Глава 20. Сокращайте свои потери

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63

"Единственное, в чем можно быть уверенным в этой жизни", - сказал Бенджамин Франклин, "это

смерть и налоги".

В мире маркетинга не бывает гарантированного успеха. Если было бы иначе, эта игра не была бы столь захватывающей.

Если ваша маркетинговая программа продвигается не слишком успешно, будьте готовы сократить свои потери. Продолжать войну до последнего живого солдата - не мудро.

Корпоративная Америка, правда, так не считает. Признание поражения считается дурным тоном. Не оставлять стараний, напротив, дело чести. А если положение становится совсем уж плачевным, вас высекут, и это будет нормальным корпоративным ответом.

На каждого Ли Йакокку, выигрывающего вопреки тому, что шансы невелики, найдутся сотни безымянный корпоративный командиров, погибших на поле битвы маркетинга, не оставляя стараний.

Корпоративная Америка лучше подготовлена к ожесточенной борьбе, чем к отступлению. "Все, что нам нужно, это усилить продажи", - вот боевой клич, который раздается над войсками в окопах. Нужно взять очередную высоту, и потери продолжают расти.

Правда заключается в том, что битвы маркетинга почти никогда не бывают проиграны из-за

недостаточных усилий. Битвы проигрываются по трем основным причинам: (1) у вас неправильная

стратегия, (2) вы взялись за что-то, что превышает ваши ресурсы, и (3) случилось что-то совершенно

неожиданное.

Может быть, изменилась природа вашего рынка. Может быть, ваш конкурент придумал лучшую

стратегию.

Элемент везения

Существует еще и везение. На войне, также как и в маркетинге, везение играет центральную роль.

Дональд Трамп и Джон Коннэли действовали одинаково. Они вышли и купили все, что открылось их

взорам. Сегодня один владеет миллиардами, а другой - банкрот.

Какова разница между Большим Доном и Большим Джоном? Около 1600 миль и 3 миллиарда долларов.

Трампу повезло, что он купил Манхэттен в правильное время, а Коннэли не повезло, что он купил Техас в неправильное время.

Если бы господин Коннэли лучше старался, это вряд ли бы ему помогло. В штате Одинокой Звезды дела идут скверно. (За один год 20 банков Техаса умудрились потерпеть убытки на 4 миллиарда долларов. Если банки не могут сделать деньги, так что же говорить о частных лицах?)

Изящное отступление

Этому должен быть посвящен один из обязательных курсов в Гарвардской школе бизнеса.

Многие руководители относятся к маркетингу так, как будто сегодняшняя битва - это их последняя битва. Нет, маркетинг - это серия сражений. И трюк заключается в том, чтобы победить в большем числе схваток, чем вам конкурент. Пустая трата ресурсов на проигранное сражение только уменьшит ваши шансы победить в следующем.

Если ваша нынешняя атака отбита, чем скорее вы остановите боевые действия, тем скорее вы сможете опробовать новый подход. Также, чем раньше вы остановите свою проигрывающую тактику, тем больше ресурсов у вас останется на следующую попытку.

Не будет ли преждевременное выкидывание белого флага зачеркиванием возможности, которая может оказаться золотой? Такой риск есть всегда. Маркетинг - это азартная игра.

Однако, история показывает, что выигрышные стратегии проявляют признаки успеха уже на ранних стадиях своего внедрения. Если все признаки с самого начала отрицательные - ваши шансы минимальны.

Самой опасной ошибкой "долгосрочного стратегического планирования" является предположение, что по-настоящему важный долгосрочный проект всегда на первом этапе убыточен. Исходя из этого предположения руководство подчас продолжает выбрасывать деньги, ожидая золотого теленка в будущем.

Газета USA Today стоила Gannet 470 миллионов долларов за первые четыре года. Придет ли завтра золотое время для USA Today? Вряд ли.

Правда заключается в том, что успешные проекты обычно проявляют хоть какие-нибудь признаки успеха с самого первого дня. Большие финансовые катастрофы также становятся катастрофами с самого начала.

Тот же урок можно вынести из войн. Удачные наступления обычно сразу удачные. Немецкие танки прорвали Французскую оборону под Седаном в самые первые дни, и так и не были остановлены.

Во время Первой мировой войны, с другой стороны, в битве при Вердуне, первые немецкие атаки не были успешными, но они продолжали атаковать в течение нескольких месяцев с легко предсказуемыми результатами и невероятными людскими потерями.

Многие компании применяют такой же подход "бросания людей в огонь" в маркетинге. Они бросают в атаку большее количество торговых представителей, тратят больше на рекламу, тратят больше на все в ситуации, в которой не видно никаких признаков успеха. Они продолжают попытки реанимировать программу, хотя было бы лучше ее похоронить.

Сделайте перегруппировку. Найдите другую тактику и измените свою стратегию. Хорошо, если те самые причины, по которым провалилась ваша первая программа, наведут вас на мысль, как сделать успешной следующую программу.

Из поражений можно извлечь больше уроков, чем из побед. "Покажите мне миллионера", - сказал кто-то, "и я покажу вам человека, который начинал с нуля как минимум трижды".