1.4. БРИФ

Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиа-планированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет не­обходимую для составления медиаплана информацию. Как гово­рят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя.

В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство, соответ­ственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполните­ля чего-либо не отраженного в предоставленном документе.

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состо­янии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовы­вает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы со­бирают все необходимые исходные данные. Получают их с помо­щью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса. Обычно бриф содержит следующие пункты:

• наименование компании;

• наименование товара (услуги);

• описание целевой аудитории;

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.)

;

• другое (требования к цвету, формату и т. д.).

Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид при­меняемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер ре­кламы и т. д.). Например:

• компания (наименование, описание, основные конкуренты);

• контактное лицо (Ф. И. О., должность, телефон, адрес электронной почты);

• товар (услуга) (наименование, описание, основные конку­ренты);

• описание целевой аудитории;

• маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увели­чение доли, повышении узнаваемости марки и т. д.);

• вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональ­ная);

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.);

• пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);

• пожелания по выбору форматов и размеров;

• пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по вре­мени, по рекламным носителям);

• документация для медиаплана;

• срок подготовки медиаплана;

• другое.

Бриф должен быть прост для понимания и точен в отноше­нии приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 1

1. Что такое медиапланирование?

2. За что «отвечает» медиапланирование в рамках рекламной кампании?

3. Каковы причины возникновения медиапланирования?

4. Что такое «пустая доставка»?

5. Каковы основные подходы в медиапланировании? В чем состоят их плюсы и минусы?

6. Что такое SWOT-анализ? Зачем он нужен в медиапланировании?

7. Что такое целевая аудитория? Каковы ее основные характеристики?

8. В чем различие между целями маркетинга, рекламы и медиаплани­рования?

9. Каковы основные виды рекламных стратегий? Как их выбор влияет на медиапланирование?

10. Что такое жизненный цикл продукта? Как он связан с пробле­мами медиапланирования?

11. Какое время является наиболее подходящим для рекламирова­ния? Как можно распределить активные фазы рекламной кам­пании во времени?

12. Каковы основные подходы к расчету и распределению реклам­ного бюджета?

13. Что такое рейтинг? Что такое общий и целевой рейтинг?

14. Что такое охват? Что такое внешнее и внутреннее пересечение аудитории? Что такое предельный охват? Как рассчитать охват с помощью теории вероятности?

15. Что такое СРТ («Си-Пи-Ти»)? Что такое СРР («Си-Пи-Пи»)?

16. Что такое эффективная частота? От чего зависит количество предъявлений рекламы целевой аудитории? Какой может быть реклама в отношении ее интенсивности?

17. Что такое вес рекламной кампании?

18. Что такое GRP? Что такое средний рейтинг? Как рассчитать GRP исходя из данных по охвату и частоте?

19. Что такое Impressions? Как рассчитать Impressions исходя из данных по GRP?

20. Что такое бриф? Каковы его основные пункты?

ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 1

1. В городе N проживает 15% населения региона, в городе М — 24%. На город N приходится 18% продаж компании X, а на город М — 27%. Каков будет показатель индекса бренда (BDI) для компа­нии X в городах N и М?

2. «Канал 1» охватывает 22% целевой аудитории, «Канал 2» — 17%. Пересечение аудитории у этих двух каналов составляет 8%. Ка­ков охват целевой аудитории данными двумя каналами?

3. «Радиостанция 7» охватывает 12% целевой аудитории, «Радио­станция Мир» — 14%, «Радиостанция Утро» - 9%. Каков общий охват целевой аудитории?

4. «Радиостанция 7» охватывает 12% целевой аудитории. Максималь­ный охват радиостанции — 25%. Каков охват целевой аудитории, если реклама на данной радиостанции была размещена 3 раза?

5. За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50% (Reach(1+) = 50%). Средняя частота составила 4 (Frequency = 4). Каково значение GRP?

6. За рекламную кампанию набрано 420 GRP.

Охват составляет 80% (Reach(1+) = 80%). Каково значение средней частоты?

7. Во время рекламной кампании было размещено:

• 1-й канал   —     рейтинг 12%, выходов 7,

• 2-й канал   —     рейтинг 7%, выходов 9,

• 3-й канал   —     рейтинг 9%, выходов 12.

Охват кампании — 30%. Какова частота кампании?

8. В городе проживает 220 000 женщин в возрасте 20-40 лет. Во время рекламной кампании было охвачено 70%. Частота соста­вила 4,2. Какое количество контактов было осуществлено в рам­ках кампании?

9. Во время рекламной кампании было охвачено 65%. Частота составила 7,2. Бюджет составил 12 000 руб. Какова стоимость одного пункта рейтинга?

10. Во время рекламной кампании было охвачено 70% целевой аудитории, составляющей 520 000 человек. Частота составила 5. Бюджет — 210 000 руб. Какова стоимость одного контакта?

ОТВЕТЫ К ЗАДАЧАМ

1. BDIN= 120 (18/15 x 100); BDIM= 112,5 ( 7/24 x 100).

2. Reach = 31% (22 + 17- 8).

3. Reach = 1 - (1 - a%)(1 - b%)(1 - c%);

Reach - 31,1% [(1 - (1 - 0,12)(1 - 0,14)(1 - 0,09)) x 100% ].

4. Reach(n) = Reach(max) (1 x (1 x R/Reach(max))n).

Reach(3) - 21,5% [0,25 x (1 - (1 - 0,12/0,25)3) x 100% ].

5. GRP = Reach x Frequence. GRP = 200 (50% x 4).

6. Frequency = GRP/Reach(1+). Frequency = 5,25 (420/80).

7. GRP = 255 (12 x 7 + 7 x 9 + 9 x 12 ).

Frequency =GRP/Reach. Frequency = 8,5 (255/30).

8. а) Всего охваченных женщин 154 000 (220 000 х 70% ). Impres­sions - 646 800 (154 000 х 4,2); б) GRP - 294. Impressions = 646 800 (2,94x220 000).

9. GRP = 468 (65 x 7,2). CPP = 25,6 (12000/468).

10. GRP = 350 (70 x 5). Impressions = 1 820 000 (3,5 x 520 000).      Стоимость контакта = 0,115 (210 000 : 1 820 000).

Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиа-планированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет не­обходимую для составления медиаплана информацию. Как гово­рят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя.

В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство, соответ­ственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполните­ля чего-либо не отраженного в предоставленном документе.

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состо­янии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовы­вает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы со­бирают все необходимые исходные данные. Получают их с помо­щью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса. Обычно бриф содержит следующие пункты:

• наименование компании;

• наименование товара (услуги);

• описание целевой аудитории;

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.)

;

• другое (требования к цвету, формату и т. д.).

Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид при­меняемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер ре­кламы и т. д.). Например:

• компания (наименование, описание, основные конкуренты);

• контактное лицо (Ф. И. О., должность, телефон, адрес электронной почты);

• товар (услуга) (наименование, описание, основные конку­ренты);

• описание целевой аудитории;

• маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увели­чение доли, повышении узнаваемости марки и т. д.);

• вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональ­ная);

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.);

• пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);

• пожелания по выбору форматов и размеров;

• пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по вре­мени, по рекламным носителям);

• документация для медиаплана;

• срок подготовки медиаплана;

• другое.

Бриф должен быть прост для понимания и точен в отноше­нии приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 1

1. Что такое медиапланирование?

2. За что «отвечает» медиапланирование в рамках рекламной кампании?

3. Каковы причины возникновения медиапланирования?

4. Что такое «пустая доставка»?

5. Каковы основные подходы в медиапланировании? В чем состоят их плюсы и минусы?

6. Что такое SWOT-анализ? Зачем он нужен в медиапланировании?

7. Что такое целевая аудитория? Каковы ее основные характеристики?

8. В чем различие между целями маркетинга, рекламы и медиаплани­рования?

9. Каковы основные виды рекламных стратегий? Как их выбор влияет на медиапланирование?

10. Что такое жизненный цикл продукта? Как он связан с пробле­мами медиапланирования?

11. Какое время является наиболее подходящим для рекламирова­ния? Как можно распределить активные фазы рекламной кам­пании во времени?

12. Каковы основные подходы к расчету и распределению реклам­ного бюджета?

13. Что такое рейтинг? Что такое общий и целевой рейтинг?

14. Что такое охват? Что такое внешнее и внутреннее пересечение аудитории? Что такое предельный охват? Как рассчитать охват с помощью теории вероятности?

15. Что такое СРТ («Си-Пи-Ти»)? Что такое СРР («Си-Пи-Пи»)?

16. Что такое эффективная частота? От чего зависит количество предъявлений рекламы целевой аудитории? Какой может быть реклама в отношении ее интенсивности?

17. Что такое вес рекламной кампании?

18. Что такое GRP? Что такое средний рейтинг? Как рассчитать GRP исходя из данных по охвату и частоте?

19. Что такое Impressions? Как рассчитать Impressions исходя из данных по GRP?

20. Что такое бриф? Каковы его основные пункты?

ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 1

1. В городе N проживает 15% населения региона, в городе М — 24%. На город N приходится 18% продаж компании X, а на город М — 27%. Каков будет показатель индекса бренда (BDI) для компа­нии X в городах N и М?

2. «Канал 1» охватывает 22% целевой аудитории, «Канал 2» — 17%. Пересечение аудитории у этих двух каналов составляет 8%. Ка­ков охват целевой аудитории данными двумя каналами?

3. «Радиостанция 7» охватывает 12% целевой аудитории, «Радио­станция Мир» — 14%, «Радиостанция Утро» - 9%. Каков общий охват целевой аудитории?

4. «Радиостанция 7» охватывает 12% целевой аудитории. Максималь­ный охват радиостанции — 25%. Каков охват целевой аудитории, если реклама на данной радиостанции была размещена 3 раза?

5. За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50% (Reach(1+) = 50%). Средняя частота составила 4 (Frequency = 4). Каково значение GRP?

6. За рекламную кампанию набрано 420 GRP.

Охват составляет 80% (Reach(1+) = 80%). Каково значение средней частоты?

7. Во время рекламной кампании было размещено:

• 1-й канал   —     рейтинг 12%, выходов 7,

• 2-й канал   —     рейтинг 7%, выходов 9,

• 3-й канал   —     рейтинг 9%, выходов 12.

Охват кампании — 30%. Какова частота кампании?

8. В городе проживает 220 000 женщин в возрасте 20-40 лет. Во время рекламной кампании было охвачено 70%. Частота соста­вила 4,2. Какое количество контактов было осуществлено в рам­ках кампании?

9. Во время рекламной кампании было охвачено 65%. Частота составила 7,2. Бюджет составил 12 000 руб. Какова стоимость одного пункта рейтинга?

10. Во время рекламной кампании было охвачено 70% целевой аудитории, составляющей 520 000 человек. Частота составила 5. Бюджет — 210 000 руб. Какова стоимость одного контакта?

ОТВЕТЫ К ЗАДАЧАМ

1. BDIN= 120 (18/15 x 100); BDIM= 112,5 ( 7/24 x 100).

2. Reach = 31% (22 + 17- 8).

3. Reach = 1 - (1 - a%)(1 - b%)(1 - c%);

Reach - 31,1% [(1 - (1 - 0,12)(1 - 0,14)(1 - 0,09)) x 100% ].

4. Reach(n) = Reach(max) (1 x (1 x R/Reach(max))n).

Reach(3) - 21,5% [0,25 x (1 - (1 - 0,12/0,25)3) x 100% ].

5. GRP = Reach x Frequence. GRP = 200 (50% x 4).

6. Frequency = GRP/Reach(1+). Frequency = 5,25 (420/80).

7. GRP = 255 (12 x 7 + 7 x 9 + 9 x 12 ).

Frequency =GRP/Reach. Frequency = 8,5 (255/30).

8. а) Всего охваченных женщин 154 000 (220 000 х 70% ). Impres­sions - 646 800 (154 000 х 4,2); б) GRP - 294. Impressions = 646 800 (2,94x220 000).

9. GRP = 468 (65 x 7,2). CPP = 25,6 (12000/468).

10. GRP = 350 (70 x 5). Impressions = 1 820 000 (3,5 x 520 000).      Стоимость контакта = 0,115 (210 000 : 1 820 000).