3.2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рам­ках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные сред­ства массовой информации, и такие рекламоносители, как тран­зитная реклама, Интернет и т. д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и ра­дио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публи­каций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь ком­плекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана, также могут быть представле­ны альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования к характеристикам потен­циального покупателя товара или услуги следует подобрать ха­рактеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распростра­нения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентиро­ваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману.

Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возмож­ны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата це­левой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необхо­димую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом чис­ленности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В ауди­тории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертво­вать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревно­ваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать ли­дирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того или иного рекламо­носителя. В определенном средстве массовой информации на еди­ницу времени или площади может приходиться так много реклам­ных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напит­ков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекла­му не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться толь­ко на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно за­действовано сразу нескольких рекламных носителей.

Важно понимать, что выбор даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный успех. Так, насчиты­вается по крайней мере пять «различных характеристик потреби­теля, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследо­ваний, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства пе­редачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информа­ции» [3, с. 320].

Таким образом, эффективность рекламы в СМИ зависит во мно­гом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмысле­нию получаемой информации, от знаний, опыта и т. д. Специфиче­ские особенности каждого человека предопределяет индивидуаль­ность его реакции на получаемую рекламную информацию.

Еще в 60-х годах XX века несколько социологов провели зна­менитое исследование распространения нового лекарства (тетра­циклина): «Они обнаружили обычную 5-образную схему приня­тия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного при­нятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи Узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, ко­торый уже успешно применил его» [3, с. 141].

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следу­ющие показатели:

• охват потенциальных покупателей;

• обеспечение необходимой частоты;

• скорость аккумулирования целевой аудитории;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных покупателей

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа по­тенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздей­ствовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата — избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя дово­дить информацию до целевой группы потребителей при минималь­ном охвате нецелевой аудитории (минимуме «пустой доставки»).

Принимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определен­ные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

При выборе географического охвата часто возникает про­блема: какое СМИ предпочесть — местное (локальное) или на­циональное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (ло­кальное) размещение рекламы. Если же городов более десяти, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т. е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой частоты

Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необхо­димую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламо­дателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других — в течение недели, для третьих — в течение месяца.

Например, еженедельная газета не сможет обеспечить не­сколько контактов с целевой аудиторией в течение недели, а еже­дневная газета — в течение дня. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколь­ко раз.

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Важным показателем при выборе носителя является его ско­рость аккумулирования аудитории (speed of audience accumu­lation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он до­бьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.

Контролируемость демонстрации рекламы

При выборе рекламоносителя следует учитывать кон­тролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролиро­вать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное со­общение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудито­рией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответствен­но, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоцио­нальны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекла­мой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашум­ленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он пред­ставляет собой среднее количество рекламных объявлений, ко­торое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффектив­ность каждого из объявлений.

Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю.

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффек­тивность рекламы маленьких и больших компаний. Так, «лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, посколь­ку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше» [7, с. 424].

Конкурентная политика

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них. где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных кли­ентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять вни­мание, так как та или иная компания может владеть рекламоно­сителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотно­шениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе.

Правовые ограничения

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении огра­ничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т. д.

Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и мест­ные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные ре­кламные сообщения, признанные средствами массовой инфор­мации недостоверными или вводящими в заблуждение потре­бителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию.

Стоимость размещения рекламы

Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один кон­такт с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламода­телю из-за общей дороговизны, т. е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предо­ставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до не­скольких десятков процентов от исходной цены. Соответствен­но, разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исход­ными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:

• охват — транснациональный, национальный, региональ­ный, локальный;

• избирательность аудитории — низкая, высокая;

• географическая гибкость — низкая, высокая;

• ротация аудитории — низкая, высокая;

• время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;

• скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;

• контролируемость демонстрации рекламы — контролиру­емая, неконтролируемая;

• качество восприятия информации;

• отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;

• восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контак­та с потребителем;

• стоимость рейтинга;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства сле­дует учитывать и специфику отдельных носителей.

Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней часто­той контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не по­зволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.

Выбор основных параметров медиаплана

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность пу­бликаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность пу­бликаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, на­сколько достигаются поставленные цели.

Планирование крупных рекламных кампаний, приня­тие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудито­рии, ее ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких ва­риантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты ис­пользуют специальные компьютерные программы, которые су­щественно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощ­ности компьютеров учитывались всё новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (ММА) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

• «недельные GRP, отсортированные по времени суток и раз­меру объявлений;

• каналы распространения продукции;

• число магазинов, в которых продается товар;

• цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;

• недельные GRP главных конкурентов;

• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные ку­поны, скидки и т. д.);

• сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;

• сезонные тенденции» [20, с. 361-362].

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более бы­стро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает не­обходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную про­грамму, учитывающую его специфику. Так, например, для плани­рования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т. д.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу дан­ных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя соб­ственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными ком­пьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Од­нако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто от­сутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попро­сту нет.

Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.

Построение графика

На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответство­вать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекла­мы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носи­телям вместе.

Создание блок-схемы

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать раз­личные взаимоувязанные параметры.

В блок-схему могут входить:

• названия носителей;

• численность целевой аудитории;

• график размещения по датам;

• график размещения по дням недели;

• график размещения по времени суток;

• размер сообщений;

• стоимость сообщений;

• скидка;

• стоимость со скидкой;

• общее число сообщений;

• общая стоимость кампании;

• общее число контактов;

• полученный охват;

• средняя частота;

• стоимость контактов с целевой аудиторией (СРТ);

• рейтинг носителей;

• рейтинг передачи;

• общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.

Например, исходя из уже рассмотренных ранее парамет­ров рекламной кампании, можно составить следующую блок-схему (табл. 3.6).

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообще­ния. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отли­чаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование — это не наука в пол­ном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных "лучшими", нельзя объективно назвать та­ковыми: их можно считать лучшими только в отношении кон­кретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [20, с. 277].

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:

• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;

• выбор рекламоносителей;

• количество и интенсивность размещений рекламы;

• время размещения каждого рекламного сообщения;

• размер рекламы и т. д.

Факторами выбора того или иного носителя могут быть:

• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмо­циональной);

• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динами­ка и т. д.);

• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);

• бюджет;

• количественные и качественные показатели аудитории но­сителя рекламы;

• стоимость рекламы;

• конкурентные показатели и т. д.

Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на во­просы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиа-план, а также у принимающих участие в его обсуждении и ре­шении.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соот­ветствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разра­ботка медиарешений на каждом отдельном промежутке реклам­ной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это доку­мент, который по определению должен быть насыщен цифро­выми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся спе­циалистом в области медиапланирования.

Оформление медиаплана

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

• бриф;

• обоснование медиастратегии;

• график;

• блок-схема.

Кроме основного медиаплана, могут также быть представле­ны альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рам­ках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные сред­ства массовой информации, и такие рекламоносители, как тран­зитная реклама, Интернет и т. д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и ра­дио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публи­каций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь ком­плекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана, также могут быть представле­ны альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования к характеристикам потен­циального покупателя товара или услуги следует подобрать ха­рактеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распростра­нения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентиро­ваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману.

Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возмож­ны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата це­левой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необхо­димую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом чис­ленности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В ауди­тории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертво­вать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревно­ваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать ли­дирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того или иного рекламо­носителя. В определенном средстве массовой информации на еди­ницу времени или площади может приходиться так много реклам­ных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напит­ков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекла­му не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться толь­ко на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно за­действовано сразу нескольких рекламных носителей.

Важно понимать, что выбор даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный успех. Так, насчиты­вается по крайней мере пять «различных характеристик потреби­теля, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследо­ваний, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства пе­редачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информа­ции» [3, с. 320].

Таким образом, эффективность рекламы в СМИ зависит во мно­гом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмысле­нию получаемой информации, от знаний, опыта и т. д. Специфиче­ские особенности каждого человека предопределяет индивидуаль­ность его реакции на получаемую рекламную информацию.

Еще в 60-х годах XX века несколько социологов провели зна­менитое исследование распространения нового лекарства (тетра­циклина): «Они обнаружили обычную 5-образную схему приня­тия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного при­нятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи Узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, ко­торый уже успешно применил его» [3, с. 141].

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следу­ющие показатели:

• охват потенциальных покупателей;

• обеспечение необходимой частоты;

• скорость аккумулирования целевой аудитории;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных покупателей

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа по­тенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздей­ствовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата — избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя дово­дить информацию до целевой группы потребителей при минималь­ном охвате нецелевой аудитории (минимуме «пустой доставки»).

Принимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определен­ные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

При выборе географического охвата часто возникает про­блема: какое СМИ предпочесть — местное (локальное) или на­циональное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (ло­кальное) размещение рекламы. Если же городов более десяти, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т. е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой частоты

Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необхо­димую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламо­дателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других — в течение недели, для третьих — в течение месяца.

Например, еженедельная газета не сможет обеспечить не­сколько контактов с целевой аудиторией в течение недели, а еже­дневная газета — в течение дня. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколь­ко раз.

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Важным показателем при выборе носителя является его ско­рость аккумулирования аудитории (speed of audience accumu­lation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он до­бьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.

Контролируемость демонстрации рекламы

При выборе рекламоносителя следует учитывать кон­тролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролиро­вать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное со­общение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудито­рией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответствен­но, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоцио­нальны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекла­мой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашум­ленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он пред­ставляет собой среднее количество рекламных объявлений, ко­торое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффектив­ность каждого из объявлений.

Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю.

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффек­тивность рекламы маленьких и больших компаний. Так, «лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, посколь­ку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше» [7, с. 424].

Конкурентная политика

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них. где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных кли­ентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять вни­мание, так как та или иная компания может владеть рекламоно­сителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотно­шениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе.

Правовые ограничения

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении огра­ничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т. д.

Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и мест­ные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные ре­кламные сообщения, признанные средствами массовой инфор­мации недостоверными или вводящими в заблуждение потре­бителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию.

Стоимость размещения рекламы

Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один кон­такт с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламода­телю из-за общей дороговизны, т. е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предо­ставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до не­скольких десятков процентов от исходной цены. Соответствен­но, разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исход­ными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:

• охват — транснациональный, национальный, региональ­ный, локальный;

• избирательность аудитории — низкая, высокая;

• географическая гибкость — низкая, высокая;

• ротация аудитории — низкая, высокая;

• время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;

• скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;

• контролируемость демонстрации рекламы — контролиру­емая, неконтролируемая;

• качество восприятия информации;

• отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;

• восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контак­та с потребителем;

• стоимость рейтинга;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства сле­дует учитывать и специфику отдельных носителей.

Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней часто­той контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не по­зволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.

Выбор основных параметров медиаплана

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность пу­бликаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность пу­бликаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, на­сколько достигаются поставленные цели.

Планирование крупных рекламных кампаний, приня­тие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудито­рии, ее ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких ва­риантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты ис­пользуют специальные компьютерные программы, которые су­щественно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощ­ности компьютеров учитывались всё новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (ММА) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

• «недельные GRP, отсортированные по времени суток и раз­меру объявлений;

• каналы распространения продукции;

• число магазинов, в которых продается товар;

• цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;

• недельные GRP главных конкурентов;

• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные ку­поны, скидки и т. д.);

• сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;

• сезонные тенденции» [20, с. 361-362].

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более бы­стро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает не­обходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную про­грамму, учитывающую его специфику. Так, например, для плани­рования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т. д.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу дан­ных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя соб­ственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными ком­пьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Од­нако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто от­сутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попро­сту нет.

Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.

Построение графика

На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответство­вать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекла­мы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носи­телям вместе.

Создание блок-схемы

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать раз­личные взаимоувязанные параметры.

В блок-схему могут входить:

• названия носителей;

• численность целевой аудитории;

• график размещения по датам;

• график размещения по дням недели;

• график размещения по времени суток;

• размер сообщений;

• стоимость сообщений;

• скидка;

• стоимость со скидкой;

• общее число сообщений;

• общая стоимость кампании;

• общее число контактов;

• полученный охват;

• средняя частота;

• стоимость контактов с целевой аудиторией (СРТ);

• рейтинг носителей;

• рейтинг передачи;

• общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.

Например, исходя из уже рассмотренных ранее парамет­ров рекламной кампании, можно составить следующую блок-схему (табл. 3.6).

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообще­ния. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отли­чаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование — это не наука в пол­ном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных "лучшими", нельзя объективно назвать та­ковыми: их можно считать лучшими только в отношении кон­кретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [20, с. 277].

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:

• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;

• выбор рекламоносителей;

• количество и интенсивность размещений рекламы;

• время размещения каждого рекламного сообщения;

• размер рекламы и т. д.

Факторами выбора того или иного носителя могут быть:

• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмо­циональной);

• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динами­ка и т. д.);

• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);

• бюджет;

• количественные и качественные показатели аудитории но­сителя рекламы;

• стоимость рекламы;

• конкурентные показатели и т. д.

Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на во­просы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиа-план, а также у принимающих участие в его обсуждении и ре­шении.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соот­ветствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разра­ботка медиарешений на каждом отдельном промежутке реклам­ной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это доку­мент, который по определению должен быть насыщен цифро­выми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся спе­циалистом в области медиапланирования.

Оформление медиаплана

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

• бриф;

• обоснование медиастратегии;

• график;

• блок-схема.

Кроме основного медиаплана, могут также быть представле­ны альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.