2.2. ПРЕССА

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещавших награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информа­цию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря тех­нологическому прорыву — изобретению Иоганном Гуттенбергом печатного станка.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольши­ми тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наряду с новостями она публиковала и рекламу. Развитию прессы того периода способствовала как готов­ность людей к потреблению информации, связанная с повысив­шимся уровнем грамотности населения, так и экономическая вы­годность издания периодики.

В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами раз­вивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на ре­кламу в прессе, и как следствие — растут ее объемы и цены.

На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуа­ция существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.

В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации — радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться эфирными возможностями. Еще через 20 лет на­ступает эра телевидения.

В 70-е годы XX века становится очевидным, что пресса окон­чательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации — современный рынок требует новых подходов.

В 90-е годы XX века на рекламном рынке мощно заявляют

0 себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.

Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует единственного лучшего средства рас­пространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффек­тивность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» — премией Effe — эксперимент был проведен в Да­нии издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратеги­ям этого издательского дома Пол Мэлби: «За время нашей ре­кламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза уве­личила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии... с гор­чицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились...».

Сегодня положение прессы на современном мировом ре­кламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное внутреннее перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на газеты и журналы приходится в сред­нем 30-50% от всех рекламных затрат.

Чтение газет и журналов

Специфика чтения газет и журналов предопределена пре­жде всего механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдавать­ся в специальные подробности, то правое полушарие мозга спе­циализируется на обработке изображений и музыки, а левое вы­полняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти данные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полу­шарие, а за телевизионную рекламу в большей степени отвечает правое... Проверка данной гипотезы является весьма затрудни­тельной, так как большинство печатной рекламы наравне со сло­вами содержит изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь...» [3, с. 325].

Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Чте­ние прежде всего предопределяется способностями человека и его грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не пой­мет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия письменной информации. Считается, что около 20% умеющих читать не усваивают качественно получен­ную информацию. Около 60% усваивают ее удовлетворительно. И еще около 20% усваивают информацию высококачественно. В целом прессу меньше читают молодежь и бедные слои на­селения, неассимилированные национальные группы. Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трех Журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, кото­рую он может читать на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают муж­чины, журналы — женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в вы­ходные — аналитику, комментарии, обзоры культурных и спор­тивных событий, развлекательные материалы.

Виды изданий

За столетия использования читатели и рекламодатели при­выкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Силь­ные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хоро­шо изучены.

Реклама в газетах

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малочисленностью недостатков и большим чис­лом достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Достоинства

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каж­дый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей, причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных гео­графических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного ло­кального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избиратель­ного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной ру­брикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими сред­ствами массовой информации выступает определенная ценность

аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает опреде­ленный образовательный уровень аудитории. Чем выше образо­вание, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: по возрасту — это взрослые, в от­ношении иола — мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты чи­тают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Очень привлекательным фактором практически для всех ка­тегорий рекламодателей является относительно небольшая стои­мость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и из­готовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допу­скает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько основ­ных «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон боль­шой: от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможно­стей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объяв­ление. Одного размера объявление можно сделать как горизон­тальным, так и вертикальным.

Газеты могут также предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распро­страняемых в отдельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объяв­лении можно привести достаточное число необходимой инфор­мации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваива­ет детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших но­меров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о рас­продажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следую­щий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с про­дажами. Многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных то­варов и т. д. Для ограниченных во времени акций важна и концентриро-ванность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного перио­да, пока ее читают. Несмотря на то что газеты уступают телевидению в нагляд­ности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значи­тельные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет, без особых финан­совых затрат варьировать содержание объявления, вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практи­чески все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практи­чески любая реклама будет уместной.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новиз­ну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. и т. п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о по­следних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...» Тем самым газеты компен­сируют недостатки других средств массовой информации.

Газета с рекламой может быть также использована для рас­сылки или раздачи дилерам и клиентам, т. е. как средство директ-маркетинга. Несмотря на то что часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к по­треблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу про­довольственных магазинов, в определенный отрезок года — ре­кламу распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыски­вать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газе­ты может быть изначально более предрасположен к восприятию рекламного обращения.

Многие люди покупают газету вообще только для того, что­бы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, продающих что-либо из своей собственности, и т. д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке — что, где, по какой цене, кто, на каких условиях про­дает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности. Так, на­пример, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от Большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего по­черпнули информации из газеты частных объявлений — из из­дания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее при­вычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее нена­вязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету ис­ключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и са­мостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером в отношении нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство лю­дей относятся отрицательно, к радиорекламе — нейтрально, то к газетной — частично нейтрально, частично заинтересованно, причем в большей степени положительно и нейтрально относят­ся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» — до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радиорекла­мы большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в теле­эфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты демонстрируют более высокий, чем вещательная ре­клама, уровень понимания: «Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание мо­жет создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу... Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы... причем для вещательной рекламы она значительно существеннее...» [3, с. 327].

Газеты интересны читателям не только в отношении содер­жания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно про­сматривать любое число раз и любое по длительности время. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего числа повто­ров, обходится дешевле.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, независимо от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.

Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемни­ка, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это неслож­но. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объ­явлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объ­явления по определенной тематике.

Недостатки

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь — плохое качество печати.

Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Га­зеты обычно читают только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодате­лям для достижения этой группы населения приходится исполь­зовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнори­рование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдель­ные объявления.

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявле­ниями: зачастую сообщение стоит в рекламном блоке и вынуж­дено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность в отношении места публи­кации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет за­терто другими или не будет соседствовать с нежелательным ре­дакционным материалом.

Реклама в журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего «родствен­ника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и не­достатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Достоинства

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практи­чески любые рисунки и фотографии воспроизводятся без иска­жений.

Через журналы можно добираться до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для жен­щин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Журналы также обычно проходят через много рук, находясь в при­емных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно об­ращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то пере­читывают в нем.

У журналов — больший интерес читателя (раньше, по-моему, было лучше). Он часто так заинтересован в определенных темах, что воспринимает грамотно подготовленную рекламу как полез­ный редакционный материал.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длин­ные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается в газете. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журналы зачастую позволяют рассылать не только реклам­ные материалы в виде вкладышей, как газеты, но и образцы то­варов. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. С ее помощью делают специальные реклам­ные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, много­страничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы; помещают образцы (духи, шампуни, жевательную ре­зинку) и т. д.

В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассы­лать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от раз­мещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах пер­сональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному чита­телю.

Недостатки

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллио­на подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Чита­тели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном гео­графическом районе.

В отличие от газет, у журналов ниже оперативность: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него мо­гут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекла­мы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудито­рии знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

У журналов меньшая вариативность. Их редакции не любят давать рекламу меньше '/4 полосы. Поэтому и стоимость рекла­мы в журналах может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникать сложности с резер­вированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Реклама в приложениях

Газеты и журналы существенно расширяют свои реклам­ные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения наиболее распростра­нены. Обычно выпускаются они на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф­фективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое прило­жение, обычно отделяют его от основного издания, часто долго хранят и многократно пользуются им. В зависимости от ситуа­ции на рынке и от типа приложения длительность действенно­сти рекламы в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используют­ся бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привле­кает большее внимание и потому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный де­ловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональ­ное обучение» и т. д.

Тематика приложений также зависит и от событий, к кото­рым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8 Марта», «Весна — садовый ин­вентарь», «Осень — время курток и плащей» и т. д.

Тематические приложения могут иметь усеченный харак­тер, располагаться внутри издания на ограниченной площади. В таком случае их справедливее называть тематическими по­лосами.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито­рию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Если газета или журнал печатает тираж частями, то к определен­ному числу экземпляров, распространяемых в конкретном райо­не, можно добавлять приложение.

Достоинства

Приложения дают возможность узкого локального охвата целевой аудитории. У них более длительное воздействие на це­левую аудиторию. Качество рекламы высокое за счет использо­вания специальной бумаги и оборудования.

Меньшая конкуренция, так как число приложений значи­тельно меньше числа газет и журналов. Есть возможность для из­готовления эксклюзивного приложения одного рекламодателя.

Недостатки

У приложений может быть достаточно высокая стоимость.

Характеристики изданий

Различные категории рекламодателей в зависимости от сво­их рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распростра­нения, но читательской аудитории, по информационному содер­жанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.

География распространения

Рекламодателя постоянно интересует география распростра­нения газеты: насколько она соответствует распространению ею товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той га­зете, которую читают люди в регионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели выбирают в первую очередь те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Рекламодателей также интересует концентрация аудитории в определенных районах.

Исходя из географии распространения, газеты бывают мест­ными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного на­селенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газеты. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысокая. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах опреде­ленного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них выступают в основном компании, продающие свои товары и услу­ги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы — представители среднего и крупного бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса.

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много.

В отличие от газет, журналы в основном бывают националь­ными, реже — транснациональными и очень редко — локальны­ми (городскими).

Роль локального издания могут сыграть и зональные вы­пуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответству­ющее региону распространения его товаров или услуг, он выби­рает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристи­кам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уров­ню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портре­ту потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических иссле­дований.

Судить о численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания коле­блется от номера к номеру в зависимости от различных факто­ров, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Этот показатель может быть выражен и в абсолютном зна­чении (тыс. человек), и в процентах от населения. Например, аудитория ежедневных газет:

Источник: TNS Россия; National Readership Survey, май—октябрь 2008 г.

Охват аудитории одного номера часто называют Cover, пре­дельный охват издания за определенный период (обычно полго­да) — Cover max.

В числе показателей прессы используют и «долю рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (охватывая 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (охватывая 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как для отдельной газеты, так, например, и для локальных изданий от­носительно национальных и т. д.

На основе данных о составе читательской аудитории рекла­модатель рассчитывает индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index, AI)

. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле пред­ставителей целевой группы в генеральной совокупности населе­ния в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется ин­декс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, Т- е. знак процента не указывается.

Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в це­левой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первую газету целевая аудитория читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в ауди­тории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокуп­ность — все население). Для эффективного выбора рекламодате­лем И С должен превышать 100. Если индекс меньше этого зна­чения, то издание не самое подходящее.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рей­тинг целевой аудитории и генеральной совокупности составля­ет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за изменением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то логично предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно коле­блется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится Учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем в большей степени обладает эксклюзивной ауди­торией, той, к которой попадает только оно.

Общая аудитория читателей, которую измеряют исследова­тельские компании, состоит из первичной и вторичной. Первич­ную аудиторию составляют основные подписчики или покупате­ли издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основно­го читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителе]"! различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массаж­ных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками, и т. д. Некоторые исследователь­ские организации дают данные не только по числу и составу вто­ричных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как пер­вичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов се­мьи, то они могут и не представлять интерес для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему числу печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его чита­телей.

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.

Для того чтобы рассчитать рассматриваемый показатель, нуж­но аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Сред­нее число читателей одного экземпляра выявляется также в ходе социологических опросов, кто и как читает то или иное издание.

В среднем полагают, что каждую платную газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше в зависимости от вида и содержания кон­кретного издания (платного, бесплатного, ежедневного и т. д.). У каждого издания свое среднее число читателей одного экзем­пляра. Например, в России на рубеже XX-XXI веков каждый экземпляр ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» в среднем читали около шести человек, а каждый экзем­пляр бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0,6 читателя.

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улуч­шают качество продукта, увеличивая тем самым число желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в ма­кулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж», т. е. тот, который за­является рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только оте­чественная. Зарубежные издания также могут иметь завышен­ные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламода­теля является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то число экземпляров, за которое действительно заплатили читате­ли (подписчики или розничные покупатели). Оплаченный ти­раж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло До потребителя.

Другой полезный показатель — расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенную для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если ти­раж стабилен, значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности, если падает — низким: читать ее будет все меньшее число потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель — процент списания (возврата не­проданных газет или журналов издателю). Рекламодателю необ­ходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Содержание

Рекламодателю очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания. Оно определяет такие показатели, как ка­чественный и количественный составы аудитории, а также вни­мательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы — статьи, заметки, репортажи, интервью и т. д., это информацион­ное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупа­тели, т. е. те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

Внутри рекламных изданий колебание аудитории чрезвы­чайно велико. Аудитория одной рубрики может отличаться от другой в несколько раз.

Колебание аудитории для конкретного информационного издания носит более плавный характер.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди раз­личного возраста, профессий, социального положения. В них ре­кламируются товары и услуги, которые нужны практически лю­бому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т. д.

Специализированные издания читает определенная группа людей, связанных профессиональными, социальными и про­чими интересами. Соответственно, в них рекламируют товары и услуги, направленные на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама, в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий, в «Учительской газе­те» — реклама учебных пособий и т. д.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно об­служивают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сель­ская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобре­ния», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т. д.).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цель­ности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно проникнуть в аудитории, объединен­ные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т. д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы.

Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы. Число их продолжает расти. Женские журна­лы могут быть и для определенной возрастной, социальной ауди­тории, и для людей определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма по­пулярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания. Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спирт­ным продуктам, автомобилям, женщинам и т. д. «Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно вы­сокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользу­ются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потре­бительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей ча­сти — мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг лю­дей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламиру­ются недорогие товары, бытовая техника.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с по­зиции их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным об­ликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. Одно из исследований устано­вило «отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look и Life., Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life... Оче­видно, что на разницу' в оценке повлияло индивидуальное отно­шение людей к конкретным журналам» [3, с. 317].

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его ум работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью раз­влечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению» [40, с. 471].

Журналы отличаются ярко выраженными чертами: муже­ственностью или женственностью, современностью или старо­модностью, интеллектуальной утонченностью или непритяза­тельностью.

Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходящей не каждому рекламодателю. Если же газета или журнал посвящены, например, спорту (сила, воля, молодость), то это подходит для гораздо большего числа рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в нем инфор­мацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в желтой прессе. Они справедливо опасаются, что невзы­скательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании — желание многих. Товар получает допол­нительную солидность, сам рекламодатель — престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение... Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как "рекламная среда" не представлялась достаточно серьезной для "здорового" имиджа, который Becel хотел построить» [40, с. 413].

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них, например, водка Absolut, продвигаемая компанией Carillon: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon — один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев)... Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтобы соответствовать жанру журнала...» [40, с. 474].

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета числа со­вместимых страниц. Ими будут те, которые в течение определен­ного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

Внимательность чтения

В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других — низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие — более внимательно, третьи пе­речитывают по несколько раз. Обычно чем внимательнее и доль­ше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью специальных методик. По одной из них, например, фиксируют, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем число просмотров больше, тем внимательнее читается из­дание.

Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» са­мая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.

Может быть подсчитано, сколько времени в среднем чита­ется то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.

Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, т. е. подсчитывают, какое число страниц из всего изда­ния было открыто читателем, были ли открыты рекламные стра­ницы и т. д.

Рекламодатель, безусловно, учитывает не только вниматель­ность чтения издания, но и отношение аудитории к собственно рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявле­ниям нейтрально или даже позитивно, в другом — крайне отри­цательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффек­тивность рекламы.

В разных изданиях читатели могут по-разному относиться к рекламе, использующей различные же темы: семейных ценно­стей, личной свободы, отношения к работе и т. д. Чем специализированнее издание, тем важнее этот фактор.

Интересно, что во время одного из исследований читатель­ницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием. Однако при этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. И таким образом ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являл­ся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.

Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большин­стве изданий чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у кон­кретного рекламодателя.

Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те изда­ния, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь впол­не понятное: «Раз они публикуются с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».

Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газе­там, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры — доверяют их опыту.

Цена издания

Для рекламодателей важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газе-, та или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточ­ная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. Значит, для них могут рекламироваться более дорогие товары или услуги.

Для дешевых товаров или услуг подходят недорогие или во­обще бесплатные издания.

Способ распространения

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и численность аудитории и тем предсказуемее результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают Данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная

и т. д. Так же важно и то, сколько читателей подписалось на раз­личные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.

У подписных изданий предельный охват может превышать охват одного номера всего на 15-25%.

При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание, будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке же заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.

Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попа­дет и к тем, кто его не покупал, не заказывал и, стало быть, читать его будет не обязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

Часто издания распространяются комбинированно: часть тира­жа распространяется по подписке, часть — в розницу и часть — бес­платно. В таком случае рекламодателю важно знать точную числен­ность аудитории (тиража) каждой части. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитать эффект своей рекламы.

Периодичность выхода

При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности ре­кламодателю приходится учитывать периодичность выхода из­даний. Поэтому ему требуются данные о соответствующих ха­рактеристиках прессы. Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. Они в основном сосредоточены на подаче ново­стей. В ежедневных газетах реклама живет один-два дня. Пре­дельным охватом в таких изданиях часто бывает недельный.

Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, суббо­там или воскресеньям, часто являются приложениями к еже­дневным, обозревают и комментируют события недели. В срав­нении с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений. В еженедельниках реклама живет три-четыре дня. Предельным охватом в таких изданиях часто бывает месячный.

Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесяч­но, реже — один раз в две недели, один раз в два месяца или еже­квартально. Предельным охватом ежемесячников часто бывает полугодовой.

Время выхода

Газеты бывают утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня, в вечерних — текущего. Некоторые издания имеют два выпуска — утренний и вечерний. В настоящее время подавляющее большинство газет России — утренние.

Формат

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малофор­матными (A3). Реже встречается специальный малый A3 («бульварный», «таблоидный»).

В отношении эффективности рекламы формат имеет второсте­пенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влия­ет. Но принято, что полноформатные газеты более солидны и, соот­ветственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг, хотя с начала XXI века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.

Данные о формате важны для рекламодателя в отношении формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.

Основной используемый при печати журналов формат — А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4, реже — другие размеры.

Нестандартные форматы изданий всегда создают сложности рекламодателям, имеющим объявления с определенными пара­метрами по ширине, высоте, перспективе и т. д.

Объем издания

Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по тол­щине, полагая, что чем больше страниц в издании, тем боль­ше его читают. Согласно исследованиям Д. Старча, в какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое — до 80-160 страниц, плохо читаемое — более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является весьма второстепенным фактором, тем более что в современной России многостраничных изданий не так уж много.

Качество полиграфии

При выборе издания важно его полиграфическое исполне­ние. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечат­ление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных по­требителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изо­бражение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или по крайней мере удовлетворительную печать и бумагу.

Кроме того, конкретная реклама может потребовать и опре­деленных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствую­щими возможностями.

Статус издания

На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус газе­ты или журнала: принадлежность к определенной политической партии, финансовой группировке, государству.

Во многих случаях рекламодатели спокойно относятся к ре­кламе в изданиях, контролируемых большим бизнесом. Собствен­ники газет и журналов, относящиеся к издательскому делу как к бизнесу, стараются демонстрировать невмешательство в дела своих изданий, пытаются сохранить объективность и сдержан­ность оценок. Другое дело партийные организации и бизнесмены, издающие газеты для популяризации своих взглядов и мнений. Такие издания, как правило, носят одиозный характер, и рекла­модатели обычно держатся от них в стороне. Компании не хотят, чтобы отношение к политикам или конкретным бизнесменам пе­ренеслось через издания на производимые ими товары или оказы­ваемые услуги, накладывало отпечаток на фирменный образ.

Место для рекламы

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Ре­кламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу гам. где на нее обратит внимание максимально большое число потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в какое место страницы и в какой редакционный раздел оно попало.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на послед­ней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпо­следней странице привлекает примерно на 30% больше читате­лей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма не­значительна для газет. Полагают, что в журналах лучшие страни­цы — с третьей но двадцатую.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы в виде разворота (левая и правая страницы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот — то место, где разворот представляет собой один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не цен­тральный разворот, то, как правило, в месте брошюровки часть рекламы (иллюстрации или слова) попросту теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева на­право, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет раз­ница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размеще­ние на четных страницах дает лучшие результаты, чем разме­щение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%» [22, с. 174].

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уде­ляется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает бо­лее 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, пи­тание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т. д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как прави­ло, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой стра­нице», реклама квартир — на странице «Недвижимость», спор­тивных товаров — на странице «Спорт», одежды — на странице «Мода» и т. д.

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкрет­ном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это ме­сто, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Вместе с тем издания подчас устраивают рекламную «свалку» или, как еще ее сами называют, «братскую могилу» — ком­понуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются «впихнуть» все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, малоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конку­рентов, то целесообразно размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков — рядом с рекламой газировки, реклама ботинок — рядом с рекла­мой верхней одежды и т. д.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкрет­ный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда следует идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не суще­ствует однозначного мнения.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% уделяется верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой.

Есть, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что чи­таемость той или иной части страницы зависит от того, как смо­трят на издание и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или в нижней части страницы.

Учитывая изложенное, можно определенно заключить, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекла­му — в верхней части страницы или в нижней.

Это же справедливо и в отношении размещения рекламы на левой или на правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если Же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эф­фективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», т. е. выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «не выступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15-20%.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содер­жание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто вообще переворачивают, не просматривая.

Там же, где редакционные материалы превалируют, читате­лей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные реклами­сты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» — соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже вро­де бы нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы», т. е. когда рекламу, занимающую 63% центральной площади стра­ницы, окружает со всех сторон редакционный текст без каких-либо других рекламных объявлений.

Исследования, однако, показали, что такое объявление при­влекает читателей в полном соответствии со своим размером — отнюдь никак не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не по­давляемый, однако, рекламой), а его качество.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наибо­лее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях тако­выми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные про­граммы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей и т. д.

Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не аб­страктный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Например, когда реклама курорта находится рядом с разделом «Отдых» (или внутри него), реклама ресто­рана — рядом с разделом «Вечерние развлечения», объявления о продаже бытовой техники — в разделе «Обзор рынка потреби­тельских товаров» и т. д.

Некоторые издания специально готовят тематические мате­риалы для поддержки рядом стоящей рекламы.

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы не­гативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несча­стьям, болезням и т. д.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или по­добным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответ­ственности за достоверность сведений, указанных рекламодате­лями».

Наиболее грамотные редакции стараются не допускать неже­лательного для рекламодателей соседства. Тем не менее подоб­ные «проколы» случаются. И в связи с этим рекламодателю сто­ит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением иди редакционным материалом следует разместить его сообщение.

Редакции обычно ничего не могут гарантировать полностью. Даже если за дополнительные деньги (10-15%) они смогут за­бронировать определенное место, то соседство все равно оста­нется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка ма­териалов на полосе может часто, быстро и непредсказуемо ме­няться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.

Легче «подобрать соседей» в журналах. Однако в большин­стве случаев и в журналах рекламные работники постараются не давать полных гарантий. Бронировать же определенное место и, соответственно, платить за него следует, видимо, лишь в не­скольких случаях: когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (тогда купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вы­резать), и когда размещается многостраничная реклама (тогда нужные страницы согласно творческому замыслу следуют одна за другой).

При выборе места важно иметь в виду не столько аудиторию или тираж самого издания, сколько данные по конкретной стра­нице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — многократно.

Размер

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание, как го­ворят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что по­давляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама боль­ше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое боль­шое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов.

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьше­нием или увеличением уже опробованного объявления, то он может учитывать следующее: читательская аудитория прираста­ет не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответству­ющим размером объявления.

Так, если реклама определенного размера замечена 20% чита­телей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории, или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Число покупательных запросов читателей объявлений в за­висимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудито­рии маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним — отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинако­вых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу есте­ственного контраста оно значительно выделится.

Маленькое объявление среди больших можно также выде­лить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от числа ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же восприня­того впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

В общем же если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими за­кономерностями — повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее одно­полосного. Так, например, четыре 1/4 полосы или восемь 1/8 и т. д. привлекут внимание большего числа людей, чем одна полоса.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявле­ние размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но на­печатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие 1/4 страницы, эта разница становится не такой суще­ственной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Если ком­пания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах существует прямая взаимосвязь раз­меров: большая реклама — большая компания, средняя рекла­ма — средняя компания, маленькая реклама — маленькая ком­пания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу ме­нее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

На размер влияет также и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно воспользоваться разворотом — две полосы. Если товар не обяза­тельно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом же чем объявление крупнее, тем больше оно при­влекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего числа повторов.

Например, одна публикация 1/2 полосы привлечет внимание большего числа потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публика­ция размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего числа потенциальных покупателей, чем одноразовое размеще­ние 1/2 полосы.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важ­ны такие факторы, как цена, ассортимент и т. д., а не отноше­ние к самому продавцу, то она скорее остановится на размере 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании «дороже» имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количе­ства аргументов, иллюстраций и т. д. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкаль­ных и книжных клубов должно быть представлено максималь­ное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля счита­ют журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещае­мой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рек­ламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным...» [22, с. 165].

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор разме­ра. Как отмечают специалисты но директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или по­лучение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рас­считанная на получение заказов. Чем больше стоимость покуп­ки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать» [22, с. 174].

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах XX века в России компанией «Смысл». Она предоставила со­трудникам нескольких фирм по продаже программного и аппа­ратного обеспечения шесть номеров издания Computer World — Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплек­тующих к ним. И еще им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых но­мерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следова­ло обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных объявлений каждым из них колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4. При этом исследователи отмечали, что число най­денных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное, что для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 % и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров — от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты, состоит в том, что размер имеет зна­чение, но содержание сообщения может свести на нет получае­мые за счет размера преимущества.

Стоимость рекламы

Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как география распространения издания, состав читатель­ской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность ре­кламодателей и т. д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше га­зета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке плате­жеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и т. д.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как прави­ло, могут позволить себе любую газету или любой журнал, лю­бую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложе­ний к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточ­но низкими, а эффективность — высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекла­модателю очертить круг интересующих его изданий по тому, по­зволяет ли ему бюджет размещать в них рекламу.

При выборе же издания по величине затрат на рекламу ре­кламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изда­ниях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), прибегают к более удобному масштабу единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречаю­щийся и уже рассматриваемый нами ранее показатель — «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»).

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории из­дания.

Так же можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.

Таким же образом можно рассчитать и стоимость определен­ной социальной или демографической группы.

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демогра­фические, географические и прочие группы, он также может прибегнуть к уже описанному способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения Стоимости В таком случае сравнивают именно стоимость доведения рекламы до определенного числа реальных читателей — потенциальных по­требителей, а не стоимость рекламы определенным тиражом и т. д

Однако этот метод эффективен только тогда, когда в распо­ряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные во-вторых, действительно достоверные данные. Если в распо­ряжении рекламодателя нет данных по аудитории издания, он может рассчитать стоимость рекламы в одном экземпляре (или в тысяче — СРТ).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» — «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тыся­чу. Тариф за одну строку делят на численность аудитории (или тираж) и умножают на миллион:

М = цена за строку/тираж х 1 000 000

Таким образом, «миллайн» — это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже в 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандарт­ной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, над­бавки, комиссионные.

Цены

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающие­ся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для национального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с дру­гими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя высту­пают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживае­мой изданием.

Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компа­нии, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не че­рез рекламные агентства, а напрямую.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значи­тельно выше, чем для местных, в среднем — на 50-60%, но может быть и на 100-200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии — на 70%, в Великобритании — на 63,2%, во Франции — на 35%, в Швейцарии — на 41,5» [10, с. 90]. Объясняется такой подход двумя причинами.

Первая: у национальных рекламодателей платежеспособ­ность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных ре­кламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угро­жают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные, т. е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц та­кие же, как и для юридических. Связано это с тем, что данными услугами в основном и пользуются именно юридические лица — компании.

Однако в строчной рубричной рекламе, которая весьма попу­лярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности ком­паний, использующих рекламу в деловых целях.

Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но мо­жет быть и больше (75-100%).

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо — юридическое». Такое быва­ет не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отрас­лях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зараба­тываются легче, другие — труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу со­ответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмо­тренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Из­дания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламо­дателей, но выше, чем для местных.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только националь­ные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вер­тикальному, а по горизонтальному признаку, т. е. когда вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отно­шениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в реклам­ный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направле­ние, рестораны и т. д.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки

Практически все скидки, предоставляемые газетами и жур­налами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки

• за оплату счета в течение определенного срока после вы­ставления.

• за авансовый платеж (предоплата).

• за оплату наличными.

• за сумму заказа.

Объемные скидки

• за количество заказов в течение определенного времени

• за объем купленной площади в течение определенного вре­мени.

• за количество публикаций в одном заказе.

• за определенный объем купленной площади в одном зака­зе (модульная скидка).

Специальные скидки

• неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.

• многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).

• частная — за заказ от частного лица (как правило, предо­ставляется на полосах строчной рубричной рекламы).

• пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламо­дателя, обратившегося в издание впервые.

• тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

• сезонная — за публикацию рекламы в определенные вре­менные рамки.

• «скользящая» — за размеры места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем огова­ривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в дого­воре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он ис­пользовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если переби­рает, то скидка увеличивается.

Здесь перечислены основные виды встречающихся и при­меняемых на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.

Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитывают исходя из стан­дартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов преду­смотрены надбавки — дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

• надбавка за срочность — при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.

• надбавка за бронирование — при бронировании опреде­ленного места на полосе.

• надбавка за определенные полосы — при размещении ре­кламы на наиболее эффективных полосах.

• надбавка за «день недели» — обычно используется газета­ми при повышенном спросе на определенные дни.

• надбавка за нестандартность — при публикации объявле­ния нестандартного размера или в месте, обычно не предо­ставляемом для размещения рекламы.

• надбавка за цветность — при использовании дополнитель­ных цветов.

• надбавка «под обрез» — при публикации на всю полосу из­дания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах).

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают Рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, кото­рые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачивают на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, что­бы стимулировать продавца (агента или агентство). Но чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для ре­кламных агентов — 5%, хотя в зависимости от популярности из­дания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от по­пулярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколь­ко рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комис­сионные предоставляются уполномоченным продавцам реклам­ных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства прода­ют рекламу на общих с рекламодателями основаниях.

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стра­тегии и тактики продаж.

Специфика планирования в прессе

В целом действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно прозрачный характер, так как им присуща вы­сокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассыл­ки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их число постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читает разное число разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значи­тельная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу — группа непостоянная, их число значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что меняется число покупателей издания, посто­янно меняется и число читателей, ведь люди по-разному читают издания, как их редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, мо­жет захотеть прочитать объявление, а может не захотеть и т. д. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце восьмидесятых годов XX века в США, средний читатель замечает только 25% всего объема материалов, напеча­танных в газете. Из этих 25% только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель "проглатывает" не более 10% всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе ин­формационной графики) выше: 80 и 70% соответственно».

Известны также результаты исследований воздействия пе­чатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто сканируют. Если они видят что-либо, их заинте­ресовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы, т. е. многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, заслу­живает ли напечатанная статья их более пристального внимания.

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при четырех выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при десяти выходах — более чем в два раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

Согласно одному из исследований, «ежедневные, так и вос­кресные газеты, охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неде­лю только часть своей аудитории: общие еженедельники охваты­вают 82%, женские — только 62%. Среди ежемесячных изданий молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники — 58%, а общие женские ежемесячни­ки — 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%), а также мужские ежеме­сячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые ме­сяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с про­граммой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили что прочли это из­дание, а оставшиеся 7% остались читать телепрограмму за про­шедший месяц».

Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследо­вание, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению "критической массы" читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнару­жено, что столь чувствительный к прошедшему времени журнал, каким является TV Guide, накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как U.S. News and World Repott, достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показате­ля происходит в течение трех месяцев» [20, с. 79].

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы — это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата не­обходимо наращивать число публикаций в одном издании или

использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ори­ентира можно иметь в виду выводы одного из исследований: что­бы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5-7 раз. Еще некоторые рекомендации, касающиеся повторов:

• чтобы привлечь внимание 95% читателей газеты, необ­ходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в одну страницу;

• число читателей объявлений остается на том же уровне при публикации шести объявлений в одном издании, раз­деленных интервалом в месяц и более;

• в среднем торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания (или больше, или меньше в зависимости от возраста фир­мы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Учитывая, что большинство людей читают только одну еже­дневную газету, при размещении в ограниченном количестве газет растет частота воздействия на целевую аудиторию. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополни­тельных газетах.

В отношении охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном числе газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях потребуется расши­рять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно ис­пользовать по очереди, тем самым более эффективно накапливая аудиторию.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий все обстоит наоборот.

Эти выводы следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния раз­личных рыночных характеристик.

Для получения определенного числа контактов с потенци­альным потребителем в прессе необходимо давать большее число повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Чтобы увеличить охват целевой аудитории, используют мак­симально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбирают издания с наибольшей аудиторией, с различной тема­тической направленностью, с наименьшим пересечением ауди­тории.

В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбирают издания с мак­симальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение числа изданий позволит нарастить частоту размещения рекламы в них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализирован­ных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзив­ная меньше, т. е. использование журналов в большей степени увеличивает частоту контактов, чем охват, так как у них больше дублированная аудитория, чем у газет.

При рекламе одного и того же товара возможно также одно­временное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем. Газеты дадут высокий охват, журна­лы — высокую частоту.

Для ежедневных изданий предельным часто бывает недель­ный охват, для еженедельных — месячный, а для ежемесячных — полугодовой.

Охват зависит также и от вида распространения издания. Там, где больше подписчиков, меньше ротация аудитории и, со­ответственно, предельный охват незначительно превышает охват одно номера. Так, предельный охват подписных изданий может превышать охват одного номера всего на 10-30%.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50% откли­ков на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50% откликов на рекламу в еженедель­ных изданиях — в первые две недели после нее. Чтобы по ре­зультатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10%-ной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент откли­ка в течение трех недель после публикации» [22, с. 174].

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, так как одни издания сообщают об аудитории номера, другие — об аудитории читателей за не­делю, третьи — за месяц.

При медиапланировании в прессе необходимо, кроме выбора издания, определить размер рекламы. При одном и том же бюд­жете большой размер предполагает высокий уровень охвата, ма­ленький — высокий уровень частоты.

Необходимо также выбрать место внутри издания. Исполь­зование обложек обеспечит более высокий охват.

При планировании не следует оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-либо особенного эффекта такая реклама не приносит. Та же самая величина ре­кламной площади, занятая на отдельных страницах в разных но­мерах издания, привлекает больше читателей.

При выборе конкретного издания могут оцениваться следую­щие показатели:

• численность аудитории — AIR, тираж, оплаченный тираж;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия;

• стоимость издания;

• содержание издания — информационное, рекламное, попу­лярное, специализированное;

• число совместимых страниц;

• формат — полный, «таблоид»;

• ротация аудитории — подписка, розница;

• вид издания — газета, журнал, приложение;

• периодичность — ежедневное, еженедельное, ежемесячное, другое;

• внимательность чтения — среднее количество прочитан­ных страниц, время на прочтение номера, отношение к рек­ламе;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• качество полиграфии — бумага, краска, печать, дополни­тельные возможности;

• статус издания — государственное, частное;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Параметры рекламы в прессе:

Общий период публикации

Название издания

Число представителей целевой аудитории

AIR

рейтинг

Размер рекламы

Место в издании

Число размещений

Даты публикации

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

Стоимость пункта рейтинга

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещавших награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информа­цию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря тех­нологическому прорыву — изобретению Иоганном Гуттенбергом печатного станка.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольши­ми тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наряду с новостями она публиковала и рекламу. Развитию прессы того периода способствовала как готов­ность людей к потреблению информации, связанная с повысив­шимся уровнем грамотности населения, так и экономическая вы­годность издания периодики.

В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами раз­вивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на ре­кламу в прессе, и как следствие — растут ее объемы и цены.

На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуа­ция существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.

В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации — радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться эфирными возможностями. Еще через 20 лет на­ступает эра телевидения.

В 70-е годы XX века становится очевидным, что пресса окон­чательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации — современный рынок требует новых подходов.

В 90-е годы XX века на рекламном рынке мощно заявляют

0 себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.

Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует единственного лучшего средства рас­пространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффек­тивность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» — премией Effe — эксперимент был проведен в Да­нии издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратеги­ям этого издательского дома Пол Мэлби: «За время нашей ре­кламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза уве­личила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии... с гор­чицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились...».

Сегодня положение прессы на современном мировом ре­кламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное внутреннее перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на газеты и журналы приходится в сред­нем 30-50% от всех рекламных затрат.

Чтение газет и журналов

Специфика чтения газет и журналов предопределена пре­жде всего механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдавать­ся в специальные подробности, то правое полушарие мозга спе­циализируется на обработке изображений и музыки, а левое вы­полняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти данные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полу­шарие, а за телевизионную рекламу в большей степени отвечает правое... Проверка данной гипотезы является весьма затрудни­тельной, так как большинство печатной рекламы наравне со сло­вами содержит изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь...» [3, с. 325].

Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Чте­ние прежде всего предопределяется способностями человека и его грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не пой­мет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия письменной информации. Считается, что около 20% умеющих читать не усваивают качественно получен­ную информацию. Около 60% усваивают ее удовлетворительно. И еще около 20% усваивают информацию высококачественно. В целом прессу меньше читают молодежь и бедные слои на­селения, неассимилированные национальные группы. Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трех Журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, кото­рую он может читать на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают муж­чины, журналы — женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в вы­ходные — аналитику, комментарии, обзоры культурных и спор­тивных событий, развлекательные материалы.

Виды изданий

За столетия использования читатели и рекламодатели при­выкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Силь­ные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хоро­шо изучены.

Реклама в газетах

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малочисленностью недостатков и большим чис­лом достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Достоинства

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каж­дый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей, причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных гео­графических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного ло­кального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избиратель­ного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной ру­брикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими сред­ствами массовой информации выступает определенная ценность

аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает опреде­ленный образовательный уровень аудитории. Чем выше образо­вание, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: по возрасту — это взрослые, в от­ношении иола — мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты чи­тают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Очень привлекательным фактором практически для всех ка­тегорий рекламодателей является относительно небольшая стои­мость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и из­готовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допу­скает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько основ­ных «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон боль­шой: от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможно­стей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объяв­ление. Одного размера объявление можно сделать как горизон­тальным, так и вертикальным.

Газеты могут также предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распро­страняемых в отдельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объяв­лении можно привести достаточное число необходимой инфор­мации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваива­ет детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших но­меров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о рас­продажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следую­щий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с про­дажами. Многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных то­варов и т. д. Для ограниченных во времени акций важна и концентриро-ванность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного перио­да, пока ее читают. Несмотря на то что газеты уступают телевидению в нагляд­ности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значи­тельные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет, без особых финан­совых затрат варьировать содержание объявления, вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практи­чески все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практи­чески любая реклама будет уместной.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новиз­ну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. и т. п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о по­следних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...» Тем самым газеты компен­сируют недостатки других средств массовой информации.

Газета с рекламой может быть также использована для рас­сылки или раздачи дилерам и клиентам, т. е. как средство директ-маркетинга. Несмотря на то что часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к по­треблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу про­довольственных магазинов, в определенный отрезок года — ре­кламу распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыски­вать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газе­ты может быть изначально более предрасположен к восприятию рекламного обращения.

Многие люди покупают газету вообще только для того, что­бы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, продающих что-либо из своей собственности, и т. д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке — что, где, по какой цене, кто, на каких условиях про­дает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности. Так, на­пример, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от Большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего по­черпнули информации из газеты частных объявлений — из из­дания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее при­вычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее нена­вязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету ис­ключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и са­мостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером в отношении нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство лю­дей относятся отрицательно, к радиорекламе — нейтрально, то к газетной — частично нейтрально, частично заинтересованно, причем в большей степени положительно и нейтрально относят­ся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» — до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радиорекла­мы большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в теле­эфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты демонстрируют более высокий, чем вещательная ре­клама, уровень понимания: «Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание мо­жет создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу... Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы... причем для вещательной рекламы она значительно существеннее...» [3, с. 327].

Газеты интересны читателям не только в отношении содер­жания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно про­сматривать любое число раз и любое по длительности время. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего числа повто­ров, обходится дешевле.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, независимо от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.

Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемни­ка, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это неслож­но. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объ­явлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объ­явления по определенной тематике.

Недостатки

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь — плохое качество печати.

Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Га­зеты обычно читают только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодате­лям для достижения этой группы населения приходится исполь­зовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнори­рование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдель­ные объявления.

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявле­ниями: зачастую сообщение стоит в рекламном блоке и вынуж­дено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность в отношении места публи­кации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет за­терто другими или не будет соседствовать с нежелательным ре­дакционным материалом.

Реклама в журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего «родствен­ника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и не­достатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Достоинства

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практи­чески любые рисунки и фотографии воспроизводятся без иска­жений.

Через журналы можно добираться до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для жен­щин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Журналы также обычно проходят через много рук, находясь в при­емных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно об­ращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то пере­читывают в нем.

У журналов — больший интерес читателя (раньше, по-моему, было лучше). Он часто так заинтересован в определенных темах, что воспринимает грамотно подготовленную рекламу как полез­ный редакционный материал.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длин­ные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается в газете. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журналы зачастую позволяют рассылать не только реклам­ные материалы в виде вкладышей, как газеты, но и образцы то­варов. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. С ее помощью делают специальные реклам­ные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, много­страничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы; помещают образцы (духи, шампуни, жевательную ре­зинку) и т. д.

В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассы­лать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от раз­мещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах пер­сональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному чита­телю.

Недостатки

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллио­на подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Чита­тели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном гео­графическом районе.

В отличие от газет, у журналов ниже оперативность: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него мо­гут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекла­мы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудито­рии знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

У журналов меньшая вариативность. Их редакции не любят давать рекламу меньше '/4 полосы. Поэтому и стоимость рекла­мы в журналах может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникать сложности с резер­вированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Реклама в приложениях

Газеты и журналы существенно расширяют свои реклам­ные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения наиболее распростра­нены. Обычно выпускаются они на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф­фективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое прило­жение, обычно отделяют его от основного издания, часто долго хранят и многократно пользуются им. В зависимости от ситуа­ции на рынке и от типа приложения длительность действенно­сти рекламы в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используют­ся бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привле­кает большее внимание и потому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный де­ловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональ­ное обучение» и т. д.

Тематика приложений также зависит и от событий, к кото­рым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8 Марта», «Весна — садовый ин­вентарь», «Осень — время курток и плащей» и т. д.

Тематические приложения могут иметь усеченный харак­тер, располагаться внутри издания на ограниченной площади. В таком случае их справедливее называть тематическими по­лосами.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито­рию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Если газета или журнал печатает тираж частями, то к определен­ному числу экземпляров, распространяемых в конкретном райо­не, можно добавлять приложение.

Достоинства

Приложения дают возможность узкого локального охвата целевой аудитории. У них более длительное воздействие на це­левую аудиторию. Качество рекламы высокое за счет использо­вания специальной бумаги и оборудования.

Меньшая конкуренция, так как число приложений значи­тельно меньше числа газет и журналов. Есть возможность для из­готовления эксклюзивного приложения одного рекламодателя.

Недостатки

У приложений может быть достаточно высокая стоимость.

Характеристики изданий

Различные категории рекламодателей в зависимости от сво­их рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распростра­нения, но читательской аудитории, по информационному содер­жанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.

География распространения

Рекламодателя постоянно интересует география распростра­нения газеты: насколько она соответствует распространению ею товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той га­зете, которую читают люди в регионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели выбирают в первую очередь те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Рекламодателей также интересует концентрация аудитории в определенных районах.

Исходя из географии распространения, газеты бывают мест­ными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного на­селенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газеты. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысокая. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах опреде­ленного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них выступают в основном компании, продающие свои товары и услу­ги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы — представители среднего и крупного бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса.

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много.

В отличие от газет, журналы в основном бывают националь­ными, реже — транснациональными и очень редко — локальны­ми (городскими).

Роль локального издания могут сыграть и зональные вы­пуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответству­ющее региону распространения его товаров или услуг, он выби­рает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристи­кам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уров­ню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портре­ту потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических иссле­дований.

Судить о численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания коле­блется от номера к номеру в зависимости от различных факто­ров, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Этот показатель может быть выражен и в абсолютном зна­чении (тыс. человек), и в процентах от населения. Например, аудитория ежедневных газет:

Источник: TNS Россия; National Readership Survey, май—октябрь 2008 г.

Охват аудитории одного номера часто называют Cover, пре­дельный охват издания за определенный период (обычно полго­да) — Cover max.

В числе показателей прессы используют и «долю рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (охватывая 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (охватывая 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как для отдельной газеты, так, например, и для локальных изданий от­носительно национальных и т. д.

На основе данных о составе читательской аудитории рекла­модатель рассчитывает индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index, AI)

. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле пред­ставителей целевой группы в генеральной совокупности населе­ния в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется ин­декс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, Т- е. знак процента не указывается.

Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в це­левой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первую газету целевая аудитория читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в ауди­тории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокуп­ность — все население). Для эффективного выбора рекламодате­лем И С должен превышать 100. Если индекс меньше этого зна­чения, то издание не самое подходящее.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рей­тинг целевой аудитории и генеральной совокупности составля­ет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за изменением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то логично предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно коле­блется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится Учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем в большей степени обладает эксклюзивной ауди­торией, той, к которой попадает только оно.

Общая аудитория читателей, которую измеряют исследова­тельские компании, состоит из первичной и вторичной. Первич­ную аудиторию составляют основные подписчики или покупате­ли издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основно­го читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителе]"! различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массаж­ных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками, и т. д. Некоторые исследователь­ские организации дают данные не только по числу и составу вто­ричных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как пер­вичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов се­мьи, то они могут и не представлять интерес для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему числу печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его чита­телей.

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.

Для того чтобы рассчитать рассматриваемый показатель, нуж­но аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Сред­нее число читателей одного экземпляра выявляется также в ходе социологических опросов, кто и как читает то или иное издание.

В среднем полагают, что каждую платную газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше в зависимости от вида и содержания кон­кретного издания (платного, бесплатного, ежедневного и т. д.). У каждого издания свое среднее число читателей одного экзем­пляра. Например, в России на рубеже XX-XXI веков каждый экземпляр ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» в среднем читали около шести человек, а каждый экзем­пляр бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0,6 читателя.

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улуч­шают качество продукта, увеличивая тем самым число желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в ма­кулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж», т. е. тот, который за­является рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только оте­чественная. Зарубежные издания также могут иметь завышен­ные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламода­теля является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то число экземпляров, за которое действительно заплатили читате­ли (подписчики или розничные покупатели). Оплаченный ти­раж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло До потребителя.

Другой полезный показатель — расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенную для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если ти­раж стабилен, значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности, если падает — низким: читать ее будет все меньшее число потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель — процент списания (возврата не­проданных газет или журналов издателю). Рекламодателю необ­ходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Содержание

Рекламодателю очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания. Оно определяет такие показатели, как ка­чественный и количественный составы аудитории, а также вни­мательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы — статьи, заметки, репортажи, интервью и т. д., это информацион­ное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупа­тели, т. е. те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

Внутри рекламных изданий колебание аудитории чрезвы­чайно велико. Аудитория одной рубрики может отличаться от другой в несколько раз.

Колебание аудитории для конкретного информационного издания носит более плавный характер.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди раз­личного возраста, профессий, социального положения. В них ре­кламируются товары и услуги, которые нужны практически лю­бому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т. д.

Специализированные издания читает определенная группа людей, связанных профессиональными, социальными и про­чими интересами. Соответственно, в них рекламируют товары и услуги, направленные на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама, в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий, в «Учительской газе­те» — реклама учебных пособий и т. д.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно об­служивают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сель­ская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобре­ния», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т. д.).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цель­ности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно проникнуть в аудитории, объединен­ные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т. д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы.

Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы. Число их продолжает расти. Женские журна­лы могут быть и для определенной возрастной, социальной ауди­тории, и для людей определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма по­пулярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания. Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спирт­ным продуктам, автомобилям, женщинам и т. д. «Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно вы­сокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользу­ются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потре­бительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей ча­сти — мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг лю­дей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламиру­ются недорогие товары, бытовая техника.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с по­зиции их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным об­ликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. Одно из исследований устано­вило «отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look и Life., Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life... Оче­видно, что на разницу' в оценке повлияло индивидуальное отно­шение людей к конкретным журналам» [3, с. 317].

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его ум работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью раз­влечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению» [40, с. 471].

Журналы отличаются ярко выраженными чертами: муже­ственностью или женственностью, современностью или старо­модностью, интеллектуальной утонченностью или непритяза­тельностью.

Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходящей не каждому рекламодателю. Если же газета или журнал посвящены, например, спорту (сила, воля, молодость), то это подходит для гораздо большего числа рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в нем инфор­мацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в желтой прессе. Они справедливо опасаются, что невзы­скательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании — желание многих. Товар получает допол­нительную солидность, сам рекламодатель — престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение... Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как "рекламная среда" не представлялась достаточно серьезной для "здорового" имиджа, который Becel хотел построить» [40, с. 413].

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них, например, водка Absolut, продвигаемая компанией Carillon: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon — один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев)... Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтобы соответствовать жанру журнала...» [40, с. 474].

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета числа со­вместимых страниц. Ими будут те, которые в течение определен­ного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

Внимательность чтения

В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других — низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие — более внимательно, третьи пе­речитывают по несколько раз. Обычно чем внимательнее и доль­ше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью специальных методик. По одной из них, например, фиксируют, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем число просмотров больше, тем внимательнее читается из­дание.

Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» са­мая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.

Может быть подсчитано, сколько времени в среднем чита­ется то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.

Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, т. е. подсчитывают, какое число страниц из всего изда­ния было открыто читателем, были ли открыты рекламные стра­ницы и т. д.

Рекламодатель, безусловно, учитывает не только вниматель­ность чтения издания, но и отношение аудитории к собственно рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявле­ниям нейтрально или даже позитивно, в другом — крайне отри­цательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффек­тивность рекламы.

В разных изданиях читатели могут по-разному относиться к рекламе, использующей различные же темы: семейных ценно­стей, личной свободы, отношения к работе и т. д. Чем специализированнее издание, тем важнее этот фактор.

Интересно, что во время одного из исследований читатель­ницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием. Однако при этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. И таким образом ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являл­ся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.

Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большин­стве изданий чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у кон­кретного рекламодателя.

Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те изда­ния, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь впол­не понятное: «Раз они публикуются с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».

Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газе­там, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры — доверяют их опыту.

Цена издания

Для рекламодателей важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газе-, та или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточ­ная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. Значит, для них могут рекламироваться более дорогие товары или услуги.

Для дешевых товаров или услуг подходят недорогие или во­обще бесплатные издания.

Способ распространения

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и численность аудитории и тем предсказуемее результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают Данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная

и т. д. Так же важно и то, сколько читателей подписалось на раз­личные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.

У подписных изданий предельный охват может превышать охват одного номера всего на 15-25%.

При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание, будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке же заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.

Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попа­дет и к тем, кто его не покупал, не заказывал и, стало быть, читать его будет не обязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

Часто издания распространяются комбинированно: часть тира­жа распространяется по подписке, часть — в розницу и часть — бес­платно. В таком случае рекламодателю важно знать точную числен­ность аудитории (тиража) каждой части. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитать эффект своей рекламы.

Периодичность выхода

При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности ре­кламодателю приходится учитывать периодичность выхода из­даний. Поэтому ему требуются данные о соответствующих ха­рактеристиках прессы. Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. Они в основном сосредоточены на подаче ново­стей. В ежедневных газетах реклама живет один-два дня. Пре­дельным охватом в таких изданиях часто бывает недельный.

Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, суббо­там или воскресеньям, часто являются приложениями к еже­дневным, обозревают и комментируют события недели. В срав­нении с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений. В еженедельниках реклама живет три-четыре дня. Предельным охватом в таких изданиях часто бывает месячный.

Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесяч­но, реже — один раз в две недели, один раз в два месяца или еже­квартально. Предельным охватом ежемесячников часто бывает полугодовой.

Время выхода

Газеты бывают утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня, в вечерних — текущего. Некоторые издания имеют два выпуска — утренний и вечерний. В настоящее время подавляющее большинство газет России — утренние.

Формат

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малофор­матными (A3). Реже встречается специальный малый A3 («бульварный», «таблоидный»).

В отношении эффективности рекламы формат имеет второсте­пенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влия­ет. Но принято, что полноформатные газеты более солидны и, соот­ветственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг, хотя с начала XXI века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.

Данные о формате важны для рекламодателя в отношении формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.

Основной используемый при печати журналов формат — А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4, реже — другие размеры.

Нестандартные форматы изданий всегда создают сложности рекламодателям, имеющим объявления с определенными пара­метрами по ширине, высоте, перспективе и т. д.

Объем издания

Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по тол­щине, полагая, что чем больше страниц в издании, тем боль­ше его читают. Согласно исследованиям Д. Старча, в какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое — до 80-160 страниц, плохо читаемое — более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является весьма второстепенным фактором, тем более что в современной России многостраничных изданий не так уж много.

Качество полиграфии

При выборе издания важно его полиграфическое исполне­ние. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечат­ление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных по­требителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изо­бражение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или по крайней мере удовлетворительную печать и бумагу.

Кроме того, конкретная реклама может потребовать и опре­деленных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствую­щими возможностями.

Статус издания

На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус газе­ты или журнала: принадлежность к определенной политической партии, финансовой группировке, государству.

Во многих случаях рекламодатели спокойно относятся к ре­кламе в изданиях, контролируемых большим бизнесом. Собствен­ники газет и журналов, относящиеся к издательскому делу как к бизнесу, стараются демонстрировать невмешательство в дела своих изданий, пытаются сохранить объективность и сдержан­ность оценок. Другое дело партийные организации и бизнесмены, издающие газеты для популяризации своих взглядов и мнений. Такие издания, как правило, носят одиозный характер, и рекла­модатели обычно держатся от них в стороне. Компании не хотят, чтобы отношение к политикам или конкретным бизнесменам пе­ренеслось через издания на производимые ими товары или оказы­ваемые услуги, накладывало отпечаток на фирменный образ.

Место для рекламы

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Ре­кламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу гам. где на нее обратит внимание максимально большое число потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в какое место страницы и в какой редакционный раздел оно попало.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на послед­ней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпо­следней странице привлекает примерно на 30% больше читате­лей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма не­значительна для газет. Полагают, что в журналах лучшие страни­цы — с третьей но двадцатую.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы в виде разворота (левая и правая страницы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот — то место, где разворот представляет собой один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не цен­тральный разворот, то, как правило, в месте брошюровки часть рекламы (иллюстрации или слова) попросту теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева на­право, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет раз­ница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размеще­ние на четных страницах дает лучшие результаты, чем разме­щение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%» [22, с. 174].

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уде­ляется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает бо­лее 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, пи­тание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т. д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как прави­ло, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой стра­нице», реклама квартир — на странице «Недвижимость», спор­тивных товаров — на странице «Спорт», одежды — на странице «Мода» и т. д.

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкрет­ном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это ме­сто, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Вместе с тем издания подчас устраивают рекламную «свалку» или, как еще ее сами называют, «братскую могилу» — ком­понуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются «впихнуть» все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, малоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конку­рентов, то целесообразно размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков — рядом с рекламой газировки, реклама ботинок — рядом с рекла­мой верхней одежды и т. д.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкрет­ный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда следует идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не суще­ствует однозначного мнения.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% уделяется верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой.

Есть, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что чи­таемость той или иной части страницы зависит от того, как смо­трят на издание и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или в нижней части страницы.

Учитывая изложенное, можно определенно заключить, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекла­му — в верхней части страницы или в нижней.

Это же справедливо и в отношении размещения рекламы на левой или на правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если Же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эф­фективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», т. е. выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «не выступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15-20%.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содер­жание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто вообще переворачивают, не просматривая.

Там же, где редакционные материалы превалируют, читате­лей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные реклами­сты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» — соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже вро­де бы нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы», т. е. когда рекламу, занимающую 63% центральной площади стра­ницы, окружает со всех сторон редакционный текст без каких-либо других рекламных объявлений.

Исследования, однако, показали, что такое объявление при­влекает читателей в полном соответствии со своим размером — отнюдь никак не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не по­давляемый, однако, рекламой), а его качество.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наибо­лее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях тако­выми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные про­граммы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей и т. д.

Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не аб­страктный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Например, когда реклама курорта находится рядом с разделом «Отдых» (или внутри него), реклама ресто­рана — рядом с разделом «Вечерние развлечения», объявления о продаже бытовой техники — в разделе «Обзор рынка потреби­тельских товаров» и т. д.

Некоторые издания специально готовят тематические мате­риалы для поддержки рядом стоящей рекламы.

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы не­гативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несча­стьям, болезням и т. д.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или по­добным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответ­ственности за достоверность сведений, указанных рекламодате­лями».

Наиболее грамотные редакции стараются не допускать неже­лательного для рекламодателей соседства. Тем не менее подоб­ные «проколы» случаются. И в связи с этим рекламодателю сто­ит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением иди редакционным материалом следует разместить его сообщение.

Редакции обычно ничего не могут гарантировать полностью. Даже если за дополнительные деньги (10-15%) они смогут за­бронировать определенное место, то соседство все равно оста­нется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка ма­териалов на полосе может часто, быстро и непредсказуемо ме­няться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.

Легче «подобрать соседей» в журналах. Однако в большин­стве случаев и в журналах рекламные работники постараются не давать полных гарантий. Бронировать же определенное место и, соответственно, платить за него следует, видимо, лишь в не­скольких случаях: когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (тогда купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вы­резать), и когда размещается многостраничная реклама (тогда нужные страницы согласно творческому замыслу следуют одна за другой).

При выборе места важно иметь в виду не столько аудиторию или тираж самого издания, сколько данные по конкретной стра­нице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — многократно.

Размер

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание, как го­ворят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что по­давляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама боль­ше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое боль­шое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов.

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьше­нием или увеличением уже опробованного объявления, то он может учитывать следующее: читательская аудитория прираста­ет не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответству­ющим размером объявления.

Так, если реклама определенного размера замечена 20% чита­телей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории, или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Число покупательных запросов читателей объявлений в за­висимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудито­рии маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним — отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинако­вых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу есте­ственного контраста оно значительно выделится.

Маленькое объявление среди больших можно также выде­лить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от числа ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же восприня­того впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

В общем же если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими за­кономерностями — повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее одно­полосного. Так, например, четыре 1/4 полосы или восемь 1/8 и т. д. привлекут внимание большего числа людей, чем одна полоса.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявле­ние размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но на­печатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие 1/4 страницы, эта разница становится не такой суще­ственной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Если ком­пания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах существует прямая взаимосвязь раз­меров: большая реклама — большая компания, средняя рекла­ма — средняя компания, маленькая реклама — маленькая ком­пания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу ме­нее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

На размер влияет также и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно воспользоваться разворотом — две полосы. Если товар не обяза­тельно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом же чем объявление крупнее, тем больше оно при­влекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего числа повторов.

Например, одна публикация 1/2 полосы привлечет внимание большего числа потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публика­ция размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего числа потенциальных покупателей, чем одноразовое размеще­ние 1/2 полосы.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важ­ны такие факторы, как цена, ассортимент и т. д., а не отноше­ние к самому продавцу, то она скорее остановится на размере 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании «дороже» имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количе­ства аргументов, иллюстраций и т. д. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкаль­ных и книжных клубов должно быть представлено максималь­ное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля счита­ют журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещае­мой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рек­ламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным...» [22, с. 165].

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор разме­ра. Как отмечают специалисты но директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или по­лучение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рас­считанная на получение заказов. Чем больше стоимость покуп­ки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать» [22, с. 174].

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах XX века в России компанией «Смысл». Она предоставила со­трудникам нескольких фирм по продаже программного и аппа­ратного обеспечения шесть номеров издания Computer World — Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплек­тующих к ним. И еще им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых но­мерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следова­ло обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных объявлений каждым из них колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4. При этом исследователи отмечали, что число най­денных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное, что для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 % и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров — от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты, состоит в том, что размер имеет зна­чение, но содержание сообщения может свести на нет получае­мые за счет размера преимущества.

Стоимость рекламы

Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как география распространения издания, состав читатель­ской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность ре­кламодателей и т. д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше га­зета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке плате­жеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и т. д.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как прави­ло, могут позволить себе любую газету или любой журнал, лю­бую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложе­ний к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточ­но низкими, а эффективность — высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекла­модателю очертить круг интересующих его изданий по тому, по­зволяет ли ему бюджет размещать в них рекламу.

При выборе же издания по величине затрат на рекламу ре­кламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изда­ниях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), прибегают к более удобному масштабу единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречаю­щийся и уже рассматриваемый нами ранее показатель — «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»).

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории из­дания.

Так же можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.

Таким же образом можно рассчитать и стоимость определен­ной социальной или демографической группы.

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демогра­фические, географические и прочие группы, он также может прибегнуть к уже описанному способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения Стоимости В таком случае сравнивают именно стоимость доведения рекламы до определенного числа реальных читателей — потенциальных по­требителей, а не стоимость рекламы определенным тиражом и т. д

Однако этот метод эффективен только тогда, когда в распо­ряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные во-вторых, действительно достоверные данные. Если в распо­ряжении рекламодателя нет данных по аудитории издания, он может рассчитать стоимость рекламы в одном экземпляре (или в тысяче — СРТ).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» — «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тыся­чу. Тариф за одну строку делят на численность аудитории (или тираж) и умножают на миллион:

М = цена за строку/тираж х 1 000 000

Таким образом, «миллайн» — это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже в 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандарт­ной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, над­бавки, комиссионные.

Цены

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающие­ся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для национального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с дру­гими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя высту­пают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживае­мой изданием.

Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компа­нии, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не че­рез рекламные агентства, а напрямую.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значи­тельно выше, чем для местных, в среднем — на 50-60%, но может быть и на 100-200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии — на 70%, в Великобритании — на 63,2%, во Франции — на 35%, в Швейцарии — на 41,5» [10, с. 90]. Объясняется такой подход двумя причинами.

Первая: у национальных рекламодателей платежеспособ­ность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных ре­кламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угро­жают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные, т. е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц та­кие же, как и для юридических. Связано это с тем, что данными услугами в основном и пользуются именно юридические лица — компании.

Однако в строчной рубричной рекламе, которая весьма попу­лярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности ком­паний, использующих рекламу в деловых целях.

Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но мо­жет быть и больше (75-100%).

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо — юридическое». Такое быва­ет не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отрас­лях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зараба­тываются легче, другие — труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу со­ответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмо­тренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Из­дания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламо­дателей, но выше, чем для местных.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только националь­ные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вер­тикальному, а по горизонтальному признаку, т. е. когда вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отно­шениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в реклам­ный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направле­ние, рестораны и т. д.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки

Практически все скидки, предоставляемые газетами и жур­налами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки

• за оплату счета в течение определенного срока после вы­ставления.

• за авансовый платеж (предоплата).

• за оплату наличными.

• за сумму заказа.

Объемные скидки

• за количество заказов в течение определенного времени

• за объем купленной площади в течение определенного вре­мени.

• за количество публикаций в одном заказе.

• за определенный объем купленной площади в одном зака­зе (модульная скидка).

Специальные скидки

• неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.

• многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).

• частная — за заказ от частного лица (как правило, предо­ставляется на полосах строчной рубричной рекламы).

• пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламо­дателя, обратившегося в издание впервые.

• тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

• сезонная — за публикацию рекламы в определенные вре­менные рамки.

• «скользящая» — за размеры места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем огова­ривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в дого­воре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он ис­пользовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если переби­рает, то скидка увеличивается.

Здесь перечислены основные виды встречающихся и при­меняемых на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.

Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитывают исходя из стан­дартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов преду­смотрены надбавки — дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

• надбавка за срочность — при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.

• надбавка за бронирование — при бронировании опреде­ленного места на полосе.

• надбавка за определенные полосы — при размещении ре­кламы на наиболее эффективных полосах.

• надбавка за «день недели» — обычно используется газета­ми при повышенном спросе на определенные дни.

• надбавка за нестандартность — при публикации объявле­ния нестандартного размера или в месте, обычно не предо­ставляемом для размещения рекламы.

• надбавка за цветность — при использовании дополнитель­ных цветов.

• надбавка «под обрез» — при публикации на всю полосу из­дания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах).

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают Рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, кото­рые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачивают на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, что­бы стимулировать продавца (агента или агентство). Но чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для ре­кламных агентов — 5%, хотя в зависимости от популярности из­дания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от по­пулярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколь­ко рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комис­сионные предоставляются уполномоченным продавцам реклам­ных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства прода­ют рекламу на общих с рекламодателями основаниях.

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стра­тегии и тактики продаж.

Специфика планирования в прессе

В целом действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно прозрачный характер, так как им присуща вы­сокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассыл­ки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их число постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читает разное число разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значи­тельная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу — группа непостоянная, их число значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что меняется число покупателей издания, посто­янно меняется и число читателей, ведь люди по-разному читают издания, как их редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, мо­жет захотеть прочитать объявление, а может не захотеть и т. д. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце восьмидесятых годов XX века в США, средний читатель замечает только 25% всего объема материалов, напеча­танных в газете. Из этих 25% только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель "проглатывает" не более 10% всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе ин­формационной графики) выше: 80 и 70% соответственно».

Известны также результаты исследований воздействия пе­чатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто сканируют. Если они видят что-либо, их заинте­ресовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы, т. е. многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, заслу­живает ли напечатанная статья их более пристального внимания.

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при четырех выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при десяти выходах — более чем в два раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

Согласно одному из исследований, «ежедневные, так и вос­кресные газеты, охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неде­лю только часть своей аудитории: общие еженедельники охваты­вают 82%, женские — только 62%. Среди ежемесячных изданий молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники — 58%, а общие женские ежемесячни­ки — 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%), а также мужские ежеме­сячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые ме­сяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с про­граммой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили что прочли это из­дание, а оставшиеся 7% остались читать телепрограмму за про­шедший месяц».

Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследо­вание, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению "критической массы" читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнару­жено, что столь чувствительный к прошедшему времени журнал, каким является TV Guide, накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как U.S. News and World Repott, достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показате­ля происходит в течение трех месяцев» [20, с. 79].

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы — это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата не­обходимо наращивать число публикаций в одном издании или

использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ори­ентира можно иметь в виду выводы одного из исследований: что­бы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5-7 раз. Еще некоторые рекомендации, касающиеся повторов:

• чтобы привлечь внимание 95% читателей газеты, необ­ходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в одну страницу;

• число читателей объявлений остается на том же уровне при публикации шести объявлений в одном издании, раз­деленных интервалом в месяц и более;

• в среднем торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания (или больше, или меньше в зависимости от возраста фир­мы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Учитывая, что большинство людей читают только одну еже­дневную газету, при размещении в ограниченном количестве газет растет частота воздействия на целевую аудиторию. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополни­тельных газетах.

В отношении охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном числе газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях потребуется расши­рять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно ис­пользовать по очереди, тем самым более эффективно накапливая аудиторию.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий все обстоит наоборот.

Эти выводы следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния раз­личных рыночных характеристик.

Для получения определенного числа контактов с потенци­альным потребителем в прессе необходимо давать большее число повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Чтобы увеличить охват целевой аудитории, используют мак­симально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбирают издания с наибольшей аудиторией, с различной тема­тической направленностью, с наименьшим пересечением ауди­тории.

В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбирают издания с мак­симальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение числа изданий позволит нарастить частоту размещения рекламы в них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализирован­ных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзив­ная меньше, т. е. использование журналов в большей степени увеличивает частоту контактов, чем охват, так как у них больше дублированная аудитория, чем у газет.

При рекламе одного и того же товара возможно также одно­временное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем. Газеты дадут высокий охват, журна­лы — высокую частоту.

Для ежедневных изданий предельным часто бывает недель­ный охват, для еженедельных — месячный, а для ежемесячных — полугодовой.

Охват зависит также и от вида распространения издания. Там, где больше подписчиков, меньше ротация аудитории и, со­ответственно, предельный охват незначительно превышает охват одно номера. Так, предельный охват подписных изданий может превышать охват одного номера всего на 10-30%.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50% откли­ков на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50% откликов на рекламу в еженедель­ных изданиях — в первые две недели после нее. Чтобы по ре­зультатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10%-ной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент откли­ка в течение трех недель после публикации» [22, с. 174].

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, так как одни издания сообщают об аудитории номера, другие — об аудитории читателей за не­делю, третьи — за месяц.

При медиапланировании в прессе необходимо, кроме выбора издания, определить размер рекламы. При одном и том же бюд­жете большой размер предполагает высокий уровень охвата, ма­ленький — высокий уровень частоты.

Необходимо также выбрать место внутри издания. Исполь­зование обложек обеспечит более высокий охват.

При планировании не следует оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-либо особенного эффекта такая реклама не приносит. Та же самая величина ре­кламной площади, занятая на отдельных страницах в разных но­мерах издания, привлекает больше читателей.

При выборе конкретного издания могут оцениваться следую­щие показатели:

• численность аудитории — AIR, тираж, оплаченный тираж;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия;

• стоимость издания;

• содержание издания — информационное, рекламное, попу­лярное, специализированное;

• число совместимых страниц;

• формат — полный, «таблоид»;

• ротация аудитории — подписка, розница;

• вид издания — газета, журнал, приложение;

• периодичность — ежедневное, еженедельное, ежемесячное, другое;

• внимательность чтения — среднее количество прочитан­ных страниц, время на прочтение номера, отношение к рек­ламе;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• качество полиграфии — бумага, краска, печать, дополни­тельные возможности;

• статус издания — государственное, частное;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Параметры рекламы в прессе:

Общий период публикации

Название издания

Число представителей целевой аудитории

AIR

рейтинг

Размер рекламы

Место в издании

Число размещений

Даты публикации

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

Стоимость пункта рейтинга