Сила единого направления

Если вы работаете снизу вверх, вы в конце концов придете к единой тактике и единой стратегии. Другими словами, вам придется сконцентрироваться на едином, сильном маркетинговом направлении.

Это самое важное следствие подхода снизу вверх. Это сущность правильного маркетингового мышления.

Когда вы работаете сверху вниз, когда вы начинаете со стратегии, а затем разрабатываете тактику, вы неизбежно связываете ее с множеством различных тактик.

Большинство тактик, конечно, окажутся неэффективны. А как может быть иначе? Они ведь не были выбраны, чтобы работать. Вы выбирали их, чтобы "поддержать" вашу стратегию.

Более того, существование большого количества разнообразных тактик делает всю маркетинговую программу непоследовательной и поэтому неэффективной.

Почему маркетологи думают, что два направления лучше, чем одно? Будет ли боксер бить одновременно правой и левой рукой? Никогда.

Будет ли генерал от маркетинга атаковать все рынки всеми продуктами одновременно? Да, они делают именно так, но это не приносит эффекта.

Компании, которые верят в то, что нужно одновременно наносить удар на всех фронтах, обычно верят в то, что рабочий день должен продолжаться 12 или 16 часов.

Их религия утверждает, что чем больше ты стараешься, тем вернее ты добьешься успеха. (В случае, если вы не заметили, напоминаем, что Herz все еще сильно опережает Avis).

Но источники надежды не иссякают для маркетинговых руководителей, работающих по 12 часов. Они привыкли верить, что их люди чем-то лучше, и что если добавить еще одно маленькое исправление или еще немного улучшить рекламу, правда победит и конкурент будет повержен.

Их стратегия часто состоит из попыток сделать то же самое, что и лидер в категории, но чуть-чуть лучше. Это подобно общему высказыванию, что все мы должны работать старательнее, и тогда все получится.

Старание не является секретом успеха в маркетинге.

История доказывает, что все наоборот. Успешные генералы изучают ситуацию и ищут один смелый удар, которого враг меньше всего ожидает. Найти его сложно. Найти несколько обычно невозможно.

Военный стратег и писатель Б.Х. Лидден Харт называет этот смелый удар "линией наименьшего ожидания".

Высадка Союзников произошла в Нормандии, месте, где скалистые берега и приливы давали немцам уверенность в том, что никому не придет в голову высаживаться там.

Так и в маркетинге. Часто есть только одно место, где конкурент уязвим. И именно это место должно стать фокусом всех сил захватчика. Такова тактика, которую вы ищите, и с помощью которой разработаете вашу стратегию.

Когда вы найдете ее, вы должны будете построить стратегию снизу вверх. Вы должны будете взять эту тактику и ввести в дело ресурсы всей вашей компании для того, чтобы использовать их в вашей кампании.

Поездка вокруг General Motors

Автомобильная индустрия является интересным примером. Многие годы силой лидера было то, что он стоял в середине линейки.

С такими брэндами как Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, компания General Motors легко отбивала нападки компаний Ford, Chrysler и American Motors. Фиаско Esdel является типичным примером.

Первенство General Motors стало легендарным.

То, что работает в маркетинге, работает и в военном деле: неожиданная тактика.

Ганнибал перешел Альпы, пройдя путь, который, как считалось, невозможно было пройти.

Гитлер обошел линию Мажино и послал свои танковые дивизии через Арденны, места, которые, как

считали французские генералы, были непроходимы для танков. (На самом деле, он сделал это

дважды. Один раз в Битве за Францию, и второй раз в Битве при Булге).

Со времен Второй Мировой войны, было сделано два сильных удара в направлении General Motors.

Оба были ударами в обход Линии Мажино компании General Motors.

Японцы подошли сзади с маленькими автомобилями, такими как Toyota, Dutsun и Honda.

Немцы пришли спереди с автомобилями представительского класса, такими как Mercedes и BMW. Как доказывает история, не было других путей для того, чтобы отвоевать соответствующий участок у General Motors.

Из-за успеха атак японцев и немцев, General Motors попала под давление, заставляющее компанию сконцентрировать свои ресурсы и укрепить передний и задний фланг своих линеек.

В попытке сохранить деньги и удержать прибыль на прежнем уровне, General Motors приняла фатальное решение делать многие свои "серединные" автомобили, используя один и тот же стиль. Это было типичное стратегическое решение сверху-вниз. Внезапно оказалось, что уже никто не может отличить Chevrolet от Pontiac, a Buick от Oldsmobile. Они все стали выглядеть одинаково. Это очень сильно ослабило компанию в середине и открыло путь компании Ford, которая прорвалась в среднем классе с машинами Taurus и Sable, сделанными в европейской стилистике.

Если посмотреть на ситуацию General Motors снизу вверх, тактическое решение проблемы становится очевидным. Компании General Motors нужно разное название и разный облик в каждой ценовой категории.

Когда вы будете превращать эту тактику в стратегию, вы придете к оригинальной концепции Альфреда П. Слоуна для General Motors. To, что создал Слоун, не следовало менять Смиту.

"Мы используем систему General Motors", возможно, подумаете вы. "У нас есть свой продукт для каждой ценовой категории. У нас просто нет своего названия для каждого продукта. Мы используем корпоративное имя, поскольку так более эффективно. Как же нам достигнуть такой же глубины проникновения в рынок как у General Motors?".

Вы не сможете этого сделать. Ваша стратегия построена не снизу вверх. Она не основана на

конкурентной ментальной концепции, на тактике, которая сработает. Кажется, что это такая мелочь:

разное имя для каждого продукта. Но любая тактика это такая мелочь.

Если стратегия это молоток, то тактика - это гвоздь. Отметим, что проникновение происходит с

помощью гвоздя, а не молотка.

У вас может быть самый сильный молоток в мире (стратегия, другими словами), но маркетинговая

программа не будет работать, если она не ударяет по нужному гвоздю (то есть тактике).

Вся стратегическая сила General Motors не сможет забить гвоздя в BMW с помощью продукта под

названием Buick Reatta. Тактика не та.

"Это всего лишь имя", вы можете подумать. "Это мелочь".

Вы правы с любой точки зрения. Тактика - это мелочи, которые вы выстраиваете в стратегии, которые и представляют собой большие вещи. Это захватывающий перевернутый процесс, который может привести к невероятным маркетинговым успехам.

General Motors - история. В истории много примеров. Настоящая проблема Coca-Cola

Давайте посмотрим на непрекращающуюся битву между компаниями Coca-Cola и Pepsi-Cola. Что может сделать Coke, чтобы выйти победителем из дорогостоящей войны с Pepsi?

На настоящий момент Coca-Cola ведет войну на два фронта с напитками Classic и New Coke. В то время как Classic отвоевал большую часть своей былой силы, New Coke (Edsel из Атланты), едва держится.

Для того, чтобы показать, насколько "едва", скажем, что доля рынка обоих брэндов в 1988 году меньше, чем доля Coke в 1983 году, когда все начиналось.

С тех пор Coke выступила с бесконечным парадом тактических идей, пытаясь обойти Pepsi-Cola с ее ориентацией на молодежь и "Поколением Pepsi".

Какждый год вы видите новый слоган компании Coca-Cola: "У нас есть вкус для вас", "Настоящий выбор", "Поймай волну", "Красный, белый и вы", "Вы не сможете победить это чувство". (Для сравнения, "Поколению пепси" уже 25 лет).

Ни одна из тактических идей Coke не вошла в моду. Вы можете не сомневаться, что парад тактических идей будет продолжен.

Каждый день командование Coke собирается в конференц-зале в Атланте и развешивает на стенах новую порцию слоганов. Руководство Coke затем садится и обсуждает последнюю порцию

креативных  попыток,   пока  не  договорятся  насчет своего  следующего  шага,   который,   как мы предсказываем, ждет та же судьба, что и бессмертные строки "У нас есть вкус для вас". Компания Coca-Cola не может найти решение своей проблемы в Атланте. Ей нужно спуститься вниз, на линию фронта.

Когда вы заглядываете в сознание потенциального клиента, вы видите там только одно направление, в котором может пойти Coca-Cola. Это направление нужно пройти в два этапа. Один - это шаг назад, другой - шаг вперед.

Во-первых, компания должна проглотить горькую пилюлю и отказаться от New Coke. He потому, что это неудачный продукт или помеха, а потому, что существование New Coke не дает использовать компании тактическое преимущество, которым она владеет в сознании потенциального клиента.

Когда New Coke будет благополучно сдана в архив, Coca-Cola сможет возродить концепцию "Настоящего". (Когда вы думаете о Coca-Cola, разве не думаете вы о том, что это настоящий напиток?).

Вернув эту концепцию (по требованию народа), Coke займет позиции для того, чтобы обратить ее против "Поколения пепси" и выдуть Pepsi-Cola из ваших холодильников.

Все что нужно сделать Coca-Cola, чтобы нажать на курок, это пойти на телевидение и сказать поколению пепси: "Отлично, дети, мы не собираемся подталкивать вас. Но когда вы будете готовы для Настоящего, вы найдете его у нас".

Это будет началом конца поколения пепси. Как скажет вам каждый родитель, ни один ребенок старше десяти лет не хочет подделки. Все они хотят настоящего. И бейсбольных бит, и кукол Барби, и голубых джинсов, кроссовок и колы.

Если вы работаете снизу вверх, вы в конце концов придете к единой тактике и единой стратегии. Другими словами, вам придется сконцентрироваться на едином, сильном маркетинговом направлении.

Это самое важное следствие подхода снизу вверх. Это сущность правильного маркетингового мышления.

Когда вы работаете сверху вниз, когда вы начинаете со стратегии, а затем разрабатываете тактику, вы неизбежно связываете ее с множеством различных тактик.

Большинство тактик, конечно, окажутся неэффективны. А как может быть иначе? Они ведь не были выбраны, чтобы работать. Вы выбирали их, чтобы "поддержать" вашу стратегию.

Более того, существование большого количества разнообразных тактик делает всю маркетинговую программу непоследовательной и поэтому неэффективной.

Почему маркетологи думают, что два направления лучше, чем одно? Будет ли боксер бить одновременно правой и левой рукой? Никогда.

Будет ли генерал от маркетинга атаковать все рынки всеми продуктами одновременно? Да, они делают именно так, но это не приносит эффекта.

Компании, которые верят в то, что нужно одновременно наносить удар на всех фронтах, обычно верят в то, что рабочий день должен продолжаться 12 или 16 часов.

Их религия утверждает, что чем больше ты стараешься, тем вернее ты добьешься успеха. (В случае, если вы не заметили, напоминаем, что Herz все еще сильно опережает Avis).

Но источники надежды не иссякают для маркетинговых руководителей, работающих по 12 часов. Они привыкли верить, что их люди чем-то лучше, и что если добавить еще одно маленькое исправление или еще немного улучшить рекламу, правда победит и конкурент будет повержен.

Их стратегия часто состоит из попыток сделать то же самое, что и лидер в категории, но чуть-чуть лучше. Это подобно общему высказыванию, что все мы должны работать старательнее, и тогда все получится.

Старание не является секретом успеха в маркетинге.

История доказывает, что все наоборот. Успешные генералы изучают ситуацию и ищут один смелый удар, которого враг меньше всего ожидает. Найти его сложно. Найти несколько обычно невозможно.

Военный стратег и писатель Б.Х. Лидден Харт называет этот смелый удар "линией наименьшего ожидания".

Высадка Союзников произошла в Нормандии, месте, где скалистые берега и приливы давали немцам уверенность в том, что никому не придет в голову высаживаться там.

Так и в маркетинге. Часто есть только одно место, где конкурент уязвим. И именно это место должно стать фокусом всех сил захватчика. Такова тактика, которую вы ищите, и с помощью которой разработаете вашу стратегию.

Когда вы найдете ее, вы должны будете построить стратегию снизу вверх. Вы должны будете взять эту тактику и ввести в дело ресурсы всей вашей компании для того, чтобы использовать их в вашей кампании.

Поездка вокруг General Motors

Автомобильная индустрия является интересным примером. Многие годы силой лидера было то, что он стоял в середине линейки.

С такими брэндами как Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, компания General Motors легко отбивала нападки компаний Ford, Chrysler и American Motors. Фиаско Esdel является типичным примером.

Первенство General Motors стало легендарным.

То, что работает в маркетинге, работает и в военном деле: неожиданная тактика.

Ганнибал перешел Альпы, пройдя путь, который, как считалось, невозможно было пройти.

Гитлер обошел линию Мажино и послал свои танковые дивизии через Арденны, места, которые, как

считали французские генералы, были непроходимы для танков. (На самом деле, он сделал это

дважды. Один раз в Битве за Францию, и второй раз в Битве при Булге).

Со времен Второй Мировой войны, было сделано два сильных удара в направлении General Motors.

Оба были ударами в обход Линии Мажино компании General Motors.

Японцы подошли сзади с маленькими автомобилями, такими как Toyota, Dutsun и Honda.

Немцы пришли спереди с автомобилями представительского класса, такими как Mercedes и BMW. Как доказывает история, не было других путей для того, чтобы отвоевать соответствующий участок у General Motors.

Из-за успеха атак японцев и немцев, General Motors попала под давление, заставляющее компанию сконцентрировать свои ресурсы и укрепить передний и задний фланг своих линеек.

В попытке сохранить деньги и удержать прибыль на прежнем уровне, General Motors приняла фатальное решение делать многие свои "серединные" автомобили, используя один и тот же стиль. Это было типичное стратегическое решение сверху-вниз. Внезапно оказалось, что уже никто не может отличить Chevrolet от Pontiac, a Buick от Oldsmobile. Они все стали выглядеть одинаково. Это очень сильно ослабило компанию в середине и открыло путь компании Ford, которая прорвалась в среднем классе с машинами Taurus и Sable, сделанными в европейской стилистике.

Если посмотреть на ситуацию General Motors снизу вверх, тактическое решение проблемы становится очевидным. Компании General Motors нужно разное название и разный облик в каждой ценовой категории.

Когда вы будете превращать эту тактику в стратегию, вы придете к оригинальной концепции Альфреда П. Слоуна для General Motors. To, что создал Слоун, не следовало менять Смиту.

"Мы используем систему General Motors", возможно, подумаете вы. "У нас есть свой продукт для каждой ценовой категории. У нас просто нет своего названия для каждого продукта. Мы используем корпоративное имя, поскольку так более эффективно. Как же нам достигнуть такой же глубины проникновения в рынок как у General Motors?".

Вы не сможете этого сделать. Ваша стратегия построена не снизу вверх. Она не основана на

конкурентной ментальной концепции, на тактике, которая сработает. Кажется, что это такая мелочь:

разное имя для каждого продукта. Но любая тактика это такая мелочь.

Если стратегия это молоток, то тактика - это гвоздь. Отметим, что проникновение происходит с

помощью гвоздя, а не молотка.

У вас может быть самый сильный молоток в мире (стратегия, другими словами), но маркетинговая

программа не будет работать, если она не ударяет по нужному гвоздю (то есть тактике).

Вся стратегическая сила General Motors не сможет забить гвоздя в BMW с помощью продукта под

названием Buick Reatta. Тактика не та.

"Это всего лишь имя", вы можете подумать. "Это мелочь".

Вы правы с любой точки зрения. Тактика - это мелочи, которые вы выстраиваете в стратегии, которые и представляют собой большие вещи. Это захватывающий перевернутый процесс, который может привести к невероятным маркетинговым успехам.

General Motors - история. В истории много примеров. Настоящая проблема Coca-Cola

Давайте посмотрим на непрекращающуюся битву между компаниями Coca-Cola и Pepsi-Cola. Что может сделать Coke, чтобы выйти победителем из дорогостоящей войны с Pepsi?

На настоящий момент Coca-Cola ведет войну на два фронта с напитками Classic и New Coke. В то время как Classic отвоевал большую часть своей былой силы, New Coke (Edsel из Атланты), едва держится.

Для того, чтобы показать, насколько "едва", скажем, что доля рынка обоих брэндов в 1988 году меньше, чем доля Coke в 1983 году, когда все начиналось.

С тех пор Coke выступила с бесконечным парадом тактических идей, пытаясь обойти Pepsi-Cola с ее ориентацией на молодежь и "Поколением Pepsi".

Какждый год вы видите новый слоган компании Coca-Cola: "У нас есть вкус для вас", "Настоящий выбор", "Поймай волну", "Красный, белый и вы", "Вы не сможете победить это чувство". (Для сравнения, "Поколению пепси" уже 25 лет).

Ни одна из тактических идей Coke не вошла в моду. Вы можете не сомневаться, что парад тактических идей будет продолжен.

Каждый день командование Coke собирается в конференц-зале в Атланте и развешивает на стенах новую порцию слоганов. Руководство Coke затем садится и обсуждает последнюю порцию

креативных  попыток,   пока  не  договорятся  насчет своего  следующего  шага,   который,   как мы предсказываем, ждет та же судьба, что и бессмертные строки "У нас есть вкус для вас". Компания Coca-Cola не может найти решение своей проблемы в Атланте. Ей нужно спуститься вниз, на линию фронта.

Когда вы заглядываете в сознание потенциального клиента, вы видите там только одно направление, в котором может пойти Coca-Cola. Это направление нужно пройти в два этапа. Один - это шаг назад, другой - шаг вперед.

Во-первых, компания должна проглотить горькую пилюлю и отказаться от New Coke. He потому, что это неудачный продукт или помеха, а потому, что существование New Coke не дает использовать компании тактическое преимущество, которым она владеет в сознании потенциального клиента.

Когда New Coke будет благополучно сдана в архив, Coca-Cola сможет возродить концепцию "Настоящего". (Когда вы думаете о Coca-Cola, разве не думаете вы о том, что это настоящий напиток?).

Вернув эту концепцию (по требованию народа), Coke займет позиции для того, чтобы обратить ее против "Поколения пепси" и выдуть Pepsi-Cola из ваших холодильников.

Все что нужно сделать Coca-Cola, чтобы нажать на курок, это пойти на телевидение и сказать поколению пепси: "Отлично, дети, мы не собираемся подталкивать вас. Но когда вы будете готовы для Настоящего, вы найдете его у нас".

Это будет началом конца поколения пепси. Как скажет вам каждый родитель, ни один ребенок старше десяти лет не хочет подделки. Все они хотят настоящего. И бейсбольных бит, и кукол Барби, и голубых джинсов, кроссовок и колы.