3.5. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного простран­ства, партнерским организациям — закупщикам рекламного про­странства или непосредственно в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутрен­ние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агент­ства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинирован­ная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзив­ными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсор­ство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах Передач.

Медиаселлеры могут получать оплату своих услуг на фик­сированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю опреде­ленную сумму и все, что получает дополнительно, сверх ого­воренного, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.

В случае использования комбинированной схемы селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность прода­вать свои услуги в пакете с другими каналами (или изданиями и т. д.), что выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо воз­можности рекламоносителя, как внутренние селлеры. При про­даже через внешнего селлера теряется определенная оператив­ность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели на­нимают специальных работников по закупкам рекламного про­странства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, по­лучают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгод­ным за счет очень больших скидок, получаемых специализиро­ванным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры рабо­тают в компаниях — внешних медиабайерах.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носите­лях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооце­нены, можно и в новых передачах, в новых услугах старых но­сителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, об­мен, когда после закупки большого объема часть рекламы обме­нивается с другими рекламодателями.

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, — жалуется Клаггет

. — На самом деле баинг требует детальной про­работки и планирования». В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает в себя следующие шаги:

«Подготовительная фаза

• Анализ рыночных условий и прогноз расценок.

• Уведомление бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.

• Формулирование цели и задачи по эффективности.

• Систематизация требований бренда.

• Оценка общих корпоративных ТВ-бюджетов по частям су­ток.

• Систематизация совокупных требований по желаемому пакету.

• Загрузка в компьютер оценочных данных по целевой ауди­тории.

• Установление критерия качественных оценок. Исследовательская фаза

• Обсуждение новых пилотных сценариев с основными гол­ливудскими продюсерами и сетевыми программными ди­ректорами с Западного побережья.

• Обсуждение доступных результатов исследования и отзы­вов о новых передачах.

• Проверка возможных графиков.

• Разметка долей прошлых показов по временным перио­дам, по неделям.

• Сообщение каждой сети общих требований.

• Установление временного графика для ведения перегово­ров.

Фаза оценки программирования

• Присутствие на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.

• Просмотр всего отснятого материала по новым пилотным проектам.

• Обсуждение будущих сюжетных линий с сотрудниками из программных редакций сетей.

• Обсуждение возможных изменений в графике.

• Встречи с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.

• Загрузка в компьютер предположительных временных до­лей и данных по зрителям.

• Определение лучших комбинаций передач с помощью ана­лиза всех возможных или доступных пакетов на базе ожи­даемой стоимости.

Фаза предложения и торга

• Информирование сетей о желаемых программных и цено­вых пакетах.

• Получение ценовых предложений от сетей.

• Выявление последних изменений графика.

• Компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

• Оценка пакетов в отношении изначальных целей.

Фаза завершения переговоров

• Информирование сетей о слабостях плана.

• Оценка пересмотренных сетями предложений.

• Внесение поправок по временному периоду и графику раз­мещения в его окончательном желаемом варианте.

• Получение окончательных ценовых предложений сетей.

• Обсуждение различных по бюджетному уровню планов в каждой сети.

• Финальная оценка и принятие окончательного решения по общему корпоративному пакету.

• Определение контрактных условий с каждой сетью.

• Подписание окончательно оговоренных пакетов в каждой сети» [40, с. 445].

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного простран­ства, партнерским организациям — закупщикам рекламного про­странства или непосредственно в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутрен­ние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агент­ства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинирован­ная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзив­ными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсор­ство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах Передач.

Медиаселлеры могут получать оплату своих услуг на фик­сированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю опреде­ленную сумму и все, что получает дополнительно, сверх ого­воренного, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.

В случае использования комбинированной схемы селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность прода­вать свои услуги в пакете с другими каналами (или изданиями и т. д.), что выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо воз­можности рекламоносителя, как внутренние селлеры. При про­даже через внешнего селлера теряется определенная оператив­ность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели на­нимают специальных работников по закупкам рекламного про­странства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, по­лучают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгод­ным за счет очень больших скидок, получаемых специализиро­ванным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры рабо­тают в компаниях — внешних медиабайерах.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носите­лях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооце­нены, можно и в новых передачах, в новых услугах старых но­сителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, об­мен, когда после закупки большого объема часть рекламы обме­нивается с другими рекламодателями.

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, — жалуется Клаггет

. — На самом деле баинг требует детальной про­работки и планирования». В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает в себя следующие шаги:

«Подготовительная фаза

• Анализ рыночных условий и прогноз расценок.

• Уведомление бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.

• Формулирование цели и задачи по эффективности.

• Систематизация требований бренда.

• Оценка общих корпоративных ТВ-бюджетов по частям су­ток.

• Систематизация совокупных требований по желаемому пакету.

• Загрузка в компьютер оценочных данных по целевой ауди­тории.

• Установление критерия качественных оценок. Исследовательская фаза

• Обсуждение новых пилотных сценариев с основными гол­ливудскими продюсерами и сетевыми программными ди­ректорами с Западного побережья.

• Обсуждение доступных результатов исследования и отзы­вов о новых передачах.

• Проверка возможных графиков.

• Разметка долей прошлых показов по временным перио­дам, по неделям.

• Сообщение каждой сети общих требований.

• Установление временного графика для ведения перегово­ров.

Фаза оценки программирования

• Присутствие на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.

• Просмотр всего отснятого материала по новым пилотным проектам.

• Обсуждение будущих сюжетных линий с сотрудниками из программных редакций сетей.

• Обсуждение возможных изменений в графике.

• Встречи с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.

• Загрузка в компьютер предположительных временных до­лей и данных по зрителям.

• Определение лучших комбинаций передач с помощью ана­лиза всех возможных или доступных пакетов на базе ожи­даемой стоимости.

Фаза предложения и торга

• Информирование сетей о желаемых программных и цено­вых пакетах.

• Получение ценовых предложений от сетей.

• Выявление последних изменений графика.

• Компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

• Оценка пакетов в отношении изначальных целей.

Фаза завершения переговоров

• Информирование сетей о слабостях плана.

• Оценка пересмотренных сетями предложений.

• Внесение поправок по временному периоду и графику раз­мещения в его окончательном желаемом варианте.

• Получение окончательных ценовых предложений сетей.

• Обсуждение различных по бюджетному уровню планов в каждой сети.

• Финальная оценка и принятие окончательного решения по общему корпоративному пакету.

• Определение контрактных условий с каждой сетью.

• Подписание окончательно оговоренных пакетов в каждой сети» [40, с. 445].