Нет легкого пути

Являетесь ли вы предпринимателем-одиночкой или корпоративным менеджером, работаете ли вы в большой компании или в маленькой, на верху вы или внизу организации, или где-то посередине, нет легких путей в маркетинге снизу вверх.

У вас будет, однако, прекрасная возможность, если вы захотите вступить в борьбу. Немногие делают это.

Большинство менеджеров взирают сверху вниз, вооруженные своей корпоративной стратегией и пятилетними планами.

Для мыслителей сверху вниз существует много легких путей. Глава 3. Отслеживание тенденций Как все изменилось за 30 лет.

Одним из самых стойких мифов в маркетинге является понятие изменения. Как все изменилось за последние три десятилетия?

Давайте посмотрим на эти драматические изменения с точки зрения обычного дня одного из авторов. День в жизни

Этим утром зазвонил будильник и я встал с кровати. Я принял душ, побрился, оделся, съел завтрак и поехал на станцию.

Я делал абсолютно то же самое 30 лет назад.

Возможно, если мы посмотрим с более близкого расстояния, мы увидим большие изменения. Может

быть, они заключались в мыле, которым я мылся? Нет, все время это было мыло Ivory.

В шампуне тоже кроются большие перемены. Я раньше пользовался шампунем Prell. Теперь я использую шампунь, называемый Style. (Моя дочь, однако, пользуется шампунем Prell.)

Давайте перейдем из душа к раковине. Какая разница. Моя бритва Atra имеет два лезвия вместо Gilette с одним лезвием, которой я пользовался раньше. Мой дезодорант стал антиперсперантом. Моя зубная паста Crest вместо Colgate. (В начале шестидесятых одобрение ADA заставило меня переключиться на другой брэнд).

Когда я оделся, однако, я действительно начал замечать сильную разницу. По какой-то причине я больше не ношу футболку. (Может быть, это тенденция к простоте).

В моих туфлях нет шнурков, нет манжет на моих брюках и я не ношу булавку для галстука. Для того, чтобы уравновесить тенденцию к простоте, я положил носовой платок в карман и воткнул булавку в воротник рубашки. Мой кошелек кладется в карман пиджака, а не в карман брюк.

Я выпил апельсиновый сок и съел хлопья на завтрак так же как и 30 лет назад. Я выпил кофе, но без сливок, сахара и кофеина.

Затем я доехал в машине с двигателем внутреннего сгорания до станции. Но сегодня в моем автомобиле восемь цилиндров вместо шести и ей нужен неэтилированный бензин.

В офисе у меня такие же встречи как раньше и я также пишу обычные письма. У меня есть секретарь, который печатает письма на машине, которая выглядит как печатная машинка, хотя и является компьютером.

Мой телефон, однако, сильно отличается от того, что был. Раньше у меня был черный, а теперь белый.

После работы я прихожу домой и делаю то, что делал 30 лет назад: смотрю телевизор и думаю о том, как сильно изменилась моя жизнь.

Если мне нужно назвать два самых больших изменения за 30 лет, это будут два лезвия вместо одного в моей бритве и неэтилированный бензин в моем автомобиле.

Я с нетерпением жду невероятных изменений, которые должны произойти в грядущие десятилетия. Три лезвия в моей бритве? Спирт вместо бензина в баке? Очковтирательство вместо реальности

Если вы читаете ежедневную газету или национальный журнал, реальность представляется вам совсем в другом свете. Ежедневно происходят невероятные, потрясающие мир изменения.

"Восьмидесятые кончились. Скупость вышла из моды.", - гласит статья на обложке последнего номера журнала Newsweek.

Жадность вышла из моды? Вот так просто? Вы лучше поверите в это, поскольку Newsweek говорит, что это произошло. "Десятилетия не являются просто календарным временем. Они являются тенденциями, ценностями и ассоциациями, связанными вместе в памяти нации. Они начинаются и кончаются в середине ночи, когда все смотрят в другую сторону".

Разве Чарльз Лазарус, заработавший 60 миллионов долларов в должности руководителя Toys "Я" US в 1987 вступил в Корпус Мира в Южной Америке в 1988? Сомнительно.

"Мир с тобой, брат". Разве так здороваются сейчас на Уолл Стрит? Разве действительно что-то изменилось в Америке, как говорит Newsweek?

Когда вы начинаете отслеживать тенденции, не забывайте, что большинство тенденций созданы для того, чтобы продавать газеты и журналы, а не для того, чтобы помочь маркетингу ваших продуктов. "Уравнение потребительского рынка продолжает постоянно и необратимо изменяться", - сказал один гуру от менеджмента. - Поэтому базовые изменения нужны в следующем отношении: от менеджмента бизнеса к менеджменту изменений".

Где эти перемены? Что произошло с безбумажным, безналичным, безчековым обществом?

Что произошло с Третьей волной, мега тенденцией, второй индустриальной революцией, информационно-ориентированным обществом, где каждый работает дома перед компьютером или терминалом с видеотелефоном?

На самом деле, что произошло с видеотелефоном?

У вас уже есть вертолет? Где та превосходная машина, которая должна заменить ваш автомобиль и сделать шоссе ненужными?

Вы уже получаете ежедневно свою электронную газету по телевизору, как было обещано два десятилетия назад?

Реальность никогда не соответствует тому, что нам пытались втереть. Будущее всегда находится не дальше, чем соседний холм.

Но что же происходит, когда вы садитесь писать маркетинговый план? "Все быстро меняется в нашей индустрии", именно эта мысль, скорее всего, придет вам в голову.

Как волны в океане, все постоянно меняется. Но краткосрочные изменения порой не дают вам увидеть долгосрочные тенденции.

Если вы работаете в области пищевого бизнеса, например, все очковтирательство сфокусировано на курице и рыбе. "Говядина вышла из употребления. Все едят курицу и рыбу".

На самом деле, потребление говядины на душу населения превышает потребление курицы и рыбы вместе взятых.

Потребление говядины падает, возможно. Подумаете вы. На самом деле, потребление говядины на душу населения растет в течение последних трех десятилетий. Однако, это всего лишь волна в океане изменений. О том, что может случиться в будущем - другой разговор.

Офис будущего

В последние годы ни один миф не обсуждался так широко. Однако сегодняшний офис выглядит скорее как офис прошлого, чем как офис будущего.

Сегодня утром, вы, возможно, выпили чашку кофе, прочли почту, продиктовали несколько писем, сделали несколько телефонных звонков и вытащили несколько листков бумаги из ваших файловых папок. Ваш предшественник в Corporate America, возможно, делал то же самое 50 лет назад.

Что же произошло с офисом будущего?

Смешно, но большинство самых главных изменений в сегодняшних офисных операциях не имеют

ничего общего с электроникой. Сегодня это появление Federal Express, конной почты сегодняшнего

дня.

Что же случилось с управляемой компьютерами офисной системой?

Как и многие другие раздуваемые идеи, "офис будущего" продолжает таиться где-то в будущем и, похоже, никогда не приблизится к реальности.

Мифы имеют тенденцию подкармливать сами себя. Именно поэтому поход вниз к линии фронта не имеет ничего общего с чтением ваших любимых газет и журналов по бизнесу.

Как только в печать просачивается идея типа офиса будущего, о ней будут продолжать писать. Очковтирательство порождает очковтирательство.

Как вы думаете, что читают редактора и журналисты? Верно, то, что написали другие редактора и журналисты. Это гораздо проще, чем создавать оригинальный материал.

Невозможно предсказать будущее

Поэтому не планируйте его.

Стоило только Megatrends наводнить книжные прилавки, предсказывая подъем южных штатов, когда произошло прямо противоположное. Северо-восток пошел на подъем, в противовес тенденции, в противовес предсказаниям "экспертов".

Выпуск журнала Fortune от 12 октября 1987 года появился на прилавках 26 октября с фотографией Алана Гринспена, экономиста номер один в Америке и председателя Федерального Резерва, на обложке.

"Почему Гринспен играет на повышение", - гласил заголовок на обложке. Неделю спустя индекс Dow-Jones упал на 508 пунктов, и индустрия потеряла 22,6 процента ценности. Гринспен не допускал и мысли о Черном Понедельнике.

В 1917 году Министерство внутренних дел предсказало, что у Америки осталось нефти всего на 27 лет. Через 51 год, в 1975 году, правительство Соединенных Штатов предсказывало, что ее хватит еще на 12 лет. Ну и что, кончилась у нас нефть в 1987 году?

Одна из проблем состоит в том, что краткосрочные тенденции исправляют сами себя, так же как и фондовый рынок. Увеличение потребления говядины приводит к повышению цен на говядину, которое ведет к понижению потребления говядины.

Точно так же, спрос на рекламу на кабельном телевидении снизился. Не потребуется большого снижения цен на кабельное телевидение для того, чтобы подогреть спрос. Фатальный изъян

Фатальным изъяном многих маркетинговых планов является стратегия, основанная на "предсказании будущего".

Редко предсказания являются очевидными. Обычно они так глубоко похоронены в допущениях, что вам нужна степень по риторике, чтобы вытащить их.

Самым частым изъяном является экстраполяция тенденции. Если вы верили прогнозам, данным несколько лет назад, то все бы сейчас ели жареную рыбу и курицу барбекю.

Ключевым пунктом является то, что основные привычки меняются очень медленно, а пресса часто преувеличивает маленькие изменения. В результате компании неправильно понимают ситуацию. Поэтому McDonald's и Burger King попались на удочку курицы. Поэтому Avon отходит от своей концепции "магазин дома".

Так же плохо как экстраполировать тенденцию, предполагать что будущее станет повторением прошлого. Когда вы предполагаете, что ничто не изменится, вы предсказываете будущее также точно, как когда вы предполагаете, что что-нибудь обязательно изменится.

Помните закон Питера: "Неожиданное всегда происходит". История Slice

Slice это содовый прохладительный напиток, представленный компанией Pepsi-Cola сразу в двух вариантах: с сахаром и диетический.

Мы бы порекомендовали, чтобы Slice был только диетическим продуктом. (Из-за фруктовых подсластителей Diet Slice содержит всего 28 калорий).

Причина такой рекомендации в том, что в таком случае появляется возможность лучше позиционировать Slice как фитнес-продукт здорового питания. Другими словами, только диетический напиток Slice сузил бы "фокус" продукта, что всегда является хорошей стратегией в маркетинговой войне.

Стратегия только диетического продукта, кроме того, отказалась бы от элемента сахара, который представлен в 80 процентах продуктов на рынке. Но Slice вывели на рынок как игрока в двух направлениях. Это сделано неплохо, но, по нашему мнению, не так хорошо, как могло бы быть, если бы это был только диетический продукт.

Происходит следующее: сегмент рынка диетических продуктов растет за счет продуктов с содержанием сахара. В настоящее время 27 процентов продаж всех напитков Coke падает на диетические разновидности.

В случае Slice, как и ожидалось, диетический напиток превосходит по продажам напиток с сахаром. Если бы компания сфокусировалась только на диетической версии, мы полагаем, продукт захватил бы даже большую долю рынка. Реклама могла бы быть более сфокусированной на фитнесе и здоровье: "Slice добавляет фруктовые соки и вычитает калории", например.

Отдельные продукты не всегда "следуют за рынком". Несмотря на то, что сахаросодержащие продукты представляют 73 процента рынка Cola, диетическая версия Coka-Cola без кофеина превосходит по продажам такой же напиток с сахаром более чем в четыре раза.

Вы не можете предсказать врага

Генералы, которые строят военные планы, основываясь на том, что они "знают", что собирается сделать враг, "предсказывают врага", что является разновидностью предсказания будущего. Обычно оказывается, что такие генералы проигрывают сражение.

Генералы-победители обычно строят военные планы, которые будут работать не зависимо от того, что делает враг. Это суть хорошей стратегии.

Когда вы предсказываете, что сделает враг, вы покупаете лотерейный билет, в котором на карту ставится будущее вашей компании.

Азартные игры хороши в Лас-Вегасе, в Атлантик Сити или на Уолл Стрит. Но они недостаточно хороши для маркетинга.

Являетесь ли вы предпринимателем-одиночкой или корпоративным менеджером, работаете ли вы в большой компании или в маленькой, на верху вы или внизу организации, или где-то посередине, нет легких путей в маркетинге снизу вверх.

У вас будет, однако, прекрасная возможность, если вы захотите вступить в борьбу. Немногие делают это.

Большинство менеджеров взирают сверху вниз, вооруженные своей корпоративной стратегией и пятилетними планами.

Для мыслителей сверху вниз существует много легких путей. Глава 3. Отслеживание тенденций Как все изменилось за 30 лет.

Одним из самых стойких мифов в маркетинге является понятие изменения. Как все изменилось за последние три десятилетия?

Давайте посмотрим на эти драматические изменения с точки зрения обычного дня одного из авторов. День в жизни

Этим утром зазвонил будильник и я встал с кровати. Я принял душ, побрился, оделся, съел завтрак и поехал на станцию.

Я делал абсолютно то же самое 30 лет назад.

Возможно, если мы посмотрим с более близкого расстояния, мы увидим большие изменения. Может

быть, они заключались в мыле, которым я мылся? Нет, все время это было мыло Ivory.

В шампуне тоже кроются большие перемены. Я раньше пользовался шампунем Prell. Теперь я использую шампунь, называемый Style. (Моя дочь, однако, пользуется шампунем Prell.)

Давайте перейдем из душа к раковине. Какая разница. Моя бритва Atra имеет два лезвия вместо Gilette с одним лезвием, которой я пользовался раньше. Мой дезодорант стал антиперсперантом. Моя зубная паста Crest вместо Colgate. (В начале шестидесятых одобрение ADA заставило меня переключиться на другой брэнд).

Когда я оделся, однако, я действительно начал замечать сильную разницу. По какой-то причине я больше не ношу футболку. (Может быть, это тенденция к простоте).

В моих туфлях нет шнурков, нет манжет на моих брюках и я не ношу булавку для галстука. Для того, чтобы уравновесить тенденцию к простоте, я положил носовой платок в карман и воткнул булавку в воротник рубашки. Мой кошелек кладется в карман пиджака, а не в карман брюк.

Я выпил апельсиновый сок и съел хлопья на завтрак так же как и 30 лет назад. Я выпил кофе, но без сливок, сахара и кофеина.

Затем я доехал в машине с двигателем внутреннего сгорания до станции. Но сегодня в моем автомобиле восемь цилиндров вместо шести и ей нужен неэтилированный бензин.

В офисе у меня такие же встречи как раньше и я также пишу обычные письма. У меня есть секретарь, который печатает письма на машине, которая выглядит как печатная машинка, хотя и является компьютером.

Мой телефон, однако, сильно отличается от того, что был. Раньше у меня был черный, а теперь белый.

После работы я прихожу домой и делаю то, что делал 30 лет назад: смотрю телевизор и думаю о том, как сильно изменилась моя жизнь.

Если мне нужно назвать два самых больших изменения за 30 лет, это будут два лезвия вместо одного в моей бритве и неэтилированный бензин в моем автомобиле.

Я с нетерпением жду невероятных изменений, которые должны произойти в грядущие десятилетия. Три лезвия в моей бритве? Спирт вместо бензина в баке? Очковтирательство вместо реальности

Если вы читаете ежедневную газету или национальный журнал, реальность представляется вам совсем в другом свете. Ежедневно происходят невероятные, потрясающие мир изменения.

"Восьмидесятые кончились. Скупость вышла из моды.", - гласит статья на обложке последнего номера журнала Newsweek.

Жадность вышла из моды? Вот так просто? Вы лучше поверите в это, поскольку Newsweek говорит, что это произошло. "Десятилетия не являются просто календарным временем. Они являются тенденциями, ценностями и ассоциациями, связанными вместе в памяти нации. Они начинаются и кончаются в середине ночи, когда все смотрят в другую сторону".

Разве Чарльз Лазарус, заработавший 60 миллионов долларов в должности руководителя Toys "Я" US в 1987 вступил в Корпус Мира в Южной Америке в 1988? Сомнительно.

"Мир с тобой, брат". Разве так здороваются сейчас на Уолл Стрит? Разве действительно что-то изменилось в Америке, как говорит Newsweek?

Когда вы начинаете отслеживать тенденции, не забывайте, что большинство тенденций созданы для того, чтобы продавать газеты и журналы, а не для того, чтобы помочь маркетингу ваших продуктов. "Уравнение потребительского рынка продолжает постоянно и необратимо изменяться", - сказал один гуру от менеджмента. - Поэтому базовые изменения нужны в следующем отношении: от менеджмента бизнеса к менеджменту изменений".

Где эти перемены? Что произошло с безбумажным, безналичным, безчековым обществом?

Что произошло с Третьей волной, мега тенденцией, второй индустриальной революцией, информационно-ориентированным обществом, где каждый работает дома перед компьютером или терминалом с видеотелефоном?

На самом деле, что произошло с видеотелефоном?

У вас уже есть вертолет? Где та превосходная машина, которая должна заменить ваш автомобиль и сделать шоссе ненужными?

Вы уже получаете ежедневно свою электронную газету по телевизору, как было обещано два десятилетия назад?

Реальность никогда не соответствует тому, что нам пытались втереть. Будущее всегда находится не дальше, чем соседний холм.

Но что же происходит, когда вы садитесь писать маркетинговый план? "Все быстро меняется в нашей индустрии", именно эта мысль, скорее всего, придет вам в голову.

Как волны в океане, все постоянно меняется. Но краткосрочные изменения порой не дают вам увидеть долгосрочные тенденции.

Если вы работаете в области пищевого бизнеса, например, все очковтирательство сфокусировано на курице и рыбе. "Говядина вышла из употребления. Все едят курицу и рыбу".

На самом деле, потребление говядины на душу населения превышает потребление курицы и рыбы вместе взятых.

Потребление говядины падает, возможно. Подумаете вы. На самом деле, потребление говядины на душу населения растет в течение последних трех десятилетий. Однако, это всего лишь волна в океане изменений. О том, что может случиться в будущем - другой разговор.

Офис будущего

В последние годы ни один миф не обсуждался так широко. Однако сегодняшний офис выглядит скорее как офис прошлого, чем как офис будущего.

Сегодня утром, вы, возможно, выпили чашку кофе, прочли почту, продиктовали несколько писем, сделали несколько телефонных звонков и вытащили несколько листков бумаги из ваших файловых папок. Ваш предшественник в Corporate America, возможно, делал то же самое 50 лет назад.

Что же произошло с офисом будущего?

Смешно, но большинство самых главных изменений в сегодняшних офисных операциях не имеют

ничего общего с электроникой. Сегодня это появление Federal Express, конной почты сегодняшнего

дня.

Что же случилось с управляемой компьютерами офисной системой?

Как и многие другие раздуваемые идеи, "офис будущего" продолжает таиться где-то в будущем и, похоже, никогда не приблизится к реальности.

Мифы имеют тенденцию подкармливать сами себя. Именно поэтому поход вниз к линии фронта не имеет ничего общего с чтением ваших любимых газет и журналов по бизнесу.

Как только в печать просачивается идея типа офиса будущего, о ней будут продолжать писать. Очковтирательство порождает очковтирательство.

Как вы думаете, что читают редактора и журналисты? Верно, то, что написали другие редактора и журналисты. Это гораздо проще, чем создавать оригинальный материал.

Невозможно предсказать будущее

Поэтому не планируйте его.

Стоило только Megatrends наводнить книжные прилавки, предсказывая подъем южных штатов, когда произошло прямо противоположное. Северо-восток пошел на подъем, в противовес тенденции, в противовес предсказаниям "экспертов".

Выпуск журнала Fortune от 12 октября 1987 года появился на прилавках 26 октября с фотографией Алана Гринспена, экономиста номер один в Америке и председателя Федерального Резерва, на обложке.

"Почему Гринспен играет на повышение", - гласил заголовок на обложке. Неделю спустя индекс Dow-Jones упал на 508 пунктов, и индустрия потеряла 22,6 процента ценности. Гринспен не допускал и мысли о Черном Понедельнике.

В 1917 году Министерство внутренних дел предсказало, что у Америки осталось нефти всего на 27 лет. Через 51 год, в 1975 году, правительство Соединенных Штатов предсказывало, что ее хватит еще на 12 лет. Ну и что, кончилась у нас нефть в 1987 году?

Одна из проблем состоит в том, что краткосрочные тенденции исправляют сами себя, так же как и фондовый рынок. Увеличение потребления говядины приводит к повышению цен на говядину, которое ведет к понижению потребления говядины.

Точно так же, спрос на рекламу на кабельном телевидении снизился. Не потребуется большого снижения цен на кабельное телевидение для того, чтобы подогреть спрос. Фатальный изъян

Фатальным изъяном многих маркетинговых планов является стратегия, основанная на "предсказании будущего".

Редко предсказания являются очевидными. Обычно они так глубоко похоронены в допущениях, что вам нужна степень по риторике, чтобы вытащить их.

Самым частым изъяном является экстраполяция тенденции. Если вы верили прогнозам, данным несколько лет назад, то все бы сейчас ели жареную рыбу и курицу барбекю.

Ключевым пунктом является то, что основные привычки меняются очень медленно, а пресса часто преувеличивает маленькие изменения. В результате компании неправильно понимают ситуацию. Поэтому McDonald's и Burger King попались на удочку курицы. Поэтому Avon отходит от своей концепции "магазин дома".

Так же плохо как экстраполировать тенденцию, предполагать что будущее станет повторением прошлого. Когда вы предполагаете, что ничто не изменится, вы предсказываете будущее также точно, как когда вы предполагаете, что что-нибудь обязательно изменится.

Помните закон Питера: "Неожиданное всегда происходит". История Slice

Slice это содовый прохладительный напиток, представленный компанией Pepsi-Cola сразу в двух вариантах: с сахаром и диетический.

Мы бы порекомендовали, чтобы Slice был только диетическим продуктом. (Из-за фруктовых подсластителей Diet Slice содержит всего 28 калорий).

Причина такой рекомендации в том, что в таком случае появляется возможность лучше позиционировать Slice как фитнес-продукт здорового питания. Другими словами, только диетический напиток Slice сузил бы "фокус" продукта, что всегда является хорошей стратегией в маркетинговой войне.

Стратегия только диетического продукта, кроме того, отказалась бы от элемента сахара, который представлен в 80 процентах продуктов на рынке. Но Slice вывели на рынок как игрока в двух направлениях. Это сделано неплохо, но, по нашему мнению, не так хорошо, как могло бы быть, если бы это был только диетический продукт.

Происходит следующее: сегмент рынка диетических продуктов растет за счет продуктов с содержанием сахара. В настоящее время 27 процентов продаж всех напитков Coke падает на диетические разновидности.

В случае Slice, как и ожидалось, диетический напиток превосходит по продажам напиток с сахаром. Если бы компания сфокусировалась только на диетической версии, мы полагаем, продукт захватил бы даже большую долю рынка. Реклама могла бы быть более сфокусированной на фитнесе и здоровье: "Slice добавляет фруктовые соки и вычитает калории", например.

Отдельные продукты не всегда "следуют за рынком". Несмотря на то, что сахаросодержащие продукты представляют 73 процента рынка Cola, диетическая версия Coka-Cola без кофеина превосходит по продажам такой же напиток с сахаром более чем в четыре раза.

Вы не можете предсказать врага

Генералы, которые строят военные планы, основываясь на том, что они "знают", что собирается сделать враг, "предсказывают врага", что является разновидностью предсказания будущего. Обычно оказывается, что такие генералы проигрывают сражение.

Генералы-победители обычно строят военные планы, которые будут работать не зависимо от того, что делает враг. Это суть хорошей стратегии.

Когда вы предсказываете, что сделает враг, вы покупаете лотерейный билет, в котором на карту ставится будущее вашей компании.

Азартные игры хороши в Лас-Вегасе, в Атлантик Сити или на Уолл Стрит. Но они недостаточно хороши для маркетинга.