1.3. ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их отдельно, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории, но с меньшим числом контактов с нею, и наоборот — обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных по­купателей. Можно обрушить всю рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можно растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги можно набрать разное число контактов со своей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос: а какой вариант самый правильный, эффективный, сколько нужно охватить человек, сколько раз? Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, разберемся, что же это такое — охват, частота, интенсив­ность, вес.

Охват

Охват (reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недо­стижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоно­сителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охва­тить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при обще­российских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту его часть, которая проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определен­ное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n) , во втором - как Reach(n+) , где n — это число восприятий.

Обычно используют величину Reach(n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach(1+) будет показывать, сколько потенциаль­ных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) - не менее двух раз (или два раза и более), Reach(3+) — не менее трех раз (или три раза и более) и т. д.

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг, (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — то размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число опре­деленных людей или семей, которые читают то или иное изда­ние, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита ит. д.

При указании рейтинга вместо процента может употреблять­ся пункт. Таким образом, можно сказать и «рейтинг передачи со­ставил 16%», и «рейтинг передачи составил 16 пунктов».

На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Так, обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ. Например, «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и стар­ше») и т. д. При использовании в рекламной кампании несколь­ких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

При однократном размещении рекламы происходит совпаде­ние таких показателей, как Rating, Reach(1) и Reach(1+) .

Возможным наименьшим значением Reach(1+) является наи­большее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.

При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated netcoverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких реклам­ных сообщений в одном или нескольких средствах распростра­нения рекламы.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоно­сителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.

Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вы честь из полученного пересечение аудиторий — тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию тео­рии вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей матема­тическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% - ab%,

где а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вы честь, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать мно­жественное пересечение аудиторий.

Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой [30, с. 177]:

Reach - 1 - (1 - а%)(1 - b%)(1 - с%)(1 - d%)..,

где      а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

с% — аудитория третьего носителя;

d% — аудитория четвертого носителя и т. д.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Как правило, один носитель при повторном размещении ре­кламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же но­сителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носи­теле при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой [30, с. 159]:

Reach(n) = Reach(max)(l - (1 - R/ Reach(max))n),

где      n — число выходов рекламы;

R — рейтинг носителя;

Reach(max) — предельный охват носителя.

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекра­щается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при большом количестве данных применяют ком­пьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить исходя из следующих принципов.

• Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть.)

• Охват не может быть больше суммы охватов всех исполь­зованных носителей.

• Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

• Охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Разница между возможными минимальным и максимальным охватами может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси исходя из следующих соображений.

• У одного и того же носителя при повторах аудитория в боль­шей степени дублируется (охват растет незначительно).

• При размещении рекламы в нескольких носителях акку­мулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).

• При использовании однородных или однотипных специ­ализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).

• При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значи­тельно).

Таким образом, в зависимости от количества и качества носи­телей можно корректировать показатель охвата в сторону макси­мума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответ­ствии с длительностью чтения определенного издания. Ежеднев­ные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные — за 5-6 дней, ежемесячные журналы — около ме­сяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месяч­ный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информа­цию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжи­тельный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за трех или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбо­ра и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, т. е. когда необходимо проинформировать об этом событии макси­мальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать мак­симальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демогра­фических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные но­сители, не использованные конкурентами.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономиче­ски целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т. е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу», от английского cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Также используют показатель стоимость пункта рейтинга (CPPcost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point). Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стои­мость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — стоимость прироста охва­та на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применя­ют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим. При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (pattern, «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эф­фективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекла­мой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «по­требления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушате­лей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, т. е. если рейтинг передачи составляет 10% целе­вой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, — около 5%.)

Также не следует забывать, что при расчете охвата эксперт­ные оценки дают именно оценочные показатели и что математи­ческие вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С опре­деленной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупате­лей, рекламоносителей и т. д.

Несомненно, охват является одним из важнейших парамет­ров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматри­ваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения ре­кламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Отве­тить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

• кумулятивный эффект;

• цели рекламы;

• специфика аудитории;

• вид продукта;

• содержание рекламы;

• размер рекламы;

• вид рекламоносителя;

• рекламный шум;

• конкуренция;

• охват;

• интенсивность.

Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит про­цесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыва­нием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятив­ного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь X. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех раз — для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке то­вара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решение

принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случа­ев потребитель качественно воспринимает рекламу только по­сле третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть — после четвертого, пятого, шестого и т. д.

Весьма интересна теория Дж. Джоунса [7, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незна­чительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на чело­века снижается. Происходит так называемое изнашивание ре­кламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только не­положительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным (в случае раздраже­ния и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым ис­следованиям, ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только ми­нимального числа контактов, но и максимального — «золотую середину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по дости­жении которого человек прекращает реагировать на нее? Отве­там на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в кото­рых однозначных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколь­ко и предыдущий. Другие считают, что существует "кривая зна­ния": эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет До некоторого уровня (обычно после второго или третьего пока­за), а затем начинает снижаться. Третья группа... придерживается Мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потреби­теля никакого существенного влияния до тех пор, пока количе­ство показов не достигает некоего "порога"» [40, с. 420-421].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффектив­ность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кри­вой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикаци­ями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис. 1.1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисле­ния и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекла­мы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не су­ществует» [7, с. 431].

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предполо­жении, что «форма кривой, характеризующей устаревание ре­кламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].

Интересно, что «результаты чистых централизованных ис­следований американских торговых марок... показывают пре­обладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса... Анализ

опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельству­ет, что рекламная кампания больше 200 торговых марок под­чинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно 5-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преоблада­ние функции убывающей отдачи широко признано в исследова­тельской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуж­дения» [7, с. 435].

Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходи­мость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телеви­дении, определяют эффективную частоту на уровне трех или че­тырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контак­тов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. ста­новится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу, член зри­тельской аудитории может смотреть ее бесчисленное количе­ство раз» [3, с. 326].

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, появ­лении нового магазина, начале распродажи и т. д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполага­ет повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существо­вании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и третье — принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непо­средственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ас­социаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понят­но, что чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответ­ственно, будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или кон­кретной услуги. Целью обычно является позитивное запомина­ние. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что если у компании мно­го рекламы, значит, у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма — большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего ка­чества, завтра никуда не исчезнет.

К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к кон­кретному товару или услуге. Так же как и в случае с укрепле­нием доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с това­ром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные,

в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпо­чтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрез­вычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.

Процесс узнавания зрительных и слуховых раздражителей проходит у человека две стадии. Сначала узнавание растет, а за­тем, миновав максимум, начинает падать. Как правило, макси­мум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают снижаться. Счита­ется, что для узнаваемости марки нужно незначительное число повторов, для припоминания же необходим высокий уровень ча­стоты.

Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорий­ное, или что нужно не просто ездить на машине, но гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких авто­мобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать одно­значные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отли­чие от обычной, требует значительного повторения.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем раз­вития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принима­ется достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки собственно товара, изучают по Рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, ре­шают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т. е. когда опускается основная потребительская ин­формация и акцент делается на эмоциональном начале, связан­ном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и негра­мотных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и не­значительно — на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для не­постоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, например, результаты одно­го из исследований показали, что в США «в среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомлен­ные с рекламным объявлением, а остальные 27% — на те, кото­рые видели объявление чаще... Другой была ситуация в Герма­нии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополни­тельных демонстраций рекламы составляет 46 : 54» [7, с. 436].

Вид продукта

На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящие­ся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных» [20, с. 120].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число при­вычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации. Такое про­исходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламода­телю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окон­чательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары по­вседневного спроса — соки, пиво, сигареты и т. п. — приходится рекламировать повседневно.

Рекламодатель прибегает к повторам также тогда, когда име­ет недостаточно качественный товар или когда товар — не лидер своей категории.

Содержание рекламы

Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества раз­работки, специфики самого товара. Так, объявление с рациональ­ным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В пер­вых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых — на качестве, в третьих — на ценах и т. д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о то­варе: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

На частоту может повлиять также оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что ауди­тория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная, неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ро­лик» [20, с. 121].

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзит­ная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, при­влекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность неболь­шой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число по­второв. При этом могут быть достигнуты различные цели: боль­шое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекла­моносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обшир­ной аудиторией больше, значит, для их достижения и повто­ров нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекла­моноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем боль­шее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более силь­ное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина по­стоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Со­ответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся ауди­торию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности челове­ка в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность чита­телей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на теле­видении и на радио, когда их вынуждают воспринимать роли­ки, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же тради­ционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с не­интересного ему объявления на какой-либо соседний информа­ционный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее число размещений рекламы, для носителей с большей вовлеченностью — меньшее, для носителей с меньшей вовлеченностью — большее.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было об­наружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. "Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эф­фективности реклама брендов, о которых читатели практиче­ски ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брен­дов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления» [3, с. 326].

Рекламный шум

В связи с тем, что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внима­ние на этот информационный шум, выхватывает из него лишь са­мое впечатляющее, в том числе и по повторяемости, т. е. компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выде­литься на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не гарантировать, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и далее воспользуется ею для покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо раз­мещение такого числа сообщений, которое обеспечило бы пре­вышение шумового порога, после которого человек начинает ре­агировать на представленную ему информацию. В разное время, в разных рекламоносителях этот порог разный.

Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, что­бы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на пред­ложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необхо­димо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значи­тельную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу многократно. Так, например, во время выборов аме­риканского президента в штате Филадельфия в 2000 году «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призы­вали голосовать шесть раз, то за Гора — семь. Пиарщики подсчи­тали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходи­мо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов».

Практически всегда, когда рекламируемые компании, това­ры или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс за­мечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потреби­телю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конку­рирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов»[20, с. 210]. Он же свидетельствует о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты, — о пози­ции торговой марки на рынке, среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту ре­кламных показов» [20, с. 210].

Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается неко­торый минимум аудитории. С каждой последующей демонстра­цией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы уве­личения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

Полагают, что частота не прямо пропорциональна рейтингу ре­кламоносителя и числу размещений рекламы. «С увеличением рей­тинга или количества демонстраций оказывается косвенное воз­действие на повышение охвата и на снижение частоты» [20, с. 112].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый ре­зультат будет одинаков независимо от того, охвачен ли один чело­век шесть раз, два человека по три раза, три человека по два раза или шесть человек по одному разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В свя­зи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например, кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об от­носительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

Интенсивность

Влияние повторов проявляется не только через их число, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во вре­мя одного из экспериментов рекламирование проходило в га­зете раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63% опро­шенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести, т. е. 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Напри­мер, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей ре­кламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации» [2, с. 635].

При проведении других исследований выяснилось, что «по­казатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%» [2, с. 633]. Также утверждалось, что «запоминаемость снижает­ся на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональ­на корню квадратному из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта» [2, с. 633]. Очевидно, что раз­личные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать, что в среднем в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50% в неделю после последнего контакта с рекламой.

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими ин­тервалами, эффективнее, чем с большими, т. е. два объявления, попавшие на глаза покупателю одно за другим, подействуют сильнее двух же, разделенных несколькими днями или несколь­кими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эф­фективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в тече­ние нескольких недель.

Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уро­вень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забыва­ние происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Не­что подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Причина в том, что при длительном обучении и многократном повторении часто вклю­чается долговременная память. Больше всего забывается выу­ченное в первые часы и дни после заучивания; чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Интересно, что «причиной ускорения или замедления про­цесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющие­ся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти... также показали, что люди склонны забывать то, что они слыша­ли слишком часто» [2, с. 326].

Полагают, что для того чтобы реклама по-настоящему проник­ла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от трех до шести раз в четырехнедельный срок. Но это средние цифры. В каж­дом конкретном случае приходится делать собственный выбор.

В целом интенсивность размещения зависит от многих ры­ночных факторов:

• от размера рекламы — чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания, значит, показывать его следует чаще;

• от интереса к рекламе — чем выше интерес, тем чаще по­вторяется объявление. «Интересное» объявление не раз­дражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;

• от ожидаемой реакции — чем более спонтанная или эмоци­ональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто ис­пользуется при рекламе скидок, проведении специальных акций;

• от рекламоносителя — чем многочисленнее аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу;

• от продолжительности цикла использования и приобре­тения товара — чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений, т. е. чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама;

• от активности конкурентов — рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты.

И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конку­рентов и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности — провести пусть и ко­роткую, но насыщенную рекламную кампанию;

• от возраста торговой марки — молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;

• от выхода на рынок нового товара или новой услуги — реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторе­ний, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной по­купки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное число людей, чем кон­тактировать с меньшей аудиторией, но чаще. Акцент на охвате, а не на частоте необходим также тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения об­ласти применения продукта;

• от сложности рекламного сообщения — сложное объявле­ние, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;

• от характера рекламного сообщения. Так, например, имид­жевая реклама требует большего числа повторов, чем тра­диционная продающая;

• от вариантности рекламного сообщения — чем больше ва­риантов, тем чаще.

Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. На­пример, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени вы­дачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще, и т. д.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может но­сить различный характер. Так, рекламу обычно размещают не­прерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интен­сивность практикуют для поддержки уровня знакомства с мар­кой товара. Эта реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отли­чаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентри­рован в течение короткого промежутка времени. Обычно ее ис­пользуют в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период про­должительностью один-три месяца, в течение которого расходу­ется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к тако­му подходу, когда в течение четырех недель расходуется до 50% рекламного бюджета. Соответственно, 30% или 50% распределя­ется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до не­скольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через рав­ные интервалы, независимо от времени года. Например, две не­дели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две не­дели рекламы и снова перерыв и т. д.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, т. е. активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление — накануне поступления товара, другое — в день поступления и третье — на следующий день по­сле поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет, ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охва­тить такую же аудиторию, что и крупный, т. е. если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства (если у конкурен­тов больший бюджет), целесообразно в первую очередь прибег­нуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама — это та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, реклама морских курортов летом и горнолыжных — зимой, реклама плащей и курток осенью, ре­клама удобрений весной и т. д.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоя­щих перед ними в определенный промежуток времени на опре­деленном рынке.

В целом, как видим, число повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, ее размера, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции, охвата и интенсивности.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях, исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение яв­ляется хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюд­жете рекламодатель получает максимальное воздействие на це­левую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве больше необходимого. Большое число повторов не всегда означает вы­сокую эффективность рекламы. В определенный момент допол­нительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно, т. е. наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена ре­кламой, и большая часть из них (те, кто мог отреагировать) уже отреагировали.

В целом процесс влияния повторов можно описать прибли­зительно следующим образом: сначала с увеличением частоты рекламы повышаются внимание к рекламным сообщениям, запо­минаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о тор­говой марке, формируются определенное отношение к рекла­мируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно трудиться над обра­боткой старой, повторяемой информации и в конце концов про-

сто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раз­дражение — люди уже получили всю информацию, она им боль­ше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом числе повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыплен­ная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации число контраргументов в сознании человека снача­ла снижается, а затем повышается. Число же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем падает. Если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то повторение быстро приводит к негативным реакциям.

Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все рав­но неэффективна — деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить ее повторение.

Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудито­рии. Лучше всего это можно сделать, применив новый творче­ский подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются принципы привлечения внимания и интереса, аргу­менты и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнавае­мыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт ит. д.

Например, у одной из компьютерных фирм на разных объ­явлениях присутствовал один и тот же зверек-символ. У другой компании все разные объявления были выполнены легко узнава­емой рукой одного художника. У третьей компании в рекламных роликах фигурировал один и тот же «телеведущий».

При дальнейших повторах рекламы ее можно сделать короче, оставляя только самый сильный аргумент.

Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, просто делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламода­теля. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое — это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя лежит посередине: не слишком малое число повторов и не слиш­ком большое — достаточное.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую сред­нюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, раз­личная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и т. д. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем пред­принимаются попытки разработать различные «универсальные» математические модели; создаются системы факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (известность марки, лояльность потребителей, вовлекающая сила того или иного СМИ и т. д.).

При выборе эффективной частоты могут оказаться полезны­ми некоторые выводы исследований Дж. Нэпэлса:

• «Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных ма­рок, все зависит от того, насколько близок уровень реклам­ного насыщения.

• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине частоты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах...

• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной ве­личины частоты для данной марки требует проведения спе­циализированных исследований» [20, с. 119].

Можно отметить, что наиболее точно подходящее число по­второв для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбужде­ния негативной реакции и т. д.

Вес

Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в ка­честве которого могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего под­разумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона — его потенциала продаж, конкурентных действий и т. д.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответ­ствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большего охвата с мень­шим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим числом контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании — это основная задача медиапланериста.

Бюджет

Бюджет медиапланирования — это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на про­ведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с по­ставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всег­да. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Со­гласно бюджету ставится реальная цель: ведь лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Со­ответственно, выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + опла­та труда специалистов.

Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, но не о ее эффективности.

Совокупный рейтинг

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяют подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот пока­затель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, сум­мируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в тече­ние всей кампании.

Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что со­вокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По это­му показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу кон­кретный человек. Совокупный рейтинг — это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то — ни разу. Если 1% населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему на­селению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокуп­ный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определен­ные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используют не только для «взвешива­ния» кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотноше­ния охват/частота, а также числа контактов.

При оценке правильности выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг, который получают, деля GRP на число рекламных выходов.

Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет раз­делить на совокупный рейтинг:

CPR = бюджет/GRP

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach х F

Соответственно, если известны значения совокупного рей­тинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F= GRP / Reach

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кам­пании. Так, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой — пять, третий — во­обще не иметь и т. д.

Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity То See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании — общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».

Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводят средние величины корреляции между весом и эффективностью. Например, Дж. Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении "веса". В крайнем случае специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джон-стон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитическо­го отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уров­ня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю...» [20, с. 122].

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории. Тот же Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрите­лей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонталь­ной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP» [20, с. 105].

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках незави­симо от других факторов существенно повышается осведомлен­ность потребителей именно на небольших рынках.

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампа­нии, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они на­бирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую свя­зан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить Максимальный совокупный рейтинг. И так же можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюд­жете.

Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он опре­делен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions)

. Оно представляет собой коли­чественную оценку возможных контактов аудитории с опреде­ленной рекламой (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто просуммировав абсо­лютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из от­дельных реклам.

Этот показатель рассчитывается также по следующей фор­муле:

Impressions = GRP х численность аудитории на определенном

рынке

При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.

В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет опре­деленный физический смысл, позволяя оценить общий вес кам­пании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном слу­чае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:

СРТI = бюджет/ Impressions х 1000

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их отдельно, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории, но с меньшим числом контактов с нею, и наоборот — обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных по­купателей. Можно обрушить всю рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можно растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги можно набрать разное число контактов со своей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос: а какой вариант самый правильный, эффективный, сколько нужно охватить человек, сколько раз? Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, разберемся, что же это такое — охват, частота, интенсив­ность, вес.

Охват

Охват (reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недо­стижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоно­сителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охва­тить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при обще­российских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту его часть, которая проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определен­ное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n) , во втором - как Reach(n+) , где n — это число восприятий.

Обычно используют величину Reach(n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach(1+) будет показывать, сколько потенциаль­ных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) - не менее двух раз (или два раза и более), Reach(3+) — не менее трех раз (или три раза и более) и т. д.

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг, (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — то размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число опре­деленных людей или семей, которые читают то или иное изда­ние, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита ит. д.

При указании рейтинга вместо процента может употреблять­ся пункт. Таким образом, можно сказать и «рейтинг передачи со­ставил 16%», и «рейтинг передачи составил 16 пунктов».

На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Так, обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ. Например, «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и стар­ше») и т. д. При использовании в рекламной кампании несколь­ких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

При однократном размещении рекламы происходит совпаде­ние таких показателей, как Rating, Reach(1) и Reach(1+) .

Возможным наименьшим значением Reach(1+) является наи­большее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.

При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated netcoverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких реклам­ных сообщений в одном или нескольких средствах распростра­нения рекламы.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоно­сителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.

Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вы честь из полученного пересечение аудиторий — тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию тео­рии вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей матема­тическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% - ab%,

где а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вы честь, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать мно­жественное пересечение аудиторий.

Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой [30, с. 177]:

Reach - 1 - (1 - а%)(1 - b%)(1 - с%)(1 - d%)..,

где      а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

с% — аудитория третьего носителя;

d% — аудитория четвертого носителя и т. д.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Как правило, один носитель при повторном размещении ре­кламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же но­сителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носи­теле при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой [30, с. 159]:

Reach(n) = Reach(max)(l - (1 - R/ Reach(max))n),

где      n — число выходов рекламы;

R — рейтинг носителя;

Reach(max) — предельный охват носителя.

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекра­щается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при большом количестве данных применяют ком­пьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить исходя из следующих принципов.

• Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть.)

• Охват не может быть больше суммы охватов всех исполь­зованных носителей.

• Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

• Охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Разница между возможными минимальным и максимальным охватами может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси исходя из следующих соображений.

• У одного и того же носителя при повторах аудитория в боль­шей степени дублируется (охват растет незначительно).

• При размещении рекламы в нескольких носителях акку­мулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).

• При использовании однородных или однотипных специ­ализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).

• При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значи­тельно).

Таким образом, в зависимости от количества и качества носи­телей можно корректировать показатель охвата в сторону макси­мума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответ­ствии с длительностью чтения определенного издания. Ежеднев­ные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные — за 5-6 дней, ежемесячные журналы — около ме­сяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месяч­ный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информа­цию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжи­тельный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за трех или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбо­ра и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, т. е. когда необходимо проинформировать об этом событии макси­мальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать мак­симальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демогра­фических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные но­сители, не использованные конкурентами.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономиче­ски целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т. е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу», от английского cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Также используют показатель стоимость пункта рейтинга (CPPcost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point). Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стои­мость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — стоимость прироста охва­та на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применя­ют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим. При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (pattern, «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эф­фективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекла­мой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «по­требления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушате­лей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, т. е. если рейтинг передачи составляет 10% целе­вой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, — около 5%.)

Также не следует забывать, что при расчете охвата эксперт­ные оценки дают именно оценочные показатели и что математи­ческие вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С опре­деленной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупате­лей, рекламоносителей и т. д.

Несомненно, охват является одним из важнейших парамет­ров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматри­ваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения ре­кламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Отве­тить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

• кумулятивный эффект;

• цели рекламы;

• специфика аудитории;

• вид продукта;

• содержание рекламы;

• размер рекламы;

• вид рекламоносителя;

• рекламный шум;

• конкуренция;

• охват;

• интенсивность.

Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит про­цесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыва­нием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятив­ного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь X. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех раз — для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке то­вара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решение

принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случа­ев потребитель качественно воспринимает рекламу только по­сле третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть — после четвертого, пятого, шестого и т. д.

Весьма интересна теория Дж. Джоунса [7, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незна­чительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на чело­века снижается. Происходит так называемое изнашивание ре­кламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только не­положительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным (в случае раздраже­ния и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым ис­следованиям, ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только ми­нимального числа контактов, но и максимального — «золотую середину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по дости­жении которого человек прекращает реагировать на нее? Отве­там на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в кото­рых однозначных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколь­ко и предыдущий. Другие считают, что существует "кривая зна­ния": эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет До некоторого уровня (обычно после второго или третьего пока­за), а затем начинает снижаться. Третья группа... придерживается Мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потреби­теля никакого существенного влияния до тех пор, пока количе­ство показов не достигает некоего "порога"» [40, с. 420-421].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффектив­ность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кри­вой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикаци­ями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис. 1.1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисле­ния и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекла­мы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не су­ществует» [7, с. 431].

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предполо­жении, что «форма кривой, характеризующей устаревание ре­кламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].

Интересно, что «результаты чистых централизованных ис­следований американских торговых марок... показывают пре­обладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса... Анализ

опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельству­ет, что рекламная кампания больше 200 торговых марок под­чинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно 5-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преоблада­ние функции убывающей отдачи широко признано в исследова­тельской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуж­дения» [7, с. 435].

Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходи­мость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телеви­дении, определяют эффективную частоту на уровне трех или че­тырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контак­тов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. ста­новится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу, член зри­тельской аудитории может смотреть ее бесчисленное количе­ство раз» [3, с. 326].

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, появ­лении нового магазина, начале распродажи и т. д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполага­ет повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существо­вании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и третье — принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непо­средственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ас­социаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понят­но, что чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответ­ственно, будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или кон­кретной услуги. Целью обычно является позитивное запомина­ние. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что если у компании мно­го рекламы, значит, у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма — большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего ка­чества, завтра никуда не исчезнет.

К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к кон­кретному товару или услуге. Так же как и в случае с укрепле­нием доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с това­ром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные,

в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпо­чтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрез­вычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.

Процесс узнавания зрительных и слуховых раздражителей проходит у человека две стадии. Сначала узнавание растет, а за­тем, миновав максимум, начинает падать. Как правило, макси­мум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают снижаться. Счита­ется, что для узнаваемости марки нужно незначительное число повторов, для припоминания же необходим высокий уровень ча­стоты.

Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорий­ное, или что нужно не просто ездить на машине, но гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких авто­мобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать одно­значные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отли­чие от обычной, требует значительного повторения.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем раз­вития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принима­ется достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки собственно товара, изучают по Рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, ре­шают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т. е. когда опускается основная потребительская ин­формация и акцент делается на эмоциональном начале, связан­ном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и негра­мотных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и не­значительно — на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для не­постоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, например, результаты одно­го из исследований показали, что в США «в среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомлен­ные с рекламным объявлением, а остальные 27% — на те, кото­рые видели объявление чаще... Другой была ситуация в Герма­нии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополни­тельных демонстраций рекламы составляет 46 : 54» [7, с. 436].

Вид продукта

На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящие­ся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных» [20, с. 120].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число при­вычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации. Такое про­исходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламода­телю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окон­чательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары по­вседневного спроса — соки, пиво, сигареты и т. п. — приходится рекламировать повседневно.

Рекламодатель прибегает к повторам также тогда, когда име­ет недостаточно качественный товар или когда товар — не лидер своей категории.

Содержание рекламы

Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества раз­работки, специфики самого товара. Так, объявление с рациональ­ным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В пер­вых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых — на качестве, в третьих — на ценах и т. д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о то­варе: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

На частоту может повлиять также оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что ауди­тория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная, неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ро­лик» [20, с. 121].

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзит­ная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, при­влекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность неболь­шой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число по­второв. При этом могут быть достигнуты различные цели: боль­шое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекла­моносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обшир­ной аудиторией больше, значит, для их достижения и повто­ров нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекла­моноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем боль­шее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более силь­ное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина по­стоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Со­ответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся ауди­торию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности челове­ка в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность чита­телей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на теле­видении и на радио, когда их вынуждают воспринимать роли­ки, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же тради­ционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с не­интересного ему объявления на какой-либо соседний информа­ционный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее число размещений рекламы, для носителей с большей вовлеченностью — меньшее, для носителей с меньшей вовлеченностью — большее.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было об­наружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. "Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эф­фективности реклама брендов, о которых читатели практиче­ски ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брен­дов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления» [3, с. 326].

Рекламный шум

В связи с тем, что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внима­ние на этот информационный шум, выхватывает из него лишь са­мое впечатляющее, в том числе и по повторяемости, т. е. компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выде­литься на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не гарантировать, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и далее воспользуется ею для покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо раз­мещение такого числа сообщений, которое обеспечило бы пре­вышение шумового порога, после которого человек начинает ре­агировать на представленную ему информацию. В разное время, в разных рекламоносителях этот порог разный.

Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, что­бы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на пред­ложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необхо­димо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значи­тельную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу многократно. Так, например, во время выборов аме­риканского президента в штате Филадельфия в 2000 году «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призы­вали голосовать шесть раз, то за Гора — семь. Пиарщики подсчи­тали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходи­мо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов».

Практически всегда, когда рекламируемые компании, това­ры или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс за­мечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потреби­телю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конку­рирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов»[20, с. 210]. Он же свидетельствует о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты, — о пози­ции торговой марки на рынке, среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту ре­кламных показов» [20, с. 210].

Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается неко­торый минимум аудитории. С каждой последующей демонстра­цией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы уве­личения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

Полагают, что частота не прямо пропорциональна рейтингу ре­кламоносителя и числу размещений рекламы. «С увеличением рей­тинга или количества демонстраций оказывается косвенное воз­действие на повышение охвата и на снижение частоты» [20, с. 112].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый ре­зультат будет одинаков независимо от того, охвачен ли один чело­век шесть раз, два человека по три раза, три человека по два раза или шесть человек по одному разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В свя­зи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например, кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об от­носительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

Интенсивность

Влияние повторов проявляется не только через их число, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во вре­мя одного из экспериментов рекламирование проходило в га­зете раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63% опро­шенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести, т. е. 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Напри­мер, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей ре­кламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации» [2, с. 635].

При проведении других исследований выяснилось, что «по­казатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%» [2, с. 633]. Также утверждалось, что «запоминаемость снижает­ся на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональ­на корню квадратному из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта» [2, с. 633]. Очевидно, что раз­личные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать, что в среднем в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50% в неделю после последнего контакта с рекламой.

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими ин­тервалами, эффективнее, чем с большими, т. е. два объявления, попавшие на глаза покупателю одно за другим, подействуют сильнее двух же, разделенных несколькими днями или несколь­кими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эф­фективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в тече­ние нескольких недель.

Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уро­вень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забыва­ние происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Не­что подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Причина в том, что при длительном обучении и многократном повторении часто вклю­чается долговременная память. Больше всего забывается выу­ченное в первые часы и дни после заучивания; чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Интересно, что «причиной ускорения или замедления про­цесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющие­ся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти... также показали, что люди склонны забывать то, что они слыша­ли слишком часто» [2, с. 326].

Полагают, что для того чтобы реклама по-настоящему проник­ла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от трех до шести раз в четырехнедельный срок. Но это средние цифры. В каж­дом конкретном случае приходится делать собственный выбор.

В целом интенсивность размещения зависит от многих ры­ночных факторов:

• от размера рекламы — чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания, значит, показывать его следует чаще;

• от интереса к рекламе — чем выше интерес, тем чаще по­вторяется объявление. «Интересное» объявление не раз­дражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;

• от ожидаемой реакции — чем более спонтанная или эмоци­ональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто ис­пользуется при рекламе скидок, проведении специальных акций;

• от рекламоносителя — чем многочисленнее аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу;

• от продолжительности цикла использования и приобре­тения товара — чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений, т. е. чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама;

• от активности конкурентов — рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты.

И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конку­рентов и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности — провести пусть и ко­роткую, но насыщенную рекламную кампанию;

• от возраста торговой марки — молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;

• от выхода на рынок нового товара или новой услуги — реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторе­ний, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной по­купки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное число людей, чем кон­тактировать с меньшей аудиторией, но чаще. Акцент на охвате, а не на частоте необходим также тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения об­ласти применения продукта;

• от сложности рекламного сообщения — сложное объявле­ние, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;

• от характера рекламного сообщения. Так, например, имид­жевая реклама требует большего числа повторов, чем тра­диционная продающая;

• от вариантности рекламного сообщения — чем больше ва­риантов, тем чаще.

Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. На­пример, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени вы­дачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще, и т. д.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может но­сить различный характер. Так, рекламу обычно размещают не­прерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интен­сивность практикуют для поддержки уровня знакомства с мар­кой товара. Эта реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отли­чаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентри­рован в течение короткого промежутка времени. Обычно ее ис­пользуют в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период про­должительностью один-три месяца, в течение которого расходу­ется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к тако­му подходу, когда в течение четырех недель расходуется до 50% рекламного бюджета. Соответственно, 30% или 50% распределя­ется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до не­скольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через рав­ные интервалы, независимо от времени года. Например, две не­дели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две не­дели рекламы и снова перерыв и т. д.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, т. е. активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление — накануне поступления товара, другое — в день поступления и третье — на следующий день по­сле поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет, ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охва­тить такую же аудиторию, что и крупный, т. е. если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства (если у конкурен­тов больший бюджет), целесообразно в первую очередь прибег­нуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама — это та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, реклама морских курортов летом и горнолыжных — зимой, реклама плащей и курток осенью, ре­клама удобрений весной и т. д.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоя­щих перед ними в определенный промежуток времени на опре­деленном рынке.

В целом, как видим, число повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, ее размера, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции, охвата и интенсивности.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях, исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение яв­ляется хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюд­жете рекламодатель получает максимальное воздействие на це­левую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве больше необходимого. Большое число повторов не всегда означает вы­сокую эффективность рекламы. В определенный момент допол­нительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно, т. е. наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена ре­кламой, и большая часть из них (те, кто мог отреагировать) уже отреагировали.

В целом процесс влияния повторов можно описать прибли­зительно следующим образом: сначала с увеличением частоты рекламы повышаются внимание к рекламным сообщениям, запо­минаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о тор­говой марке, формируются определенное отношение к рекла­мируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно трудиться над обра­боткой старой, повторяемой информации и в конце концов про-

сто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раз­дражение — люди уже получили всю информацию, она им боль­ше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом числе повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыплен­ная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации число контраргументов в сознании человека снача­ла снижается, а затем повышается. Число же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем падает. Если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то повторение быстро приводит к негативным реакциям.

Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все рав­но неэффективна — деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить ее повторение.

Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудито­рии. Лучше всего это можно сделать, применив новый творче­ский подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются принципы привлечения внимания и интереса, аргу­менты и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнавае­мыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт ит. д.

Например, у одной из компьютерных фирм на разных объ­явлениях присутствовал один и тот же зверек-символ. У другой компании все разные объявления были выполнены легко узнава­емой рукой одного художника. У третьей компании в рекламных роликах фигурировал один и тот же «телеведущий».

При дальнейших повторах рекламы ее можно сделать короче, оставляя только самый сильный аргумент.

Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, просто делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламода­теля. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое — это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя лежит посередине: не слишком малое число повторов и не слиш­ком большое — достаточное.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую сред­нюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, раз­личная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и т. д. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем пред­принимаются попытки разработать различные «универсальные» математические модели; создаются системы факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (известность марки, лояльность потребителей, вовлекающая сила того или иного СМИ и т. д.).

При выборе эффективной частоты могут оказаться полезны­ми некоторые выводы исследований Дж. Нэпэлса:

• «Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных ма­рок, все зависит от того, насколько близок уровень реклам­ного насыщения.

• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине частоты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах...

• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной ве­личины частоты для данной марки требует проведения спе­циализированных исследований» [20, с. 119].

Можно отметить, что наиболее точно подходящее число по­второв для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбужде­ния негативной реакции и т. д.

Вес

Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в ка­честве которого могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего под­разумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона — его потенциала продаж, конкурентных действий и т. д.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответ­ствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большего охвата с мень­шим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим числом контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании — это основная задача медиапланериста.

Бюджет

Бюджет медиапланирования — это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на про­ведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с по­ставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всег­да. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Со­гласно бюджету ставится реальная цель: ведь лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Со­ответственно, выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + опла­та труда специалистов.

Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, но не о ее эффективности.

Совокупный рейтинг

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяют подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот пока­затель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, сум­мируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в тече­ние всей кампании.

Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что со­вокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По это­му показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу кон­кретный человек. Совокупный рейтинг — это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то — ни разу. Если 1% населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему на­селению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокуп­ный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определен­ные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используют не только для «взвешива­ния» кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотноше­ния охват/частота, а также числа контактов.

При оценке правильности выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг, который получают, деля GRP на число рекламных выходов.

Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет раз­делить на совокупный рейтинг:

CPR = бюджет/GRP

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach х F

Соответственно, если известны значения совокупного рей­тинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F= GRP / Reach

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кам­пании. Так, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой — пять, третий — во­обще не иметь и т. д.

Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity То See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании — общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».

Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводят средние величины корреляции между весом и эффективностью. Например, Дж. Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении "веса". В крайнем случае специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джон-стон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитическо­го отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уров­ня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю...» [20, с. 122].

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории. Тот же Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрите­лей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонталь­ной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP» [20, с. 105].

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках незави­симо от других факторов существенно повышается осведомлен­ность потребителей именно на небольших рынках.

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампа­нии, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они на­бирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую свя­зан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить Максимальный совокупный рейтинг. И так же можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюд­жете.

Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он опре­делен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions)

. Оно представляет собой коли­чественную оценку возможных контактов аудитории с опреде­ленной рекламой (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто просуммировав абсо­лютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из от­дельных реклам.

Этот показатель рассчитывается также по следующей фор­муле:

Impressions = GRP х численность аудитории на определенном

рынке

При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.

В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет опре­деленный физический смысл, позволяя оценить общий вес кам­пании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном слу­чае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:

СРТI = бюджет/ Impressions х 1000