2.6. ИНТЕРНЕТ

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

Своим существованием электронная сеть обязана прежде всего появлению компьютера. Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины») превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий.

Параллельно с ростом аудитории растет и интерес к интернет-рекламе. Новым средством продвижения и продаж начинают пользоваться все новые категории рекламодателей, в том числе производители и продавцы массовых товаров. С каждым годом рекламные расходы на Интернет только растут. По данным Американской федерации рекламы, более 70% маркетологов в 2007 году перенаправили до 20% рекламных бюджетов своих компаний на рекламу в новых медиа. И это несмотря на то, что их сдерживают новизна, неизученность Интернета, отсутствие достаточного числа специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства «заворачивают» бюджеты своих клиентов в более дорогие рекламоносители.

Интересно, что сегодня крупнейшие газеты и журналы в мире уже показывают больше рекламы через Интернет, а не с помощью бумажных версий изданий. В электронной сети они имеют гораздо большую читательскую аудиторию.

Интернет-пользование

На начало XXI века в мире было немногим более 500 миллионов пользователей Интернета, сегодня — уже более двух миллиардов. По популярности Интернет почти не уступает телевидению.

В России число пользователей Интернета растет на 20-30% в год и сегодня находится на уровне 20% жителей страны старше 18 лег. В Москве этот показатель еще выше.

Три из четырех европейских пользователей Сети регулярно посещают интернет-магазины и делают там покупки.

Для молодых мужчин в возрасте 18-34 лет, которые имеют средства и готовы их тратить, Интернет стал главным носителем информации, так как эта группа очень мало смотрит телевидение. В первую очередь молодые мужчины ищут в Сети развлечения.

Каждый пятый пользователь Интернета одновременно слушает радио.

Лишь 2% населения, имеющего доступ в Интернет, использует телевидение в качестве источника новостей. Пользователи Сети смотрят телевизор только ради развлечения.

Основной потребитель информации в Рунете — это человек среднего и выше среднего достатка, имеющий интеллектуальную работу и стабильные доходы. В большей части это люди в возрасте от 16 до 45 лет, с высшим или средним специальным образованием, занимающие активную гражданскую позицию и имеющие собственное мнение по основным общественным вопросам.

В Интернете в основном скачивают «тяжелый» контент (фильмы, игры, программное обеспечение). «Легкий» контент (музыка, книги и т. д.) сегодня больше распространяется посредством мобильных телефонов и коммуникаторов.

Так же как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у Интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского Интернета выявили два четких временных периода всплесков активности: «В рабочее время это два интервала — с 10 До 12 ч. (1/6 числа регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных "пика" — заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22-23 ч. наблюдается "домашний пик" (примерно 1/7 пользователей)» [28, с. 64].

Результаты исследований компании Atlas Institute указывают на то, что хотя реклама ранним утром и не раздражает пользователя, потребительского эффекта от нее ждать не следует. Наиболее благосклонно посетители воспринимали рекламу в дневные часы, в то время как ранним утром их потребительская активность была на нуле.

Большинство пользователей Сети активны в середине дня, в обеденное время (когда многие выходят в Интернет с работы или из школы, но занимаются в Сети личными делами), а также вечером, после ужина.

Люди, которые пользуются Интернетом поздно ночью, более активно настроены — они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

Достоинства и недостатки

Успешное развитие интернет-рекламы обусловлено прежде всего ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности человека, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

Достоинства

Реклама в электронных изданиях — мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу в первую очередь положительно отличают:

• сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;

• широта аудитории (десятки и сотни тысяч людей);

• широкий выбор целевых групп;

• избирательность.

Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг):

• по географическому положению пользователя (страна, город);

• по провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);

• по IP-адресу посетителя (места, с которого пользователь заходит в Сеть. Обычно под IP-адресом подразумевается

один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходить разные пользователи. Более того, с одного компьютера также могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи);

• по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);

• по виду деятельности компании;

• по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);

• по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);

• по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю число откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное число раз);

• по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т. д.);

• по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т. д.);

• по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);

• по определенным страницам сайта;

• по используемому программному обеспечению.

В Сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как:

• число пользователей, побывавших на странице с рекламой;

• сколько раз показывался баннер (за час, за день и т. д.);

• сколько кликов (нажатий на мышь) на баннер было осуществлено;

• частота показов пользователям;

• какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

• прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.);

• какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и т. д.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и вследствие того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас — в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или в лучшем случае часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, независимо от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например Владивосток, прежде получали новости из центральных, размещавшихся на далеком западе газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены. Соответственно, интернет-реклама — это также обращение к аудитории, которую раньше не удовлетворяла медлительность традиционных СМИ.

Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику — быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. И сделать это можно в любое время ‑ Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро, в течение одного дня.

Важным фактором является то, что, например, в электронном издании не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, с использованием большего числа фактов, аргументов, мнений и т. д. Интернет удобен для людей в отношении поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы.

Специфика Интернета позволяет владельцам сайтов легко организовать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосование, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т. д.

Кликая, нажимая на рекламу, пользователь может связаться с компанией по телефону. Так же, не переходя на сайт рекламодателя, можно в специальное окошко вставить свой номер телефона и дать команду «Жду звонка». Благодаря высокой скорости обработки данных можно быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Важным в Интернете, с точки зрения рекламодателей, является и то, что аудитория Сети относительно лояльна к рекламе.

Недостатки

Для пользования электронной сетью необходимо наличие доступа в Интернет и компьютера (смартфона).

В России сегодня стоимость трафика негативно влияет на численность аудитории. Многие отечественные пользователи работают только с e-mail. Это обусловлено осознанным игнорированием обозревателей или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

Виды интернет-рекламы

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня в Интернете, Достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстная реклама, реклама в сетях.

Интернет-сайт

Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен.

При размещении информации на сайте нет таких ограничений на объем, как на печатных площадях газет и журналов, в эфире радио и телевидения. Можно разместить сколь угодно много материалов любого по величине объема. Сайт является первоисточником информации. К ней можно обращаться напрямую, минуя посредников, в лице которых выступают СМИ.

Информацию на сайте очень легко редактировать, обновлять, причем замена информации может проводиться в любое время суток.

Очень важно, что размещение информации на сайте — это сравнительно недорогой способ ее распространения. При этом информация становится доступной для аудитории, находящейся в любом конце света.

Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. Нецелесообразно просто переносить печатные тексты в интернет-среду, у электронных материалов есть своя специфика чтения.

Хотя у электронных изданий нет таких ограничений по объему, как у бумажных, не следует слишком растягивать материалы. Человек должен получать достаточное, но не излишнее количество информации. Считается, что на чтение интернет-текста уходит на 50% больше времени, чем на обычный печатный текст. Поэтому на сайте большинство материалов просматриваются, и только незначительная часть из них прочитывается.

Качественный сайт должен не только содержать важную, полезную информацию, но и быть удобным. На нем должна соблюдаться четкая логика подачи материалов, ссылок, страниц: главное, свежее — сверху, дополнительное — ниже, дальше.

Баннерная реклама

Баннером обычно называют прямоугольное графическое изображение статичного или динамичного вида. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне он напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Ссылка также может открывать бланк заявки, анкеты и т. д. Баннеры можно различать, например, как статические, анимационные и интерактивные.

Статические баннеры — это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров по сравнению с анимационными и интерактивными невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема. Обычно такие баннеры обеспечивают более высокий, чем статические, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность, кликнув на баннер, заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т. д. Многие интерактивные баннеры, имеющие большой набор возможностей, используют крупные форматы reach-медиа. Для их активирования требуется скоростное соединение.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости», или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью кликают на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят иную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.

В процессе подготовки баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.

Важно иметь в виду и то, что часть российских пользователей работают в Сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений. В Европе, по данным Internet Monitor и , около 70% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна) и более 40% блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.

Вместе с тем грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным видом рекламы в Сети. И это несмотря на то, что, по данным одного из последних исследований компании Nielsen Norman Group, существует такое явление, как «баннерная слепота». Оно характеризуется тем, что постоянные пользователи Интернета почти не обращают внимания на рекламные объявления (баннеры, ссылки и т. д.), концентрируя его исключительно на основном содержании сайтов.

В баннере не следует использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей с помощью необычных «активных» баннеров, таких как:

• выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;

• самопроизвольно распахивающиеся при наведении мышки.

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое также переносится на собственника сайта и на рекламодателя.

По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов. Этот показатель называю! CTR (Click-Through Rates), и он представляет собой отношение числа кликов (нажатий на рекламу) к числу его показов. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

CTR = количество кликов/количество показов х 100%

Например, в рамках рекламной кампании баннер был показан 200 раз, а кликнули на него 8 раз, соответственно:

CTR = (8 / 200 х 100%) = 4%.

В целом, по некоторым исследованиям, баннерная реклама дает 0,5-2% отклика. Иногда CTR может доходить и до 10%. Интересно, что, согласно исследованиям компании Millward Brown, рост осведомленности о рекламе «на 96/6 обусловлен ознакомлением потребителя с баннером и всего на 4% — переходом потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других показателей усиления марки...» [7, с. 532].

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

Видеоролики

В последние годы, с развитием технологий в Сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 года шестнадцать крупнейших порталов Интернета, в том числе MSN и Lycos, приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей — Pepsi, Honda, McDonald's и др. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 миллиона раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами. Сегодня видеореклама в Интернете стала реальной альтернативой телевизионной рекламе.

Текстовая реклама

Текстовая реклама в Сети, в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т. д. Но она может быть и нестандартной.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта, но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений». «Строчные объявления», «Classified» и т. д.).

Гиперссылки

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуют как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т. д.).

«Залинкованными» могут быть не только текст или слова, но и отдельные буквы. Так, в начале 2008 года на сайте газеты «Коммерсантъ» буквы «к» в статьях стали интерактивными. Ссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, продвигающей сигареты Kent. Также залинкованная буква «х» на сайте газеты «Коммерсантъ-Украина» отправляла пользователей на промосайт BMW Х5.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором сообщение размещают в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.

Тематическую контекстную рекламу показывают на страницах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию контекстного объявления.

Другой вид контекстной рекламы помещают в результатах поиска. Она стала весьма популярной у рекламодателей — ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию. Сегодня более 50% расходов на рекламу в Сети приходится именно на этот вид рекламы. Появилась первая контекстная реклама в Рунете на Яндексе в 1998 году. Система «Бегун» первой стала применять показ объявлений с учетом предыдущих интересов, запросов пользователя, осуществляя таким образом поведенческий таргетинг.

Контекстная реклама позволяет найти сайт, даже если он несовместим с поисковой системой или не проиндексирован ею.

Пользователи Интернета положительно относятся к контекстной рекламе, активно пользуются ею для поиска необходимой информации.

Этот вид рекламы подходит даже компаниям с небольшими рекламными бюджетами в 50-500 долларов в месяц. Для начала рекламной кампании достаточно и пяти долларов. Вместе с тем эту рекламу используют и крупные компании.

Контекстная реклама позволяет работать на любом рынке мира и точно указывать целевые страницы сайта. С ее помощью можно очень быстро начать и закончить рекламную кампанию.

Этот вид рекламы отличает легкость в оценке эффективности, так как оплата ведется за клики, а не за показы. Рекламодатель может рассчитать эффективность рекламы относительно своих продаж.

Контекстная реклама весьма эффективна, так как попадает в целевую, готовую к покупке аудиторию. Ее отличает высокая степень конверсии посетителей в покупателей. По некоторым наблюдения, 1% пользователей поискового трафика являются потенциальными клиентами, а 20-30 кликов дают в среднем одну покупку.

Основной проблемой, с которой сталкиваются использующие контекстную рекламу рекламодатели, является клик-фрод (click fraud, «фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивые клики «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

По некоторым данным, 50% систем контекстной рекламы занимаются мошенничеством. При этом средний уровень клик-фрода в поисковых системах составляет от 10 до 20%. «На ветер» выбрасываются огромные суммы из бюджетов рекламодателей.

Для того чтобы воспользоваться контекстной рекламой, рекламодателю необходимо подготовить текст рекламного сообщения, определить цену каждого клика по нему и выбрать ключевые слова, по которым оно будет показываться.

Максимальная стоимость клика, однако, не гарантирует показ рекламы на первом месте. Позиция рекламного объявления

(Position Index, PI) зависит от двух показателей: от цены за клик (Cost per Click, СРС) и от коэффициента переходов (CTR).

PI = СРС х CTR

Например, компания «А» платит за клик 1 доллар, при этом с показанного объявления осуществляется 2% переходов.

Компания «Б» платит за клик 0,8 доллара, при этом с показанного объявления осуществляется 3% переходов.

Соответственно,

РIА = (1долларх2%) = 2,

Р1Б = (0,8 х 3%) - 2,4.

Несмотря на то что компания «Б» платит меньше за рекламу, позиция ее объявления будет выше вследствие большего коэффициента переходов (CTR).

Увеличив цену клика, можно повысить позицию объявления. Но этого же можно достигнуть, и улучшая содержание объявления, повышая его соответствие ключевому слову.

Больше всего эффективность у тех объявлений, которые выходят на первых позициях на первой странице. Многократно меньше эффективность рекламы со второй страницы. Реклама, выходящая на последующих страницах, может вообще не дать никакого результата. По статистике, 90% пользователей не просматривают результаты поиска дальше первой страницы.

При использовании контекстной рекламы важно выбрать систему с подходящей аудиторией. Ее должно быть много, и она должна быть нужного качества. Сегодня размещение поисковой контекстной рекламы в Яндексе позволяет получить доступ к половине пользователей Рунета. Другая система, Google, обеспечивает треть поискового трафика в России. Сильно отстают от лидера системы Rambler и .

Согласно исследованию TNS Gallup Media 2008 года, например, аудитория российского интернет-пользователя поисковой системы Яндекс выглядит следующим образом: 52% — мужчины и 48% — женщины.

Возраст наиболее активных интернет-пользователей — от 18 до 44 лет (80% всей аудитории результатов поиска); 20% — руководители, 27% — специалисты, 12% — служащие, 26% — учащиеся, 15% — другая занятость. В среднем пользователи используют Яндекс 19,6 раза в неделю и 6,8 раза в сутки (12-54 года).

Интересно утверждение различных исследователей, что внеконтекстные баннеры (out-of-context ads) могут быть не менее эффективны, чем соотносящиеся с контекстом страницы, на которой они размещены. И первые, и вторые имеют у потребителей примерно один и тот же показатель «brand preference» (восприятия бренда). Показ рекламы именно целевой аудитории более важен, чем соответствие рекламы контенту страницы. Так, в исследовании Tacoda утверждается, что «пользователи чаще обращают внимание на баннеры, которые "выпадают" из контекста страницы, на которой они расположены, чем на те, которые совпадают с ней по контексту. Исследование Blue Lithium, выпущенное в октябре 2006 года, доказывает, что по баннерам, которые показываются потребителям по принципу поведенческого таргетинга, но вне контекста страницы, совершается меньше кликов, однако в целом они имеют более высокий уровень конверсии».

Сравнивая рекламу контекстную и нацеливаемую на определенную потребительскую группу, следует помнить, что сегодня первая обходится рекламодателям дороже второй.

Контекстная реклама очень эффективна для прямых продаж, но это не лучшее средство для имиджевой составляющей продвижения марки или бренда.

Наиболее эффективный подход в контекстной рекламе — это использование и рекламы в результатах поиска, и тематической контекстной рекламы, показываемой на страницах подходящих сайтов, тематических страниц, блогов, форумов. Во время такой смешанной кампании всегда можно сравнить число посетителей, приходящих на сайт со страниц поисковых систем и тематических ресурсов.

Подкастинг

Подкастинг (podcasting) — это публикация видео- и аудиопе-редач в Интернете, на которые можно осуществить подписку. На подкастах могут выкладываться новости, интервью, различная полезная информация.

Большинство современных подкастов имеют совсем небольшую аудиторию. В мире существует лишь несколько высокорейтинговых подкастов, аудитория которых составляет более 100 тысяч слушателей или зрителей. В 2007 году общая аудитория подкастов составила 18,5 миллиона человек

Сегодня на онлайновую видеорекламу, по данным eMarketer, рекламодатели в среднем расходуют менее 4% всех средств, выделяемых на онлайновую рекламу, и менее 1% средств на телерекламу. Американский рынок рекламы в подкастах в 2007 году составил лишь 165 миллионов долларов.

Вместе с тем аудитория подкастов стремительно растет. Так, аудитория слушателей подкастов в 2007 году выросла на 285% по сравнению с предыдущим годом. С расширением аудитории повышается и интерес рекламодателей. В первую очередь их привлекает высокая тематическая вовлеченность аудитории, выбирающей определенный подкаст и уделяющей большое внимание контенту шоу и рекламе, которая в нем демонстрируется. Исследователи отмечают, что запоминаемость рекламы в подкастах выше, чем у интернет-видео и телевизионной рекламы.

На сегодня подкастинг характеризуется ярко выраженной нишевостью аудитории, ее интересом к очень узким темам.

Рекламные сети

Рекламные сети — это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены и т. д.

Сети могут быть как общего характера (), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).

Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или тестовой блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него) и т. д.

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей, поскольку сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить

значительный охват целевой аудитории. Вследствие своей специализации сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени «заходов» и т. д.) и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем напрямую.

Вместе с тем не все сети подходят всем рекламодателям. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно далеко не каждому «соседнему» товару. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как собственников сайтов, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Часть рекламодателей может сторониться сотрудничества с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так, зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. На популярных сайтах в силу их загруженности может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей. Большинство сетей не добиваются равномерного распределения рекламных воздействий между всеми входящими в нее сайтами.

Но тестирование некоторых категорий сайтов может обойтись значительно дешевле, чем нескольких отдельных сайтов.

Сети позволяют вносить коррективы в рекламную кампанию с использованием баннеров в процессе тестирования и переносить рекламу с неподходящих сайтов на более интересные.

Таким образом, часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть же — общаться с сайтами напрямую.

Характеристики

Рекламодателям необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.

Аудитория

Статистика посещений сайта накапливается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируют хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц и т. д.; хосты (host, site reach) — число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно, т. е. число подключений не равно числу различных читателей (зрителей, слушателей), хитов больше, чем хостов. Таким образом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.

С помощью автоматической статистики можно также получать информацию о географическом положении пользователя, знакомстве с конкретной рекламой, о заинтересованности в той или иной информации и т. д.

Дополнительные данные, например социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.

На сегодня существуют определенные проблемы, связанные с оценкой аудитории сайтов. Обусловлены они работой «серых» и «черных» оптимизаторов, а также мошенничеством некоторых хозяев сайтов.

Так, оптимизаторы нередко нагоняют аудиторию на нужный сайт с помощью дорвеев — сайтов, существующих только для того, чтобы ссылаться на раскручиваемый ресурс.

Другой способ увеличить аудиторию — заплатить владельцам популярных сайтов, чтобы там появились ссылки на продвигаемый ресурс. Популярными могут быть и желтые, и откровенно порнографические сайты. Так, например, деловое издание может иметь большую аудиторию, но при этом огромная ее часть пришла с желтых, «завлекающих» баннеров, размещенных на таких же сайтах.

Для «нагонки» аудитории могут привлекаться школьники, студенты и безработные, целыми днями кликающие по указанным сайтам.

Генерация такой аудитории выгодна хозяевам сайтов с качественным контентом. За привлечение аудитории на свой сайт они платят копейки, а за эту же аудиторию, продаваемую уже своим рекламодателям, берут в десятки раз дороже.

Аудитория «нагоняется» большая, но неподходящая по качеству, соответственно, прибыли она не дает. На развитых рынках можно купить и качественный, и популярный трафик. Первый, естественно, будет дороже, но и отдача от него выше.

Бывает, что рекламодателям предъявляют поддельные сайты статистики, которые демонстрируют высокие показатели. Недобросовестные рекламисты пускают также в ход накручивающие программы-счетчики, спам, используют контекстные слова с высокочастотными запросами, не совпадающими с предложением рекламодателя. Продвигаемые страницы могут совмещаться с желтыми сайтами, посещение которых будет регистрироваться и для сайта рекламодателя. Используются специальные программы, посещающие сайт с анонимных прокси-серверов или с зараженных компьютеров ничего не подозревающих пользователей.

Оценить качество источников трафика можно, сравнив численность уникальных пользователей, которые посетили сайт (хостов), с количеством просмотров страниц (хитов). Нецелевая аудитория не задерживается на сайте, и поэтому при «мусорном» трафике соотношение хостов к хитам будет близким к единице. Целевая аудитория возвращается на сайт, и в таком случае хитов будет значительно больше, чем хостов.

Оценить трафик можно по времени, которое аудитория проводит на сайте. Тот, кому содержание сайта неинтересно, быстро уйдет с него. На развитых рынках проводят панельные исследования интернет-аудитории, различные опросы на самих ресурсах, а также аудит трафика с помощью различных подходов. Аудитория сайтов сертифицируется, и это позволяет продавцам и покупателям трафика вести цивилизованный бизнес.

Формат и размер

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Как уже отмечалось, самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях — компьютерных точках): 468 х 60, 392 х 72, 234 х 60, 125 х 125 120 х 90, 120 х 60, 100 х 100, 88 х 31, 120 х 240.

Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний «писк» компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую навороченная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного числа потребителей.

Стоимость электронной рекламы

В российском Интернете сегодня реализуется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается она за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т. д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

Более подходящая для рекламодателей модель — стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно она устанавливается за тысячу показов (cost per thousand, СРТ). Сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. Применяется также оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click, СРС) устанавливают на основе числа нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно расчеты ведут за тысячу кликов. Стоимость за число посетителей устанавливают подсчетом пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное число клиентов (cost per sale, CPS), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action, CPA) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки учитываются заполнение анкеты, подписка и т. д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за число показов, все остальные модели подразумевают действия, не связанные с зонной ответственностью хозяина сайта. Число нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно числу попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими «прибамбасами» сайт или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).

Следует также иметь в виду, что число кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе числа показов.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, началось внедрение стоимости за звонок (cost per call, СРС). В данном случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере. Цена звонка превышает стоимость клика.

Все больше (особенно в контекстной рекламе) применяется аукционная оплата. Так, компании могут соревноваться за место в результатах поиска. Кто назначит большую цену за клик, тот и будет возглавлять выдаваемый потребителю список рекламы.

Специфика планирования в Интернете

Интернет отличают значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекламы, возможность оперативного анализа эффективности рекламы.

У современного развивающегося Интернета относительно небольшая стоимость.

При выборе интернет-рекламы могут оцениваться:

• численность аудитории — хиты, хосты;

• качество аудитории — социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения, индекс соответствия;

• содержание сайта — информационный, развлекательный, специализированный;

• вид рекламы — баннер, видеоролик, текст;

• формат;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Параметры интернет-рекламы:

Формат

Время размещения

Число контактов с представителем

целевой аудитории

Число кликов

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

или пункта рейтинга