4.1. ИССЛЕДОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ

Измерение аудитории в основном ведут тем или иным мето­дом опроса населения. Определенные группы людей опрашива­ют с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в из­дании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опро­са. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезен­тативной для генеральной совокупности.

Разные компании интересуются разными группами населе­ния (живущими в определенном районе, имеющими определен­ный доход, определенного пола, возраста и т. д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распростра­нить далее на всю рассматриваемую целевую группу.

Если выборка не отражает общество, то результаты исследо­вания будут некорректными даже при опросах очень большого числа людей. Так, известен случай в 30-х годах XX века, когда американское издание Literary Digest опубликовало прогноз ре­зультатов выборов. Хотя он был составлен на основе отбора теле­фонных номеров более одного миллиона избирателей, прогноз оказался совершенно провальным. Причина ошибки была в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населе­ния в целом.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее бу­дут результаты. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек.

Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначитель­ное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может се­рьезно исказить количественные результаты. У американской компании Nielsen выборка телеизмерений составляет около 10 ООО человек, у российской Gallup Media — около четырех с по­ловиной тысяч человек в более чем сорока городах с населением более 100 ООО жителей.

Выборка должна быть случайной, т. е. у каждого представи­теля генеральной совокупности должен быть равный шанс по­пасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и будет исключен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением пара­метров квот — заранее известных статистических данных о кон­трольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди уча­ствуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов — естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возмож­ные скачки данных могут не позволить проследить существова­ние каких-либо тенденций или вообще может образоваться но­вая выборка. Плохо также и когда выборка слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовую выборку применяют при по­лучении рейтингов, измерении количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех слу­чаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприя­тии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отноше­ния и т. д.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интел­лигенции» [28, с. 17].

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на сле­дующие обстоятельства в связи с выборкой:

• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенче­ские характеристики;

• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбо­ра на каждой стадии ее (выборки) формирования;

• является ли выборка представительной для страны/регио­на в целом или по отдельным населенным пунктам;

• каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

• каковы способы корректировки реально сложившейся вы­борки — взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

• каков размер выборки;

• каков размер статистической погрешности;

• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно них;

• есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

• как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии от­бора;

• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

• как в таблицах и в базе данных представлены сведения, связанные с выборкой» [28, с. 92-93].

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, днев­никовой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос может быть связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи. Телефонный опрос, бывает двух видов — с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слыша­ли вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и элек­тронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъ­ективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора информации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, число вопросов, длительность интервью, порядок об-звона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

• «ошибки маршрутного установочного исследования;

• недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

• ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

• задержка в ротации панели, "усталость" части панели;

• отсутствие контроля над работой интервьюеров» [28, с. 61]. Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и сегодня наиболее распространен. С одной сто­роны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой — получать из одного источни­ка интересующие заказчика сведения, в том числе и о потреби­тельском поведении.

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:

• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

• нет контроля — и дневник может быть -заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники при­поминания?);

• тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

• нетрудно подтасовать факты — отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат» [28, с. 57].

У дневников меньшая точность — так замеряются 15-минут­ные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров большая — до одной секунды. При опросах используют самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам иссле­дования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируют, что люди читали, смо­трели или слушали; социально-демографические, поведенче­ские и покупательские характеристики; наличие средств приема радио- и телесигнала.

При исследовании аудитории используют волновые (регу­лярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответ­ствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенацио­нальной выборке — в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в Рос­сии, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измеря­ла аудиторию СМИ почти во всех европейских странах, в России вела опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведе­ния составляла три волны в год.

Необходимо иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции (projection) полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погреш­ность (±2%). Погрешность также может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимают того, кто смо­трел передачу не менее пяти минут из 15 (слот), и таким образом зритель может быть засчитан еще на двух каналах. На результаты исследований влияет также новизна того или иного носителя. Например, в Интернете еще только отрабатыва­ют подходы к исследованию его аудитории.

Пресса

При изучении аудитории газет и журналов обычно иссле­дуют чтение в зависимости от времени года, дня недели, вре­мени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, числа читаемых экземпляров в течение определенного време­ни, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д.

При изучении чтения существуют объективные трудности — нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксиро­вать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т. д.

Во время исследований по методу недавнего чтения, когда респондентам задают вопрос, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной пред­шествующей недели (для еженедельников) или в течение кон­кретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий), возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать "усредненной" неделе, поскольку всегда имеет­ся некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько ста­тей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет оши­бочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в дан­ную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочи­танных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной за­бывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 че­ловек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утвержда­ли, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то что имелись неопровержимые доказательства того, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые про­водят исследования по этому методу, показывают своим респон­дентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов... что приводит к искажению полу­ченных данных» [2, с. 615].

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно об­ращение к еженедельным изданиям, часто используют дневни­ковые модели. Прибегают также и к очным интервью, которые

являются наиболее популярным методом измерения читатель­ской аудитории. В этом случае более оперативный телефонный опрос затруднен большим числом измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На рубеже XX и XXI веков было проанализировано несколь­ко десятков исследований прессы по различным характеристи­кам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследова­ний (15%) использовали телефонный опрос, пять — анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, а для одно­го исследования использовалась дневниковая технология.

Телевидение

При исследовании телеаудитории учитывают технический I охват телевидения, число телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных кана­лов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), долю и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

Старый, традиционный метод подсчета телеаудитории — ис­пользование дневников. В них каждый член домохозяйства за­писывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели — срока, предусмотренного для окончания ведения дневника — всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о воз­врате заполненного дневника... Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепро­граммы в течение определенных "месячников измерения объема аудитории": в ноябре, феврале, мае и июле» [8, с. 738].

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливают специальные приборы — TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти при­боры автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистра­ции. Предусмотрена также гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что за­меряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный, поскольку при использовании дневни­ков перечень передач напечатан заранее, но телекомпании неред­ко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США. Сначала счетчики (ауди-метры) могли лишь фиксировать факт включения или выклю­чения определенного канала. В середине 80-х годов XX века на рынке появились счетчики, способные со значительно большей точностью определять численность и качество аудитории. Дела­ются попытки использования счетчиков с инфракрасным излу­чением, которые регистрируют не просто включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Для анализа эффективности рекламы предпринимаются по­пытки объединения счетчиков с базой данных покупок семьи, в которую заносится информация со штрихкодов покупок.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых мо­делей, но и существенно дороже.

Метод измерения может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых измеряется ау­дитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий день после выхода в эфир передачи (day after recall), в США — телефонные интервью. В России, несмо­тря на внедрение электронных счетчиков, часто используют дневниковый метод, который обычно наиболее подходит для небольших рынков. Использование пиплметров в нашей стране во многом затруднено обширной территорией России и много численностью часовых поясов. Личные интервью сложно про­водить в связи с определенной закрытостью граждан, предпо­читающих не отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода ис­следования к другому могут меняться полученные данные — как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при переходе от дневникового метода сбора данных к электрон­ному происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общей численности телеаудитории. Часто ре­кламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской ис­следовательской компании, которая как раз использовала отлич­ный от другой компании метод.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения — при увеличении генеральной сово­купности, измеряемого временного интервала и т. д.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через Интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 году компании Nielsen Media Research и Nielsen// NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телеви­дения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям пред­стоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследо­вательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать специальное программное обеспечение в их компьютеры.

Радио

При исследовании радиослушания обычно учитывают такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудито­рия станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слуша­ния, демографические и потребительские характеристики ауди­тории.

Как и для прессы и телевидения, исследование радиоауди­тории проводится с помощью различных методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В США «большое методическое исследование для американского рекламного фонда (The Advertising Research Foundation) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) теле­фонного опроса (coincidental) с включением и тех радиослуша­телей, которые на момент опроса сидели в машинах.

Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы о радио. А са­мые низкие результаты (в два раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, теле­видение) и так называемый "опрос на следующий день". Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выво­ды и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с такими данными, учитывать при их интерпретации способ получения» [28, с. 22].

На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио часто слушают вне дома (в автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушают как фон (до 90% общего радиослушания), например при чтении прессы или занятии другими делами. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя на телевидении. Вместе с тем попытки автоматизации радиоизмерений продолжаются. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.

Транзитная реклама

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчи­тывают число пешеходов или транспортных средств, проходя­щих или проезжающих мимо рекламоносителя. Число единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к числу людей с помощью специальных коэффициентов. Например, при расчете эффективности аудитории наружной рекламы принима­ют среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, в автомобиле —1,5 человека и т. д.

Для фиксирования числа транспорта и пассажиров на ули­цах, в салонах автобусов, троллейбусов и т. д. работают специ­альные люди — учетчики. Более совершенный подход предусма­тривает установку видеокамер, фиксирующих людей. При этом устройства передают информацию в общий компьютер, где она обрабатывается специальным программным обеспечением.

Автоматизированный способ позволяет вести постоянный мониторинг, обрабатывать информацию оперативно. Однако это более дорогое средство, требующее не только установки обору­дования, но и его сервисного обслуживания, а также более высо­кого профессионализма персонала.

Ни в первом, ни во втором случае практически не получают качественные данные об аудитории. Для того чтобы этого до­стичь, прибегают к формированию панели респондентов. Люди, участвующие в ней, наносят на карту маршруты своих передви­жений в течение всего дня. На основе полученной таким образом информации можно построить определенный портрет аудито­рии тех или иных конструкций транзитной рекламы.

Измерения ведут в разное время суток, в разных погодных условиях, ведь неподсвеченные конструкции лучше восприни­маются днем, в хорошую погоду, световая реклама больше броса­ется в глаза в темное время суток и т. д.

Во внимание обычно принимают скорость, с которой движут­ся люди относительно рекламоносителя, а также угол, под кото­рым человек видит конструкции. Имеет значение и высота, на которой реклама размещена, протяженность зоны видимости, на­личие визуальных препятствий, расстояние до светофора и т. д.

В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного ре­кламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой.

Интернет

Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обу­словливает необходимость измерения этого нового для реклам­ного рынка носителя. Используется несколько методик.

Общее число пользователей фиксируют по числу заходов — хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее число обращений пользователей к тем или иным страницам фиксиру­ется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают соби­рать определенную информацию о потребительских предпочте­ниях (время пользования, длительность пребывания и т. д.).

Проблемой указанных методик является неличностность ха­рактеристик — одним компьютером или браузером могут поль­зоваться несколько разных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистри­руют посетителей и с помощью анкетирования получают психо­демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разра­батывают специальное программное обеспечение. Например, «Служба Nielsen включает панель пользователей Интернета, ко­торая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее ПО на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к Интерне­ту, они регистрируются з системе. При этом программа фикси­рует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы от­крывает, как долго находится на каждой странице ("клейкость"), а также получить множество других полезных при составлении плана сведений» [20, с. 307-308].

Поскольку измерения в Интернете происходят в реальном времени, результаты получают очень быстро. Например, резуль­тативность баннера можно оценить уже через один-два часа по­сле его появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские ком­пании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интернета: традици­онные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского Интернета. Он был разработан совместно TNS и ир­ландской компанией Bluemetrix.

Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рам­ках установочного исследования (опросы проводятся офлайн) получают данные по оценке Интернета в целом (общий объем ау­дитории, место выхода в Интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология ис­следования онлайн) позволит оценить объем аудитории конкрет­ных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участни­ков опроса: на сайтах — участниках исследования устанавливают специализированное программное обеспечение, «счетчик». Ре­спонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании Интернетом автоматически поступает в базу данных.

В 2008 году крупнейшая в мире исследовательская группа Nielsen заявила о выходе на российский рынок своего подраз­деления Nielsen Online, занимающегося измерением интернет-аудитории.

Развитие рынка исследований в России сегодня во многом сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и стоимость одного интервью (измерения в одном домохозяй­стве), и сложности поиска, а также достижение респондентов и т. д. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно израсходовать на исследования? И сколько се­годня расходуется в стране? Согласно мировому опыту, на измере­ние телевизионной аудитории расходуется 4-5% телевизионных рекламных бюджетов. В современной России данный рубеж пока не достигнут. Во многом это обусловлено низкой платежеспособ­ностью отечественных компаний. Большинство из них расходуют на рекламу лишь около 1-2 тысяч долларов. Конечно, такие бюд­жеты недостаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели дей­ствуют «вслепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного ре­кламоносителя. И как следствие — недоверие ко всем исследо­ваниям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвести­ций в отрасль. Хотя по большому счету в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о соб­ственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о со­стоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включаю­щую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т. д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами мас­совой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жиз­ненно необходимы. Также пользуются результатами исследова­ний и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламо­носители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по определению своего рода деятельности для получения прибыли.

Один из вариантов предоставления данных — подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят ис­следования и передают результаты подписавшимся на них изда­тельским домам, агентствам и т. д.

Другой вариант — заказ эксклюзивного конкретного рекла­моносителя на исследование его аудитории (customized rating reports).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраи­вающих всех участников пула исследований. Синдицированные (syndicated) исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, годные для потребления разными специалистами, из различных каналов СМИ или агентств. Например, компания Nielsen произ­водит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и т. д.

В роли покупателя может также выступать индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии — СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма — одна из самых эффективных, так как индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финанси­рование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств и т. д.

В России существует общественная организация — «Медиа-комитет». Среди его учредителей — органы государственной власти, рекламные объединения и телекомпании.

При проведении исследований важно, чтобы в список носите­лей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необхо­димые данные должны охватывать количественные и качествен­ные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный рос­сийский исследовательский рынок крайне неразвит. Ему прису­щи такие проблемы, как:

• отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

• отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участ­никами;

• отсутствие региональных рейтингов и данных монито­ринга;

• ограниченность измеряемой аудитории;

• слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

• недостаточная точность измерения чтения (не существу­ет объективного метода фиксирования чтения, его разли­чения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опро­сные методики часто подводят);

• недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций). Возникают пробле­мы с внедомашним слушанием (out-of-home listening) — сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах возросло число радиопри­емников. Радио отличается большим совмещенным и фо­новым слушанием; нельзя точно понять — радио слушают или оно просто вещает, когда человек чем-то занят.

• недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины, ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действитель­но смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением (out-of-home viewing); так же как и на радио, имеет место совмещенное и фоновое смотре­ние/слушание);

• недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Проблемой медиапланирования в России является то, что реклама и связанные с ней исследования — явление достаточ­но новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или кон­венциональные (договорные), понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, читателем считают того, кто читал (как именно — не выяснить) данный выпуск издания не менее пяти минут. Соответственно, телезрителем 15-минутного слота считают того, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу, измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначают понятием "exposure". Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону дей­ствия источника информации, физический контакт с ним, ситуа­ция, делающая возможным восприятие информации, — вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезри­тель — это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие "exposure" как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и, соответ­ственно, канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был настроен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее трех минут. Было также принято решение учитывать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон» [28, с. 41-43].

Большой общей проблемой многих стран является то, что, как правило, измеряют аудиторию передач, изданий, сайтов, транс­портных средств и т. д., но не аудиторию рекламы, т. е. всегда су­ществует разрыв между числом людей, имевших контакт с рекла­моносителем, и числом людей, имевших контакт с рекламой.

Измерение аудитории в основном ведут тем или иным мето­дом опроса населения. Определенные группы людей опрашива­ют с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в из­дании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опро­са. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезен­тативной для генеральной совокупности.

Разные компании интересуются разными группами населе­ния (живущими в определенном районе, имеющими определен­ный доход, определенного пола, возраста и т. д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распростра­нить далее на всю рассматриваемую целевую группу.

Если выборка не отражает общество, то результаты исследо­вания будут некорректными даже при опросах очень большого числа людей. Так, известен случай в 30-х годах XX века, когда американское издание Literary Digest опубликовало прогноз ре­зультатов выборов. Хотя он был составлен на основе отбора теле­фонных номеров более одного миллиона избирателей, прогноз оказался совершенно провальным. Причина ошибки была в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населе­ния в целом.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее бу­дут результаты. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек.

Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначитель­ное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может се­рьезно исказить количественные результаты. У американской компании Nielsen выборка телеизмерений составляет около 10 ООО человек, у российской Gallup Media — около четырех с по­ловиной тысяч человек в более чем сорока городах с населением более 100 ООО жителей.

Выборка должна быть случайной, т. е. у каждого представи­теля генеральной совокупности должен быть равный шанс по­пасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и будет исключен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением пара­метров квот — заранее известных статистических данных о кон­трольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди уча­ствуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов — естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возмож­ные скачки данных могут не позволить проследить существова­ние каких-либо тенденций или вообще может образоваться но­вая выборка. Плохо также и когда выборка слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовую выборку применяют при по­лучении рейтингов, измерении количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех слу­чаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприя­тии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отноше­ния и т. д.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интел­лигенции» [28, с. 17].

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на сле­дующие обстоятельства в связи с выборкой:

• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенче­ские характеристики;

• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбо­ра на каждой стадии ее (выборки) формирования;

• является ли выборка представительной для страны/регио­на в целом или по отдельным населенным пунктам;

• каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

• каковы способы корректировки реально сложившейся вы­борки — взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

• каков размер выборки;

• каков размер статистической погрешности;

• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно них;

• есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

• как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии от­бора;

• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

• как в таблицах и в базе данных представлены сведения, связанные с выборкой» [28, с. 92-93].

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, днев­никовой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос может быть связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи. Телефонный опрос, бывает двух видов — с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слыша­ли вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и элек­тронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъ­ективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора информации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, число вопросов, длительность интервью, порядок об-звона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

• «ошибки маршрутного установочного исследования;

• недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

• ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

• задержка в ротации панели, "усталость" части панели;

• отсутствие контроля над работой интервьюеров» [28, с. 61]. Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и сегодня наиболее распространен. С одной сто­роны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой — получать из одного источни­ка интересующие заказчика сведения, в том числе и о потреби­тельском поведении.

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:

• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

• нет контроля — и дневник может быть -заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники при­поминания?);

• тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

• нетрудно подтасовать факты — отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат» [28, с. 57].

У дневников меньшая точность — так замеряются 15-минут­ные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров большая — до одной секунды. При опросах используют самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам иссле­дования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируют, что люди читали, смо­трели или слушали; социально-демографические, поведенче­ские и покупательские характеристики; наличие средств приема радио- и телесигнала.

При исследовании аудитории используют волновые (регу­лярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответ­ствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенацио­нальной выборке — в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в Рос­сии, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измеря­ла аудиторию СМИ почти во всех европейских странах, в России вела опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведе­ния составляла три волны в год.

Необходимо иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции (projection) полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погреш­ность (±2%). Погрешность также может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимают того, кто смо­трел передачу не менее пяти минут из 15 (слот), и таким образом зритель может быть засчитан еще на двух каналах. На результаты исследований влияет также новизна того или иного носителя. Например, в Интернете еще только отрабатыва­ют подходы к исследованию его аудитории.

Пресса

При изучении аудитории газет и журналов обычно иссле­дуют чтение в зависимости от времени года, дня недели, вре­мени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, числа читаемых экземпляров в течение определенного време­ни, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д.

При изучении чтения существуют объективные трудности — нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксиро­вать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т. д.

Во время исследований по методу недавнего чтения, когда респондентам задают вопрос, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной пред­шествующей недели (для еженедельников) или в течение кон­кретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий), возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать "усредненной" неделе, поскольку всегда имеет­ся некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько ста­тей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет оши­бочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в дан­ную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочи­танных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной за­бывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 че­ловек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утвержда­ли, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то что имелись неопровержимые доказательства того, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые про­водят исследования по этому методу, показывают своим респон­дентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов... что приводит к искажению полу­ченных данных» [2, с. 615].

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно об­ращение к еженедельным изданиям, часто используют дневни­ковые модели. Прибегают также и к очным интервью, которые

являются наиболее популярным методом измерения читатель­ской аудитории. В этом случае более оперативный телефонный опрос затруднен большим числом измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На рубеже XX и XXI веков было проанализировано несколь­ко десятков исследований прессы по различным характеристи­кам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследова­ний (15%) использовали телефонный опрос, пять — анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, а для одно­го исследования использовалась дневниковая технология.

Телевидение

При исследовании телеаудитории учитывают технический I охват телевидения, число телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных кана­лов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), долю и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

Старый, традиционный метод подсчета телеаудитории — ис­пользование дневников. В них каждый член домохозяйства за­писывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели — срока, предусмотренного для окончания ведения дневника — всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о воз­врате заполненного дневника... Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепро­граммы в течение определенных "месячников измерения объема аудитории": в ноябре, феврале, мае и июле» [8, с. 738].

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливают специальные приборы — TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти при­боры автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистра­ции. Предусмотрена также гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что за­меряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный, поскольку при использовании дневни­ков перечень передач напечатан заранее, но телекомпании неред­ко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США. Сначала счетчики (ауди-метры) могли лишь фиксировать факт включения или выклю­чения определенного канала. В середине 80-х годов XX века на рынке появились счетчики, способные со значительно большей точностью определять численность и качество аудитории. Дела­ются попытки использования счетчиков с инфракрасным излу­чением, которые регистрируют не просто включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Для анализа эффективности рекламы предпринимаются по­пытки объединения счетчиков с базой данных покупок семьи, в которую заносится информация со штрихкодов покупок.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых мо­делей, но и существенно дороже.

Метод измерения может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых измеряется ау­дитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий день после выхода в эфир передачи (day after recall), в США — телефонные интервью. В России, несмо­тря на внедрение электронных счетчиков, часто используют дневниковый метод, который обычно наиболее подходит для небольших рынков. Использование пиплметров в нашей стране во многом затруднено обширной территорией России и много численностью часовых поясов. Личные интервью сложно про­водить в связи с определенной закрытостью граждан, предпо­читающих не отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода ис­следования к другому могут меняться полученные данные — как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при переходе от дневникового метода сбора данных к электрон­ному происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общей численности телеаудитории. Часто ре­кламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской ис­следовательской компании, которая как раз использовала отлич­ный от другой компании метод.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения — при увеличении генеральной сово­купности, измеряемого временного интервала и т. д.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через Интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 году компании Nielsen Media Research и Nielsen// NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телеви­дения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям пред­стоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследо­вательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать специальное программное обеспечение в их компьютеры.

Радио

При исследовании радиослушания обычно учитывают такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудито­рия станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слуша­ния, демографические и потребительские характеристики ауди­тории.

Как и для прессы и телевидения, исследование радиоауди­тории проводится с помощью различных методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В США «большое методическое исследование для американского рекламного фонда (The Advertising Research Foundation) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) теле­фонного опроса (coincidental) с включением и тех радиослуша­телей, которые на момент опроса сидели в машинах.

Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы о радио. А са­мые низкие результаты (в два раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, теле­видение) и так называемый "опрос на следующий день". Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выво­ды и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с такими данными, учитывать при их интерпретации способ получения» [28, с. 22].

На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио часто слушают вне дома (в автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушают как фон (до 90% общего радиослушания), например при чтении прессы или занятии другими делами. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя на телевидении. Вместе с тем попытки автоматизации радиоизмерений продолжаются. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.

Транзитная реклама

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчи­тывают число пешеходов или транспортных средств, проходя­щих или проезжающих мимо рекламоносителя. Число единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к числу людей с помощью специальных коэффициентов. Например, при расчете эффективности аудитории наружной рекламы принима­ют среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, в автомобиле —1,5 человека и т. д.

Для фиксирования числа транспорта и пассажиров на ули­цах, в салонах автобусов, троллейбусов и т. д. работают специ­альные люди — учетчики. Более совершенный подход предусма­тривает установку видеокамер, фиксирующих людей. При этом устройства передают информацию в общий компьютер, где она обрабатывается специальным программным обеспечением.

Автоматизированный способ позволяет вести постоянный мониторинг, обрабатывать информацию оперативно. Однако это более дорогое средство, требующее не только установки обору­дования, но и его сервисного обслуживания, а также более высо­кого профессионализма персонала.

Ни в первом, ни во втором случае практически не получают качественные данные об аудитории. Для того чтобы этого до­стичь, прибегают к формированию панели респондентов. Люди, участвующие в ней, наносят на карту маршруты своих передви­жений в течение всего дня. На основе полученной таким образом информации можно построить определенный портрет аудито­рии тех или иных конструкций транзитной рекламы.

Измерения ведут в разное время суток, в разных погодных условиях, ведь неподсвеченные конструкции лучше восприни­маются днем, в хорошую погоду, световая реклама больше броса­ется в глаза в темное время суток и т. д.

Во внимание обычно принимают скорость, с которой движут­ся люди относительно рекламоносителя, а также угол, под кото­рым человек видит конструкции. Имеет значение и высота, на которой реклама размещена, протяженность зоны видимости, на­личие визуальных препятствий, расстояние до светофора и т. д.

В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного ре­кламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой.

Интернет

Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обу­словливает необходимость измерения этого нового для реклам­ного рынка носителя. Используется несколько методик.

Общее число пользователей фиксируют по числу заходов — хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее число обращений пользователей к тем или иным страницам фиксиру­ется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают соби­рать определенную информацию о потребительских предпочте­ниях (время пользования, длительность пребывания и т. д.).

Проблемой указанных методик является неличностность ха­рактеристик — одним компьютером или браузером могут поль­зоваться несколько разных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистри­руют посетителей и с помощью анкетирования получают психо­демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разра­батывают специальное программное обеспечение. Например, «Служба Nielsen включает панель пользователей Интернета, ко­торая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее ПО на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к Интерне­ту, они регистрируются з системе. При этом программа фикси­рует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы от­крывает, как долго находится на каждой странице ("клейкость"), а также получить множество других полезных при составлении плана сведений» [20, с. 307-308].

Поскольку измерения в Интернете происходят в реальном времени, результаты получают очень быстро. Например, резуль­тативность баннера можно оценить уже через один-два часа по­сле его появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские ком­пании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интернета: традици­онные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского Интернета. Он был разработан совместно TNS и ир­ландской компанией Bluemetrix.

Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рам­ках установочного исследования (опросы проводятся офлайн) получают данные по оценке Интернета в целом (общий объем ау­дитории, место выхода в Интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология ис­следования онлайн) позволит оценить объем аудитории конкрет­ных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участни­ков опроса: на сайтах — участниках исследования устанавливают специализированное программное обеспечение, «счетчик». Ре­спонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании Интернетом автоматически поступает в базу данных.

В 2008 году крупнейшая в мире исследовательская группа Nielsen заявила о выходе на российский рынок своего подраз­деления Nielsen Online, занимающегося измерением интернет-аудитории.

Развитие рынка исследований в России сегодня во многом сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и стоимость одного интервью (измерения в одном домохозяй­стве), и сложности поиска, а также достижение респондентов и т. д. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно израсходовать на исследования? И сколько се­годня расходуется в стране? Согласно мировому опыту, на измере­ние телевизионной аудитории расходуется 4-5% телевизионных рекламных бюджетов. В современной России данный рубеж пока не достигнут. Во многом это обусловлено низкой платежеспособ­ностью отечественных компаний. Большинство из них расходуют на рекламу лишь около 1-2 тысяч долларов. Конечно, такие бюд­жеты недостаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели дей­ствуют «вслепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного ре­кламоносителя. И как следствие — недоверие ко всем исследо­ваниям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвести­ций в отрасль. Хотя по большому счету в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о соб­ственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о со­стоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включаю­щую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т. д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами мас­совой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жиз­ненно необходимы. Также пользуются результатами исследова­ний и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламо­носители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по определению своего рода деятельности для получения прибыли.

Один из вариантов предоставления данных — подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят ис­следования и передают результаты подписавшимся на них изда­тельским домам, агентствам и т. д.

Другой вариант — заказ эксклюзивного конкретного рекла­моносителя на исследование его аудитории (customized rating reports).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраи­вающих всех участников пула исследований. Синдицированные (syndicated) исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, годные для потребления разными специалистами, из различных каналов СМИ или агентств. Например, компания Nielsen произ­водит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и т. д.

В роли покупателя может также выступать индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии — СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма — одна из самых эффективных, так как индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финанси­рование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств и т. д.

В России существует общественная организация — «Медиа-комитет». Среди его учредителей — органы государственной власти, рекламные объединения и телекомпании.

При проведении исследований важно, чтобы в список носите­лей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необхо­димые данные должны охватывать количественные и качествен­ные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный рос­сийский исследовательский рынок крайне неразвит. Ему прису­щи такие проблемы, как:

• отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

• отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участ­никами;

• отсутствие региональных рейтингов и данных монито­ринга;

• ограниченность измеряемой аудитории;

• слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

• недостаточная точность измерения чтения (не существу­ет объективного метода фиксирования чтения, его разли­чения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опро­сные методики часто подводят);

• недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций). Возникают пробле­мы с внедомашним слушанием (out-of-home listening) — сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах возросло число радиопри­емников. Радио отличается большим совмещенным и фо­новым слушанием; нельзя точно понять — радио слушают или оно просто вещает, когда человек чем-то занят.

• недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины, ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действитель­но смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением (out-of-home viewing); так же как и на радио, имеет место совмещенное и фоновое смотре­ние/слушание);

• недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Проблемой медиапланирования в России является то, что реклама и связанные с ней исследования — явление достаточ­но новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или кон­венциональные (договорные), понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, читателем считают того, кто читал (как именно — не выяснить) данный выпуск издания не менее пяти минут. Соответственно, телезрителем 15-минутного слота считают того, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу, измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначают понятием "exposure". Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону дей­ствия источника информации, физический контакт с ним, ситуа­ция, делающая возможным восприятие информации, — вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезри­тель — это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие "exposure" как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и, соответ­ственно, канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был настроен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее трех минут. Было также принято решение учитывать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон» [28, с. 41-43].

Большой общей проблемой многих стран является то, что, как правило, измеряют аудиторию передач, изданий, сайтов, транс­портных средств и т. д., но не аудиторию рекламы, т. е. всегда су­ществует разрыв между числом людей, имевших контакт с рекла­моносителем, и числом людей, имевших контакт с рекламой.