно, когда удобно.

Письма воспринимаются как конфиденциальная, личная форма передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому профессионально грамотное почтовое отправ­ление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.

Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, могут об­щаться с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным числом фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.

Качественному восприятию помогут также иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложе­ние обширных рекламных брошюр, образцов товара и т. д. Таким образом, ДМ позволяет прибегать и к рациональному (детали­зированному) способу подачи материала, и к эмоциональному виду рекламы.

Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятель­ство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному по­требителю информации нет конкуренции, поскольку адресат по­гружен именно в конкретное письмо.

Благодаря перечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно чита­ют письмо, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рас­сылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом анкеты, купоны и т. д. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив при­лагаемую форму, т. е. в данном случае исключается стадия запро­са дополнительной информации, общения с продавцом, покупка организуется по короткому пути.

Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампа­нию можно организовать очень быстро: рекламные письма мо­гут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей Достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки — обычно это несколь­ко дней. Это означает, что при разработке ДМ-кампании можно по скорости работы почты рассчитать точное время доставки. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении, часть — в течение ближайших нескольких дней.

При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребите­лей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, пере­читывают и действуют в соответствии с ними.

Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные ва­рианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться аргументами, стилем, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, таким образом находится вариант, действую­щий наиболее эффективно, с другой — с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для конкурен­тов, которые не могут отследить количество, время рекламы и т. п.

При обращении к большим группам почтовая рассылка про­игрывает другим средствам в стоимости одного контакта с пред­ставителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет ис­ключения обращений к лицам, не являющимся потенциальны­ми покупателями. Охватить немногочисленную целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.

Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разо­сланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффек­тивность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и таким образом иметь возможность оперативно влиять на рекламу.

Контролируема база адресов. Даже из готовых списков мож­но исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то доба­вить.

Недостатки

Директ-мейл — это дорогое рекламное средство. Стоимость до­стижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока. Обычно она в 15-20 раз дороже, чем стоимость достиже­ния 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, вы­сказавших желание не получать почтовую рекламу и вошедших в так называемый «список робинзонов».

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой ре­кламой, проконтролировать невозможно.

Адресная база

Для эффективной рекламной кампании необходимо подо­брать или сформировать соответствующую адресную базу — списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демогра­фическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей. Например:

демографические данные:

• возраст;

• пол;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение;

• состав семьи (наличие детей и т. д.);

• наличие жилья (качественные характеристики);

• наличие автомобиля (качественные характеристики) и т. п.; данные об образе жизни:

• отношение к торговой марке;

• наличие домашних животных;

• отношение к туризму (предпочтения);

• отношение к спорту (предпочтения);

• отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки...);

• уровень отклика на предыдущие предложения прямой по­чтовой рассылки и т. п.

Что касается отношения людей к ДМ, то, например, с помо­щью одной из программ, учитывающих комбинацию покупатель­ских действий, демографических и психографических характе­ристик, образа жизни и отношения к директ-маркетингу, были сформированы [22, с. 544-546] шесть групп потребителей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):

Группа 1: «Почтовые гурманы». Это вожделенные практи­чески для всех директ-маркетологов 26% населения. Они мнят себя интеллектуалами, хотят получить все и как можно больше.

Особенно они любят путешествия. В высшей степени активны всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.

«Почтовые гурманы» — люди состоятельные. Уровень их об­разования и доходов гораздо выше среднего, почти все они — «бе­лые воротнички». Значительную часть группы «Почтовых гур­манов» составляют женщины. Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительное. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чув­ствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по по­чте, телефону или Интернету. «Почтовые гурманы» тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.

Группа 2: «Революционеры». Они ультрасовременны, также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. Демо­графически эта группа представляет собой 10% от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные муж­чины с хорошим образованием.

Хотя «Революционеры» также довольно позитивно относят­ся к директ-маркетингу, они более осторожны, ибо только на­чинают становиться потребителями. Поскольку они активны, вероятно, что «Революционеры» чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по телефону, используя номер 800, или через Интернет. «Революционеры» — вторая группа по тра­там и частоте покупок. Но суммы, которые они тратят на покуп­ки, значительно ниже расходов «Почтовых гурманов».

Группа 3: «Жизнь начинается в 50 лет». Это 7% от всех домохозяйств. У нее средние показатели по психографике и образу жизни. В демографическом отношении это пожилые потребите­ли, «обитатели пустого гнезда»: их дети выросли, учатся в кол­ледже в другом городе или уже имеют свои семьи. Группа пред­ставлена как «синими», так и «белыми воротничками».

Подобно «Революционерам», члены группы «Жизнь начина­ется в 50 лет» положительно относятся к директ-маркетингу. Но они еще более осмотрительны. Причина в том, что клиенты этой группы немолоды, и в том, что они уже имеют 20-30-летний опыт покупки товаров и услуг через директ-маркетинговые каналы.

Такие особенности данной группы отражаются на расходах и частоте покупок клиентов, которые в нее входят. Показатели расходов и частоты покупок ненамного ниже, чем у «Револю­ционеров», но товары, которые, скорее всего, будет покупать эта группа потребителей, совсем другие. Группа «Жизнь начинает­ся в 50 лет», вероятнее всего, будет приобретать дорогостоящие товары — такие как мебель или посуда. Эти клиенты будут по­купать также витамины, лекарства и пищевые добавки, вступать в члены книжных клубов. «Революционеры» же чаще покупают «товары для удовольствия» — например, электронные игры или спортивные товары.

Группа 4: «Уважаемые граждане». Это 14% от общего числа домохозяйств. Сюда входят люди, которые:

• не слишком позитивно, но и не слишком негативно реаги­руют на директ-маркетинговые сообщения;

• не состоятельные, но и не бедные;

• не слишком активные, но и не самые пассивные покупатели. Таких людей действительно можно назвать средними.

Группа 5: «Кухонные патриоты». Если представители этой группы (23% от общего количества домохозяйств) не занимают­ся шопингом в любимом супермаркете, они, скорее всего, сидят дома на кухне и читают ежедневную газету, журналы или почту. Представители этой группы являются носителями традицион­ных американских ценностей:

• они крайне патриотичны;

• главное значение для них имеют дом, семья и общество;

• у них достаточно времени для отдыха, поэтому они часто занимаются покупками; на самом деле у большинства из них больше времени, чем денег;

• данная группа состоит преимущественно из «синих во­ротничков», у ее представителей средний уровень дохода и образования. Большинство из них старше 55 лет.

Хотя отношение «Кухонных патриотов» к директ-маркетингу в основном негативное, они любят просматривать свою почту, в том числе директ-мейл-пакеты и каталоги. Но ввиду негативного отно­шения этой группы к директ-маркетингу и любви делать покупки в магазинах розничной торговли «Кухонные патриоты» чаще всего не являются «директ-маркетинговыми покупателями».

Группа 6: «Лидеры». Их 20% от общего числа домохозяйств. Это копия «Почтовых гурманов», отличающаяся от последних лишь одним: они противники почтовых рассылок. Представители данной группы ориентированы на карьерный рост, активны, име­ют увлечения и участвуют в различных общественных меропри­ятиях. Они считают себя лидерами и сильными людьми.

Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в боль­шинстве случаев домохозяйки и не работают, что, естественно, оставляет им больше времени для совершения покупок в рознич­ных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах — в отличие от «Почтовых гурманов», которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу «Лидеры» отно­сятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вооб­ще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. «Лидеры» не рассматривают директ-маркетинг как удобный спо­соб делать покупки. Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки.

Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесет­ся к почтовому предложению. Списки рассылки могут быть как разработаны специально, так и получены брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким об­разом дополнительные деньги. Некоторые организации, владею­щие списками своих клиентов или членов общим числом сотни тысяч или даже миллион адресов, могут зарабатывать до полу­миллиона долларов в год.

Списки можно не только арендовать за деньги, но ими мож­но обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

• собственные списки;

• списки, составленные на основе откликов;

• компилированные списки.

Собственные списки — это базы данных о бывших или те­кущих собственных клиентах либо членах какой-либо органи­зации. Такие списки составляют на основе различных источни­ков — анкетных данных, информации о заключенных сделках и т. д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, — это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выра­зивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b-рынка.

Списки, составленные на основе откликов, могут охватывать прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учеб­ных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т. д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки — это базы данных сторонних ор­ганизаций. Они не имеют информации об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, но включают по­чтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компи­лированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.

Как правило, для одноразовой рассылки списки предостав­ляют в аренду, а не продают. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров.

Владельцы списков, прежде чем предоставить список, опре­деляют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владель­цев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка Или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они кон­сультируют арендаторов, помогают им вести дела и при круп­ных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компа­ниям в подобных ситуациях и т. д.

Обычно на рынке присутствует очень большое число различ­ных списков, которые оцениваются по размеру (число имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную кате­горию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (де­лающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупа­тельской активности клиентов («горячий» — готовый к покупке, «теплый» — размышляющий, «холодный» — не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в спи­ске, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

При аренде нескольких списков весьма вероятно дублиро­вание адресатов, поэтому нередко заключается договор с лист-брокерами на оплату только неповторяющихся имен. Очень часто арендатору самому приходится заниматься устранением дублирования (операция слияние/чистка — merge/purge).

В докомпьютерное время списки предоставляли на самоклеющихся этикетках, сегодня — на электронных носителях.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США. например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меня­ют работу и т. д. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почто­вой рассылки нормальным показателем является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устаре­лость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.

Считается, что списки подлежат чистке не реже двух раз в год. Например, некоторые базы данных в США содержат десят­ки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1-3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев.

Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и пользоваться выгодными тарифами от почто­вой службы, получающей меньше возвратов.

Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымыш­ленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вы­черкивают из списков клиентов.

Отправление

Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.

3. Фегеле

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее ка­чество. Люди не выбрасывают красивые конверты и качествен­ную бумагу и читают то, что кажется присланным именно им. Отношение к качеству послания автоматически переносится на отношение к компании, его приславшей, и на отношение к ее то­вару или услуге.

Самая первая и самая важная из «волн выбрасывания» длит­ся около 20 секунд. За это время около 50% людей прощаются с посланием, не считая присланную информацию достойной сво­его внимания. А если послания еще и разосланы по «холодным» клиентам, то количество выброшенных на этой стадии писем возрастает до 80%.

Если на первой «волне выбрасывания» большее значение имеет качество оформления послания и точность адресата, то далее — качество самого послания: текст, аргументы, диаграммы ит. д.

Для эффективной рекламной рассылки мало просто отправить какое-то число писем. Нужно сделать их читаемыми.

Специфика традиционный почты

При разработке почтовой рекламной кампании важно пред­ставлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом ис­следований в области рекламы, «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.

• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер "неотложной потребности": потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.

• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают "горячие" клиенты.

• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.

• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие до-полнительную информацию о товаре, не получают ее.

• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала беспо­лезной.

• 59% заявили, что они выбросили один или более из при­сланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации» [22, с. 456).

Как уже было показано ранее, время проведения рекламной кампании напрямую связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулирова­нию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc., «почтовые рассылки, проводимые в разные ме­сяцы, дают разные результаты. Эффективность рассылок по ме­сяцам (наибольшее число потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от ян­варских и т. д.) следующая:

100 — лучшее время для проведения рассылки

Январь                                   10096

Февраль                     96

Март                          71

Апрель                                  72

Май                            72

Июнь                         67

Июль                          73

Август                                   87

Сентябрь                   79

Октябрь                     90

Ноябрь                                   81

Декабрь                                 79

Однако следует иметь в виду, что эти величины вовсе не отменяют здравый смысл. Так, вряд ли удастся продать много игру­шек по обычной цене в январской рассылке, поскольку перед Рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.

Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особен­ности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиен­там — это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, т. е. "от компании — к компании" (business to business), самые лучшие месяцы — это январь и сентябрь» [13, с. 24-25].

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствовать­ся собственным опытом, с другой — можно делать периодиче­ские рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рас­сылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести» [22, с. 465].

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2-3 месяца, используя те же самые тексты, аргумен­ты и т. д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Не­целесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Полагают, что через 2-3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов -30%, т. е. если во время первой рас­сылки было получено 2% откликов, то во время второй их будет 2% ± -30% от первичной величины, или минимум 1,4%.

Следует учитывать, что письмо, отправленное по традици­онной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправ­ленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка до­роже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продавае­мого товара незначительна.

Стоимость

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно до­рогие и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимость самого послания).

Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от Ю до 100 долларов за тысячу имен (в среднем около 70 долларов). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долларов за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до 1 года). И очень дорого могут стоить списки эксклюзивных, богатых покупателей.

Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто ис­пользовать.

Предложение очень дешевых баз может указывать на их низ­кое качество — наличие «мертвых» адресов, несоответствие про­филю и т. д.

Дополнительно могут взиматься также незначительные сум­мы за сортировку и форматирование по заданным параметрам.

Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем на развитых рынках обходится в среднем примерно в 1000 долларов (основ­ной диапазон цен находится обычно в пределах 500-2000 дол­ларов).

Факсовая рассылка

Факсовая рассылка получила развитие в 90-х годах XX века вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяю­щего пересылать информацию в режиме копии. На сегодня это умирающий вид ДМ, так как факсовые аппараты вытесняются с рынка современными компьютерными технологиями.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Факс быстрее, чем традиционная почта. Обеспечивается охват платежеспособных целевых групп.

Недостатки

Для пользования факсом необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому, т. е. число целевых групп достаточно ограниченно.

При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими

отправителями писем. Конечно, можно вести рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто вы­брасывают в корзину все поступившее за ночь.

Бумага и картридж оплачиваются получателем. Поэтому люди не любят получать факсы, не относящиеся напрямую к их насущным делам.

Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено совсем или получено в некачественном виде.

Черно-белое изображение ограничивает рекламные возмож­ности.

Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержа­щего более одного листа.

Стоимость

Для отправителя факсовая рассылка обходится дешевле тра­диционной почтовой.

Электронная почта

Свое развитие электронная почта получила в 90-х годах XX века, после создания персонального компьютера и сети WWW. На рубеже XX и XXI веков число электронных почто­вых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользова­телями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера и еще один — в почтовой сетевой службе. Число домашних почтовых ящиков растет быстрее числа рабочих.

Развитие электронной рассылки — это логичное развитие ее традиционной почтовой версии. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и на по­чтовую их пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С дру­гой — она может принести очень высокий уровень переходов (10-20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в част­ности, книг).

Необходимо отметить, что параллельно развитию цивилизо­ванной электронной рассылки шло развитие спеша. Первая неза­конная рассылка была осуществлена еще мае 1978 года сотруд­ником американской компании Digital Equipment Corp. Гэри Терком. Он разослал по предынтернетовской сети ARPANET в адрес 320 человек электронное письмо с рекламой новой раз­работки компании. В 1993 году неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал рассылку от администратора сети спамом — по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Hormel Foods (SPAM - SPiced hAM — «ветчина со специями»).

При составлении нелегальных списков используется про­граммное обеспечение, «прочесывающее» Интернет и собираю­щее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. А миллионы адресов просто генерируются с помощью компьютеров.

Рассылка спама в некоторых странах признается незакон­ной. У большинства получателей она вызывает только негатив­ную реакцию. Лишь 2% получателей отправляются по ссылкам, которые содержатся в спаме. и только 1% доверяет такой рекла­ме. Среди маркетологов популярен анекдот: «Спам — это самый верный способ заявить от липа фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились».

Конечно, более эффективно работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая отдача по нему даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от тради­ционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу нарушения законодатель­ства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем. Сегодня доля спама в общем объеме электронных писем составляет более 90%.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Электронную почту прежде всего характеризует высокая ско­рость. Подготовить и разослать письмо в сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки. Также ей присущ высокий коэффициент отклика (до 5-15%).

Электронную почту отличает очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов. Здесь нет ограничений на объем. Можно соста­вить длинное убедительное письмо.

Электронный формат позволяет использовать цвет, динами­ку, звук, усиливающие рекламное воздействие на потребителя (rich media mail).

При использовании электронной почты можно использовать широкий набор целевых групп.

У этого вида ДМ нет ограничений, связанных с государствен­ными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.

Электронная почта очень дешева. Она может принести хоро­шую прибыль даже при отклике в 1% (и меньше).

Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи. Пользова­телю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное посла­ние — заполненную анкету, заказ и т. д.

Недостатки

Необходим доступ в Интернет и компьютер (коммуникатор).

Трафик при получении писем оплачивается получателем.

Гиперссылки не всегда могут быть использованы потре­бителями, так, на начало XXI века около 30% российских интернет-пользователей работали только с e-mail. Это было обу­словлено либо осознанным отказом от обозревателей, либо корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам по­сещать какие-либо сайты в рабочее время.

Адресная база

Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и неле­гальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно в ходу списки потенциальных кли­ентов, давших разрешение на использование их имен для рассыл­ки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие такое разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, число сообщений в неделю или в день.

Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.

Вид письма

Большое значение имеет то, в каком виде рассылается элек­тронная почта. Результаты исследования японской компании e-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем тексто­вые. Так, в ходе исследования было направлено (с позволения получателей) 150 тысяч писем (несколькими рассылками), ре­кламирующих экологически чистые овощи фирмы Oisix в пе­риод с июня по октябрь. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (план А), а часть — просто с красочным оформлени­ем и возможностью покупки в три шага (план Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка по­казала, что план А оказался в 2,59 раза эффективнее текста, план Б — в 1,11 раза; вторая — соответственно в 0,69 и 1,38 раза и третья — в 10,06 и 7,56 раза.

Стоимость

Современный уровень цен рекламы в электронных рассыл-ках относительно невысок. Оплата может производиться исходя из стоимости тысячи адресов, а также за клик.

Телефонная рассылка

В связи с развитием мобильной связи и современных ком­муникационных технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный теле­фон (конкретному человеку).

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие кампании на­ходятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности обратите внимание на увеличение количества телефонных номе­ров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стра­не их может быть до 30%» [22, с. 119]. Вместе с тем есть потре­бители, которые в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр не возражали бы получать рекламные сообщения.

Достоинства и недостатки

Достоинства

У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует высокая скорость подготовки и передачи информации. Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.

Недостатки

К ним относится ограниченность целевой аудитории. Часть пользователей вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории — школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-услугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни». К недостаткам относятся новизна, непривычность для поль­зователя, а также определенное техническое несовершенство.

Специфика планирования почтовой рекламы

Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить прак­тически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформиро­вать соответствующую адресную базу.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам — одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший про­цент может указывать на неактуальность, устарелость адрес­ной базы.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контак­тов в нужное компании время. Так, например, все три отправлен­ных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется по­чтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребите­лей достаточно оперативно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше пи­сем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим внима­нием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы. Стоимость достижения одного потенциального покупате­ля с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целе­вую группу по карману даже очень небольшой компании. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым вы­годным подходом.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большин­стве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо по­зволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет доро­же. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемо­го товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Кан-нингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение...».

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее ка­чество.

Параметры почтовой рекламы:

• общий период рассылки;

• число адресов;

• число рассылок;

• формат письма;

• вес письма;

• даты рассылок;

• общая стоимость рассылки;

• стоимость отправления одного письма.