3.6. АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхо­да рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

• экземпляры печатных носителей с размещенной в них ре­кламой (газеты, журналы и т. д.);

• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, ваго­нов и т. д.) со сроками начала и конца размещения и т. д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиа-плана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реали­зовать запланированное:

• цели;

• задачи (охват, частота, цена за тысячу и т. д.);

• план размещения (schedule evaluation);

• эффективность СМИ (media efficiency);

• другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения ме­диаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиа-отчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.

При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от воз­можностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно по­лучать как из стандартных, так и из специальных исследований.

Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразме-щения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более уси­лить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестиро­вания после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекла­моноситель, в котором оно было размещено.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной си­туации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования число людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

• насколько возросло число людей, разобравшихся в свой­ствах, преимуществах и выгодах товара;

• насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;

• насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;

• насколько возросло число людей, купивших товар;

• другое.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудито­рии. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специали­зированными компаниями на постоянной основе.

Фирмы могут анализировать результаты и на основе соб­ственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматри­вать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т. д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивать несколько своих реклам­ных кампаний между собой, свои объявления — с объявления­ми конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.

Например, рекламодатель, остановившись в результате пред­варительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор изда­ния для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздей­ствии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае обычно каждому продав­цу или дистрибьютору товара выдают копию опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления

указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

В журнал учета клиентов заносят всю информацию по обра­тившемуся к продавцу клиенту:

• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по кото­рой можно составить хотя бы первое представление о по­купателе;

• название товара или услуги, которой покупатель интере­суется;

• источник информации (из какого объявления в каком из­дании).

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода за­просы и от какого типа покупателей поступили.

Так же просто можно собрать информацию с помощью купо­нов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публикуют объявления с купонами, стимули­рующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различным адресам, указанным в них, а также по особым ил­люстрациям или специальным шифрам.

Тестирование в одних изданиях часто используют для последу­ющего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объ­явление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить в дальнейшем рекламу в нескольких газетах.

Тестирование в Интернете имеет свою специфику. «Лог-фай­лы — хорошая отправная точка для определения того, где тестиро­вать баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении к сайту, и вы можете получить к ним доступ через свой собственный сервер. Используйте их, чтобы отыскать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам тра­фик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для размещения рекламного баннера вашей организации.

Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудно­стями. Начните с тестирования тех сайтов, которые больше других привлекают целевую аудиторию и предлагают более низкую стои­мость за каждую тысячу кликов. Узнав, какие сайты наиболее ре­зультативны, вы можете расширить тестирование, включив в него как "победителей первого этапа", так и ряд других файлов из кате­горий, к которым относятся результативные сайты» [7, с. 532].

Все эти достаточно простые приемы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Даже са­мый небольшой розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестиро­ванию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а не­скольких. Например, сразу анализируют и число запросов по­купателей после рекламы, и число запомнивших марку товара, и число запомнивших ее позитивно и т. д.

Но и у самых дорогих послепродажных исследований и те­стирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди ча­сто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноси­тель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду — так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в кото­рых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого выбирают два примерно одинаковых рынка: на одном рекламу размещают, а на другом (контрольном) нет. После раз­мещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама.

Нередко используют очень сложные системы тестирования: «Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента...

1. Разделение всего экономического пространства на отдель­ные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы теле­компаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).

2. Использование при работе с группами различных страте­гий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую - 100%, а в третью - 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает ис­пользовать также местные СМИ — газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут со­ответствовать три медиаплана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в те­чение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и просто­та оценки (поскольку используются регионы, указанные компа­нией Nielsen)» [20, с. 371].

Считается, что оптимальным числом тестируемых рынков является как минимум пять-шесть на регион. Часть рекламода­телей предпочитает использовать в тестировании наиболее круп­ные рынки, часть считает достаточным рекламирование на сред­них, тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.

Тестируемый рынок должен представлять не только опреде­ленные состав аудитории, но и соответствующие ее информаци­онные предпочтения как но каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируе­мого СМИ. Полагают, что минимум присутствующих носите­лей — среднерыночное количество по стране.

Тестируемый рынок должен быть достаточно изолирован от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты те­ста. Для того чтобы противостоять «утечке», рекламу размещают в местных СМИ в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться и примерно одинаковых рекламных расходов.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необхо­димо обеспечить 95%-ный охват его территории.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рын­ках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же — слишком много различных взаимоувязанных факторов.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследо­ватели не находят очевидной связи, например, между показателя­ми запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат — все тесты должны быть комплексными.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних величин не одного, а нескольких разме­щений. И еще рекламодателю всегда следует соотносить полу­ченные результаты со здравым смыслом.

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхо­да рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

• экземпляры печатных носителей с размещенной в них ре­кламой (газеты, журналы и т. д.);

• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, ваго­нов и т. д.) со сроками начала и конца размещения и т. д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиа-плана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реали­зовать запланированное:

• цели;

• задачи (охват, частота, цена за тысячу и т. д.);

• план размещения (schedule evaluation);

• эффективность СМИ (media efficiency);

• другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения ме­диаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиа-отчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.

При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от воз­можностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно по­лучать как из стандартных, так и из специальных исследований.

Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразме-щения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более уси­лить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестиро­вания после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекла­моноситель, в котором оно было размещено.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной си­туации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования число людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

• насколько возросло число людей, разобравшихся в свой­ствах, преимуществах и выгодах товара;

• насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;

• насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;

• насколько возросло число людей, купивших товар;

• другое.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудито­рии. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специали­зированными компаниями на постоянной основе.

Фирмы могут анализировать результаты и на основе соб­ственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматри­вать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т. д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивать несколько своих реклам­ных кампаний между собой, свои объявления — с объявления­ми конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.

Например, рекламодатель, остановившись в результате пред­варительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор изда­ния для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздей­ствии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае обычно каждому продав­цу или дистрибьютору товара выдают копию опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления

указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

В журнал учета клиентов заносят всю информацию по обра­тившемуся к продавцу клиенту:

• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по кото­рой можно составить хотя бы первое представление о по­купателе;

• название товара или услуги, которой покупатель интере­суется;

• источник информации (из какого объявления в каком из­дании).

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода за­просы и от какого типа покупателей поступили.

Так же просто можно собрать информацию с помощью купо­нов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публикуют объявления с купонами, стимули­рующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различным адресам, указанным в них, а также по особым ил­люстрациям или специальным шифрам.

Тестирование в одних изданиях часто используют для последу­ющего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объ­явление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить в дальнейшем рекламу в нескольких газетах.

Тестирование в Интернете имеет свою специфику. «Лог-фай­лы — хорошая отправная точка для определения того, где тестиро­вать баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении к сайту, и вы можете получить к ним доступ через свой собственный сервер. Используйте их, чтобы отыскать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам тра­фик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для размещения рекламного баннера вашей организации.

Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудно­стями. Начните с тестирования тех сайтов, которые больше других привлекают целевую аудиторию и предлагают более низкую стои­мость за каждую тысячу кликов. Узнав, какие сайты наиболее ре­зультативны, вы можете расширить тестирование, включив в него как "победителей первого этапа", так и ряд других файлов из кате­горий, к которым относятся результативные сайты» [7, с. 532].

Все эти достаточно простые приемы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Даже са­мый небольшой розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестиро­ванию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а не­скольких. Например, сразу анализируют и число запросов по­купателей после рекламы, и число запомнивших марку товара, и число запомнивших ее позитивно и т. д.

Но и у самых дорогих послепродажных исследований и те­стирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди ча­сто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноси­тель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду — так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в кото­рых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого выбирают два примерно одинаковых рынка: на одном рекламу размещают, а на другом (контрольном) нет. После раз­мещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама.

Нередко используют очень сложные системы тестирования: «Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента...

1. Разделение всего экономического пространства на отдель­ные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы теле­компаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).

2. Использование при работе с группами различных страте­гий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую - 100%, а в третью - 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает ис­пользовать также местные СМИ — газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут со­ответствовать три медиаплана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в те­чение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и просто­та оценки (поскольку используются регионы, указанные компа­нией Nielsen)» [20, с. 371].

Считается, что оптимальным числом тестируемых рынков является как минимум пять-шесть на регион. Часть рекламода­телей предпочитает использовать в тестировании наиболее круп­ные рынки, часть считает достаточным рекламирование на сред­них, тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.

Тестируемый рынок должен представлять не только опреде­ленные состав аудитории, но и соответствующие ее информаци­онные предпочтения как но каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируе­мого СМИ. Полагают, что минимум присутствующих носите­лей — среднерыночное количество по стране.

Тестируемый рынок должен быть достаточно изолирован от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты те­ста. Для того чтобы противостоять «утечке», рекламу размещают в местных СМИ в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться и примерно одинаковых рекламных расходов.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необхо­димо обеспечить 95%-ный охват его территории.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рын­ках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же — слишком много различных взаимоувязанных факторов.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследо­ватели не находят очевидной связи, например, между показателя­ми запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат — все тесты должны быть комплексными.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних величин не одного, а нескольких разме­щений. И еще рекламодателю всегда следует соотносить полу­ченные результаты со здравым смыслом.