Глава 4. Сужайте фокус

Вы   спустились   вниз   к  линии   фронта,   погрузившись  с  головой   в  детали.   Вы   отслеживаете долгосрочные тенденции, которые могут влиять на ваш рынок. Что же вы делаете на самом деле? Вы сужаете ваш фокус.

На протяжении всей истории человечества битвы выигрывали, поскольку генералам удавалось сконцентрировать свои силы в решающей точке. Другими словами, они концентрировали свои силы на одном секторе линии фронта.

"Ваши силы должны быть сконцентрированы сверх необходимости, - говорит Клаузевиц, - Это фундаментальная идея. Всегда стремиться быть раньше всех и уйти как можно дальше".

Битва при Ватерлоо была выиграна, поскольку Веллингтону удалось ввести своих прусских союзников в боевой котел в критический момент.

Битва при Ватерлоо была проиграна, так как Наполеон не мог сфокусироваться на одном враге в нужный момент времени.

Обратное человеческому инстинкту

Фокус - это сильная концепция, которую можно применить на практике, поскольку она прямо противоположна человеческим инстинктам и поведению. На полевого командира давят, чтобы он нанес много быстрых ударов. Поэтому он отправляет расчет туда, расчет сюда. Когда наступает момент истины, у него уже нет перевеса сил, необходимого для того, чтобы победить.

Так же и в маркетинге. Ни одна большая компания, которую мы анализировали, не ведет войну. Она участвует во множестве второстепенных стычек, разбазаривающих ее силы и таким образом предопределяя неуспех, когда появляется великая возможность.

В этом смысле человеческая природа соответствует природе как таковой. С помощью энтропии естественные науки измеряют степень беспорядка в системе. Энтропия всегда увеличивается, а энергия уменьшается в закрытой системе, примером которой является вселенная.

Если вы посмотрите на современные компании, то обнаружите, что естественные человеческие тенденции заключаются в распылении сил для того, чтобы найти новые рынки, новые продукты, новые применения существующим продуктам. Для того, чтобы расширить продуктовую линейку, чтобы извлечь преимущество из названия компании и торговых марок. Рассеивание является сегодня порядком. (Усиление бренда - это последнее проявление концепции рассеивания).

Предоставленная самой себе, энтропия всегда увеличивается в закрытой системе, такой как корпорация. Энергия, имеющаяся в наличии, уменьшается, и компания становится уязвимой для нападения конкурентов - как на Уолл Стрит и на Главной улице.

Таяние мороженого

Возьмем, например, кафе-мороженое Haagen-Dazs. Судя по The Wall Street Journal, они скоро могут отойти в прошлое.

Испуганная падением продаж в своих 325 кафе Haagen-Dazs, их владелец, компания Pillsbury, подумывает об их закрытии.

В чем проблема? Супермаркеты продают то же самое мороженое Haagen-Dazs за меньшие деньги. Как это случилось? Конечно, расширение продуктовой линейки.

Проблема в том, что расширение продуктовой линейки звучит разумно. "Мы можем извлечь преимущество из нашей превосходной репутации, продавая то же самое мороженое в двух местах. Кафе создадут широкую известность и определят наиболее популярные сорта. Супермаркеты обеспечат объем".

Синергия опять наносит удар. Когда компании поймут, что путь к успеху один? Один путь, а не два или три, не шестьдесят и не больше. Одним словом, успех это "фокус".

Во Второй Мировой войне успешные нападения начинались с одного шоссе, а не по всему фронту.

Съехать с дороги

Возможно, лучшим примером принципа, что два пути не лучше одного, является American Motors.

Неужели кто-нибудь действительно верит, что компания American Motors не почувствовала бы себя лучше в последние десять лет, если бы она сфокусировалась на своей приносящей прибыль линии Jeep и отказалась от приносящей убытки линии пассажирских автомобилей?

Да, так думает Джозеф Е. Капли. "Для успеха в автомобильном бизнесе, - сказал президент American Motors, - вам нужны две ноги. Одна это Jeep, вторая - пассажирский автомобиль". (В мире маркетинга, верно противоположное. Одноногость правит балом).

Слова звучат по-английски, но акцент французский. Типичное мышление сверху вниз. Остается задуматься, хотела ли компания Renault, чтобы American Motors зарабатывала деньги, или чтобы она выпускала пассажирские автомобили Renault.

И теперь, когда American Motors больше нет с нами, что планирует делать новый владелец компании, Chrysler?

Отказаться от линии пассажирских автомобилей и переименовать агентства, занимающиеся продажами, в Jeep. Хороший первый шаг в фокусировке компании.

Вторым шагом Chrysler уменьшила значение первого. Компания представила новую линию пассажирских автомобилей Eagle, которые будут продаваться дилерами Jeep/Eagle.

Шаг назад к ошибкам прошлого.

Если вы спуститесь вниз к линии фронта, к самим дилерам, вы увидите урон, который нанесен разбрасыванием фокуса. Имея единую линию продаж, сведенную к Jeep, продавцов можно было бы

набирать среди тех, кто "верит" в полноприводные, функциональные автомобили без излишеств. В сервисных службах также работали бы эксперты этой концепции.

Продавая автомобили Jeep и Eagle, и служба продаж и сервисная служба разбрасываются. Когда приезжает потенциальный клиент, продавец не говорит: "Добро пожаловать в мир практичных, функциональных полноприводных машин".

Продавец говорит: "Что вы хотите купить?".

"Мы продаем все" концепция настолько же эффективная, насколько эффективны были бы попытки церкви обращаться ко всем, проводя отдельные службы для католиков и протестантов. ("Включите свет над Девой Марией, - говорит менеджер, - пора проводить пятичасовую мессу").

Фокусировка нелогична

Если выгоды так ясно очерчены, почему так мало компаний практикуют фокусный подход к маркетингу?

Во-первых, выгоды не так уж и четко очерчены. Более узкий фокус, как кажется, уменьшит бизнес.

Представим себе магазин обуви, который 80 процентов своего оборота делает на женской обуви, а остальной оборот - на мужской.

Если он начнет специализироваться только на женской обуви, будет казаться логичным, что он потеряет 20 процентов оборота.

Возможно, так и будет, если магазин сделает единственный шаг: откажется от продаж мужской обуви.

Именно поэтому вы не можете определить эффективность тактики как таковой. Вы должны превратить тактику в стратегию, а затем спросить себя: "Сделает ли стратегия продажи только женской обуви мой магазин более конкурентным?"

Но и это не первый вопрос, который вы должны себе задать. Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны продумать весь маркетинговый процесс целиком.

Вряд ли, например, название семейного обувного магазина подойдет для магазина женской обуви. Измените имя.

Такой же образ мыслей затем надо применить ко всем остальным областям магазина, в том числе к моделям на складе, моделям, выставленным в витринах, ценообразованию, и, конечно, рекламе.

Тактика является точкой атаки, а стратегия это процесс организации действий, который придаст выбранной вами тактике максимальный толчок.

Когда мы обращаемся к тактике, конечно, мы имеем в виду, что по сути она является конкурентной. В примере с обувным магазином, мы полагаем, что конкуренты - это семейные обувные магазины, которые торгуют и женской и мужской обувью. Сужение фокуса означает обратиться к меньшему рынку, то есть сделать обратное тому, что делают ваши конкуренты.

Если конкуренты уже сузили свой фокус, создав отдельные магазины для мужчин и женщин, вы должны поискать другую тактику.

Вы   спустились   вниз   к  линии   фронта,   погрузившись  с  головой   в  детали.   Вы   отслеживаете долгосрочные тенденции, которые могут влиять на ваш рынок. Что же вы делаете на самом деле? Вы сужаете ваш фокус.

На протяжении всей истории человечества битвы выигрывали, поскольку генералам удавалось сконцентрировать свои силы в решающей точке. Другими словами, они концентрировали свои силы на одном секторе линии фронта.

"Ваши силы должны быть сконцентрированы сверх необходимости, - говорит Клаузевиц, - Это фундаментальная идея. Всегда стремиться быть раньше всех и уйти как можно дальше".

Битва при Ватерлоо была выиграна, поскольку Веллингтону удалось ввести своих прусских союзников в боевой котел в критический момент.

Битва при Ватерлоо была проиграна, так как Наполеон не мог сфокусироваться на одном враге в нужный момент времени.

Обратное человеческому инстинкту

Фокус - это сильная концепция, которую можно применить на практике, поскольку она прямо противоположна человеческим инстинктам и поведению. На полевого командира давят, чтобы он нанес много быстрых ударов. Поэтому он отправляет расчет туда, расчет сюда. Когда наступает момент истины, у него уже нет перевеса сил, необходимого для того, чтобы победить.

Так же и в маркетинге. Ни одна большая компания, которую мы анализировали, не ведет войну. Она участвует во множестве второстепенных стычек, разбазаривающих ее силы и таким образом предопределяя неуспех, когда появляется великая возможность.

В этом смысле человеческая природа соответствует природе как таковой. С помощью энтропии естественные науки измеряют степень беспорядка в системе. Энтропия всегда увеличивается, а энергия уменьшается в закрытой системе, примером которой является вселенная.

Если вы посмотрите на современные компании, то обнаружите, что естественные человеческие тенденции заключаются в распылении сил для того, чтобы найти новые рынки, новые продукты, новые применения существующим продуктам. Для того, чтобы расширить продуктовую линейку, чтобы извлечь преимущество из названия компании и торговых марок. Рассеивание является сегодня порядком. (Усиление бренда - это последнее проявление концепции рассеивания).

Предоставленная самой себе, энтропия всегда увеличивается в закрытой системе, такой как корпорация. Энергия, имеющаяся в наличии, уменьшается, и компания становится уязвимой для нападения конкурентов - как на Уолл Стрит и на Главной улице.

Таяние мороженого

Возьмем, например, кафе-мороженое Haagen-Dazs. Судя по The Wall Street Journal, они скоро могут отойти в прошлое.

Испуганная падением продаж в своих 325 кафе Haagen-Dazs, их владелец, компания Pillsbury, подумывает об их закрытии.

В чем проблема? Супермаркеты продают то же самое мороженое Haagen-Dazs за меньшие деньги. Как это случилось? Конечно, расширение продуктовой линейки.

Проблема в том, что расширение продуктовой линейки звучит разумно. "Мы можем извлечь преимущество из нашей превосходной репутации, продавая то же самое мороженое в двух местах. Кафе создадут широкую известность и определят наиболее популярные сорта. Супермаркеты обеспечат объем".

Синергия опять наносит удар. Когда компании поймут, что путь к успеху один? Один путь, а не два или три, не шестьдесят и не больше. Одним словом, успех это "фокус".

Во Второй Мировой войне успешные нападения начинались с одного шоссе, а не по всему фронту.

Съехать с дороги

Возможно, лучшим примером принципа, что два пути не лучше одного, является American Motors.

Неужели кто-нибудь действительно верит, что компания American Motors не почувствовала бы себя лучше в последние десять лет, если бы она сфокусировалась на своей приносящей прибыль линии Jeep и отказалась от приносящей убытки линии пассажирских автомобилей?

Да, так думает Джозеф Е. Капли. "Для успеха в автомобильном бизнесе, - сказал президент American Motors, - вам нужны две ноги. Одна это Jeep, вторая - пассажирский автомобиль". (В мире маркетинга, верно противоположное. Одноногость правит балом).

Слова звучат по-английски, но акцент французский. Типичное мышление сверху вниз. Остается задуматься, хотела ли компания Renault, чтобы American Motors зарабатывала деньги, или чтобы она выпускала пассажирские автомобили Renault.

И теперь, когда American Motors больше нет с нами, что планирует делать новый владелец компании, Chrysler?

Отказаться от линии пассажирских автомобилей и переименовать агентства, занимающиеся продажами, в Jeep. Хороший первый шаг в фокусировке компании.

Вторым шагом Chrysler уменьшила значение первого. Компания представила новую линию пассажирских автомобилей Eagle, которые будут продаваться дилерами Jeep/Eagle.

Шаг назад к ошибкам прошлого.

Если вы спуститесь вниз к линии фронта, к самим дилерам, вы увидите урон, который нанесен разбрасыванием фокуса. Имея единую линию продаж, сведенную к Jeep, продавцов можно было бы

набирать среди тех, кто "верит" в полноприводные, функциональные автомобили без излишеств. В сервисных службах также работали бы эксперты этой концепции.

Продавая автомобили Jeep и Eagle, и служба продаж и сервисная служба разбрасываются. Когда приезжает потенциальный клиент, продавец не говорит: "Добро пожаловать в мир практичных, функциональных полноприводных машин".

Продавец говорит: "Что вы хотите купить?".

"Мы продаем все" концепция настолько же эффективная, насколько эффективны были бы попытки церкви обращаться ко всем, проводя отдельные службы для католиков и протестантов. ("Включите свет над Девой Марией, - говорит менеджер, - пора проводить пятичасовую мессу").

Фокусировка нелогична

Если выгоды так ясно очерчены, почему так мало компаний практикуют фокусный подход к маркетингу?

Во-первых, выгоды не так уж и четко очерчены. Более узкий фокус, как кажется, уменьшит бизнес.

Представим себе магазин обуви, который 80 процентов своего оборота делает на женской обуви, а остальной оборот - на мужской.

Если он начнет специализироваться только на женской обуви, будет казаться логичным, что он потеряет 20 процентов оборота.

Возможно, так и будет, если магазин сделает единственный шаг: откажется от продаж мужской обуви.

Именно поэтому вы не можете определить эффективность тактики как таковой. Вы должны превратить тактику в стратегию, а затем спросить себя: "Сделает ли стратегия продажи только женской обуви мой магазин более конкурентным?"

Но и это не первый вопрос, который вы должны себе задать. Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны продумать весь маркетинговый процесс целиком.

Вряд ли, например, название семейного обувного магазина подойдет для магазина женской обуви. Измените имя.

Такой же образ мыслей затем надо применить ко всем остальным областям магазина, в том числе к моделям на складе, моделям, выставленным в витринах, ценообразованию, и, конечно, рекламе.

Тактика является точкой атаки, а стратегия это процесс организации действий, который придаст выбранной вами тактике максимальный толчок.

Когда мы обращаемся к тактике, конечно, мы имеем в виду, что по сути она является конкурентной. В примере с обувным магазином, мы полагаем, что конкуренты - это семейные обувные магазины, которые торгуют и женской и мужской обувью. Сужение фокуса означает обратиться к меньшему рынку, то есть сделать обратное тому, что делают ваши конкуренты.

Если конкуренты уже сузили свой фокус, создав отдельные магазины для мужчин и женщин, вы должны поискать другую тактику.