2.3. ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама по­явилась в США летом 1939 года. Первые рекламные объявле­ния на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое ком­мерческое телеобъявление — реклама часов. За десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча было упла­чено 9 долларов.

В 1954 году телевидение в США выходит на первое место как средство национальной рекламы. Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценную рекламу на телевидении в нашей стране начали транслировать лишь в конце 80-х годов.

На начало XXI века телевизионный рынок России практи­чески сложился. На смену нескольким советским каналам при­шел не один десяток каналов самого разного масштаба, вида соб­ственности, содержания, формы передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились!) с назой­ливой многочисленной рекламой на экранах. Показатели россий­ских расходов на телевизионную рекламу обогнали среднемиро­вые, составив по итогам 2007 года 49% (против 38% мировых).

Телесмотрение

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно свидетельствуют результа­ты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide, за послед­ние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time, AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составля­ет около 3,5 часов. Например, в странах-лидерах — США и Япо­нии — телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день соответственно, в Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других — менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточноевропейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает промежуточное положение со средним вре­менем телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье, в каждом четвер­том доме — два телевизора, в значительном числе семей есть три телевизора и более.

Резкого изменения телесмотрения практически не бывает, так как его определяют очень устойчивые культурные и социаль­ные факторы, влияющие на людей страны проживания. Однако на исследовательские показатели может повлиять смена системы измерения телеаудитории. Например, когда в 2003 году Эстония перешла от дневниковой модели к замерам аудитории с помощью пипл-метров, объем среднесуточного телесмотрения закономер­но уменьшился более чем на 30 минут. В России на рубеже XX и XXI веков при расширении исследовательской панели за счет новых городов телепотребление выросло почти на 20 минут.

Некоторые колебания в объеме аудитории могут возник­нуть также при массовом выбросе на телерынок новых жанров и форматов, активизирующих зрителей. На некоторое время притягивают к экранам дополнительную аудиторию и новост­ные передачи во время важнейших чрезвычайных событий (во­енные конфликты, террористические акции), а также крупней­ших спортивных событий (Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу).

Незначительно увеличивается телесмотрение по мере приро­ста числа каналов.

Для рекламодателей важно не только то, сколько человек смотрит телевидение, но и как смотрит — насколько качественно воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали су­ществование двух разных стилей просмотра телевизора: 1) «ин­струментальный, при котором зрители выбирают программы для просмотра очень тщательно, руководствуясь определенны­ми целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество» [3, с. 406].

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не пе­реключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зри­телей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин — мо­лодых или средних лет.

Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие ка­налы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домохозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телеви­зор — лишь фон.

20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в подходящее для смотрения время.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его длительность определяет, какая численность аудитории может быть охвачена с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает, насколько эффективно аудитория охвачена.

Время

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короткий, люди предпочитают проводить время у телевизо­ра, летом же больше отдыхают на улице, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты своим делами и поэто­му больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и ак­тивное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня. То, как и почему происходят из­менения, весьма обстоятельно описано в работе, посвященной телевидению [29, с. 80].

Время года

На протяжении года выделяются два существенно отличаю­щихся друг от друга периода телесмотрения:

• «летний» (май — сентябрь включительно);

• «зимний» (октябрь — апрель).

Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года многие выезжают на дачные участки, где зачастую нет телевизоров или времени, так как оно уходит на дачную ра­боту и отдых.

Наиболее ярко эта тенденция проявляется в выходные дни. Летом среднее время, проводимое у телевизора в субботу и вос­кресенье, примерно в полтора раза меньше. Для будних дней се­зонные изменения не столь существенны.

Июнь-июль — это минимум телеаудитории.

Январь — максимум.

Наименее отличаются друг от друга по распределению объе­ма телеаудитории:

• март и апрель;

• июль и август;

• ноябрь и декабрь.

В целом для будних дней сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительны изменения в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимума прайм-тайма.

В выходные дни различия между «летней» и «зимней» мо­делями выражены значительно сильнее. Особенно для суточ­ного охвата, среднесуточного времени телесмотрения, значений Устойчивых максимумов и минимумов, а также для главного обеденного максимума.

Недельный цикл

Люди по-разному смотрят телевизор в будни и выходные.

Будни

Понедельник

Понедельник — первый после двухсуточного отдыха день начавшейся рабочей недели. В связи с тем, что люди несколько сбились с ритма будних дней и думают о том, как не опоздать по делам, а также потому что информационная насыщенность в пер­вый день недели из-за «пустых» выходных невелика, утром мень­шее, чем в другие рабочие дни, число людей включает телевизор.

Понедельник — это день наименьших значений телеохвата по будням. Значения как первого, так и второго утреннего мак­симума аудитории на 2-4% ниже, чем в остальные рабочие дни. Также ниже среднего и величина прайм-таймового максимума.

Вторник — четверг

В эти три дня люди живут в нормальном ритме рабочей неде­ли. Значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины.

Вторник — день наибольшего значения телеохвата по будням и в «летний», и в «зимний» периоды. Среда — показатели, близ­кие ко вторнику. Четверг — показатели, близкие к среде.

Пятница

В утренние часы пятницы поведение аудитории практически ничем не отличается от предыдущих трех дней. Однако вечером на­блюдается значительный приток телезрителей. В прайм-тайм ауди­тория достигает наибольшего значения за рабочую неделю. Замет­но выше объем телеаудитории и в более поздние часы этого дня.

Среднесуточное время телесмотрения пятницы ближе по значению к данному параметру в выходные дни.

Стоит отметить, что в будние дни ближе всего стоят друг к другу среда и четверг. Близок к ним вторник. Поведение теле­визионной аудитории в остальные дни рабочей недели суще­ственно отличается.

Выходные

Суббота

Суббота для многих является рабочим днем. Для части от­дыхающих это время закупок на неделю (особенно первая половина дня). В связи с этими обстоятельствами в субботу часть аудитории продолжает отсутствовать у экранов телевизоров.

В прайм-тайм число телезрителей меньше, чем в предыду­щие пять дней недели. В ночь с субботы на воскресенье распре­деление телеаудитории фактически повторяет распределение предыдущей ночи.

Воскресенье

Воскресенье — в этот день телеохват немного выше, чем в суб­боту. Особенно заметны отличия в интервале с 10:00 до 12:00. В это время телеаудитория выше субботней на 5-10%.

С 12:00 до 22:00 объем аудитории почти не отличается от суб­ботнего.

После 22:30 в поведении телезрителей проявляется суще­ственное отличие.

В это время, готовясь к началу рабочей недели, намного боль­ше людей, чем в пятницу и субботу, отправляется спать. Соответ­ственно, объем телеаудитории падает.

Отметим, что суббота и воскресенье связаны между собой сильнее, чем с другими днями недели. Вместе с тем эта связь вы­ражена слабее, чем связь между двумя любыми будними днями.

Дневной цикл

Как уже отмечалось, численность и состав телеаудитории меняются в зависимости от времени суток, причем значительная разница наблюдается в будни и выходные дни.

Будни

Смотрение телевидения в рабочие дни обусловливается мо­делью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 6:30-7:30, завтракают с 7:00 до 8:00 и уходят на работу, учебу, по делам в 7:30-8:30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевиде­ние, впитывают информацию.

После 8:30 в домах остаются в основном пенсионеры, малень­кие дети, школьники и работники второй смены, а также домо­хозяйки. Большая часть из них встает и завтракает у телевизора позже ушедших по делам.

Между завтраками первой и второй «волны» зрителей актив­ность телесмотрения спадает. После завтрака второй «волны»

численность аудитории также уменьшается. Многие телевизо­ры остаются включенными, но люди отвлекаются на домашние дела.

В обеденное время, с 13.00, у телевизоров оказываются все оставшиеся дома, часть вернувшихся школьников, а также часть работающих, обедающих дома. Аудитория неравномерно возрас­тает. Обеды в основном заканчиваются к 15:30, и наступает оче­редной спад численности аудитории.

В интервале 17:00-17:30 многие пьют чай. Аудитория увели­чивается и затем снова спадает.

Вечером, после 18:00, люди постепенно возвращаются с уче­бы, работы. Наступает время ужина и отдыха. Начинается при­рост телеаудитории.

После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: люди отходят ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пенсионеры; затем те, кому на следующий день предстоит рано вставать; по­следними — остальные. Ночь у телеэкрана чаще всего проводит молодежь.

Соответственно поведению зрителей в процессе исследова­ний телесмотрения выявлены три интервала времени, являющи­еся локальными максимумами телеаудитории:

• 7:00-7:45 — «1-й утренний» (пик завтрака уходящих по делам);

• 9:15-10:15 — «2-й утренний» (пик завтрака остающихся дома);

• 20:30-21:30 — «прайм-таймовый» (телевечер).

В последнем интервале аудитория достигает наибольшей численности в течение суток. Интересно, что прайм-таймовый максимум имеет своеобразную «расщепленную» вершину — два пика прайм-тайма, приходящихся на близко лежащие один к другому тайм-слоты: 20:30-20:45 и 21:00-21:30.

Между ними прайм-таймовая «лакуна», наблюдаемая еже­дневно в тайм-слоте: 20:45-21:00.

Подобный эффект расщепления прайм-таймового максиму­ма наблюдается во всем мире независимо от того, какие переда­чи были в эфире в этом интервале времени. Объясняется он тем, что в данный, наиболее привлекательный для размещения ком­мерческой информации прайм-таймовый максимум пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу. Люди, уклоняющиеся

от массированных рекламных атак, стараются выключить теле­визор хотя бы на несколько минут до начала ожидаемой пере­дачи. Поэтому внутри прайм-тайма возникает кратковременное падение численности телеаудитории.

Устойчивых минимумов обнаружилось два:

• 3:00-5:00 — «ночной» (наименьшее значение численности телеаудитории в течение суток);

• 8:30-9:00 — «утренний».

Кроме устойчивых максимумов и минимумов, были замече­ны и появляющиеся время от времени.

«Плавающие» максимумы наблюдаются в интервалах:

• 13:00-13:30;

• 14:00-15:15 — «главный дневной» (нередко этот максимум превышает значения других «плавающих» максимумов);

• 17:00-17:30.

Два «обеденных» максимума одного дня связаны, видимо, с различными интервалами времени, в которое люди обычно принимают пищу.

«Плавающие» минимумы зафиксированы здесь в интервалах:

• 12:00-12:45;

• 13:45-14:15;

• 15:30-16:15;

• 17:30-18:00.

«Итак, в течение 24 часов в рабочие дни недели выделяются четыре фазы, отличающиеся одна от другой по характеру изме­нения объема телеаудитории.

Утро [6:00-12:00]. В эти часы наблюдается стабильное еже­дневное поведение телевизионной аудитории. Здесь располагают­ся... два не связанных между собой максимума и один минимум.

День [12:00-18:00]. Это зона "плавающих" экстремумов — не­устойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов...

Вечер [18:00-0:00]. Зона, включающая в себя наиболее зна­чимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема теле­аудитории с характерным расщеплением, вызванным реклам­ным давлением на зрителей.

Ночь [0:00-6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, прак­тически нулевого значения к 3:00, а затем небольшой рост этой величины, начиная с 5:00» [24, с. 121].

Выходные дни

В выходные и праздничные дни основная часть населения от­дыхает. Значительное число людей отправляется за город, в го­сти, на прогулку, в кино и т. д.

Воскресным утром горожане встают и завтракают позже, чем в будни - 9:00-9:30. С 9:30 до 11:00, после завтрака, продолжа­ется рост числа телезрителей. После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается — люди переключаются на отдых или на домашние дела.

В обед телеаудитория вновь нарастает. Затем наступает по­слеобеденный отдых, и число зрителей уменьшается.

Вечером в выходные дни люди ведут себя у телевизора так же, как и в будни. Но численность аудитории меньше, чем в ра­бочие дни. Это, видимо, объясняется тем, что многие проводят выходные вечера вне дома — в кино, театре, гостях и т. д.

В выходные дни в течение суток существуют два максимума:

• 10:30-11:30 — «утренний» (наблюдается несколько позже, чем в будние);

• 20:30-21:30 — «прайм-таймовый» (фактически повторяет конфигурацию будних дней).

Зафиксированы и два минимума:

• 15:30-16:15 — «дневной» (послеобеденный);

• 4:00-6:00 — «ночной» (несколько смещен, но фактически повторяет конфигурацию будних дней).

«Плавающие» максимумы:

• 12:30-13:00;

• 13:45-14:45 — «главный дневной».

Величина второго из указанных максимумов (главного днев­ного) достигает иногда почти половины прайм-таймового, пре­вышая утренний.

«Плавающие» минимумы:

• 12:00-12:30;

• 13:00-14:00.

Интервалы, где появляются «плавающие» максимумы и ми­нимумы, частично совпадают с такими же в рабочие и выходные дни. По выходным один из «плавающих» по будням минимумов становится устойчивым.

«Итак, в выходные дни, как и в будние, в течение суток вы­деляются четыре фазы изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00-12:00]. В эти часы наблюдается стабильное еже­дневное поведение телевизионной аудитории, существенно от­личающееся от будних дней. Здесь располагается один устойчи­вый максимум...

День [12:00-18:00]. Это зона "плавающих" экстремумов — неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максиму­мов функции... Однако ближе к концу этого промежутка време­ни находится устойчивый минимум... что и отличает поведение телеаудитории в выходные дни от будних.

Вечер [18:00-0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значи­мый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудито­рии с характерным расщеплением, вызванным рекламным давле­нием на зрителей. Время появления этого максимума довольно точно совпадает по будням и выходным дням. По сравнению с буд­ними днями величина прайм-таймового максимума несколько ниже. Она сильно коррелирует с величиной утреннего максимума.

Ночь [0:00-6:00]. Промежуток времени, где происходит плав­ное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практиче­ски нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой вели­чины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение...» [24, с. 123].

Праздники

На протяжении года модель телесмотрения выходных дней совпадает практически со всеми выходными и праздничные дня­ми, за исключением одной даты — Нового года. Ночь накануне и первый день нового года являются исключением из общей за­кономерности.

Существенное различие начинается с 21:00. Вечером 31 де­кабря люди усаживаются за праздничный стол гораздо позже обычного. Поэтому на более позднее время смещаются и прайм-таймовый пик, и ночной минимум. Прайм-таймовый максимум без «лакуны» приходится ровно на полночь. Люди с бокалами шампанского ждут боя кремлевских курантов. Затем телесмо­трение идет на спад.

Уже 1 января нормальный ритм быстро восстанавливает­ся — прайм-таймовый максимум наблюдается точно в том же интервале времени, что и обычно. В другие праздники, включая старый Новый год (с 13 на 14 января), подобных новогодним от­личий не наблюдается.

Ритмичность телесмотрения

Телесмотрение и в будние, и в выходные дни отличается вы­сокой ритмичностью: максимумы и минимумы аудитории появ­ляются ежедневно в одном и том же интервале времени.

Ритмы будней:

7:00-7:45     — «1-й утренний» максимум,

8:30-9:00     — «утренний» минимум,

9:15-10:15    — «2-й утренний» максимум,

12:00-12:45  — «плавающий» минимум,

13:00-13:30  — «плавающий» максимум,

13:45-14:15  — «плавающий» минимум,

14:00-15:15   — «главный дневной» «плавающий» максимум,

15:30-16:15  — «плавающий» минимум,

17:00-17:30  — «плавающий» максимум,

17:30-18:00  — «плавающий» минимум,

20:30-20:45  — 1-я часть вечернего прайм-тайма,

20:45-21:00  — прайм-таймовая «лакуна»,

21:00-21:30  — 2-я часть вечернего прайм-тайма,

3:00-5:00      — «ночной» минимум.

Ритмы выходных дней:

10:30-11:30  — «утренний» максимум,

12:00-12:30  — «плавающий» минимум,

12:30-13:00  — «плавающий» максимум,

13:00-14:00  — «плавающий» минимум,

13:45-14:45   — «главный дневной» «плавающий» максимум,

15:30-16:15  — «дневной» минимум,

20:30-20:45  — 1-я часть вечернего прайм-тайма,

20:45-21:00  — прайм-таймовая «лакуна»,

21:00-21:30  — 2-я часть вечернего прайм-тайма,

4:00-6:00      — «ночной» минимум.

Интересно, что «наибольшее внимание уделяется телевидению в час пик и поздние вечерние часы, а наименьшее — рано утром, когда семья собирается на работу и учебу. Реакции на дневной эфир составляют от 50 до 80% реакции на вечернее время» [20, с. 306].

Демографические особенности

Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко и не столь образованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.

Некоторые отличия в телесмотрении наблюдаются у детей, подростков и пожилых людей.

Возраст

Взрослые

Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в кур­се событий, получить информацию. Для них решающий фактор — это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение — это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.

Наиболее активные телезрители — пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет поч­ти 5 часов.

Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.

Молодежь

Молодежь в большей степени смотрит телевизор, чтобы раз­влечься, отдохнуть. Ее привлекает разнообразие и возможность выбора подходящих программ, развлечений и информации. Зна­чение имеет и то, что получить желаемое можно сравнительно легко — достаточно просто нажать кнопку. Меньше всего зри­телей 15-24 лет у телеэкранов в субботу вечером, что связано с «субботней лихорадкой», когда молодежь, как правило, прово­дит вечер вне дома.

Юноши и девушки 15-20 лет чаще попадают в роль телезри­теля поздним вечером, когда подростки уже спят. Последние про­водят у телеэкрана в будние дни сравнительно немного времени.

Подростки активнее смотрят телевизор поздним утром, так как многие из них учатся во вторую смену. Учащиеся и студенты юношеского возраста обычно учатся в первую смену.

У учащихся, как правило, наблюдается три типа суточных распределений: в выходные дни, в учебные дни и в каникуляр­ные не выходные дни. В будние дни дети смотрят телевизор относительно немного, причем у них более, чем у остальных групп населения, выражен пик дневного смотрения. В выходные включают телевизор сразу, как только просыпаются.

О том, как дети смотрят телепередачи, можно судить по не­которым исследованиям в этой области: «ученые попросили ма­терей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и запи­сать информацию об их поведении во время просмотра... Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внима­ние большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рекламного блока снова усиливалось, так как у детей росло желание вернуться к пре­рванной программе.

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие особенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей... Внимание измерялось длительно­стью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем "глаз на экране". Исследова­ние обнаружило, что внимание детей привлекали главным обра­зом изменения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности)» |3, с. 323]. Исследователи отмечают, что воздействие телевидения на де­тей обычно зависит от того, смотрят они телевизор одни или вме­сте с родителями, а также от степени сплоченности семьи. «Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как прави­ло, едят больше сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого питания более питательны, чем домашнего приготовления» [3, с. 127].

Пол

Различия в телесмотрении в зависимости от пола более всего проявляются в будни. На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» интервалы времени.

Женщины

Среди женщин, не работающих (постоянно или временно) и частично занятых, телезрителей гораздо больше, чем среди мужчин. Особенно заметно это различие в старших возрастных группах, где статистически численность женского населения значительно превышает численность мужчин. Женщины больше мужчин выполняют домашних работ. В связи с большим време­нем пребывания в доме слабый пол в целом смотрит телевизор больше.

У работающих мужчин и женщин разница в распределении объема аудиторий выражена слабее. В будние дни женщины активнее смотрят телевизор в утрен­ние и дневные часы.

Женщины с маленькими детьми много времени проводят дома, но смотрят телевизор они значительно меньше, чем жен­щины без детей, будучи поглощены уходом за детьми.

Мужчины

Мужчины дольше задерживаются у телевизора поздним ве­чером, уступая женщинам в общем телесмотрении.

Образование

Распределения численности аудиторий со средним и выс­шим образованием довольно близки друг к другу, т. е. уровень образования не играет столь значимой роли, как возраст и пол, для понимания телесмотрения. Оно в большей степени влияет на удовлетворенность телевидением.

Занятость

Вероятность оказаться у телеэкрана выше у тех, кто значи­тельное время проводит дома — у детей, пенсионеров, домохо­зяек, безработных, малоимущих. Соответственно, на эту ауди­торию в большей степени приходится телесмотрение. Но не все остающиеся дома активно смотрят даже включенный телевизор. Домохозяйки занимаются детьми и работой по дому.

Жанры

Большинство городского населения России оценивает совре­менное отечественное ТВ вполне позитивно. Полностью или ча­стично не удовлетворены телевидением лишь 10-20% аудитории.

Высокий уровень удовлетворенности ТВ в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающих­ся невысокими культурными запросами и обычно невысоким материальным достатком (малообразованные), неработающих, большей части пенсионеров.

В достаточной степени удовлетворена современным теле­видением состоятельная и современная по запросам и образу жизни молодежь крупнейших российских городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга. Эта молодежь преимущественно ориентирована на развлекательные функции ТВ. У представи­телей этой группы телевизор нередко работает постоянно. Его смотрят между делом, часто переключают каналы.

Молодежь обычно высоко ценит юмор, возможность по­смеяться. Ей интересно обсуждение «запретных» тем. Молодые люди находят на телевидении то, что ищут — молодежные сериа­лы, американские фильмы, игры-испытания, реалити-шоу, юмор, эротику и музыку.

Интеллигенция и часть более молодых образованных, со­стоятельных людей, владеющие большими домашними библио­теками, меньше других ориентированы на ТВ. Они критично на­строены в отношении развлекательных функций ТВ. Эта часть аудитории считает, что на телевидении переизбыток развлека­тельных передач. Им реже других зрителей удается найти инте­ресные для себя программы.

В целом предпочтения российских телезрителей по типам передач выглядят следующим образом:

• кинофильмы;

• юмористические передачи;

• игровые развлекательные передачи;

• новости;

• музыкальные передачи;

• информационно-аналитические передачи;

• спортивные передачи;

• образовательные и просветительские передачи;

• общественно-политические передачи;

• эротика;

• публицистические, документальные передачи;

• детские передачи;

• экономические передачи;

• другие.

Это вполне соотносится и с мировым телесмотрением. В большинстве стран также на первом месте находится кинопоказ, далее идут развлекательные, новостные и спортивные пере­дачи. Однако, например, в Европе очень большую долю среди лидеров показа имеют развлекательные программы. В странах же Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона ли­дером, безусловно, является кинопоказ.

Кинофильмы

Кинофильмы относятся к числу программ, которые люди любят смотреть больше всего, стараются не пропустить. Столь массовой симпатией не пользуется никакой другой тип телепро­грамм. Свыше 80% городского населения России смотрят худо­жественные фильмы практически каждый день (в среднем пять кинофильмов в неделю).

В разных странах по-разному относятся к своим и импорт­ным фильмам. В Азиатско-Тихоокеанском регионе лидерами по­каза являются национальные фильмы и сериалы. В Боснии и на Кипре лидируют латиноамериканские мыльные оперы. Жители Украины предпочитают российские сериалы.

В России, как и в Польше, зрители отдают предпочтение оте­чественным телесериалам. Хорошую аудиторию собирали в Рос­сии американские фильмы и латиноамериканские мыльные опе­ры в период 1999-2001 годов. Интересно, что осенью 1999 года в 21:00 аудитория канала НТВ оказалась больше, чем у программы «Время» (ОРТ), которая всегда собирала наибольшее число зри­телей (в будние дни). В это время по НТВ показывали отечествен­ный сериал «Улицы разбитых фонарей». С 2002 года безусловным лидером показа становится отечественная кинопродукция.

Наиболее важными факторами, влияющими на выбор филь­ма, являются его жанр (важно для 70% телезрителей) и занятые в нем актеры (имеет значение для половины зрителей). Также определенное значение имеют отзывы друзей и знакомых, имя режиссера, публикации о фильме, «титулованность» фильма, то, на каком телевизионном канале и в какой рубрике его пока­зывают.

Чем старше зрители, тем больше среди них поклонников оте­чественных сериалов. Их смотрит больше женщин, чем мужчин (на 10%). Зарубежные сериалы смотрит еще меньшее количество мужчин. «Молодежь отдает предпочтение в первую очередь ки­нофильмам. Предпочитают смотреть новые фильмы 50% зрите­лей до 40 лет без высшего образования, но лишь 26% зрителей старше 40 с тем же уровнем образования. Зрители старше 40 лет предпочитают старое кино, особенно если это зрители без высше­го образования (63% этой группы). При этом 85% их имеют в виду старое советское кино. Арабские и индийские фильмы (традици­онные мелодрамы, а не новое азиатское кино) предпочитают зри­тельницы старшего возраста без высшего образования. Зрители нового российского кино и западных фильмов — люди более молодые (соответственно, 62-63% и 51% опро­шенных до 40 лет), а если говорить о фильмах европейских, то и более образованные (32% опрошенных до 40 лет с высшим об­разованием при 21% в среднем по выборке). Следует отметить, что современное российское кино пользуется сегодня заметным предпочтением наиболее активных телезрителей».

Юмористические

По привлечению телезрителей на втором месте стоят юмори­стические передачи. Юмор смотрит одинаковый процент муж­чин и женщин. Чем старше зрители, тем меньше поклонников юмористических программ.

Игровые, развлекательные

В мировом телевидении развлекательные программы — основной конкурент кинопоказа. При этом лидером является продукция национального производства.

Наиболее популярны конкурс «Евровидение», реалити-шоу, телеигры. На смену одним развлекательным проектам (типа «Последний герой») приходят другие, среди которых выделя­ются музыкальные. Менее популярны форматы, предлагающие найти любимого/любимую или отремонтировать дом. Среди телеигр стабильный лидер — «Кто хочет стать миллионером?».

В России среди развлекательных передач особую популяр­ность в последние годы приобрели всевозможные телеигры. В их основе такие факторы, как дух соперничества, спонтанность, азарт, реальность происходящего на экране. Телеигры одинаково интересны и мужчинам, и женщинам.

Телеиграм по представленности в эфире и разнообразию ви­дов не уступают ток-шоу, реалити-шоу. Женщины предпочитают нелюбимые мужчинами «жизненные» ток-шоу (например, «Моя семья» или «Жди меня»), а также скандальные ток-шоу.

Новости

Во многих странах первое место по популярности занимает именно программа новостей (Хорватия, Чехия, Австрия и т. д.).

В России очень много зрителей смотрит новости, как и кино, каждый день. При этом большинство телезрителей ограничива­ются просмотром одной-двух новостных программ в день. Три раза в день и чаще новостные передачи смотрит незанятое на­селение: пенсионеры, домохозяйки, безработные, люди, имею­щие невысокий уровень образования и доходов, жители сред­них и малых городов, наименее социально адаптированные слои (они ищут не информацию, а подтверждение стабильности в их окружении).

Самые молодые смотрят новости даже меньше, чем юмори­стические программы. Зрители старше 40 лет отдают предпочте­ние в первую очередь именно новостям.

Музыкальные

Музыкальные передачи пользуются вниманием у довольно большого числа зрителей. Концерты популярных исполнителей имеют практически равное число поклонников в разных воз­растных группах (52-54%). Несколько больше их почитателей среди женщин.

Информационно-аналитические

В отличие от ежедневных новостей, информационно-аналитические программы имеют гораздо меньшую аудиторию: их регулярно смотрит лишь каждый третий телезритель. Иссле­дования показали, что «зрители, которые смотрят информаци­онные программы (новости) в большом объеме, обычно смотрят много других телепрограмм» [3, с. 127].

Спортивные

Спортивные передачи предпочитают мужчины. Интересно, что реклама в этих передачах достаточно эффективна: «В 1994 году агентство Cramer-Krasselt изучило, насколько легко при наличии подсказки респонденты могут вспомнить рекламу, по­казанную во время трансляции матча на Суперкубок. Это уда­лось 61% опрошенных. Такой показатель выглядит весьма при­влекательно по сравнению с 23% в случае обычной рекламы в прайм-тайм. К тому же, хотя стоимость охвата тысячи человек аудитории (показатель СРМ) во время трансляции Суперкубка в среднем выше СРМ в прайм-тайм, Cramer-Krasselt обнаружи­ло, что 62% зрителей считают ролики Суперкубка "более инте­ресными" по сравнению с теми, которые показывают в течение телевизионного сезона» [7, с. 667].

Спортивные передачи собирают и ту часть мужской аудито­рии, которая в принципе очень мало смотрит телевизор.

Публицистические, документальные

Мужчины также значительно больше, чем женщины, смотрят документально-криминальные передачи.

Виды телевидения

По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное, спутнико­вое и интернет-телевидение. Отдельно можно выделить видео. У каждого из них свои достоинства и недостатки в отношении рекламного воздействия на потребителей.

Эфирное

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наи­более распространен сегодня в России. Когда говорят о теле­видении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.

Достоинства

Реклама на телевидении сегодня достигает такой численно­сти потенциальных покупателей, какой не имеет ни одно другое средство коммуникации — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т. д. Аудитория смотрящих теле­видение исчисляется миллионами человек.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Стоимость контакта с одним человеком очень низкая. Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудито­рию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы, ферме­ры — через сельскохозяйственные передачи, домохозяйки — че­рез послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу, мужчины — через спортивные передачи и т. д.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать, со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры мож­но привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку воз­можность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слу­ха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газе­тах и журналах, транзитную рекламу и т. д.

Недостатки телевизионной рекламы

Реклама на телевидении очень дорога и не по карману мел­ким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью харак­теризуется как время трансляции, так и изготовление ролика.

Аудитория телевидения не пользуется особой привлекатель­ностью для многих компаний, так как потребители телеинфор­мации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; моло­дежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят малограмотные и безработные.

На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широ­кий круг людей.

При всем этом существуют большие сложности в эффектив­ном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пы­таясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы. Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время «рекламной паузы» они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным — сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чай и т. д.

Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.

Нелегко за считанные секунды и запомнить подробную ин­формацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким обра­зом сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на теле­видении.

В современном телевизионном эфире большая рекламная кон­куренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нуж­но и многократное повторение, и оригинальные подходы к созда­нию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пас­сивно

. Кроме этого, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно: «Только около 60% людей, которые смотрят теле­визор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при про­смотре телепередач» [20, с. 234].

Необходимо отметить следующие специфичные черты теле­видения: «Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещатель­ным медиа, Кругмен открыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны по­требителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в результате предъявления телевизионной рекла­мы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению» [3, с. 319].

Кабельное

Кабельное телевидение получило свое название благодаря спе­циальному кабелю, по которому распространяется сигнал. «Пер­вый телевизионный кабель был проложен в Пенсильвании в 1949 году, через год после того как появилось коммерческое телевиде­ние. Произошло это так: жители Ландсфорда, городка, лежащего в долине между Аллеганскими горами, обнаружили, что из-за гор они не могут принимать телевизионные передачи. Частный пред­приниматель по имени Роберт Тарлтон решил сделать на этом бизнес: он основал новую компанию, установил большую антенну на ближайшей горной вершине, где был отличный прием, и объ­явил, что за 125 долларов и за последующую ежемесячную плату он подключит любой дом в долине к этой антенне. По сравнению с нынешними ценами это было довольно дорого, но фирма Тарлтона имела большой успех и заложила основы кабельной сети...» [6, с. 412]. Уже в 1982 году из 82 миллионов американских семей, имевших телевизионные приемники, почти половина пользова­лись сетями кабельного телевидения. В начале XXI века сигналы кабельного ТВ принимало более 80% домохозяйств США. Кабельное телевидение — противоположность эфирному в отношении избирательности аудитории. Оно ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных по­требностей зрителей. В связи с этим существует огромное много­образие специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семей­ные и пр. Все они существуют в большей степени за счет платной подписки своих зрителей. Реклама на кабельном телевидении имеет свою специфику.

Достоинства

Кабельная реклама значительно дешевле эфирной и в отноше­нии трансляции, и в отношении производства. Можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением.

Кабельная реклама более локальна, так как может охваты­вать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории.

Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но и средним и мелким рекламодателям.

Недостатки

В связи с тем, что сигнал распространяется по проводам и не все подписываются на кабельное телевидение, с его помощью невозможно достичь каждого потребителя на площади рынка. У кабельного телевидения в сравнении с эфирным меньшая об­щая аудитория. Зачастую, несмотря на то, что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, они предпочита­ют смотреть основные каналы эфирного телевидения. В связи с этим рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.

Спутниковое

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «под­вешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается теле­зрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».

Освоение возможностей спутникового телевещания позво­лило американскому телевидению выйти за пределы своей стра­ны, и в конце 70-х годов коммерческое телевидение США стало вторгаться в европейские границы. Для спутникового телевидения во всем мире реклама не яв­ляется основным источником доходов. Как и на кабельном теле­видении, здесь подавляющая часть доходов получается от або­нентской платы.

Достоинства

Достижение аудитории, до которой по географическим, эко­номическим или техническим причинам «не добирается» эфир­ное и кабельное телевидение. Платежеспособная аудитория. Приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману

Недостатки

Относительно малое число зрителей. Дороговизна оборудования и технической поддержки. Воз­можные смены стандартов, систем кодирования и распростране­ния сигнала.  Качество приема может существенно зависеть от погоды.

Интернет-телевидение

Самым молодым видом телевидения является вещающее в интернет-среде. Оно принимается через скоростные линии на компьютеры, коммуникаторы, мобильные телефоны.

Достоинства

Достижение активной платежеспособной аудитории. Достижение значительной «мобильной» аудитории, смотря­щей телепередачи вне дома.

Недостатки

На сегодня относительно малое число зрителей.

Видео

Особым видом просмотра телепередач является видео. У него есть свои специфические черты. Так, в одном из иссле­дований 90-х годов XX века изучалось использование видео­магнитофонов в семьях. Оказалось, что «зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех телепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими интересными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач. Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач; скорее оно укрепляло уже сложившиеся привычки» [3, с. 154].

Интересно также, что согласно исследованиям «постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию программы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео» [3, с. 127].

Характеристики

Для многих рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как:

• зрительская аудитория;

• технический охват;

• статус;

• формат;

• время вещания;

• частота;

• сетка.

Аудитория

Телесмотрение того или иного канала может характеризо­ваться несколькими параметрами:

• общее телесмотрение населением;

• телесмотрение определенной группой населения;

• среднее ежемесячное телесмотрение;

• среднее ежедневное телесмотрение;

• телесмотрение конкретного канала;

• телесмотрение конкретной передачи;

• телесмотрение определенного промежутка времени;

• динамика временных изменений в аудитории и т. д.

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (basic rating, TVR) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. С помощью рейтингов рекламодатели определяют число лю­дей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обра­щение. Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы. На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Для оценки аудитории обычно используют средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного, смотрящий половину передачи — 0,5 и т. д.

Рейтинг 15-минутного интервала (слота) обычно обозначают RQH (rating quarter-hour).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные.

Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги пере­дачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Ра­ботники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы, которые должны принести определенный доход.

Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планиро­вания своих кампаний на длительный срок.

Прогнозирование ведется на основе динамики прошлых ре­зультатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, — сезонные, метеорологические и прочие изме­нения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется поли­тическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информаци­онных программ и т. д. Рейтинги могут прогнозировать как исследовательские ком­пании, так и сами телеканалы. Это чрезвычайно сложная работа, еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир.

Очень важным понятием является общая аудитория теле­видения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интер­вала к общей численности генеральной совокупности. Ею на­зывают группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими па­раметрами.

Фактически Total TVR — это рейтинг всех телеканалов в определенное время. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель Total TVR.

Для оценки общей аудитории используют также термин Total Audience (аудитория всех телеканалов в определенное время, выраженная обычно в тысячах человек).

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный пока­затель, он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения используют также такой показа­тель, как HUT (Households/Homes Using Television), что озна­чает число домовладений, использующих ТВ дома на опреде­ленный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводят часто именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собира­ется относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьи­руется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди ра­ботают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются, и выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома, ит. д.

Общее число телезрителей в домовладениях обозначается как PUT (Persons Using Television).

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же как и аудитории прессы) — это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной про­граммы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотря­щих телевизор. По сути доля — это часть Total TVR, рассчитан­ная для конкретной программы. Доля берется не от всего населе­ния, а от телезрителей данного периода времени. Доля рассчитывается делением рейтинга программы на сум­марный рейтинг всех программ (число телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смо­трящих ТВ в данный момент):

Share = TVR / Total TVR x 100%

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между кана­лами в данный момент времени. С помощью доли можно также сравнить две программы, выходящие на одном канале в различ­ное время, т. е. доля позволяет специалисту в области медиа-планирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем на­ходящимся у телевизоров зрителям.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна ста. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает сто. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в про­цессе «взвешивания» аудитории при расчете показателей.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Например, телевидение «Топ-10» (Москва, «Все 4+»):

Источник: TNS Россия; «ТВ Индекс», январь 2009.

Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оце­нить общую аудиторию телевидения в это время, просто разде­лив рейтинг на долю:

Total TVR = TVR / Share x 100%

При оценке телеаудитории оценивают ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в пределах определенного периода времени. В США в среднем 50% тех, кто смотрит одну передачу, остаются на том же канале. Эта величина может быть и большей, и меньшей, в зависимости от того, как борется с «текучкой» кон­кретный канал.

Также употребляют термин «лояльность к каналу» (channel loyalty), отражающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.

При определении числа людей, которые смотрят следующую передачу на том же канале, что и предыдущая, используют тер­мин «program audience duplications

При определении числа людей, меняющих один канал на другой, используют термин «channel audience duplications

Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Его рассчиты­вают при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу.

При «взвешивании» аудитории канала оценивают не толь­ко ее численность, но и качество. Например, в России на рубе­же XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых "скошен" в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это "Первый канал" и "Россия", а также ТВЦ и "Культура". НТВ стоит доста­точно обособленно от этой группы — его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по тендерному основанию телеканал НТВ более "мужской", чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это кана­лы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение муж­чин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, ка­налы, имеющие явно выраженный "мужской" профиль и аудито­рию среднего возраста — чуть моложе, чем аудитория телевиде­ния в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это канал "Рен ТВ" и все "другие" каналы в совокупности...

Именно способность привлечь "качественную", т. е. интерес­ную для рекламодателей аудиторию, позволяет быть успешными таким субъектам рынка - каналам, как СТС, "Рен ТВ" или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудито­рии, чем "Первый канал" или телеканал "Россия"» [14].

Технический охват

Техническим охватом канала называют возможность каче­ственного приема телесигнала населением в том или ином ре­гионе. Показатели технического охвата не совпадают с числом реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

По охвату телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, нацио­нальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчи­тывается 210 местных телевизионных рынков, на которых при­сутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый ло­кальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более десяти национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. Таким образом, любую аудиторию можно охва­тить как национальным каналом, так и местным.

Следует отметить, что объемы аудитории региональных ка­налов в целом уступают объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом вещания, с показом ме­нее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у национальных каналов больше времени «прайм-тайм» в сетях.

При увеличении числа национальных каналов параллельно происходит и увеличение местных. Как правило, чем больше численность населения города, тем больше и каналов. Также чем больше численность, тем больше объем вещания. «Демографи­ческий состав аудитории регионального вещания имеет, как пра­вило, два характерных смещения. Во-первых, в нем преобладают женщины, во-вторых, люди зрелого и пожилого возраста. Это может быть объяснено в том числе вещанием в дневные и утрен­ние часы (когда преобладает женская аудитория) и значитель­ным объемом новостей и публицистики (молодежь мало интере­суется данными типами программ)»

. Региональное телевидение позволяет охватывать локальные рынки.

Статус

С точки зрения того, кто и с какой целью финансирует теле­видение, оно может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую.

Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного веща­ния и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось и для региональных программ. Обычно местные теле­компании имеют для своих передач и рекламы до четырех часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

Большое число региональных партнеров обеспечивает кана­лу значительный охват. Местным телестанциям такая схема так­же выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственны­ми качественными передачами.

Сетевые каналы специализируются на тематических фор­матах (развлекательный, музыкальный и т. д.), и как след­ствие — аудитория сетевых каналов носит более узкий целевой характер, чем у национальных. Аудитория сетевых каналов, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характе­ристикам, т. е. аудитория сетевых каналов более качественна по составу и для немассовых товаров может оказаться намного предпочтительнее аудитории национальных каналов. Аудито­рия сетей постоянно растет, отбирая зрителей у национальных каналов.

До последнего времени цены на российских сетевых каналах (за пункт рейтинга) были ниже, чем на национальных, что объ­ясняется, видимо, в первую очередь меньшим техническим охва­том, а также отсутствием определенных традиций — еще только начинающимся проникновением сетевых каналов на рекламный телерынок. Сдерживающим фактором является и сложность медиапланирования на сетевых каналах: необходимо обрабатывать большие массивы информации, работать в условиях частичного ее дефицита, прилагать большие усилия для размещения рекла­мы и мониторинга ее выходов. Более низкий размер комиссионных для рекламных агентств также не стимулирует рекламу в сетях.

Вместе с тем то, что современные сети России уступают на­циональным каналам, очевидно, является временным явлением. Скорее всего, именно они, как, например, и в США, выйдут на лидирующие позиции в ближайшее время, по ходу дальнейшего развития рекламного рынка.

Формат

Форматом обычно называют концепцию вещания, включаю­щую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

• общественно-популярные;

• развлекательные;

• музыкальные;

• спортивные;

• деловые;

• новостные и т. д.

Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, каналы « Спорт» и «ТВ7 »— спортивными, СТС и ТНТ — развлекательными, РБК — деловой, «МузТВ» и MTV - музыкальные, CNN и «Euronews» - новост­ные и т. д.

Формат во многом определяет стоимость обеспечения функ­ционирования канала. Например, телевидению, имеющему соб­ственные новости и передачи, необходимо содержать редакцию, репортеров, собкоров в других городах или странах, профессио­нальных дикторов, обозревателей, ведущих и т. д. Все это весь­ма дорогое удовольствие. А вот музыкальный канал обойдется дешевле. Там, помимо технического и коммерческого персонала, зачастую требуется лишь несколько диджеев, вставляющих ко­роткие комментарии в повторяющуюся вереницу музыкальных видеороликов.

Формат является для рекламодателей определенным ориен­тиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Понятно, что, например, реклама музыкальных записей в боль­шей степени «придется ко двору» зрителям музыкального же канала, чем зрителям спортивного, реклама аудиторских услуг будет интересней зрителям делового канала и т. д.

Время вещания

В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. На заре эпохи телевиде­ния трансляции велись несколько раз в неделю, несколько часов в сутки. Потом эфир превратился в ежедневный, передачи стали выходить с утра до вечера. Сегодня часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро — поздний вечер), часть — круглосуточно. Для одних рекламодателей подходит утренняя аудитория, для других — дневная, для третьих — вечерняя, для четвертых — ночная.

Частота

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых часто­тах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазо­ны. В 90-е годы XX века в Москве активно заработали дециме­тровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать раз­личные антенны. Однако сегодня, имея современную принимаю­щую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, а национальные и региональные государственные ка­налы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории де­циметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

Сетка

Сеткой называют модель временного распределения эфира между различными программами: новостями, фильмами, доку­ментальными, спортивными и прочими передачами.

Структурирование, организация телепространства нужна прежде всего самому каналу для его эффективного функциониро­вания. Жесткая сетка позволяет зрителям планировать свое теле­смотрение, а рекламодателям, соответственно, — свои кампании.

Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели — потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.

Для того чтобы формировать постоянную аудиторию, кана­лы используют стратегии удержания (lead-in strategy). Обычно прибегают к размещению передач блоками, чередуют не самые интересные передачи с очень интересными. Помимо этого, для удержания зрителей каналы практикуют «бесшовное» телевиде­ние: рекламные ролики внутри передачи, здесь же идут анонсы следующей передачи.

Кроме программирования (programming), существует и контрпрограммирование (counter programming), учитывающее действия конкурирующих каналов. С его помощью каналы пытаются «пе­ретянуть» аудиторию к себе.

Обычно сетку согласуют с определенными частями дня (day parts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Например, в США выделяют следующие части дня:

• дневное время (day-time): 7:00-16:30 с понедельника по пятницу (незначительная аудитория с преобладанием женщин);

• прайм-тайм (prime-time): 20-23 часа с понедельника по субботу и 19-23 часа в воскресенье (максимум аудито­рии);

• поздневечернее время (late night): после 23 часов (неболь­шая взрослая аудитория);

• время новостей (news daypart): время основных новостных программ;

• спортивное время (sports): время спортивных передач (преимущественно мужская аудитория);

• детское время (child time): обычно утреннее время выход­ных дней, детские передачи.

Место для рекламы

В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Рекламе отводят временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Вли­яют на эффективность рекламы и очередность трансляции, и со­седство с другими роликами.

Реклама в программе

Необходимо понимать, что люди смотрят именно програм­мы, а не рекламу. Поэтому аудитория «рекламных пауз» отлича­ется от аудитории передач. По данным одного из исследований «КОМКОН», только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большин­ство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, поки­дают комнату, отвлекаются на разговоры или на какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться не­утешительным для большинства рекламодателей, заинтересо­ванных в достижении активной платежеспособной категории на­селения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть транс­ляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекла­му в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совер­шенно разные. Для детей реклама — это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как "Ералаш" или мультфильм. Ну а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только по­тому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телепри­емники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуника­ции зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»

. Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты филь­мов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекла­мой для женщин и т. д. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествова­ния»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию с целью обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть.

Некоторые эксперименты указывают на то, что агрессия, на­силие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая таким образом запоминание названия товаров, их специфиче­ские черты и т. д. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием.

Вместе с тем исследования показывают, что запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед. Интересны исследования позитивных передач. Так, установ­лено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстри­ровали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании... было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовно­стью, чем зрители напряженных или захватывающих программ» [3,с.320].

Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом, т. е. смешная рекла­ма не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная — во время юмори­стической передачи и т. д. Это предопределено состоянием, в котором находится теле­зритель, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Че­ловек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. В одном из экспериментов «иссле­дователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех за­хватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксирова­лось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более динамичные... Люди выбирают программы в зависимости от своего аффективного или эмоционального со­стояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлека­тельную программу которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передача­ми нет нужды...

Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии силь­ного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать таких развлекательных медиаироизведений... Для таких людей острота личных проблем затрудняет или дела­ет нежелательным их увлечение какими-то захватывающими программами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.

Исследования также показали, что люди часто "поглощают" юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Дж. Медоукрафт и Д. Зилл-ман... в своей работе изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. В результате гормональных из­менений непосредственно перед и в течение цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Ис­следователи выдвинули гипотезу, что в течение этого времени женщины должны испытывать большую потребность выбирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы поднять их душевный настрой, например комедии. В то время как в середине цикла, когда гормональный уровень нормализу­ется, такие предпочтения не появляются. Эксперименты под­твердили эти предположения. Оказалось, что в середине цикла женщины предпочитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение "женского" периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии...

Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман... определил несколько составляющих телевизионных ко­медий: дразнение, враждебность и уничижение. Последующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состояния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассер­женными, предпочитали смотреть все что угодно, кроме коме­дий, содержащих сцены враждебности...

Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О'Нил и С. Тейлор... обнаружили, что сер­дитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса ото­мстить, выбирали более спокойные программы. Другими слова­ми, когда сердитые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали развлекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.

Изучение детей вскрыло интересные различия в выбо­ре телевизионных программ с целью улучшить свое настрое­ние. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд... поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социальные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им пред­лагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или об­разовательную детскую передачу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на рав­ных. Во враждебной — всячески хвалил одних и совсем игно­рировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспита­тельной ситуации воспитатель осыпал критическими словами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.

Мальчики, которых игнорировали, смотрели образователь­ную передачу "Мистер Роджерс" примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же среди маль­чиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту про­грамму нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дискриминацию воспитателя и не ис­пользовали передачу для поднятия настроения.

Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчики, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают (редуцируют) их тревогу... Испытуе­мых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед преступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кинофильм из группы драматических филь­мов, изображающих различные степени насилия, мучений, а так-

склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.

Главная идея телевизионных криминальных драм — а имен­но та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее — очевидно, имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии пре­ступности...

Точно так же как у детей, у взрослых наблюдались тендер­ные различия. Независимо от исходного уровня страха было об­наружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, по­казывающих преступников пойманными и посаженными в тюрь­му» [3, с. 380-382].

Таким образом, в идеале для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а так­же место внутри них. И попытки такой подстройки сегодня уже осуществляются. Так, в начале 2008 года компания Turner Entertainment Networks начала внедрять систему TV in Context, которая размещает рекламу определенного содержания в наибо­лее подходящие моменты телешоу кабельных сетей TBS, TNT и TruTV. Например, когда в одном из фильмов герой будет стра­дать от пищевой аллергии, вставлена реклама антиаллергенного препарата.

Реклама вне программы

После завершения интересующей передачи люди обычно пе­реходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время вы­ключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Вместе с тем есть и другой взгляд: «Ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким рейтингом и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве

между передачами. Недавние исследования позволили подвер­гнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем не­известно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная сре­да» [20, с. 306].

Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых про­грамм за счет тех зрителей, которые во время «рекламных пауз» переключаются с канала на канал.

В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вы­резать, заменить на другую при ретрансляции на местном теле­видении.

Реклама в специальном блоке

Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в те­чение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ро­лики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.

Очередность размещения блоков

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.

Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одно из объяснений этого заключается в том, что первое обычно по­падает в долговременную память, последнее — в кратковремен­ную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.

В отношении очередности важно иметь в виду и то, что с на­чалом рекламного блока аудитория программы начинает умень­шаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Соседство

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко «соседи» негативно контрастируют между собой или уморительно продолжают друг друга, безусловно, снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласова­ние роликов не является насущным — ролики выходят как по­лучится.

Размер рекламы

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов использовали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2-3 минуты. В связи с до­роговизной телерекламы длительность роликов начала сокра­щаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем — 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее уко­рачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему скопилось предостаточно.

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

• «30 -секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60-75% реакции на 30-секундный ролик» [20, с. 306];

• «степень припоминаемое™ или эффект увещевания 15-се-кундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере в течение короткого периода времени после просмотра)... Различия между 15- и 30-секундными роликами незначи­тельны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов и когда сами ролики "информационны" по своей направленности. Под "информационностью" рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торго­вой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наи­больший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и фор­мирование отношения к данному товару)» [2, с. 631]

Другие исследования свидетельствуют о пропорциональ­ности снижения эффективности рекламы с сокращением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность и т. д. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе выявляли усвоенные зрителем аргументы рекламы сразу после рекламы, в другой - брали интервью через 10-30 минут после выхода ре­кламного блока, в третьей включали рекламный блок в пилотную программу для телевидения и проводили опрос через 30 ми­нут после просмотра блока и т. д.

При выборе размера можно опираться не только на противо­речивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно вре­мя. По одному из предположений — минимум 4 секунды.

К этому следует добавить, что для простого озвучивания тор­говой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть, достаточно и 5 секунд.

Для сложных обращений, с большим числом аргументов, времени требуется больше. В директ-маркетинге же «недоста­точно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою "историю", которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с по­мощью прямых продаж, обычно требуется 90-120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), — 60-90 се­кунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточ­ным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10-и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжитель­ности» [22, с. 195].

Стоимость рекламы

Существует два основных подхода к оплате рекламы на теле­видении. Первый — оплата времени трансляции, второй — опла­та рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основ­ных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.

Также иногда используется «плата за запрос».

Стоимость времени

В разное время суток, а также во время трансляции раз­личных передач у экранов находится разное число зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную про­грамму. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 ми­нута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Самое дорогое время обычно приходится на «прайм-тайм», на самые популярные программы. Так, например, телеканал NBC запросил три миллиона долларов за размещение 30-секундного ролика в трансляции Суперкубка США по американскому фут­болу - 2009.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стои­мость обычно рассчитывают пропорционально. Так, если ми­нутный тариф равен 10 ООО долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд — 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффици­енты.

Описанный подход схож с используемым в прессе, когда рас­ценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или жур­нала.

Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость одной ми­нуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.

Стоимость рейтинга

Второй получивший распространение в последние годы под­ход является более сложным. Он основан на продаже не реклам­ного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории), т. е. цена рейтин­га — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненуж­ных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок прежде всего определяют размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовую аудиторию (все население, горожане, мужчины и т. д.).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины ре­кламных роликов применяют приведенный рейтинг, т. е. реклам­ные ролики приводят по длине к базовому (стандартному). Так, например, ролик протяженность 60 секунд при базовом в 30 се­кунд обойдется в два раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем де­лят на стандартную.

Часто базовый рейтинг обозначают как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливают рыночным путем. Один из ме­тодов заключается в том, что общий объем рекламных денег, по­траченных рекламодателями за год, делят на общий объем рекла­мы, т. е. бюджет делят на GRP и получают среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или СРР (Cost Per Point).

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех про­граммах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал ре­кламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по програм­мам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекла­модателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что ре­клама появляется не там, где хотелось бы, а там, где для нее оста­ется время. Однако при этом выбирают именно целевую аудито­рию. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксирован­ная» реклама, и «плавающая», преимущество отдают первой.

Соотношение двух указанных типов зависит от конкрет­ной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т. д.

В целом при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в случае непостоянной сетки вещания переда­чи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замеща­ются местными. Например, «по данным мониторинговой ком­пании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах ро­ликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслированных... а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслирова­но из Москвы» [24, с. 223]. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в регионах роликов сни­зился до 5%.

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, по­года, события общественной жизни и т. д.

Тем не менее существует практика размещения по прогноз­ным рейтингам. Одним из способов их получения является экс­траполирование текущих рейтингов на будущий период с по­правкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. В случае перебора компенсация может не предусматриваться и т. д.

Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае про­гноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламода­тель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.

Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе факти­чески набранных рейтингов. Их подсчитывают после заверше­ния рекламной кампании.

При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целе­вую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отли­чаться.

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использова­ли рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследова­тельскими фирмами различного инструментария сбора инфор­мации, а также с методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая — пиплметры и т. д.

Практически все основные российские телеканалы прода­ют сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

Плата за запрос

«Плата за запрос» (per inquiry, PI) — система, при которой те­лекомпания выпускает ролик в любое время и любое число раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рекламода­телем с помощью рекламы на телевидении.

Для телекомпаний всегда достаточно сложно контролиро­вать сделки рекламодателя. Для рекламодателя же сложно пла­нировать свою деятельность — реклама выходит в неожиданное время или не выходит совсем, если у телекомпании нет свобод­ного времени.

Скидки, наценки, комиссионные

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специ­фические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Одна из значимых наценок — за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и у последнего ролика. Соответственно, для них и уста­навливается наценка.

Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смо­трят особо ценные зрители. Например, в США, по данным ком­пании Nielsen, расценки различных телеканалов за рекламу, на­целенную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10-64%.

Специфика планирования на телевидении

Из всех средств массовой информации телевидение облада­ет наибольшим охватом людей. При этом, однако, с помощью телевидения нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать ин­формацию из других источников, часть может смотреть телеви­зор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения со­стоит прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории — очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключа­ются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи мо­гут смотреть практически одни и те же люди.

Реклама на телевидении требует значительного числа по­второв.

Несмотря на то что можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, телевидение отличает бо­лее низкая избирательность, чем прессу.

Но на телевидении можно контролировать время контакта с потенциальными покупателями товара.

Сложностью является негативное отношение людей к теле­визионной рекламе. Товары, которые имеют многие характери­стики, также не просто рекламировать в этом СМИ.

Телевидение достаточно «зашумлено» рекламой, и выделить­ся среди конкурентов достаточно сложно.

Общая стоимость размещения на телевидении, включая эфир и создание ролика, весьма высока и не каждому рекламодателю по карману. Но стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или почтовой рекламы.

При планировании рекламы на телевидении следует иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охва­тить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в это время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает об­щий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

Однако «всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем в пиковое время? Утверж­дение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров в определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35% дифференциация, но обобщения да­леко не всегда справедливы» [20, с. 210].

Можно комбинировать различные промежутки времени. На­пример, один из медиапланов шампуня Suave в США предусма­тривал приблизительное разделение 60/40 между прайм-таймом и дневным часовым поясом.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтинга­ми и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

При рекламировании на каналах-лидерах можно охватить практически всю телевизионную аудиторию.

Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в передачах в качестве спонсора.

Больший охват будет обеспечен при использовании обшир­ного перечня программ. При этом частота будет невысокой.

В случае использования ограниченного числа программ обе­спечивается высокий уровень частоты.

Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах по­высит охват массовой аудитории.

«В принципе, формирование требуемого охвата не столь уж и сложное (до определенной степени) дело. Размещая реклам­ные объявления в разнообразных тематических рубриках, мож­но охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата, связанная с использованием большего коли­чества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват» [20, с. 112].

При выборе национальных или региональных программ бу­дет полезна следующая информация: «Для марок, которые обыч­но рекламируются на американском телевидении, наблюдается такая закономерность: около 40% объема продаж получают на одной трети страны. Это означает, что индекс потребления равен 133, что значительно превышает показатель целевой теле­рекламы для отдельной возрастной группы. Если уменьшить средства, выделенные для рекламы на общенациональных теле­каналах, и вложить освободившиеся деньги в рекламу на местных каналах, то можно, не повышая общий телевизионный реклам­ный бюджет, на 33% повысить количество покупок» [7, с. 415].

Интересны советы специалиста по директ-маркетингу: «Чем более внимательно зрители смотрят программу, тем меньше ве­роятность, что они немедленно откликнутся на ваше предложе­ние. Следовательно, для компаний, размещающих рекламу с об­ратной связью, временные периоды пониженной зрительской внимательности наиболее привлекательны (к тому же они менее дорогостоящи). Повторные показы телепередач, ток-шоу, ста­рые фильмы, которые все уже видели, часто являются лучшими "носителями" рекламы с обратной связью. Такие передачи идут преимущественно днем, ранним вечером и поздно ночью.

Чаще всего повторные показы телепрограмм и фильмов идут на каналах независимых телекомпаний. Почти все их зрители смотрят телевизор невнимательно. Но даже если вы работаете с независимыми телекомпаниями, не показывайте свои ролики в "рекламных паузах" выпусков новостей и других программ, к которым зрители проявляют высокий интерес. Сверяйтесь с рейтингами — это лучший ориентир.

Сезонность — это еще один важный фактор для телерекламы с обратной связью. Первый и третий кварталы — лучшие сезоны отклика на такую рекламу (для печатной рекламы и почтовых рассылок дело обстоит точно так же)» [22, с. 197].

При планировании рекламы на телевидении приходится вы­бирать тип размещения рекламы — по времени или по рейтингу.

При планировании рекламы по времени учитывается коли­чество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг.

По рейтингу реклама может быть значительно дешевле. Но по времени она может быть более эффективной.

Проблемы с рейтинговыми продажами возникают в случае размещения непродолжительных и малорейтинговых реклам­ных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по полученным реальным рейтингам.

А общее малое количество рейтингов при высокой ошибке мо­жет самым негативным образом отразиться на кампании рекла­модателя.

Продажи по рейтингам требуют серьезной подготовки персо­нала, специального дорогостоящего информационного обеспече­ния. Хотя многие специалисты прогнозируют повсеместный пе­реход к продажам по рейтингам (и даже по количеству контактов с рекламным спотом), он вряд ли осуществим в обозримом бу­дущем. Во-первых, низкорейтинговые каналы обычно продают по времени. Во-вторых, одна часть рекламодателей предпочита­ет испытанный традиционный метод, и еще одна — смешанный, когда, с одной стороны, покупается определенное количество рейтингов, но, с другой, оговаривается обязательный набор про­грамм или промежутков времени, когда должна выйти реклама.

В 90-х годах XX века был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы:

• «При наличии телевизионной рекламы наблюдается при­рост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

• Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффек­тивность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непре­рывных показов.

• Эффективность телевизионной рекламы можно также по­высить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секунд-ный ролик можно поместить больше запоминающейся ре­кламной информации.

• План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов...

• В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определен­ную группу потребителей. При этом уменьшалось исполь­зование дневного эфирного времени...

• Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж» [20, с. 278-279].

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что рас­пределение эфирного времени осуществляется заранее на до­статочно длительный срок. Поэтому необходимо договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир. Также следует иметь в виду, что заку­пать малое количество рекламы на телевидении невыгодно: и по­тому, что несущественно воздействие на пресыщенную рекламой аудиторию, и потому, что достигается небольшой уровень охвата, и потому, что цены в таком случае очень высоки.

При выборе телевидения могут оцениваться:

• численность аудитории — рейтинг, доля, технический охват;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия, формат канала;

• вид телевидения — эфирное, кабельное, спутниковое, ин­тернет-телевидение;

• вид передачи — межпрограммное пространство, фильм, информационная, спортивная и т. д.;

• время вещания;

• частота вещания;

• сетка;

• внимательность восприятия;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• статус канала — общественно-государственный, частный;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме канала, программы и временного промежутка, необхо­димо выбрать размер рекламного ролика и его место в реклам­ном блоке.

Параметры рекламы на телевидении:

Общий период размещения

Каналы

Передачи

Номер блока

Количество представителей целевой

аудитории или прогнозный рейтинг

Размер рекламы

Даты и дни недели размещения

Время размещения

Место в блоке

Число выходов

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

или пункта рейтинга

Стоимость ролика

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама по­явилась в США летом 1939 года. Первые рекламные объявле­ния на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое ком­мерческое телеобъявление — реклама часов. За десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча было упла­чено 9 долларов.

В 1954 году телевидение в США выходит на первое место как средство национальной рекламы. Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценную рекламу на телевидении в нашей стране начали транслировать лишь в конце 80-х годов.

На начало XXI века телевизионный рынок России практи­чески сложился. На смену нескольким советским каналам при­шел не один десяток каналов самого разного масштаба, вида соб­ственности, содержания, формы передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились!) с назой­ливой многочисленной рекламой на экранах. Показатели россий­ских расходов на телевизионную рекламу обогнали среднемиро­вые, составив по итогам 2007 года 49% (против 38% мировых).

Телесмотрение

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно свидетельствуют результа­ты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide, за послед­ние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time, AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составля­ет около 3,5 часов. Например, в странах-лидерах — США и Япо­нии — телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день соответственно, в Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других — менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточноевропейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает промежуточное положение со средним вре­менем телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье, в каждом четвер­том доме — два телевизора, в значительном числе семей есть три телевизора и более.

Резкого изменения телесмотрения практически не бывает, так как его определяют очень устойчивые культурные и социаль­ные факторы, влияющие на людей страны проживания. Однако на исследовательские показатели может повлиять смена системы измерения телеаудитории. Например, когда в 2003 году Эстония перешла от дневниковой модели к замерам аудитории с помощью пипл-метров, объем среднесуточного телесмотрения закономер­но уменьшился более чем на 30 минут. В России на рубеже XX и XXI веков при расширении исследовательской панели за счет новых городов телепотребление выросло почти на 20 минут.

Некоторые колебания в объеме аудитории могут возник­нуть также при массовом выбросе на телерынок новых жанров и форматов, активизирующих зрителей. На некоторое время притягивают к экранам дополнительную аудиторию и новост­ные передачи во время важнейших чрезвычайных событий (во­енные конфликты, террористические акции), а также крупней­ших спортивных событий (Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу).

Незначительно увеличивается телесмотрение по мере приро­ста числа каналов.

Для рекламодателей важно не только то, сколько человек смотрит телевидение, но и как смотрит — насколько качественно воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали су­ществование двух разных стилей просмотра телевизора: 1) «ин­струментальный, при котором зрители выбирают программы для просмотра очень тщательно, руководствуясь определенны­ми целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество» [3, с. 406].

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не пе­реключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зри­телей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин — мо­лодых или средних лет.

Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие ка­налы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домохозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телеви­зор — лишь фон.

20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в подходящее для смотрения время.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его длительность определяет, какая численность аудитории может быть охвачена с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает, насколько эффективно аудитория охвачена.

Время

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короткий, люди предпочитают проводить время у телевизо­ра, летом же больше отдыхают на улице, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты своим делами и поэто­му больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и ак­тивное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня. То, как и почему происходят из­менения, весьма обстоятельно описано в работе, посвященной телевидению [29, с. 80].

Время года

На протяжении года выделяются два существенно отличаю­щихся друг от друга периода телесмотрения:

• «летний» (май — сентябрь включительно);

• «зимний» (октябрь — апрель).

Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года многие выезжают на дачные участки, где зачастую нет телевизоров или времени, так как оно уходит на дачную ра­боту и отдых.

Наиболее ярко эта тенденция проявляется в выходные дни. Летом среднее время, проводимое у телевизора в субботу и вос­кресенье, примерно в полтора раза меньше. Для будних дней се­зонные изменения не столь существенны.

Июнь-июль — это минимум телеаудитории.

Январь — максимум.

Наименее отличаются друг от друга по распределению объе­ма телеаудитории:

• март и апрель;

• июль и август;

• ноябрь и декабрь.

В целом для будних дней сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительны изменения в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимума прайм-тайма.

В выходные дни различия между «летней» и «зимней» мо­делями выражены значительно сильнее. Особенно для суточ­ного охвата, среднесуточного времени телесмотрения, значений Устойчивых максимумов и минимумов, а также для главного обеденного максимума.

Недельный цикл

Люди по-разному смотрят телевизор в будни и выходные.

Будни

Понедельник

Понедельник — первый после двухсуточного отдыха день начавшейся рабочей недели. В связи с тем, что люди несколько сбились с ритма будних дней и думают о том, как не опоздать по делам, а также потому что информационная насыщенность в пер­вый день недели из-за «пустых» выходных невелика, утром мень­шее, чем в другие рабочие дни, число людей включает телевизор.

Понедельник — это день наименьших значений телеохвата по будням. Значения как первого, так и второго утреннего мак­симума аудитории на 2-4% ниже, чем в остальные рабочие дни. Также ниже среднего и величина прайм-таймового максимума.

Вторник — четверг

В эти три дня люди живут в нормальном ритме рабочей неде­ли. Значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины.

Вторник — день наибольшего значения телеохвата по будням и в «летний», и в «зимний» периоды. Среда — показатели, близ­кие ко вторнику. Четверг — показатели, близкие к среде.

Пятница

В утренние часы пятницы поведение аудитории практически ничем не отличается от предыдущих трех дней. Однако вечером на­блюдается значительный приток телезрителей. В прайм-тайм ауди­тория достигает наибольшего значения за рабочую неделю. Замет­но выше объем телеаудитории и в более поздние часы этого дня.

Среднесуточное время телесмотрения пятницы ближе по значению к данному параметру в выходные дни.

Стоит отметить, что в будние дни ближе всего стоят друг к другу среда и четверг. Близок к ним вторник. Поведение теле­визионной аудитории в остальные дни рабочей недели суще­ственно отличается.

Выходные

Суббота

Суббота для многих является рабочим днем. Для части от­дыхающих это время закупок на неделю (особенно первая половина дня). В связи с этими обстоятельствами в субботу часть аудитории продолжает отсутствовать у экранов телевизоров.

В прайм-тайм число телезрителей меньше, чем в предыду­щие пять дней недели. В ночь с субботы на воскресенье распре­деление телеаудитории фактически повторяет распределение предыдущей ночи.

Воскресенье

Воскресенье — в этот день телеохват немного выше, чем в суб­боту. Особенно заметны отличия в интервале с 10:00 до 12:00. В это время телеаудитория выше субботней на 5-10%.

С 12:00 до 22:00 объем аудитории почти не отличается от суб­ботнего.

После 22:30 в поведении телезрителей проявляется суще­ственное отличие.

В это время, готовясь к началу рабочей недели, намного боль­ше людей, чем в пятницу и субботу, отправляется спать. Соответ­ственно, объем телеаудитории падает.

Отметим, что суббота и воскресенье связаны между собой сильнее, чем с другими днями недели. Вместе с тем эта связь вы­ражена слабее, чем связь между двумя любыми будними днями.

Дневной цикл

Как уже отмечалось, численность и состав телеаудитории меняются в зависимости от времени суток, причем значительная разница наблюдается в будни и выходные дни.

Будни

Смотрение телевидения в рабочие дни обусловливается мо­делью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 6:30-7:30, завтракают с 7:00 до 8:00 и уходят на работу, учебу, по делам в 7:30-8:30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевиде­ние, впитывают информацию.

После 8:30 в домах остаются в основном пенсионеры, малень­кие дети, школьники и работники второй смены, а также домо­хозяйки. Большая часть из них встает и завтракает у телевизора позже ушедших по делам.

Между завтраками первой и второй «волны» зрителей актив­ность телесмотрения спадает. После завтрака второй «волны»

численность аудитории также уменьшается. Многие телевизо­ры остаются включенными, но люди отвлекаются на домашние дела.

В обеденное время, с 13.00, у телевизоров оказываются все оставшиеся дома, часть вернувшихся школьников, а также часть работающих, обедающих дома. Аудитория неравномерно возрас­тает. Обеды в основном заканчиваются к 15:30, и наступает оче­редной спад численности аудитории.

В интервале 17:00-17:30 многие пьют чай. Аудитория увели­чивается и затем снова спадает.

Вечером, после 18:00, люди постепенно возвращаются с уче­бы, работы. Наступает время ужина и отдыха. Начинается при­рост телеаудитории.

После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: люди отходят ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пенсионеры; затем те, кому на следующий день предстоит рано вставать; по­следними — остальные. Ночь у телеэкрана чаще всего проводит молодежь.

Соответственно поведению зрителей в процессе исследова­ний телесмотрения выявлены три интервала времени, являющи­еся локальными максимумами телеаудитории:

• 7:00-7:45 — «1-й утренний» (пик завтрака уходящих по делам);

• 9:15-10:15 — «2-й утренний» (пик завтрака остающихся дома);

• 20:30-21:30 — «прайм-таймовый» (телевечер).

В последнем интервале аудитория достигает наибольшей численности в течение суток. Интересно, что прайм-таймовый максимум имеет своеобразную «расщепленную» вершину — два пика прайм-тайма, приходящихся на близко лежащие один к другому тайм-слоты: 20:30-20:45 и 21:00-21:30.

Между ними прайм-таймовая «лакуна», наблюдаемая еже­дневно в тайм-слоте: 20:45-21:00.

Подобный эффект расщепления прайм-таймового максиму­ма наблюдается во всем мире независимо от того, какие переда­чи были в эфире в этом интервале времени. Объясняется он тем, что в данный, наиболее привлекательный для размещения ком­мерческой информации прайм-таймовый максимум пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу. Люди, уклоняющиеся

от массированных рекламных атак, стараются выключить теле­визор хотя бы на несколько минут до начала ожидаемой пере­дачи. Поэтому внутри прайм-тайма возникает кратковременное падение численности телеаудитории.

Устойчивых минимумов обнаружилось два:

• 3:00-5:00 — «ночной» (наименьшее значение численности телеаудитории в течение суток);

• 8:30-9:00 — «утренний».

Кроме устойчивых максимумов и минимумов, были замече­ны и появляющиеся время от времени.

«Плавающие» максимумы наблюдаются в интервалах:

• 13:00-13:30;

• 14:00-15:15 — «главный дневной» (нередко этот максимум превышает значения других «плавающих» максимумов);

• 17:00-17:30.

Два «обеденных» максимума одного дня связаны, видимо, с различными интервалами времени, в которое люди обычно принимают пищу.

«Плавающие» минимумы зафиксированы здесь в интервалах:

• 12:00-12:45;

• 13:45-14:15;

• 15:30-16:15;

• 17:30-18:00.

«Итак, в течение 24 часов в рабочие дни недели выделяются четыре фазы, отличающиеся одна от другой по характеру изме­нения объема телеаудитории.

Утро [6:00-12:00]. В эти часы наблюдается стабильное еже­дневное поведение телевизионной аудитории. Здесь располагают­ся... два не связанных между собой максимума и один минимум.

День [12:00-18:00]. Это зона "плавающих" экстремумов — не­устойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов...

Вечер [18:00-0:00]. Зона, включающая в себя наиболее зна­чимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема теле­аудитории с характерным расщеплением, вызванным реклам­ным давлением на зрителей.

Ночь [0:00-6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, прак­тически нулевого значения к 3:00, а затем небольшой рост этой величины, начиная с 5:00» [24, с. 121].

Выходные дни

В выходные и праздничные дни основная часть населения от­дыхает. Значительное число людей отправляется за город, в го­сти, на прогулку, в кино и т. д.

Воскресным утром горожане встают и завтракают позже, чем в будни - 9:00-9:30. С 9:30 до 11:00, после завтрака, продолжа­ется рост числа телезрителей. После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается — люди переключаются на отдых или на домашние дела.

В обед телеаудитория вновь нарастает. Затем наступает по­слеобеденный отдых, и число зрителей уменьшается.

Вечером в выходные дни люди ведут себя у телевизора так же, как и в будни. Но численность аудитории меньше, чем в ра­бочие дни. Это, видимо, объясняется тем, что многие проводят выходные вечера вне дома — в кино, театре, гостях и т. д.

В выходные дни в течение суток существуют два максимума:

• 10:30-11:30 — «утренний» (наблюдается несколько позже, чем в будние);

• 20:30-21:30 — «прайм-таймовый» (фактически повторяет конфигурацию будних дней).

Зафиксированы и два минимума:

• 15:30-16:15 — «дневной» (послеобеденный);

• 4:00-6:00 — «ночной» (несколько смещен, но фактически повторяет конфигурацию будних дней).

«Плавающие» максимумы:

• 12:30-13:00;

• 13:45-14:45 — «главный дневной».

Величина второго из указанных максимумов (главного днев­ного) достигает иногда почти половины прайм-таймового, пре­вышая утренний.

«Плавающие» минимумы:

• 12:00-12:30;

• 13:00-14:00.

Интервалы, где появляются «плавающие» максимумы и ми­нимумы, частично совпадают с такими же в рабочие и выходные дни. По выходным один из «плавающих» по будням минимумов становится устойчивым.

«Итак, в выходные дни, как и в будние, в течение суток вы­деляются четыре фазы изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00-12:00]. В эти часы наблюдается стабильное еже­дневное поведение телевизионной аудитории, существенно от­личающееся от будних дней. Здесь располагается один устойчи­вый максимум...

День [12:00-18:00]. Это зона "плавающих" экстремумов — неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максиму­мов функции... Однако ближе к концу этого промежутка време­ни находится устойчивый минимум... что и отличает поведение телеаудитории в выходные дни от будних.

Вечер [18:00-0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значи­мый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудито­рии с характерным расщеплением, вызванным рекламным давле­нием на зрителей. Время появления этого максимума довольно точно совпадает по будням и выходным дням. По сравнению с буд­ними днями величина прайм-таймового максимума несколько ниже. Она сильно коррелирует с величиной утреннего максимума.

Ночь [0:00-6:00]. Промежуток времени, где происходит плав­ное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практиче­ски нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой вели­чины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение...» [24, с. 123].

Праздники

На протяжении года модель телесмотрения выходных дней совпадает практически со всеми выходными и праздничные дня­ми, за исключением одной даты — Нового года. Ночь накануне и первый день нового года являются исключением из общей за­кономерности.

Существенное различие начинается с 21:00. Вечером 31 де­кабря люди усаживаются за праздничный стол гораздо позже обычного. Поэтому на более позднее время смещаются и прайм-таймовый пик, и ночной минимум. Прайм-таймовый максимум без «лакуны» приходится ровно на полночь. Люди с бокалами шампанского ждут боя кремлевских курантов. Затем телесмо­трение идет на спад.

Уже 1 января нормальный ритм быстро восстанавливает­ся — прайм-таймовый максимум наблюдается точно в том же интервале времени, что и обычно. В другие праздники, включая старый Новый год (с 13 на 14 января), подобных новогодним от­личий не наблюдается.

Ритмичность телесмотрения

Телесмотрение и в будние, и в выходные дни отличается вы­сокой ритмичностью: максимумы и минимумы аудитории появ­ляются ежедневно в одном и том же интервале времени.

Ритмы будней:

7:00-7:45     — «1-й утренний» максимум,

8:30-9:00     — «утренний» минимум,

9:15-10:15    — «2-й утренний» максимум,

12:00-12:45  — «плавающий» минимум,

13:00-13:30  — «плавающий» максимум,

13:45-14:15  — «плавающий» минимум,

14:00-15:15   — «главный дневной» «плавающий» максимум,

15:30-16:15  — «плавающий» минимум,

17:00-17:30  — «плавающий» максимум,

17:30-18:00  — «плавающий» минимум,

20:30-20:45  — 1-я часть вечернего прайм-тайма,

20:45-21:00  — прайм-таймовая «лакуна»,

21:00-21:30  — 2-я часть вечернего прайм-тайма,

3:00-5:00      — «ночной» минимум.

Ритмы выходных дней:

10:30-11:30  — «утренний» максимум,

12:00-12:30  — «плавающий» минимум,

12:30-13:00  — «плавающий» максимум,

13:00-14:00  — «плавающий» минимум,

13:45-14:45   — «главный дневной» «плавающий» максимум,

15:30-16:15  — «дневной» минимум,

20:30-20:45  — 1-я часть вечернего прайм-тайма,

20:45-21:00  — прайм-таймовая «лакуна»,

21:00-21:30  — 2-я часть вечернего прайм-тайма,

4:00-6:00      — «ночной» минимум.

Интересно, что «наибольшее внимание уделяется телевидению в час пик и поздние вечерние часы, а наименьшее — рано утром, когда семья собирается на работу и учебу. Реакции на дневной эфир составляют от 50 до 80% реакции на вечернее время» [20, с. 306].

Демографические особенности

Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко и не столь образованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.

Некоторые отличия в телесмотрении наблюдаются у детей, подростков и пожилых людей.

Возраст

Взрослые

Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в кур­се событий, получить информацию. Для них решающий фактор — это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение — это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.

Наиболее активные телезрители — пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет поч­ти 5 часов.

Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.

Молодежь

Молодежь в большей степени смотрит телевизор, чтобы раз­влечься, отдохнуть. Ее привлекает разнообразие и возможность выбора подходящих программ, развлечений и информации. Зна­чение имеет и то, что получить желаемое можно сравнительно легко — достаточно просто нажать кнопку. Меньше всего зри­телей 15-24 лет у телеэкранов в субботу вечером, что связано с «субботней лихорадкой», когда молодежь, как правило, прово­дит вечер вне дома.

Юноши и девушки 15-20 лет чаще попадают в роль телезри­теля поздним вечером, когда подростки уже спят. Последние про­водят у телеэкрана в будние дни сравнительно немного времени.

Подростки активнее смотрят телевизор поздним утром, так как многие из них учатся во вторую смену. Учащиеся и студенты юношеского возраста обычно учатся в первую смену.

У учащихся, как правило, наблюдается три типа суточных распределений: в выходные дни, в учебные дни и в каникуляр­ные не выходные дни. В будние дни дети смотрят телевизор относительно немного, причем у них более, чем у остальных групп населения, выражен пик дневного смотрения. В выходные включают телевизор сразу, как только просыпаются.

О том, как дети смотрят телепередачи, можно судить по не­которым исследованиям в этой области: «ученые попросили ма­терей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и запи­сать информацию об их поведении во время просмотра... Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внима­ние большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рекламного блока снова усиливалось, так как у детей росло желание вернуться к пре­рванной программе.

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие особенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей... Внимание измерялось длительно­стью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем "глаз на экране". Исследова­ние обнаружило, что внимание детей привлекали главным обра­зом изменения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности)» |3, с. 323]. Исследователи отмечают, что воздействие телевидения на де­тей обычно зависит от того, смотрят они телевизор одни или вме­сте с родителями, а также от степени сплоченности семьи. «Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как прави­ло, едят больше сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого питания более питательны, чем домашнего приготовления» [3, с. 127].

Пол

Различия в телесмотрении в зависимости от пола более всего проявляются в будни. На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» интервалы времени.

Женщины

Среди женщин, не работающих (постоянно или временно) и частично занятых, телезрителей гораздо больше, чем среди мужчин. Особенно заметно это различие в старших возрастных группах, где статистически численность женского населения значительно превышает численность мужчин. Женщины больше мужчин выполняют домашних работ. В связи с большим време­нем пребывания в доме слабый пол в целом смотрит телевизор больше.

У работающих мужчин и женщин разница в распределении объема аудиторий выражена слабее. В будние дни женщины активнее смотрят телевизор в утрен­ние и дневные часы.

Женщины с маленькими детьми много времени проводят дома, но смотрят телевизор они значительно меньше, чем жен­щины без детей, будучи поглощены уходом за детьми.

Мужчины

Мужчины дольше задерживаются у телевизора поздним ве­чером, уступая женщинам в общем телесмотрении.

Образование

Распределения численности аудиторий со средним и выс­шим образованием довольно близки друг к другу, т. е. уровень образования не играет столь значимой роли, как возраст и пол, для понимания телесмотрения. Оно в большей степени влияет на удовлетворенность телевидением.

Занятость

Вероятность оказаться у телеэкрана выше у тех, кто значи­тельное время проводит дома — у детей, пенсионеров, домохо­зяек, безработных, малоимущих. Соответственно, на эту ауди­торию в большей степени приходится телесмотрение. Но не все остающиеся дома активно смотрят даже включенный телевизор. Домохозяйки занимаются детьми и работой по дому.

Жанры

Большинство городского населения России оценивает совре­менное отечественное ТВ вполне позитивно. Полностью или ча­стично не удовлетворены телевидением лишь 10-20% аудитории.

Высокий уровень удовлетворенности ТВ в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающих­ся невысокими культурными запросами и обычно невысоким материальным достатком (малообразованные), неработающих, большей части пенсионеров.

В достаточной степени удовлетворена современным теле­видением состоятельная и современная по запросам и образу жизни молодежь крупнейших российских городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга. Эта молодежь преимущественно ориентирована на развлекательные функции ТВ. У представи­телей этой группы телевизор нередко работает постоянно. Его смотрят между делом, часто переключают каналы.

Молодежь обычно высоко ценит юмор, возможность по­смеяться. Ей интересно обсуждение «запретных» тем. Молодые люди находят на телевидении то, что ищут — молодежные сериа­лы, американские фильмы, игры-испытания, реалити-шоу, юмор, эротику и музыку.

Интеллигенция и часть более молодых образованных, со­стоятельных людей, владеющие большими домашними библио­теками, меньше других ориентированы на ТВ. Они критично на­строены в отношении развлекательных функций ТВ. Эта часть аудитории считает, что на телевидении переизбыток развлека­тельных передач. Им реже других зрителей удается найти инте­ресные для себя программы.

В целом предпочтения российских телезрителей по типам передач выглядят следующим образом:

• кинофильмы;

• юмористические передачи;

• игровые развлекательные передачи;

• новости;

• музыкальные передачи;

• информационно-аналитические передачи;

• спортивные передачи;

• образовательные и просветительские передачи;

• общественно-политические передачи;

• эротика;

• публицистические, документальные передачи;

• детские передачи;

• экономические передачи;

• другие.

Это вполне соотносится и с мировым телесмотрением. В большинстве стран также на первом месте находится кинопоказ, далее идут развлекательные, новостные и спортивные пере­дачи. Однако, например, в Европе очень большую долю среди лидеров показа имеют развлекательные программы. В странах же Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона ли­дером, безусловно, является кинопоказ.

Кинофильмы

Кинофильмы относятся к числу программ, которые люди любят смотреть больше всего, стараются не пропустить. Столь массовой симпатией не пользуется никакой другой тип телепро­грамм. Свыше 80% городского населения России смотрят худо­жественные фильмы практически каждый день (в среднем пять кинофильмов в неделю).

В разных странах по-разному относятся к своим и импорт­ным фильмам. В Азиатско-Тихоокеанском регионе лидерами по­каза являются национальные фильмы и сериалы. В Боснии и на Кипре лидируют латиноамериканские мыльные оперы. Жители Украины предпочитают российские сериалы.

В России, как и в Польше, зрители отдают предпочтение оте­чественным телесериалам. Хорошую аудиторию собирали в Рос­сии американские фильмы и латиноамериканские мыльные опе­ры в период 1999-2001 годов. Интересно, что осенью 1999 года в 21:00 аудитория канала НТВ оказалась больше, чем у программы «Время» (ОРТ), которая всегда собирала наибольшее число зри­телей (в будние дни). В это время по НТВ показывали отечествен­ный сериал «Улицы разбитых фонарей». С 2002 года безусловным лидером показа становится отечественная кинопродукция.

Наиболее важными факторами, влияющими на выбор филь­ма, являются его жанр (важно для 70% телезрителей) и занятые в нем актеры (имеет значение для половины зрителей). Также определенное значение имеют отзывы друзей и знакомых, имя режиссера, публикации о фильме, «титулованность» фильма, то, на каком телевизионном канале и в какой рубрике его пока­зывают.

Чем старше зрители, тем больше среди них поклонников оте­чественных сериалов. Их смотрит больше женщин, чем мужчин (на 10%). Зарубежные сериалы смотрит еще меньшее количество мужчин. «Молодежь отдает предпочтение в первую очередь ки­нофильмам. Предпочитают смотреть новые фильмы 50% зрите­лей до 40 лет без высшего образования, но лишь 26% зрителей старше 40 с тем же уровнем образования. Зрители старше 40 лет предпочитают старое кино, особенно если это зрители без высше­го образования (63% этой группы). При этом 85% их имеют в виду старое советское кино. Арабские и индийские фильмы (традици­онные мелодрамы, а не новое азиатское кино) предпочитают зри­тельницы старшего возраста без высшего образования. Зрители нового российского кино и западных фильмов — люди более молодые (соответственно, 62-63% и 51% опро­шенных до 40 лет), а если говорить о фильмах европейских, то и более образованные (32% опрошенных до 40 лет с высшим об­разованием при 21% в среднем по выборке). Следует отметить, что современное российское кино пользуется сегодня заметным предпочтением наиболее активных телезрителей».

Юмористические

По привлечению телезрителей на втором месте стоят юмори­стические передачи. Юмор смотрит одинаковый процент муж­чин и женщин. Чем старше зрители, тем меньше поклонников юмористических программ.

Игровые, развлекательные

В мировом телевидении развлекательные программы — основной конкурент кинопоказа. При этом лидером является продукция национального производства.

Наиболее популярны конкурс «Евровидение», реалити-шоу, телеигры. На смену одним развлекательным проектам (типа «Последний герой») приходят другие, среди которых выделя­ются музыкальные. Менее популярны форматы, предлагающие найти любимого/любимую или отремонтировать дом. Среди телеигр стабильный лидер — «Кто хочет стать миллионером?».

В России среди развлекательных передач особую популяр­ность в последние годы приобрели всевозможные телеигры. В их основе такие факторы, как дух соперничества, спонтанность, азарт, реальность происходящего на экране. Телеигры одинаково интересны и мужчинам, и женщинам.

Телеиграм по представленности в эфире и разнообразию ви­дов не уступают ток-шоу, реалити-шоу. Женщины предпочитают нелюбимые мужчинами «жизненные» ток-шоу (например, «Моя семья» или «Жди меня»), а также скандальные ток-шоу.

Новости

Во многих странах первое место по популярности занимает именно программа новостей (Хорватия, Чехия, Австрия и т. д.).

В России очень много зрителей смотрит новости, как и кино, каждый день. При этом большинство телезрителей ограничива­ются просмотром одной-двух новостных программ в день. Три раза в день и чаще новостные передачи смотрит незанятое на­селение: пенсионеры, домохозяйки, безработные, люди, имею­щие невысокий уровень образования и доходов, жители сред­них и малых городов, наименее социально адаптированные слои (они ищут не информацию, а подтверждение стабильности в их окружении).

Самые молодые смотрят новости даже меньше, чем юмори­стические программы. Зрители старше 40 лет отдают предпочте­ние в первую очередь именно новостям.

Музыкальные

Музыкальные передачи пользуются вниманием у довольно большого числа зрителей. Концерты популярных исполнителей имеют практически равное число поклонников в разных воз­растных группах (52-54%). Несколько больше их почитателей среди женщин.

Информационно-аналитические

В отличие от ежедневных новостей, информационно-аналитические программы имеют гораздо меньшую аудиторию: их регулярно смотрит лишь каждый третий телезритель. Иссле­дования показали, что «зрители, которые смотрят информаци­онные программы (новости) в большом объеме, обычно смотрят много других телепрограмм» [3, с. 127].

Спортивные

Спортивные передачи предпочитают мужчины. Интересно, что реклама в этих передачах достаточно эффективна: «В 1994 году агентство Cramer-Krasselt изучило, насколько легко при наличии подсказки респонденты могут вспомнить рекламу, по­казанную во время трансляции матча на Суперкубок. Это уда­лось 61% опрошенных. Такой показатель выглядит весьма при­влекательно по сравнению с 23% в случае обычной рекламы в прайм-тайм. К тому же, хотя стоимость охвата тысячи человек аудитории (показатель СРМ) во время трансляции Суперкубка в среднем выше СРМ в прайм-тайм, Cramer-Krasselt обнаружи­ло, что 62% зрителей считают ролики Суперкубка "более инте­ресными" по сравнению с теми, которые показывают в течение телевизионного сезона» [7, с. 667].

Спортивные передачи собирают и ту часть мужской аудито­рии, которая в принципе очень мало смотрит телевизор.

Публицистические, документальные

Мужчины также значительно больше, чем женщины, смотрят документально-криминальные передачи.

Виды телевидения

По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное, спутнико­вое и интернет-телевидение. Отдельно можно выделить видео. У каждого из них свои достоинства и недостатки в отношении рекламного воздействия на потребителей.

Эфирное

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наи­более распространен сегодня в России. Когда говорят о теле­видении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.

Достоинства

Реклама на телевидении сегодня достигает такой численно­сти потенциальных покупателей, какой не имеет ни одно другое средство коммуникации — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т. д. Аудитория смотрящих теле­видение исчисляется миллионами человек.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Стоимость контакта с одним человеком очень низкая. Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудито­рию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы, ферме­ры — через сельскохозяйственные передачи, домохозяйки — че­рез послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу, мужчины — через спортивные передачи и т. д.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать, со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры мож­но привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку воз­можность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слу­ха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газе­тах и журналах, транзитную рекламу и т. д.

Недостатки телевизионной рекламы

Реклама на телевидении очень дорога и не по карману мел­ким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью харак­теризуется как время трансляции, так и изготовление ролика.

Аудитория телевидения не пользуется особой привлекатель­ностью для многих компаний, так как потребители телеинфор­мации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; моло­дежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят малограмотные и безработные.

На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широ­кий круг людей.

При всем этом существуют большие сложности в эффектив­ном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пы­таясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы. Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время «рекламной паузы» они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным — сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чай и т. д.

Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.

Нелегко за считанные секунды и запомнить подробную ин­формацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким обра­зом сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на теле­видении.

В современном телевизионном эфире большая рекламная кон­куренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нуж­но и многократное повторение, и оригинальные подходы к созда­нию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пас­сивно

. Кроме этого, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно: «Только около 60% людей, которые смотрят теле­визор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при про­смотре телепередач» [20, с. 234].

Необходимо отметить следующие специфичные черты теле­видения: «Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещатель­ным медиа, Кругмен открыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны по­требителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в результате предъявления телевизионной рекла­мы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению» [3, с. 319].

Кабельное

Кабельное телевидение получило свое название благодаря спе­циальному кабелю, по которому распространяется сигнал. «Пер­вый телевизионный кабель был проложен в Пенсильвании в 1949 году, через год после того как появилось коммерческое телевиде­ние. Произошло это так: жители Ландсфорда, городка, лежащего в долине между Аллеганскими горами, обнаружили, что из-за гор они не могут принимать телевизионные передачи. Частный пред­приниматель по имени Роберт Тарлтон решил сделать на этом бизнес: он основал новую компанию, установил большую антенну на ближайшей горной вершине, где был отличный прием, и объ­явил, что за 125 долларов и за последующую ежемесячную плату он подключит любой дом в долине к этой антенне. По сравнению с нынешними ценами это было довольно дорого, но фирма Тарлтона имела большой успех и заложила основы кабельной сети...» [6, с. 412]. Уже в 1982 году из 82 миллионов американских семей, имевших телевизионные приемники, почти половина пользова­лись сетями кабельного телевидения. В начале XXI века сигналы кабельного ТВ принимало более 80% домохозяйств США. Кабельное телевидение — противоположность эфирному в отношении избирательности аудитории. Оно ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных по­требностей зрителей. В связи с этим существует огромное много­образие специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семей­ные и пр. Все они существуют в большей степени за счет платной подписки своих зрителей. Реклама на кабельном телевидении имеет свою специфику.

Достоинства

Кабельная реклама значительно дешевле эфирной и в отноше­нии трансляции, и в отношении производства. Можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением.

Кабельная реклама более локальна, так как может охваты­вать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории.

Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но и средним и мелким рекламодателям.

Недостатки

В связи с тем, что сигнал распространяется по проводам и не все подписываются на кабельное телевидение, с его помощью невозможно достичь каждого потребителя на площади рынка. У кабельного телевидения в сравнении с эфирным меньшая об­щая аудитория. Зачастую, несмотря на то, что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, они предпочита­ют смотреть основные каналы эфирного телевидения. В связи с этим рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.

Спутниковое

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «под­вешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается теле­зрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».

Освоение возможностей спутникового телевещания позво­лило американскому телевидению выйти за пределы своей стра­ны, и в конце 70-х годов коммерческое телевидение США стало вторгаться в европейские границы. Для спутникового телевидения во всем мире реклама не яв­ляется основным источником доходов. Как и на кабельном теле­видении, здесь подавляющая часть доходов получается от або­нентской платы.

Достоинства

Достижение аудитории, до которой по географическим, эко­номическим или техническим причинам «не добирается» эфир­ное и кабельное телевидение. Платежеспособная аудитория. Приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману

Недостатки

Относительно малое число зрителей. Дороговизна оборудования и технической поддержки. Воз­можные смены стандартов, систем кодирования и распростране­ния сигнала.  Качество приема может существенно зависеть от погоды.

Интернет-телевидение

Самым молодым видом телевидения является вещающее в интернет-среде. Оно принимается через скоростные линии на компьютеры, коммуникаторы, мобильные телефоны.

Достоинства

Достижение активной платежеспособной аудитории. Достижение значительной «мобильной» аудитории, смотря­щей телепередачи вне дома.

Недостатки

На сегодня относительно малое число зрителей.

Видео

Особым видом просмотра телепередач является видео. У него есть свои специфические черты. Так, в одном из иссле­дований 90-х годов XX века изучалось использование видео­магнитофонов в семьях. Оказалось, что «зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех телепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими интересными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач. Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач; скорее оно укрепляло уже сложившиеся привычки» [3, с. 154].

Интересно также, что согласно исследованиям «постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию программы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео» [3, с. 127].

Характеристики

Для многих рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как:

• зрительская аудитория;

• технический охват;

• статус;

• формат;

• время вещания;

• частота;

• сетка.

Аудитория

Телесмотрение того или иного канала может характеризо­ваться несколькими параметрами:

• общее телесмотрение населением;

• телесмотрение определенной группой населения;

• среднее ежемесячное телесмотрение;

• среднее ежедневное телесмотрение;

• телесмотрение конкретного канала;

• телесмотрение конкретной передачи;

• телесмотрение определенного промежутка времени;

• динамика временных изменений в аудитории и т. д.

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (basic rating, TVR) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. С помощью рейтингов рекламодатели определяют число лю­дей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обра­щение. Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы. На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Для оценки аудитории обычно используют средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного, смотрящий половину передачи — 0,5 и т. д.

Рейтинг 15-минутного интервала (слота) обычно обозначают RQH (rating quarter-hour).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные.

Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги пере­дачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Ра­ботники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы, которые должны принести определенный доход.

Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планиро­вания своих кампаний на длительный срок.

Прогнозирование ведется на основе динамики прошлых ре­зультатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, — сезонные, метеорологические и прочие изме­нения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется поли­тическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информаци­онных программ и т. д. Рейтинги могут прогнозировать как исследовательские ком­пании, так и сами телеканалы. Это чрезвычайно сложная работа, еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир.

Очень важным понятием является общая аудитория теле­видения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интер­вала к общей численности генеральной совокупности. Ею на­зывают группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими па­раметрами.

Фактически Total TVR — это рейтинг всех телеканалов в определенное время. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель Total TVR.

Для оценки общей аудитории используют также термин Total Audience (аудитория всех телеканалов в определенное время, выраженная обычно в тысячах человек).

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный пока­затель, он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения используют также такой показа­тель, как HUT (Households/Homes Using Television), что озна­чает число домовладений, использующих ТВ дома на опреде­ленный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводят часто именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собира­ется относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьи­руется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди ра­ботают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются, и выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома, ит. д.

Общее число телезрителей в домовладениях обозначается как PUT (Persons Using Television).

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же как и аудитории прессы) — это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной про­граммы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотря­щих телевизор. По сути доля — это часть Total TVR, рассчитан­ная для конкретной программы. Доля берется не от всего населе­ния, а от телезрителей данного периода времени. Доля рассчитывается делением рейтинга программы на сум­марный рейтинг всех программ (число телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смо­трящих ТВ в данный момент):

Share = TVR / Total TVR x 100%

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между кана­лами в данный момент времени. С помощью доли можно также сравнить две программы, выходящие на одном канале в различ­ное время, т. е. доля позволяет специалисту в области медиа-планирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем на­ходящимся у телевизоров зрителям.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна ста. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает сто. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в про­цессе «взвешивания» аудитории при расчете показателей.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Например, телевидение «Топ-10» (Москва, «Все 4+»):

Источник: TNS Россия; «ТВ Индекс», январь 2009.

Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оце­нить общую аудиторию телевидения в это время, просто разде­лив рейтинг на долю:

Total TVR = TVR / Share x 100%

При оценке телеаудитории оценивают ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в пределах определенного периода времени. В США в среднем 50% тех, кто смотрит одну передачу, остаются на том же канале. Эта величина может быть и большей, и меньшей, в зависимости от того, как борется с «текучкой» кон­кретный канал.

Также употребляют термин «лояльность к каналу» (channel loyalty), отражающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.

При определении числа людей, которые смотрят следующую передачу на том же канале, что и предыдущая, используют тер­мин «program audience duplications

При определении числа людей, меняющих один канал на другой, используют термин «channel audience duplications

Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Его рассчиты­вают при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу.

При «взвешивании» аудитории канала оценивают не толь­ко ее численность, но и качество. Например, в России на рубе­же XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых "скошен" в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это "Первый канал" и "Россия", а также ТВЦ и "Культура". НТВ стоит доста­точно обособленно от этой группы — его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по тендерному основанию телеканал НТВ более "мужской", чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это кана­лы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение муж­чин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, ка­налы, имеющие явно выраженный "мужской" профиль и аудито­рию среднего возраста — чуть моложе, чем аудитория телевиде­ния в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это канал "Рен ТВ" и все "другие" каналы в совокупности...

Именно способность привлечь "качественную", т. е. интерес­ную для рекламодателей аудиторию, позволяет быть успешными таким субъектам рынка - каналам, как СТС, "Рен ТВ" или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудито­рии, чем "Первый канал" или телеканал "Россия"» [14].

Технический охват

Техническим охватом канала называют возможность каче­ственного приема телесигнала населением в том или ином ре­гионе. Показатели технического охвата не совпадают с числом реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

По охвату телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, нацио­нальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчи­тывается 210 местных телевизионных рынков, на которых при­сутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый ло­кальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более десяти национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. Таким образом, любую аудиторию можно охва­тить как национальным каналом, так и местным.

Следует отметить, что объемы аудитории региональных ка­налов в целом уступают объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом вещания, с показом ме­нее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у национальных каналов больше времени «прайм-тайм» в сетях.

При увеличении числа национальных каналов параллельно происходит и увеличение местных. Как правило, чем больше численность населения города, тем больше и каналов. Также чем больше численность, тем больше объем вещания. «Демографи­ческий состав аудитории регионального вещания имеет, как пра­вило, два характерных смещения. Во-первых, в нем преобладают женщины, во-вторых, люди зрелого и пожилого возраста. Это может быть объяснено в том числе вещанием в дневные и утрен­ние часы (когда преобладает женская аудитория) и значитель­ным объемом новостей и публицистики (молодежь мало интере­суется данными типами программ)»

. Региональное телевидение позволяет охватывать локальные рынки.

Статус

С точки зрения того, кто и с какой целью финансирует теле­видение, оно может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую.

Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного веща­ния и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось и для региональных программ. Обычно местные теле­компании имеют для своих передач и рекламы до четырех часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

Большое число региональных партнеров обеспечивает кана­лу значительный охват. Местным телестанциям такая схема так­же выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственны­ми качественными передачами.

Сетевые каналы специализируются на тематических фор­матах (развлекательный, музыкальный и т. д.), и как след­ствие — аудитория сетевых каналов носит более узкий целевой характер, чем у национальных. Аудитория сетевых каналов, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характе­ристикам, т. е. аудитория сетевых каналов более качественна по составу и для немассовых товаров может оказаться намного предпочтительнее аудитории национальных каналов. Аудито­рия сетей постоянно растет, отбирая зрителей у национальных каналов.

До последнего времени цены на российских сетевых каналах (за пункт рейтинга) были ниже, чем на национальных, что объ­ясняется, видимо, в первую очередь меньшим техническим охва­том, а также отсутствием определенных традиций — еще только начинающимся проникновением сетевых каналов на рекламный телерынок. Сдерживающим фактором является и сложность медиапланирования на сетевых каналах: необходимо обрабатывать большие массивы информации, работать в условиях частичного ее дефицита, прилагать большие усилия для размещения рекла­мы и мониторинга ее выходов. Более низкий размер комиссионных для рекламных агентств также не стимулирует рекламу в сетях.

Вместе с тем то, что современные сети России уступают на­циональным каналам, очевидно, является временным явлением. Скорее всего, именно они, как, например, и в США, выйдут на лидирующие позиции в ближайшее время, по ходу дальнейшего развития рекламного рынка.

Формат

Форматом обычно называют концепцию вещания, включаю­щую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

• общественно-популярные;

• развлекательные;

• музыкальные;

• спортивные;

• деловые;

• новостные и т. д.

Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, каналы « Спорт» и «ТВ7 »— спортивными, СТС и ТНТ — развлекательными, РБК — деловой, «МузТВ» и MTV - музыкальные, CNN и «Euronews» - новост­ные и т. д.

Формат во многом определяет стоимость обеспечения функ­ционирования канала. Например, телевидению, имеющему соб­ственные новости и передачи, необходимо содержать редакцию, репортеров, собкоров в других городах или странах, профессио­нальных дикторов, обозревателей, ведущих и т. д. Все это весь­ма дорогое удовольствие. А вот музыкальный канал обойдется дешевле. Там, помимо технического и коммерческого персонала, зачастую требуется лишь несколько диджеев, вставляющих ко­роткие комментарии в повторяющуюся вереницу музыкальных видеороликов.

Формат является для рекламодателей определенным ориен­тиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Понятно, что, например, реклама музыкальных записей в боль­шей степени «придется ко двору» зрителям музыкального же канала, чем зрителям спортивного, реклама аудиторских услуг будет интересней зрителям делового канала и т. д.

Время вещания

В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. На заре эпохи телевиде­ния трансляции велись несколько раз в неделю, несколько часов в сутки. Потом эфир превратился в ежедневный, передачи стали выходить с утра до вечера. Сегодня часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро — поздний вечер), часть — круглосуточно. Для одних рекламодателей подходит утренняя аудитория, для других — дневная, для третьих — вечерняя, для четвертых — ночная.

Частота

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых часто­тах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазо­ны. В 90-е годы XX века в Москве активно заработали дециме­тровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать раз­личные антенны. Однако сегодня, имея современную принимаю­щую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, а национальные и региональные государственные ка­налы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории де­циметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

Сетка

Сеткой называют модель временного распределения эфира между различными программами: новостями, фильмами, доку­ментальными, спортивными и прочими передачами.

Структурирование, организация телепространства нужна прежде всего самому каналу для его эффективного функциониро­вания. Жесткая сетка позволяет зрителям планировать свое теле­смотрение, а рекламодателям, соответственно, — свои кампании.

Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели — потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.

Для того чтобы формировать постоянную аудиторию, кана­лы используют стратегии удержания (lead-in strategy). Обычно прибегают к размещению передач блоками, чередуют не самые интересные передачи с очень интересными. Помимо этого, для удержания зрителей каналы практикуют «бесшовное» телевиде­ние: рекламные ролики внутри передачи, здесь же идут анонсы следующей передачи.

Кроме программирования (programming), существует и контрпрограммирование (counter programming), учитывающее действия конкурирующих каналов. С его помощью каналы пытаются «пе­ретянуть» аудиторию к себе.

Обычно сетку согласуют с определенными частями дня (day parts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Например, в США выделяют следующие части дня:

• дневное время (day-time): 7:00-16:30 с понедельника по пятницу (незначительная аудитория с преобладанием женщин);

• прайм-тайм (prime-time): 20-23 часа с понедельника по субботу и 19-23 часа в воскресенье (максимум аудито­рии);

• поздневечернее время (late night): после 23 часов (неболь­шая взрослая аудитория);

• время новостей (news daypart): время основных новостных программ;

• спортивное время (sports): время спортивных передач (преимущественно мужская аудитория);

• детское время (child time): обычно утреннее время выход­ных дней, детские передачи.

Место для рекламы

В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Рекламе отводят временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Вли­яют на эффективность рекламы и очередность трансляции, и со­седство с другими роликами.

Реклама в программе

Необходимо понимать, что люди смотрят именно програм­мы, а не рекламу. Поэтому аудитория «рекламных пауз» отлича­ется от аудитории передач. По данным одного из исследований «КОМКОН», только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большин­ство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, поки­дают комнату, отвлекаются на разговоры или на какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться не­утешительным для большинства рекламодателей, заинтересо­ванных в достижении активной платежеспособной категории на­селения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть транс­ляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекла­му в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совер­шенно разные. Для детей реклама — это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как "Ералаш" или мультфильм. Ну а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только по­тому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телепри­емники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуника­ции зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»

. Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты филь­мов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекла­мой для женщин и т. д. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествова­ния»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию с целью обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть.

Некоторые эксперименты указывают на то, что агрессия, на­силие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая таким образом запоминание названия товаров, их специфиче­ские черты и т. д. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием.

Вместе с тем исследования показывают, что запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед. Интересны исследования позитивных передач. Так, установ­лено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстри­ровали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании... было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовно­стью, чем зрители напряженных или захватывающих программ» [3,с.320].

Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом, т. е. смешная рекла­ма не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная — во время юмори­стической передачи и т. д. Это предопределено состоянием, в котором находится теле­зритель, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Че­ловек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. В одном из экспериментов «иссле­дователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех за­хватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксирова­лось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более динамичные... Люди выбирают программы в зависимости от своего аффективного или эмоционального со­стояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлека­тельную программу которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передача­ми нет нужды...

Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии силь­ного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать таких развлекательных медиаироизведений... Для таких людей острота личных проблем затрудняет или дела­ет нежелательным их увлечение какими-то захватывающими программами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.

Исследования также показали, что люди часто "поглощают" юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Дж. Медоукрафт и Д. Зилл-ман... в своей работе изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. В результате гормональных из­менений непосредственно перед и в течение цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Ис­следователи выдвинули гипотезу, что в течение этого времени женщины должны испытывать большую потребность выбирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы поднять их душевный настрой, например комедии. В то время как в середине цикла, когда гормональный уровень нормализу­ется, такие предпочтения не появляются. Эксперименты под­твердили эти предположения. Оказалось, что в середине цикла женщины предпочитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение "женского" периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии...

Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман... определил несколько составляющих телевизионных ко­медий: дразнение, враждебность и уничижение. Последующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состояния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассер­женными, предпочитали смотреть все что угодно, кроме коме­дий, содержащих сцены враждебности...

Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О'Нил и С. Тейлор... обнаружили, что сер­дитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса ото­мстить, выбирали более спокойные программы. Другими слова­ми, когда сердитые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали развлекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.

Изучение детей вскрыло интересные различия в выбо­ре телевизионных программ с целью улучшить свое настрое­ние. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд... поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социальные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им пред­лагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или об­разовательную детскую передачу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на рав­ных. Во враждебной — всячески хвалил одних и совсем игно­рировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспита­тельной ситуации воспитатель осыпал критическими словами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.

Мальчики, которых игнорировали, смотрели образователь­ную передачу "Мистер Роджерс" примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же среди маль­чиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту про­грамму нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дискриминацию воспитателя и не ис­пользовали передачу для поднятия настроения.

Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчики, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают (редуцируют) их тревогу... Испытуе­мых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед преступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кинофильм из группы драматических филь­мов, изображающих различные степени насилия, мучений, а так-

склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.

Главная идея телевизионных криминальных драм — а имен­но та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее — очевидно, имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии пре­ступности...

Точно так же как у детей, у взрослых наблюдались тендер­ные различия. Независимо от исходного уровня страха было об­наружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, по­казывающих преступников пойманными и посаженными в тюрь­му» [3, с. 380-382].

Таким образом, в идеале для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а так­же место внутри них. И попытки такой подстройки сегодня уже осуществляются. Так, в начале 2008 года компания Turner Entertainment Networks начала внедрять систему TV in Context, которая размещает рекламу определенного содержания в наибо­лее подходящие моменты телешоу кабельных сетей TBS, TNT и TruTV. Например, когда в одном из фильмов герой будет стра­дать от пищевой аллергии, вставлена реклама антиаллергенного препарата.

Реклама вне программы

После завершения интересующей передачи люди обычно пе­реходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время вы­ключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Вместе с тем есть и другой взгляд: «Ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким рейтингом и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве

между передачами. Недавние исследования позволили подвер­гнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем не­известно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная сре­да» [20, с. 306].

Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых про­грамм за счет тех зрителей, которые во время «рекламных пауз» переключаются с канала на канал.

В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вы­резать, заменить на другую при ретрансляции на местном теле­видении.

Реклама в специальном блоке

Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в те­чение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ро­лики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.

Очередность размещения блоков

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.

Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одно из объяснений этого заключается в том, что первое обычно по­падает в долговременную память, последнее — в кратковремен­ную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.

В отношении очередности важно иметь в виду и то, что с на­чалом рекламного блока аудитория программы начинает умень­шаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Соседство

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко «соседи» негативно контрастируют между собой или уморительно продолжают друг друга, безусловно, снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласова­ние роликов не является насущным — ролики выходят как по­лучится.

Размер рекламы

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов использовали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2-3 минуты. В связи с до­роговизной телерекламы длительность роликов начала сокра­щаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем — 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее уко­рачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему скопилось предостаточно.

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

• «30 -секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60-75% реакции на 30-секундный ролик» [20, с. 306];

• «степень припоминаемое™ или эффект увещевания 15-се-кундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере в течение короткого периода времени после просмотра)... Различия между 15- и 30-секундными роликами незначи­тельны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов и когда сами ролики "информационны" по своей направленности. Под "информационностью" рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торго­вой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наи­больший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и фор­мирование отношения к данному товару)» [2, с. 631]

Другие исследования свидетельствуют о пропорциональ­ности снижения эффективности рекламы с сокращением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность и т. д. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе выявляли усвоенные зрителем аргументы рекламы сразу после рекламы, в другой - брали интервью через 10-30 минут после выхода ре­кламного блока, в третьей включали рекламный блок в пилотную программу для телевидения и проводили опрос через 30 ми­нут после просмотра блока и т. д.

При выборе размера можно опираться не только на противо­речивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно вре­мя. По одному из предположений — минимум 4 секунды.

К этому следует добавить, что для простого озвучивания тор­говой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть, достаточно и 5 секунд.

Для сложных обращений, с большим числом аргументов, времени требуется больше. В директ-маркетинге же «недоста­точно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою "историю", которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с по­мощью прямых продаж, обычно требуется 90-120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), — 60-90 се­кунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточ­ным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10-и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжитель­ности» [22, с. 195].

Стоимость рекламы

Существует два основных подхода к оплате рекламы на теле­видении. Первый — оплата времени трансляции, второй — опла­та рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основ­ных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.

Также иногда используется «плата за запрос».

Стоимость времени

В разное время суток, а также во время трансляции раз­личных передач у экранов находится разное число зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную про­грамму. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 ми­нута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Самое дорогое время обычно приходится на «прайм-тайм», на самые популярные программы. Так, например, телеканал NBC запросил три миллиона долларов за размещение 30-секундного ролика в трансляции Суперкубка США по американскому фут­болу - 2009.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стои­мость обычно рассчитывают пропорционально. Так, если ми­нутный тариф равен 10 ООО долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд — 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффици­енты.

Описанный подход схож с используемым в прессе, когда рас­ценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или жур­нала.

Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость одной ми­нуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.

Стоимость рейтинга

Второй получивший распространение в последние годы под­ход является более сложным. Он основан на продаже не реклам­ного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории), т. е. цена рейтин­га — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненуж­ных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок прежде всего определяют размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовую аудиторию (все население, горожане, мужчины и т. д.).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины ре­кламных роликов применяют приведенный рейтинг, т. е. реклам­ные ролики приводят по длине к базовому (стандартному). Так, например, ролик протяженность 60 секунд при базовом в 30 се­кунд обойдется в два раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем де­лят на стандартную.

Часто базовый рейтинг обозначают как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливают рыночным путем. Один из ме­тодов заключается в том, что общий объем рекламных денег, по­траченных рекламодателями за год, делят на общий объем рекла­мы, т. е. бюджет делят на GRP и получают среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или СРР (Cost Per Point).

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех про­граммах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал ре­кламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по програм­мам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекла­модателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что ре­клама появляется не там, где хотелось бы, а там, где для нее оста­ется время. Однако при этом выбирают именно целевую аудито­рию. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксирован­ная» реклама, и «плавающая», преимущество отдают первой.

Соотношение двух указанных типов зависит от конкрет­ной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т. д.

В целом при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в случае непостоянной сетки вещания переда­чи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замеща­ются местными. Например, «по данным мониторинговой ком­пании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах ро­ликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслированных... а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслирова­но из Москвы» [24, с. 223]. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в регионах роликов сни­зился до 5%.

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, по­года, события общественной жизни и т. д.

Тем не менее существует практика размещения по прогноз­ным рейтингам. Одним из способов их получения является экс­траполирование текущих рейтингов на будущий период с по­правкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. В случае перебора компенсация может не предусматриваться и т. д.

Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае про­гноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламода­тель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.

Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе факти­чески набранных рейтингов. Их подсчитывают после заверше­ния рекламной кампании.

При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целе­вую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отли­чаться.

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использова­ли рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследова­тельскими фирмами различного инструментария сбора инфор­мации, а также с методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая — пиплметры и т. д.

Практически все основные российские телеканалы прода­ют сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

Плата за запрос

«Плата за запрос» (per inquiry, PI) — система, при которой те­лекомпания выпускает ролик в любое время и любое число раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рекламода­телем с помощью рекламы на телевидении.

Для телекомпаний всегда достаточно сложно контролиро­вать сделки рекламодателя. Для рекламодателя же сложно пла­нировать свою деятельность — реклама выходит в неожиданное время или не выходит совсем, если у телекомпании нет свобод­ного времени.

Скидки, наценки, комиссионные

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специ­фические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Одна из значимых наценок — за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и у последнего ролика. Соответственно, для них и уста­навливается наценка.

Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смо­трят особо ценные зрители. Например, в США, по данным ком­пании Nielsen, расценки различных телеканалов за рекламу, на­целенную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10-64%.

Специфика планирования на телевидении

Из всех средств массовой информации телевидение облада­ет наибольшим охватом людей. При этом, однако, с помощью телевидения нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать ин­формацию из других источников, часть может смотреть телеви­зор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения со­стоит прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории — очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключа­ются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи мо­гут смотреть практически одни и те же люди.

Реклама на телевидении требует значительного числа по­второв.

Несмотря на то что можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, телевидение отличает бо­лее низкая избирательность, чем прессу.

Но на телевидении можно контролировать время контакта с потенциальными покупателями товара.

Сложностью является негативное отношение людей к теле­визионной рекламе. Товары, которые имеют многие характери­стики, также не просто рекламировать в этом СМИ.

Телевидение достаточно «зашумлено» рекламой, и выделить­ся среди конкурентов достаточно сложно.

Общая стоимость размещения на телевидении, включая эфир и создание ролика, весьма высока и не каждому рекламодателю по карману. Но стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или почтовой рекламы.

При планировании рекламы на телевидении следует иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охва­тить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в это время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает об­щий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

Однако «всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем в пиковое время? Утверж­дение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров в определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35% дифференциация, но обобщения да­леко не всегда справедливы» [20, с. 210].

Можно комбинировать различные промежутки времени. На­пример, один из медиапланов шампуня Suave в США предусма­тривал приблизительное разделение 60/40 между прайм-таймом и дневным часовым поясом.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтинга­ми и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

При рекламировании на каналах-лидерах можно охватить практически всю телевизионную аудиторию.

Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в передачах в качестве спонсора.

Больший охват будет обеспечен при использовании обшир­ного перечня программ. При этом частота будет невысокой.

В случае использования ограниченного числа программ обе­спечивается высокий уровень частоты.

Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах по­высит охват массовой аудитории.

«В принципе, формирование требуемого охвата не столь уж и сложное (до определенной степени) дело. Размещая реклам­ные объявления в разнообразных тематических рубриках, мож­но охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата, связанная с использованием большего коли­чества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват» [20, с. 112].

При выборе национальных или региональных программ бу­дет полезна следующая информация: «Для марок, которые обыч­но рекламируются на американском телевидении, наблюдается такая закономерность: около 40% объема продаж получают на одной трети страны. Это означает, что индекс потребления равен 133, что значительно превышает показатель целевой теле­рекламы для отдельной возрастной группы. Если уменьшить средства, выделенные для рекламы на общенациональных теле­каналах, и вложить освободившиеся деньги в рекламу на местных каналах, то можно, не повышая общий телевизионный реклам­ный бюджет, на 33% повысить количество покупок» [7, с. 415].

Интересны советы специалиста по директ-маркетингу: «Чем более внимательно зрители смотрят программу, тем меньше ве­роятность, что они немедленно откликнутся на ваше предложе­ние. Следовательно, для компаний, размещающих рекламу с об­ратной связью, временные периоды пониженной зрительской внимательности наиболее привлекательны (к тому же они менее дорогостоящи). Повторные показы телепередач, ток-шоу, ста­рые фильмы, которые все уже видели, часто являются лучшими "носителями" рекламы с обратной связью. Такие передачи идут преимущественно днем, ранним вечером и поздно ночью.

Чаще всего повторные показы телепрограмм и фильмов идут на каналах независимых телекомпаний. Почти все их зрители смотрят телевизор невнимательно. Но даже если вы работаете с независимыми телекомпаниями, не показывайте свои ролики в "рекламных паузах" выпусков новостей и других программ, к которым зрители проявляют высокий интерес. Сверяйтесь с рейтингами — это лучший ориентир.

Сезонность — это еще один важный фактор для телерекламы с обратной связью. Первый и третий кварталы — лучшие сезоны отклика на такую рекламу (для печатной рекламы и почтовых рассылок дело обстоит точно так же)» [22, с. 197].

При планировании рекламы на телевидении приходится вы­бирать тип размещения рекламы — по времени или по рейтингу.

При планировании рекламы по времени учитывается коли­чество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг.

По рейтингу реклама может быть значительно дешевле. Но по времени она может быть более эффективной.

Проблемы с рейтинговыми продажами возникают в случае размещения непродолжительных и малорейтинговых реклам­ных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по полученным реальным рейтингам.

А общее малое количество рейтингов при высокой ошибке мо­жет самым негативным образом отразиться на кампании рекла­модателя.

Продажи по рейтингам требуют серьезной подготовки персо­нала, специального дорогостоящего информационного обеспече­ния. Хотя многие специалисты прогнозируют повсеместный пе­реход к продажам по рейтингам (и даже по количеству контактов с рекламным спотом), он вряд ли осуществим в обозримом бу­дущем. Во-первых, низкорейтинговые каналы обычно продают по времени. Во-вторых, одна часть рекламодателей предпочита­ет испытанный традиционный метод, и еще одна — смешанный, когда, с одной стороны, покупается определенное количество рейтингов, но, с другой, оговаривается обязательный набор про­грамм или промежутков времени, когда должна выйти реклама.

В 90-х годах XX века был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы:

• «При наличии телевизионной рекламы наблюдается при­рост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

• Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффек­тивность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непре­рывных показов.

• Эффективность телевизионной рекламы можно также по­высить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секунд-ный ролик можно поместить больше запоминающейся ре­кламной информации.

• План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов...

• В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определен­ную группу потребителей. При этом уменьшалось исполь­зование дневного эфирного времени...

• Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж» [20, с. 278-279].

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что рас­пределение эфирного времени осуществляется заранее на до­статочно длительный срок. Поэтому необходимо договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир. Также следует иметь в виду, что заку­пать малое количество рекламы на телевидении невыгодно: и по­тому, что несущественно воздействие на пресыщенную рекламой аудиторию, и потому, что достигается небольшой уровень охвата, и потому, что цены в таком случае очень высоки.

При выборе телевидения могут оцениваться:

• численность аудитории — рейтинг, доля, технический охват;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия, формат канала;

• вид телевидения — эфирное, кабельное, спутниковое, ин­тернет-телевидение;

• вид передачи — межпрограммное пространство, фильм, информационная, спортивная и т. д.;

• время вещания;

• частота вещания;

• сетка;

• внимательность восприятия;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• статус канала — общественно-государственный, частный;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме канала, программы и временного промежутка, необхо­димо выбрать размер рекламного ролика и его место в реклам­ном блоке.

Параметры рекламы на телевидении:

Общий период размещения

Каналы

Передачи

Номер блока

Количество представителей целевой

аудитории или прогнозный рейтинг

Размер рекламы

Даты и дни недели размещения

Время размещения

Место в блоке

Число выходов

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

или пункта рейтинга

Стоимость ролика