2.4. РАДИО

Радио родилось в самом начале XX века. 27 августа 1901 года российский изобретатель А. С. Попов отправил первую граждан­скую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации, эффектив­ным рекламоносителем. Уже к 1924 году только в США общее число слушателей достигло 10 миллионов человек.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день, во время работы, поездок, отдыха и т. д. Людям есть что выбрать: новости, прогноз погоды, анализ ситуации на дорогах, музыку, радиоспектакли, интервью, репор­тажи и т. д.

В доперестроечной России до 1990 года функционировали го­сударственное центральное и местное радиовещание. Радиоприем­ники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная российско-французская радиостанция «Европа+». Следом на отечественный эфирный рынок вышли десятки част­ных радиостанций, как общенациональных, так и местных.

В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир че­рез два года после появления регулярных радиопередач — 22 ав­густа 1922 года. Стоило оно 50 долларов.

В СССР систематическое проведение рекламных передач началось в 60-х годах. Однако действительно рыночные реклам­ные механизмы на радио начали действовать лишь в 90-х годах XX века.

За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой инфор­мации охватывает такие категории людей, до которых не дохо­дят ТВ и пресса — находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

По расходам рекламодателей на СМИ реклама на радио за­нимает третью строчку — после телевидения и прессы. В среднем в мире на радио приходится около 8-10% рекламных бюджетов. Только в США на радиорекламу приходится более 9 млрд дол­ларов.

Радиослушание

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слу­шателям, в основном занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образует фон его работы или отдыха. И поэтому же фи­гурирующие в нем сообщения должны быть очень интересны.

Как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Практически всю первую половину дня (в том числе в выход­ные) число радиослушателей значительно превосходит число телезрителей. И хотя вечером ТВ вырывается вперед, даже в тра­диционный для телеканалов прайм-тайм, с 19 до 23 часов, радио слушает большое число людей.

Уровни использования ТВ и радио в основном комплиментарны друг другу. Обычно когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослу­шателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и падает летом.

По данным Radio Index, радиослушание выше утром и в пер­вой половине дня и снижается к вечеру. В целом наибольшее зна­чение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в теле­визионный «1-й утренний» максимум: 7:00-7:45.

Хорошим временем считается весь промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей собирается и едет по делам, слу­шая радио в автомобиле.

В целом рост радиослушания по будням начинается пример­но с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к 10 часам.

Между 13 и 14 часами наблюдается некоторый спад, обуслов­ленный, видимо, обеденным временем.

С 15 до 16 — небольшой пик, который обусловлен вернувши­мися из школы подростками.

Аудитория также увеличивается, когда радиослушатели воз­вращаются домой: с 17:00 до 19:00, слушая радио как в автомоби­ле, так и дома. Позже их вниманием завладевает телевидение.

Следует иметь в виду, что временные рамки активного радио­слушания очень сильно зависят от специфики различных геогра­фических и экономических зон, от числа и популярности радио­станций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группой.

Прослушиванию радио 12-13-летние посвящают гораздо меньше времени, чем люди других возрастов.

В возрастной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой. Конкретное радио является для подростков групповым идентификатором, элементом стиля жизни, таким же, как определенная одежда, места тусовок и т. д. Гораздо боль­ший интерес к радио в этом возрасте проявляют девочки.

Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20-39.

Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьше­ние охвата.

В США, например, для различных групп населения был раз­работан следующий график рекламного вещания:

Утро и после полудня                     Время домохозяек

Вечер                                     Время молодежи

После полудня и выходные                       Время спортсменов

Воскресенье утром                          Время туристов

Около 8 вечера                                 Время служащих

Ночью                                               Время работников транспорта

На численность и качество аудитории влияние оказывает и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и под­ростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохо­зяек). Активные возрастные группы 20-49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, в основном на рабочем месте с 10:00 до 17:00.

Самые активные пользователи радио в автомобиле — пред­ставители группы 30-39 лет.

Виды радио

В отношении способа распространения сигнала радио можно распределить на три категории: эфирное, проводное и интернет-радио.

Эфирное

Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателя­ми на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является традиционным и на сегодня самым распро­страненным. У этого вида рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства.

Достоинства

Радио — относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизион­ном. На радио можно прибегать к высокой частоте размещения рекламы.

В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радио­приемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного достижения.

В отличие от телевидения, радиослушание не требует актив­ного внимания. Радио можно слушать, занимаясь другими дела­ми на работе и дома, в пути.

Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» — слова, тембр, тональность, логические и эмоцио­нальные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью Радио можно создать настроение, образ, чего невозможно добить­ся визуальными эффектами. Отдельные произнесенные слова и фразы могут запомниться лучше, чем прочитанные.

«Исследования, проведенные в Северо-Западном универси­тете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем дру­гим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные про­верки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова тре­буется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный об­раз — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 се­кунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в моз­гу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр чело­веческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижи­мую никаким изображением».

Радиоролик можно достаточно быстро и легко изменить, опе­ративно выпустить в эфир.

С помощью радиорекламы можно усилить, например, печат­ную, сказав эфире: «Подробности в газете...»

Недостатки

В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой тер­ритории.

Охват слушателей носит ограниченный временной характер Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и ве­черние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительной по численно­сти целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них сокращается.

Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от ре­кламных блоков.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо вос­принимает на слух числа, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невоз­можно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в со­держании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно

. Рекламода­телям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.

У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припо­минания информации.

В связи с недостатками радио его как основное средство ре­кламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используют как дополнительное средство.

Проводное

Отличие проводного радио от эфирного состоит в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотранс­ляционной сети. Слушатели пользуются динамиками, одно- или многокнопочными приемниками, позволяющими выбирать про­грамму.

Проводное радио не является привлекательным для большей части рекламодателей, так как платежеспособность его слушате­лей весьма низка.

Интернет-радио

Интернет-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления — Интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, — по выделенным или телефон­ным линиям.

Слушатели онлайновых радиостанций привлекательны для рекламодателей, так как это люди молодые, энергичные, плате­жеспособные.

Характеристики

На радио рекламодателей интересуют практически те же са­мые характеристики, что и на телевидении:

• аудитория;

• технический охват;

• статус;

• формат;

• время вещания;

• частота;

• сетка.

Аудитория

Как и в случае телевидения, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используют термин PUR (people/persons using radio) — число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитывают не только тех, которые имеют радио дома, но и тех, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось, аудитория радио не посто­янная и сильно колеблется в зависимости от сезона и от времени суток.

Так же как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.

Часто в результатах исследований используют такой показа­тель, как аудитория вчерашнего дня.

Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю.

Оценивается внимательность слушания. Например, москов­ская радиостанция «Серебряный дождь» утверждает, что ее ре­кламные блоки внимательно слушает 30% аудитории и что это самый высокий показатель среди всех радиостанций.

Daily reach — это охват ежедневной радиоаудитории. Weekly reach — охват еженедельной аудитории. Cover — охват аудитории.

Технический охват

По степени охвата радио, как и телевидение, может быть ло­кальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, можно услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т. д.

Статус

Модели радио повторяют телевизионные — общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или ком­мерческая.

Число частных радиостанций намного превышает телевизи­онные показатели. На рынке присутствуют как отдельные ком­мерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.

Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.Так же как и на телевидении, на радио распространены сети, кооперирующие различных собственников на разных рынках.

Формат

Радиоформаты в целом похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:

• разговорный (информационный);

• музыкальный формат (основной упор делается на музыку) и т. д., включая смешанный тип.

У разговорного (информационного) формата большинство передач относятся к разговорным жанрам по деловой, религи­озной, спортивной и прочей тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио — не развлечение, а источник информации; интеллектуалы, для кото­рых радио — средство интересного общения, а также люди стар­шего возраста.

В целом современный форматный подход был позаимство­ван россиянами у европейского и американского радио. Сначала его воплотили в Москве, затем столичный опыт переняли рос­сийские регионы, во многие из которых форматное радио при­шло в виде сетей.

Как и на телевидении, формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Так, например, на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания и т. д.

Время вещания

Так же как и телеканалы, радиостанции ведут вещание в те­чение определенных промежутков времени. В большинстве сво­ем современные радиостанции транслируют свои передачи кру­глосуточно.

Частота

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В боль­шей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звуча­ние, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории, и они предпочитаемы рекламодателями.

Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах.

В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции.

Сетка

Как и на телеканалах, на радиостанциях есть модель времен­ного распределения эфира между различными программами. Обычно сетку делят на шесть базовых временных интервалов:

• 6:00-10:00 (утро);

• 10:00-15:00 (1-я часть дня);

• 15:00-17:00 (2-я часть дня);

• 17:00-19:00 (вечер);

• 19:00-23:00 (поздний вечер);

• 23:00-6:00 (ночь).

Сетку также называют «программным колесом». Например, «час "программного колеса" делят на четыре 15-минутных отрез­ка, их, в свою очередь, дробят на пять сегментов. Рекламные бло­ки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и "привязаны" к "горячим" хитам, так как ударную силу на ком­мерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции.

В радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязывают к новостным выпускам. Более того, в послед­нее время некоторые радиостанции (в частности, «Эхо Москвы») начинают новостные программы в начале часа с короткого ре­кламного объявления.

На государственных радиостанциях («Радио России», «Маяк», местные радиостанции) рекламные блоки привязывают к выпускам новостей. В последние два года явственно сформи­ровалась тенденция: короткие рекламные объявления стали вхо­дить в структуру новостных программ. Они звучат между чте­нием новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время это уже небольшой блок (2-3 со­общения). Используют и рекламный "мостик" при переходе к чтению сводки погоды. Объявляют спонсора прогноза погоды. Таким образом максимально используют интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое» [21, с. 43].

Зачастую музыкальное программирование организуют на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования дан­ных формируют так называемую «горячую ротацию» — набор из 30-50 композиций. Они составляют основу музыкального ре­пертуара радиостанции на ближайшую неделю.

Сетку составляют под большинство слушателей, которые не находятся у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же ком­позиции, безусловно, надоели бы аудитории.

Размер рекламы

Как и на телевидении, на радио есть множество мнений об эф­фективном размере рекламы. Например, полагают, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной, к 10-се-кундной рекламе — на 30% ниже, чем к 30-секундной, и т. д.

По мнению специалиста по директ-маркетингу, «продолжи­тельность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 се­кунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большинство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для ге­нерации прямого отклика они не особенно хороши» [22, с. 202].

Так же как и в телерекламе, необходимо принимать во внима­ние сложность рекламной информации — чем она сложнее, тем дольше должен быть ролик. Однако не слишком длинным — до­статочно длинным.

Место для рекламы

Рекламодателям следует иметь в виду, что аудитория ре­кламного блока существенно меньше аудитории предшествую­щей ему передачи. Так же как на телевидении, предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке.

Стоимость рекламы

Обычно на радио используют расценки, учитывающие время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, над­бавки и комиссионные.

Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении не­дорогая. В США, например, средняя цена за 30-секундный ролик составляет $2000-9000.

Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разная по численности аудитория. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делят на интервалы (day parts). На разных станциях их разное число, может быть и 6, и 9, и 10, и 12.

В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламо­дателя оказываются утренние часы, так называемый «утренний прайм-тайм». Следует учитывать, что на различных радиостан­циях его временные границы будут разными.

Ряд радиостанций имеют также и «вечерний прайм-тайм», расценки в котором равны утренним или близки к ним.

Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовы­ми являются 5, 15, 30 секунд. Нередко цену привязывают к 1 се­кунде, и общую стоимость умножают на число секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое число выходов рекламы — 5, 10 трансляций и т. д.

Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телеви­дении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирова­ние и за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Как специальную следует отметить скидку «по спецграфи­ку». В этом случае рекламу размещают по расщепленному ре­кламному времени: часть — в утреннем эфире, часть — в днев­ном, часть — в ночном и т. д.

В отличие от телерекламы, размер наценок за позициониро­вание внутри рекламного блока, как правило, более высокий.

Может быть установлена наценка за выбор конкретного ре­кламного блока (10-20%), за размещение рекламы вне реклам­ного блока (10-20%) и т. д.

На некоторых станциях при расчете стоимости применяют коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отли­чается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет де­шевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и т. д.). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с уче­том коэффициента (1,5; 2; 2,5 и т. д.).

Специфика планирования на радио

С позиции медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» — телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация ауди­тории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченный перечень подходящих для рекламы товаров и услуг.

Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное — цены на рекламу ра­дикально меньше.

Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио — ОТН (opportunity to hear).

Из-за дороговизны исследований радиорекламу обычно про­дают не по рейтингам, а по времени.

На радио лучше концентрировать рекламу — повторять в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая — люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, т. е. компания солидная.

Стоимость достижения тысячи слушателей зачастую дешев­ле на радиостанциях с небольшим охватом.

Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейший прирост числа слушателей не происходит.

При рекламных кампаниях полезно учитывать, что у различ­ных радиостанций пики прослушивания разные. В связи с этим необходимо размещать рекламу не в одно и то же время, а в соот­ветствующие временные интервалы.

При воздействии на целевую аудиторию необходимо иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в раз­ное время. Чтобы охватить массовую аудиторию, наиболее под­ходящее время — утро.

Подростки начинают слушать с 15 часов, и пик их охвата приходится на вечер.

Время активного обращения к радио потребительски актив­ной группы в возрасте 30-39 лет начинается утром е заканчива­ется к 19 часам.

Другая важная группа (20-29 лет) активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.

Радио работает лучше, когда оно комбинируется с другими рекламоносителями.

При выборе радио могут оцениваться:

• численность аудитории — рейтинг, доля, технический охват;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия, формат радиостанции;

• вид радио — эфирное, проводное, интернет-радио;

• вид передачи — межпрограммное пространство, информа­ционная, спортивная и т. д.;

• время вещания;

• частота вещания;

• сетка;

• внимательность восприятия;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• статус радиостанции — общественно-государственное, частное;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме канала, программы и временного промежутка, необхо­димо выбрать размер рекламного ролика и его место в реклам­ном блоке.

Параметры рекламы на радио:

Общий период размещения

Радиостанции

Передачи

Номер блока

Численность представителей

целевой аудитории или прогнозный рейтинг

Размер рекламы

Даты и дни недели размещения

Время размещения

Место в блоке

Количество выходов

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

Стоимость ролика

Радио родилось в самом начале XX века. 27 августа 1901 года российский изобретатель А. С. Попов отправил первую граждан­скую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации, эффектив­ным рекламоносителем. Уже к 1924 году только в США общее число слушателей достигло 10 миллионов человек.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день, во время работы, поездок, отдыха и т. д. Людям есть что выбрать: новости, прогноз погоды, анализ ситуации на дорогах, музыку, радиоспектакли, интервью, репор­тажи и т. д.

В доперестроечной России до 1990 года функционировали го­сударственное центральное и местное радиовещание. Радиоприем­ники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная российско-французская радиостанция «Европа+». Следом на отечественный эфирный рынок вышли десятки част­ных радиостанций, как общенациональных, так и местных.

В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир че­рез два года после появления регулярных радиопередач — 22 ав­густа 1922 года. Стоило оно 50 долларов.

В СССР систематическое проведение рекламных передач началось в 60-х годах. Однако действительно рыночные реклам­ные механизмы на радио начали действовать лишь в 90-х годах XX века.

За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой инфор­мации охватывает такие категории людей, до которых не дохо­дят ТВ и пресса — находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

По расходам рекламодателей на СМИ реклама на радио за­нимает третью строчку — после телевидения и прессы. В среднем в мире на радио приходится около 8-10% рекламных бюджетов. Только в США на радиорекламу приходится более 9 млрд дол­ларов.

Радиослушание

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слу­шателям, в основном занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образует фон его работы или отдыха. И поэтому же фи­гурирующие в нем сообщения должны быть очень интересны.

Как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Практически всю первую половину дня (в том числе в выход­ные) число радиослушателей значительно превосходит число телезрителей. И хотя вечером ТВ вырывается вперед, даже в тра­диционный для телеканалов прайм-тайм, с 19 до 23 часов, радио слушает большое число людей.

Уровни использования ТВ и радио в основном комплиментарны друг другу. Обычно когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослу­шателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и падает летом.

По данным Radio Index, радиослушание выше утром и в пер­вой половине дня и снижается к вечеру. В целом наибольшее зна­чение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в теле­визионный «1-й утренний» максимум: 7:00-7:45.

Хорошим временем считается весь промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей собирается и едет по делам, слу­шая радио в автомобиле.

В целом рост радиослушания по будням начинается пример­но с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к 10 часам.

Между 13 и 14 часами наблюдается некоторый спад, обуслов­ленный, видимо, обеденным временем.

С 15 до 16 — небольшой пик, который обусловлен вернувши­мися из школы подростками.

Аудитория также увеличивается, когда радиослушатели воз­вращаются домой: с 17:00 до 19:00, слушая радио как в автомоби­ле, так и дома. Позже их вниманием завладевает телевидение.

Следует иметь в виду, что временные рамки активного радио­слушания очень сильно зависят от специфики различных геогра­фических и экономических зон, от числа и популярности радио­станций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группой.

Прослушиванию радио 12-13-летние посвящают гораздо меньше времени, чем люди других возрастов.

В возрастной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой. Конкретное радио является для подростков групповым идентификатором, элементом стиля жизни, таким же, как определенная одежда, места тусовок и т. д. Гораздо боль­ший интерес к радио в этом возрасте проявляют девочки.

Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20-39.

Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьше­ние охвата.

В США, например, для различных групп населения был раз­работан следующий график рекламного вещания:

Утро и после полудня                     Время домохозяек

Вечер                                     Время молодежи

После полудня и выходные                       Время спортсменов

Воскресенье утром                          Время туристов

Около 8 вечера                                 Время служащих

Ночью                                               Время работников транспорта

На численность и качество аудитории влияние оказывает и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и под­ростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохо­зяек). Активные возрастные группы 20-49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, в основном на рабочем месте с 10:00 до 17:00.

Самые активные пользователи радио в автомобиле — пред­ставители группы 30-39 лет.

Виды радио

В отношении способа распространения сигнала радио можно распределить на три категории: эфирное, проводное и интернет-радио.

Эфирное

Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателя­ми на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является традиционным и на сегодня самым распро­страненным. У этого вида рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства.

Достоинства

Радио — относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизион­ном. На радио можно прибегать к высокой частоте размещения рекламы.

В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радио­приемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного достижения.

В отличие от телевидения, радиослушание не требует актив­ного внимания. Радио можно слушать, занимаясь другими дела­ми на работе и дома, в пути.

Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» — слова, тембр, тональность, логические и эмоцио­нальные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью Радио можно создать настроение, образ, чего невозможно добить­ся визуальными эффектами. Отдельные произнесенные слова и фразы могут запомниться лучше, чем прочитанные.

«Исследования, проведенные в Северо-Западном универси­тете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем дру­гим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные про­верки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова тре­буется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный об­раз — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 се­кунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в моз­гу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр чело­веческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижи­мую никаким изображением».

Радиоролик можно достаточно быстро и легко изменить, опе­ративно выпустить в эфир.

С помощью радиорекламы можно усилить, например, печат­ную, сказав эфире: «Подробности в газете...»

Недостатки

В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой тер­ритории.

Охват слушателей носит ограниченный временной характер Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и ве­черние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительной по численно­сти целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них сокращается.

Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от ре­кламных блоков.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо вос­принимает на слух числа, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невоз­можно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в со­держании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно

. Рекламода­телям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.

У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припо­минания информации.

В связи с недостатками радио его как основное средство ре­кламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используют как дополнительное средство.

Проводное

Отличие проводного радио от эфирного состоит в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотранс­ляционной сети. Слушатели пользуются динамиками, одно- или многокнопочными приемниками, позволяющими выбирать про­грамму.

Проводное радио не является привлекательным для большей части рекламодателей, так как платежеспособность его слушате­лей весьма низка.

Интернет-радио

Интернет-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления — Интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, — по выделенным или телефон­ным линиям.

Слушатели онлайновых радиостанций привлекательны для рекламодателей, так как это люди молодые, энергичные, плате­жеспособные.

Характеристики

На радио рекламодателей интересуют практически те же са­мые характеристики, что и на телевидении:

• аудитория;

• технический охват;

• статус;

• формат;

• время вещания;

• частота;

• сетка.

Аудитория

Как и в случае телевидения, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используют термин PUR (people/persons using radio) — число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитывают не только тех, которые имеют радио дома, но и тех, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось, аудитория радио не посто­янная и сильно колеблется в зависимости от сезона и от времени суток.

Так же как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.

Часто в результатах исследований используют такой показа­тель, как аудитория вчерашнего дня.

Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю.

Оценивается внимательность слушания. Например, москов­ская радиостанция «Серебряный дождь» утверждает, что ее ре­кламные блоки внимательно слушает 30% аудитории и что это самый высокий показатель среди всех радиостанций.

Daily reach — это охват ежедневной радиоаудитории. Weekly reach — охват еженедельной аудитории. Cover — охват аудитории.

Технический охват

По степени охвата радио, как и телевидение, может быть ло­кальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, можно услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т. д.

Статус

Модели радио повторяют телевизионные — общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или ком­мерческая.

Число частных радиостанций намного превышает телевизи­онные показатели. На рынке присутствуют как отдельные ком­мерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.

Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.Так же как и на телевидении, на радио распространены сети, кооперирующие различных собственников на разных рынках.

Формат

Радиоформаты в целом похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:

• разговорный (информационный);

• музыкальный формат (основной упор делается на музыку) и т. д., включая смешанный тип.

У разговорного (информационного) формата большинство передач относятся к разговорным жанрам по деловой, религи­озной, спортивной и прочей тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио — не развлечение, а источник информации; интеллектуалы, для кото­рых радио — средство интересного общения, а также люди стар­шего возраста.

В целом современный форматный подход был позаимство­ван россиянами у европейского и американского радио. Сначала его воплотили в Москве, затем столичный опыт переняли рос­сийские регионы, во многие из которых форматное радио при­шло в виде сетей.

Как и на телевидении, формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Так, например, на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания и т. д.

Время вещания

Так же как и телеканалы, радиостанции ведут вещание в те­чение определенных промежутков времени. В большинстве сво­ем современные радиостанции транслируют свои передачи кру­глосуточно.

Частота

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В боль­шей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звуча­ние, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории, и они предпочитаемы рекламодателями.

Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах.

В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции.

Сетка

Как и на телеканалах, на радиостанциях есть модель времен­ного распределения эфира между различными программами. Обычно сетку делят на шесть базовых временных интервалов:

• 6:00-10:00 (утро);

• 10:00-15:00 (1-я часть дня);

• 15:00-17:00 (2-я часть дня);

• 17:00-19:00 (вечер);

• 19:00-23:00 (поздний вечер);

• 23:00-6:00 (ночь).

Сетку также называют «программным колесом». Например, «час "программного колеса" делят на четыре 15-минутных отрез­ка, их, в свою очередь, дробят на пять сегментов. Рекламные бло­ки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и "привязаны" к "горячим" хитам, так как ударную силу на ком­мерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции.

В радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязывают к новостным выпускам. Более того, в послед­нее время некоторые радиостанции (в частности, «Эхо Москвы») начинают новостные программы в начале часа с короткого ре­кламного объявления.

На государственных радиостанциях («Радио России», «Маяк», местные радиостанции) рекламные блоки привязывают к выпускам новостей. В последние два года явственно сформи­ровалась тенденция: короткие рекламные объявления стали вхо­дить в структуру новостных программ. Они звучат между чте­нием новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время это уже небольшой блок (2-3 со­общения). Используют и рекламный "мостик" при переходе к чтению сводки погоды. Объявляют спонсора прогноза погоды. Таким образом максимально используют интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое» [21, с. 43].

Зачастую музыкальное программирование организуют на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования дан­ных формируют так называемую «горячую ротацию» — набор из 30-50 композиций. Они составляют основу музыкального ре­пертуара радиостанции на ближайшую неделю.

Сетку составляют под большинство слушателей, которые не находятся у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же ком­позиции, безусловно, надоели бы аудитории.

Размер рекламы

Как и на телевидении, на радио есть множество мнений об эф­фективном размере рекламы. Например, полагают, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной, к 10-се-кундной рекламе — на 30% ниже, чем к 30-секундной, и т. д.

По мнению специалиста по директ-маркетингу, «продолжи­тельность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 се­кунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большинство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для ге­нерации прямого отклика они не особенно хороши» [22, с. 202].

Так же как и в телерекламе, необходимо принимать во внима­ние сложность рекламной информации — чем она сложнее, тем дольше должен быть ролик. Однако не слишком длинным — до­статочно длинным.

Место для рекламы

Рекламодателям следует иметь в виду, что аудитория ре­кламного блока существенно меньше аудитории предшествую­щей ему передачи. Так же как на телевидении, предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке.

Стоимость рекламы

Обычно на радио используют расценки, учитывающие время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, над­бавки и комиссионные.

Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении не­дорогая. В США, например, средняя цена за 30-секундный ролик составляет $2000-9000.

Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разная по численности аудитория. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делят на интервалы (day parts). На разных станциях их разное число, может быть и 6, и 9, и 10, и 12.

В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламо­дателя оказываются утренние часы, так называемый «утренний прайм-тайм». Следует учитывать, что на различных радиостан­циях его временные границы будут разными.

Ряд радиостанций имеют также и «вечерний прайм-тайм», расценки в котором равны утренним или близки к ним.

Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовы­ми являются 5, 15, 30 секунд. Нередко цену привязывают к 1 се­кунде, и общую стоимость умножают на число секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое число выходов рекламы — 5, 10 трансляций и т. д.

Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телеви­дении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирова­ние и за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Как специальную следует отметить скидку «по спецграфи­ку». В этом случае рекламу размещают по расщепленному ре­кламному времени: часть — в утреннем эфире, часть — в днев­ном, часть — в ночном и т. д.

В отличие от телерекламы, размер наценок за позициониро­вание внутри рекламного блока, как правило, более высокий.

Может быть установлена наценка за выбор конкретного ре­кламного блока (10-20%), за размещение рекламы вне реклам­ного блока (10-20%) и т. д.

На некоторых станциях при расчете стоимости применяют коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отли­чается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет де­шевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и т. д.). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с уче­том коэффициента (1,5; 2; 2,5 и т. д.).

Специфика планирования на радио

С позиции медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» — телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация ауди­тории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченный перечень подходящих для рекламы товаров и услуг.

Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное — цены на рекламу ра­дикально меньше.

Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио — ОТН (opportunity to hear).

Из-за дороговизны исследований радиорекламу обычно про­дают не по рейтингам, а по времени.

На радио лучше концентрировать рекламу — повторять в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая — люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, т. е. компания солидная.

Стоимость достижения тысячи слушателей зачастую дешев­ле на радиостанциях с небольшим охватом.

Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейший прирост числа слушателей не происходит.

При рекламных кампаниях полезно учитывать, что у различ­ных радиостанций пики прослушивания разные. В связи с этим необходимо размещать рекламу не в одно и то же время, а в соот­ветствующие временные интервалы.

При воздействии на целевую аудиторию необходимо иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в раз­ное время. Чтобы охватить массовую аудиторию, наиболее под­ходящее время — утро.

Подростки начинают слушать с 15 часов, и пик их охвата приходится на вечер.

Время активного обращения к радио потребительски актив­ной группы в возрасте 30-39 лет начинается утром е заканчива­ется к 19 часам.

Другая важная группа (20-29 лет) активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.

Радио работает лучше, когда оно комбинируется с другими рекламоносителями.

При выборе радио могут оцениваться:

• численность аудитории — рейтинг, доля, технический охват;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия, формат радиостанции;

• вид радио — эфирное, проводное, интернет-радио;

• вид передачи — межпрограммное пространство, информа­ционная, спортивная и т. д.;

• время вещания;

• частота вещания;

• сетка;

• внимательность восприятия;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• статус радиостанции — общественно-государственное, частное;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме канала, программы и временного промежутка, необхо­димо выбрать размер рекламного ролика и его место в реклам­ном блоке.

Параметры рекламы на радио:

Общий период размещения

Радиостанции

Передачи

Номер блока

Численность представителей

целевой аудитории или прогнозный рейтинг

Размер рекламы

Даты и дни недели размещения

Время размещения

Место в блоке

Количество выходов

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

Стоимость ролика