2.5. ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА

Этот термин охватывает и наружную, и внутреннюю, и транс­портную рекламу. Имеются в виду как различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди, так и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо лю­дей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т. д.).

Становление современного рынка транзитной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. Среди общих расходов на рекламу доля транзитной во всем мире в 2007 году составляет около 6%.

Лидерами транзитной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой теле­фонной связи. Крупнейшими рекламодателями являются также компании, производящие сигареты, винно-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.

Восприятие транзитной рекламы

Объем аудитории транзитной рекламы зависит от числен­ности жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных условий и специфики рекламной поверхности.

Более 75% населения Российской Федерации проживаем в городах. Около 40% горожан пользуется общественным транс­портом каждый день, 23% — несколько раз в неделю. Порядка 60% передвигающихся едут на работу, около 40% — за покупка­ми, около 55% — отдыхать и развлекаться.

В среднем количество поездок городским общественным транспортом составляет немного больше одной в день на жи­теля. За время передвижения, в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта, часто использу­ют несколько видов городского транспорта: метро,"троллейбус трамвай или автобус.

В Москве средняя длина поездки составляет около 12 км. в других городах — 3-10 км. 80% передвигающихся проводят в общественном транспорте около часа, 17% — около двух часов, 3% — более двух часов. Больше всего людей на улицах и в транспорте в часы пик, когда люди едут на учебу, работу, по делам или возвращаются до­мой. В выходные дни возрастает число пешеходов, прежде всего в зонах отдыха и развлечений.

Однако число пассажиров и пешеходов не равно числу уви­девших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим транс­портным средством, контролем обстановки на дороге. Пешехо­ды тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на встречающиеся рекламные поверхности. Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транс­порта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время до­ждя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мо­роз внимание человека рассеивается.

На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол, тем меньше внима­ния обратит пассажир или пешеход на рекламу. Таким образом, восприятие рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, вре­мени суток, погоды и т. д.

Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная — общественным. Первая живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повы­шенной комфортности, VIP-залами и т. д.

Виды транзитной рекламы

В транзитной рекламе можно выделить следующие наибо­лее часто используемые виды: щиты, крышные установки, призматроны, баннеры, вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры, «люди-сандвичи», пневмофигуры, информацион­ные стенды, тумбы, липкие аппликации, реклама на маршрут­ной карте, городские конструкции, оригинальные конструкции, электронные табло, экраны, мониторы, проекционные системы, реклама на бортах транспорта и т. п.

Щиты

Щиты являются одним из наиболее распространенных видов транзитной рекламы. Они бывают с подсветкой и без, выполня­ются из самых различных материалов, расположены на зданиях, заборах, эстакадах и т. д.

Стандартные уличные щиты (3 x6 м) часто называют биллбордами (от английского «bill» — афиша, объявление, и «board» — доска, поверхность).

Большое распространение получили конструкции сити-формата 1,2 х 1,8 м. Эти рекламоносители предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров обще­ственного транспорта. Вместе с тем на узких улицах такие кон­струкции оказывают эффективное воздействие и на автомобиль­ные потоки. Под сити-форматом иногда понимают не только щиты, но и световые короба того же размера, расположенные на опорах городского освещения.

Крупные компании нередко используют брандмауэры — кон­струкции с наружной подсветкой, а также суперсайты (мега-постеры) — рекламные конструкции очень больших размеров, закрывающие все здание или одну из его сторон. Подсвечивае­мые конструкции «работают» и в темное время суток, крупные привлекают больше внимания.

У щитов есть как общие для всей транзитной рекламы, так и специфические недостатки и достоинства.

Достоинства

В силу большого размера, использования цветных визуаль­ных образов щиты привлекают к себе значительное внимание.

С помощью щитов можно влиять на аудиторию определенно­го локального района.

Они также позволяют многократно воздействовать на потен­циальных потребителей как вследствие нескольких контактов с одним щитом в разное время, так и ввиду размещения несколь­ких щитов.

У щитов относительно небольшая стоимость.

Недостатки щитовой рекламы

Транзитная реклама является объектом регулирования не­скольких структур. Так, например, настенный щит принадлежит частной компании, а реклама на этом щите относится к пред­приятию, ее оплатившему. Но стена, на которой прикреплен щит, принадлежит владельцу здания. И муниципальные власти также вправе вмешаться, так как реклама на стене здания — это экс­плуатация городского пространства, т. е. транзитная реклама — область достаточно сложного имущественно-правового регули­рования.

Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надле­жащий вид.

Негативное влияние оказывает и погода — дожди, порывы ветра и т. д. Транзитная реклама находится в условиях большой визуаль­ной конкуренции — различные конструкции, люди, транспорт, другая реклама и т. д. Количество хороших мест для щитовой рекламы ограни­ченно. На изготовление и установку щита требуется значительное время.

Крышные установки

Крышные установки — это рекламные конструкции, монти­руемые на крышах зданий. Они относятся к наиболее сложным, дорогостоящим и престижным формам транзитной рекламы.

Призматроны

Призматронами называют рекламные щиты (как правило, размером 3 x6 м), совмещающие в одной плоскости три изобра­жения, которые сменяются через определенное время. Различ­ные изображения образуются поворотом треугольных элемен­тов, на которые нанесена реклама. Призматроны также называют призма-вижн, тривижн, трехпозиционными рекламными уста­новками.

Баннеры

Баннеры (перетяжки, транспаранты-растяжки) — это полоса материи с рекламой, закрепленная над улицей между зданиями.

Вывески

Вывески, по сути, являются мини-щитами. Располагаются они обычно у входа в компанию, к которой, собственно, и отно­сятся. Это недорогой и один из самых давних видов рекламы.

Указатели

Как и вывески, по сути своей это мини-щиты. Они обычно указывают на местоположение компании, различны по материа­лу, из которого изготавливаются, и, главное, недороги.

Панель-кронштейны

Панель-кронштейнами называют небольшие рекламные кон­струкции, которые, как кронштейн, крепятся лишь одной своей стороной к стене, электрической опоре и т. д. В силу своей деше­визны часто используются небольшими компаниями в качестве вывески или адресного указателя.

Штендеры

Штендеры — это отдельно стоящие выносные раскладные конструкции небольших размеров. Изготавливаются они из раз­личных материалов, используются в роли указателей близлежа­щих компаний.

Световые короба

Световые короба — это объемные конструкции, подсвечен­ные изнутри. Изготавливаются они из пластика или баннерной ткани, бывают двухсторонние, а также более сложной формы.

Световые короба быстро изготавливаются. На них можно ме­нять как панель целиком, так и просто переклеивать аппликации.

Формованный короб изготавливают монолитным, без щелей, за­зоров и затемнений.

Нередко в коробах скапливается видимая на просвет грязь.

«Люди-сандвичи»

Так называют сочетание человека с рекламой, которую он на­девает на себя: один небольшой щит впереди, другой — сзади. За счет движения «рекламоносителя» он привлекает значительное внимание.

Пневмофигуры

Пневмофигурами называют объемные надувные конструкции. Изготавливают их из специального материала, который позволяет создать любую форму. Обычно пневмофигуры бывают стационар­ными (пневмостенды) и летающими. За счет своей необычности пневмоформы привлекают повышенное внимание людей.

Информационные стенды

Информационные стенды — это щиты, используемые муни­ципальными властями для информирования населения о мест­ных событиях.

Тумбы

Тумбами называют специальные конструкции круглой фор­мы, специально предназначенные для размещения на них рекла­мы. Они имеют длительную историю существования.

Липкая аппликация

Липкая аппликация — это самоклеящийся плакат, стикер, размещаемый обычно на внутренних поверхностях транспорт­ных средств, а также в местах повышенного людского потока — на дверях магазинов, на турникетах и т. д.

Как правило, липкая аппликация клеится на уровне глаз че­ловека.

Реклама на маршрутной карте

Люди часто обращаются к маршрутным картам, размещен­ным внутри вагона метро, в салоне автобуса и т. д. Поэтому на­ходящаяся рядом реклама будет достаточно заметной.

Городские конструкции

Городские конструкции — это различные существующие соо­ружения, которые могут быть использованы в качестве рекламо­носителя — городские часы, указатели в метро, информационные табло, урны, телефонные будки, скамейки и т. п.

Оригинальные конструкции

Нередко рекламодатели проявляют творческий подход в по­иске наиболее эффективных форм транзитной рекламы, напри­мер изготовляют объекты в форме рекламируемого товара. Под свою продукцию также раскрашивают, «укутывают» уже суще­ствующие объекты — трубы ТЭЦ, отдельные здания и т. д.

Электронные табло, экраны, мониторы

Последние годы в рекламе все шире используют электрон­ные табло, экраны и мониторы. Они дают представление товаров в цвете, в движении, нередко со звуком, что повышает степень воздействия на потребителей. Как правило, с помощью электро­ники демонстрируют рекламные ролики, но табло, экраны могут работать и в режиме «бегущая строка».

Проекционные системы

Проекционные системы — это специальное электронно-световое оборудование, позволяющее проецировать рекламу на большие поверхности в нескольких десятках метров от излуча­теля. В качестве поверхности обычно используют специальный щит или удобно расположенную стену.

Возможности проекционных систем во многом зависят от по­годы. Туман, дождь — серьезное препятствие для демонстрации. Есть также ограничение и по времени суток — только темное их время.

Реклама на бортах транспорта

Реклама на бортах транспорта достаточно эффективна, в пер­вую очередь благодаря присущей ей по определению динамике. Она повышает восприятие и использование цвета, визуальных образов, снижает же рекламные возможности ограниченность пространства на бортах, а также его специфичная форма — обыч­но длинная и узкая.

При нанесении рекламы на окна пассажиры могут быть недо­вольны затемнением или содержанием той части изображения, которая оказалась у них перед глазами.

В плохую погоду часть рекламы, размещенной на бортах транспорта, может оказаться скрытой под грязью.

Характеристики

При размещении транзитной рекламы компании обращают внимание прежде всего на такие характеристики, как аудитория, место расположения, время восприятия, технические данные.

Аудитория

У каждого конкретного транзитного рекламоносителя будут собственные показатели: людской поток и люди, реально видев­шие рекламу. Два этих показателя обычно существенным обра­зом отличаются. Например, по улице проходит в день 10 ООО пе­шеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, часть будет загорожена другими людьми, часть будет смотреть в другую сторону и т. д. и т. п.

Так же как в других видах рекламы, в транзитной для оцен­ки аудитории применяют понятия «рейтинг», «количество контактов». Нередко используют специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных массмедиа. Например, если за определенный про­межуток времени сетью транзитной рекламы был обеспечен кон­такт с числом людей, равным численности населения региона расположения сети, т. е. имеет эффективность в 100 шоуингов.

Как и на телевидении, продажа ведется по фиксированно­му и плавающему способу размещения, когда клиент самостоя­тельно выбирает поверхности или полностью доверяет их выбор агентству.

В России продажа по пунктам рейтинга стартовала в апреле 2008 года. Рекламу сети салонов сотовой связи «Евросеть» орга­низовала компания News Outdoor.

Место расположения

Место расположения рекламы может указать на регион охва­та потребителей, на ориентировочный объем и на качество ауди­тории, а также на степень опасности вандализма и влияния по­годных условий.

Улица

При размещении рекламы на улице значение имеет ее раз­мер, пропускная способность. Естественно, что на второстепен­ной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Местоположение улицы может указать на качество ее ауди­тории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители. В фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане.

На улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции — основы для размеще­ния рекламы. Должен быть также обеспечен обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворо­том или его загораживают деревья, эффективность щита будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Напри­мер, реклама на историческом или красивом здании — это одно, а реклама на заборе, окружающем стройку, — совсем другое. Ви­димо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, пла­катов, но не для дорогих конструкций. *

Обычно улица позволяет размещать практически все виды транзитной рекламы.

Метро

В различных городах метро является, как правило, крупней­шим людским перевозчиком. Так, например, в Москве каждый день в подземку спускается около 10 млн человек.

Люди с высоким достатком редко пользуются метро. В связи с этим в метро обычно рекламируют относительно недорогие то­вары и услуги. Следует иметь в виду, что из-за пробок на дорогах «средний класс» все чаще спускается в метро.

С одной стороны, реклама в метро позволяет охватить значи­тельное число людей, с другой — она не столь зависима от кли­матических условий, как «внешняя» транзитная реклама. Ей не страшны дождь, снегопады, слякоть и т. д.

Мест для размещения в метро достаточно: в вестибюлях стан­ций, на переходах, эскалаторах и путевых стенах станций.

Остановка

Через остановки общественного транспорта проходит доста­точно большое число людей. В этих местах находятся специаль­ные панели, тумбы. Коротающие время в ожидании транспорта люди поневоле уделяют значительное внимание рекламе.

В Москве расположено несколько тысяч остановочных па­вильонов, позволяющих провести масштабную рекламную кампанию.

К остановкам можно причислить и платформы пригородных электропоездов и поездов дальнего следования

Как правило, эффективность рекламы на остановках и плат­формах выше в летнее время, когда значительно возрастает чис­ло пассажиров и улучшаются погодные условия.

Вокзал

Автовокзалы, железнодорожные вокалы и аэровокзалы про­пускают через себя большие людские потоки.

В связи с тем, что в аудитории вокзалов представлены люди разных регионов, наиболее эффективной является имиджевая реклама национальных и транснациональных брендов. Однако чем меньше транспортный транзитный пункт, тем выше может быть эффективность рекламы для местных компаний.

Пассажиры, ожидающие на вокзале автобус, поезд или само­лет, так же как и люди на остановках, вынужденно уделяют ре­кламе значительное внимание.

На различных вокзалах может быть разная аудитория. На­пример, в международном аэропорту больше иностранцев, а так­же отечественных граждан с высоким уровнем дохода.

Число людей на вокзалах может колебаться в зависимости от времени суток.

Реклама внутри транспорта

Численность и качество аудитории внутри транспорта опре­деляются маршрутом, по которому он следует, а также его клас­сом. Так, пассажиры, находящиеся в вагоне 1-го класса, опреде­ленно имеют доход выше, чем пассажиры 3-го класса. Маршрут автобуса может быть «пенсионерским», «рабочим», «чиновничьим» и т. д. В одних трамваях ездит больше людей, в других — меньше. Так же и в метро на различных ветках разный пассажиропоток.

Борт транспортного средства

Сегодня рекламу можно размесить на бортах практически любого транспортного средства — автомобиля, трамвая, трол­лейбуса, автобуса, поезда, самолета и даже ракетоносителя.

У каждого транспорта свои требования к формату рекламы, определяемые формой самого такого средства.

«Трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую протяженность и практически не пересекают центр города... В среднем трамвайная реклама дешевле трол­лейбусной. Рекламные поверхности трамвая несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по рельсам даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими транспортными средствами трамвай движется медленнее, позволяя более детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой» [19, с. 37].

К этому можно добавить и то, что если троллейбусы и ав­тобусы обычно двигаются в гуще машин и их плохо видно из-за других транспортных средств, то трамваи «дефилиру­ют» по своему «подиуму», а также проезжают перекрестки по «своему» светофору, когда весь другой транспорт стоит и на них смотрит. Во многих европейских городах на центральных улицах — старых и узких — из общественного транспорта оста­лись исключительно трамваи. Там они движутся бесшумно по рельсам, уложенным в специальные прорезиненные желоба в мостовой.

Троллейбусы в большинстве своем пересекают город по ра­диальным направлениям, соединяя центр и отдаленные районы. С помощью этого транспорта можно охватить большие терри­тории.

Автобусы, в отличие от троллейбусов и трамваев, не имею­щие привязки к контактным электрическим проводам, следуют по более разнообразным маршрутам. Обычно автобусы позволя­ют решать локальные рекламные задачи.

Борта пригородных электричек подходят для размещения информации о компаниях, предлагающих товары и услуги в кон­кретном регионе.

Реклама на борту ракетоносителя является достаточно экзотичной. В силу того, что космические запуски стали обы­денным делом, их редко транслируют по телевизору, еще реже публикуют фотографии в газетах и журналах. А без «ретран­сляции» в СМИ аудиторию такой рекламы составят лишь со­трудники космического ведомства. Тем не менее рекламное место площадью 26 кв. м на борту построенного в Европе кос­мического корабля Maxus II было продано более чем за милли­он долларов.

Время восприятия

В разных ситуациях человек уделяет транзитной рекламе раз­личное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно него, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной ин­формации. В таком случае используют простые средства переда­чи информации — ясную композицию, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т. д. Наиболее подходящей может быть имиджевая реклама, без телефонов и адресов.

Транзитная реклама может быть более или менее динамич­ной, вплоть до статичной. Примером последней являются инфор­мационные материалы, относительно которых человек малопод­вижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, салонах автобусов, троллейбусов и т. д.). В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллю­страций и т. д. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст — люди, временно запертые в пустом информационном простран­стве, будут просто вынуждены его читать.

Технические данные

На эффективность транзитной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, число сторон, материал, наличие подсветки.

Формат

Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспе­чивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателя среди дру­гих компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходят­ся дешевле нестандартных.

В отношении размера понятно, что чем больше конструкция, тем больше внимания она привлекает.

Стандартные форматы стикеров, используемых в москов­ском метро, зависят от места размещения (салон вагона, двери вагона, турникеты и т. д.) и составляют 30 х 40, 48 х 12, 35 х 15, 48 х 16 см.

Сити-формат имеет размеры 1,2 х 1,8 м. Стандартный размер щитов — 3x6м.

Постеры, наклеенные на стенах платформ метро, имеют фор­мат 4 х 2 м.

Суперсайты (мегапостеры) обычно изготавливают размером, совпадающим с размером выступающего в роли носителя зда­ния, забора и т. д.

Количество сторон

У некоторых конструкций бывает две и даже три рабочие стороны. У двусторонних лицевую (или по ходу движения) на­зывают «сторона А (А)», обратную (против хода движения) — «сторона Б (В)».

Рабочие поверхности могут вращаться. В таком случае каж­дая из них является «стороной А» для любого направления по­тока. Обычно подвижные конструкции устанавливаются на пло­щадях и насчитывают три поверхности.

При «четырехпоточной» классификации направления по­токов обозначают как А (направление в центр города на ради­альных магистралях), В (из города), С (направление по часовой стрелке на кольцевых трассах) и D (против часовой стрелки).

Материал

При изготовлении рекламной конструкции особое внима­ние следует обращать на применяемый материал. Пластик имеет ограничения в размерах. Так, считается, что максимальный раз­мер пластикового листа — 2 х 4 м. Баннерную ткань обычно ис­пользуют, когда необходимо сделать конструкцию большого раз­мера с лицевой поверхностью без швов и стыков.

Пластик имеет свойство увеличиваться и уменьшаться в раз­мере в зависимости от температуры окружающей среды. Он расширяется при нагревании на величину, достигающую 3% от размера листа. В жару изгиб в жесткой конструкции становится заметен невооруженным глазом. В сильный же мороз поверх­ность сжимается и становится короче. В результате возможно образование щелей на стыках листов.

Подсветка

Постоянная подсветка рекламной конструкции позволяет ей продолжать воздействовать на людей и в темное время суток. Переменная подсветка всего носителя или его части привлекает повышенное внимание, выделяя рекламу среди окружающей об­становки.

К недостаткам конструкций с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают. До тех пор, пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.

Конструкции могут быть с внутренней подсветкой (lightbox), внешней и контражур (back-light).

В первом случае источник света находится внутри полупро­зрачного рекламоносителя. Вместе с рекламным изображением может высвечивать грязь и щели.

Во втором случае лампы крепятся снаружи конструкции таким образом, чтобы как можно эффективнее освещать непро­зрачную рекламную поверхность.

При контражуре источник света скрытно располагается между двумя плоскостями элементов конструкции, один из ко­торых — задний — служит фоном, а другой — передний — несет основную информацию (обычно название компании). Он меньше фонового и часто имеет сложную форму. В этом случае меньшая выступающая поверхность выделяется контрастом, который по­лучается с помощью отраженного от второй поверхности света.

Подсветка может не только повышать эффективность ре­кламных конструкций, но самостоятельно образовывать их. На­пример, при помощи оптического волокна, электрических гир­лянд, газовых трубок изготавливаются надписи, логотипы и т. д.

В качестве источника света обычно используют неоновые (аргоновые) или люминесцентные лампы.

Неон — одно из старейших «орудий» рекламы. Еще в 1925 году в Париже на Эйфелевой башне была включена цветная реклама компании «Ситроен», которую было видно более чем за 30 кило­метров.

Неоновые трубки, в отличие от люминесцентных ламп, гнутся и принимают любые необходимые формы. С помощью цветного неона можно соответствующим образом подсветить поверхность или ее отдельный элемент. Неон можно использовать в течение длительного срока. При этом он не зависит от климата. Одна­ко неоновая подсветка относительно дорога, хрупка. Неоновый цвет наиболее эффектно проявляется только в темное время су­ток, днем «требует» цветной подложки.

Люминесцентные лампы плохо работают на морозе. Но они значительно дешевле неоновых.

Так как слово «неон» стало нарицательным в сленге реклами­стов, им часто обозначают самые разные типы световодов.

Стоимость

В целом транзитная реклама признается относительно недо­рогим средством. Стоимость размещения транзитной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоно­сителя; его вид, размер; используемая сторона (у многосторон­них); используемый материал; наличие подсветки; время разме­щения.

Место расположения рекламной конструкции — одна из главных составляющих стоимости. На цену влияют как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться одна от другой по цене располо­женных на них рекламоносителей.

Стоимость определенного места зависит от цены аренды ре­кламного пространства, установленного местными властями. Так, например, в Москве выделяют три основные зоны: зону исторического наследия (центр города около Кремля, а также территории архитектурных ансамблей, памятников культуры, культовых сооружений и т. д.); зону особого городского назна­чения (территория Центрального административного округа Москвы, основные магистрали, примыкающие к Центральному округу); зону общегородского назначения (остальная террито­рия города). Также выделяют зону «Прайм-1» — наиболее удач­но расположенные рекламные поверхности в центральной части города (на Садовом кольце, в пределах Третьего транспортного кольца), а также на Ленинградском, Кутузовском проспектах и Рублевском шоссе. Существует и зона «Прайм-2», а также «не прайм», отличающийся невысокой ценой.

Нередко цены на рекламные конструкции растут именно вследствие повышения арендной платы, а не из-за роста стоимо­сти их изготовления или повышенного спроса.

В разных регионах страны — разные ставки на рекламоно­сители. Свою лепту вносят и местные налоги на транзитную ре­кламу.

Стоимость зависит и от вида рекламоносителя. Стандартный Щит будет, конечно же, дороже стандартного штендера или ап­пликации. Чем больше размер рекламной конструкции, тем она больше стоит.

Рабочая «сторона А» рекламного щита обойдется дороже.

Рекламные конструкции, в которых используется дорогой материал, например с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно больше обычных. Удоро­жит рекламоноситель и подсветка.

Конечно, цена зависит и от того, в течение какого срока реклам­ная конструкция будет воздействовать на аудиторию. Обычно срок аренды устанавливается кратным месяцу или неделе. Традицион­ные рекламные кампании длятся от полугода до года. Реже срок аренды составляет три месяца и менее, а также более года. Хотя наиболее удачные места могут закупать и на несколько лет вперед.

На электронных табло расценки устанавливают, как и на те­левидении, в зависимости от времени демонстрации рекламы, ее длительности и количества повторов.

На цены аренды и изготовления рекламных конструкций также могут влиять число затребованных вариантов эскиза на стадии разработки дизайна, особенности монтажа и т. д.

Система скидок и наценок в транзитной рекламе схожа с га­зетной или телевизионной: есть объемные, сезонные скидки, на­ценки за срочность, за нестандартность и т. д.

Сезонная скидка в транзитной рекламе обусловлена тем, что в плохую погоду идет интенсивное изнашивание рекламных конструкций, часть их «пропадает» в грязи, дожде, снеге и т. д. К тому же в плохую погоду или в короткое светлое время суток число людей на улицах уменьшается.

Среди специфических скидок следует отметить «за сторон} рекламоносителя». Компания, покупающая «сторону Б», платит меньше в связи с меньшей аудиторией.

Обычно значительная скидка предоставляется на отдельные нераспроданные по обычным условиям конструкции.

Одна из наиболее распространенных надбавок — «за нестан­дартность». Она применяется в том случае, когда изображение выступает за стандартные границы рекламной конструкции.

Специфика планирования транзитной рекламы

Транзитная реклама обычно охватывает не очень большое число людей. Избирательность аудитории невысокая. Но с ее помощью можно охватить определенные, даже очень небольшие локальные территории. '

Транзитную рекламу отличают большая ротация аудитории и неконтролируемость демонстрации рекламы. Качество воспри­ятия зависит от вида, типа, местонахождения и прочих факторов.

Транзитная реклама относительно недорогая.

При планировании транзитной рекламы можно (и нужно) учитывать погодные условия. Например, в зимнее время рекла­мироваться внутри транспорта, в метро, в теплое время - на ули­цах, остановках и т. д.

Чем на больший срок размещается транзитная реклама, тем больше охват и частота. Например, размещение высококаче­ственного винилового биллборда нецелесообразно менее чем на месяц, так как это будет сопоставимо с ценой только самого его изготовления. Но и на срок более шести месяцев также неэффек­тивно, так как полотно за это время теряет «товарный» вид и его нужно менять.

В транзитной рекламе принято определять месячный охват. При этом стандартная закупка рекламного пространства произ­водится на основе данных о GRP (шоуингах) за день.

Примером того, как творческая транзитная реклама может быть чрезвычайно эффективной, служит рекламная кампания одного из рекламных журналов. Целью было привлечь нью-йоркских специалистов по медиапланированию к рекламирова­нию в этом журнале. Вместо того чтобы использовать традицион­ный подход и разместить рекламу журнала в профессиональных изданиях, которые читают специалисты по медиапланированию, представители журнала выявили все автобусные остановки, ко­торые находятся в непосредственной близости от крупнейших рекламных агентств Нью-Йорка, и разместили свои объявления на рекламных панелях этих остановок.

При выборе транзитной рекламы могут оцениваться:

• численность аудитории;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия;

• тип рекламы — динамичная, статичная;

• вид рекламы — щит, баннер, вывеска и т. д.;

• место расположения;

• формат;

• число сторон;

• материал;

• подсветка;

• имеющийся опыт эффективности — собственный;

• других рекламодателей.

Параметры транзитной рекламы:

Время размещения

Формат

Стоимость носителя

Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга

Этот термин охватывает и наружную, и внутреннюю, и транс­портную рекламу. Имеются в виду как различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди, так и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо лю­дей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т. д.).

Становление современного рынка транзитной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. Среди общих расходов на рекламу доля транзитной во всем мире в 2007 году составляет около 6%.

Лидерами транзитной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой теле­фонной связи. Крупнейшими рекламодателями являются также компании, производящие сигареты, винно-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.

Восприятие транзитной рекламы

Объем аудитории транзитной рекламы зависит от числен­ности жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных условий и специфики рекламной поверхности.

Более 75% населения Российской Федерации проживаем в городах. Около 40% горожан пользуется общественным транс­портом каждый день, 23% — несколько раз в неделю. Порядка 60% передвигающихся едут на работу, около 40% — за покупка­ми, около 55% — отдыхать и развлекаться.

В среднем количество поездок городским общественным транспортом составляет немного больше одной в день на жи­теля. За время передвижения, в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта, часто использу­ют несколько видов городского транспорта: метро,"троллейбус трамвай или автобус.

В Москве средняя длина поездки составляет около 12 км. в других городах — 3-10 км. 80% передвигающихся проводят в общественном транспорте около часа, 17% — около двух часов, 3% — более двух часов. Больше всего людей на улицах и в транспорте в часы пик, когда люди едут на учебу, работу, по делам или возвращаются до­мой. В выходные дни возрастает число пешеходов, прежде всего в зонах отдыха и развлечений.

Однако число пассажиров и пешеходов не равно числу уви­девших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим транс­портным средством, контролем обстановки на дороге. Пешехо­ды тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на встречающиеся рекламные поверхности. Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транс­порта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время до­ждя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мо­роз внимание человека рассеивается.

На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол, тем меньше внима­ния обратит пассажир или пешеход на рекламу. Таким образом, восприятие рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, вре­мени суток, погоды и т. д.

Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная — общественным. Первая живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повы­шенной комфортности, VIP-залами и т. д.

Виды транзитной рекламы

В транзитной рекламе можно выделить следующие наибо­лее часто используемые виды: щиты, крышные установки, призматроны, баннеры, вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры, «люди-сандвичи», пневмофигуры, информацион­ные стенды, тумбы, липкие аппликации, реклама на маршрут­ной карте, городские конструкции, оригинальные конструкции, электронные табло, экраны, мониторы, проекционные системы, реклама на бортах транспорта и т. п.

Щиты

Щиты являются одним из наиболее распространенных видов транзитной рекламы. Они бывают с подсветкой и без, выполня­ются из самых различных материалов, расположены на зданиях, заборах, эстакадах и т. д.

Стандартные уличные щиты (3 x6 м) часто называют биллбордами (от английского «bill» — афиша, объявление, и «board» — доска, поверхность).

Большое распространение получили конструкции сити-формата 1,2 х 1,8 м. Эти рекламоносители предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров обще­ственного транспорта. Вместе с тем на узких улицах такие кон­струкции оказывают эффективное воздействие и на автомобиль­ные потоки. Под сити-форматом иногда понимают не только щиты, но и световые короба того же размера, расположенные на опорах городского освещения.

Крупные компании нередко используют брандмауэры — кон­струкции с наружной подсветкой, а также суперсайты (мега-постеры) — рекламные конструкции очень больших размеров, закрывающие все здание или одну из его сторон. Подсвечивае­мые конструкции «работают» и в темное время суток, крупные привлекают больше внимания.

У щитов есть как общие для всей транзитной рекламы, так и специфические недостатки и достоинства.

Достоинства

В силу большого размера, использования цветных визуаль­ных образов щиты привлекают к себе значительное внимание.

С помощью щитов можно влиять на аудиторию определенно­го локального района.

Они также позволяют многократно воздействовать на потен­циальных потребителей как вследствие нескольких контактов с одним щитом в разное время, так и ввиду размещения несколь­ких щитов.

У щитов относительно небольшая стоимость.

Недостатки щитовой рекламы

Транзитная реклама является объектом регулирования не­скольких структур. Так, например, настенный щит принадлежит частной компании, а реклама на этом щите относится к пред­приятию, ее оплатившему. Но стена, на которой прикреплен щит, принадлежит владельцу здания. И муниципальные власти также вправе вмешаться, так как реклама на стене здания — это экс­плуатация городского пространства, т. е. транзитная реклама — область достаточно сложного имущественно-правового регули­рования.

Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надле­жащий вид.

Негативное влияние оказывает и погода — дожди, порывы ветра и т. д. Транзитная реклама находится в условиях большой визуаль­ной конкуренции — различные конструкции, люди, транспорт, другая реклама и т. д. Количество хороших мест для щитовой рекламы ограни­ченно. На изготовление и установку щита требуется значительное время.

Крышные установки

Крышные установки — это рекламные конструкции, монти­руемые на крышах зданий. Они относятся к наиболее сложным, дорогостоящим и престижным формам транзитной рекламы.

Призматроны

Призматронами называют рекламные щиты (как правило, размером 3 x6 м), совмещающие в одной плоскости три изобра­жения, которые сменяются через определенное время. Различ­ные изображения образуются поворотом треугольных элемен­тов, на которые нанесена реклама. Призматроны также называют призма-вижн, тривижн, трехпозиционными рекламными уста­новками.

Баннеры

Баннеры (перетяжки, транспаранты-растяжки) — это полоса материи с рекламой, закрепленная над улицей между зданиями.

Вывески

Вывески, по сути, являются мини-щитами. Располагаются они обычно у входа в компанию, к которой, собственно, и отно­сятся. Это недорогой и один из самых давних видов рекламы.

Указатели

Как и вывески, по сути своей это мини-щиты. Они обычно указывают на местоположение компании, различны по материа­лу, из которого изготавливаются, и, главное, недороги.

Панель-кронштейны

Панель-кронштейнами называют небольшие рекламные кон­струкции, которые, как кронштейн, крепятся лишь одной своей стороной к стене, электрической опоре и т. д. В силу своей деше­визны часто используются небольшими компаниями в качестве вывески или адресного указателя.

Штендеры

Штендеры — это отдельно стоящие выносные раскладные конструкции небольших размеров. Изготавливаются они из раз­личных материалов, используются в роли указателей близлежа­щих компаний.

Световые короба

Световые короба — это объемные конструкции, подсвечен­ные изнутри. Изготавливаются они из пластика или баннерной ткани, бывают двухсторонние, а также более сложной формы.

Световые короба быстро изготавливаются. На них можно ме­нять как панель целиком, так и просто переклеивать аппликации.

Формованный короб изготавливают монолитным, без щелей, за­зоров и затемнений.

Нередко в коробах скапливается видимая на просвет грязь.

«Люди-сандвичи»

Так называют сочетание человека с рекламой, которую он на­девает на себя: один небольшой щит впереди, другой — сзади. За счет движения «рекламоносителя» он привлекает значительное внимание.

Пневмофигуры

Пневмофигурами называют объемные надувные конструкции. Изготавливают их из специального материала, который позволяет создать любую форму. Обычно пневмофигуры бывают стационар­ными (пневмостенды) и летающими. За счет своей необычности пневмоформы привлекают повышенное внимание людей.

Информационные стенды

Информационные стенды — это щиты, используемые муни­ципальными властями для информирования населения о мест­ных событиях.

Тумбы

Тумбами называют специальные конструкции круглой фор­мы, специально предназначенные для размещения на них рекла­мы. Они имеют длительную историю существования.

Липкая аппликация

Липкая аппликация — это самоклеящийся плакат, стикер, размещаемый обычно на внутренних поверхностях транспорт­ных средств, а также в местах повышенного людского потока — на дверях магазинов, на турникетах и т. д.

Как правило, липкая аппликация клеится на уровне глаз че­ловека.

Реклама на маршрутной карте

Люди часто обращаются к маршрутным картам, размещен­ным внутри вагона метро, в салоне автобуса и т. д. Поэтому на­ходящаяся рядом реклама будет достаточно заметной.

Городские конструкции

Городские конструкции — это различные существующие соо­ружения, которые могут быть использованы в качестве рекламо­носителя — городские часы, указатели в метро, информационные табло, урны, телефонные будки, скамейки и т. п.

Оригинальные конструкции

Нередко рекламодатели проявляют творческий подход в по­иске наиболее эффективных форм транзитной рекламы, напри­мер изготовляют объекты в форме рекламируемого товара. Под свою продукцию также раскрашивают, «укутывают» уже суще­ствующие объекты — трубы ТЭЦ, отдельные здания и т. д.

Электронные табло, экраны, мониторы

Последние годы в рекламе все шире используют электрон­ные табло, экраны и мониторы. Они дают представление товаров в цвете, в движении, нередко со звуком, что повышает степень воздействия на потребителей. Как правило, с помощью электро­ники демонстрируют рекламные ролики, но табло, экраны могут работать и в режиме «бегущая строка».

Проекционные системы

Проекционные системы — это специальное электронно-световое оборудование, позволяющее проецировать рекламу на большие поверхности в нескольких десятках метров от излуча­теля. В качестве поверхности обычно используют специальный щит или удобно расположенную стену.

Возможности проекционных систем во многом зависят от по­годы. Туман, дождь — серьезное препятствие для демонстрации. Есть также ограничение и по времени суток — только темное их время.

Реклама на бортах транспорта

Реклама на бортах транспорта достаточно эффективна, в пер­вую очередь благодаря присущей ей по определению динамике. Она повышает восприятие и использование цвета, визуальных образов, снижает же рекламные возможности ограниченность пространства на бортах, а также его специфичная форма — обыч­но длинная и узкая.

При нанесении рекламы на окна пассажиры могут быть недо­вольны затемнением или содержанием той части изображения, которая оказалась у них перед глазами.

В плохую погоду часть рекламы, размещенной на бортах транспорта, может оказаться скрытой под грязью.

Характеристики

При размещении транзитной рекламы компании обращают внимание прежде всего на такие характеристики, как аудитория, место расположения, время восприятия, технические данные.

Аудитория

У каждого конкретного транзитного рекламоносителя будут собственные показатели: людской поток и люди, реально видев­шие рекламу. Два этих показателя обычно существенным обра­зом отличаются. Например, по улице проходит в день 10 ООО пе­шеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, часть будет загорожена другими людьми, часть будет смотреть в другую сторону и т. д. и т. п.

Так же как в других видах рекламы, в транзитной для оцен­ки аудитории применяют понятия «рейтинг», «количество контактов». Нередко используют специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных массмедиа. Например, если за определенный про­межуток времени сетью транзитной рекламы был обеспечен кон­такт с числом людей, равным численности населения региона расположения сети, т. е. имеет эффективность в 100 шоуингов.

Как и на телевидении, продажа ведется по фиксированно­му и плавающему способу размещения, когда клиент самостоя­тельно выбирает поверхности или полностью доверяет их выбор агентству.

В России продажа по пунктам рейтинга стартовала в апреле 2008 года. Рекламу сети салонов сотовой связи «Евросеть» орга­низовала компания News Outdoor.

Место расположения

Место расположения рекламы может указать на регион охва­та потребителей, на ориентировочный объем и на качество ауди­тории, а также на степень опасности вандализма и влияния по­годных условий.

Улица

При размещении рекламы на улице значение имеет ее раз­мер, пропускная способность. Естественно, что на второстепен­ной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Местоположение улицы может указать на качество ее ауди­тории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители. В фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане.

На улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции — основы для размеще­ния рекламы. Должен быть также обеспечен обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворо­том или его загораживают деревья, эффективность щита будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Напри­мер, реклама на историческом или красивом здании — это одно, а реклама на заборе, окружающем стройку, — совсем другое. Ви­димо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, пла­катов, но не для дорогих конструкций. *

Обычно улица позволяет размещать практически все виды транзитной рекламы.

Метро

В различных городах метро является, как правило, крупней­шим людским перевозчиком. Так, например, в Москве каждый день в подземку спускается около 10 млн человек.

Люди с высоким достатком редко пользуются метро. В связи с этим в метро обычно рекламируют относительно недорогие то­вары и услуги. Следует иметь в виду, что из-за пробок на дорогах «средний класс» все чаще спускается в метро.

С одной стороны, реклама в метро позволяет охватить значи­тельное число людей, с другой — она не столь зависима от кли­матических условий, как «внешняя» транзитная реклама. Ей не страшны дождь, снегопады, слякоть и т. д.

Мест для размещения в метро достаточно: в вестибюлях стан­ций, на переходах, эскалаторах и путевых стенах станций.

Остановка

Через остановки общественного транспорта проходит доста­точно большое число людей. В этих местах находятся специаль­ные панели, тумбы. Коротающие время в ожидании транспорта люди поневоле уделяют значительное внимание рекламе.

В Москве расположено несколько тысяч остановочных па­вильонов, позволяющих провести масштабную рекламную кампанию.

К остановкам можно причислить и платформы пригородных электропоездов и поездов дальнего следования

Как правило, эффективность рекламы на остановках и плат­формах выше в летнее время, когда значительно возрастает чис­ло пассажиров и улучшаются погодные условия.

Вокзал

Автовокзалы, железнодорожные вокалы и аэровокзалы про­пускают через себя большие людские потоки.

В связи с тем, что в аудитории вокзалов представлены люди разных регионов, наиболее эффективной является имиджевая реклама национальных и транснациональных брендов. Однако чем меньше транспортный транзитный пункт, тем выше может быть эффективность рекламы для местных компаний.

Пассажиры, ожидающие на вокзале автобус, поезд или само­лет, так же как и люди на остановках, вынужденно уделяют ре­кламе значительное внимание.

На различных вокзалах может быть разная аудитория. На­пример, в международном аэропорту больше иностранцев, а так­же отечественных граждан с высоким уровнем дохода.

Число людей на вокзалах может колебаться в зависимости от времени суток.

Реклама внутри транспорта

Численность и качество аудитории внутри транспорта опре­деляются маршрутом, по которому он следует, а также его клас­сом. Так, пассажиры, находящиеся в вагоне 1-го класса, опреде­ленно имеют доход выше, чем пассажиры 3-го класса. Маршрут автобуса может быть «пенсионерским», «рабочим», «чиновничьим» и т. д. В одних трамваях ездит больше людей, в других — меньше. Так же и в метро на различных ветках разный пассажиропоток.

Борт транспортного средства

Сегодня рекламу можно размесить на бортах практически любого транспортного средства — автомобиля, трамвая, трол­лейбуса, автобуса, поезда, самолета и даже ракетоносителя.

У каждого транспорта свои требования к формату рекламы, определяемые формой самого такого средства.

«Трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую протяженность и практически не пересекают центр города... В среднем трамвайная реклама дешевле трол­лейбусной. Рекламные поверхности трамвая несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по рельсам даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими транспортными средствами трамвай движется медленнее, позволяя более детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой» [19, с. 37].

К этому можно добавить и то, что если троллейбусы и ав­тобусы обычно двигаются в гуще машин и их плохо видно из-за других транспортных средств, то трамваи «дефилиру­ют» по своему «подиуму», а также проезжают перекрестки по «своему» светофору, когда весь другой транспорт стоит и на них смотрит. Во многих европейских городах на центральных улицах — старых и узких — из общественного транспорта оста­лись исключительно трамваи. Там они движутся бесшумно по рельсам, уложенным в специальные прорезиненные желоба в мостовой.

Троллейбусы в большинстве своем пересекают город по ра­диальным направлениям, соединяя центр и отдаленные районы. С помощью этого транспорта можно охватить большие терри­тории.

Автобусы, в отличие от троллейбусов и трамваев, не имею­щие привязки к контактным электрическим проводам, следуют по более разнообразным маршрутам. Обычно автобусы позволя­ют решать локальные рекламные задачи.

Борта пригородных электричек подходят для размещения информации о компаниях, предлагающих товары и услуги в кон­кретном регионе.

Реклама на борту ракетоносителя является достаточно экзотичной. В силу того, что космические запуски стали обы­денным делом, их редко транслируют по телевизору, еще реже публикуют фотографии в газетах и журналах. А без «ретран­сляции» в СМИ аудиторию такой рекламы составят лишь со­трудники космического ведомства. Тем не менее рекламное место площадью 26 кв. м на борту построенного в Европе кос­мического корабля Maxus II было продано более чем за милли­он долларов.

Время восприятия

В разных ситуациях человек уделяет транзитной рекламе раз­личное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно него, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной ин­формации. В таком случае используют простые средства переда­чи информации — ясную композицию, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т. д. Наиболее подходящей может быть имиджевая реклама, без телефонов и адресов.

Транзитная реклама может быть более или менее динамич­ной, вплоть до статичной. Примером последней являются инфор­мационные материалы, относительно которых человек малопод­вижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, салонах автобусов, троллейбусов и т. д.). В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллю­страций и т. д. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст — люди, временно запертые в пустом информационном простран­стве, будут просто вынуждены его читать.

Технические данные

На эффективность транзитной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, число сторон, материал, наличие подсветки.

Формат

Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспе­чивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателя среди дру­гих компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходят­ся дешевле нестандартных.

В отношении размера понятно, что чем больше конструкция, тем больше внимания она привлекает.

Стандартные форматы стикеров, используемых в москов­ском метро, зависят от места размещения (салон вагона, двери вагона, турникеты и т. д.) и составляют 30 х 40, 48 х 12, 35 х 15, 48 х 16 см.

Сити-формат имеет размеры 1,2 х 1,8 м. Стандартный размер щитов — 3x6м.

Постеры, наклеенные на стенах платформ метро, имеют фор­мат 4 х 2 м.

Суперсайты (мегапостеры) обычно изготавливают размером, совпадающим с размером выступающего в роли носителя зда­ния, забора и т. д.

Количество сторон

У некоторых конструкций бывает две и даже три рабочие стороны. У двусторонних лицевую (или по ходу движения) на­зывают «сторона А (А)», обратную (против хода движения) — «сторона Б (В)».

Рабочие поверхности могут вращаться. В таком случае каж­дая из них является «стороной А» для любого направления по­тока. Обычно подвижные конструкции устанавливаются на пло­щадях и насчитывают три поверхности.

При «четырехпоточной» классификации направления по­токов обозначают как А (направление в центр города на ради­альных магистралях), В (из города), С (направление по часовой стрелке на кольцевых трассах) и D (против часовой стрелки).

Материал

При изготовлении рекламной конструкции особое внима­ние следует обращать на применяемый материал. Пластик имеет ограничения в размерах. Так, считается, что максимальный раз­мер пластикового листа — 2 х 4 м. Баннерную ткань обычно ис­пользуют, когда необходимо сделать конструкцию большого раз­мера с лицевой поверхностью без швов и стыков.

Пластик имеет свойство увеличиваться и уменьшаться в раз­мере в зависимости от температуры окружающей среды. Он расширяется при нагревании на величину, достигающую 3% от размера листа. В жару изгиб в жесткой конструкции становится заметен невооруженным глазом. В сильный же мороз поверх­ность сжимается и становится короче. В результате возможно образование щелей на стыках листов.

Подсветка

Постоянная подсветка рекламной конструкции позволяет ей продолжать воздействовать на людей и в темное время суток. Переменная подсветка всего носителя или его части привлекает повышенное внимание, выделяя рекламу среди окружающей об­становки.

К недостаткам конструкций с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают. До тех пор, пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.

Конструкции могут быть с внутренней подсветкой (lightbox), внешней и контражур (back-light).

В первом случае источник света находится внутри полупро­зрачного рекламоносителя. Вместе с рекламным изображением может высвечивать грязь и щели.

Во втором случае лампы крепятся снаружи конструкции таким образом, чтобы как можно эффективнее освещать непро­зрачную рекламную поверхность.

При контражуре источник света скрытно располагается между двумя плоскостями элементов конструкции, один из ко­торых — задний — служит фоном, а другой — передний — несет основную информацию (обычно название компании). Он меньше фонового и часто имеет сложную форму. В этом случае меньшая выступающая поверхность выделяется контрастом, который по­лучается с помощью отраженного от второй поверхности света.

Подсветка может не только повышать эффективность ре­кламных конструкций, но самостоятельно образовывать их. На­пример, при помощи оптического волокна, электрических гир­лянд, газовых трубок изготавливаются надписи, логотипы и т. д.

В качестве источника света обычно используют неоновые (аргоновые) или люминесцентные лампы.

Неон — одно из старейших «орудий» рекламы. Еще в 1925 году в Париже на Эйфелевой башне была включена цветная реклама компании «Ситроен», которую было видно более чем за 30 кило­метров.

Неоновые трубки, в отличие от люминесцентных ламп, гнутся и принимают любые необходимые формы. С помощью цветного неона можно соответствующим образом подсветить поверхность или ее отдельный элемент. Неон можно использовать в течение длительного срока. При этом он не зависит от климата. Одна­ко неоновая подсветка относительно дорога, хрупка. Неоновый цвет наиболее эффектно проявляется только в темное время су­ток, днем «требует» цветной подложки.

Люминесцентные лампы плохо работают на морозе. Но они значительно дешевле неоновых.

Так как слово «неон» стало нарицательным в сленге реклами­стов, им часто обозначают самые разные типы световодов.

Стоимость

В целом транзитная реклама признается относительно недо­рогим средством. Стоимость размещения транзитной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоно­сителя; его вид, размер; используемая сторона (у многосторон­них); используемый материал; наличие подсветки; время разме­щения.

Место расположения рекламной конструкции — одна из главных составляющих стоимости. На цену влияют как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться одна от другой по цене располо­женных на них рекламоносителей.

Стоимость определенного места зависит от цены аренды ре­кламного пространства, установленного местными властями. Так, например, в Москве выделяют три основные зоны: зону исторического наследия (центр города около Кремля, а также территории архитектурных ансамблей, памятников культуры, культовых сооружений и т. д.); зону особого городского назна­чения (территория Центрального административного округа Москвы, основные магистрали, примыкающие к Центральному округу); зону общегородского назначения (остальная террито­рия города). Также выделяют зону «Прайм-1» — наиболее удач­но расположенные рекламные поверхности в центральной части города (на Садовом кольце, в пределах Третьего транспортного кольца), а также на Ленинградском, Кутузовском проспектах и Рублевском шоссе. Существует и зона «Прайм-2», а также «не прайм», отличающийся невысокой ценой.

Нередко цены на рекламные конструкции растут именно вследствие повышения арендной платы, а не из-за роста стоимо­сти их изготовления или повышенного спроса.

В разных регионах страны — разные ставки на рекламоно­сители. Свою лепту вносят и местные налоги на транзитную ре­кламу.

Стоимость зависит и от вида рекламоносителя. Стандартный Щит будет, конечно же, дороже стандартного штендера или ап­пликации. Чем больше размер рекламной конструкции, тем она больше стоит.

Рабочая «сторона А» рекламного щита обойдется дороже.

Рекламные конструкции, в которых используется дорогой материал, например с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно больше обычных. Удоро­жит рекламоноситель и подсветка.

Конечно, цена зависит и от того, в течение какого срока реклам­ная конструкция будет воздействовать на аудиторию. Обычно срок аренды устанавливается кратным месяцу или неделе. Традицион­ные рекламные кампании длятся от полугода до года. Реже срок аренды составляет три месяца и менее, а также более года. Хотя наиболее удачные места могут закупать и на несколько лет вперед.

На электронных табло расценки устанавливают, как и на те­левидении, в зависимости от времени демонстрации рекламы, ее длительности и количества повторов.

На цены аренды и изготовления рекламных конструкций также могут влиять число затребованных вариантов эскиза на стадии разработки дизайна, особенности монтажа и т. д.

Система скидок и наценок в транзитной рекламе схожа с га­зетной или телевизионной: есть объемные, сезонные скидки, на­ценки за срочность, за нестандартность и т. д.

Сезонная скидка в транзитной рекламе обусловлена тем, что в плохую погоду идет интенсивное изнашивание рекламных конструкций, часть их «пропадает» в грязи, дожде, снеге и т. д. К тому же в плохую погоду или в короткое светлое время суток число людей на улицах уменьшается.

Среди специфических скидок следует отметить «за сторон} рекламоносителя». Компания, покупающая «сторону Б», платит меньше в связи с меньшей аудиторией.

Обычно значительная скидка предоставляется на отдельные нераспроданные по обычным условиям конструкции.

Одна из наиболее распространенных надбавок — «за нестан­дартность». Она применяется в том случае, когда изображение выступает за стандартные границы рекламной конструкции.

Специфика планирования транзитной рекламы

Транзитная реклама обычно охватывает не очень большое число людей. Избирательность аудитории невысокая. Но с ее помощью можно охватить определенные, даже очень небольшие локальные территории. '

Транзитную рекламу отличают большая ротация аудитории и неконтролируемость демонстрации рекламы. Качество воспри­ятия зависит от вида, типа, местонахождения и прочих факторов.

Транзитная реклама относительно недорогая.

При планировании транзитной рекламы можно (и нужно) учитывать погодные условия. Например, в зимнее время рекла­мироваться внутри транспорта, в метро, в теплое время - на ули­цах, остановках и т. д.

Чем на больший срок размещается транзитная реклама, тем больше охват и частота. Например, размещение высококаче­ственного винилового биллборда нецелесообразно менее чем на месяц, так как это будет сопоставимо с ценой только самого его изготовления. Но и на срок более шести месяцев также неэффек­тивно, так как полотно за это время теряет «товарный» вид и его нужно менять.

В транзитной рекламе принято определять месячный охват. При этом стандартная закупка рекламного пространства произ­водится на основе данных о GRP (шоуингах) за день.

Примером того, как творческая транзитная реклама может быть чрезвычайно эффективной, служит рекламная кампания одного из рекламных журналов. Целью было привлечь нью-йоркских специалистов по медиапланированию к рекламирова­нию в этом журнале. Вместо того чтобы использовать традицион­ный подход и разместить рекламу журнала в профессиональных изданиях, которые читают специалисты по медиапланированию, представители журнала выявили все автобусные остановки, ко­торые находятся в непосредственной близости от крупнейших рекламных агентств Нью-Йорка, и разместили свои объявления на рекламных панелях этих остановок.

При выборе транзитной рекламы могут оцениваться:

• численность аудитории;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия;

• тип рекламы — динамичная, статичная;

• вид рекламы — щит, баннер, вывеска и т. д.;

• место расположения;

• формат;

• число сторон;

• материал;

• подсветка;

• имеющийся опыт эффективности — собственный;

• других рекламодателей.

Параметры транзитной рекламы:

Время размещения

Формат

Стоимость носителя

Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга